SegmentazioneSegmentazione

Prodotto e programma uniforme per tutti i

clienti

Prodotto e programma ad hoc per

ciascun cliente

Approccio di mktg indifferenziato

Approccio di mktg individualizzato

Ci sono differenze significative fra i clienti

rispetto a quello che cercano nel prodotto, al

modo in cui lo acquistano e/o lo utilizzano

La Segmentazione come processo intermedio

Approccio di mktg segmentato

Approccio e Prodotto ad

hoc per gruppi di

clienti omogenei

Segmentazione

I bisogni si manifestano secondo esigenze diverse da individuo ad

individuo e per lo stesso individuo da situazioni a situazioni

La segmentazione è il processo che suddivide il mercato in

porzioni diverse ognuna delle quali è caratterizzata dal fatto che i

consumatori al suo interno esprimono esigenze simili che si

differenziano da quelle di altri segmenti

Prezzo bassoSimboli

per occasioni

importantiPrestazioni

(durata, materiali, stile,

ecc.)

Esempio segmentazione mercato degli

orologi

Il processo di Segmentazione

Definizione del mercato

di riferimento

Definizione del mercato

di riferimento

Identificazione dei

possibili segmenti

Identificazione dei

possibili segmenti

Valutazione delle

opportunità di mercato nei diversi segmenti

Valutazione delle

opportunità di mercato nei diversi segmenti

Scelta di segmenti

target

Scelta di segmenti

target

Scelta della posizione in

ogni segmento

target

Scelta della posizione in

ogni segmento

target

Programma di mktg mirato

Programma di mktg mirato

Analisi di segmentazioneValutazione

dei segmentiStrategia di

segmentazione

Strategia di posizioname

nto

Marketing mix

1 2 3 4 5 6

1. Definizione del mercato di riferimento

•Individuare i confini strategici del mercato

•Definire il grado di copertura del mercato che ci interessa

Mercato Potenziale

Mercato Servito

Mercato Coperto

Tipi di copertura del mercato

Utilizzatori e non utilizzatoriMercato potenziale Acquisti totali dei prodotti-servizi considerati

che sarebbero ottenibili presso i clienti interessati modificando l’offerta e/o accentuando lo sforzo di marketing

Clienti attuali + Utilizzatori non clienti dell’azienda

Totale dei loro acquisti attuali per i quali l’azienda costituisce una possibile alternativa con la sua offerta attuale o con eventuali adattamenti minori

Clienti attuali

Totale dei loro acquisti (presso l’azienda + presso altri) del tipo di prodotto considerato

Mercato Servito

Mercato Coperto

Allargare il mercato

Conquistare i non utilizzatori

Sostituire quote di concorrenti anche presso i

non clienti

Aumentare o difendere la

presenza dell’azienda presso i

suoi attuali clienti

Obiettivi

Investimento di

marketing del settore

Potenziale di

mercato

Previsionedi

mercatoMinimo

di mercato

Livello stimato della domanda di mercato

Spesa pianificata

Il concetto di Mercato potenziale

La domanda per l’impresa o quota di mercato è la quota della domanda del mercato rappresentata dalle vendite dell’impresa stessa.

QMA= VA/VM

Il potenziale dell’impresa è il limite a cui tende

la domanda per l’impresa all’aumentare del

rapporto fra l’investimento di marketing

dell’impresa stessa e quello dei concorrenti

Esempi di stima della domanda di mercato

Stima della domanda di prodotti omogeneizzati

N * (n/N) * Cu

Stima della domanda di detersivo per lavatrice

N * (Na/N) * Ta * Cu

Numero di utilizzatori

potenziali ( es. Tutti i bambini da o a 3 anni)

% di utilizzatori effettivi

Tasso di consumo unitario

(es. n. vasetti consumati al

giorno)

Numero di utilizzatori

potenziali ( n. famiglie italiane)

% di famiglie datate della

lavatrice

Tasso di utilizzo della

lavatrice

Tasso di consumo per

unità di impiego

2. Analisi di segmentazione

a) Identificare i criteri di segmentazione più idonei:

b)Individuare i segmenti di mercato

c) Delineare i profili emergenti

Mercato non segmentato Segmentazione di tutto

il mercato

33

11

1

2

a

aa

b b

b

Segmentazione per classi di reddito 1,2 e3

Segmentazione per classi di età a e b

Segmentazione per classi di età-reddito

3a

1a 2a

3 b 1b

1b

La segmentazione come aggregazione

2a. Criteri di segmentazione

• Segmentazione per prodotti-servizi: si basa sulle caratteristiche-chiave dei prodotti che vengono acquistati

• Segmentazione per clienti: si basa sulla individuazione di esigenze e comportamenti omogenei dei clienti:

• Criteri descrittivi:

• Criteri comportamentali:

• Criteri per benefici ricercati:

Limiti della segmentazione per Limiti della segmentazione per prodotti-serviziprodotti-servizi

Cliente A Cliente B

Prodotto Nissan Micra Nissan Micra

Chi sono Moglie di un proprietario di vettura medio-grande

Impiegato Giovane Reddito medio/basso

Come usano il prodotto

Seconda vettura di famigliaUso cittadino

Prima motorizzazioneUso misto

Come acquistano Decisione congiunta moglie/marito

Decisione autonoma on influenza opinioni di amici/parenti

Che cosa cercano Manovrabilità Basso costo/consumo

Alternative Fiat/Panda Fiat regata usata

Caratteristiche • Criteri descrittivi: si basano su caratteristiche “strutturali” che

connotano i clienti

• Geografiche: area geografica,regioni, paesi, dimensioni del centro abitato, tipo di insediamento

• socio-demografiche: sesso, età, dimensione della famiglia, reddito, occupazione, classe sociale, religione, ecc.

