second écran & social tv : l'avenir de la publicité télévisée ?

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Second écran & Social TV : l’avenir de la publicité télévisée ? Emeline Parizel | 06.12.13

Author: emeline-parizel

Post on 21-Dec-2014

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Marketing


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Le digital. Ce buzzword est aujourd'hui sur toutes les lèvres. Il n'y a qu'à regarder autour de nous pour constater qu'il est également sous toutes les mains : les smartphones et les tablettes nous accompagnent dans nos moindres déplacements. De la maison au travail, de la chambre au salon, du canapé à la télécommande. Car l'audiovisuel n'y échappe guère : rares sont aujourd'hui les téléspectateurs qui dédient leur entière attention au petit écran. Tchat, emails, shopping, réseaux sociaux... nos activités se substituent ou se superposent et dans tous les cas s'enchaînent à une vitesse folle, donnant naissance à ces deux tendances grandissantes que sont le Second Ecran et la Social TV. Passionnée de nouveaux médias et de communication, j'ai souhaité orienter ce mémoire vers les problématiques de communication des annonceurs dans le nouvel écosystème audiovisuel, en particulier celui formé par le Second Ecran et la Social TV. Comment ces tendances s'inscrivent-elles dans l'histoire de la télévision ? Ont-elles donné naissance à de nouvelles opportunités pour les annonceurs et si oui lesquelles ? Comment enfin tirer parti de ces tendances dans un secteur qui bouge si vite qu'il devient difficile de le décrire sans être dépassé dans la journée ? Tentons, en quelques pages, d'inscrire l'éphémère sur le papier, quitte à reconnaître demain que les choses ont déjà changé.

