CURSO IIIINVESTIGACION DE MERCADOS

Investigación Cuantitativa

Gustavo AgudeloAdministrador de Empresas

Especialista en MercadeoMagister en Administración con énfasis en gestión estratégica

Docente Investigación de Mercados CECEP - Universidad del Valle – Universidad de San Buenaventura

Cali-Colombia

Diseño del SIMDesarrollo de

Objetivos

Recopilación de fuentes secundarias

Diseño de la Investigación Cualitativa

•Método•Screener questionnaire•Guía de discusión

Preparación del informe

Análisis de los datos

(Subjetivo)

Investigación conductal

(Usando entrevistas guiadas) Estudio

exploratorio

Preparación del informe

Análisis de los datos(Objetivo)

Recopilación de fuentes primarias

(Usualmente hecho por un equipo de campo)

Diseño de la Investigación Cuantitativa

•Método•Diseño de la muestra•Instrumentos de recopilación de datos

La importancia de la muestra

• Una parte fundamental para realizar un estudio estadístico de cualquier tipo es obtener unos resultados confiables y que puedan ser aplicables. Como ya se comentó anteriormente, resulta casi imposible o impráctico llevar a cabo algunos estudios sobre toda una población, por lo que la solución es llevar a cabo el estudio basándose en un subconjunto de ésta denominada muestra.

• Sin embargo, para que los estudios tengan la validez y confiabilidad buscada es necesario que tal subconjunto de datos, o muestra, posea algunas características específicas que permitan, al final, generalizar los resultados hacia la población en total. Esas características tienen que ver principalmente con el tamaño de la muestra y con la manera de obtenerla.

Para calcular el tamaño de una muestra hay que tomar en cuenta tres factores:

• El porcentaje de confianza con el cual se quiere generalizar los datos desde la muestra hacia la población total.

• El porcentaje de error que se pretende aceptar al momento de hacer la generalización.

• El nivel de variabilidad que se calcula para comprobar la hipótesis.

Qué se debe tener en cuenta en una muestra?

La confianza o el porcentaje de confianza

Es el porcentaje de seguridad que existe para generalizar los resultados obtenidos. Esto quiere decir que un porcentaje del 100% equivale a decir que no existe ninguna duda para generalizar tales resultados, pero también implica estudiar a la totalidad de los casos de la población.Para evitar un costo muy alto para el estudio o debido a que en ocasiones llega a ser prácticamente imposible el estudio de todos los casos, entonces se busca un porcentaje de confianza menor. Comúnmente en las investigaciones sociales se busca un 95%.

El error o porcentaje de error

• El error o porcentaje de error equivale a elegir una probabilidad de aceptar una hipótesis que sea falsa como si fuera verdadera, o la inversa: rechazar a hipótesis verdadera por considerarla falsa. Al igual que en el caso de la confianza, si se quiere eliminar el riesgo del error y considerarlo como 0%, entonces la muestra es del mismo tamaño que la población, por lo que conviene correr un cierto riesgo de equivocarse.

• Comúnmente se aceptan entre el 4% y el 6% como error, tomando en cuenta de que no son complementarios la confianza y el error.

Probabilidad de éxito y de fracaso

• La variabilidad es la probabilidad (o porcentaje) con el que se aceptó y se rechazó la hipótesis que se quiere investigar en alguna investigación anterior o en un ensayo previo a la investigación actual. El porcentaje con que se aceptó tal hipótesis se denomina variabilidad positiva y se denota por p, y el porcentaje con el que se rechazó se la hipótesis es la variabilidad negativa, denotada por q.

• Hay que considerar que p y q son complementarios, es decir, que su suma es igual a la unidad: p+q=1. Además, cuando se habla de la máxima variabilidad, en el caso de no existir antecedentes sobre la investigación (no hay otras o no se pudo aplicar una prueba previa), entonces los valores de variabilidad es p=q=0.5.

Ejemplo

• En el Colegio de Bachilleres, una institución de nivel medio superior, se desea realizar una investigación sobre los alumnos inscritos en primer y segundo años, para lo cual se aplicará un cuestionario de manera aleatoria a una muestra, pues los recursos económicos y el tiempo para procesar la información resultaría insuficiente en el caso de aplicársele a la población estudiantil completa.

