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Semimiótica

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  • Introduccin:

    La interpretacin de los significados requiere un conocimiento previo que

    proviene de un conjunto de convenciones especificas de cada sociedad y

    momento histrico. (De Certeau,1999) La semitica estudia todos los procesos

    culturales como procesos de comunicacin y significacin. La prctica crtica

    del estudio de la semitica sumado a la investigacin de campo del tema de la

    tesis evidencia la compleja circulacin de significados entre las

    representaciones publicitarias y la conformacin ideolgica del auto como

    objeto.

    Al interpretar los textos o mensajes publicitarios, las personas no crean

    sentidos, sino que buscan uno ya existente; que siempre segn Focault, se

    define en los discursos de cada sociedad. Partiendo de que la publicidad no

    solo refleja las realidades sino que las recrea, se trata de esclarecer de que

    manera las conductas sociales asociadas con la masculinidad, se forjan en

    parte en los medios de comunicacin; quienes de cierta forma informan y

    presentan sobre los objetos con que cada sexo deber tener ms o menos

    vnculo y relacin de uso.

    La semiotica de Peirce

    Peirce fue el padre de la semitica y estableci que un signo o

    representamen es algo que esta para alguien, por algo, en algn aspecto o

    disposicin. (Warley, 2011) El aporte de su teora, posibilita dilucidar el proceso

    de produccin de sentido y construccin de la realidad; donde cada uno de los

    elementos de la estructura de un signo es un signo (De Certeau,1999). Este

    autor discute la teora de paradoja del conocimiento donde desarrolla la idea

    en la cual, la realidad es solo conocida por su representacin. Para poder

    analizar la relacin que establecen las personas cuando piensan en el auto,

    como objeto masculine, es indispensable entender las leyes que gobiernan el

    sistema de los signos y la significacin.

    Los signos posibilitaron a Peirce a estudiar la semiosis que defina como

  • la inferencia a partir de los signos, donde hay una relacin tradica entre: un

    representamen, un objeto y un interpretante (Vitale, 2002) La semiosis infinita

    se produce porque el interpretante en esta relacin ser siempre el

    representamen de la prxima, y as sucesivamente. Cuando se ubica en este

    modelo, como objeto al auto, ocurre una semiosis infinita que lo carga de

    significados, entre los que se identifican: la fuerza, virilidad, potencia,

    capacidad, libertad, etc. Aplicamos la teora de Peirce, para identificar como a

    travs del proceso de la semiosis infinita se va creando el sentido del auto,

    intrnseco a los valores culturales que se asocian con la masculinidad. El hecho

    de que el auto sea el objeto automatizado que representa a la conciencia

    humana en su autonoma, su voluntad de control y dominio; y de que ese poder

    vaya ms all de la prosaica funcionalidad permite entender el porque de la

    relacin del objeto con la masculinidad. (Vsquez,2011)

    La cosificacin en la publicidad se refiere al proceso en que el mensaje

    transforma los valores o percepciones de algo abstracto en algo concreto para

  • poder entonces manipular a la audiencia. La masculinidad (algo abstracto) es

    convertido por la publicidad de automotores en algo concreto (objeto auto) y es

    a travs de la semiosis infinita que se evidencia este proceso en sus unidades

    mnimas de significacin.

    La mayora de los concesionarios y las marcas de autos, por no decir casi

    todos, se dirigen solo a los hombres a la hora de desarrollar las comunicaciones

    de sus empresas. En la publicidad de esta industria automotor en Argentina se

    designa la relacin objeto-representamen-interpretante, donde el objeto es la

    publicidad de auto, el representamen es la masculinidad y el interpretante

    inmediato es el hombre; que a travs de la semiosis infinita se concluye en

    fuerza, libertad, liderazgo.

    La diferencia que se suele observar en las publicidades de esta industria

    es que cuando el representamen del objeto (publicidad de auto) es el deseo, el

    interpretante inmediato seguramente sea la mujer. En el proceso de semiosis

    infinita, la mujer (interpretante inmediato) se convierte en representamen o

  • signo, que sera el estereotipo de belleza de la mujer deseable. La manera en

    que suele aparecer la mujer en estas publicidades suele apelar al deseo sexual

    del hombre. En esta comparacin de modelos se identifica que en la relacin

    objeto (auto) e interpretante inmediato (cada uno de los sexos) se evidencia

    una gran diferencia respecto a como se representan. Siguiendo la propuesta de

    Peirce, la crtica del estudio de la publicidad de la industria automotor se

    establece porque la significacin de la mujer en relacin con el objeto auto, est

    en el representamen (deseo) que se genera en el pensamiento de los

    creadores de las publicidades.

