segmentando mercadotecnia de kolter ph comportamiento del consumidor schiffman otros
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Segmentando
Mercadotecnia de Kolter Ph
Comportamiento del consumidor Schiffman
Otros
Que es la segmentación de mercado
• Es el proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o características, y seleccionar como objetivo a uno o más segmentos para encauzarlo con una mezcla especifica de mercadotecnia
Segmentación de mercados
RentabilidadRentabilidad
Identificación y posibilidad de
medición
Identificación y posibilidad de
medición
Capacidad de respuesta
Capacidad de respuesta
AccesibilidadAccesibilidad
Criterios para una
segmentación exitosa
Criterios para una
segmentación exitosa
Geográfica
Tipo de consumidor
Tamaño del consumidor
Uso del producto
Segmentando mercados de negocios
Negocio A
Negocio
Negocio A
NegocioCriterios de compra
Estrategias de compras
Importancia
Característicaspersonales
Micro –Segmentación
Macro –segmentación
DemographicsDemographics
Operating VariablesOperating Variables
Purchasing ApproachesPurchasing Approaches
Situational FactorsSituational Factors
Personal CharacteristicsPersonal Characteristics
Segmenting Business Markets
Business Marketers Use Many of the
Same Consumer Variables, Plus:
Segmenting International Markets
Factors Used to Segment
International Markets
Geographic Location
EconomicFactors
Political and Legal Factors
Cultural Factors
Segmentando mercados de consumo
Tasa de uso
Beneficios
Psicográficas
Demográficas
Geográficas
Báses para segmentar mercados
de consumo
Báses para segmentar mercados
de consumo
Bases de segmentación
• Segmentación geográfica
• Segmentación demográfica
• Segmentación psicográfica / psicológica
• Segmentación sociocultural
• Segmentación por uso
• Segmentación por beneficios
• Enfoques híbridos de segmentación
Density or Climate
City or Metro Size
World Region or Country
Market SegmentationGeographic Segmentation
Segmentación geográfica
• Agrupación por ubicación física• Los consumidores que viven en un mismo lugar
físico tienen necesidades y deseos similares.
Variables geográficas a considerar:
Región
Tamaño de la ciudad
Densidad de la población
Clima
Segmentación demográfica
• Las características son referidas a las estadísticas vitales y mesurables de la población, colaborando a identificar el mercado objetivo
• Variables Demográficas a considerar– Edad, Sexo, Estado civil, Ingreso, Educación,
Ocupación
Demographic Segmentation
• Dividing the market into groups based on variables such as:– Age– Gender– Family size or life cycle– Income– Occupation– Education– Religion– Race– Generation– Nationality
Segmentación psicográfica / psicológica
• Se refieren a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor individual
• Variables a considerar:– Necesidades-motivación
– Personalidad
– Percepción
– Aprendizaje–involucramiento
– Actitudes
– Psicografía (Estilos de vida)
Psychographic Segmentation
Divides Buyers Into Different Groups Based on:
Segmentación sociocultural
• Relativas a los aspectos sociológicas y antropológicas
• Variables a considerar:– Cultura– Subcultura (Religión, etnia,)– Clase social– Estilo de vida Familiar
Behavioral Segmentation
• Dividing the market into groups based on variables such as:– Occasions– Benefits– User status– Usage rate– Loyalty status– Readiness stage– Attitude toward product
Segmentación por uso
• Establece diferencias entre usuarios pesados, usuarios medios, y usuarios ligeros y no usuarios de un producto o servicio en particular
• Variables a considerar:– Tiempo
– Objetivo
– Ubicación
– Persona
Segmentación por beneficios
• Relacionada con el beneficio especial a comunicar al consumidor, como son el sentido de pertenencia, la condición saludable, hacer lo bueno, seguridad financiera, entre otros
• Variables a considerar:– Comodidad
– Prestigio
– Economía
– Valor del dinero
Enfoques híbridos de segmentación
• Combina diversas variables para una decisión mas especifica de los mercados meta a servir
• Variables a considerar:– Perfiles demográficos/psicográficos– Geodemográficas– VALS
Criterios para un enfoque efectivo de segmentación
• Identificación
• Suficiencia
• Estabilidad
• Accesibilidad
• ( Potencialidad de desarrollo)– Relación crecimiento Mercado / segmento
Implementación de segmentación de mercado
• Mercadotecnia concentrada
• Mercadotecnia diferenciada
• Mercadotecnia Masiva
• Contra segmentación
Ciclo de vida de la familia (CVF)Mediana edad,
Divorciado, sin hijos
JovenDivorciadoSin hijos
JoveSoltero*
JovenCasado
Sin hijos*
Mediana edadCasado
Sin hijos
Joven Casado
Con hijos*
JovenDivorciadoCon hijos
Mediana edadCasado
Con hijos*
Mediana edadDivorciadoCon hijos
Mediana edadCasado
Sin hijos dependientes*
Mediana edadDivorciadoSin hijos
dependientes
Ancianoscasados*
Ancianos no casados*
Usual flowRecycled flowTraditional flow*
Categorias del modelo VALS 2
Source: “The VALS 2 Categories.” Reprinted by permission of SRI International, Menlo Park, California.
