sephora direct

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El caso de LACC nmero 513-S05 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 511-137. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o deficiente. Copyright 2013 President and Fellows of Harvard College. No se permitir la reproduccin, almacenaje, uso en planilla de clculo o transmisin en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

E L I E O F E K

A L I S O N B E R K L E Y W A G O N F E L D

Sephora Direct: Invirtiendo en Redes Sociales, Videos, y Telfonos Celulares

Julie Bornstein, vicepresidenta ejecutiva de Sephora Direct, mir rpidamente el ltimo parmetro de medicin de las redes sociales de Sephora EE.UU. SA mientras esperaba el ascensor en el pasillo de las oficinas de su empresa en San Francisco, California. Estaban a finales de octubre de 2010, y se diriga al 32 piso para encontrarse con David Suliteanu, presidente y gerente ejecutivo (por sus siglas en ingls CEO) de Sephora en EE.UU. Sephora era la vendedora minorista de especialidad en belleza de mayor prestigio en el mundo con aproximadamente 2 mil millones de dlares de ingresos provenientes de las tiendas de la empresa en EE.UU. y Canad as como tambin del sitio web Sephora.com. La empresa comenz en Europa en 1969, e ingres en EE.UU. en 1998, vendiendo una gran gama de cosmticos, fragancias, productos para el cuidado del cabello y de la piel. Sephora era conocida por sus comercios activos en los que se estimulaba a la prueba y a la experimentacin.

A medida que Bornstein sala del ascensor e ingresaba al pasillo decorado con rayas negras y blancas, pensaba acerca de las futuras reuniones donde trataran el tema del presupuesto con la empresa matriz de Sephora, Louis Vuitton y Moet Hennessy (LVMH). El grupo de Sephora Direct era responsable de todas las comercializaciones directas y de las iniciativas digitales, incluyendo Sephora.com y el programa de lealtad Beauty Insider de Sephora. En el 2008, el equipo de Bornstein comenz a experimentar en Facebook y con videos en lnea, y en el 2009 comenz a planificar aplicaciones para telfonos celulares. Para el verano de 2010 Suliteanu haba autorizado la creacin de un nuevo grupo dentro de la organizacin de Sephora Direct para focalizar en estas nuevas iniciativas. Bornstein anhelaba duplicar su presupuesto en las redes sociales, video y telfonos celulares para el 2011, y necesitaba que Suliteanu respaldara su pedido con un fondo adicional de aproximadamente 1 milln de dlares. Suliteanu transmiti que l respaldara ms fondos en caso de que Sephora ganara en este espacio, sin embargo, le corresponda a Bornstein determinar que implicara ser ganancia para la empresa. Mientras tanto, Bornstein reflexionaba acerca de la manera en que Sephora deba medir el xito de sus esfuerzos digitales.

Mientras Bornstein caminaba hacia la oficina de Suliteanu, observ la hoja de parmetros de medicin semanal. Advirti el rpido crecimiento de admiradores de Sephora en Facebook y las miles de recientes descargas de la nueva aplicacin de Sephora para iPhone. Bornstein se senta bien con respecto a los esfuerzos que haba hecho la empresa hasta el momento, pero saba que existan ms oportunidades por delante. Justo la semana anterior ella y su equipo hablaron acerca de

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513-S05 Sephora Direct: Invirtiendo en Redes Sociales, Videos, y Telfonos Celulares

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expandir sus ofertas en telfonos celulares, participando en los programas de compras sociales, creando ms videos, e incrementando su presencia en Twitter. Tuvieron tambin la oportunidad de organizar un programa promocional para el lanzamiento de la nueva fragancia de Jennifer Aniston utilizando una gran variedad de nuevas plataformas de medios de comunicacin. Bornstein pensaba acerca de todas las direcciones que podan perseguir, focalizndose tanto en cmo obtener el mayor impacto y en la manera de medir ese impacto para apoyar el fondo adicional. Pero an con fondos adicionales, su equipo slo contaba con tiempo y energa limitados para dedicarle a cada uno de estos programas, por lo tanto deban elegir cuidadosamente. El encuentro con LVMH era en diez das, y Bornstein estaba ansiosa por debatir sus ideas con Suliteanu.

Informacin acerca de la Empresa.

Historia

Sephora tuvo sus comienzos en Francia cuando Dominique Mandonnaud en 1969 abri una simple perfumera. En 1979 Mandonnaud se expandi a varios negocios, que fueron diseados para que los clientes pudiesen probar mltiples marcas en un ambiente de autoservicio asistido. El concepto de venta al pblico de Mandonnaud represent un quiebre austero del modelo tradicional de venta al pblico de cosmticos en el que cada marca de prestigio comisionaba a sus propios representantes comerciales para que promocionen sus productos a compradores, ubicados generalmente en los mostradores de las tiendas que se dedicaban a la marca. En 1993, Mandonnaud se asoci con inversores para combinar sus tiendas con una cadena de perfume adquirida del minorista britnico Boots PLC. Mandonnaud renombr el grupo combinado de tiendas bajo el nombre de Sephor, que deriva de la palabra griega para bonito (sephos) y del nombre bblico Zipporah (la hermosa esposa de Moises). Mandonnaud continu expandiendo la cadena, y varios aos despus Sephora manej 54 perfumeras por toda Francia, representando el 8% del mercado total de venta al pblico de perfume francs. Sephora atrajo la atencin del grupo de productos de lujo LVMH, el que compr la empresa por 262 millones de dlares en 1997.

Expansin a EE.UU.

Bajo la titularidad de LVMH, Sephora se expandi ms all del perfume en otros cosmticos y abri su primera tienda en EE.UU., en la ciudad de Nueva York en 1998. Durante los primeros aos, Sephora tena gran dificultad en obtener productos de Clinique, Este Lauder, y Prescriptives, los que pertenecan a la Compaa de Este Lauder y comprendan el 44% del mercado de belleza de prestigio en 1999. Estas empresas consideraban a Sephora como un actor de nicho de mercado y no distribuiran a tiendas de Sephora ubicadas cerca de sus comercios donde trabajaban las mismas lneas. De acuerdo a William Lauder, presidente de Laboratorios Clinique y un miembro del consejo Este Lauder, Las personas continuarn comprando en comercios ya conocidos porque ofrecen vendedores entrenados quienes cuentan con gran conocimiento acerca de cada marca.

Considerando la reaccin de algunas de las marcas ya establecidas, Sephora confi en marcas menos reconocidas para completar sus estantes, y la compaa as estableci relaciones con cientos de pequeos fabricantes de cosmticos. Sephora estimul a clientes a probar productos en los locales, y las mltiples marcas de categoras de productos similares (por ejemplo, lpices labiales, sombra de ojos) fueron ubicados de lado a lado para incentivar la experimentacin. Sephora contrat a empleados que no comisionaban para guiar a los clientes y responder preguntas, y con el tiempo estos empleados fueron entrenados sobre todos los diferentes productos.



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Todos los locales de Sephora compartan un "aspecto y presentacin similares usando colores dominantes como el negro, blanco, y rojo en paredes y mostradores, y los empleados (miembros de reparto) vestan tambin con los mismos colores. (Ver Anexo 1 para visualizar las fotos del local). En las tiendas se escuchaba una combinacin de msica pop y alternativa que contribua a la creacin de una atmsfera de fiesta, de diversin. La empresa atrajo a clientes ms jvenes, ms modernos que las grandes tiendas. Suliteanu explic, Le dijimos a las mujeres jvenes que estaba bien venir y probarse el maquillaje sin la obligacin de comprar nada. Este fue un nuevo concepto para los vendedores minoristas de cosmticos, que nos permiti llegar a clientes quienes nunca antes haban comprado cosmticos". Luego de varios aos de haber abierto tiendas en EE.UU., las ms grandes empresas de cosmticos de prestigio tales como Este Lauder y Clinique comenzaron a suministrar el producto a todos los locales de Sephora. Suliteanu observ, Durante el correr de los aos, las grandes empresas pblicas de cosmticos como LOreal y Lauder se han hecho mucho ms solidarias debido a que

nuestra marca ha crecido en tamao y credibilidad.

Sephora en EE.UU. en el ao 2010

Para el 2010, Sephora tena aproximadamente 1.000 locales en 23 pases, de los cuales 450 se encontraban en EE.UU. y Canad. Sephora contaba con una presencia de venta al pblico en 36 estados, con la mayora de los locales en reas metropolitanas y centros comerciales. En el 2006, Sephora ingres a una sociedad de venta al pblico con JC Penney (una gran cadena de grandes tiendas comerciales norteamericanas de nivel medio) en la que Sephora se convirti en el minorista exclusivo de belleza dentro de las tiendas comerciales de JC Penney. Aproximadamente 200 de los locales estadounidenses de Sephora se encontraban dentro de un local de JC Penney. Las sedes de la empresa estaban ubicadas en San Francisco donde Bornstein diriga un equipo de 75, organizado en siete reas funcionales: direccin de relacin con el cliente, redes sociales, adquisicin y marketing de retencin, anlisis, comercio electrnico, comercializacin de puntocom, y el centro de llamadas de la empresa. El marketing y la comercializacin tradicional estaban dirigidos por Sharon Rothstein, vicepresidenta ejecutiva de marketing, quien se haba establecido en las oficinas de Sephora en la ciudad de Nueva York. (Ver Anexo 2 para conocer ms acerca de las biografas de los gerentes).