    En una sociedad masculina, parecera que resulta difcil para los creativos

    publicitarios representar la fuerza, la potencia, la capacidad, y la libertad para

    ser interpretados tambin en la relacin auto (objeto) y mujer (representamen).

  • El mensaje publicitario: Barthes

    Segn Barthes, nosotros descubrimos cada vez ms la importancia y la

    extensin de la significacin en el mundo; la significacin se convierte en la

    manera de pensar del mundo moderno(1986). Resulta entonces interesante

    entender porque el significado del auto sigue estando, casi en su totalidad,

    relacionado a los hombres.

    Expresaba Barthes en Mitologas el automvil es en nuestros das el equivalente bastante exacto de las grandes catedrales gticas; quiero decir que

    constituye una gran creacin de la poca, concebido apasionadamente por

    artistas desconocidos, y consumido en imagen si no en uso, por una poblacin

    entera que se apropia de l, como un objeto absolutamente mgico (1967). El

    anlisis de Barthes comparative de los autos y las catedrales a los autos sirve

    para demostrar la carga significativa del objeto en la sociedad. En Argentina el

    mundo de los autos est estrictamente ligado a los hombres, desde la

    fabricacin, produccin y venta hasta la compra. Lo que ms interesa al estudio

    de tesis es como se ha creado este sentido social alrededor del objeto.

  • Si el auto es un objeto que concede libertad y en las comunicaciones de

    esta industria las mujeres no se ven representadas, deber haber una razn por

    la cual todava, no se les dirija a ellas estratgicamente en la publicidad. Para

    Barthes, la semiologa, reflejaba una pasin del sentido como expresaba en su

    libro La aventura semiolgica, donde establece que la semiologa se me

    apareci entonces, por su porvenir, su programa y sus tareas, como el mtodo

    fundamental de la crtica ideolgica. (Barthes,1993) En el estudio se analiza

    como la ideologa de la masculinidad se refleja en todas las comunicaciones de

    la industria automotor a nivel nacional.

    Deca Barthes en El mensaje publicitario:

    Es posible intentar aplicar al mensaje publicitario un anlisis que

    nos ha llegado de la lingistica; para ello hay que abandonar

    voluntariamente toda observacin referente a la emisin o

    recepcin del mensaje; para colocarse en el nivel del mensaje

    mismo(1963)

    Para entender el proceso de significacin de estos mensajes de la

    industria automotor es necesario acudir a lo ms elemental del lenguaje que es

    la base, para la produccin del sentido. Los mensajes publicitarios como todo

    mensaje se componen de un plano de la expresin o significante y un plano de

    contenido, o significado.

    En su libro La retrica de la imagen, Barthes abre en sus anlisis las

    nociones de connotacin y discurso, apoyndose en Saussure y Peirce, porque

    consider que ambas teoras eran necesarios para estudiar fenmenos

    culturales. (Warley, 2011) Para Barthes, la semiologa encuentra nuevas

    tareas: por ejemplo, estudiar esta misteriosa operacin mediante la cual un

    mensaje cualquiera se impregna de un segundo sentido, difuso, en general

    ideolgico, al que se denomina sentido connotado. (Barthes,1986) El concepto

    de connotacin que Barthes desarroll fue clave para abrir el sistema a lo que

    el llam rdenes de significacin.

  • Refirindose a denotacin como el primer orden Barthes explica que: el

    primer mensaje se trata de un orden de anlisis arbitrario, que est constituido

    por la frase aprehendida en su literalidad (Barthes,1963). La denotacin de la

    imagen es el signo icnico; este primer mensaje sirve como significante para el

    segundo mensaje, que se dice que connota al primero para concluir en un

    segundo significado. El segundo mensaje suele ser la connotacin que culmina

    como el significado publicitario en la audiencia. Por su funcin persuasiva, los

    mensajes publicitarios que se construyen como motivadores de compra,

    constituyen sin duda una connotacin propia. Para la publicidad, la connotacin

    deber ser lo primero que venga a la mente del pblico cuando ste reciba el

    mensaje; si es que el mensaje cumple su objetivo. Segn Barthes, el primer

    mensaje no enmascara al segundo sino que lo duplica. De manera que la

    dennotacin del primer mensaje sirve sutilmente para naturalizar al segundo: le

    arrebata su finalidad interesada y reemplaza la invitacin trivial

    (Barthes,1963).

