sepp impacto en los medios y en la compra
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Impacto en Los Medios y en La CompraTRANSCRIPT
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GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 1
IMPACTO DE LOS MEDIOS EN EL
CONSUMIDOR Y LA COMPRA
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Metodologa | Ficha tcnica
Focus Groups Encuestas en
hogares
El estudio estuvo conformado por dos etapas:
Etapa cualitativa Etapa cuantitativa
Se realizaron 12 Focus
Groups con hombres y mujeres de NSE A/B y C de 17 a
55 aos, residentes en Lima
Metropolitana.
A travs de una medicin
dividida en tres olas (una ola
por mes) se realizaron 1869
encuestas en Lima Metropolitana y Callao.
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Cmo es el proceso de compra?
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Cmo es el proceso de compra?
Necesidad Deseo
Consideracin
Evaluacin
Persuasin
Aunque el camino hacia la compra puede variar por factores como la categora a adquirir o
las caractersticas de quien busca, el proceso suele seguir un camino similar.
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Necesidad
Deseo
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Necesidad y deseo
Necesidad Deseo
La bsqueda se inicia a partir de un deseo o necesidad. Este punto puede influir
en qu tanto se profundiza en los siguientes pasos.
El camino se recorre ms rpido.
Depende de cunto se vaya a invertir:
suele llevar ms tiempo y evaluacin.
Los medio ms efectivos son los
masivos: televisin, paneles y
encartes.
Evaluacin
Persuasin
La televisin abierta tiene publicidad que llama la atencin
Esta publicidad atractiva le provoca ir a comprar.
67%
69%
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Consideracin
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Consideracin
Se consideran diferentes opciones de lugares y marcas,
sin profundizar en la informacin.
Participan en esta etapa las marcas ya construidas en la mente del consumidor. Esto retroalimenta a su vez la necesidad y el deseo.
Consideracin
Necesidad Deseo
Evaluacin
Persuasin
A mayor cantidad de medios en los que est una marca ms probable es que esta sea considerada.
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Evaluacin
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Evaluacin
A mayor inversin, se busca ms informacin para comparar opciones
y tomar una decisin.
Medios impresos y virtuales donde se puede elegir y buscar la informacin (a diferencia de la
televisin o radio).
Los medios impresos, adems, son considerados como ms confiables y serios.
Necesidad Deseo
Evaluacin
Consideracin
Persuasin
No basta con la publicidad atractiva: se
requiere ms informacin para tomar la
decisin.
A partir de esta etapa la
predisposicin a la
compra es mayor. !
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Persuasin
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Persuasin
Necesidad Deseo
Consideracin
Evaluacin
Persuasin
La persuasin determina la compra final.
Ocurre en la tienda (fsica o virtual),
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Cada medio tiene un papel diferente en el proceso
Necesidad
Deseo Consideracin Evaluacin Persuasin
Televisin
Peridicos
Encartes
Internet
Radio
Paneles
Canal de
venta
Para llegar a la etapa de evaluacin es importante que la marca haya estado en
las etapas anteriores de deseo, necesidad y consideracin. !
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Cada medio tiene implicancias diferentes en la compra
MAYOR
IMPLICANCIA
MENOR
IMPLICANCIA
Televisin
Internet
Peridicos
Paneles
Encartes
Radio
Canal de venta
MS
RACIONAL
MS
EMOCIONAL
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Y esto se correlaciona con las categoras que compramos
0
17
34
-10 0 10 20 30 40 50
Vehculos Inmuebles
Electrodomsticos
Educacin
Viajes
Vestuario
Artculos
para el hogar
Servicios
bancarios Tecnologa
MS
RACIONAL
MS
EMOCIONAL
Entretenimiento Uso muy alto (51% o ms)* Uso alto (34% a 50%)* Uso medio (10 a 33%)* Uso bajo (Menos de 10%)* *Adquiri la categora en los ltimos 12
meses
Necesito informacin
para adquirirla
La puedo adquirir rpidamente
MAYOR
IMPLICANCIA
MENOR
IMPLICANCIA
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Qu etapas son claves para cada categora?
Consideracin
Evaluacin
Persuasin
Necesidad Deseo
Para algunas categoras todas
las etapas son importantes, en
algunos casos se pueden
adquirir omitiendo alguna.
Cuando el
proceso es
ms racional y
planificado
Cuando la
compra es
ms impulsiva
o por
promociones.
