segmentation stratégique

7/21/2019 Segmentation stratégique

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Réalisée par :FEDDA Imane

MAC : 2014/2015

AIT CHARKI Oualid



PlanIntroduction

I)- Définition de la segmentation stratégique

a) - Phases de la segmentation stratégique

b) - Objet et résultat de la segmentationstratégique

c)- Définition des notions et concepts de lasegmentation stratégique

d)- segmentation stratégique et segmentationMarketing

e)- Difficultés et avantages de la segmentationstratégique

II)- Types de segmentation stratégique

a) - Segmentation par regroupement

b) - Segmentation par découpage

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c)- Marché pertinent

III) les étapes de la segmentation stratégique

Conclusion

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I-Définition de la segmentation stratégique

elon !ic"ael #orter $

+ On appelle segment stratégique un ensemble de , # n lignes de produit partageant lesm"mesressources pour affronter les m"mes concurrents dans un m"me environnement

On peut aussi proposer une définition plus compl(te.

+ /echnique consistant # repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devra"tre développée afin de permettre une anal*se concurrentielle pertinente& développer unavantage concurrentiel # partir de l%identification des facteurs-clés de succ(s propres au secteur&

organiser l%entreprise en unités stratégiques a*ant un sens vis-#-vis des différents marchés ett*pes de clients

a)- #"ases de la segmentation stratégique

es clients n%ont pas les m"mes besoins et attentes& ce qui pousse les

entreprises # segmenter leurs marchés de mani(re # mieu! aligner le Marketing

Mi! au! besoins des clients$ 0 titre d%e!emple& la segmentation permet # un

distributeur d%offrir des produits # des pri! différents en fonction de la

sensibilité des clients # cet égard$

Pour segmenter son marché& l%entreprise est tenue de suivre quatre phases

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Etape 1 Etape 2 Etape 3 Etape 4Définition des Détermination 1egroupement Développementcrit(res des préférences # des D0S en des profils t*pes

chaque crit(re segments selon de chaqueleurs segmentressemblances

%) - O%&et et résultat de la segmentation stratégique

2 a segmentation stratégique des différentes activités dune firme a pour objet de définir cette unité dune mani(re asse3 précise pour rendre le

raisonnement stratégique plus pertinent$ 2 4lle vise # fournir au dirigeant une représentation du champ concurrentiel #

léchelle appropriée en ce quelle sappuie sur une anal*se des compétences

requises pour "tre compétitif sur un segment donné$

2 4lle cherche # effectuer le découpage qui permettra lallocation des

ressources la plus judicieuse$

c)- Définition des notions de la segmentation stratégique

Le métier : 4nsemble de compétences et de savoir-faire& dont la ma5trise permet # l%entreprise d%"tre présente sur plusieurs segments stratégiques$

4!emple pour un groupe chimique . Peintures& colorants& fibres

egment stratégique $ 4nsemble de lignes de produits de m"me spécificité ou

comportement$ 6%est un couple homog(ne Produit 7technologie& co8t9 Marché

7concurrence& clients& usage du produit& 4!emple pour un groupe chimique . :rand

public 9 ;<timent 9 =ndustrie

Domaine d'acti(ité stratégique : Les DAS sont l’objet de la phase desegmentation stratégiqe : !’est l’entité homog"ne por le

#

#

#



strat"ge$ %l s’agit des segments stratégiqes sr lesqels

l’entreprise se positionne !ons!iemment& sr base de 'a!ters

internes et de 'a!ters e(ternes et qi gide l’organisation interne

de l )entreprise$

>n D0S est une activité ou un sous-ensemble dactivité qui réunit les

caractéristiques suivantes .

des clients spécifiques ?

des marchés spécifiques ?

des réseau! de distribution spécifiques ?

des concurrents spécifiques ?

des technologies spécifiques ?

des compétences spécifiques

une structure de co8ts spécifique

>n D0S a trois caractéristiques .