    En sus escritos Barthes propone que el contenido de cada imagen

    publicitaria se descompone en tres niveles: el nivel lingstico, el nivel icnico

    literal o deotado , y el nivel icnico simblico o connotado.

  • En esta publicidad televisiva aparece un hombre manejando con la

    msica alta acompaado de una chica, llegan a su casa se acuestan, se

    muestra la imagen de la vecina de ariba que se despierta por el ruido, la chica

    se va; llega la vecina a quejarse por el ruido y entra en su casa se le lanza

    encima y se acuestan; los escucha otra vecina que igual que la otra habia

    hecho baja y repite la escena de entrar y acostarse. Esos planos de imagines

    van acompaados de musica rock y los sonidos del acelerador y el motor

  • general y literal que ayuda a dar con el nivel adecuado de percepcin de una

    imagen especfica e identificar los componentes de la imagen. En la publicidad

    que se present anteriormente, el mensaje tres denuncias por ruidos molestos,

    antes de casarte es el anclaje de ese spot que constituye la descripcin

    denotada de la imagen. Como el spot publicitario televisivo no tena dialogo, el

    texto conduce al lector. En esa publicidad, compuesta por un mensaje

    simblico, este anclaje sirve de gua de la interpretacin.

    Los estudios de Barthes surgieron de la preocupacin que a l le

    generaba, el abuso ideolgico. En su anlisis publicitario, intentaba reflexionar

    sobre alguno de los mitos de la vida cotidiana. Deca Barthes, en su prlogo de

    Mitologas: quera poner de manifiesto el abuso ideolgico que en mi sentir se

    encuentra oculto (Warley,2011) Al igual que Barthes se intenta analizar el mito

    del auto en Argentina desde la teora semitica. El hecho de que el auto, objeto

    de transporte, sea asociado con los hombres puede ser reflejado en la

    interpretacin connotativa de la mayora de los afiches publictarios de esta

    industria en este pas. El hecho de que muchas mujeres no se animen a

    manejar un auto y dependan de el hombre para transportarse podra ser el

    reflejo de la sociedad patriarcal en la que todava vivimos. El automvil es un

    signo de poder, de refugio, una proyeccin flica y narcisista, que segn

    Baudrillard rene la abstraccin de todo fin prctico en la velocidad, el

    prestigio, la connotacin formal, la connotacin tcnica, la diferenciacin

    forzada, la inversin apasionada y la proyeccin fantasmagrica

    (Vasquz,2011). El mito de la mujer al volante peligro constante, es una

    construccin que ocurre dentro de lo que Barthes llamaba sistemas culturales.

    El lenguaje publicitario abre a la audiencia a una representacin, que

    habla y presenta aspectos sobre el mundo, al cual los hombres le asignan

    sentido; por ende, esta prctica de la publicidad se ha convertido en un gnero

    discursivo.

    Teora de la enunciacin de Benveniste

    La obra de Benveniste fue muy significativa para los estudios de los

  • signos. Este autor clasific los signos en dos sistemas segn los niveles de

    articulacin y significacin de cada cual, entre: semitico y semntico. El primer

    nivel esta ligado a la capacidad de reconocimiento de las unidades de signos.

    En esta publicidad de autos que tiene como mensaje: somos los que

    madrugamos, los que invertimos, los que producimos y los que disfrutamos;, el

    mensaje podr ser entendido por sus receptores siempre y cuando estos,

    compartan el vnculo comunicativo que les posibilite reunir los planos de la

    expresin y del contenido (significante/significado) de una manera correcta. Lo

    que se podra decir de este mensaje, en su nivel semitico, es que esta

    constituido por un conjunto de signos correctamente formados y reconocibles

    por cualquier receptor que hable esa lengua. Este nivel semitico va desde las

    pequeas unidades hacia las mayores. Benveniste seala que este es el plano

    del signo; de donde se va desde las partes al todo.

    El segundo nivel de significacin al que Beneviste denomin semntico,

    est sujeto a la capacidad de comprensin y opera de manera opuesta al

    semitico. Segn Beneviste, en este nivel las porciones de significaciones

    mayores subordinan a las ms chicas. En este nivel semntico se encuentra el

    plano del discurso y es el que abre la nocin de enunciacin. Benveniste

    concluy que la enunciacin es la puesta en funcin de la lengua por un emisor,

    para enunciar su postura a travs de indicios especficos a un receptor.

