Автор: Ксения Воронкова

Антикризисная сегментацияили

сказ о куске пирога

Наша компания

Конкуренты

отель «АВРОРА»

не нуждаются в услугах компании

компании - корпоративные клиенты

туризм

тур. фирмы - оптовики

спортивные соревнования

музыкальные звезды

частные визиты - бизнес

отель «Виктория»отель «Cosmopolit» отель «Чичиков» отель «Харьков»

не нуждаются в услугах компании

компании - корпоративные клиенты

туризм

тур. фирмы - оптовики

спортивные соревнования

музыкальные звезды

частные визиты - бизнес

Бизнес-отель «Аврора»Харьков, 4 звездыСредняя стоимость номера: 1250 грн.,Достаток потребителей: высокий и премиум класс.Номерной Фонд : 37 номеров 

Шире круг: премиум-продукт для бедных

Антикризисные продукты отеля «АВРОРА»: пакет «Пивная пятница» пакет «Первая столица» работа с украинским незвездным спортом «любовный туризм» «очень прямые» Internet продажи концертный туризм пакет «Первая ночь» 

Аврора: «На свадьбу люди копят. Даже молодожены из бедных семей к свадьбе находят средства и на заказ машин, и на ресторан, и на дорогое платье» 

Справка: Загрузка отеля 70-100% в будни и от 3 до 10% с пятницы по воскресенье. Руководство отеля ставит задачу маркетологу: решить проблему загрузки выходных.

У отеля есть шикарное свадебное предложение.Продажи ≈ 5 номеров в год.

Продукт: Пакет «Первая ночь»

Антикризисный сегмент: молодожены и пары, празднующие годовщину, горожане.Достаток : ниже среднего, средний, выше среднего

Свадебное предложение преобразовано в две версии: «Первая ночь» на базе 1-комнатного номера за 999 грн. «Первая ночь - Люкс» 1499 грн. 

И… 

Результат: продажи пакета на первых порах - 3-5 номеров/неделя (выходные)

Побочный эффект: уверенные продажи дорогого предложения (5-7 номеров/неделя) мода на продукт среди населения появление аналогичного предложения почти в каждом отеле-конкуренте и даже на частных квартирах

Реклама пакета: в свадебных журналах и каталогах (стоимость до 15 грн.) в интернете на региональных свадебных порталах и форумах листовки в салонах свадебной моды, ювелирных магазинах, ресторанах и на рынке на рядах свадебных аксессуаров

Конкуренты назвали цену пакета – 999 грн. откровенным демпингомНо: даже для пары со скромным достатком 999 грн. – приемлемая плата за одну ночь в сказке

\

позже: годовщины свадьбы -> рост загрузки и в будние дни спустя полгода после запуска эконом-версии пакета - 25-30 номеров/неделя (от 8 до 15 свадеб за один свадебный день + годовщины)

Антикризисные продукты и решения: фестивали DJ’s отельное сотрудничество помолвки и крестины вдобавок к свадьбам накормим домоседа дети – тоже VIP-клиенты

С миру по нитке – компании прибыль

Ресторан премиум класса «Пушка», Харьков Средний чек: 300 грн. В распоряжении: 7 заловУчастник сети ресторанов премиум класса Такой большой ресторан (7 залов) больше других боялся кризиса (ежедневное содержание такого большого помещения + штат персонала)

Проект: «Накормим домоседа»

«Пушка»: «Часть состоятельной аудитории, не желает выходить из дома: влюбленные, любители посмотреть любимый матч дома, просто домоседы»

Рекламная кампания: лифты домов в центре и в районах, прилегающих к центру у себя в ресторане

Результат:Освоив этот сегмент, ресторан не наполнил свой зал. Но стабильная суточная прибыль и загрузка кухни была обеспечена.

Бытует мнение, что задача ресторана – заполнить зал, обеспечить максимально высокий чек со столика за сутки

Продукт: ресторанное обслуживание на дому

Ищем клиентов там, где раньше не искали

Концепция проекта: Ресторан «Пушка» принял решение работать с детской и подростковой аудиторией «по-взрослому»!

«Пушка» вышла на рынок с несколькими предложениями: празднование детского праздника (дети 7 – 11 лет) празднование подросткового крутого дня рождения (подростки 12 -14 лет)

 

«Пушка»: «Зачем отдавать средства, которые наша аудитория (зрелое население) тратит на праздники для своих детей, на сторону – в детские кафе, пиццерии и Макдональдс»

Антикризисный сегмент: аудитория дети 7-14 лет

Проект: «Дети – тоже VIP-клиенты»

Дополнительный эффект: Приобретение статуса «Любимый ресторан всей семьи» Основная аудитория (взрослое население 25-50 лет) часто заказывает пиццу вместо стейка или лукового супа. Ресторан доволен: их пицца имеет невысокую закупочную стоимость, а вот продается почти по той же цене, что и дорогостоящий стейк.