Electrodomsticos
Vestuario Entretenimiento
Tecnologa Servicios
para el hogar
Vehculos
Educacin
Vehculos Inmuebles Servicios
bancarios
Vestuario Artculos
para el hogar
Viajes
Sobre todo las
impulsadas por
un deseo.
Aquellas en las
que la marca o
recomendacin
importa ms.
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MIREMOS ALGUNAS CATEGORAS Y EL
IMPACTO DE LOS MEDIOS
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Inmuebles Cmo es el proceso de compra?
Consideracin
Evaluacin
Persuasin
Necesidad Deseo
Qu consideran lo
ms importante?
Qu piensan de la adquisicin?
Es el bien que ms inversin
demanda y cuya compra es la
ms planificada, por ello la
etapa de evaluacin es la ms importante.
No se pueden
adquirir
rpidamente.
Se necesita
buscar
informacin.
Recomendacin
34%
Implica tanto una
necesidad como un
deseo
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Inmuebles Qu medios impactan en la compra?
Consideracin
Evaluacin
Persuasin
Necesidad Deseo
Los diarios son el medio ms
usado por la informacin
completa que brinda la
seccin de clasificados.
Peridicos Internet
Medios con alta recordacin
de la categora
Peridicos
1
Clasificados
Mejor medio para la bsqueda y con ms informacin:
Tambin se mencionan
paneles y programas de
televisin como el de
Los Portales.
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Vehculos Cmo es el proceso de compra?
Consideracin
Evaluacin
Persuasin
Necesidad Deseo
Qu consideran lo ms
importante?
Qu piensan de la adquisicin?
La inversin de esta categora
es bastante alta por lo que la
evaluacin es fundamental,
aunque tambin impacta la
marca en la consideracin.
No se pueden
adquirir
rpidamente.
Se necesita
buscar
informacin.
La marca conocida y
la recomendacin.
Implica tanto una
necesidad como un
deseo
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Vehculos Qu medios impactan en la compra?
Consideracin
Evaluacin
Persuasin
Necesidad Deseo
En la prensa escrita
encuentran, adems de
publicidad, informacin
detallada en los clasificados.
Peridicos
Internet
Paneles
1
Peridicos
1
Clasificados
Mejor medio para la bsqueda y con ms informacin:
TV
Tienen una alta recordacin de la
categora y son considerados
atractivos y que llaman la atencin.
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Tecnologa Cmo es el proceso de compra?
Consideracin
Evaluacin
Persuasin
Necesidad Deseo
Qu consideran lo ms importante?
Qu piensan de la adquisicin?
Aunque el camino es similar al
de los electrodomsticos,
suele iniciar con un deseo y la
marca juega un papel ms
importante.
Se necesita buscar informacin ms
que en cualquier categora.
La marca conocida. Recomendacin de
una marca. 52% 45%
47%
Ofertas en el punto de
venta
Qu otro atributo valoran?
30%
Parte de un deseo de adquirir o modernizar un
artculo que ya se tiene.
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Tecnologa Qu medios impactan en la compra?
Consideracin
Evaluacin
Persuasin
Necesidad Deseo
La importancia de la marca
hace que anunciar en
diferentes medios se vuelva
ms importante, y por el tipo
de consumidores el internet
se vuelve imprescindible. Medios ms tiles para la compra: 2
Encartes
1
Al igual que los electrodomsticos
se deben reforzar las ofertas en el
punto de venta.
TV
Encartes
Internet
Internet
Medios que son ms
atractivos para la
categora
Medios que ayudan a
decidir la marca
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Viajes y turismo Cmo es el proceso de compra?
Se trata de una adquisicin
muy similar a la de
entretenimiento aunque suele
tomar ms tiempo.
Consideracin
Evaluacin
Persuasin
Necesidad Deseo
Qu influy ms en su compra?
Parte de un deseo y es una adquisicin
ms emocional.
Publicidad
en televisin
Publicidad
en internet
Oferta o
promocin 17% 16% 15%
Gran apertura a
adquirirlo por internet. 23%
Cmo es la planificacin?
Se evalan varias
opciones.
Se valoran las
recomendaciones.
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Viajes y turismo Qu medios impactan en la compra?
Los medios virtuales son
fundamentales en esta etapa,
as como la informacin
presentada de forma
atractiva.