TRANSCRIPT

  • 1. Second cran & Social TV : lavenir de la publicit tlvise ? Emeline Parizel | 06.12.13
  • 2. Don't read a book on , it'll be out of date before you finish. Adeline Cassin
  • 3. Plan 1. La tlvision : un mdia en pleine mutation 2. Quelles opportunits pour les marques ? 3. De nouvelles formes de communication
  • 4. La tlvision : un mdia en pleine mutation
  • 5. Le mdia roi qui sattire les faveurs
  • 6. La publicit tlvise Naissance de la tlvision 1930 1959 1968 1971 1969 1974 1984 1987 1986 Aujourdhui 2013 * Les recettes provenant de la publicit commerciale sont limites 25% des ressources de lOffice
  • 7. Un modle dpendant 3 chanes finances intgralement par la publicit (TF1, La Cinq, M6) en 1987 La publicit reste aujourdhui la principale source de revenu des chanes prives gratuites En 2009, TF1 tirait 68% de ses revenus de la publicit contre 52% pour M6 Les rgies des chanes sont en quelques mois devenues de vritables entreprises commerciales, soucieuses d'amliorer sans cesse un chiffre d'affaires qui n'tait plus plafonn, de retenir les clients acquis et d'acqurir des clients nouveaux, de justifier la qualit du service rendu. Sources : Jacques Mousseau. Le nouvel ge de la publicit tlvise. Communication et langages, (85), 1990 Thibault Decruyenaere. Le secteur de l'audiovisuel. Les Cahiers de la DG Trsor, (2012/01), 2012
  • 8. Le mdia prfr Entre 1986 et 2005, le march publicitaire de la tlvision augmente de 257% Sources : Syndicat National de la Publicit Tlvise / 2005 et donnes brutes Kantar Media
  • 9. Avec des caractristiques 1. Une tarification corrle laudience Des carts de plus de 150 000 selon lhoraire et le type dmission au sein dune mme chane 2. Des spots courts, efficaces et vendeurs. En 1985 dj, 71.3% des spots ont une dure infrieure 30s 3. Des outils de mesure plus efficaces que pour les autres mdias Sources : Grille des tarifs hebdo TF1 Jacques Mousseau. Le nouvel ge de la publicit tlvise. Communication et langages, (85), 1990
  • 10. Vers une guerre
  • 11. De nouveaux crans 98,3% Taux de pntration dans les foyers franais Source : GfK / Mdiamtrie, dcembre 2012 76,7% 49,3% 14,1% 6,4 crans en moyenne par foyer (T3 2013)
  • 12. Qui favorisent 81% 66% 66% Un usage squentiel (concernerait 90% des utilisateurs) ou simultan. Source : The New Multi-screen World : Understanding Cross-platform Consumer Behavior, Google, 2012.
  • 13. Devant Source : Nielsen Cross Platform Report Q2 2012
  • 14. Ces crans De plus en plus de temps ddi au second cran devant la tlvision quasiment 50% pour la gnration Y et tous ne prtent pas la mme attention aux deux crans La tlvision reste le premier support le contact mdia le plus puissant (16,2 contacts par jour en moyenne pour un Franais en 2012) + reste le 1er support pour le visionnage de contenus TV Le multiscreening rallongerait la dure dutilisation de la TV multiscreening -> 64% des sessions durent 15 min de plus contre 47% si pas de multiscreening et mme pendant les pauses Sources : Thinkbox Scree Life : The view from the Sofa, juin 2012 The GfK MRI iPanel Reporter, Fall 2012
  • 15. La tlvision est redevenue
  • 16. Les rseaux sociaux 50% des 25-34 ans 1minest passe sur un rseau social sur 5 en ligne consultent les rseaux sociaux pendant les programmes et les publicits 40% des 18-34 ans disent commenter rgulirement la tlvision via les rseaux sociaux 72% des Franais accueillent avec enthousiasme les dispositifs permettant de commenter en direct une mission ou de voir les commentaires relays durant le programme Sources : ComScore MMX 2012 The GfK MRI iPanel Reporter, Fall 2012 Iligo - Social TV : Perception et usages des Franais - Fvrier 2013
  • 17. La Social TV Dcouvrir du contenu travers des recommandations Revendiquer ses intrts via des fonctionnalits de checkin, hashtags Jouer et obtenir des rcompenses Discuter dune mission En savoir plus sur un programme ou une marque Participer au programme et linfluencer Via les rseaux sociaux, ou via des applications Second Ecran
  • 18. Les rseaux sociaux et les applis Concentre 95% des conversations relatives la TV 1 milliard dutilisateurs dans le monde 40% des Twittos franais tweetent sur les missions Terrain dexpression favori de 34% des internautes 14% ont commenc regarder une mission suite des tweets 46% ont commenc regarder une mission suite des opinions lues sur Facebook Plus de 300 applications (chanes, producteurs, oprateurs, start-up) Nouveau canal pour la publicit et fonctionnalits engageantes Sources : Lostremote 2012, Presse-Citron 2013, CTAM 2012
  • 19. Quelles opportunits pour les marques ?
  • 20. De nouvelles
  • 21. Un meilleur Applications 2nd cran Qui, quand, combien de temps, avec quel support, quel parcours Les utilisateurs fournissent parfois eux-mmes des informations sur leurs comportements (check-in) Rseaux sociaux Ils dveloppent des offres de ciblage publicitaire : TV Ad Targeting (Twitter) synchronisation des efforts publicitaires sur la TV et Twitter Ouverture de lAPI Facebook PublicFeed + partenariat avec des chanes pour analyser les conversations
  • 22. Une meilleure Combiner la publicit tlvise et la publicit digitale donne un meilleur rsultat quune campagne entreprise sur un seul de ces canaux. Souvenir de la marque 54% tlvision seulement 59% digital seulement 64% TV + digital Sources : ComScore 2012, MediaPost 2013