Sephora ofreca 288 marcas, representando a ms de 288 productos, que variaban de lneas clsicas tales como Lancme y Clinique a marcas emergentes tales como Urban Decay y Too Faced. Los productos de Sephora eran considerados marcas de prestigio, las que se consideraban ms elegantes que las marcas de venta masivas (por ejemplo Revlon, Maybelline) encontradas en farmacias y supermercados. Sephora inclua a casi todas las marcas de prestigio exceptuando a Chanel y Cosmticos MAC. Los precios de Sephora eran prcticamente idnticos a los de grandes comercios, ya que los minoristas de belleza estadounidenses tendan a fijar los precios de los productos de prestigio al precio de venta al pblico sugerido por el fabricante (por sus siglas en ingls MSRP). Las promociones tpicamente implicaban el ofrecimiento de muestras ms que descuentos, aunque Sephora ofreca dos eventos de descuentos cada ao para agasajar a sus clientes dueos de tarjetas de fidelidad Sephora. Sephora tambin llev una gran cantidad de productos privados de etiqueta en casi cada categora, algunos de los cuales fueron marcados a menor precio que las marcas de prestigio. El mercado objetivo de Sephora en el 2010 consista en las mujeres de entre 25-35 aos, muchas de las que "crecieron" con la empresa. Bornstein remarc, El grupo de esta edad tena un elemento ambicioso, as como las adolescentes respetaban a esta generacin, mujeres mayores queran lucir como de 25-35 de nuevo".




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Panorama Competitivo

El volumen del mercado del cuidado personal y la belleza en EEUU ascenda, aproximadamente, a 59.800 millones de dlares en el 2009. En primer lugar, Sephora compiti con tiendas departamentales tales como Macys y Nordstrom as como tambin con tiendas de belleza con una

sola marca de prestigio (por ejemplo Cosmticos MAC) y tiendas con grandes variedades de marcas (por ejemplo ULTA Beauty). ULTA era el competidor ms prximo a Sephora, diriga a casi 40 tiendas minoristas en EE.UU. La mayora de las tiendas de ULTA se encontraban en localidades alejadas de los centros de compra (por ejemplo, centros comerciales con 8-10 locales y con fcil estacionamiento) e inclua un saln con servicios completos. Se comenz con la cadena ULTA en los 90 con un nfasis en las rebajas en productos de mercadeo pblico, sin embargo, la empresa sum varias lneas de prestigio durante el ao 2000 y se posicion como una supertienda de belleza para

final de la dcada, presumiendo de que contaba con 21.000 productos. En el 2009, ULTA alcanz ventas de 1.200 millones de dlares con 40 millones de dlares de ingresos netos; los analistas estimaron el 18% de crecimiento de ingresos hacia el 2010 durante el 2009. 5 ULTA introdujo un comercio electrnico actualizado (ulta.com) en el 2008, y contaba con 7 millones de miembros en su programa de lealtad al cliente en el 2009.6 ULTA no tena una oferta mvil distintiva en el 2010. Bornstein describi a ULTA como un rpido seguidor" de Sephora. De acuerdo a Karen Grant en la investigacin NPD, "Ambas cadenas quieren representar a las mujeres de entre 25-34 aos, 29% de las cuales compran en Ulta, 30% en Sephora. (Ver Anexo 3 para mayor informacin acerca de ULTA.)

Sephora tambin compiti con varios comerciantes grandes en lnea tales como Amazon.com y Beauty.com, as como tambin con cientos de sitios ms pequeos. Dos empresas ms recientes en lnea incluyeron Birchbox, la que entreg una caja exclusiva de muestras para consumidores cada mes a cambio de una cuota de socio mensual de 10 dlares, as como tambin Gilt Groupe, una de las tantas empresas crecientes que ofreca un juego limitado de productos con grandes descuentos durante un perodo de tiempo especfico (conocido como "ventas instantneas"). Sephora.com era el sitio web de belleza de prestigio en lnea ms grande, capturando aproximadamente el 30% de los mercados estadounidenses en lnea.

El Plan de Marketing de Sephora

Un poco despus de que Rothsten llegara a Sephora en el 2009, trabaj con Bornstein para elaborar un plan de marketing para el 2010. Los elementos claves del marketing mix para el 2010 incluan: comercializacin en vidrieras, un catlogo en papel de 32 pginas enviado a una parte de los Beauty Insiders de Sephora tres veces al ao, publicidad impresa en revistas, algunos correos electrnicos enviados a Beauty Insiders, dos promociones para mejorar las ventas (una en abril y otra durante las vacaciones), y regalos para Beauty Insiders. Rothstein y Bornstein hablaban regularmente acerca de coordinar los mensajes, particularmente aquellos que implicaban temas de animacin para las ventanas y la pgina de entrada de Sephora. Rothstein explic, Las animaciones representan uno de los componentes ms importantes de nuestra combinacin de marketing, ellos representan los temas que forman la base de como construimos nuestro calendario. Nuestros diseos de vidrieras y el sitio de la pgina de entrada traen vida a nuestras tiendas. Nuestro presidente cree que nuestra imagen de marketing debe comenzar con la experiencia en la tienda, ya sea con publicidad en lnea o con la tradicional." (Ver Anexo 4 para observar ejemplos de diseos de vidrieras y avisos impresos).

Adems, Sephora invirti millones en publicidad en pginas web de bsqueda (por ejemplo Google Adwords) mediante la compra de miles de palabras claves para las marcas, productos, y trminos relacionados a la belleza. La publicidad en pginas web de bsqueda represent el componente ms grande del presupuesto de marketing de Sephora y fue la fuente ms importante de




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nuevo trfico del sitio web de Sephora. Sephora tambin estaba buscando comprar ms avisos de presentaciones en lnea en sitios tales como Facebook. El marketing de correo electrnico de Beauty Insiders era tambin el elemento clave del marketing mix, y aunque no resultaba costoso enviar correos electrnicos, Sephora gast millones en el programa de Beauty Insider. El plan del 2010 contaba con una modesta suma de dinero (solamente 1 milln de dlares, representando menos del 5% del total del presupuesto para el marketing) designado para redes sociales, telfonos celulares y video, y aquellas fueron las categoras para las que Bornstein deseaba duplicar la financiacin en el 2011. (Ver Anexo 5 para mayor informacin acerca de la reparticin del total gastado en medios)

Sephora Direct Sephora.com y Beauty Insider

Sephora .com

Sephora.com fue iniciado en 1999 con 100 marcas, y despus de varios meses se expandi para incluir todas las marcas vendidas en las tiendas Sephora. El sitio del comercio electrnico se convirti rpidamente en un negocio verdaderamente importante para Sephora, y fue planeado para generar el 15-20% de las ventas en EE.UU. en el 2010. La empresa apreciaba el crecimiento en las ventas en lnea, ya que Sephora.com ofreca mrgenes ms altos que una tienda tpica debido a sus costos inferiores.

Aproximadamente, 3 millones de visitantes ingresaban al sitio cada mes, haciendo de Sephora uno de los 50 primeros sitios minoristas en EE.UU. De acuerdo con Comscore, en promedio en el 2010, Sephora.com reciba 310.000 visitas cada da, y 11 pginas eran vistas por cada visita. El sitio web de Sephora ofreca funcionalidad sofisticada de bsqueda junto con detalles de cada uno de los productos que la empresa venda. (Ver Anexo 6 para mayor informacin acerca de las marcas de Sephora.com desde el ao 2000 hasta el ao 2010 y la informacin acerca de los compradores de artculos de belleza en lnea). Sephora estimulaba a los visitantes del sitio a comprar en lnea ofrecindoles gastos de envos incluidos por compras mayores a 50 dlares y tres productos de muestra gratis por cada pedido. Suliteanu resumi, Nuestra presencia en la web se convirti en una parte importante de nuestra estrategia. Nuestra joven clientela estaba siempre en lnea y nosotros necesitbamos estar ah tambin. La marca Sephora haba sido transmitida en primer lugar por medio de la experiencia fsica, pero comenzamos a ver la importancia de Internet como un foro donde nuestros clientes podran ingresar, ver, descubrir y aprender.

Programa Beauty Insider de Sephora.

