JAKOB SUTMULLER I.S.M. RUDY VAN BELKOM

VA L U E T H R O U G H VA L U E S

S E R I O U SC O N C E P T I N G

3

INHOUDSOPGAVE

VOORWOORD 6

HO 1 INTRO 8

Het vakgebied 9

Positionering 12

Inhoud van dit boek 14

HO 2 FOCUS 17

Focuspunten 17

Trends 19

Innovatie 24

Lifestyle 30

Cross-sectoraal 38

Quality of Life 42

HO 3 PROCES IN VOGELVLUCHT 45

Waardecreatie 45

Fasen 48

Uitkomst per fase 49

Conceptingroutes 52

4

HO 4 ANALYSEFASE 61

DOTS-analyse 61

Doelgroep 62

Opdrachtgever 68

Trends 73

Sector 79

DOTS-Valuefit 84

Valuefit Canvas 85

Marketdriven concepting 93

Trenddriven concepting 100

ILS-concepting 106

HO 5 ONTWERPFASE 113

Relatie met Valuefit Canvas 115

Divergentie 117

Convergentie 120

Toetsen 130

Testen 137

HO 6 REALISATIEFASE 153

Conceptdragers 154

Conceptboek 161

Conceptbewaking 165

5

HO 7 PRAKTIJKCASES 171

Expertcase: REWRAP 172

Expertcase: MMousse 186

Studentcase: Disconnect 200

Studentcase: CERES 213

VERANTWOORDING EN BRONNEN 226

COLOFON 228

VoorwoordSerious concepting? Ja, serious concepting!

Er is geen eenduidige waarheid over wat een concept is en hoe het tot stand komt.

Maar toch begrijpen mensen die met concepting bezig zijn elkaar vrij snel, omdat hun

creatief-analytisch denkvermogen hen in staat stelt originele verbanden te zien.

Tegen de achtergrond van een maatschappij die meer en meer vraagt om nieuwe

inzichten in het kader van innovatie, is dat een eigenschap die heel waardevol is. En die

alleen maar waardevoller zal worden!

Vanuit mijn werkervaring in de commerciële wereld van vastgoed- en gebiedsontwikkeling

raakte ik in 2012 betrokken bij het vak concepting bij International Lifestyle Studies (ILS)

aan de Fontys Hogeschool in Tilburg. Er zijn meerdere docenten die dit vak overbrengen

aan studenten, eenieder vanuit eigen expertise en ervaring. En dat is precies wat

concepting zo interessant maakt. Er ontstond bij mij de behoefte om te onderzoeken

hoe verschillende zienswijzen zouden kunnen uitmonden in een boek over concepting.

Ziehier het resultaat.

Een boek dat is gebaseerd op verschillende zienswijzen ontwikkel je niet helemaal alleen.

Het is een proces geweest waarin collega’s bij ILS een belangrijke rol hebben gespeeld.

In de eerste plaats is dat Rudy van Belkom. Hij is mijn klankbord geweest en heeft de

praktijkcases in dit boek uitgeschreven. Daarnaast is het onderwerp vele malen besproken

in strategische sessies en in de wandelgangen. Het hele conceptingteam heeft bijgedragen

aan het scherpen van de geest, in het bijzonder Christianne Heselmans, Claudia van Bleek

en Erica Bol. Dank allen voor jullie kritische reflectie op het onderwerp.

6

Het resultaat is een handboek dat binnen de opleiding ILS ingezet wordt om studenten

te begeleiden in het ontwikkelen van hun ‘concepting mindset’. Dat gaat via een gestruc-

tureerde aanpak, zodat ze uiteindelijk kunnen worden losgelaten in een wereld waarin

ze zelf de structuur moeten gaan bepalen.

Het boek is daarnaast een uitnodiging aan andere mensen uit het vak, geïnteresseerden,

het bedrijfsleven en andere kennisinstituten om in discussie te gaan over het boeiende

onderwerp concepting, dat zich meer en meer ontwikkelt tot een echt vak. Het doel is om

van elkaar te leren, methodes te delen en daarmee de in dit boek beschreven aanpak

weer te verbeteren.