Recursos Abundantes
Orientados a principios
Orientados a status
Orientados a la acción
Cumplidores
Creyentes
Actualizadores
Realizadores
Luchadores
Batalladores
Experimentadores
Hacedores
Recursos mínimos
Pasos para segmentar un mercadoSeleccionar un mercado o
categoria de producto
Escoger una báse de segmentación
Seleccionar los descriptores de la segmentación
Perfilar y analizar los segmentos
Seleccionar los mercados meta
Diseñar, implementar y mantener la mezcla de
mercadotecnia
Pasos en la segmentación
de un mercado
Actividades de marketing subsecuentes
• Size, purchasing power, profiles of segments can be measured.
• Segments can be effectively reached and served.
• Segments are large or profitable enough to serve.
Measurable Measurable
AccessibleAccessible
SubstantialSubstantial
DifferentialDifferential
ActionableActionable
• Segments must respond differently to different marketing mix elements & programs.• Effective programs can be designed to attract and serve the segments.
Requirements for Effective Segmentation
Consideraciones practicas para una buena segmentación (1)
• Definir el problema y la aplicación que se le dará a la investigación
• Escoger un criterio de segmentación– A priori– Agrupación
• Escoger características que permitan identificar criterio de segmentación y sus relaciones
• Selección de muestra representativa de la población
Consideraciones practicas para una buena segmentación (2)
• Reunir datos sobre las características identificadas a partir de la muestra
• Formar segmentos a partir de las características seleccionadas
• Establecer los perfiles de los segmentos
• Traducir la segmentación a un marketing Mix
Estrategias para seleccionar mercados meta
Estrategia concentrada
Estrategia no diferenciada
Estrategia multisegmento
Evaluating Market Segments
• Segment Size and Growth– Analyze current sales, growth rates and expected
profitability for various segments.
• Segment Structural Attractiveness– Consider effects of: competitors, availability of
substitute products and, the power of buyers & suppliers.
• Company Objectives and Resources– Company skills & resources needed to succeed in that
segment(s).– Look for Competitive Advantages.
Segment 1Segment 1
Segment 2Segment 2
Segment 3Segment 3
Segment 1Segment 1
Segment 2Segment 2
Segment 3Segment 3
CompanyMarketing
Mix
CompanyMarketing
Mix
CompanyMarketing
Mix
CompanyMarketing
Mix
CompanyMarketing Mix 1
CompanyMarketing Mix 1
CompanyMarketing Mix 2
CompanyMarketing Mix 2
CompanyMarketing Mix 3
CompanyMarketing Mix 3
MarketMarket
A. Undifferentiated Marketing
B. Differentiated Marketing
C. Concentrated Marketing
Market Coverage Strategies
Company ResourcesCompany Resources
Product VariabilityProduct Variability
Product’s Stage in the Life CycleProduct’s Stage in the Life Cycle
Market VariabilityMarket Variability
Competitor’s Marketing StrategiesCompetitor’s Marketing Strategies
Choosing a Market-Coverage Strategy
Socially Responsible Target Marketing
• Smart targeting helps companies and consumers alike.
• Target marketing sometimes generates controversy and concern.– Disadvantaged and vulnerable can be targeted.– Cigarette, beer, and fast-food marketers have received
criticism in the past. – Internet has come under attack because of the loose
boundaries and lack of control in marketing practices.
Metas multisegmentos
Costos• Costos de diseño de producción• Costos de Producción• Costos de Promoción • Costos de Inventario• Costos de investigaciónn de mercados• Costos de administración• Canibalización
Beneficios• Potencial de mayores volumenes de ventas• Mayores utilidades• Mayor cuota de mercado• Economias de escala en:
ProducciónMarketing
Bases de Posicionamiento
Bases de posicionamiento
Atributos
Precio y Calidad
Uso o aplicación
Usuario del producto
Clase del producto
Competidor
Choosing a Positioning Strategy
• Product’s Position - the way the product is defined by consumers on important attributes - the place the product occupies in consumers’ minds relative to competing products.
• Marketers must:– Plan positions to give their products the greatest
advantage in selected target markets,– Design marketing mixes to create these planned
positions.
Choosing a Positioning Strategy
Step 1. Identifying Possible
Competitive Advantages
Step 2. Selecting the Right
Competitive Advantage
Step 3. Communicating and
Delivering the Chosen Position
Identifying Possible Competitive Advantages
• Key to winning and keeping customers is to understand their needs and buying processes better than competitors do and deliver more value.
• Competitive advantage is an advantage over competitors gained by offering consumers greater value, either through lower prices or by providing more benefits, that justify competitive advantage,
ServicesDifferentiationi.e. Delivery, Installation,
Repair Services, Customer
Training Services
Product Differentiationi.e. Features,
Performance, Style & Design, or Attributes
ImageDifferentiationi.e. Symbols, Atmospheres,
Events
Personnel Differentiation
i.e. Hiring, Training Better People Than
Competitors Do
Identifying Possible Competitive Advantages
CriteriaFor Determining
Which DifferencesTo Promote
AffordableAffordable SuperiorSuperior
ProfitableProfitable
PreemptivePreemptive
DistinctiveDistinctive
ImportantImportant
CommunicableCommunicable
Choosing the Right CompetitiveAdvantages
Selecting an Overall Positioning Strategy
Morefor
More
Morefor thesame
More for
Less
The samefor less
Less formuchless
Price
More The same LessMore
The Same
Less
Ben
efi
ts
Communicating and Delivering the Chosen Position
• Once position is chosen, company must take strong steps to deliver and communicate the desired position to target consumers.
• All the company’s marketing mix must support the positioning strategy.
• Positioning strategy must be monitored and adapted over time to match changes in consumer needs and competitor’s strategies.