Introduccin:

La interpretacin de los significados requiere un conocimiento previo que

proviene de un conjunto de convenciones especificas de cada sociedad y

momento histrico. (De Certeau,1999) La semitica estudia todos los procesos

culturales como procesos de comunicacin y significacin. La prctica crtica

del estudio de la semitica sumado a la investigacin de campo del tema de la

tesis evidencia la compleja circulacin de significados entre las

representaciones publicitarias y la conformacin ideolgica del auto como

objeto.

Al interpretar los textos o mensajes publicitarios, las personas no crean

sentidos, sino que buscan uno ya existente; que siempre segn Focault, se

define en los discursos de cada sociedad. Partiendo de que la publicidad no

solo refleja las realidades sino que las recrea, se trata de esclarecer de que

manera las conductas sociales asociadas con la masculinidad, se forjan en

parte en los medios de comunicacin; quienes de cierta forma informan y

presentan sobre los objetos con que cada sexo deber tener ms o menos

vnculo y relacin de uso.

La semiotica de Peirce

Peirce fue el padre de la semitica y estableci que un signo o

representamen es algo que esta para alguien, por algo, en algn aspecto o

disposicin. (Warley, 2011) El aporte de su teora, posibilita dilucidar el proceso

de produccin de sentido y construccin de la realidad; donde cada uno de los

elementos de la estructura de un signo es un signo (De Certeau,1999). Este

autor discute la teora de paradoja del conocimiento donde desarrolla la idea

en la cual, la realidad es solo conocida por su representacin. Para poder

analizar la relacin que establecen las personas cuando piensan en el auto,

como objeto masculine, es indispensable entender las leyes que gobiernan el

sistema de los signos y la significacin.

Los signos posibilitaron a Peirce a estudiar la semiosis que defina como

la inferencia a partir de los signos, donde hay una relacin tradica entre: un

representamen, un objeto y un interpretante (Vitale, 2002) La semiosis infinita

se produce porque el interpretante en esta relacin ser siempre el

representamen de la prxima, y as sucesivamente. Cuando se ubica en este

modelo, como objeto al auto, ocurre una semiosis infinita que lo carga de

significados, entre los que se identifican: la fuerza, virilidad, potencia,

capacidad, libertad, etc. Aplicamos la teora de Peirce, para identificar como a

travs del proceso de la semiosis infinita se va creando el sentido del auto,

intrnseco a los valores culturales que se asocian con la masculinidad. El hecho

de que el auto sea el objeto automatizado que representa a la conciencia

humana en su autonoma, su voluntad de control y dominio; y de que ese poder

vaya ms all de la prosaica funcionalidad permite entender el porque de la

relacin del objeto con la masculinidad. (Vsquez,2011)

La cosificacin en la publicidad se refiere al proceso en que el mensaje

transforma los valores o percepciones de algo abstracto en algo concreto para

poder entonces manipular a la audiencia. La masculinidad (algo abstracto) es

convertido por la publicidad de automotores en algo concreto (objeto auto) y es

a travs de la semiosis infinita que se evidencia este proceso en sus unidades

mnimas de significacin.

La mayora de los concesionarios y las marcas de autos, por no decir casi

todos, se dirigen solo a los hombres a la hora de desarrollar las comunicaciones

de sus empresas. En la publicidad de esta industria automotor en Argentina se

designa la relacin objeto-representamen-interpretante, donde el objeto es la

publicidad de auto, el representamen es la masculinidad y el interpretante

inmediato es el hombre; que a travs de la semiosis infinita se concluye en

fuerza, libertad, liderazgo.

La diferencia que se suele observar en las publicidades de esta industria

es que cuando el representamen del objeto (publicidad de auto) es el deseo, el

interpretante inmediato seguramente sea la mujer. En el proceso de semiosis

infinita, la mujer (interpretante inmediato) se convierte en representamen o

signo, que sera el estereotipo de belleza de la mujer deseable. La manera en

que suele aparecer la mujer en estas publicidades suele apelar al deseo sexual

del hombre. En esta comparacin de modelos se identifica que en la relacin

objeto (auto) e interpretante inmediato (cada uno de los sexos) se evidencia

una gran diferencia respecto a como se representan. Siguiendo la propuesta de

Peirce, la crtica del estudio de la publicidad de la industria automotor se

establece porque la significacin de la mujer en relacin con el objeto auto, est

en el representamen (deseo) que se genera en el pensamiento de los

creadores de las publicidades.

En una sociedad masculina, parecera que resulta difcil para los creativos

publicitarios representar la fuerza, la potencia, la capacidad, y la libertad para

ser interpretados tambin en la relacin auto (objeto) y mujer (representamen).