Jakob Sutmuller

Tilburg, 4 november 2014

7

8

01HO 1: INTROHet woord ‘concept’ kent vele toepassingen in je directe omgeving en in diverse vak-

gebieden. Een concept-verkiezingsprogramma, een ruimtelijk concept, een concept-

auto, een conceptbrief, een horecaconcept en ga zo maar door. Het woord is afgeleid

van het Latijnse ‘concipere’ (formuleren, ramen, vatten, ontwerp maken) en is eigenlijk

al zo oud als de mensheid (etymologiebank.nl).

Bij de opleiding International Lifestyle Studies (ILS) neemt het woord concept een centrale

plaats in het curriculum in. Als student leer je aan de hand van theorie en praktijk hoe

je een concept moet ontwikkelen. Om dit in de kern te vatten is het van belang terug

te gaan naar de oorsprong van het woord concept. Een snelle zoektocht op internet

(Wikipedia, 2014) maakt duidelijk dat concept is vertaald naar de betekenis ‘ontwerp’

of ‘begrip’, weer verder onderverdeeld in de volgende opsomming:

1. Concept (filosofie), een begrip uit de filosofie.

2. Een eerste ontwerp, van bijvoorbeeld een brief of ander document of een kunst-

werk (zie ook prototype, studiemodel, conceptauto).

3. Een voorstadium van een wetenschappelijke theorie.

4. Een denkbeeldige voorstelling van een zaak of toestand met bepaalde vastliggende

kenmerken, zie begrip en mentale beeldvorming.

5. Een verzameling abstracte ideeën, zie concept (filosofie).

Deze opsomming heeft een interessante eigenschap: als je er vaker naar kijkt, wordt het

duidelijk dat er een bepaalde lijn in zit als je deze anders rangschikt:

1. Concept (filosofie), een begrip uit de filosofie.

2. Een verzameling abstracte ideeën, zie concept (filosofie).

3. Een voorstadium van een wetenschappelijke theorie.

9

4. Een denkbeeldige voorstelling van een zaak of toestand met bepaalde vastliggende

kenmerken, zie begrip en mentale beeldvorming.

5. Een eerste ontwerp, van bijvoorbeeld een brief of ander document of een kunst-

werk (zie ook prototype, studiemodel, conceptauto).

Die lijn is dat het gaat om een proces. Een proces dat van start gaat op een hoog abstractie-

niveau en steeds concreter wordt. Een concept is een denkvorm, namelijk de mentale

voorstelling van een of meer ideeën die worden samengevat in een hogere klasse van

soortgelijke of verwante verschijnselen of abstracte relaties. Zij worden op hun beurt weer

vertaald naar steeds concretere niveaus, ofwel manifestaties. Een concept staat daarmee

altijd op een hoger niveau dan producten en diensten, het stuurt feitelijk de daadwerkelijke

manifestatie ervan aan.

Dit is dan ook de reden dat niet het woord concept centraal staat in dit boek, maar ‘concep-

ting’. Het is een werkwoord, een vaardigheid die je kunt leren. De opleiding ILS begeleidt

je daarbij, op een eigentijdse en eigen wijze. Hoe? Dat wordt duidelijk in de volgende

hoofdstukken van dit boek.

HET VAKGEBIED

Hoe jong ook, concepting heeft zich ontwikkeld tot een vakgebied waar menigeen een

eigen invulling aan geeft. Dat komt naar voren in het onderstaande rijtje citaten van

professionals uit het vakgebied. Veel van hen gaan nog steeds uit van het begrip concept.

Nader beschouwd gaat het dan om een zelfstandig naamwoord dat verschillende abstrac-

tieniveaus kent: een stap, een idee, een wetmatigheid, een samenspel. En dan heeft het

ook nog eens een toepassing in diverse vakgebieden: architectuur, marketing, branding,

media, gebiedsontwikkeling etc.

“Een subjectieve stap tussen droom en daad.” (Nijs en Peters, 2002)

10

“Conceptontwikkeling is een proces dat door het schatten van toekomstige behoeften van de gebruiker komt tot een creatief, innovatief en technisch en economisch haalbaar product.” (TNO, 2005)

“Het op de markt brengen van merken die een gedachtegoed vertegenwoordigen: visies, houdingen, overtuigingen, motivaties, interessevelden en werelden die voor consumenten een betekenis hebben.”(Rijkenberg, 2009)

“Een concept in ruimere zin is een overkoepelend idee over het wezen van het merk en de betekenis ervan in het leven van mensen, dat in alle communicatie van het merk terugkeert.” (Thobokholt, De Waal en Westbeek, 2010)

