sémiotique en communication d’entreprise

Sémiotique en Sémiotique en communication d’entreprisecommunication d’entreprise

Mastère Communication OrganisationnelleMastère Communication OrganisationnelleIAE NiceIAE Nice

Philippe Bellissent Philippe Bellissent Septembre 2010Septembre 2010

Partie 4Partie 4

Mises en scènes discursives (I)Mises en scènes discursives (I) Un dialogisme feintUn dialogisme feint

Actes salutatifs : BonjourActes salutatifs : Bonjour Actes directifs : utilisation de l’impératifActes directifs : utilisation de l’impératif

Défense de fumer, même une GitaneDéfense de fumer, même une GitaneOn se lève tous pour…On se lève tous pour…

Actes interrogatifs :Actes interrogatifs :Que dit la météo ? Je ne répondrai qu’en présence de ma 33 ExportQue dit la météo ? Je ne répondrai qu’en présence de ma 33 Export

Actes énigmatiques ( une solution évidente)Actes énigmatiques ( une solution évidente)Ces deux hommes ont perdu tout leur argent. Devinez lequel n’avait pris que Ces deux hommes ont perdu tout leur argent. Devinez lequel n’avait pris que du liquide et lequel avait demandé des Travellers Chèque American Express du liquide et lequel avait demandé des Travellers Chèque American Express

Actes probatoires (sous catégorie des pubs tests)Actes probatoires (sous catégorie des pubs tests)Préférez vous le français au jargon spécialisé Oui NonPréférez vous le français au jargon spécialisé Oui NonFaites vous tomber votre tartine côté beurre Oui NonFaites vous tomber votre tartine côté beurre Oui NonEst-ce que ça vous démange là où vous ne pouvez pas vous gratter Oui NonEst-ce que ça vous démange là où vous ne pouvez pas vous gratter Oui Non

Jean Michel Adam Marc Bonhomme L’argumentation publicitaire NathanJean Michel Adam Marc Bonhomme L’argumentation publicitaire Nathan

Mises en scènes discursives (II)Mises en scènes discursives (II)

Une mise en récitUne mise en récit Apport du story telling à la communication produitApport du story telling à la communication produit Rappel de la création du produit référence à la Rappel de la création du produit référence à la

tradition (la laitière) création d’un imaginaire rappel tradition (la laitière) création d’un imaginaire rappel d’un récit mythiqued’un récit mythique

L’usage du siL’usage du siConstruction d’une proposition logique:Construction d’une proposition logique:Si votre bébé aime la douceur il va beaucoup m’aimer (Cajoline)Si votre bébé aime la douceur il va beaucoup m’aimer (Cajoline)Si vous possédez une Patek vous avez un peu plus quede l’argentSi vous possédez une Patek vous avez un peu plus quede l’argent

Si c’est beau naturellement c’est beau sur un GrundigSi c’est beau naturellement c’est beau sur un Grundig

Si (P1)… Alors (P2) :Si (P1)… Alors (P2) : simple condition ( protase de l’ordre du réel) :simple condition ( protase de l’ordre du réel) : P1 (présent) , P2 (présent, futur imaparfait) à l’indicatifP1 (présent) , P2 (présent, futur imaparfait) à l’indicatifCondition hypothétique ( protase rejetée du réel) :Condition hypothétique ( protase rejetée du réel) :P1 ( imparfait plus que parfait) P2 ( conditionnel présent ou passé)P1 ( imparfait plus que parfait) P2 ( conditionnel présent ou passé)

Patrick Charaudeau Grammaire du ses et de l’expression HachettePatrick Charaudeau Grammaire du ses et de l’expression Hachette

Créativité lexicaleCréativité lexicaleCréation de mots Création de mots Perrier sourcière de naturePerrier sourcière de nature minérale gazeuse naturelleminérale gazeuse naturelleDégrastille le sopranoDégrastille le soprano rend la bouche légère rend la bouche légère Et faraillode les douzeuilsEt faraillode les douzeuils et les yeux brillantset les yeux brillants

