Elaborationswahrscheinlichkeits - Modell

(Petty & Cacioppo, 1986)

aus „attitudes and attitude change“ von Bohner und Wänke (2002)

SE DOKO, 1.6.2006 Ines Neunhoeffer

Überblick

Thema meiner Dissertation

Artikel - Vorstellung des Elaborationswahrscheinlichkeits - Modell (Petty & Cacioppo, 1986)

mögliche Kritik

Bezug zu meiner Dissertation

Thema meiner Dissertation

Fragestellung:

Die Auswirkungen von kognitiven Prozessen auf

das Kaufverhalten

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)

Elaboration (Verarbeitung) Ausmaß, in dem eine Person über die themenrelevanten Argumente, die eine Nachricht enthält, nachdenkt (Petty und Cacioppo, 1986)

Personen werden mit persuasiven (überzeugenden) Nachricht konfrontiert Entscheidung fällen, ob Mitteilung akzeptiert oder verworfen wird

Die Verarbeitungswahrscheinlichkeit variiert entlang eines Kontinuums

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)

Verarbeitungswahrscheinlichkeit ist eine Funktion aus 2 Faktoren: der Motivation (M) und der Fähigkeit (F)

M und / oder F zur Informationsverarbeitung hoch desto größer der Einfluss der Argumente; Periphere Hinweisreize (= äußeren Reize, die nichts mit den Inhalten zu tun haben) - unwichtigere Faktoren in der Persuasion

M und / oder F zur Verarbeitung niedrig Periphere Hinweisreize -wichtigere Determinanten der Persuasion

2 Arten der Informationsverarbeitung:

1) Zentrale Route:

- Personen verbringen viel Zeit damit Argumente und andere wichtige Informationen in der Nachricht kritisch zu beurteilen

- denken gründlich über Nachricht nach, versuchen sich daran zu erinnern, was sie schon über das Thema wissen und verbinden dann dieses Wissen mit den, in der Botschaft enthaltenen, Argumenten

- kognitive Einstellung und Verhaltensweisen werden vor allem durch Argumente beeinflusst

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)

2) Periphere Route:

- Personen werden durch periphere Reize beeinflusst - Personen sind unwillig und / oder unfähig zur kognitiven

Verarbeitung - Periphere Hinweisreize beeinflussen die

Nachrichtenverarbeitung ohne dass die Argumente sorgfältig durchdacht werden

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)

Einfluss beider Routen auf das Ergebnis der Persuasion

Der Einfluss der zentralen Route steigt, wenn der Einfluss der peripheren Route sinkt und umgekehrt

Petty und Wegener (1998) zentrale und periphere Route können gleichzeitig auftreten – ist im ELM jedoch nicht festgelegt worden

Elaborationswahrscheinlichkeits – Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)

Elaborationswahrscheinlichkeits –

Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)

3 verschiedene Rollen der Persuasionsvariablen (in Abhängigkeit von der Verarbeitungswahrscheinlichkeit):

- indem sie als Argument dienen,- als periphere Hinweisreize,- oder indem sie die Menge und / oder die Richtung der Verarbeitung

beeinflussen.

Z.B.: Werbung / attraktiver Star und Duschgel

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Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)

Veränderung der Argumentqualität (AQ):

AQ welche Gedanken entstehen, wenn Argumente sorgfältig geprüft werden

Beispiel für schwache / starke Argumente:

…sinkt sehr langsam… …steigt sehr stark…

Studien zeigten… Klinische Studien zeigten…

…über mehrere Wochen lang… …über mehrere Jahre lang…

…negative Folgen sind technisch möglich, aber harmlos…

…negative Folgen sind tatsächlich und uneingeschränkt nicht vorhanden

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Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)

Starke Argumente mehr zustimmende Gedanken - positivere Einstellung - wahrscheinlicher gewünschtes Verhalten gezeigt. Ablenkungen störend - Personen werden daran gehindert über starke Argumente nachzudenken

Schwache Argumente mehr ablehnende Gedanken - negativere Einstellung - unwahrscheinlicher gewünschtes Verhalten gezeigt. Schwache Argumente profitieren von Ablenkungen wie von Bildern, Musik, usw.

Elaborationswahrscheinlichkeits –

Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)

Effekte von Verarbeitungswahrscheinlichkeit x Argumentqualität:

Elaborationswahrscheinlichkeits –

Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)

Effekte von peripheren Hinweisreizen x Argumentqualität:

Elaborationswahrscheinlichkeits –

Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)

Effekte von Verarbeitungswahrscheinlichkeit x Argumentqualität:

Elaborationswahrscheinlichkeits –

Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)

Andere Variablen, die den Grad der Informationsverarbeitungbeeinflussen:

Für Variablen wie zum Beispiel die Involviertheit, die Stimmung von Personen, die Ausprägung im Need for Cognition u.a. wurden Interaktionen mit der AQ beobachtet.