“Een concept is binnen de context van locatieontwikkeling in essentie een verbindende wetmatigheid die inspirerend en sturend is voor toekomstige strategische beslissingen.“ (Total Identity, 2010)

“Een concept is een samenspel van functionele en ruimtelijke ingrediënten dat leidt tot een totaalpakket. Het gaat om een totaalinvulling en het creëren van een aantrekkelijke omgeving met uitstraling.” (Ecorys, 2011)

Desondanks is er nog steeds weinig theoretische basis in de vorm van literatuur, want

concepting is geen traditioneel vak zoals bijvoorbeeld marketing. Het is, zoals in de

introductie is gesteld, een vaardigheid die aangeleerd kan worden. De noodzaak om die

vaardigheid te ontwikkelen komt voort uit de behoefte om het denken op een andere

manier in te zetten om te komen tot innovatie.

Met die stelling wordt de positie van dit boek ook verder bepaald. Het is niet de ambitie

11

om de theoretische basis verder te ontwikkelen op basis van definities uit het recente

(marketing)verleden. Het is de wens om het ‘vakgebied’ concepting aan te laten sluiten

op het tijdperk waar we ons in ontwikkelen en de nieuwe manier van denken die daarbij

hoort. De jaren van internationale crises waar we ons sinds 2007 bewust van zijn, lijken

dit boek in die zin te beïnvloeden. De optelsom van onder meer de economische crisis,

de voedselcrisis, de klimaatcrisis en de energiecrisis is echter niet de oorzaak van de

verschuiving in denken, maar slechts een symptoom van een voortdurende transformatie

die ons denken beïnvloedt.

Het Nieuwe Denken: van informatie naar transformatie

Maar wat is dan dit nieuwe denken waar concepting een belangrijk onderdeel van is?

Dit hangt samen met de vraag hoe we ons als denkend mens nog kunnen onderscheiden

in een tijdperk waar digitalisering, automatisering en robotisering op de loer liggen om

ons intellectuele vermogen over te nemen.

Na het landbouwtijdperk (tot 1800), het industriële tijdperk (tot 1980) en het informatie-

tijdperk (vanaf 1980), zijn we op weg naar het ‘ideeëntijdperk’, ook wel bekend onder

namen als het ‘transformatietijdperk’, het ‘bewustzijnstijdperk’ of het ‘innovatietijdperk’.

In het industriële tijdperk stonden machines centraal. De opkomst van de computer en

internet luidde vervolgens het informatietijdperk in. Het transformatietijdperk gaat

over een nieuw sociaal ecosysteem. Onze maatschappij, de economie en organisaties

worden steeds complexer en zijn op steeds meer manieren met elkaar verbonden.

In zo’n ecosysteem gaan veranderingen niet meer lineair, maar exponentieel.

De toekomst zal zo anders zijn dat de voornaamste vaardigheid die we nodig hebben

niet ‘leren’ is, maar ‘ontleren’. De meest beperkende manier van denken die wij gek

genoeg het meest inzetten is dat we alles wat we tegenkomen proberen te plaatsen bij

wat we herkennen. Wat bekend is waarderen we positief, het onbekende wijzen we af.

Per saldo hebben we dan niets bijgeleerd.

12

Met het nieuwe denken, of conceptueel denken, activeren we juist meerdere delen van

de hersenen. Daarmee dragen we effectievere oplossingen aan voor de ingewikkelde

problemen die op ons afkomen. Als je de wereld alleen met het cognitieve deel van je

hersenen benaderd, zie je vaak alleen de problemen, want hersenen zijn een oplossings-

gericht instrument. Benader je een onderwerp ook vanuit je gevoel en intuïtie dan

ontstaan er ineens nieuwe mogelijkheden.

Creativiteit als belangrijke nieuwe waarde

Een belangrijk uitgangspunt voor conceptueel denken is creativiteit. Het ontwikkelen

hiervan is een belangrijke vaardigheid in het proces van concepting en het stimuleren

ervan neemt een belangrijke plek in bij ILS.