    La interpretacin del receptor sobre el enunciado, depender de la manera

    en que el emisor presente la enunciacin, la cual contiene indicaciones sobre el

    rol del receptor. Las estrategias de presentacin del discurso son aspectos del

    proceso de la enunciacin que dependen de la intencin o el deseo del emisor

    en implicar o influir sobre el receptor. En el caso de la comunicacin publicitaria,

    el emisor tendr una intencin persuasiva de convencer a los receptores de que

    necesitan ese determinado producto o servicio para sentirse satisfechos.

    Aplicando esto al tema de estudio se sobre entiende que si la comunicacin de

    esta industria no se dirige a la mujer es muy probable que no se genere en ellas

    el mismo nivel de deseo hacia el objeto. Esta teora respalda que son los

    mensajes publicitarios de estas empresas automotores los que generan el

    discurso masculino entorno al objeto. Deca Baudrillard, en El sistema de los

  • objetos: los hombres podemos pasar por esta vida sin jams comprar, conducir

    o subir a un automvil ; lo que parece imposible es que no consumamos el

    discurso sobre los automviles que desarrolla la publicidad (1969). La teora

    de Benveniste permite entender como se origina el discurso, en este caso el de

    la masculinidad encarnado smblicamente en el objeto.

    En el modelo semitico enunciacional que propone Giovanni Manetti se

    estudia en profundidad las ideas que tiene el emisor antes de determinar la

    forma del mensaje que va a realizar. (Mannetti, 1995). El enunciador, creador

    del mensaje, proyecta dentro de la comunicacin (textos publicitarios) la imagen

    de la marca y la del destinatario a quien se dirige; construyendo un estereotipo

    de lo que para el seria el enunciatario ideal, receptor del mensaje. En este

    modelo se establecen los conceptos de dos enunciatarios; el enunciatario

    emprico real y el enunciatario construido ideal: que se encuentra dentro del

    texto publicitario. El contrato enunciacional se realiza cuando el enunciatario real

    se comporta como el ideal, porque busca en el texto su imagen y la

    comunicacin que a el se le dirige; actuando como se espera. Segn Umberto

    Eco, este contrato enunciativo es lo que busca la publicidad, porque permite

    incitar al sujeto destinatario del mensaje a un determinado comportamiento: la

    compra.

    Cdigos culturales: Umberto Eco

    Para Eco la semitica es una tcnica de investigacin que explica de

    manera bastante exacta cmo funcionan la comunicacin y la significacin. En

    su manual titulado Tratado de semitica general (1975), Eco, toma para su

    trabajo de Barthes y de Saussure en su intento de fijar una gua para el estudio

    cultural. Segn este autor, en la relacin de significacin el interpretante es el

    significado, el representamen es el significante y el objeto es la referencia.

    En sus escritos Eco se desprende de las definiciones tericas del signo

    para concentrarse, en lo que el llama, el ciclo de la semiosis y el proceso de

    comunicacin que se centra en la utilizacin de los signos en la sociedad. En el

    proceso de comunicacin fuente, emisor, canal, mensaje y destinatario, Eco

  • establece la necesidad de un cdigo para que exista la significacin en la

    comunicacin. En su anlisis determina que el signo no es solamente un

    elemento que entra en el proceso de comunicacin sino que es un ente que

    forma parte del proceso de significacin.

    Eco concluy, que los significados y smbolos que constituyen la

    totalidad de un sistema representativo de la nocin de realidad son

    determinados por un cdigo cultural. Aplicando esto al tema de estudio se

    determina que los significados que giran entorno al auto en la Argentina son

    parte de esta sociedad. Mientras que ac en Buenos Aires las publicidades de

    automotores muestran imagines que hasta degradan a la mujer, en Alemania

    hay concesionarios dirigidos y diseados para ellas especificamente. La imagen

    que aparece en un afiche publicitario ac en la Argentina no tendra el mismo

    significado en Alemania, donde las mujeres manejan ms que los hombres.

    Este cdigo cultural del que habla Eco es el que permite que se den la

    interpretaciones correctas en la comunicacin.