Sephora de EE.UU. introdujo su programa de lealtad al cliente de Beauty Insider en el ao 2007. Suliteanu explic la exposicin razonada, Necesitbamos saber ms acerca de nuestros clientes, por

lo tanto, pensamos que sera til introducir un programa de administracin de relaciones entre clientes (por sus siglas en ingls CRM). La mayora de estos programas se crearon en torno a descuentos, sin embargo, nuestro objetivo era disear nuestro programa en torno a beneficios. Ofrecamos muestras gratuitas a nuestros Beauty Insiders y ellos tenan la posibilidad de dar primeros vistazos a nuestros nuevos productos. El programa estall y tenamos millones de inscriptos dentro del primer ao.

Los clientes fueron invitados a unirse al programa de Beauty Insider cuando realizaban una compra en la tienda o en lnea, y todo lo que era requerido era una direccin de correo electrnico, aunque tambin se les peda la fecha de su cumpleaos. Bornstein coment, Los miembros de reparto de nuestra tienda (empleados) tienen gran entrenamiento, y realmente creen en este programa. He estado en muchas tiendas y nunca he visto que un cliente compre algo sin haber sido invitado a unirse al programa Beauty Insider. Sephora ofreca un punto por cada 1 dlar gastado en




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tiendas o en lnea. Los clientes podran redimir puntos para un regalo gratis en 100 y otra vez en 500 puntos. Algunos optaban por mantener sus puntos, con la esperanza de redimir miles de puntos esperando regalos ms grandes en el futuro.

Los Beauty Insiders tpicamente reciban correos electrnicos de Sephora una o dos veces por semana, y una oferta especial en el da de su cumpleaos. Los clientes que gastaban ms de 350 dlares por ao eran denominados Very Important Beauty Insiders, tambin mencionados como VIBs. Los VIBs eran invitados a eventos especiales en tiendas, reciban regalos "de lujo" y tenan temprano acceso a los productos. Los VIBs se identificaban con un pequeo icono cuando establecan preguntas o respuestas en el sitio web Sephora.com.

Para el 2010, 15 millones de clientes se haban inscrito al programa, con 9 millones considerados miembros activos (al comprar algo de Sephora en los ltimos 12 meses). Aproximadamente el 80% de las ventas de Sephora provena de Beauty Insiders. Bornstein coment: Uno de los motivos por el que los trabajos del programa funcionaba tan bien es que la categora de belleza se presta al muestreo, y nuestros clientes aman probar nuevos productos! Nosotros tambin hacemos que sea fcil unirse y nuestros clientes ven los beneficios rpidamente. El programa nos brinda una manera de comunicarnos frecuentemente con nuestros clientes utilizando nuestra plataforma de correo electrnico a bajo precio. "

Sephora Direct - Redes Sociales

Posiciones y Criticas

Las incursiones iniciales de Sephora en las redes sociales comenzaron permitiendo a los usuarios anunciar posiciones y crticas de los productos en Sephora.com. A principios del 2008, Bornstein agreg esta caracterstica al sitio web de su empresa aunque exista una preocupacin interna acerca de las implicancias de las crticas negativas. El equipo directo crea que vala la pena correr el riesgo porque los clientes preguntaban por las caractersticas de los productos, y una investigacin haba demostrado que la mayora de las personas se conectaban para enaltecer a los productos en vez de criticarlos. Adems, el equipo directo crea que las posiciones y crticas podan conducir a resultados deseables: mejorando la capacidad de conversin del sitio de los ojeadores en efectivos compradores al proporcionar confianza en los resultados de un producto, incrementar el trfico de los resultados de bsqueda en lnea, mantener clientes por ms tiempo en el sitio, reducir devoluciones, reducir visitas a los centros de llamadas, y promover las visitas repetitivas. Adems, otros sitios de comercio electrnico como Amazon.com ya tenan comits examinadores activos, y algunos clientes de Sephora establecan crticas en estos sitios de productos que ellos haban comprado en Sephora.

Sephora subcontrat la creacin del software, que podra ser integrado en el sitio web de Sephora, y en septiembre de 2008, Sephora abri sus programas de crtica y clasificacin de productos. La empresa hizo pblico esta nueva funcin comunicndolo por correo electrnico a sus Beauty Insiders, y dentro de las 24 horas siguientes, Sephora contaba con 32.000 especificaciones y crticas publicadas. Bridget Dolan, vicepresidenta de Sephora Direct, remarc:

No estbamos seguros de qu esperar cuando abrimos las puertas, y estuvimos un poco preocupados ya que al permitir que crticos ingresaran a nuestro sitio podran establecer una barrera al uso. Sin embargo, dentro de las 24 horas nos desbordaron. Nuestros clientes moran por hablar con nosotros y entre s. Nuestra subcontratada, Bazaarvoice, dijo que ellos nunca haban visto una respuesta como esta antes. Al principio pensamos que nosotros tendramos




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que leer todas las crticas antes de que ellos las subieran al sitio, pero luego nos dimos cuenta de que nos llevara meses. En ltima instancia decidimos que nuestros lectores nos avisaran si haba alguna crtica inadecuada. Entonces hicimos alguna seleccin electrnica bsica para evitar el uso del lenguaje inadecuado y luego, dejamos que las crticas subieran como escrito.

Hacia septiembre de 2010 se haban publicado ms de 1 milln de crticas del producto, con una posicin promedio de 4,2 estrellas (entre cinco). Dolan coment, Algunos productos populares tienen ms de 10.000 crticas. En principio, me sorprendi cuando alguien intent escribir la crtica n 10.001, pero he aprendido que a nuestros clientes les encanta compartir sus experiencias personales, en particular con un producto que ellos consideran apasionante".

Facebook

La experiencia de Sephora con las posiciones y las crticas le proporcion confianza a la empresa para ampliar su presencia en otras reas de redes sociales. Antes de finales de 2009, el comportamiento del consumidor en lnea haba cambiado, con el 16 % de todo el tiempo en lnea utilizado en redes sociales, representando el crecimiento exponencial de una categora que prcticamente no exista tres aos atrs. Facebook era la red social ms grande y que creca rpidamente, con ms de 500 millones de usuarios mundiales y al alcance del 53 % en EE.UU. en febrero de 2010. A finales de 2008, Sephora cre " la pgina de admiradores " en Facebook para sus clientes que queran seguir Sephora y comunicarse con la empresa y estar en contacto entre s. Cathy Choi, directora de redes sociales, interrumpi la pgina y us los instrumentos de Facebook para aadir la grfica y eslabones. (Ver Anexo 7 para obtener mayor informacin acerca de los avisos representativos de la pgina de Sephora en Facebook). Choi coment:

Desde el principio, nuestros clientes pasaban horas en nuestra pgina de Facebook, hablando uno con otro y compartiendo su pasin por el maquillaje. Descubrimos que nuestros clientes tambin nos hablaban directamente a nosotros va Facebook y esperaban respuestas. Inicialmente Julia, Bridget y yo pasbamos nuestras tardes y fines de semana leyendo todos los comentarios y respondindolos, hasta que formalmente le pedimos ayuda al equipo de apoyo de centro de llamadas de Sephora. Cuando los clientes preguntaban acerca de nuestros productos, dejbamos que otros miembros de Facebook respondieran. A veces sentimos que estamos desempeando el rol de anfitriones de una fiesta. Contamos con sper usuarios que constantemente responden a otros, y de vez en cuando les enviamos regalos sorpresa o correos electrnico para decir "gracias". Muchos de los sper usuarios son tambin nuestros VIBs, y gastan miles de dlares en Sephora cada ao.




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Dola agreg:

Tratamos de responder las preguntas dirigidas a nosotros, y leemos todas las quejas y comentarios del cliente. Los clientes utilizan Facebook para permitirnos saber cundo nos quedamos sin algn determinado producto o si tuvieron una mala experiencia en alguna tienda. Una vez hicimos un acontecimiento promocional en una tienda y nos quedamos sin bolsos grandes que eran uno de nuestros regalos. Nuestros clientes no eran tmidos a la hora de usar Facebook para expresar su frustracin y darnos la oportunidad de responder en tiempo real para solventar nuestro error!. Resulta indispensable monitorear nuestra pgina cuidadosamente, si no las personas que envan correo basura (conocidos como spammers) pueden tomar el control. Los consumidores pueden decir cundo la pgina de Facebook de una empresa se encuentra funcionando activamente, y somos muy cuidadosos sobre el mantenimiento de un tono constante en nuestros mensajes.