Volgens Jay Abraham (2009) is creatieve samenwerking de sleutel tot succes in de 21ste

eeuw: een samenwerking tussen ideeën, informatie en relaties. Creatieve organisaties

zijn organisaties van unieke individuen verbonden door een netwerk. En dit is wat het

informatietijdperk mogelijk heeft gemaakt. Internet is geen netwerk van computers,

maar een netwerk van breinen. Zo ontstaat een collectief brein waarop je kunt inloggen.

En wanneer er een echte ‘verbinding’ is ontstaan, spreken we van creatieve intelligentie.

In het transformatietijdperk wordt verbeelding belangrijker als je het afzet tegen kennis

alleen. En dat is waar ILS aan werkt via het conceptingproces. Een evenwicht tussen

kennis en het vermogen om de benodigde innovatie in de toekomst te verbeelden.

POSITIONERING

Concepting als denkvorm kunnen we nader positioneren ten opzichte van twee andere

gangbare disciplines die worden ingezet bij het aansturen van de feitelijke ontwikkeling

van producten en diensten. Deze zijn in onderlinge samenhang gevisualiseerd in figuur 1.1.

Figuur 1.1: Positionering concepting, ILS

Trendwatching

Concepting

Marketing

Productontwikkeling

Strategisch Operationeel

Deel van het

conceptingproces dat overlap

heeft met het trendwatching-

proces: visie op de ontwikkeling

van samenleving en (consumenten)-

waarden vertalen zich door

naar ideeën voor producten

en diensten

Deel van het

conceptingproces

dat overlap heeft met

het strategische

marketingproces

Deel van het

conceptingproces

dat overlap heeft met

het operationele

marketingproces

De richtlijnen

uit het concepting-

proces vormen de basis

voor de daadwerkelijke

productontwikkeling

13

14

Trendwatching

De meest strategische discipline is trendwatching. Trendonderzoek legt de basis voor de

eerste ideeën, of abstracte concepten, die een rol spelen in het proces naar de ontwikkeling

van nieuwe producten en diensten. Deze basis is belangrijk omdat het gaat om onderzoek

naar toekomstige behoeften en waarden in de samenleving. Bij ILS definiëren we trend-

watching als kerntaak, naast concepting. In dit boek wordt nader ingegaan op deze

kerntaak, voor zover deze van invloed is op het proces van concepting.

Concepting

En dan concepting. In feite vormt concepting de verbinding tussen trendwatching en de

ontwikkeling van producten en diensten. Deze brugfunctie heeft een strategisch en

operationeel karakter. Concepting is vooral van strategische aard bij het geven van richting

aan de innovatie van producten en diensten. Het operationele deel beperkt zich tot het

onderzoeken en uitkristalliseren van de haalbaarheid van het concept en zijn dragers.

Het resultaat van concepting is een gedetailleerde beschrijving van de ingrediënten die

nodig zijn om met product- of dienstontwikkeling te starten.

Marketing

De derde discipline is marketing. Dit vakgebied staat in veel bedrijven aan de basis van

innovatie en de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Daar waar marketing in

oorspronkelijke zin gezien werd als het geheel van activiteiten gericht op het vermarkten

van producten en diensten, is het inmiddels ook een meer strategische discipline. In de

praktijk is er steeds vaker sprake van een overlap met concepting. Dit komt doordat de

focus van marketing zich steeds meer verlegt naar het vermarkten van concepten, in plaats

van het uitzetten van marketingacties gericht op producten.

INHOUD VAN DIT BOEK

In dit boek wordt concepting als een werkmethode neergezet, als een manier van denken

die aan de basis staat van de ontwikkeling van innovatieve producten en diensten die de

15

kwaliteit van leven verbeteren. De brugfunctie die concepting heeft in het vertalen van

trends naar producten en diensten staat centraal.

Dit boek is dus geen theorieboek zoals we dat gewend zijn, maar een uiteenzetting van

de architectuur van het conceptingproces, waarin alle daarvoor belangrijke onderdelen

worden benoemd en beschreven. Sommige onderdelen van dit proces vragen weer om

theoretische bouwstenen uit andere vakgebieden of disciplines, zoals trendonderzoek,

lifestyleonderzoek, bedrijfseconomie of specifieke sectorkennis. Op de specifieke kennis

binnen deze vakgebieden gaat dit boek niet in, die kennis is immers te veranderlijk.

In dit boek wordt het proces van concepting verder geïllustreerd aan de hand van voor-

beelden uit de praktijk om de verschillende stappen concreet en inzichtelijk te maken.