    Eco se dedic al anlisis del discurso publicitario desde un ngulo

    semiolgico estructuralista, en sus escritos apuntaba a que la raz de este

    discurso era contradictoria porque por un lado la publicidad se presenta como

    algo eternamente nuevo y por el otro una repeticin de un puado de

    argumentos estereotipados. (Warley, 2011) Si el elemento comn del discurso

    publicitario es el intento de cambiar conductas o incitar al consumo porque la

    publicidad de la industria automotor ha durante todos estos aos, ignorado al

    segmento femenino en sus comunicaciones. Lo que gener el intres por el

    estudio, es entender porque la mayora de estas empresas prefieren mantener

    las ideologas de la masculinidad, en vez de tratar de dirigirse tambin a las

    mujeres con sus mensajes; para tratar de expandir su mercado y aumentar sus

    ventas. Se aplica la teora de Eco para interpretar este hecho y se concluy

    que: el publicitario que se hace la illusion de inventar nuevas formas

    expresivas, de hecho es hablado por su propio lenguaje. (Warley,2011)

    Los publicitarios que construyen los mensajes de las marcas de

    automotores no han sabido modificarse a travs del tiempo y las pocas veces

  • que tratan de dirigirse a la mujer, la presentan semi desnuda (como objeto de

    placer) o estereotipada.. Eco cuestionaba mucho el cracter de la publicidad y

    crea necesario el estudio de sus funciones para demostrar el proceso de

    degradacin de la inteligencia del pblico. El hecho de que la publicidad de

    autos todava siga siendo predominantemente dirigida al hombre y que hable en

    un lenguaje que no puede ser entendido la mayora de las veces por ellas en

    cierta forma hace creer a la sociedad que el mundo de los autos objeto principal

    asociado al xito en esta cultura, sigue siendo feudo de los hombres.

    En realidad el auto es un objeto de transporte que sirve para cualquier

    sexo por igual, sin embargo desde sus inicios se ha construido su significacin

    alrededor del hombre. A travs del analisis publicitario, Eco hace una crtica

    ideolgica. Mediante el presente anlisis de publicidad de marcas automotores

    se establece que el auto sigue siendo asociado culturalmente al hombre,

    porque el objeto concede libertad; otorga fuerza; incrementa la competencia; y

    aumenta la capacidad de autonoma. La manera en que la publicidad construye

    el smbolo del auto refleja la ideologa masculina que todava sigue tan presente

    en Argentina.

    Bibliografa: Barthes, R. (1963) El mensaje publicitario. Les Cahiers de la Publicit. Nm.7 julio-septiembre. Ediciones Dominio Barthes, R. (1980) Mitologas. Primera edicin en espaol. Mxico DF. Siglo XXI Editores. Barthes, R. (1986) Lo obvio y lo obtuso. Imgenes, gestos, voces. Espaa, Paids Comunicacin. Baudrillard (1969) El sistema de los objetos . Ed. Siglo XXI, Mxico Benveniste, E.(1985) Problemas de lingstica general, t. I (1966). Mxico. Siglo XXI. Eco, Umberto. "Semiologa de los mensajes visuales" en Anlisis de las imgenes. Comunicaciones. Pgs. 23-80. Buenos Aires. 1982. La estructura ausente (1968). Anlisis de semitica en edificaciones orientado

  • al diseo arquitectnico Goldberg, S. (1973) La inevitabilidad del patriarcado. New York. William Morrow y Company. Magarios de Morentn, J. (1983) El signo: Las fuentes tericas de la semiologa: Saussure, Peirce, Morris. Buenos Aires. Hachete. Manetti, G. El concepto de signo entre la semiotica antigua y la contemporanea McLuhan, M. (2009) Comprender los medios de comunicacin: Las extensiones del ser humano. Ediciones Paidos. Primera edicin traducida al espaol. Barcelona Peirce, Charles S. Collected Papers of Charles Sanders Peirce, vols. 1-8, C. Hartshorne, P. Weiss y A. W. Burks (eds). Cambridge, MA: Harvard University Press Vitale, M. A. (2002) El estudio de los signos. Peirce y Saussure. Bs. As. EUDEBA. Con referato. Warley, Jorge (2011) Que es la semiologa? Didctica de los signos y los discursos sociales. Primera edicin Buenos Aires; Editorial Biblos Zecchetto, Vctor (2008) Seis semilogos en busca del lector Saussure,Peirce, Barthes, Greimas, Eco, Veron. La Cruja Ediciones. Tercera Edicin. Buenos Aires