Consideracin
Persuasin
Necesidad Deseo
Medios
atractivos y que
llaman la
atencin TV Internet
Medio donde ven y recuerdan ms publicidad de la
categora:
Webs,
peridicos
online y
redes
sociales.
Internet
1 Poder hacer la
compra en redes
sociales o pginas
web.
Evaluacin
Medios en los que encuentran informacin:
1
Internet
2
Peridicos
Suplementos
como Vamos!
funcionan como
recomendacin.
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LOS MEDIOS IMPRESOS TIENEN UN
IMPACTO DIRECTO
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Los lectores de diario y usuarios de encartes
consumen ms de varias categoras
Lectores de peridico Usuarios de encartes
Consumen ms productos como tecnologa y electrodomsticos y
servicios como entretenimiento.
Entre lectores, quienes leen El Comercio consumen ms que el
promedio.
Compran tambin ms tecnologa y electrodomsticos, pero tambin
vehculos y artculos para el hogar.
Adems adquieren ms servicios como viajes, educacin y servicios
para el hogar.
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Tecnologa y electrodomsticos
Electrodomsticos: adquirieron o adquirirn la categora
Lectores de
diarios
Lectores El
Comercio
Usuarios
encartes
No lectores
de diario
No usuarios
de encartes
25% 30% 27% 20% 16%
Tecnologa: adquirieron o adquirirn la categora
Lectores de
diarios
Lectores El
Comercio
Usuarios
encartes
No lectores
de diario
No usuarios
de encartes
40% 47% 42% 33% 27%
+69% +50%
+25%
+56% +42%
+21%
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Entretenimiento
Adquirieron la categora en los ltimos 6 meses
Lectores de diarios No lectores de diario
68% 60%
Lectores de Publimetro
79%
+32%
+13%
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Cul es el papel de los encartes en la compra?
65% suele ver encartes, en especial la mujeres (73%), y aunque son ms
comunes en el NSE A/B, son en niveles ms bajos donde ms se valoran.
Usan los encartes por las ofertas y promociones pero tambin porque les
brinda informacin de estas
promociones, as como de los
productos.
Lo que piensan de los encartes
Tiene mejores ofertas y promociones 37%
Tiene publicidad con informacin detallada 35%
Me permite decidir la compra antes de ir a la tienda
35%
Tiene gran variedad de ofertas para elegir 35%
Sus ofertas son claras (detalles de condiciones y limitaciones)
37%
Tiene ofertas y promociones fciles de entender
34%
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En cunto aumenta el consumo de estas
categoras entre quienes ven encartes?
Educacin Servicios para el
hogar Viajes Vehculos
Artculos para
el hogar
No usuarios vs. Usuarios
13% 12%
19%
6% 7%
24% 20%
26%
10% 11%
Artculos para el hogar Educacin Viajes Serv Hogar vehculos
+67% +37% +67% +85% +57%
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Los encartes no solo son usados si no deseados
62% 49% 49% 48%
22% 9% 6% 2%
67% 54%
44% 54%
28% 18% 21%
10%
Vestuario Electrodomsticos Abarrotes Tecnologa Maquillaje/ Belleza Muebles/decoracin
Viajes MedicamentosVestuario Electro Abarrotes Tecnologa Maquillaje Muebles/
Deco
Viajes Medicinas
Suelen ver
Les gustara recibir
NSE C: 12%
51 a 65: 17%
Hombres: 25%
NSE A/B: 27% Mujeres: 22%
Entre quienes ven encartes las categoras ms usadas son vestuario y electrodomsticos.
A excepcin de abarrotes, en todas las categoras son ms quienes desean los encartes que
quienes los reciben.
Estas categoras tienen una gran oportunidad en este medio por la
cantidad de personas que quisieran
recibir un encarte y no lo hacen.
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Algunas ideas finales
1) Los procesos de compra son complejos
y los medios involucrados variados y
con papeles distintos
2) Es necesario conocer este proceso para
ser ms eficiente en el plan de medios
3) No todo es internet, generar el deseo
sigue siendo importante y los medios
masivos siguen jugando un rol
fundamental
4) El lector de diarios es un comprador
atractivo, ms informado y por lo tanto
ms persuadido
5) La gente no rechaza los encartes, al
contrario, los desea y los tiene como
referente.
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MUCHAS GRACIAS!