In hoofdstuk 2 wordt de reikwijdte van de methode uiteengezet, vanuit de focus die de

opleiding ILS hanteert bij concepting. Daarbij worden de vijf focuspunten beschreven die

volgens ILS belangrijk zijn om de kwaliteit van het conceptingproces te waarborgen.

In hoofdstuk 3 wordt concepting als proces in vogelvlucht beschreven en geïllustreerd.

Hiermee ontstaat inzicht in het totale proces, dat bestaat uit drie samenhangende fasen.

Deze fasen komen in de daaropvolgende hoofdstukken ieder afzonderlijk ter sprake.

In hoofdstuk 4 staat de analysefase centraal, met name de wijze waarop analyses worden

uitgevoerd als basis voor het ontwerpen van concepten.

In hoofdstuk 5 staat de ontwerpfase centraal. Vanuit analyses in het vorige hoofdstuk

wordt uitgelegd hoe creativiteit moet worden ingezet om te komen tot het concretiseren

van de eerste abstracte ideeën.

In hoofdstuk 6 wordt ingegaan op de realisatiefase van het conceptingproces. Deze fase

staat voor de conceptontwikkelaar in het teken van het organiseren van de implementatie

16

van het concept en de bewaking ervan.

In hoofdstuk 7 komen tot slot praktijkcases aan bod die aan de opleiding ILS zijn ontstaan,

en concepten die door aan ILS verbonden experts uit het werkveld zijn ontwikkeld.

Platform seriousconcepting.com

Om de kennis rondom concepting te borgen, te verdiepen en verder te ontwikkelen is

er een aan dit boek gekoppeld digitaal platform opgericht: seriousconcepting.com

(lancering 2015). Dit platform wordt in eerste instantie opgebouwd vanuit de kennis-

ontwikkeling bij ILS. De voor het conceptingproces belangrijke toeleverende vakgebieden

komen op het platform aan bod en waar relevant wordt er doorverwezen naar andere

bronnen. Het is de ambitie het platform te ontwikkelen tot een ontmoetingsplek voor

onderwijs, onderzoek en bedrijfsleven.

Dit boek is daarmee dan ook meteen de aanzet om de ontwikkelde architectuur te testen,

zodat deze weer versterkt kan worden. Concepting blijft mensenwerk!

17

02HO 2: FOCUSBij de keuze om concepting te zien als een manier van denken in plaats van te kiezen

voor een eenduidige definitie van het woord concept, is het vervolgens wenselijk om

hierin meer richting aan te brengen. Dit hangt samen met de ambitie van ILS om uitein-

delijk via concepting producten en diensten voort te brengen die ertoe doen, die het

verschil maken.

FOCUSPUNTEN

Dit is de reden dat ILS een aantal focuspunten hanteert die in de traditie van ILS als

belangrijk worden ervaren. We noemen dit de focus van het ILS conceptingproces.

Hiermee wordt het onderscheidend vermogen inzichtelijk.

Daarnaast ontstaat er ook een kader waarmee kan worden beoordeeld of het concep-

tingproces kwalitatief in orde is. De vijf focuspunten vormen daarmee als het ware het

‘netwerk van regels’ waarmee de kwaliteit van het conceptingproces bij ILS wordt

gewaarborgd.

De vijf focuspunten die ILS centraal stelt in het conceptingproces zijn:

1. Trends

2. Innovatie

3. Lifestyle

4. Cross-sectoraal

5. Quality of Life

In dit hoofdstuk komen de focuspunten een voor een aan bod. Er wordt kort beschreven

wat ze inhouden, en bovendien wordt het ambitieniveau bepaald.

In hoofdstuk 5 komen de vijf focuspunten terug, daar waar er in het conceptingproces

een ‘toets’ plaatsvindt om de kwaliteit van de ontwikkelde concepten te beoordelen.

Innovatie

TrendsTrends

Qualityof life

Crosssectoraal

Lifestyle

CONCEPTING

18

19

Figuur 2.1: Concepting focuspunten, ILS

1. TRENDS

Het eerste focuspunt is trends; concepting bij ILS begint met een fundamenteel

inzicht in de trends om ons heen.