- =l correspond # une activité 7ou ensemble d%activités liées entre elles)

*- =l a ses propres concurrents

+- =l a un responsable clairement identifié

,cti(ité élémentaire . 6%est la plus petite entité envisageable dans l%entreprise

ases stratégiques . représentent les s*nergies entre les D0S 7c%est un

ensemble important de D0S qui partagent des s*nergies)$

*

*

*



d)- egmentation stratégique et segmentation !ar.eting

a segmentation stratégique ne doit pas "tre confondue avec la

segmentation marketing& qui est sensiblement différente& d%o@ la nécessité de

définir la segmentation marketing

la segmentation marketing est une technique consistant # séparer une populationglobale en plusieurs sous-ensembles homog(nes au regard de certains crit(res que l%onsuppose capables d%e!pliquer des différences de comportement$ e but est d%arriver # dessous ensemble de la demande& homog(nes sur un certain nombre de crit(res7sociodémographiques& comportementau!& st*les de vie& +) et qui réagiront de mani(respécifique # une offre

Domaine !oyen O%&ectif Terme

egmentation

tratégique 6oncernel'ensem%le des

acti(ités del%entreprise

Di(iser les

métiers engroupeshomog(nes

C"oi/ du

portefeuille

d'acti(ité

ong terme

egmentation

!ar.eting

6oncerne un

secteur

d%activité particulier

Di(iser les

clients ensegmentshomog(nes

Mettre un mi! enface de chaquesegment

Mo*en terme

+

+

+



Le ta%leau sui(ant concrétise cette différence

egmentation !ar.eting egmentation stratégique

• 6oncerne un marc"é

• Aise # di(iser les ac"eteurs en

groupes caractérisés par lesm"mes besoins & les m"meshabitudes & les m"mescomportements d%achat

• Permet d%adapter la gamme deproduits # l%intérieur d%uneindustrie donnée0u! consommateurs & desélectionner les cibles privilégiées& de définir lemarketing mi!

• Provoque des changements #court et moyen terme

• 6oncerne les acti(ités de

l'entreprise considérée dans

son ensemble• Aise # di(iser ces acti(ités

en groupes homog(nes dontchacun fait face # unensemble homog(nes deconcurrents

• Permet de ré(éler .- Des opportunités de création

ou d%acquisition de nouvellesactivités

- des nécessités dedéveloppement ou d%abandond%activités actuelles

• Provoque des changements #mo*en et long terme

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d )-Difficultés et a(antages de la egmentation stratégique

2 Raisonner 0 la %onne éc"elle $

B >ne segmentation trop fine conduit # sous-estimer& donc # sous valoriser& le

partage des co8ts et les effets de s*nergie$

B >ne segmentation trop agrégée conduit # surestimer les m"mes facteurs& mais

surtout # négliger la spécificité des compétences requises par chaque activité$

2 Respecter la dou%le logique de l1offre et de la demande .

B Si on privilégie la demande& on risque daboutir # une approche trop

marketing$

B Si on privilégie loffre& on risque de conduire une entreprise # penser quelle

peut faConner son propre segment stratégique$

2 egmentation et structure organisationnelle .

• le cadre structurel de lentreprise peut constituer un handicap majeur #

linventaire des segments stratégiques car il ne recoupe que rarement ces

derniers$

• ceci peut produire des confusions& des conflits et des blocages susceptibles denuire # lidentification des segments et # la définition de stratégies cohérentes$$$

2 #ortée de la segmentation stratégique $

• e!périence montre quune mauvaise segmentation conduit # léchec& tandis

quune anal*se pertinente est un atout pour réussir$

• =l ne!iste pas de méthode infaillible pour réussir la segmentation& mais

seulement une démarche itérative& o@ le résultat dune segmentation donnée est

confronté en permanence au! effets quelle produit sur la stratégie .

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,(antages de la segmentation stratégique

a segmentation stratégique en D0S permet # l%entreprise . une meilleure visibilité de ses activités d%effectuer des choi! stratégiques plus pertinents d%allouer les ressources entre les différents D0S

II)- Types de segmentation stratégique

es auteurs de Strategor 7,E) e!pliquent que la segmentation stratégique peut

"tre réalisée # la fois par un découpage par différence et par un regroupement

par analogie

a)- egmentation par découpage

2 e découpage consiste # considérer lentreprise globalement et # tenter

didentifier les différents segments stratégiques qui constituent son activité$

2 e découpage est le résultat dune anal*se des différences entre chacune des

activités en se fondant sur les crit(res suivants .

e t*pe de client(le concernée . industries 9 grand public& se!e 9 <ge 9

catégories socioprofessionnelles 9 st*le de vie$

a fonction dusage . besoins 9 crit(res dachat

es circuits de distribution . t*pe du réseau de distribution 7e!emple .

grande distribution)

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a concurrence . présence de concurrents identiques dans deu!

produits

a technologie . t*pe de techniques industrielles& fabrication # lunité ouen série& # la cha5ne ou en continu

a structure des co8ts . comparaison des co8ts partagés et des co8ts

spécifiques.