A fines de 2009 Sephora atrajo ms de 300.000 admiradores a su pgina de Facebook. La pgina de Facebook tambin serva a Sephora como un foro para hacer una investigacin de consumo y obtener la respuesta del cliente. Adems, bien pronto, Sephora realiz concursos y ofreca ocasionalmente promociones tales como: convirtete en un admirador de Facebook y consigue el 10% de descuento en tu prxima compra. La empresa introdujo un sorteo de "Sephora Claus" para la temporada de vacaciones 2009 que conceda un producto deseado cada da a un admirador de Sephora. Ms de 50.000 clientes compartieron sus deseos de manera virtual durante los sorteos del mes. Sephora rastre las ventas entre los participantes del concurso (a travs del uso del cdigo de promocin) y estim que el programa de Sephora Claus influenci en ms de $1 milln de dlares las ventas. Los sorteos tambin dieron como resultado las compras de regalos en Sephora de amigos y parientes que podan ver la lista de deseos Sephora de cada participante. Dolan estim que Sephora tuvo aproximadamente 50.000 dlares de gastos directos para realizar la promocin, as como tiempo del personal de varios departamentos. Los premios fueron donados por las marcas que Sephora venda.

Sephora expandi su presencia en Facebook en el 2010 y tuvo aproximadamente 900.000 admiradores para septiembre de 2010. (Ver Anexo 8 para saber ms acerca del incremento de admiradores). Un analista de la industria valor a cada admirador en Facebook en 3,60 dlares basndose en la cantidad promedio de los mensajes que un admirador tpico reciba y comparando eso con la cantidad de impresiones en lnea previo pago necesarias para alcanzar al consumidor con la misma cantidad de mensajes.9 Sephora se ali con Facebook para participar en el lanzamiento de una nueva caracterstica en Facebook que permita a las personas indicar que les gusta haciendo clic con el pulgar sobre un icono, y Sephora rastreaba as sus Me gusta para verificar de esta

manera la interaccin del cliente. El equipo de Bornstein constantemente buscaba contenido fresco y haca preguntas diseadas para obtener respuesta. Por ejemplo, Sephora public interrogantes tales como "Qu color de esmalte de uas estas usando en este momento? y Si tuvieras que elegir entre el Chocolate o el Rimel, a qu renunciaras?. Estos interrogantes generaron miles de Me gusta y comentarios en Facebook. El equipo de Bornstein planificaba una nueva promocin en Facebook para la temporada de vacaciones en 2010 que tena el potencial para extenderse rpidamente mientras influa en las ventas. (Ver Anexo 9 para obtener ms informacin acerca de una reciente cuadrcula semanal de Sephora resaltando el compromiso del cliente con Facebook).

Beauty Talk

Aunque el equipo Directo de Sephora estaba contento con su capacidad de incorporar clientes en Facebook, Bornstein, Dolan, y Choi expresaron la frustracin que sentan con la falta de capacidad de archivo en la plataforma. Dolan coment, "Descubrimos que los clientes hacen las mismas preguntas




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muchas veces, y no hay un modo fcil de guardar y consultar respuestas. Facebook se trata de todo lo 'reciente'- los anuncios aparecen a medida que son registrados". Adems, era difcil hacer preguntas potencialmente embarazosas en Facebook porque no haba ningn modo de enmascarar la identidad de un cliente. Dolan describi, " Si una cliente tiene una pregunta sobre el acn o arrugas, quisiera ella que la pregunta realmente se difundiera en Facebook bajo su verdadero nombre? Sephora realiz una investigacin en el 2009 y descubri que el 24% de los encuestados dijo que estaran muy

interesados en hacer preguntas sobre belleza en primer lugar a otros compradores de Sephora en Sephora.com.

Como consecuencia, el equipo directo de Sephora decidi crear su propio foro de preguntas y respuestas con una fuerte funcionalidad de bsqueda. La visin era tener un ambiente seguro y privado donde los clientes pudiesen annimamente hacer preguntas personales y obtener respuestas rpidas por parte de los expertos de Sephora o de otros miembros de la comunidad de Sephora. Dolan explic, Nos preguntamos a nosotros mismos, ` Cmo podemos hacer una versin ms

organizada de Facebook? Cmo podemos ayudar a los usuarios a agregar ms contexto a sus preguntas?".

Sephora contrat a un tercero para disear el motor Q&A como parte del sitio web de Sephora.com, y fue lanzado como un sitio en pruebas llamado Beauty Talk (Conversacin acerca de la Belleza) en septiembre de 2010.Con unas pocas semanas de informacin, el foro Q&A pareca prometedor, pero esto origin preguntas adicionales sobre el rol apropiado de los empleados Sephora en la moderacin de la discusin y la contestacin de preguntas. Dolan explic, Luchamos para encontrar el equilibrio correcto entre el permitir a los clientes compartir sus propias respuestas contra el proveer una opinin de un experto de Sephora la que podra percibirse como influida.

Facebook no haca fcil el reconocimiento de los sper usuarios que respondan muchas preguntas. Al contrario, Sephora estimulaba a los miembros del grupo Beauty Talk a responder preguntas creando una "tabla de posiciones" con 35 niveles diferentes. Los usuarios que publicaban con frecuencia tenan un smbolo que los identifica como " un amo de belleza " o experto en materia de belleza ", mientras los usuarios ms recientes podran tener un smbolo que los etiquetaba como "un recin llegado". Los clientes de VIB tenan un smbolo VIB al lado de sus nombres. Dolan explic:

Encontramos que a nuestros interlocutores activos les gusta el reconocimiento, y esto era difcil de lograr en Facebook. Sospechamos que aproximadamente 200 sper usuarios contribuan a la gran mayora del contenido en nuestro foro de Beauty Talk, a menudo escribiendo diariamente. Posiblemente no podamos acceder al personal que facilitara todas las respuestas proporcionadas por este grupo. Tenemos otros visitantes que publican pocas veces cada mes, pero la mayor parte de los visitantes en Beauty Talk son espectadores pasivos que se benefician de la entrada de nuestros sper usuarios - ellos pueden leer lo que ya est all y de esta manera se inspiran para comprar.

El equipo directo Sephora crey que Beauty Talk podra convertirse en una parte esencial de la experiencia de Sephora; sin embargo era confusa la manera de promover el foro y mezclarlo con el sitio de Facebook. Los espectadores podran visualizar y buscar entre las preguntas y respuestas antes publicadas en Beauty Talk; pero aquello requera dejar el sitio de Facebook o utilizar los dos sitios simultneamente. El equipo directo se preguntaba cunto esfuerzo deberan realizar al intentar mudar a visitantes de un sitio al otro, y cualquier trabajo adicional sobre Beauty Talk requerira ms financiacin. Sephora descubri que el temprano uso de Beauty Talk no era tan alto como el inters inicial por posiciones y crticas. Bornstein crea, que esto se deba, en parte, a que Beauty Talk era una experiencia ms profunda y menos entendible.




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Twitter

Sephora comenz a utilizar Twitter en el ao 2009. Cualquier persona que se registraba en Twitter podra inscribirse para recibir cortos (


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Sephora Direct en Versin Mvil

La proliferacin de telfonos inteligentes telfonos con Internet y funciones iguales a la de la computadora brindaron a minoristas la oportunidad de ofrecer una amplia experiencia al consumidor de telfonos celulares. Bornstein seal el aumento substancial en el nmero de usuarios que visitan Sephora.com desde sus telfonos desde el ao 2009. Tambin obtuvo la informacin publicada por empresas de investigacin lderes que mostraron los altos niveles proyectados de crecimiento tanto en el uso como en el gasto que realizaban las personas con su telfono celular. De acuerdo a comSCORE, la compra de telfonos celulares ascendi de 396 millones de dlares en el 2008 a 1.200 millones de dlares en el 2009, y se pensaba que alcanzara 2,4 mil millones de dlares en el 2010. Morgan Stanley pens que para el 2014 ms consumidores tendran acceso a Internet por dispositivos mviles que por ordenadores personales. Bornstein ansiaba capitalizar sobre estos cambios, "comenc a construir un caso para una oferta de Sephora para telfonos celulares en el 2009, y le puse ms nfasis a principios del 2010 cuando advert como el uso del telfono celular aumentaba. Contamos con un sorprendente sitio web y extraordinarias tiendas y visualic una aplicacin de telfono mvil que podra servir como puente entre ambos. Ella crea que una aplicacin de un telfono celular podra ayudar a clientes a realizar compras en tiendas brindndoles la informacin que ellos necesitaran en cuanto a posiciones y crticas en el momento de decidir qu comprar. De hecho, Sephora contaba con la investigacin que demostr que el 25 % de compradores utilizaron sus smartphones durante el proceso de compra en el 2009.

Bornstein lideraba dos importantes iniciativas en telfonos celulares a principios del 2010. La primera fue crear una versin del sitio Sephora.com optimizado para usuarios de telfono celular (conocida, por sus siglas en ingls, como WAP o protocolo de aplicacin inalmbrica). El sitio podra detectar cuando un usuario intentaba tener acceso a Sephora.com desde un smartphone, y mostrarle a aquel usuario una versin WAP diseada para una pantalla ms pequea. WAP fue lanzado en agosto de 2010, y al poco tiempo el equipo advirti el aumento en ventas realizadas por telfono.