  • 23. Une audience Le multiscreening ne nuit pas la publicit - Mme reconnaissance des publicits - Augmente la chance dtre au contact dune publicit - Lactivit sociale est plutt faible pendant les coupures publicitaires Une dmarche proactive vis--vis des marques 68% Rechercher des informations sur une marque ou un produit aprs les avoir vus la TV 59% Visiter le site web de la marque 37% Procder directement un achat Et ils sont friands dinteractions et de mcaniques denrichissement publicitaire ! Source : Baromtre d'IP Deutschland
  • 24. Une audience Source : Mindshare, usages et perspectives mdias enrichis, 2013
  • 25.
  • 26. Les rseaux sociaux La publicit sur les rseaux sociaux mcontente les internautes Seulement 19% des Franais ont fait un achat en ligne aprs avoir vu une pub sur un rseau social (contre 50% aprs une promotion par email et 45% aprs avoir t expos une pub TV) Quelle valeur pour le bruit social ? Phnomne de saturation, discussion difficile, faible qualit de messages Mais la corrlation entre engagement social et audience TV aurait t prouve par Nielsen pour Twitter Sources : Social TV, Twitter and Facebook added value, fvrier 2013 Les Franais et la publicit sur les Rseaux Sociaux, Ifop et Generix Group, octobre 2013
  • 27. A la recherche Bien quencore majoritairement utilis, le GRP ne reflte plus laudience daujourdhui Besoin de rconcilier les identits travers les crans Lutter contre la fragmentation des identits avec un panel de mesures multicanales : un cosystme complexe de mesures se met en place Source : Forrester Research, Inc. Septembre 2012
  • 28. Des annonceurs prudents mais
  • 29. Les investissements digitaux Les annonceurs prvoient daccorder au digital 31,1% de leurs dpenses totales dans les mdias dici 2017 Source : eMarketer, aot 2013
  • 30. Les investissements en vido digitale 97% des investissements publicitaires ont t raliss en TV en 2012 Formats voqus en vido digitale : pr-roll, social, promoted et branded content, display, formats larges Source : Forrester Research Online Display Advertising Forecast, 2011 To 2016 (US)
  • 31. Mais les annonceurs Source : Digital Video Takes TV Dollars, eMarketer, aot 2013 Vers le digital 75% d'entre eux souhaiteraient dplacer une partie de leurs dpenses en TV vers la vido digitale dans l'anne qui vient Mieux : une campagne multicanale 67% d'entre eux indiquent vouloir planifier leur campagne TV et vido digitale ensemble contre 50% qui le faisaient en janvier 2013
  • 32. De nouvelles formes de communication
  • 33. Susciter
  • 34. Par la 1. Susciter la conversation Un call-to-action social trs clair 2. Ecouter le bruit social 3. Ragir de faon instantane Exploiter les donnes fournies par les rseaux sociaux ou des socits danalytics Source : Fast Web Media a analys 50 spots tlviss de marque parus rcemment en 2013 Post dOreo pendant le Superbowl 2013
  • 35. Par la Technologies innovantes Gamification Synchronisation incitative Rcompenser l'utilisateur qui regarde le spot et de crer une opportunit d'achat Impliquer le tlspectateur dans l'univers de la marque (notamment via des concours) et maintenir laudience du spot tout en augmentant l'engagement. Coca-Cola Hong Kong et Honda Jazz (2011) SFR, spot Mai Lan taggu par Shazam en 2012, shazam 60 000 fois Source : Annonceurs et 2nd cran : renouveau de la pub TV? Novedia et kindovTV, juin 2013
  • 36. Par de nouveaux Sponsoring dvnements Heineken, Ligue des Champions de lUEFA 77,6 millions d'impressions dans le monde entier avec un temps moyen pass sur l'application de 56 minutes Source : Annonceurs et 2nd cran : renouveau de la pub TV? Novedia et kindovTV, juin 2013
  • 37. Grce aux applications TV Check et les autres applications tierces Des technologies particulires, des interactions pousses, aide au choix sur les programmes (buzz, recommandations), quizz & gaming, check-in
  • 38. Stratgie
  • 39. Travailler Plus quun simple moyen damplification ! - Clarifier le rle assign chacun des crans - Intgrer les crans ds la conception de lhistoire Red Bull et Shazam Sponsoring dune comptition de snowboard -> application immersive laide dune vue camra la place de certains comptiteurs. Taux de visionnage de la vido tait de 130%, Source : 10 ways marketers are using the second screen, JWT, mai 2012
  • 40. Soigner Plus personnel Plus motionnel Plus petit => Une interface et une navigation simples, accessibles, et des fonctionnalits intuitives Favoriser le mode Lean back , dans lequel l'utilisateur serait plus dtendu et plus ouvert aux messages des marques Source : Mobile advertising : Q&A with YuMe's Ed Haslam, theguardian, fvrier 2013
  • 41. Vers
  • 42. Transformer le tlspectateur Un march fort potentiel 29% des dtenteurs de tablettes ont dj ralis des achats depuis leur terminal et on estime 2,9 milliards deuros le CA du M-commerce en France en 2012. La combinaison de la TV et du 2 cran permettrait daugmenter de 72% lintention dachat des internautes. Le support mobile est propice lachat impulsif. Le 2nd cran na pas encore de business model bien dfini, et la publicit y est encore peu encadre -> opportunit pour les marques dexprimenter avec des dispositifs clairs et incitatifs. Source : Annonceurs et 2nd cran : renouveau de la pub TV? Novedia et kindovTV, juin 2013
  • 43. Transformer le tlspectateur Synchronisation avec eBay Disponible aux US : synchroniser le contenu tlvis avec du ecommerce. Entrer le code postal ainsi que le fournisseur de services et choisir la chane permet dafficher les items dispnonibles sur le second cran. Source : Second-screen marketing case studies, theguardian 2013
  • 44. Et demain ?
  • 45. Merci ! Des questions ?