b) egmentation par regroupement

-lle s.appie sr les analogies en se basant sr de( !rit"res

La substituabilité : de( prodits sont dire!tement

sbstitables sr le mar!hé /similitde !on!ernant la !lient"le&

la 'on!tion d.sage et ler mode de distribtion0$ -(emple :

ea plate et ea gaese

Le partage de ressources : en parti!lier la str!tre des !ots

/!ompéten!es parti!li"res et sor!es de snergie $

c)- Le marc"é pertinent

2 Fuil sagisse de découpage ou de regroupement& il ne faut pas ignorer& lors de

la segmentation stratégique& un autre crit(re& celui du marché pertinent$

2 6haque segment stratégique a ses propres fronti(res géographiques qui sontsoit locales& régionales& nationales ou internationales$

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2 6ette délimitation géographique permet au! entreprises de mieu! identifierleurs concurrents et de spécifier leurs parts de marché sur chaque segment

III - 2tapes de la egmentation stratégique

>ne entreprise d%une certaine taille va avoir une gamme de produits fortsdifférents et donc aussi des clients forts différents$ 6ela induit bien s8r demultiples activités pour fabriquer ces produits& les distribuer& etc$ 6ertaines deces activités peuvent concerner plusieurs produits& plusieurs services$ =l peute!ister ce qu%on appelle des s*nergies entre certaines activités vis-#-vis decertains produits ou services$ a segmentation stratégique va permettre

d%abord de structurer ces activités& on parle d%identifier des unités de créationde valeurs et ensuite de regrouper les produits et services en ce qu%on vaappeler des Domaines d%activités stratégiques homog(nes$ parce que dansces domaines& les produits obéissent # des d*namiques comparables ouidentiques& des s*nergies$

Les 3 étapes de la segmentation $

1. %entreprise est découpées en éléments appelés activités élémentaires& soit la plus petite entité envisageable$ 0ucune r(gle ne permet de

savoir combien d%activités élémentaires e!istent dans une entreprise

*$ Pour chaque activité élémentaire on va rechercher et lister les attentesdes clients ainsi que d%autres éléments

3 On va ensuite regrouper les activités élémentaires en fonctiondes attentes de clients similaires$ 6ette étape est tr(s importante$ 4nclassant ces attentes en groupes plus ou moins similaires& on obtient ceque l%on appelle des D0S ou des Domaines d%0ctivités Stratégiques$

3$ 4nfin& on va regrouper les D0S qui partagent des s*nergies dans des

ensembles plus important s%appelés ;ases stratégiques Si les D0Sregroupent des produits ou des services& les bases stratégiques représentent less*nergies entre les D0S$

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0bel et Gammond parle d%une méthode de t*pe Triade basée sur H niveau

d%anal*se pour déterminer les D0S .es technologies de référence des produits& e!emple du st*lo # plume& # bille&# feutre& # mine& es applications& e!emple de l%objet publicitaire& l%objet cadeau& l%écrituresimple&

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Des groupes d%acheteurs ou de clients finau!& e!emple du grand public& desentreprise On peut résumer les 3 étapes de la segmentation stratégique

dans ce sc"éma

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Conclusion :

a segmentation stratégique est donc une étape d%anal*se de base& préalable

au diagnostic stratégique d%une entreprise& et qui va considérer la structured%une entreprise sur base de ses clients$ a segmentation stratégique estguidée par une seule préoccupation . trouver un découpage des activités del%entreprise qui rende le mieu! compte de la diversité et des spécificités desformules de création de valeur$ a segmentation stratégique permet d%anal*ser la structure d%une entreprise en fonction des attentes de ces clients

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Webibliographie

« egmenter ses marc"és 4

0uteur . Iaqueline Smadja

4ditions . Presses Pol*techniques et >niversitaires

1omandes 7PP>1)« 2 mar.eteur 5 les nou(eau/ fondements du

mar.eting 4

0uteur . 6hristian Michon Jditions . Pearson éducation

« es clés du marketing

0uteurs . Sophie-6arole 1ichard-anne*rie

4ditions . e génie des glaciers

« La segmentation fondement de l'analyse stratégique

4

0uteurs . 0der 4& auriol I

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http://www.eyrolles.com/Accueil/Auteur/sophie-carole-richard-lanneyrie-74594

http://www.eyrolles.com/Accueil/Auteur/sophie-carole-richard-lanneyrie-74594

segmentation stratégique

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