El segundo proyecto fue la introduccin de una aplicacin (app) de iPhone realizada a la

medida de Sephora que los usuarios podan descargar gratuitamente del App Store de Apple. Apps eran plataformas especficas y tenan que ser descargadas, pero luego permanecan en el dispositivo del usuario. Muchos apps permitieron el funcionamiento ms rpido que un WAP y potencializaron las caractersticas ya existentes en el telfono tales como la cmara y la funcin del GPS. El equipo Sephora opt por focalizarse en la creacin de un app para la plataforma del iPhone (en vez de Android o Blackberry/RIM) porque la investigacin indicaba que la utilizacin del iPhone era mayor en mujeres, y los propios datos de Sephora mostraron que ms del 90 % de los clientes que tuvieron acceso a Sephora por medio de sus dispositivos mviles en el 2009 utilizaba un iPhone o el producto iTouch.

Bornstein y su equipo crearon las especificaciones de app a principios del 2010 y subcontrataron la creacin de la aplicacin para iPhone. (Los precios de terceros para el app de alta calidad rondan entre 100.000 y 200.000 dlares). Bornstein tena un fuerte sentido de lo que era necesario tener en el app basndose en sus propias experiencias interactuando con clientes Sephora en lnea y en tiendas. Por ejemplo, ella crea que los usuarios en tienda apreciaran la posibilidad de buscar sus compras anteriores a la hora de reabastecer sus cosmticos, y pensaba que los compradores podran beneficiarse a travs del acceso fcil a posiciones y crticas. Crey que un buen app de un telfono celular aumentara sus ventas en la tienda al suministrar respuestas a cuestiones candentes.




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Al disear el app, el equipo de Sephora Direct percibi la negociacin entre los elementos funcionales tales como la aplicacin del buscador de tienda, y elementos graciosos para promocionar marcas tales como juegos interactivos. El grupo directo tena alguna experiencia con el app interactivo que haba sido diseado para la marca de Toki-Doki en Sephora. Mientras los usuarios lo consideraban divertido, el comportamiento adquisitivo no pareca tener modificacin alguna. Esta experiencia sumada al deseo de aumentar las ventas condujo al equipo a lanzar el app focalizndose en la idea de hacer compras de manera ms fcil. El app fue presentado en septiembre de 2010, y tena 12 reas principales: la tienda, la lista de compra, las compras anteriores, nuevos productos, la obsesin del da, ofertas a telfonos celulares, localizador de tienda, posiciones y revisiones, registro de regalos, consejo de belleza y Beauty Insider. El app tambin les permita a los usuarios explorar los cdigos de UPC de productos en las tiendas para saber ms acerca de ellos. (Ver el Anexo 11 en el que se encuentra la imagen del app de Sephora).

Una vez que el app se encontrara disponible en la tienda Apple App, los usuarios tendran que buscarlo y descargarlo. Bornstein coment, Algunos vendedores minoristas consideran que es desafiante hacer que sus clientes descarguen aplicaciones especificas, pero creemos que nuestros clientes leales nos buscarn y estarn deseosos de descargar nuestro app. Somos afortunados de tener la manera de llegar a nuestros clientes a travs del programa Beauty Insider." El equipo de Bornstein estaba tambin planeando promociones cruzadas con las tiendas Sephora, y las vitrinas en enero expondran una imagen del app de iPhone en una carcasa diseada a medida con rayas blancas y negras. Los usuarios que descargaran el app seran elegibles para recibir una carcasa para su iPhone gratis.

La primera informacin pareca prometedora con 100.000 descargas de app del iPhone durante las primeras semanas. Bornstein esperaba tener ms de 300.000 descargas para fin de ao, y estimaba que Sephora generara varios millones de dlares de ventas mediante dispositivos mviles en el 2010. Tan pronto como el app estuvo disponible, los consumidores comenzaron a navegar en la pgina de Facebook de Sephora, lo que result positivo. Sin embargo, algunos clientes se quejaron porque algunas de las funciones del app eran muy lentas para ser descargadas. Los clientes tambin cuestionaron la decisin de Sephora de focalizar nicamente en el iPhone y preguntaban cuando Sephora tendra un app para dispositivos Android y Blackberry/RIM. (En agosto de 2010 se anunciaba que en EE.UU. se vendieron ms telfonos de Androide que iPhones, pero iPhone todava tena la concurrencia ms alta de mujeres.) Adems, Apple haba ya introducido el iPad, una famosa tablet pc, y Sephora estaba considerando desarrollar un app optimizado para ese formato tambin. Cada uno de estos apps costara entre $100.000 y 200.000 dlares, ms otros 20.000-30.000 dlares de mantenimiento anual. El equipo Sephora Directo compar las inversiones en estos nuevos app mviles con la incorporacin de ms funciones a la actual app de iPhone y pens en la utilizacin de los fondos para otras nuevas oportunidades.

Nuevas Oportunidades en un Paisaje Emergente

La temprana adhesin de Sephora a las redes sociales, video, y telfono celular llam la atencin de un amplio espectro de las nuevas empresas de medios de comunicacin que quisieron asociarse a ella. Bornstein explic, Nos han pedido que participemos en una cantidad de plataformas de compra mvil o en lnea, y queremos experimentar para ver si podemos determinar el valor para nuestros clientes. Algunas de las empresas que Bornstein consideraba para asociarse inclua: Shopkick (una plataforma mvil que ayuda a los consumidores a comprar en mltiples tiendas minoristas a travs de un simple app), Shopsocially (un sitio de compra social donde los "amigos se ayudan entre s a comprar"), Foursquare (un app mvil que le muestra a tus amigos donde estas fsicamente en




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cualquier momento), y Groupon (un sitio de descuentos por grupo). (Ver Anexo 12 para obtener mayor informacin de estas empresas). El equipo directo Sephora hizo pruebas con varias de estas empresas, pero no estaba claro si cualquiera de las tempranas sociedades llegara a algo, y haba muchos start-ups intentando desempearse en estos espacios. Bornstein coment, " yo puedo entender por qu un minorista ms pequeo podra querer usar uno de estos nuevos sitios para generar comercio y ventas, pero tenemos que pensar seriamente acerca de cunto es el descuento que nosotros estamos dispuestos a realizar con un programa como Groupon, que tpicamente requiere que los productos sean rebajados en el 30-50 %, o si queremos gastar tiempo y dinero para ser parte del app del grupo del comercio electrnico y si podemos conseguir un porcentaje importante de nuestros clientes que descarguen nuestro propio app."

Muchas empresas en la industria de belleza tambin se acercaron a Sephora en la bsqueda de oportunidades de promocionar productos de varias empresas (estrategia conocida como cross branding) tales como encuestas, investigaciones, y sorteos para ser conducidos por el sitio de Facebook de Sephora. Algunas empresas ofrecan pagar, pero Sephora an consideraba que no contaba con los recursos para satisfacer todas las solicitudes. Dolan explic, Cada programa que hacemos implica, mnimamente, un diseador, un escritor, un programador y un gerente del proyecto. Somos un equipo pequeo y simplemente no tenemos tiempo para trabajar con todas estas marcas diferentes que vendemos en Sephora. Slo queremos perseguir oportunidades de promociones cruzadas que conduzcan al comercio de nuestro sitio y tiendas y estimulen a los compradores a comprar a travs de Sephora. Contamos con criterio especfico para decidir qu programas debemos o no debemos realizar, pero tambin tratamos de ser optimistas."

Una oportunidad interesante surgi durante la semana anterior. La actriz Jennifer Aniston planeaba introducir una nueva fragancia en los meses siguientes y consideraba darle a Sephora los derechos exclusivos para el lanzamiento a cambio de un alto nivel de promocin. El equipo directo se encontraba fascinado con esta oportunidad, ya que ellos creyeron que Aniston invocara a su comunidad de Beauty Insider, pero haba mucho que podra decirse a favor de una campaa ms tradicional. Bornstein explic:

Podemos proponer un lanzamiento involucrando videos, correos electrnicos, Facebook y Twitter. Pensamos agregar una donacin destinada a la caridad favorita de Jennifer cada vez que alguien indique en Facebook que "les gusta" la nueva fragancia. Sabemos que Jennifer Aniston no es conocida por haber adaptado plataformas digitales, ella no tiene una pgina en Facebook ni usa twitter; probablemente se siente ms familiarizada con medios tradicionales como la impresin y el comercio en tiendas.

