send | email marketing sotto l’albero: costruire relazioni di valore con un programma dedicato al...
DESCRIPTION
Workshop Sala Panama – 15.30 Con Mariagrazia Flaibani Head of Direct Channel and CRM Business to Consumer Division illycaffé, Stefania Miglioli Web Product Manager Business to Consumer Division illycaffè e Manuela Crivella Team Leader Operations ContactLab SEND, il primo Open Summit ContactLabTRANSCRIPT
SEND è organizzato da
#SEND2014
EMAIL MARKETING SOTTO
L'ALBERO: costruire relazioni di
valore con un programma dedicato
al Natale.
Stefania Miglioli
Web Product Manager
Business to Consumer Division
Mariagrazia Flaibani
Head of Direct Channel and CRM
Business to Consumer Division
Manuela Crivella
Team Leader Operations
un evento organizzato da #SEND2014
This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
AGENDA
→ illy in breve
• La società
• L’universo illy
→ La pertinenza
• Una case di successo
• Strategia di comunicazione e obiettivi
• Il programma
• Risultati
• Next Steps
un evento organizzato da #SEND2014
This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
ILLY IN BREVE | LA SOCIETÀ
ALCUNI DATI
→ illycaffè viene fondata nel 1933 a Trieste da Francesco Illy
→ Azienda nota e apprezzata per l’alta qualità e l’inconfondibile gusto vellutato del suo
caffè, un blend inconfondibile composto da nove tipi di pura Arabica
→ Presente in 140 paesi in, sui 5 continenti
→ Caffè consumato in oltre 50.000 esercizi pubblici (hotel, ristoranti e caffè), così come in
uffici e case
→ 9 siti e-commerce: Italia, Francia, Spagna, Olanda, Germania, Austria, Portogallo, USA,
Cina
→ Fatturato 2013: 373,9 milioni di euro
VISION
→ Essere il punto di riferimento dell’eccellenza e della cultura del caffè, l’azienda più
innovativa, che propone i migliori prodotti, sistemi di preparazione e luoghi di consumo
→ Crescere e diventare leader dell’alta gamma a livello globale, creando valore per i
nostri stakeholder
un evento organizzato da #SEND2014
This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
ILLY IN BREVE | L’UNIVERSO ILLY
un evento organizzato da #SEND2014
This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
LA PERTINENZA: UNA CASE DI SUCCESSO
Freccia
D’Oro Premio www
Il Sole 24Ore
DMA Echo
Award
Interactive
Key
Award
DMA
Echo
Award
European
E-Mailing
Award
2010 2013 2014
un evento organizzato da #SEND2014
This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
CONTESTO
→ Programma di email marketing ongoing dal 2010
→ In 6 Paesi: Italia, Francia, Germania, Olanda, Spagna, Austria
OBIETTIVI
→ Sviluppare e implementare una strategia di comunicazione tramite email volta a
• Potenziare l’engagement
• Convertire i prospect
• Fidelizzare i clienti
• Massimizzare le conversioni
ILLY PER CONTACTLAB: CONTESTO E OBIETTIVI
un evento organizzato da #SEND2014
This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
Elaborazione e implementazione di un piano di comunicazione articolato,
coinvolgente e pertinente
• Il messaggio giusto
• Alla persona giusta
• Nel momento giusto
• Sul canale giusto
Accompagnata dal
→ monitoraggio ongoing dei risultati del programma per
• misurarne l’efficacia
• ottimizzarne i contenuti
LA PERTINENZA: METODOLOGIA
un evento organizzato da #SEND2014
This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
IL CANALE GIUSTO: L’EMAIL AL CENTRO DEL
MARKETING 1 TO 1
«the digital glue»
Comune denominatore
digitale
Ponte verso tutte le
iniziative del brand
ANALYTICS
SHOPPING
CRM
SITO
MOBILE SOCIAL
SURVEY
un evento organizzato da #SEND2014
This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
IL MOMENTO GIUSTO: NATALE
Un’email series per il Natale 2013 ideata per guidare l’utente durante un momento