We leven in het heden, onze ervaringen zijn gebaseerd op het verleden, maar de beslissingen

die we maken zijn allemaal gericht op de toekomst. Hoe kunnen we goede beslissingen

nemen als we de toekomst niet kennen? Want de toekomst bestaat nog niet. Het enige

wat we weten is dat alles verandert en niks blijvend is.

Trendonderzoek gaat daarom ook over het bestuderen van veranderingen. Het richt zich

op signalen om ons heen in het heden, die mogelijke veranderingen aangeven voor de

toekomst. Signalen die nieuw zijn, signalen die anders zijn, signalen die nog niet standaard

in de maatschappij terug te vinden zijn: nieuwe producten, diensten, ideeën, geloven en/

of ontwikkelingen. Een enkel signaal zegt nog niet veel, maar zien we steeds meer van

hetzelfde soort signalen ontstaan, dan spreken we over een trend. Trends zijn processen

van verandering. Een trend kan gedefinieerd worden als de richting waarin een verschijnsel

zich ontwikkelt, waarbij dit verschijnsel een aanzienlijke impact heeft op de culturele,

maatschappelijke of zakelijke omgeving waarin het zich ontwikkelt (Raymond, 2010).

Trends vormen een fundamenteel onderdeel van ons emotioneel, fysiek en psychologisch

landschap. Door ze te signaleren, clusteren en gebruiken, kunnen we anticiperen op wat

nieuw en opkomst is in de wereld waarin we leven. Dit biedt ons de gelegenheid om de

achterliggende gedachten en principes die ons als mens motiveren te achterhalen en daarop

in te spelen met nieuwe concepten voor de toekomst.

Trends komen in verschillende soorten en maten voor. We spreken bij ILS over micro-,

macro- en megatrends. Trends hebben ook een eigen trendtaal. Vaak worden ze in het

Engels benoemd, waarbij creatieve woordsamenvoegingen worden gebruikt om ze te

voorzien van essentie en nuances. Zo is bijvoorbeeld de trend ‘Onlife’ een samenvoeging

van de termen ‘online’ en ‘life’ (zie uitleg hierna).

20

Megatrends

Deze trends duren 10 tot 50 jaar, hebben invloed op veel verschillende aspecten van

onze maatschappij en zijn groot en complex. Voorbeelden zijn urbanisatie, vergrijzing,

globalisering en verdienstelijking. Deze trends zijn aan de hand van statistieken te

onderzoeken en te onderbouwen.

Macrotrends

Deze trends hebben een tijdspanne van 5 tot 10 jaar en geven vorm aan de verande-

rende behoeften en waarden van mens en consument. Deze behoeften en waarden

ontwikkelen zich in het onderbewuste en vormen vaak een reactie op een bepaalde

tijdgeest. Je zou kunnen zeggen dat ze latent zijn en later ‘geactiveerd’ kunnen worden.

Voorbeelden zijn: ‘Onlife’, het in balans brengen van online en offline, als reactie op een

21

snel ontwikkelende digitale samenleving. ‘Involvement’, wat inhoudt dat je als burger

betrokken wilt zijn bij maatschappelijke keuzes/thema’s, als reactie op een geïnstitu-

tionaliseerde samenleving. ‘Preserve Time’, de behoefte om te genieten van het heden,

als reactie op de stressvolle samenleving.

Microtrends

Deze trends zijn van kortere duur (1 tot 5 jaar) en tonen voornamelijk tastbare ontwik-

kelingen zoals nieuwe soorten van producten en diensten die om ons heen zichtbaar zijn,

‘gedragen’ door de meest vernieuwende consumenten. Voorbeelden zijn Cool Beta

(programma’s zoals Ted en DWDD University die aandacht hebben voor complexe kennis

voor iedereen) en No Waste (producten zoals Dopper-waterflesjes, die de boodschap

afgeven van duurzaam productgebruik).

22

Hoe meer we van micro via macro naar mega gaan, hoe meer een trend groeit van

concrete in de praktijk waarneembare voorbeelden, naar een verschijnsel dat meer

grond bestrijkt en effect heeft op een groter deel van de wereldbevolking. In figuur

2.2 is het proces van trendonderzoek vereenvoudigd zichtbaar gemaakt. Het is een

continu proces van validatie, van micro naar mega en weer terug.

In hoofdstuk 4 wordt nader ingegaan op de trendanalyse, voor zover dit van belang is

voor het conceptingproces bij ILS.