Conclusin

Bornstein estaba encantado con todas las oportunidades que estas nuevas plataformas ofrecan. Su equipo haba experimentado con diferentes iniciativas y haba apadrinado el deseo de Suliteanu de asegurar que ellos tenan informacin suficiente en la placa de Petri como para pensar qu es lo que puede funcionar". Como Bornstein ya estaba listo para la revisin del prximo presupuesto, tuvo que planificar su asignacin entre las categoras diferentes hacia el 2011. (Ver Anexo13 en el que visualizar la lista.) Pero Bornstein se dio cuenta de que necesitaba tambin tiempo para pensar ms estratgicamente en todos sus programas. Comenzaba a disear un plan estratgico de tres aos para Sephora Direct- un esfuerzo que demostr ser particularmente alentador dado el paisaje rpidamente cambiante del medio digital. Era difcil predecir qu start-ups ganaran una adhesin sustancial durante el prximo ao o dos y cmo se desarrollaran, y cada da se creaban nuevos emprendimientos de comercio digital.




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Bornstein pens en las prioridades para su grupo y mantuvo que un principio primordial de la estrategia de Sephora debera implicar el profundizar la conexin de la empresa con su programa de Beauty Insider. Ella explic lo siguiente:

Sabemos que nuestros clientes compran en mltiples tiendas, y queremos aumentar nuestra cuota en sus billeteras. Para lograr eso, necesitamos hacer que nuestra marca resurja e inspirar a nuestros clientes para que compren ms. La belleza es un lujo econmico, y tericamente no hay ningn lmite al nmero de productos de belleza que un cliente puede poseer. No atraemos a la demanda por el descuento frecuente, entonces tenemos que ser ms divertidos e innovadores que nuestros competidores. Tenemos una oportunidad de proporcionar un caudal de consejo especializado por medio del sitio Beauty Talk. Somos el sitio web de belleza nmero uno, y queremos ser el destino nmero uno en lnea para todo lo relacionado con la belleza. Podemos notar que los clientes que se unen a nosotros por medio de Facebook y otros medios compran mucho ms que aquellos que no lo hacen.

Bornstein crea que las redes sociales desempeaban un rol importante ya que permitan que Sephora escuche a sus clientes. Como Rothstein explic, Con la llegada de Facebook, el marketing se ha convertido en una conversacin recproca. A veces, Sephora especficamente publicaba preguntas en Facebook bajo el ttulo: Sephora Pregunta. Cuando resultaba difcil medir la efectividad del uso de la red social por parte de los clientes, Bornstein crea que siempre era mejor tener feedback directamente de los clientes,- an si era negativo. Suliteanu coment, Hemos aprendido que los clientes no harn nada que no les guste. Esto as tuvo sentido para Sephora, el estar en dilogo constante con sus clientes para averiguar lo que realmente les gusta.

Un tercer aspecto implic utilizar estas nuevas tecnologas para incorporar nuevos clientes. Existan muchas regiones en el pas que no contaban con una tienda Sephora, por lo tanto la presencia de Sephora en lnea serva como medio para convocar a nuevos clientes. Bornstein se preguntaba si deberan hacer ms avisos publicitarios por medio de Facebook y YouTube para llegar a las mujeres que an no formaban parte de su base de datos de clientes de Sephora.

Adems para articular los objetivos estratgicos para su equipo, Bornstein tambin pensaba acerca de la manera con la que medira el xito. Su equipo rastre los criterios de medicin del nivel del procedimiento tales como los comentarios realizados en Facebook, realizados por los seguidores en Twitter y por lo anuncios en Beauty Talk. Tambin observaron la informacin del uso del telfono celular y percibieron dnde tendan a pasar ms tiempo los consumidores cuando utilizaban el app para iPhone de Sephora. Aunque estas medidas proporcionaron informacin de lo bien que las iniciativas de las redes sociales funcionaban, Bornstein todava trataba de identificar el mejor modo de calcular un rendimiento de la inversin ms tradicional (por sus siglas en ingls ROI). Ella perfeccion varios marcos ROI propuestos por expertos en industria y acadmicos para optimizar su propio pensamiento sobre la materia. (Ver Anexo 14 para observar un marco de referencia como ejemplo).

Sin embargo, tanto Suliteanu como Bornstein creyeron que el ROI solo no era un adecuado indicador. Necesitaban establecer un balance entre la creacin de la marca y la promocin de las ventas. Suliteanu explic,Medir el xito con estas nuevas plataformas de medios sociales slo en trminos de ROI nos atara las manos. Nuestras iniciativas en las redes sociales nos ayudan a crear una conexin emocional que es difcil de calificar. Nuestro horizonte es largo, y nos focalizamos en las experiencias sensoriales que creamos para nuestros clientes. Por ejemplo, Sephora est abriendo una tienda en lo que sola ser el distrito de empacadoras de carne en la ciudad de Nueva York. Parece ser una idea alocada, pero ayuda a que nuestra marca permanezca nueva e innovadora. Bornstein ampli, "Yo lo veo como un triunfo cuando invitan a Sephora a hablar en conferencias digitales de




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gran calidad o cuando somos mencionados como lder de redes sociales en algn artculo periodstico. Pero estos triunfos resultan insignificantes si nuestros esfuerzos no crean ms lealtad con nuestros clientes existentes, no nos permiten incorporar nuevos clientes, no nos permiten desarrollar servicios de valor agregado, y en ltima instancia no nos ayudan a aumentar nuestras ventas. "

La dificultad en el clculo del rendimiento de la inversin (por sus siglas en ingls ROI) hizo que fuese desafiante determinar niveles ptimos de la inversin. Bornstein anhelaba duplicar su presupuesto para el 2011, pero no estaba claro de dnde provendra ese dinero, y cmo debera ser asignado el dinero si se cambiase a digital. Rothstein comparti sus percepciones:

Ya hemos reducido el nmero de nuevas animaciones cada ao de 18 a 13, pero las tiendas continan siendo el centro de la experiencia de Sephora. En los ltimos aos hemos reducido la circulacin de nuestros catlogos para adecuar los nuevos elementos digitales de nuestro plan de marketing. Deberamos reducir an ms la circulacin e inclusive la longitud de nuestros catlogos?. Hasta qu punto deberamos dejar de imprimirlos y de enviarlos totalmente?. Todo el mundo ama nuestros catlogos. Ellos muestran a Sephora como marcador de tendencia y experto en moda, pero pueden nuestros videos reflejar lo mismo?. El gasto en las redes sociales no es una ciencia perfecta, y tanto los medios de comunicacin tradicionales como las nuevas redes sociales desempean un rol importante.

Cuando Bornstein se sent para hablar con Suliteanu acerca de sus proyectos, ella se pregunt, "pensamos en grande?. Bornstein consider algunos comentarios recientes que Suliteanu haba realizado:

Sephora es grande ahora, y la palabra clave es equilibrio. Hemos estado observando empresas como Starbucks, y es claro que en algn punto la medida contrainsurgencia que ellos alguna vez incorporaron se transfiere a la compaa, y somos conscientes de eso. La otra cara de la moneda de tornarse ms convencional es que resulta difcil ser genial e innovador. Me siento identificada con marcas tales como Apple y Nike. Pasamos ms tiempo pensando cmo ser nicos y no esperamos nada ms que eso. Tenemos un maravilloso grupo de clientes leales, pero no queremos ser presumidos. Tenemos que permanecer un paso delante de Mrs. Jones. Reconocemos que nuestros clientes pueden ir a cualquier lugar en cualquier momento, y en el momento que dejemos de proporcionar una experiencia especial corremos el riesgo de perderlos.

Ella era consciente de que simplemente el hecho de invertir ms dinero en varias avenidas digitales no era necesariamente la respuesta correcta. Era importante primero articular los objetivos de su equipo en lo que concierne a estas nuevas plataformas de comunicacin y luego pensar modos eficaces de lograrlos y medirlos.




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Anexo 1.Fotos de la Tienda Sephora

Fuente: Sephora.




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Anexo 2Error! No bookmark name given.Biografa de los Directivos de Sephora

David Suliteanu, Presidente y Director Ejecutivo de Sephora de EE.UU. Suliteanu se uni a Sephora en julio del ao 2000 de Home Depot, donde l era el Presidente Colectivo/Empresas Diversificadas a partir de 1998 hasta el ao 2000. En aquella posicin, l era responsable del Centro de Diseo de Exposicin, de la remodelacin de lujo de Home Depot y de la decoracin de salas de exposicin, y del Hardware de Villagers, ferreteras de formato ms pequeo. Previo a esto, Suliteanu pas siete aos en el Este de Macy, la divisin ms grande de Grandes Tiendas Federadas. Pero antes, mantuvo varias posiciones de venta al pblico, incluyendo: Vicepresidente Ejecutivo/Gerente General de Mercadera de Foleys en Houston; Vicepresidente Regional de Tiendas en Sanger Harris en Dallas; Vicepresidente/Gerente de Tiendas en Macys del Oeste en LA. El Seor Suliteanu obtuvo la Licenciatura en Economa en la Universidad Stanford.