El mensaje publicitario: Barthes

Segn Barthes, nosotros descubrimos cada vez ms la importancia y la

extensin de la significacin en el mundo; la significacin se convierte en la

manera de pensar del mundo moderno(1986). Resulta entonces interesante

entender porque el significado del auto sigue estando, casi en su totalidad,

relacionado a los hombres.

Expresaba Barthes en Mitologas el automvil es en nuestros das el equivalente bastante exacto de las grandes catedrales gticas; quiero decir que

constituye una gran creacin de la poca, concebido apasionadamente por

artistas desconocidos, y consumido en imagen si no en uso, por una poblacin

entera que se apropia de l, como un objeto absolutamente mgico (1967). El

anlisis de Barthes comparative de los autos y las catedrales a los autos sirve

para demostrar la carga significativa del objeto en la sociedad. En Argentina el

mundo de los autos est estrictamente ligado a los hombres, desde la

fabricacin, produccin y venta hasta la compra. Lo que ms interesa al estudio

de tesis es como se ha creado este sentido social alrededor del objeto.

Si el auto es un objeto que concede libertad y en las comunicaciones de

esta industria las mujeres no se ven representadas, deber haber una razn por

la cual todava, no se les dirija a ellas estratgicamente en la publicidad. Para

Barthes, la semiologa, reflejaba una pasin del sentido como expresaba en su

libro La aventura semiolgica, donde establece que la semiologa se me

apareci entonces, por su porvenir, su programa y sus tareas, como el mtodo

fundamental de la crtica ideolgica. (Barthes,1993) En el estudio se analiza

como la ideologa de la masculinidad se refleja en todas las comunicaciones de

la industria automotor a nivel nacional.

Deca Barthes en El mensaje publicitario:

Es posible intentar aplicar al mensaje publicitario un anlisis que

nos ha llegado de la lingistica; para ello hay que abandonar

voluntariamente toda observacin referente a la emisin o

recepcin del mensaje; para colocarse en el nivel del mensaje

mismo(1963)

Para entender el proceso de significacin de estos mensajes de la

industria automotor es necesario acudir a lo ms elemental del lenguaje que es

la base, para la produccin del sentido. Los mensajes publicitarios como todo

mensaje se componen de un plano de la expresin o significante y un plano de

contenido, o significado.

En su libro La retrica de la imagen, Barthes abre en sus anlisis las

nociones de connotacin y discurso, apoyndose en Saussure y Peirce, porque

consider que ambas teoras eran necesarios para estudiar fenmenos

culturales. (Warley, 2011) Para Barthes, la semiologa encuentra nuevas

tareas: por ejemplo, estudiar esta misteriosa operacin mediante la cual un

mensaje cualquiera se impregna de un segundo sentido, difuso, en general

ideolgico, al que se denomina sentido connotado. (Barthes,1986) El concepto

de connotacin que Barthes desarroll fue clave para abrir el sistema a lo que

el llam rdenes de significacin.

Refirindose a denotacin como el primer orden Barthes explica que: el

primer mensaje se trata de un orden de anlisis arbitrario, que est constituido

por la frase aprehendida en su literalidad (Barthes,1963). La denotacin de la

imagen es el signo icnico; este primer mensaje sirve como significante para el

segundo mensaje, que se dice que connota al primero para concluir en un

segundo significado. El segundo mensaje suele ser la connotacin que culmina

como el significado publicitario en la audiencia. Por su funcin persuasiva, los

mensajes publicitarios que se construyen como motivadores de compra,

constituyen sin duda una connotacin propia. Para la publicidad, la connotacin

deber ser lo primero que venga a la mente del pblico cuando ste reciba el

mensaje; si es que el mensaje cumple su objetivo. Segn Barthes, el primer

mensaje no enmascara al segundo sino que lo duplica. De manera que la

dennotacin del primer mensaje sirve sutilmente para naturalizar al segundo: le

arrebata su finalidad interesada y reemplaza la invitacin trivial

(Barthes,1963).

En sus escritos Barthes propone que el contenido de cada imagen

publicitaria se descompone en tres niveles: el nivel lingstico, el nivel icnico

literal o deotado , y el nivel icnico simblico o connotado.

En esta publicidad televisiva aparece un hombre manejando con la

msica alta acompaado de una chica, llegan a su casa se acuestan, se

muestra la imagen de la vecina de ariba que se despierta por el ruido, la chica

se va; llega la vecina a quejarse por el ruido y entra en su casa se le lanza

encima y se acuestan; los escucha otra vecina que igual que la otra habia

hecho baja y repite la escena de entrar y acostarse. Esos planos de imagines

van acompaados de musica rock y los sonidos del acelerador y el motor

general y literal que ayuda a dar con el nivel adecuado de percepcin de una

imagen especfica e identificar los componentes de la imagen. En la publicidad

que se present anteriormente, el mensaje tres denuncias por ruidos molestos,

antes de casarte es el anclaje de ese spot que constituye la descripcin

denotada de la imagen. Como el spot publicitario televisivo no tena dialogo, el

texto conduce al lector. En esa publicidad, compuesta por un mensaje

simblico, este anclaje sirve de gua de la interpretacin.

Los estudios de Barthes surgieron de la preocupacin que a l le

generaba, el abuso ideolgico. En su anlisis publicitario, intentaba reflexionar

sobre alguno de los mitos de la vida cotidiana. Deca Barthes, en su prlogo de

Mitologas: quera poner de manifiesto el abuso ideolgico que en mi sentir se

encuentra oculto (Warley,2011) Al igual que Barthes se intenta analizar el mito

del auto en Argentina desde la teora semitica. El hecho de que el auto, objeto

de transporte, sea asociado con los hombres puede ser reflejado en la

interpretacin connotativa de la mayora de los afiches publictarios de esta

industria en este pas. El hecho de que muchas mujeres no se animen a

manejar un auto y dependan de el hombre para transportarse podra ser el

reflejo de la sociedad patriarcal en la que todava vivimos. El automvil es un

signo de poder, de refugio, una proyeccin flica y narcisista, que segn

Baudrillard rene la abstraccin de todo fin prctico en la velocidad, el

prestigio, la connotacin formal, la connotacin tcnica, la diferenciacin

forzada, la inversin apasionada y la proyeccin fantasmagrica

(Vasquz,2011). El mito de la mujer al volante peligro constante, es una

construccin que ocurre dentro de lo que Barthes llamaba sistemas culturales.

El lenguaje publicitario abre a la audiencia a una representacin, que

habla y presenta aspectos sobre el mundo, al cual los hombres le asignan

sentido; por ende, esta prctica de la publicidad se ha convertido en un gnero

discursivo.

Teora de la enunciacin de Benveniste

La obra de Benveniste fue muy significativa para los estudios de los

signos. Este autor clasific los signos en dos sistemas segn los niveles de

articulacin y significacin de cada cual, entre: semitico y semntico. El primer

nivel esta ligado a la capacidad de reconocimiento de las unidades de signos.

En esta publicidad de autos que tiene como mensaje: somos los que

madrugamos, los que invertimos, los que producimos y los que disfrutamos;, el

mensaje podr ser entendido por sus receptores siempre y cuando estos,

compartan el vnculo comunicativo que les posibilite reunir los planos de la

expresin y del contenido (significante/significado) de una manera correcta. Lo

que se podra decir de este mensaje, en su nivel semitico, es que esta

constituido por un conjunto de signos correctamente formados y reconocibles

por cualquier receptor que hable esa lengua. Este nivel semitico va desde las

pequeas unidades hacia las mayores. Benveniste seala que este es el plano

del signo; de donde se va desde las partes al todo.

El segundo nivel de significacin al que Beneviste denomin semntico,

est sujeto a la capacidad de comprensin y opera de manera opuesta al

semitico. Segn Beneviste, en este nivel las porciones de significaciones

mayores subordinan a las ms chicas. En este nivel semntico se encuentra el

plano del discurso y es el que abre la nocin de enunciacin. Benveniste

concluy que la enunciacin es la puesta en funcin de la lengua por un emisor,

para enunciar su postura a travs de indicios especficos a un receptor.

La interpretacin del receptor sobre el enunciado, depender de la manera

en que el emisor presente la enunciacin, la cual contiene indicaciones sobre el

rol del receptor. Las estrategias de presentacin del discurso son aspectos del

proceso de la enunciacin que dependen de la intencin o el deseo del emisor

en implicar o influir sobre el receptor. En el caso de la comunicacin publicitaria,

el emisor tendr una intencin persuasiva de convencer a los receptores de que

necesitan ese determinado producto o servicio para sentirse satisfechos.

Aplicando esto al tema de estudio se sobre entiende que si la comunicacin de

esta industria no se dirige a la mujer es muy probable que no se genere en ellas

el mismo nivel de deseo hacia el objeto. Esta teora respalda que son los

mensajes publicitarios de estas empresas automotores los que generan el

discurso masculino entorno al objeto. Deca Baudrillard, en El sistema de los

objetos: los hombres podemos pasar por esta vida sin jams comprar, conducir

o subir a un automvil ; lo que parece imposible es que no consumamos el

discurso sobre los automviles que desarrolla la publicidad (1969). La teora

de Benveniste permite entender como se origina el discurso, en este caso el de

la masculinidad encarnado smblicamente en el objeto.