Kiceti lo glouglou rikiki qui fait lo polo neuf-neuf boKiceti lo glouglou rikiki qui fait lo polo neuf-neuf boKiceti lo glouglou rikiki qui fait le caraco so flashyKiceti lo glouglou rikiki qui fait le caraco so flashyKiceti lo glouglou rikiki qui fait lo marino touticlineKiceti lo glouglou rikiki qui fait lo marino touticline

Créativité sémantico-syntaxiqueCréativité sémantico-syntaxique Modification de la syntaxe ou sens absurdeModification de la syntaxe ou sens absurdePort Grimaud, Achetez le soleil et la merPort Grimaud, Achetez le soleil et la merVacancez vous la vie à Cap d’AgdeVacancez vous la vie à Cap d’AgdeSkiez d’un prix légerSkiez d’un prix légerVivez Avoriaz Skis aux piedsVivez Avoriaz Skis aux pieds

Adam & Bonhomme l’argumentation publicitaire nathanAdam & Bonhomme l’argumentation publicitaire nathan

Signification dans l’organisation générale du texteSignification dans l’organisation générale du texte

IngrédientsIngrédients EmplacementsEmplacements ObjectifsObjectifs

11 Code couleursCode couleurs Totalité du documentTotalité du document Reflète l’univers de Reflète l’univers de l’entreprisel’entreprise

22 TypographieTypographie Totalité du documentTotalité du document Identité de l’entrepriseIdentité de l’entrepriseAustère ludiqueAustère ludique

33 Mise en pageMise en page Totalité du documentTotalité du document Etat d’esprit:Etat d’esprit:Aération= lisibilité= confortAération= lisibilité= confort

44 Logo, armoiriesLogo, armoiries Première pagePremière page Valeurs, positionnement de Valeurs, positionnement de l’entreprise, identificationl’entreprise, identification

55 Graphismes dérivésGraphismes dérivés Pages intérieuresPages intérieures Ambitions, crédibilitéAmbitions, crédibilité

66 PhotosPhotos Pages intérieuresPages intérieures Précision sur l’activitéPrécision sur l’activité

77 SchémasSchémas Pages intérieuresPages intérieures PerformancesPerformances

88 Cartes, plans d’accèsCartes, plans d’accès Dernière pageDernière page Considération du lecteurConsidération du lecteur

Communiquer par l’image Joannès DunodCommuniquer par l’image Joannès Dunod

Synthèse &Synthèse &cas pratique :cas pratique :une pub Watermanune pub Waterman

Cas pratique Olive de NiceCas pratique Olive de Nice L’huile d’olive est devenue avec le temps un produit haut de gamme, voire de luxe avec des L’huile d’olive est devenue avec le temps un produit haut de gamme, voire de luxe avec des

packagings adaptés dans les boutiques spécialisées. Ce produit fait aussi souvent l’objet de packagings adaptés dans les boutiques spécialisées. Ce produit fait aussi souvent l’objet de cadeaux relationnels comme le vin de crus classés. Une demande de plus en plus forte, cadeaux relationnels comme le vin de crus classés. Une demande de plus en plus forte, conduisant à une hausse importante des prixconduisant à une hausse importante des prix

L’action des syndicats de producteurs et l’amélioration de la qualité des produits oléicoles a L’action des syndicats de producteurs et l’amélioration de la qualité des produits oléicoles a

conduit à l’obtention de labels AOC (Appelation d’Origine Contrôlée) pour l’olive. L’olive de Nice a conduit à l’obtention de labels AOC (Appelation d’Origine Contrôlée) pour l’olive. L’olive de Nice a obtenu une AOC en 2001.obtenu une AOC en 2001.

Concurrence (Espagne, Italie, Grèce, Tunisie) et avec autres AOC (Provence).Concurrence (Espagne, Italie, Grèce, Tunisie) et avec autres AOC (Provence). La montée de l’huile d’olive en produit de luxe offre la possibilité de commercialisation de produits La montée de l’huile d’olive en produit de luxe offre la possibilité de commercialisation de produits

avec des marges plus importantes. avec des marges plus importantes. Bâtir un plan de communication pour l’olive de Nice, positionnée sur le haut de gamme et Bâtir un plan de communication pour l’olive de Nice, positionnée sur le haut de gamme et

différente des autres productions, tant étrangères que nationales. Il s’agit donc de construire une différente des autres productions, tant étrangères que nationales. Il s’agit donc de construire une stratégie de communication avec un positionnement original où l’on retrouvera les différents stratégie de communication avec un positionnement original où l’on retrouvera les différents aspects d’un plan global, image, valeurs, engagements. aspects d’un plan global, image, valeurs, engagements.