• Psicografiche:

• Personalità: dominante, ambiziosa

• Stili di vita: innovatori, conservatori, emergenti, affluenti

• Criteri comportamentali:

• Modalità di acquisto: frequenza, punto vendita, durata, fedeltà

• Modalità di consumo: occasioni di uso, tipo di utilizzo, intensità, ecc.)

• Criteri per benefici ricercati:evidenziare le aspettative dei clienti o i benefici che essi ricercano nel prodotto-servizio

Esempio segmentazione per benefici ricercati: dentifrici

Segmenti Beneficio ricercato

Sensoriali Sapore, aspetto del prodotto-servizio

Socievoli Freschezza dei clienti

Preoccupanti Prevenzione della carie

Indipendenti Prezzo conveniente

Segmentazione con criteri multipli caso Trenitalia

Esigenze ed aspettative individuate

comfort sofisticatovelocitàchiarezza, pulizia, convenienzasemplicità con qualche arricchimento

67%

confort socialerapidità, tecnologia, isolamento

22%

esigenze ma riluttantetrasporto di base a lunga distanza

11%

Segmento: Confort sofisticato

Profilo socio-demografico Età superiore alla media, basa percentuale di donne, livello di istruzione nella media, livello di reddito alto, conservatori e sofisticati, rilassati e ponderati

Profilo socio-culturale Hanno ambizioni nella media, hanno avuto opportunità significative nella vita ed hanno raggiunto un buon livello socio-economico sono sicuri di sé e si aspettano il rispetto di alcuni standard quando decidono di viaggiare in treno, Gradiscono confort ed il lusso e sono disponibili a pagare per questo

Abitudini di viaggio Frequenza nella media; i viaggio in treno rappresentazione il 75% del totale dei viaggi effettuati ; viaggio per affari ma anche per vacanza e commissioni

Affinché un segmento sia considerato accettabile da un'impresa occorre che si verifichino le seguenti condizioni:

•Identificabili: sulla base e dell’incrocio di criteri diversi•Misurabili. Bisogna stabilire con precisione chi fa parte del segmento e deve essere possibile misurare il potenziale di domanda del segmento.

•Importanti. Un segmento deve essere costituito da un gruppo di potenziali consumatori che sia abbastanza ampio da rendere possibile una specifica azione di marketing su di esso e che sia sensibile ad azioni di mktg differenziato

•Accessibili. I costi di distribuzione e comunicazione non devono essere tali da rendere impossibile un investimento su quello specifico segmento.

•Stabili: rimanere costanti almeno per un periodo considerevole nelle caratteristiche discriminanti

2a. Individuazione dei segmenti

Dimensione del segmento e tendenza

Tipo di prodotti-servizi acquistati

Caratteristiche

Tipo di utilizzo del prodotto-servizio

Entità degli acquisti/anno

Modalità del processo di acquisto

Esigenze principali dei clienti

Presenza dei concorrenti

Redditività

IL profilo del segmento

• Coerenza variabili di segmentazione/strumenti di mktg: affinché un segmento di mercato sia raggiungibile con un determinato mezzo di marketing (pubblicità, rete di vendita, ecc.) occorre che tanto l’audience raggiungibile con il mezzo di marketing quanto il segmento siano descrivibili ricorrendo alle stesse variabile (i descrittori)

• Orientamento al problema di mktg dell’azienda

Alcune regole per un utilizzo efficace della segmentazione

Esercitazione

Una società di calcio si pone il problema prima dell’inizio del campionato di effettuare un’indagine per identificare quale sia il suo mercato potenziale. Sceglier fra i quattro gruppi potenziali di acquirenti elencati nel seguito quelli che compongono il mercato:

Ex abbonati che hanno già prenotato I tifosi della squadra Gli amanti del calcio I calciatori professionisti

Esercitazione

Il direttore marketing di un’azienda produttrice di camini valuta la domanda attuale di mercato (in valore) dei suoi prodotti secondo il metodo indicato nel seguito:

Somma dei fatturati realizzati dalle aziende di vendita ed installazione di camini

Somma dei costi sostenuti per l’acquisto di camini da parte di imprese edili che costruiscono abitazione nuove dotate di tale accessori

Somma dei valori ottenuti con i due criteri precedenti

Indicare quali errori sono stati commessi nel suddetto procedimento

Esercitazione

L’azienda Alfa che produce ricariche per accendini portatili vuole stimare il valore attuale della domanda potenziale di mercato. Per tale scopo raccoglie una serie di informazioni di seguito elencate. Indicare quali sono quelle utili al suo scopo

1) Numerosità della popolazione2) Numero medie di sigarette fumate in un anno da un

fumatore3) Durata media di una sigaretta4) % di fumatori che utilizza accendini ricaricabili5) % di punti vendita che vendono ricariche per accendini6) % di fumatori sul totale della popolazione7) Durata media di ricarica8) Margine del dettagliante su ricarica9) Prezzo medio di una ricarica al pubblico10) Prezzo medio di una ricarica al punto vendita

Esercitazione

Nel seguito è descritto il segmento di mercato a cui un’azienda produttrice di gelati ha deciso di rivolgere la sua offerta. “Giovani di reddito elevato particolarmente attenti agli aspetti salutisti dell’alimentazione e della vita in genere che festeggiano le proprie ricorrenze soprattutto a casa.”Individuare il tipo di variabile utilizzate per l’individuazione delle caratteristiche del segmento

Caratteristiche del segmento

Tipo di variabile