Area de Economa FISICC-IDEA 1 TEORA DEL PRECIO Durantecasitodala historia lospreciossefijaronpor negociacin entrequienescomprany quienesvenden.Establecerunmismoprecioparatodosloscompradoresesunaidea relativamente moderna que surgi con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala al final delsigloXIXF.W.Woolworth,Tiffany&Co.,yotrosanunciaronuna"poltica estrictadeun solo precio" por que trabajaban tantos artculos y supervisaban a tantos empleados. Grfico de beneficios del comprador Ahora,apenascienaosdespus,el Internet prometerevertirlatendencialatendenciadelos preciosfijosyllevarnosdevueltaaunaeradepreciosnegociados.ElInternet, las redes corporativasylos sistemas inalmbricosestnvinculandoapersonas, mquinas y empresasdetodoelglobo,yconectandoaquienesvendenyquienescomprancomonunca antes.Sitios Web comoCompare.NetyPriceScan.compermitenaloscompradorescomparar productosypreciosconrapidezyfacilidad.LossitiosdesubastaenlneacomoeBay.comy Onsale.Comfacilitanqueloscompradoresyvendedoresnegocienlospreciosdemilesde artculos, desde computadoras renovadas hasta trenes de hojalata antiguos. Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la decisin de compra . Estosiguesiendovlidoenlospasesmspobres,entrelos grupos mspobresyenelcasode productos bsicos uniformes Aunque factores distintos del precio se han vuelto ms importantes parala conductadelcompradorenlasultimasdcadas,elpreciosiguesiendounodelos elementosmsimportantesquedeterminanlaparticipacinde mercado ylarentabilidad de una empresa. Area de Economa FISICC-IDEA 2 Grfico de beneficios del vendedor Losconsumidoresyagentesde compras tieneaccesoala informacin depreciosyaquienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan sus compras con cuidado, obligando alosdetallistasabajarprecios.Losdetallistaspresionanalosfabricantesparaquebajensus precios.Elresultadoesunmercadoquesecaracterizaporfuertesdescuentosy promocin de ventas. DEFINCION DE PRECIO Elprecioeselelementodelamezclade marketing queproduce ingresos;losotrosproducen costos.Elpreciotambinesunosdeloselementosmsflexibles:sepuedemodificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con el canal. Almismo tiempo,la competencia deprecioseselproblemamsgravequeenfrentanlas empresas. Pese a ello , muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios. Los errores ms comunes: - La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos -Lospreciosnosemodificanconlafrecuenciasuficienteparaaprovecharloscambiosdel mercado - El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado -Elprecionoeslobastantevariadoparalosdiferentesartculos,segmentosdemercadoy ocasiones de compra . Area de Economa FISICC-IDEA 3 SELECCIN DEL MTODO DE FIJACIN DE PRECIOS Unvezqueserconocenlastres"ces"la estructura dedemandadelosClientes,lafuncinde costosylospreciosdeloscompetidoreslaempresaestlistaparaescogerunprecio.Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos que establecen el lmiteinferiorparaelprecioyla evaluacin quehacenlosclientesdelascaractersticas exclusivas del producto establecen el precio mximo. Laempresaseleccionaunmtododefijacindepreciosqueincluyeunaomsdeestastres consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos mtodos: -FIJACIN DE PRECIOS POR SOBREPRECIO Elmtodomselementalparafijarpreciosessumarunsobreprecioestndaralcostosdel producto. Lasempresasde construccin presentanlicitacionesparacontratosestimandoel costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estndar de donde saldrn sus utilidades. Los abogados ycontadorescotizannormalmentesumandounprecioestndarasutiempoycostos.Los contratistas de la defensa cobran su costo ms un sobreprecio estndar. Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas: Costo variable unitario $10 Costo fijo 300,000 Ventas unitarias esperadas 50,000 El costo unitario del fabricante est dado por: Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias) = $10 + (300,000/50,000) = $16 Supongamosahoraqueelfabricantequiereganarunsobrepreciodel20%sobrelasventas.El sobreprecio del fabricante esta dado por: Sobreprecio = costo unitario / ( 1 rendimiento sobre ventas deseado) = $16 / ( 1 0.2 ) = $20 El fabricante cobrara a los distribuidores $20 por tostadora y obtendra una utilidad de $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrn un sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quierenganarel50%desupreciodeventa,aumentaranelpreciodeventadelatostadoraa $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%. Lossobrepreciossuelensermsaltosenartculosdetemporada(paracubrirel riesgo deno venderlos)artculosdeespecialidad,artculosquenosevendenmucho,artculosconcosto de almacenamiento y manejo elevados y artculos con demanda inelstica. Area de Economa FISICC-IDEA 4 FIJACIN DE PRECIOS POR RENDIMIENTO OBJETIVO Enlafijacindepreciosporrendimientoobjetivolaempresadeterminael7precioque producira su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversin(ROI): general Motor utiliza este mtodoyponeprecioasusautomvilesamododeobtenerunaROIdel15al20%.Las empresas de servicios pblicos (electricidad) tambin usan ste mtodo, pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversin. Supongamosqueelfabricantedetostadorasinvirti$1millnenelnegocioyquierefijarun precioquelepagueunROIdel20%,esdecir,$20,000.Elprecioporprecioporrendimiento objetivo est dado por la siguiente frmula: Precioderendimiento=(costounitario+rendimientodeseado* capital invertido)/ventas unitarias = $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000 = $20 El fabricante obtendr su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos.