MARKETING PLAN

SEMINARSKI RAD

SADRŽAJ

1. UVOD ................................................................................................................. 3

2. GLAVNE ZADAĆE I SVRHA MARKETING PLANA …......……................. 4

3. MARKETING PLANA ………………………………...................................... 4

3.1. Sažetak …………………………………………………………................. 5

3.2. Analiza postojećeg stanja ………………………………………………..... 5

3.3. Prognoza poslovanja .................................................................................... 6

3.4. Postavljanje ciljeva marketinga .................................................................... 7

3.5. Razvoj strategije marketinga ........................................................................ 8

3.6. Razvoj taktika marketinga ........................................................................... 9

3.7. Financijski pokazatelji ................................................................................. 9

3.8. Provođenje i kontrola marketinga ............................................................... 10

4. INTERNET MARKETING PLAN .................................................................... 10

5. ZAKLJUČAK .................................................................................................... 13

6. LITERATURA ................................................................................................... 14

2

1. UVOD

Marketinški plan je dokument koji detaljno analizira i projektira radnje nužne Za

postizanje željenog marketinškog cilja za određeni proizvod, uslugu ili brend.

Marketinški plan može biti dio poslovnog plana tvrtke. Važnost marketing plana je u

tome što omogućuje da se naš proizvod ili usluga nađe na pravome mjestu u pravo

vrijeme i u potrebnim količinama, u skladu sa zahtjevima potrošača.

Marketinška strategija je osnova za dobar marketinški plan. Razlog tome je što

marketinški plan sa popisom radnji koje treba učiniti za ostvarenje cilja nije

dovoljno dugoročan kao onaj koji sadrži dugoročnije strateške smjernice u kojem će

se marketing razvijati i kada se ostvare zacrtani ciljevi marketinškog plana. U

marketing planu se planira tko će činiti što, kada, gdje i kako, a sve u cilju

pristupanja ciljanom tržištu. Marketing plan mora sadržavati istraživanje tržišta i

prikupljanje informacija s ciljem da se donesu najbolje marketinške odluke.

Poznavanje tržišta je neophodan preduvjet izradi marketing plana.

Ovisno o fazi napretka projekta, poduzetnik mora pripremiti analizu tržišta,

preliminarne procijene kad se traže  opće informacije i detaljna analiza kada se traže

korisne informacije potreba tržišta. Anketiranje je prikupljanje kvantitativnih

informacija a izvori informacija mogu biti različiti. Swot analiza je analiza na

osnovu prikupljenih i analiziranih podataka za vrijeme istraživanja tržišta. Analiza

će identificirati i uzeti u obzir ključne faktore koje nosi marketing plan. Ona mora

pokazati jake i slabe strane proizvoda ili usluge. Nakon analize, poduzetnik mora

napraviti segmentaciju tržišta. Segmentacija tržišta sastoji se od identificiranja i

karakteriziranja dijelova globalnog tržišta koji su povezani s različitim grupama

kupaca koji imaju iste ili slične potrebe i ponašanja. Informacijama koje su

prikupljene i analizirane tijekom procesa istraživanja i segmentacije tržišta,

poduzetnik može definirati marketinške ciljeve i strategije.

3

2. GLAVNE ZADAĆE I SVRHA MARKETING PLANA

Glavne zadaće marketing plana su:

1. Upoznati potrošače/klijente/korisnike (očekivanja, preferencije)

2. Upoznati konkurenciju (slabosti i snage)

3. Upoznati okolinu (zakonodavstvo, propisi, stanje tehnologije,

društvenokulturni uvjeti, demografija...)

4. Utvrditi način pozicioniranja (koju tržišnu nišu poduzeće treba zauzeti)

Svrha marketing plana:

1. definirati tržište poduzeća,

2. otkriti potrošače i konkurente,

3. zacrtati strategiju koja će privući i zadržati potrošače,

4. predvidjeti dolazeće promjene

3. SADRŽAJ MARKETING PLANA

Marketing plan treba da sadrži sljedeće stavke:

1. Sažetak

2. Analiza postojećeg stanja

3. Prognoza poslovanja

4

4. Postavljanje ciljeva marketinga

5. Razvoj strategije marketinga

6. Razvoj taktika marketinga

7. Financijski pokazatelji

8. Provođenje i kontrola marketinga

3.1. Sažetak

Sažetak marketing plana treba biti tako sastavljen da potakne čitatelja da nastavi

čitanje. To je sažetak postojećeg stanja poduzeća i njegovih pravaca razvoja u

budućnosti. U sažetak se može uključiti tablica koja će olakšati svakodnevno

korištenje plana. 1

Sažetak treba sadržavati:

1. Kratku povijest poduzeća

2. Trenutno stanje

3. Ciljeve

4. Menadžment

5. Marketing

6. Financije

3.2. Analiza postojećeg stanja

Analiza postojećeg stanja sastavljena je iz dva dijela:

1 Bangs, D. H.: Plan marketinga, Jakubin i sin, Zagreb, 1998

5

a) Uvodni dio

Detaljan opis proizvoda ili usluge, te utvrđivanje motiva potrošnje. Opis projekta i

pokušaj utvrđivanja razloga zbog kojih postoji potreba na tržištu ili utvrđivanje

motiva za uvođenje. Koje su koristi od svega. U ovom dijelu potrebno je shvatiti i

razumjeti razloge uporabe (sadašnje i buduće). Hoće li potražnja trajati, možete li na

nju računati dugoročno ili postoji opasnost da se ugasi? Kako bi se dobio odgovor na

navedeno pitanje moguće je napraviti analizu životnog ciklusa proizvoda. U kojoj

fazi životnog ciklusa se nalazi ukupna kategorija? Koji proizvodi su komplementarni

sa našim proizvodima? Što općenito utječe na uporabu proizvoda/usluge?2

b) Analiza situacije (istraživanje tržišta)

Omogućuje razradu optimalne strategije kojom se mogu postići unaprijed utvrđeni

ciljevi. Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija koje su

neophodne za planiranje, organiziranje i kontrolu procesa poslovanja. Istraživanje

tržišta nam omogućuje da donosimo ključne odluke na osnovu pravovaljanih

informacija koje dobijemo istraživanjem, kao i rješavanje problema i prepreka na

putu do uspjeha u poslovanju. Definiranje problema je prvi i najvažniji korak u

procesu istraživanja, ono je neophodno da bi se mogle sagledati informacije koje su

neophodne da se prikupe. Definiranje problema obuhvata ciljeve koji se žele

ostvariti prikupljanjem, ograničenja koja su obično u vidu novca i vremena,

pretpostavke o faktorima i situacijama koje će pojednostaviti problem te  mjere

uspjeha koje predstavljaju kriterije ili standarde korištene za ocjenu prijedloga

rješenja problema. Prilikom definiranja potrebno je izvršiti razvoj pitanja na koje se

trebaju dobiti odgovori. Pitanja se obično formuliraju kao hipoteze koje

predstavljaju odgovor na problem istraživanja. Prikupljanje podataka se može

rasporediti u dva tipa podataka i to primarne i sekundarne. Sekundarni podaci su

informacije koje se dobiju iz nekog drugog izvora (unutrašnjeg ili spoljnog). Analiza

podataka se tipično vrši kvalitativno i kvantitativno. Kvalitativna analiza treba da da

odgovor na pitanje ko su kupci (kategorije). Kvantitativna analiza treba da da

odgovore o količini proizvoda koje je tržište spremno da prihvati, koji su to tržišni

2 www.foi.hr/CMS_library/kolegiji/mark/Marketing_plan.doc

6

segmenti i vremenski period realizacije proizvoda. Donošenje odluke je zadnji korak

u procesu istraživanja. 3

3.3. Prognoza poslovanja

Prognoza poslovanja izravno je vezana na analizu stanja. Prognoziranje pomaže u

postavljanju konkretnih ciljeva, koji mogu biti:

1. Određivanje tržišta

2. Planiranje strategije

3. Određivanje prodajnih kvota

4. Definiranje cijena

5. Određivanje proračuna za oglašavanje

Prognoza poslovanja podrazumijeva sagledavanje problema kroz opću problematiku

u okruženju i zatim sužavanje interesa na sam proizvod vlastite organizacije. U

prognozi predviđamo sve elemente poslovanja. U praktičnom životu najčešće se u

prognoziranju govori o PROGNOZI PRODAJE. Prognoza prodaje treba odgovoriti

na pitanja: Što je svrha prognoze? Kakva je dinamika i koje su sastavnice? Važnost

prošlosti u predviđanju budućnosti?4

3.4. Postavljanje ciljeva marketinga

Ciljevi marketinga odgovor su na pitanje: Što pokušavamo postići? Uvesti novu

uslugu na tržište? Zauzeti određeni tržišni udio na tržištu? Opći ciljevi se mogu

kombinirati, ali kombinacija mora biti takva da ciljevi ne dolaze u sukob. Ciljevi

trebaju sadržavati i vremensku dimenziju, tako postaju čvršći i konkretni.

3 http://www.exitcentre.org/ITB/sr-SP-Latn/Default.aspx?TabID=3814 Marušić, Mira: Plan marketinga, Adeco, Zagreb, 2006

7

Ciljevi trebaju biti:

1. Primjereni

2. Prihvatljivi

3. Ostvarivi

4. Fleksibilni

5. Mjerljivi

6. Motivirajući

7. Razumljivi

Ono o čemu treba voditi računa je da svaka konkurentska prednost, bez obzira

koliko ih imali, treba imati sljedeće osobine: istinitost, korist za korisnika,

specifičnost, mogućnost oglašavanja).

3.5. Razvoj strategije marketinga

Strategija je sredstvo za ostvarenje ciljeva. Klasifikacija strategije marketinga:

1. Korporacijska strategija

Strategija najviše hijerarhijske razine, kojom se predodređuje stvarni obujam

poslovnih aktivnosti gospodarskog subjekta.

2. Poslovna strategija

Predstavlja konkretnu implementaciju korporativne strategije po pojedinim

poslovnim područjima

3. Funkcionalna strategija

8

Konkretizacija poslovne strategije

Za donošenje strateških odluka postoje različite metode kao što su:

Portfolio matrice

Životni ciklus proizvoda

Strategija konkurencije

Strategija profitnog utjecaja

Opća tržišna strategija

3.6. Razvoj taktika marketinga

Taktikom odlučujemo o načinu provođenja zacrtane strategije.

Varijable kojima možemo upravljati su:

Proizvod

Cijena

Prodaja s distribucijom

Promocija

Varijable kojima ne možemo upravljati su varijable okruženja. 5

3.7. Financijski pokazatelji

Financijski pokazatelji se svrstavaju u četiri skupine:

5 www.websitemarketingplan.com

9

1. Pokazatelji likvidnosti koji mjere stupanj sposobnosti poduzeća da podmiri

svoje dospjele kratkoročne obveze

2. Pokazatelji zaduženosti koji mjere stupanj financiranja iz tuđih izvora

sredstava

3. Pokazatelji aktivnosti koji mjere djelotvornost uporabe vlastitih resursa

4. Pokazatelji profitabilnosti koji mjere povrat uloženog kapitala

Pokazatelji likvidnosti su: Koeficijent tekuće likvidnosti, KTL, koeficijent ubrzane

likvidnosti, KUL i koeficijent financijske stabilnosti, KFS.

Pokazatelji zaduženosti su: Koeficijent zaduženosti, KZ i koeficijent vlastitog

financiranja, KVF.

Pokazatelji aktivnosti su: Koeficijent obrta zaliha, koeficijent obrta potraživanja,

koeficijent obrta kratkotrajne imovine i koeficijent obrta ukupne imovine.

Pokazatelji profitabilnosti su: Marža profita, rentabilnost ukupne imovine i

rentabilnost vlastitog kapitala. 6

Analiza točke pokrića- točka pokrića je ona točka u kojoj prodaja određenog broja

proizvoda pokriva troškove razvoja, proizvodnje i prodaje proizvoda. Analizom

točke pokrića poduzeće dobiva slijedeće informacije:

Koliko komada proizvoda treba prodati da bi se ostvario profit

Koliki će se profit ostvarivati uz različite količine prodaje

Po kojoj cijeni će ostvarivati dobitak

Kako će povećanje ili smanjenje troškova na različitim razinama

prodaje utjecati na dohodovnost poduzeća

6 www.poslovniforum.hr

10

3.8. Provođenje i kontrola marketinga

Konačna faza u procesu je provođenje ili implementacija. Da bi se plan uspješno

ostvario potrebno je uspostaviti kontrolu. Kako bi ova faza bila uspješno provedena

potrebno je:

Preuzeti odgovornost

Pratiti sve zadaće, taktike i strategije i mjeriti ono što se stvarno dogodilo u

usporedbi s onim što je planirano

Pratiti promjene u okruženju usporedno s odvijanjem plana marketinga

4. INTERNET MARKETING PLAN

Predstavljanje na Internetu, nije ništa drugo nego jedna vrsta marketinga. Internet

marketing ne završava izradom jedne web stranice i njezinim prijavljivanjem na

jedan ili nekoliko pretraživača. Marketing zahtjeva kontinuiranu analizu,

istraživanje, planiranje i praćenje rezultata korištenjem standardnih i alternativnih

metoda .

Sadržaj internetskog tj. web marketinškog plana se sastoji od sljedećeg:

1. Sažetak

Određivanje ciljeva internetskog marketinga, te navođenje ciljeva Vaše promocije na

Internetu.

2. Web analiza statistike tržišta

Da bi se došlo do ovih podataka potrebno je izvesti, pronaći ili naručiti istraživanja

koja će dovesti do stvarnih podataka o stanju tržišta, uključujući internetsko tržište.

11

3. Stvaranje web strategija marketing komunikacije

Planiranje i striktno određivanje optimalne web strategije u skladu sa utvrđenim

ciljevima i stanju na tržištima.

4. Planiranje potrebnih sredstava za web marketing

Određivanje konkretnih segmenata implementacije marketinških web strategija.

Planiranje cijene, istraživanja, analiza, stvaranja posebnih elaborata, reklamnog

materijala i sl.

5. Oblikovanje marketinškog tima

Funkcije u timu određuju tko će obaviti marketinške zadatke i na koji način.

Organizacija ljudskih resursa ovdje predstavlja izuzetno bitan segment u stvaranju

uspješnog biznisa, pa tako i u implementaciji internet marketing plana tj. web

marketing plana. Sve navedeno je za slučaj stvaranja ovakvog tima u web tvrtki.

6. Stvaranje korporativnog identiteta tvrtke

Klasični elementi marketinške web strategije uključuju i posebnosti interneta

(misija, logo, slogan, vizualni identitet web stranica, načini komunikacije sa

klijentima putem interneta i drugo).

7. Određivanje vremenskih rokova

Organizacija marketinških aktivnosti bez točno određenih rokova, može dovesti u

pitanje cijeli internet marketing plan. Osim toga, plan bez rokova nije plan!

8. Dizajniranje promotivnih kampanja

Stvaranje uvjeta za efektno dizajniranje pojedinačnih marketinških internet

kampanja.

9. Stvaranje dodatnih (bonus) marketinških materijala i kampanja

Smjernice, opisi pojedinih koraka u izvođenju marketinških web kampanja,

objedinjavanje potrebne dokumentacije, priprema posebnih materijala, planiranje

prisutnosti na sajmovima, na konferencijama, medijsko ili novčano pokroviteljstvo,

predstavljanja na seminarima.

12

10. Provođenje vlastitih istraživanja tržišta

Primjenom vlastitih resursa (web stranice, mailing liste, ankete i drugo) za stvaranje

predođbe o posebnostima korisnika internet usluga/web usluga ciljane tvrtke (Vaše

ili konkurentske).

11. Provođenje promotivnih programa

Na osnovu prethodno pripremljenih segmenata internet/web marketing plana

provodi se konkretna marketinška kampanja.

12. Mjerenje rezultata marketinških aktivnosti

Egzaktni podaci koji omogućavaju vrlo precizno određivanje sljedećih marketinških

kampanja i korekcija načina prisustva web tvrtke na internetskom tržištu i tržištu

općenito. 7

5. ZAKLJUČAK

Planiranje marketinga sustavan je proces koji uključuje ocjenu povoljnih tržišnih

prilika i resursa, određuje ciljeve marketinga i razvija plan provedbe i nadzora. Cilj

procesa planiranja marketinga je stvaranje plana marketinga.Marketing plan pruža

informacije o proizvodima, uslugama, marketing ciljevima, taktikama i strategijama.

Marketing planom moguće je mjeriti uspjeh i marketing plan nije trošak. Internet

marketing može biti vrlo koristan. Pretraživanje na internetu predstavlja ispomoć

prezentiranju u slučaju postojanja prezentacije. Kako je Internet marketing nova

oblast u suvremenim sistemima komunikacije i u marketingu uopće, postoje mnoge

zablude i čine se mnoge greške u predstavljanju tvrtki, proizvoda i usluga na

7 http://www.marketing-odjel.com/web_marketing_plan

13

internetu. Marketing plan je vrlo važan u poslovanju svakog poduzeća. Marketing u

poslovnom uspjehu ima ključnu ulogu.

6. LITERATURA

1. Bangs, D. H.: Plan marketinga, Jakubin i sin, Zagreb, 1998

2. Marušić, Mira: Plan marketinga, Adeco, Zagreb, 2006

3. www.foi.hr/CMS_library/kolegiji/mark/Marketing_plan.doc

4. http://www.exitcentre.org/ITB/sr-SP-Latn/Default.aspx?TabID=381

5. www.websitemarketingplan.com

14

6. www.poslovniforum.hr

7. http://www.marketing-odjel.com/web_marketing_plan

15