Structured data Wat heb je er aan als online marketeer?

Jan-Willem Bobbink - @jbobbink http://bit.ly/SMT-structured

WIE GEBRUIKT ER STRUCTURED DATA?

Performance Marketing Insights Berlin, 2014

Director of SEO @ Acronym Media – Blogt op www.notprovided.eu

AGENDA VOOR VANDAAG

SEO

SOCIAL

SEMANTIC WEB

W3C SEMANTIC WEB ACTIVITY

“The Semantic Web is a collaborative movement led by international standards body the World Wide Web Consortium (W3C). The standard promotes common data formats on the World Wide Web”

DOEL: EVOLUTIE VAN HET WEB

THE SEMANTIC WEB

Tim Berners-Lee:

“The Semantic Web provides a common framework that allows data to be shared and reused across application, enterprise, and community boundaries”

DOEL: HET WEB HERVORMEN

OM TE BEGINNEN:

1. Maak data beschikbaar

2. Gebruik specifieke markup

3. Data is beschikbaar voor iedereen

ONLINE MARKETING MOGELIJKHEDEN?

DOEL 1: SEO

DOEL 2: SOCIAL MEDIA

HOEVEEL WEBSITES GEBRUIKEN HET?

1. Use Amazon EC2, setup a crawler and crawl the top 1.000.000 Alexa URLs

2. Checked for occurrences of:

• Microdata / Schema

• OpenGraph

• Twitter Cards

GECRAWLED OP 18-03-2014

15,84%

14,55%

1,59%

1,32%

7,27%

2,69%

0,22%

OpenGraph Title

OpenGraph URL

Twitter:title

Twitter:url

Schema itemprop

Schema Itemprop Name

AggregateRating

RESULTATEN VAN DE CRAWL

MICROFORMATS – RDFa – MICRODATA – JSON-LD

AANBEVOLEN: MICRODATA

“Microdata is a set of tags, introduced with HTML5, that allows you to do this.”

WELKE SNIPPETS KAN JE GEBRUIKEN?

REVIEW SNIPPETS <div itemscope itemtype="http://data-vocabulary.org/Review-aggregate">

<span itemprop="itemreviewed">Several German beers</span> <img itemprop="photo" src="beer.jpg" /> <span itemprop="rating" itemscope itemtype="http://data-vocabulary.org/Rating">

<span itemprop="average">9</span> <span itemprop="best">10</span>

</span> <span itemprop="votes">24</span> <span itemprop="count">5</span>

</div>

PERSONAL SNIPPETS <div itemscope itemtype="http://schema.org/Person">

<span itemprop="name">Jan-Willem</span> <img src="janwillem.jpg" itemprop="image" /> <span itemprop="jobTitle">International SEO</span> <div itemprop="address" itemscope itemtype="http://schema.org/PostalAddress">

<span itemprop="addressLocality">Amsterdam</span>, <span itemprop="addressRegion">- Europe</span> <span itemprop="postalCode">9999XX</span>

</div> </div>

PRODUCTS SNIPPETS

1. Products

2. Product offer

3. Product aggregated offer

BREADCRUMB SNIPPETS

Maak verschillende deeplinks binnen je website -> gebruiksvriendelijk

GEBRUIK COMBINATIES

AANTAL URLs OM TE STARTEN:

• Schema Creator by Raven http://schema-creator.org/

• Schema.org Generator http://www.microdatagenerator.com/

• Rich Snippets Testing Tool Bookmarklet • http://www.blindfiveyearold.com/rich-snippets-testing-tool-bookmarklet

• Everything you need to know to generate rich snippets: http://seogadget.com/micro-data-schema-org-guide-to-generating-rich-snippets/

HOE IN TE ZETTEN? LET OP:

1. Zorg dat je data points hebt

2. SE’s accepteren specifieke markup

3. SE’s accepteren specifieke snippets

4. Is de informatie in de SERPs correct?

• Implementeer code & check bij SE’s:

http://www.google.nl/webmasters/tools/richsnippets

LET OP INDEXATIE VERTRAGING

VALKUILEN • Let er op dat alle items op de juiste manier

opgemaakt zijn, in de juiste volgorde.

• Google Testing tool laat enkel fouten zijn op basis van missende elements, niet o.b.v. foutieve code.

KEEP CALM AND ADD SNIPPETS!

WAT ZIET GOOGLE? CHECK WMT

FOUTEN OP PAGINA NIVEAU

G’S HULPJE: DATA HIGHLIGHTER

NEW KID ON THE BLOCK

JSON-LD VOOR- & NADELEN

• Je hoeft je template niet om te bouwen

• JSON is meer bekend bij programmeurs

• SE’s accepteren het nog niet

• Voegt relatief meer code toe – laadtijd?

• Wellicht dé standaard over een jaar

JSON-LD VOOR- & NADELEN

HELPT HET JE RANKINGS?

“Google doesn’t use markup for ranking purposes at this time—but rich snippets can make your web pages appear more prominently in search results, so you may see an increase in traffic.”

Source: https://support.google.com/webmasters/answer/1211158?hl=en

RICH SNIPPET SPAM?