En el modelo semitico enunciacional que propone Giovanni Manetti se

estudia en profundidad las ideas que tiene el emisor antes de determinar la

forma del mensaje que va a realizar. (Mannetti, 1995). El enunciador, creador

del mensaje, proyecta dentro de la comunicacin (textos publicitarios) la imagen

de la marca y la del destinatario a quien se dirige; construyendo un estereotipo

de lo que para el seria el enunciatario ideal, receptor del mensaje. En este

modelo se establecen los conceptos de dos enunciatarios; el enunciatario

emprico real y el enunciatario construido ideal: que se encuentra dentro del

texto publicitario. El contrato enunciacional se realiza cuando el enunciatario real

se comporta como el ideal, porque busca en el texto su imagen y la

comunicacin que a el se le dirige; actuando como se espera. Segn Umberto

Eco, este contrato enunciativo es lo que busca la publicidad, porque permite

incitar al sujeto destinatario del mensaje a un determinado comportamiento: la

compra.

Cdigos culturales: Umberto Eco

Para Eco la semitica es una tcnica de investigacin que explica de

manera bastante exacta cmo funcionan la comunicacin y la significacin. En

su manual titulado Tratado de semitica general (1975), Eco, toma para su

trabajo de Barthes y de Saussure en su intento de fijar una gua para el estudio

cultural. Segn este autor, en la relacin de significacin el interpretante es el

significado, el representamen es el significante y el objeto es la referencia.

En sus escritos Eco se desprende de las definiciones tericas del signo

para concentrarse, en lo que el llama, el ciclo de la semiosis y el proceso de

comunicacin que se centra en la utilizacin de los signos en la sociedad. En el

proceso de comunicacin fuente, emisor, canal, mensaje y destinatario, Eco

establece la necesidad de un cdigo para que exista la significacin en la

comunicacin. En su anlisis determina que el signo no es solamente un

elemento que entra en el proceso de comunicacin sino que es un ente que

forma parte del proceso de significacin.

Eco concluy, que los significados y smbolos que constituyen la

totalidad de un sistema representativo de la nocin de realidad son

determinados por un cdigo cultural. Aplicando esto al tema de estudio se

determina que los significados que giran entorno al auto en la Argentina son

parte de esta sociedad. Mientras que ac en Buenos Aires las publicidades de

automotores muestran imagines que hasta degradan a la mujer, en Alemania

hay concesionarios dirigidos y diseados para ellas especificamente. La imagen

que aparece en un afiche publicitario ac en la Argentina no tendra el mismo

significado en Alemania, donde las mujeres manejan ms que los hombres.

Este cdigo cultural del que habla Eco es el que permite que se den la

interpretaciones correctas en la comunicacin.

Eco se dedic al anlisis del discurso publicitario desde un ngulo

semiolgico estructuralista, en sus escritos apuntaba a que la raz de este

discurso era contradictoria porque por un lado la publicidad se presenta como

algo eternamente nuevo y por el otro una repeticin de un puado de

argumentos estereotipados. (Warley, 2011) Si el elemento comn del discurso

publicitario es el intento de cambiar conductas o incitar al consumo porque la

publicidad de la industria automotor ha durante todos estos aos, ignorado al

segmento femenino en sus comunicaciones. Lo que gener el intres por el

estudio, es entender porque la mayora de estas empresas prefieren mantener

las ideologas de la masculinidad, en vez de tratar de dirigirse tambin a las

mujeres con sus mensajes; para tratar de expandir su mercado y aumentar sus

ventas. Se aplica la teora de Eco para interpretar este hecho y se concluy

que: el publicitario que se hace la illusion de inventar nuevas formas

expresivas, de hecho es hablado por su propio lenguaje. (Warley,2011)

Los publicitarios que construyen los mensajes de las marcas de

automotores no han sabido modificarse a travs del tiempo y las pocas veces

que tratan de dirigirse a la mujer, la presentan semi desnuda (como objeto de

placer) o estereotipada.. Eco cuestionaba mucho el cracter de la publicidad y

crea necesario el estudio de sus funciones para demostrar el proceso de

degradacin de la inteligencia del pblico. El hecho de que la publicidad de

autos todava siga siendo predominantemente dirigida al hombre y que hable en

un lenguaje que no puede ser entendido la mayora de las veces por ellas en

cierta forma hace creer a la sociedad que el mundo de los autos objeto principal

asociado al xito en esta cultura, sigue siendo feudo de los hombres.

En realidad el auto es un objeto de transporte que sirve para cualquier

sexo por igual, sin embargo desde sus inicios se ha construido su significacin

alrededor del hombre. A travs del analisis publicitario, Eco hace una crtica

ideolgica. Mediante el presente anlisis de publicidad de marcas automotores

se establece que el auto sigue siendo asociado culturalmente al hombre,

porque el objeto concede libertad; otorga fuerza; incrementa la competencia; y

aumenta la capacidad de autonoma. La manera en que la publicidad construye

el smbolo del auto refleja la ideologa masculina que todava sigue tan presente

en Argentina.

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