Carré sémiotique Olive de NiceCarré sémiotique Olive de Nice Valeurs pratiquesValeurs pratiques Valeurs mythiquesValeurs mythiquesQualitéQualité valeur régime santévaleur régime santéFacilité pour cuisinerFacilité pour cuisiner cuisine naturellecuisine naturelleLes poëlles n’attachent pas Les poëlles n’attachent pas culture ancrée dans culture ancrée dans l’histoire du paysl’histoire du pays savoir faire ancestralsavoir faire ancestral culture respectueuse culture respectueuse de l’environnementde l’environnement

Valeurs critiquesValeurs critiques Valeurs ludiquesValeurs ludiquesAspect visuel brillance couleur Aspect visuel brillance couleur plaisir du gout, du plaisir du gout, du AOC source de garantieAOC source de garantie partage, de la convivialitépartage, de la convivialitéRapport qualité prixRapport qualité prix produit du terroirproduit du terroirLégèretéLégèreté repas d’été convivialrepas d’été convivialUn léger fond suffit… Un léger fond suffit… Connotation vacancesConnotation vacances

retraitésretraités

famillesfamilles

Actifs urbains

Actifs urbains

conn

aiss

eurs

conn

aiss

eurs

Carré sémiotique le positionnement du vêtement Carré sémiotique le positionnement du vêtement féminin d’hiverféminin d’hiver

SophistiquéSophistiqué DécontractéDécontractéManteau long de villeManteau long de villeparkaparka

blouson en cuirblouson en cuir

StrictStrict SimpleSimpleLodenLoden PonchoPonchoCabanCaban doudoune doudoune

Ajusté / am

pleA

justé / ampleA

just

é / a

mpl

eA

just

é / a

mpl

e

Ajusté / ampleAjusté / ample

Ajusté / ampleAjusté / ample

PlanPlan Sémiotique concepts de baseSémiotique concepts de base Sémiotique du langageSémiotique du langage

Sémiotique et rhétoriqueSémiotique et rhétorique Sémiotique de l’oralitéSémiotique de l’oralité Sémiotique du texteSémiotique du texte

L’organisation discursiveL’organisation discursive Sémiotique sensorielleSémiotique sensorielle

Sémiotique visuelleSémiotique visuelle L’image fixeL’image fixe Le filmLe film La représentationLa représentation Le mouvementLe mouvement

Sémiotique des autres sensSémiotique des autres sens Le goûtLe goût L’odoratL’odorat Le toucherLe toucher

Une synesthésieUne synesthésie Sémiotique en communication des organisationsSémiotique en communication des organisations

La communication produits (publicité) La communication produits (publicité) Ethos, l’énonciateur le produit et la marqueEthos, l’énonciateur le produit et la marque Pathos, approche psychologique du récepteurPathos, approche psychologique du récepteur Logos, approche sur le messageLogos, approche sur le message

L’événementielL’événementiel La mise en scèneLa mise en scène Le rituelLe rituel

La communication interneLa communication interne iLa communication financièreiLa communication financière La communication sociétale & l’environnementLa communication sociétale & l’environnement

La communication sur les valeursLa communication sur les valeurs La communication par l’objet et le designLa communication par l’objet et le design

L’événementiel : La mise en scèneL’événementiel : La mise en scène Notion de dispositifNotion de dispositif

Espace de l’événementEspace de l’événement OrganisationOrganisation Homogénéité / diversitéHomogénéité / diversité Fermeture / ouvertureFermeture / ouverture Naturel / préparéNaturel / préparé

Mode de représentationMode de représentation Réaliste / symboliqueRéaliste / symbolique Texte / silenceTexte / silence

Place des actantsPlace des actants Acteurs / spectateurs Acteurs / spectateurs Spectateurs actifs / passifsSpectateurs actifs / passifs Présence d’un destinateur, organisateurPrésence d’un destinateur, organisateur

Jacqueline de Romilly La tragédie grecque PUFJacqueline de Romilly La tragédie grecque PUF