RAPPORTEER SPAM!

https://support.google.com/webmasters/contact/rich_snippets_spam

DE RISICO’S VAN SPAMMEN

STRUCTURED DATA FOR SOCIAL

“The Open Graph protocol enables any web page to become a rich object in a social graph. For instance, this is used on Facebook to allow any web page to have the same functionality as any other object on Facebook.”

OPEN GRAPH PROTOCOL

Start op: https://developers.facebook.com/docs/opengraph/

FACEBOOK: OPEN GRAPH

Gebruik: http://ogp.me/

4 BASIS ELEMENTEN

https://developers.facebook.com/docs/opengraph/

SPECIFIEER WAT JE WILT GEBRUIKEN

Use: https://developers.facebook.com/tools/debug/

GEBRUIK DE DEBUGGER TOOL

VERKEERDE GEGEVENS IN DE TIMELINE?

TWITTER: TWITTER CARDS

TWITTER: VOORBEELD CODE

VERGEET NIET TE VERIËFEREN!

https://dev.twitter.com/docs/cards/validation/validator

• Schema.org microdata

• Open Graph protocol

• Title + metadescription element

• Best guess o.b.v. pagina inhoud

Gebruik: https://developers.google.com/+/web/snippet/

EN GOOGLE+ ZELF?

MEERDERE OPTIES

GERBRUIK DE YOAST SEO PLUGIN

GEBRUIK JE WORDPRESS?

https://chrome.google.com/webstore/detail/microdatareveal/olapakiakkblfdaajcifgldandnikpdh

https://chrome.google.com/webstore/detail/semantic-inspector/jobakbebljifplmcapcooffdbdmfdbjh

WAT IS NOG MEER “SEMANTIC WEB”?

Google research has shown that on more difficult queries, people start to type their searches as natural language questions. They also searched longer queries on average. This study also stated that, at the time of the study (2010), most of the time the question queries failed to give users the information they were looking for and they would revert back to keyword queries.

WAAROM HUMMINGBIRD ONTWIKKELEN?

VERDELING VAN WEB SEARCH QUERIES [Lin et al. 2011]

HET HUMMINGBIRD PATENT?

REVISING SEARCH QUERIES

http://www.google.com/patents/US8538984

HOE ZIT HET MET DE KNOWLEDGE GRAPH?

OVER WELKE SCHAAL HEBBEN WE HET?

-YAGO: 10 million entities and 120 million facts -Freebase: 37 million topics, 1,998 types, and more than 30,000 properties

- DBpedia: 3.77 million things, 2.35 million classified in Ontology, including:

- 764,000 persons, 573,000 places, - 333,000 creative works, 192,000 organizations, - 202,000 species and 5,500 diseases. -111 languages, together 20.8 million things

Source: WSDM’14 conference, http://ejmeij.github.io/entity-linking-and-retrieval-tutorial/

INTERNATIONALE VERSCHILLEN

HUIDIGE STATUS

GOOGLE.DE (DUITS)

GOOGLE.DE (DUITS)

GOOGLE.NL (NEDERLANDS)

GOOGLE.NL (NEDERLANDS)

PRERENDERED QUERIES?

OP NAAR DE TOEKOMST

BOUW ENTITY SPECIFIEKE PAGINA’S

Gebruik entities in copy: 5 dingen die je wilt weten over Jan-Willem Bobbink die in Utrecht tijdens Search Marketing Thursday spreekt

Entity attributen: 1987, Utrecht, SEO, Acronym, Natuurkunde etc.

ORGANISEER O.B.V. TOPICS

ENTITY BASED KEYWORD RESEARCH

MAAK SYNONYM LIJSTEN

BRON: http://www.visualthesaurus.com/

BRON: http://www.alchemyapi.com/products/demo/alchemylanguage/

URL BASED ENTITY CLASSIFICATION

Gebruik Google’s Freebase API

https://developers.google.com/freebase/

RELATEER CONTENT MET ENTITIES

BRON: http://www.blindfiveyearold.com/knowledge-graph-optimization

sameAS voorbeeld

NOTPROVIDED RANKT NU ‘BETER’

VUL FREEBASE MET RELEVANTE INFORMATIE

ZELF EEN ENTITY WORDEN? http://moz.com/ugc/i-became-an-entity-how-im-on-the-knowledge-graph

Google may present better SERPs also in terms of better ads

VANUIT ADVERTEERDERS PERSPECTIEF

How to get in their?

HOE BESLIST GOOGLE OVER DE BRON?

Bron: Bill Slawski http://www.seobythesea.com/2013/05/google-knowledge-graph-results/

INTERESSANT ONDERZOEK MICROSOFT:

http://research.microsoft.com/apps/pubs/?id=205509

GOOGLE PAKT TRAFFIC?

VEEL VOORKOMENDE NAAM?

NIET GENOEG DATA? KRIJG KEUZE!

https://plus.google.com/u/0/communities/103048251221048356778

Meer weten over

ENTITY RETRIEVAL AND LINKING?

http://ejmeij.github.io/entity-linking-and-retrieval-tutorial/

Vragen? Je hebt nu de kans! Of spreek mij na afloop aan

http://bit.ly/smt-structured & @jbobbink