Julie Bornstein, Vicepresidenta Ejecutiva, en Sephora Direct. Antes de unirse a Sephora en el 2007, Bornstein se desempe como gerente general de Proveedores Directos Urbanos donde ella condujo el crecimiento del sitio web y la divisin del catlogo en un negocio directo sumamente productivo y provechoso. Antes de eso, Bornstein se desempe como vicepresidenta del comercio electrnico para Nordstrom de 2000-2005, justo cuando Nordstrom lanz su primer sitio web para incrementar el negocio de $12M a ms de $350M, supervisando la mercadera, el marketing, y la experiencia creativa del cliente para el sitio web y el catlogo. Bornstein comenz su carrera en la comercializacin en DKNY, y tambin trabaj en el desarrollo comercial en Starbucks. Bornstein recibi su Licenciatura en Administracin y Maestra en Administracin de Empresas en la Universidad de Harvard.

Sharon Rothstein, Vicepresidenta Ejecutiva, en Marketing. Rothstein se uni a Sephora en mayo del 2009. Antes de Sephora, Rothstein se haba desempeado como Vicepresidenta Ejecutiva, en Comercializacin y Marketing Global en Godiva Chocolatier, la marca de chocolate lder en el mundo. Antes de Godiva, Rothstein era laVicepresidenta Ejecutiva, en Marketing Global en Hoteles Starwood y Centros Tursticos. En roles previos, se desempe como Presidenta de WorldSpy.com, un minorista de comercio electrnico, y Vicepresidenta Ejecutiva, de Marketing y Entretenimiento de Discovery Zone. Antes en su carrera, Rothstein trabaj tanto en Nabisco como en Procter y Gamble. Rothstein obtuvo su Bachiller en Comercio (Honores) de la Universidad de Colombia britnica y su Maestra en administracin de Empresas de la Escuela de Negocio Anderson en UCLA.

Fuente: Sephora.




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Anexo 3Error! No bookmark name given. Estractos de Artculos Periodsticos acerca de Ulta del peridico The New York Times (2009)

Puede el maquillaje de Ulta superar al maquillaje de Sephora? No hace mucho, Alejandra Salvatore, 27, se dirigi feliz directamente a la tienda Sephora ms

cercana con ansias de adquirir un labial para aumentar el volumen de sus labios de 18 dlares de su aroma favorito, Giorgio Armani s Emporio She. Pero como Sephora, con su pedigr parisino no vende maquillaje de farmacia, la Sra. Salvatore necesit otra parada para tomar un rmel suave de Maybelline Full Na 7,29 dlares. Eso fue antes de que ella se mudara de Briarcliff Manor, Nueva York, a Charlotte, N.C., y descubriera Ulta, una cadena nacional de tiendas de belleza que rene fragancias de diseadores, artculos bsicos de farmacia, productos de cabello nicamente para peluqueras, as como una creciente seleccin de cosmticos de prestigio como Benefit y Smashbox. Lo suficientemente recndito para 21.000 productos y salones de corte y coloracin de cabello, las tiendas Ulta se encuentran a menudo en los centros comerciales, una conveniencia que ella aprecia.

Sephora puede haber promovido el concepto de tiendas deslumbrantes como patios de juego donde las mujeres podan probarse lpices labiales de prestigio y cremas para el rostro. El dependiente ya no era ms ni un portero hacia el maquillaje, ni un animador de la marca que pag su comisin. En cambio, eran expertos itinerantes que ayudaban cuando era necesario. Ahora Ulta, con 331 tiendas a escala nacional, trata de ser mejor que Sephora. Ofrece productos bsicos de belleza baratos elegidos en funcin de los me gusta de la gente, junto con el acceso fcil a los tratamientos de prestigio que solan estar atrapados en muros de cristal. Existen tambin peluqueras en cada tienda Ulta y estilistas que ayudan a explorar los distintos productos profesionales para el cabello. Lyn P. A Kirby, presidenta ejecutiva de Ulta, le gusta llamar a la empresa "asesino de categora ", como si ella quisiera derribar las barreras que separan L'Oral en las farmacias de los productos para el cuidado intensivo de la piel en las cadenas de belleza y grandes tiendas.

Ellos tienen masa crtica de marcas de prestigio, " dijo Liz Dunn, una analista de Thomas Weisel Partners, agregando: Parte de la peticin fuera de los grandes centros comerciales es la conveniencia. Su objetivo es la mujer con poco tiempo que quiere una experiencia fcil a la hora de hacer compras. Los crticos dicen que Ulta est muy lejos del universo de Sephora. Hasta que las tiendas Ulta no ofrezcan marcas amadas como la locin de Clinique, y marcas de maquillaje ms atrevidas orientadas a nichos de mercado, ellos dicen que Ulta no puede ser considerada como una tienda de nica parada.

Ulta, que sola ser un minorista de descuento con reputacin de mala calidad, ha aadido tiendas elegantes rpidamente. Abri 65 tiendas en el ao 2008, incluyendo sus primeras posiciones urbanas, una obra maestra de cuatro pisos en Chicago y un deslumbrante edificio en Miami. Aunque marcas de lujo puedan estar recelosas de ser vendidas bajo el mismo techo que, digamos, Covergirl, Ulta tiene algo que las atrae. Lorac, una fresca lnea de cosmticos de la alfombra roja diseada por la artista del maquillaje Carol Shaw, ha estado en Sephora. Lorac lleg a Ulta en el ao 2008. Cuando Ulta vino haciendo la corte, David Hirsch, parte del equipo directivo ejecutivo en Lorac, dijo que ellos se preocupaban acerca de la baja en la comercializacin de la marca. Pero pronto se convenci que las mujeres no disfrutan al hacer grandes derroches an menos cuando Maybelline es vendido en cualquier seccin. Es como un Bassin-Robbins, dijo. Existe el yogur sin grasas, pero el ingrediente es bueno tambin. " Para algunos, la conveniencia es suprema. Cuando mi esposa camin por Ulta por primera vez, ella pens, `puedo encontrar algunas rebajas aqu , de las que no encuentro en Sephora.

Muchos compradores de artculos de belleza son inconstantes cuando se trata de establecer la lealtad, dijo Karen Grant, la vicepresidente para la belleza en NPD, una firma de investigacin del mercado. Las dos cadenas van igualadas entre las personas de 25 a 34 aos. Mientras tanto, Ulta corre




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con ventaja entre mujeres mayores de 44, quienes " tienden a ser ms leales, " dijo la Sra. Grant, porque " Ulta recompensa la lealtad " con ahorros. Despus de alcanzar un acuerdo sobre un rizador, Emily Veitia escribi una crtica del cliente en Yelp.com Ulta, sois la Nmesis de Sephora!

Pero en una entrevista telefnica, la Sra. Veitia dijo lamentarse de que Ulta "se sintiese un poco como una tienda de suministro de belleza." Ella preferira ahorrar algo de dinero e ir a Sephora "dijo, porque "es infinitamente superior. Algunas marcas exclusivas de Sephora incluyen el acondicionador Living Proof No Frizz, MaKe Up For Ever y Josie Maran. Ulta no cuenta con ninguna de estas marcas.

La personalidad de Ulta es mejor descrita como accesible y con estilo, dijo la Sra. Kirby en una

entrevista. No queremos intimidar. El blanco y negro de Sephora resulta inaccesible. " El color durazno de los toldos y bolsas de Ulta es una expresin que refleja ese sentimiento.

A Annie Vazquez, una periodista freelance de Miami, le gusta el hecho de poder obtener dos champuses para el cuidado del color Matriz Biolage a slo 20 dlares en Ulta, mientras que en cualquier otro lugar hubiera pagado 25 dlares por envase. Ella no est an preparada para hacer de esta tienda su nico destino de belleza l, no antes de que incorporen la crema hidratante con color de laura Mercier sin la que ella no puede salir. Por ahora, sus lealtades se encuentran divididas. Sephora, no es que sea pretencioso o algo as,dijo, , pero Ulta es ms prctico, y a veces cuando el tiempo es escaso, lo nico que necesitamos es detenernos ah para conseguir lo que necesitamos, e irnos.

Fuente: Catherine Saint Louis, Puede Ulta Muss superar el Maquillaje de Sephora, The New York Times, 23 de julio de 2009,http://www.nytimes.com/2009/07/23/fashion/23Skin.html, se accedi el 29 de abril de 2011.




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Anexo 4 Diseos de Vidrieras de Sephora y Avisos Publicitarios Impresos.

Muestras de Locales Comerciales

Ejemplos de Avisos Publicitarios Impresos.

Fuente: Sephora




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Anexo 5 Irregularidad en el Alto Nivel de Gastos en Medios de comunicacin Sephora

Nota: La bsqueda de la publicidad represent el granel de la categora en lnea.

Fuente: Sephora.




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Anexo 6 Sephora.com Estadsticas del sitio web y Tendencias de Compra de Artculos de Belleza En lnea.