Рекламная кампания: Детские развлекательные центры Журнал «Детский Харьков» Реклама на территории дельфинария, зоопарка Реклама непосредственно в ресторане Агентские продажи через организаторов детских праздников Социальные сети для продвижения подросткового предложения

Преимущества проекта:Загрузка свободных дневных часов 

Кардинальные изменения: Меню пиццы: меню появилось как дополнение к основному ресторанному. 

Царевна-лягушка или чудесные превращения

продуктаРекламное агентство «Нестандартная реклама»

Антикризисное решение: Продукты B2B на рынок B2C

В арсенале: офсетное производство, термопечать,тампопечать, дизайнерское бюроАгентство на рынке с 2008 года. 

Нестандартная реклама: «Снижение рекламных бюджетов компаний требует от нас идти на поиск клиентов. Мы ищем их в розничной продаже. Мы преобразовали свои продукты В2В в продукты B2C»Особенности проекта: малые тиражи наличие товара на складе наличие готового дизайна стол приема заказов желание возиться

Рекламная кампания: в Internet (доски объявлений , форумы и т.п.) партизанский маркетинг цветная вставка в вывеску надпись на роллете, закрывающей окно Продукты и услуги для В2С: футболки для промо-акций -> футболки с прикольными надписями от 1 экз. медиа-баинг в прессе -> поздравления с днем рождения на страницах любимого журнала полиграфия для компаний -> полиграфия для свадеб, дней рождения, сюрпризов video production рекламных роликов -> проект «Мой малыш в мультфильме» Результат: загрузка производства, стабильная прибыль, постоянные клиенты «сарафанное радио», популяризующее компанию  

Чтобы побороть кризис с помощью антикризисного сегментирования

надо помнить два правила:

Результат антикризисного сегментирования: лидерство на рынке по окончанию кризиса (у Вас в руках - как основные Клиенты, так и новые сегменты).

Для замены одного отсутствующего сегмента находим несколько новых групп (пропорция = 1:5)

Сохраняем цену и качество, с которыми компания работала на рынке до кризиса

Шаг 1:

Нарисуйте круги-рынки, отметьте на них сегменты, с которыми Вы уже работаете: сегментируйте по гендеру, по возрасту, достатку, роду занятий и т.п. 

Как применять антикризисное сегментирование?

неиспользуемая аудитория

25-35 лет

35-50 лет

неиспользуемая аудитория

бизнесмены

артисты

дизайнеры

Шаг 2:

Отметьте те сегменты, которые не были интересны Вашему бизнесу по каким-либо причинам, в том числе из-за малой численности сегмента. В кризис нельзя пренебрегать ни одним Клиентом.

Дети Строители

Пенсионеры

Школьники

ПромышленникиХудожники

Юристы

Рекламщики25-35 лет

35-50 лет

бизнесмены

артистыдизайнеры

Шаг 3:

Составьте список неиспользуемых сегментов, далее – список причин, по которым Вы не работаете с этими сегментами. Не пишите причину «Потому что они работают с Конкурентами». Переманивать клиентов у прямых конкурентов Вы умеете и так!

«Школьники» Не потребляют т.к. : - не имеют личных средств - не имеют постоянной необходимости в продукте - мало путешествуют - размещаются в общежитиях - планируют экскурсионные поездки «одним днем»…

Шаг 4: 

Возле каждой причины укажите способы решения задачи, включая самые смешные и сумасбродные. Не стесняйтесь, в мире есть много успешных и сумасбродных продуктов: Детское шампанское, Безалкогольное пиво, Постное мясо…

Не потребляют т.к. :

- не имеют личных средств - не имеют постоянной необходимости в продукте - мало путешествуют

- размещаются в общежитиях

- планируют экскурсионные поездки «одним днем»

Решение:

- задействовать средства родителей - работа с организаторами экскурсий по увеличению детского туризма - возможные продукты: "Лето", "Каникулы с родителями", "Осенние каникулы", "Весенние каникулы", "Школьная маёвка", "Пасхальное путешествие", "Зимние каникулы" и т.п.

- предложения для групп

- 2-х-, 3-х дневные экскурсионные пакеты, в которых самая интересная часть программы - вечерняя

«С миру по нитке – компании прибыль» «Царевна-лягушка» или чудесное превращение продукта» «Шире круг: премиум продукт для бедных» «Ищем клиентов там, где раньше не искали» 

Повторение – мать учения:

Спасибо за внимание!

С наилучшими пожеланиями,Ксения Воронкова

Тел.: +38 (067) 546 37 04E-mail: goodreclama@logo-type.com.uaSKYPE: goodreclamaICQ: 572 542 107

Антикризисное сегментирование можно найти для 90% рынка,

почти у каждой компании есть те клиенты,

которых забыли принять во внимание