La communication interneLa communication interne La communication financièreLa communication financière La communication sociétale & l’environnementLa communication sociétale & l’environnement


L’événementiel : Le rituelL’événementiel : Le rituel Recours aux valeursRecours aux valeurs Rôle des actantsRôle des actants Dimension temporelle ( découpe en séquences)Dimension temporelle ( découpe en séquences)



L’organisation discursiveL’organisation discursive

Sémiotique sensorielleSémiotique sensorielle Sémiotique visuelleSémiotique visuelle

L’image fixeL’image fixe Le filmLe film La représentationLa représentation Le mouvementLe mouvement







La communication interneLa communication interne Thématique sur les valeursThématique sur les valeurs

ConsensusConsensus OppositionOpposition

MotivationMotivation RécompenseRécompense

IntégrationIntégration RentabilitéRentabilité

CoopérationCoopération Initiative individuelleInitiative individuelle

GroupeGroupe IndividuIndividu

PlaisirPlaisir PénibilitéPénibilité

HiérarchieHiérarchie CollégialitéCollégialité

Mise en œuvre Mise en œuvre DiscoursDiscours VisuelsVisuels Documents filmiquesDocuments filmiques TonalitéTonalité

La communication financièreLa communication financièreDiscoursDiscoursMise en pageMise en pageVisuelsVisuelsTonalitéTonalité

La communication sociétale & l’environnementLa communication sociétale & l’environnement

Une remise en cause de la fonction classique de l’entreprise de Une remise en cause de la fonction classique de l’entreprise de production dans la société production dans la société

La création d’un nouveau discoursLa création d’un nouveau discours

La mise en place d’un discours polysémiqueLa mise en place d’un discours polysémique

Une communication orientée sur les valeurs (retour sur la dimension Une communication orientée sur les valeurs (retour sur la dimension axiologiqueaxiologique

Construction de l’image : valeursConstruction de l’image : valeursValeurs

conquérantes

Valeurs d’épanouissem

entValeurs sociétal

es

Valeurs sociales

Valeurs relationnelles

Valeurs de conduite

Valeurs de compéten

ceValeurs morales

Dépassement des normes

Identitaire

Respect des normes

Ethique

Communication stratégiqueUne tendance récente le story telling :

volonté de créer un mythe des originesLa présence d’un logo ne suffit pas à créer

une identitéBesoin de création de sens supplémentaire

Axiologie d’une communication Axiologie d’une communication environnementaleenvironnementale

ProduireProduire PréserverPréserver

Ne pas produireNe pas produireNe pas préserverNe pas préserver

Mise en place d’une communication sociétale Mise en place d’une communication sociétale & environnement& environnement

Adaptation des visuels Adaptation des visuels

Codes couleursCodes couleurs

Choix des matièresChoix des matières

Adaptation des discoursAdaptation des discours

Charte graphique environnementCharte graphique environnement

La communication par l’objet et le designLa communication par l’objet et le design

La sémantique de l’objet p249-260 La sémantique de l’objet p249-260 inin l’aventure sémiologique Roland Barthes Seuil l’aventure sémiologique Roland Barthes Seuil

Distinguer la fonction de l’objet de sa composante de communication. Même Distinguer la fonction de l’objet de sa composante de communication. Même en l’absence de toute fonction utilitaire, présence d’une fonction esthétique en l’absence de toute fonction utilitaire, présence d’une fonction esthétique qui signifie quelque chose.qui signifie quelque chose.

On ne peut pas ne pas signifierOn ne peut pas ne pas signifier

Fonction de sémantisation de l’objet (ex : le téléphone)Fonction de sémantisation de l’objet (ex : le téléphone)

Fonction symbolique englobante (ex : l’orange)Fonction symbolique englobante (ex : l’orange)

Diversité des situations qui implique une polysémie de l’objetDiversité des situations qui implique une polysémie de l’objet

Une sémiotique de l’objet usuelUne sémiotique de l’objet usuelle couteau de pochele couteau de poche