Ambitie

Bij trendanalyse is het belangrijk dat er een consistent geheel aan informatie ontstaat,

dat de verschillende trendniveaus van micro, macro en mega onderling ondersteund.

Figuur 2.2: Trendniveaus, ILS

Trendniveaus

microtrend

microtrend

macrotrend

macrotrend

megatrend

megatrend

23

24

Een goede trendonderbouwing is cruciaal voor het vormgeven van het concepting-

proces bij ILS. Voor dit proces staat het macroniveau centraal, waar de consumentgerichte

trends worden geïdentificeerd met een tijdspanne van 5 tot 10 jaar. De behoeften

en waarden die achter deze trends zitten vormen de basis voor de ontwikkeling van

concepten, en daarmee samenhangende nieuwe producten en diensten.

Het is daarmee de ambitie van ILS om producten en diensten te ontwikkelen die aansluiten

bij de tijdgeest in wording, en die dus vernieuwend zijn. Door de nadruk te leggen op

macrotrends ontstaan er in het conceptingproces bovendien mogelijkheden om producten

en diensten te ontwikkelen die in vorm en uitvoering verschillend van aard kunnen zijn,

maar wel voortborduren op dezelfde behoeften en waarden.

Voor meer achtergronden op het vlak van trendonderzoek bij ILS wordt op het platform seriousconcepting.com doorverwezen naar belangrijke bronnen en methodes.

2. INNOVATIE

Het tweede focuspunt is innovatie, want concepting bij ILS is gericht op het strate-

gisch innoveren van producten en diensten in de samenleving.

Het begrip innovatie kan op veel verschillende manieren worden uitgelegd. Voor verschil-

lende mensen betekent het verschillende dingen. Sommigen zeggen bijvoorbeeld dat het

gaat om maatschappijontwrichtende (technologische) vernieuwingen, voorbehouden aan

uitvindingen zoals elektriciteit of de telefoon. Anderen geven te kennen dat innovatie

in feite aan de orde is bij iedere willekeurige verbetering van een product of dienst.

Hetgeen volgens het oorspronkelijke Latijnse woord ‘innovare’ ook correct is.

Het is ook mogelijk om deze twee extremen te vermijden door innovatie op een as te positi-

oneren met behulp van een tegenstelling. Dat is onder meer gedaan door de econoom

Michael Porter (1990); hij ziet innovatie als continue en discontinue technologische

25

veranderingen. Clayton Christensen (1997) benadert innovaties als ‘sustaining’ of ‘disruptive’.

En Tushman en Anderson (1986) spreken van ‘incremental’en ‘breakthrough’ innovaties.

Een nadeel van het hanteren van één tegenstelling is dat de innovatie niet wordt

beoordeeld tegen de achtergrond van haar impact op de maatschappij of een specifiekere

doelgroep daarbinnen. Met het introduceren van een tweede tegenstelling wordt dit wel

mogelijk. Zo ontstaat een stelsel waarbinnen een innovatie kan worden gepositioneerd.

De eerste tegenstelling die wordt gebruikt is die van de mate waarin er bij een innovatie

gebruik is gemaakt van actuele technologische mogelijkheden (y-as). Met technologie

wordt gedoeld op de huidige stand van kennis die in relatie gebracht kan worden tot

product- en dienstontwikkeling. Dat is dus niet alleen technische kennis, maar alle

voor product- en dienstontwikkeling relevante kennis, bijvoorbeeld op het gebied van

economie, communicatie en organisatie.

Het is ook wenselijk dat een innovatief concept een bepaalde maatschappelijke impact

heeft. Door deze impact uit te drukken in hoog en laag ontstaat de tweede tegenstelling

(x-as). Met maatschappelijke impact wordt dan de mate bedoeld waarin een innovatie

rekening houdt met waarden die belangrijker aan het worden zijn in de samenleving.

Typen innovaties

Op deze manier ontstaan er vier typen van innovatie: incrementeel, doorbraak, ver-

storend en grensverleggend. Deze zijn weergegeven in figuur 2.3. Een product of dienst

kan binnen dit stelsel worden gepositioneerd, waarbij enerzijds duidelijk wordt in welke

mate er gebruik is gemaakt van de beschikbare kennis (technologie), en anderzijds de

positie ervan duidelijk wordt in termen van maatschappelijke impact.