Visitas al Sitio Web de Sephora (% representa el crecimiento de las visitas de aos anteriores)

Net Sephora.com Tendencia del Crecimiento de las Ventas ($)

Las barras representan la tendencia del crecimiento en ventas en dlares entre el 2000-2009 y las ventas estimadas para el 2010.

Tendencias de Compras de Productos de Belleza En lnea: Quines son los compradores de artculos de belleza en lnea?

43% se encuentra entre las edades de 25-44 (contra el 37% que son compradores que no compran en lnea)

50% cuentan con un ingreso superior a $60 kilobyte (contra el 46 % para no compradores en lnea)

20% utiliza 6 o ms marcas diferentes de productos de belleza( contra el 10% de personas que no compran en lnea)

48% utiliza la web para averiguar acerca de productos de bellezas al menos una vez al mes.

31%

37%

29%

32%

20

30

40

50

60

70

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90

100

110

120

2006 2007 2008 2009 2010

Sephora.com Visits (MM)

Million visits

$0

$50

$100

$150

$200

$250

$ Millions




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60% gasta ms de 25 dlares por mes en productos de belleza (contra el 40% de consumidores que no compran en lnea).

Cada mes el 20% utiliza motores de bsqueda para comprar o investigar productos de belleza.

Problablemente dos veces al mes leen revistas de belleza.

Fuente: Sephora y Google y Compete Beauty Webinar, La bsqueda de Compradores de Productos de Belleza, 5 de mayo de 2009.




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Anexo 7 Ejemplos de Publicaciones en la Pgina de Facebook

Fuente: Sephora(desde Facebook)




25

Anexo 8 Estadsticas de Sephora en Facebook (septiembre de 2008 septiembre de 2010)

Fuente: Sephora.




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Anexo 9 Extracto del Tablero de datos Semanal de Sephora (septiembre de 2010)

Total de 812 kilobyte Admiradores en Facebook septiembre (mes hasta el momento)

71,8 kilobytes de nuevos admiradores durante el mes de septiembre hasta la fecha (47,7 kilobytes de nuevos admiradores en agosto)

Mejor actualizacin por las Ventas: VIB ofrece 10,5 dlares por kilobyte

RESMENES SEMANALES o 1 Pregunta Rpida

Lpiz labial o Brillo labial que descartara: 1734 comentarios, 484 me gusta

Qu te obsesiona acerca de la belleza: 725 comentarios, 311 me gusta Cul es tu sombra roja perfecta: 214 comentarios, 261 me gusta Hacerle a Michelle Phan una pregunta: 194 comentarios, 736 me gusta Combinar el maquillaje de ojos con los accesorios: 953 comentarios, 475

me gusta o El Lanzamiento de Bobbi Brown o La promocin de la boutique MAKE UP FOR EVER (MUFE) en SOHO

El primer evento de video por secuencia en vivo Ms de 1200 interacciones con admiradores

o Aplicacin de Facebook para Red Haute Mosaic Los clientes cargaron la imagen de ellos con labios rojos en el mosaico de foto 3773 usuarios lo instalaron Ms de 200 Clientes compartieron sus historias

o Cuestionario TEMPTU Interaccin de marcas a travs del cuestionario; 738 cuestionarios fueron

realizados Calendario del Estado de Actualizacin y Resultados de Sephora de septiembre de 2010 (lo resaltado indica las posiciones que generaron el alto nivel de compromiso)

Fuente: Sephora.




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Exhibit 10 Sample Tweets with #SephoraAnexo 10 Muestras de los Tweets con #Sephora

Fuente: Sephora.




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Anexo 11Error! No bookmark name given.Diseo de Sephora en la Pgina de Inicio del App del iPhone

Source: Sephora.




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Anexo 12 Descripcin de las Empresas de Redes Sociales y Mviles.

Foursquare era un servicio basado en la localizacin de redes sociales que usaba el software para dispositivos mviles. El servicio estaba disponible para usuarios con dispositivos que contaban con GPS tales como telfonos smart. Los usuarios fueron recompensados para "registros de entrada" en lugares usando el app del telfono celular o por mensajera de texto al recibir puntos o credenciales.

Groupon era un sitio web de ofertas del da utilizados por los mercados principales en Estados Unidos. Los usuarios podran inscribirse para recibir diariamente correos electrnicos informando acerca de los descuentos especficos (tpicamente para hacer cosas, ver, comer, o comprar) pero eso era slo vlido durante aquel da particular. La empresa tuvo 35 millones de usuarios registrados en septiembre de 2010.

Shopkick era una aplicacin del telfono celular que ofreca recompensas y ofertas cuando cuando se dirigan a una tienda que participaba. Los consumidores podran ganar "kicks" al abrir el app del telfono "registrando su entrada" en la tienda o al explorar artculos en la tienda. Los kicks podran ser redimidos por recompensas.

Shop Socially (Shop Social.ly) era una plataforma social de compras fundadas en la condicin de que las decisiones de la compra seran bajo la influencia de amigos. La empresa ayudaba a los usuarios a pedirle a sus amigos recomendaciones cuando necesitaban comprar algo y los usuarios podran compartir sus propias compras y la experiencia que ayudara a sus amigos a comprar.

Fuente: Investigacin Casewriter.




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Anexo 13 Categoras propuestas por el Presupuesto para Redes Sociales, Video y Telfonos celulares.

Categora del Presupuesto Descripcin/Programas

Asignacin del Presupuesto 2011

Produccin de Video

Publicidad de Video/YouTube

Competicin de Video

Desarrollo de Facebook

Promociones Holiday/ Viral

Sociedades Sociales

Mvil

Quioscos de Tienda

Fuente: Sephora.




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Anexo 14 Ejemplo de un Marco de Evaluacin de Redes Sociales de un Tercero.

Redes Sociales ROI= (Valor Derivado Inversiones) / Inversiones

Beneficios

Nuevas Perspectivas

Conversin de contratos a clientes

Monitoreo para dirigentes

Evitar costos para dirigentes

Clientes existentess

Mejorar la retencin del cliente

Conducir el valor adicional del ciclo de la vida

Innovacin colaborativa

Reducir costos Producto/Operacional

Reducir costos de colaboracin

Mejorar la Eficiencia en Ventas y Marketing

y la efectividad

Reducir el Timpo para la Innovacin

Valor DerivadoIngreso Incremental

Margen Incremental

Anulaci,on de Costo

Valor Derivado

ROI

InversionesInversionesCostos de Instalacin

Creacin de Contenido

Campaas de Carrera

Monitoreo/Colaboracin

Herramientas de construccin

Contratos

Abogados

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*Por comparacin, el hacer clic por medio de espacios publicitarios en lnea es evaluado en el 0,1-0,2 % en promedio, con la conversin para comprar alguna fraccin del clic publicado)

Fuente: Adaptado de Tom Pisello, http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/01/roi-social-media-marketing/,accedido el 16 de junio de 2011, y Dave Chaffey, ndice de visitas al aviso publicitario" 10 de enero de 2011,http://www.smartinsights.com/blog/internet-advertising/display-advertising-clickthrough-rates/, accedido el 20 de junio de 2011.

Nivel del Compromiso

Descripcin Promedio de conversin tpica del compromiso digital/social a la compra*

Representantes Activamente participan en subprocesos interactivos y publican comentarios frecuentemente.

2,25%

Seguidores Registrados como seguidores en las plataformas sociales de la empresa (tales como Twitter o Blogs, o un admirador en Facebook)

1,125%

Buscadores Monitorean y escuchan a los flujos de las redes sociales para buscar artculos de inters; explorar recursos en lnea para buscar informacin relevante.

0,75%




32

Notas finales

1 http://www.referenceforbusiness.com/history2/73/Sephora-Holdings-S-A.html, accedido el 24 de marzo de 2011.

2 Diane Seo, Sephora Applies a Bold Stroke to Cosmetic Sales, Los Angeles Times, 11de febrero de 1999, http://articles.latimes.com/1999/feb/11/business/fi-7008, accedido el 24 de marzo de 2011.

3 Ibid.

4 Euromonitor, http://www.icis.com/Articles/2010/04/19/9350061/sustainability-helps-cosmetics-companies-beat-the-recession.html, accedido el 31 de mayo de 2011.

5 Brian Tunick, Ike Boruchow, Jr., Ulta Salon, Cosmetics & Fragrance, Inc., J.P. Morgan, 31 de enero de 2011. P. 3.

6 ULTA 2009 10-K, publicado el 31 de marzo de 2010.

7 Catherine Saint Louis, Can Ulta Muss Up Sephoras Make Up, The New York Times, July 23, 2009, http://www.nytimes.com/2009/07/23/fashion/23Skin.html, accedido el 29 de abril de 2011.

8 Informacin de Sephora, originalmente de un informe de Morgan Stanley.

9 Basado en un estudio por Vitrue, anunciado online en: http://www.rcubed.co.za/blog/measuring-value-of-a-facebook-fan/, accedido el 16 de junio de 2011.



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