Sie beeinflussen entweder die Motivation und / oder die Fähigkeit, Nachrichten sorgfältig zu verarbeiten

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Involviertheit

Involviertheit inwieweit stuft eine Person etwas als persönlich relevant ein, d.h. wie wichtig ist etwas für sie persönlich

Personen, die hoch involviert sind, sollten motivierter sein und Informationen genauer verarbeiten als Personen, die weniger involviert sind

Hoch involvierte Personen verarbeiten Informationen auf der zentralen Route und Personen, die niedrig involviert sind auf der peripheren Route

Hoch involvierte Personen verarbeiten Informationen einer persuasiven Nachricht genauer als niedrig involvierte Personen

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Modell (ELM) (Petty & Cacioppo,

1986)

Studie von Petty,

Cacioppo und Goldman

(1981)

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Stimmung

positive Stimmung vereinfachte, heuristische Verarbeitung(periphere Route) - Personen bilden Einstellung auf der Grundlage ihrer Stimmung

negative Stimmung Informationen werden genauer undsystematischer verarbeitet (zentrale Route) - negative Stimmung informiert Personen darüber, dass ihre gegenwärtige Situation problematisch ist

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Bless, Bohner, Schwarz

und Strack (1990)

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Need for Cognition (NfC)

NfC Bereitwilligkeit, mit der sich Personen auf Tätigkeiten einlassen, die intensives Nachdenken von ihnen erfordern (Felser, 2001)

Personen mit hohem NfC lassen sich auf die Informationen ein und genießen es darüber nachzudenken

Personen mit niedrigem NfC sind nicht bereit sich kognitiv anzustrengen (sofern sie nicht gezwungen werden)

Elaborationswahrscheinlichkeits –

Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)

Personen mit hohem NfC verarbeiten Informationen auf der zentralen Route und sind weniger empfänglich für periphere Reize

Personen mit niedrigem NfC verarbeiten Informationen auf der peripheren Route

Elaborationswahrscheinlichkeits –

Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)

Die Effekte der drei Variablen Involviertheit, Stimmung und NfC auf die Persuasion können unter folgenden Aspekt zusammengefasst werden: Sie beeinflussen die Persuasion, indem sie die Motivation und /

oder die Fähigkeit zur sorgfältigen Informationsverarbeitung beeinflussen.

Elaborationswahrscheinlichkeits –

Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)

Konsequenzen der Informationsverarbeitung

Einstellungen, die auf der zentralen Route, im Gegensatz zur

peripheren Route, entstehen sind durch 3 Charakteristika

definiert:

- Sie sind konsistenter- Sie sind resistenter gegenüber Gegenargumenten- Sie können Verhalten besser vorhersagen

Elaborationswahrscheinlichkeits –

Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986)

ELM Zusammenfassung

Verarbeitungswahrscheinlichkeit von 2 Faktoren abhängig (Motivation und Fähigkeit)

2 Arten der Informationsverarbeitung (zentrale und periphere Route)

Variablen im Persuasionsprozess können 3 verschiedene Rollen einnehmen (als Argument, als Hinweisreiz oder indem sie die Menge und / oder die Richtung der Verarbeitung beeinflussen)

Involviertheit, Stimmung und NfC beeinflussen den Grad der Informationsverarbeitung (Interaktionen mit der AQ)

ELM – Lob und Kritik

Wichtiger Bezugsrahmen im Persuasionskontext bzw. für das Entstehen von Einstellungsänderungen

Erklärt wie Informationen verarbeitet werden können und welche Folgen die Verarbeitung auf die Einstellungsänderung hat

Einfluss von verschiedenen Variablen auf die Informationsverarbeitung und in weiterer Folge auf die Einstellungsänderung wird dargestellt

Petty & Wegener (1998) sagen zwar, dass zentrale und periphere Route auch gleichzeitig stattfinden kann – gehen jedoch nicht näher darauf ein, welche Mechanismen und Bedingungen dabei stattfinden

Bezug zu meiner Dissertation

Kognitive Prozesse beim Kaufverhalten sollten aufgezeigt werden

ELM erklärt wie Informationen verarbeitet werden und welche Folgen die Verarbeitung auf die Einstellungsänderung hat Kaufverhalten / Kaufabsicht sind Komponenten der Einstellung

Auswertung mithilfe eines Mouselab-System Augenbewegungen können ermittelt werden, d.h. was wird

zuerst betrachtet, was an zweiter Stelle usw. Jedoch wichtig zu verstehen, wie Informationen verarbeitet

werden eventuell auch Argumentqualität und Involviertheit als

Unabhängige Variablen