caldo di gifting • Early birds Gift
Guide
• Early birds Gift
Guide – recall
• Best Sellers
• Last minute Gift
Guide
• Last minute Gift
Guide – last call
un evento organizzato da #SEND2014
This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
IL MOMENTO GIUSTO
Appuntamenti con gli utenti in funzione dei momenti di acquisto
→ EARLY BIRDS - PER CHI SI PREPARA IN ANTICIPO
• Email 1: Gift Guide early birds
• Email 1a: Gift Guide early birds – recall
→ BEST SELLER - ISPIRAZIONE DAGLI ALTRI UTENTI
• Email 2: Gift guide Best Seller
→ LAST MINUTE SHOPPERS - PER CHI CERCA REGALI NELL’URGENZA
• Email 3: Gift Guide last minute shoppers
• Email 3a: Gift Guide last minute shoppers – recall
Un mittente (sender)
specifico per identificare
chiaramente il programma
IN OGNI EMAIL
COUNTDOWN AL
NATALE
un evento organizzato da #SEND2014
This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
IL MESSAGGIO GIUSTO
→ Facilitare la vita degli utenti, offrendo varietà di scelta e
andando incontro alle abitudini di acquisto dei consumatori
→ Esplorare nuovi modi per valorizzare e presentare i prodotti
illy
• I bestseller: più amati o più venduti da altri utenti illy
• Le gift guide: selezioni di prodotti per aiutare il consumatore
nella scelta dei regali:
per personalità del ricevente: classico, bello o goloso
per fascia di prezzo
• Red products: promozioni su selezioni di prodotti presentati
su template ad hoc
• Flash promotion: promozioni forti, limitate nel tempo
→ Andare oltre la vendita per massimizzare l’engagement degli
utenti:
• Messaggi di auguri a conclusione dell’email series
un evento organizzato da #SEND2014
This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
ALLA PERSONA GIUSTA
→ Comunicazioni diverse per
• Clienti Iperespresso
• Prospect iscritti alla newsletter
HEADER EMAIL
PROSPECT ILLY
HEADER EMAIL
CLIENTI IPERESPRESSO
un evento organizzato da #SEND2014
This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
ALLA PERSONA GIUSTA
Elementi distintivi
→ Header della newsletter
→ Selezione di prodotti
• Specifica: capsule e accessori coordinati per i proprietari di una macchina illy
• Ispirazionale: mondo del caffé per i prospect
CLIENTI IPERESPRESSO PROSPECT
un evento organizzato da #SEND2014
This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
LA PERTINENZA È PREMIANTE
Per l’utente e per il brand!
UN IMPATTO PIÙ FORTE DELL’EMAIL SULLE VENDITE (DICEMBRE 2013 VS DICEMBRE 2012)
• +19% scontrino medio
• +25% conversion rate*
• +50% revenue per email**
CON DEI PICCHI NELLE METRICHE DI
• Tasso di apertura*** 31%
• Tasso di click**** 29%
• ROI***** € 13 > € 13 di fatturato diretto per ogni euro speso!
Fatturato diretto dall’email (1 unica sessione, dati Google Analytics)
*conversioni / email consegnate
** Fatturato diretto dall’email per ogni email consegnata
*** Aperture uniche / email consegnate
**** Click unici / aperture uniche
***** ROI diretto da email a transazione (calcolato su 1 unica sessione) – fatturato per ogni € 1 speso
un evento organizzato da #SEND2014
This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
UNO SGUARDO A NATALE 2014
→ Email series, sempre legata al momento di
acquisto, ma con mood nuovi:
lui/lei/amici/famiglia
→ Nome programma: Fai festa con illy
→ Template natalizio per gli invii multioffer e short
promo:
• header ad hoc:
Count down al Natale
Tab menù di navigazione «idee regali»
→ Sfondo natalizio
→ Doppio footer con i servizi legati al Natale in
evidenza
→ Campagne di re-engagement e gratification
inviate a fine novembre, per stimolare gli
acquisti per il periodo natalizio
un evento organizzato da #SEND2014
GRAZIE Mariagrazia Flaibani
Stefania Miglioli
Manuela Crivella