J.M.Floch identités visuelles PUFJ.M.Floch identités visuelles PUF

Le bricoleurLe bricoleur

L’ingénieurL’ingénieur

SwissChamp 33 outils grande lame / petite lame / tire-bouchons / ouvre-boîtes / décapsuleur / tournevis / encoche p. fils électr. / poinçon alésoir / anneau / pincettes / cure-dents / Ciseaux / crochet à usages multipl. / scie à bois / écailleur à poisson / dégorgeoir / mesure / lime à ongles / lime à métaux / cure-ongles / scie à métaux / tournevis fin / ciseau à bois / pince multi-usages / tournevis Phillips / loupe / stylo à bille / épingle / mini-tournevis (breveté)

http://www.victorinox.com/newsite/fr/produkte/produktdetails/champ/1.htm




















Le design du téléviseurLe design du téléviseur

1939RCA le

premier commerciali

sé1936 1936

1938

Le design industriel C. & P. Fiell (Taschen ed.)

Le design du téléviseurLe design du téléviseur

1950Bush (GB) premier en plastique

1962Ere du

transistor

1958Style SpoutnikFin de l’ère du

bois JVC 1970

SONY 1970

Le design du Le design du téléviseurtéléviseur

Philippe

Starck

1990

1994

David Lewis

pour Bang &

Olufsen1997

Cas pratiqueCas pratique

Schéma actancielSchéma actancieldestinateur objet destinataire

Nec l’entreprise La propreté copropriété

adjuvant Sujet opposant

Les services de NEC+

Pdt de conseil syndicalEntrepriseSyndic de copropriété

Sens de l’économieMéfiance sur entreprise pas connue

Carré sémiotiqueCarré sémiotique

Valeurs pratiques syndics Valeurs mythiques

Technicité professionnalisme

étape de développement personnel

Valeurs critiques Valeurs ludiques

L’ultra propreté Président de C.S

?

Le parcours narratifLe parcours narratifSimplification des fonctions à l’intérieur du schéma Simplification des fonctions à l’intérieur du schéma

narratif :narratif :Epreuve qualifianteEpreuve qualifianteEpreuve décisiveEpreuve décisiveEpreuve glorifianteEpreuve glorifiante

Contrat Contrat compétence compétence performance performance sanction sanction

Schéma narratifSchéma narratif

Analyse structurale pour le conte La Belle au bois dormant, Une série de motifs, de séquences essentielles s'enchaînent ainsi :

1 2 3 4 5

équilibre initial perturbation déséquilibre action réparatrice

rétablissement de l'équilibre

bonheur d'une princesse et de sa famille

jalousie d'une fée

maléfice sommeil de 100 ans

arrivée du prince charmant

levée du sortilège etc.

http://emile.simonnet.free.fr/sitfen/narrat/narr0001.htmhttp://emile.simonnet.free.fr/sitfen/narrat/narr0001.htm

Les typologies narrativesLes typologies narratives 7 modes de typologies7 modes de typologies Dimanche : Eclairer et partager les connaissancesDimanche : Eclairer et partager les connaissances Orange ( pub sur planète bleue, Le Monde foin infoOrange ( pub sur planète bleue, Le Monde foin info Lundi : vaincre les préjugés et être apprécié à sa juste Lundi : vaincre les préjugés et être apprécié à sa juste

valeurvaleur Bière Hoetegaarden, problématique Total ( pas si pollueur que ça)Bière Hoetegaarden, problématique Total ( pas si pollueur que ça) Mardi : Conquérir et s’adapter avec agilitéMardi : Conquérir et s’adapter avec agilité Pepsi ColaPepsi Cola Mercredi : Inspire la confiance et être proche de ses clients Mercredi : Inspire la confiance et être proche de ses clients

(Mercure ) (Mercure ) (MAIF MAAF(MAIF MAAF Jeudi : Etre puissant et le resterJeudi : Etre puissant et le rester Coca Cola LVMH IBMCoca Cola LVMH IBM Vendredi : Devenir plus beau et susciter le désirVendredi : Devenir plus beau et susciter le désir L’Oréal, H&M, ZaraL’Oréal, H&M, Zara Samedi: Libérer les sens et ne plus se fixer de limitesSamedi: Libérer les sens et ne plus se fixer de limites Dior sous Galliano, Play Station et jeux vidéosDior sous Galliano, Play Station et jeux vidéos Sebastien Durand Story telling chapitre 7 Dunod 2011