• En primera instancia, suponiendo que no se conoce el tamaño exacto de la población, pero con la seguridad de que ésta se encuentra cerca a los diez mil, se aplicará la primera fórmula.

• Se considerará una confianza del 95%, un porcentaje de error del 5% y la máxima variabilidad por no existir antecedentes en la institución sobre la investigación y porque no se puede aplicar una prueba previa.

• Primero habrá que obtener el valor de Z de tal forma que la confianza sea del 95%, es decir, buscar un valor de Z tal que P(-Z<z<Z)=0.95. Utilizando las tablas o las funciones de Excel se pueden obtener, o viendo (en este caso) el ejemplo anterior, resulta que Z=1.96.

Ejemplo (tamaño muestral)

• De esta manera se realiza la sustitución y se obtiene:

• Esto quiere decir que el tamaño de la muestra es de 385 alumnos.

• Supongamos ahora que sí se conoce el tamaño de la población estudiantil y es de 9,408, entonces se aplicará la segunda fórmula. Utilizando los mismos parámetros la sustitución queda como:

• Con lo que se tiene una cota mínima de 370 alumnos para la muestra y así poder realizar la investigación sin más costo del necesario, pero con la seguridad de que las condiciones aceptadas para la generalización (confiabilidad, variabilidad y error) se mantienen.

Definición del constructo o aspecto a medir

• Antes de proceder a medir algo debemos tener una idea muy clara de lo que queremos medir; a eso se le llama «definir el constructo». Ello puede requerir la realización de una revisión de la bibliografía y la consulta con expertos en la materia. Sean actitudes, conductas o conocimientos, se debe definir en forma clara y precisa el objeto de la medida y, a ser posible, determinar y conocer la teorías que sustentan la definición que se acuerde. Un problema puede definirse desde distintas perspectivas teóricas y, por tanto, pueden proponerse definiciones diferentes de un mismo constructo.

• Tipos de pregunta Que información necesita para el plan de mercadeo

Propósito de la escala

• Cuando se inicia el proceso de construcción de un cuestionario, se debe tener en cuenta la población a la que va dirigido, o, en el caso de que se elija un cuestionario ya validado, conocer con qué población (edad, ingresos, nivel cultural, intereses...) se ha validado el cuestionario.

• Por otro lado, de acuerdo con el tema que se vaya a estudiar, deberemos decidir cómo se va a administrar el cuestionario, si será autodirigido, si el procedimiento de recogida de la información será telefónico o si se realizará mediante una entrevista personal. Estos aspectos es importante tenerlos en cuenta, pues también obligarán a redactar las preguntas de forma distinta o incluso a dar un formato diferente al cuestionario.

• Encuesta

Errores en la encuesta

• La exactitud de las estimaciones a partir de una encuesta depende de la magnitud de los errores muestrales y no muestrales que resulten de la misma.

• Los errores muestrales surgen en tanto se recogen datos de una muestra de la población, por consiguiente las estimaciones pueden diferir de los valores que se hubieran obtenido de considerar a toda la población.

• La magnitud de los errores muestrales es una función del diseño muestral y de los procedimientos utilizados.

• Los errores no muestrales tienen diferentes fuentes y pueden ocurrir en cualquier etapa de la encuesta. Por lo general contribuyen en mayor grado que los errores muestrales.

• Daniel Coronel

La problemática de los errores no muestrales en los hogares

• La planificación y ejecución de una encuesta debe tener en cuenta que la calidad de los datos dependerá del cumplimiento de tres características fundamentales: su adecuación a las necesidades de los usuarios, su oportunidad y su exactitud.

• La muestra puede no ser representativa de la población.• Errores en procedimientos de recolecciòn, procesamiento y

control de los datos.• Seleccionar variables muy amplias e incompatibles entre sí.• Mal diseño de la muestra y su tamaño.• El perfil de los encuestadores (capacitación).• Cuando no se visita la vivienda seleccionada, se aplica mal el

cuestionario, no se registran respuestas correctamente, se falsean respuestas o se codifica erroneamente.

Logística y trabajo de campo

• Es la planeación de la recolección de los datos.

• Se minimizan los errores muestrales y no muestrales cuando se siguen procedimientos ordenados.

• Estudio marcas propias

• Logística encuesta de hogares argentina