Incrementele innovaties omvatten bescheiden verbeteringen aan bestaande producten

en diensten. Ze zorgen ervoor dat een bedrijf competitief blijft in een bestaande markt.

Doorbraak

Incrementeel

Maatschappelijke impact

Tech

nolo

gisc

he m

ogel

ijkhe

den

Grensverleggend

Verstorend

zekerheid

vitaliteit

26

27

Denk aan de scheermesjes van Gillette die in de loop der jaren zijn verbeterd van één naar

vijf mesjes.

Doorbraak innovaties representeren een grote technologische toevoeging aan bestaande

producten of diensten die ervoor zorgt dat een bedrijf weer koploper is in een bestaande

markt. Dit is veelal het resultaat van investeringen in onderzoek en ontwikkeling (R&D).

Voorbeelden zijn Nokia’s Lumia 900-telefoon en Microsoft Office 2007.

Verstorende innovatie gaat om een totaal nieuwe waardepropositie (concept) dat aan de

markt wordt toegevoegd. Er wordt ingespeeld op latente behoeften met producten en

diensten die bereikbaarder zijn, een hoger gebruiksgemak hebben en goedkoper zijn.

Er wordt minder gebruikgemaakt van alle beschikbare technologische mogelijkheden.

Voorbeelden zijn budget vliegmaatschappijen zoals Easyjet en web-based tekstverwer-

kingsprogramma’s zoals Google Docs. Maar ook Airbnb (airbnb.com) en Uber (uber.com)

behoren hiertoe, die de markt verstoren in respectievelijk de toeristenindustrie en de

taxibranche.

Grensverleggende innovatie zorgt voor een transformatie van markten en kan zelfs de

maatschappij in grote mate beïnvloeden. Deze vorm van innovatie heeft een radicale

impact op hoe mensen zich gedragen, denken en ook voelen. In termen van product is

de case van Phonebloks in dit boek een mooi voorbeeld. Het zorgt naast een verbeterde

functionaliteit voor de consument, voor meer ecologisch bewustzijn. In het volgende

hoofdstuk wordt deze case geïntroduceerd.

Innovatie en doelgroep

Aan figuur 2.3 zijn ook nog de termen ‘zekerheid’ en ‘vitaliteit’ toegevoegd. Een innovatie

die laag scoort op zowel maatschappelijke impact als het gebruik van technologische

mogelijkheden, vaart op de behoefte aan zekerheid bij de doelgroep waar het product of

de dienst voor is ontwikkeld. Ook biedt het de producent een mate van zekerheid dat het

product of de dienst wordt gekocht.

Figuur 2.3: Typen innovaties, ILS

34 % 34 % 16 %13,5 %2,5 %

Early MajorityVoorlopers

Moeten voordelenbegrijpen

Late MajorityAchterlopers

Moeten voordelenbegrijpen

LaggardsAchterblijvers

Moet gemeengoed zijn

Positieve ervaringenbelangrijk

Early AdoptersNieuwe

uitdaging

Hoge acceptatie-graad

InnovatorsRisiconemers

28

Productlevenscyclus

29

Een innovatie in het tegenovergestelde spectrum speelt dan juist in op een behoefte aan

vitaliteit (verandering) bij de doelgroep. De introductie van deze innovatie gaat voor de

producent gepaard met een grotere mate van risico (onzekerheid), juist vanwege het feit

dat het nog geen of weinig bekendheid heeft in de markt.

Deze tegenstelling kan worden gekoppeld aan de productlevenscyclus van een innovatie,

die deel uitmaakt van de innovatietheorie van Rogers (1962). Grensverleggende innova-

tie met een hoge mate van vitaliteit (onzekerheid), wordt in eerste instantie opgepikt

door de groep ‘Innovators’ en vrij snel daarna door de ‘Early adopters’. Incrementele

innovatie wordt in de markt opgepikt door doelgroepen die het belangrijk vinden dat het

product of de dienst zijn bestaansrecht al heeft bewezen. Dat zijn de groepen na de ‘Early

adopters’. Incrementele innovatie met de grootste mate van zekerheid sluit dan aan bij de

groep ‘Laggards’ in de cyclus.

Hierbij moet wel worden vermeld dat een consument op basis van het soort product of

dienst tot verschillende groepen gerekend zou kunnen worden. Zo kan iemand ten aanzien

van de introductie van een nieuwe fiets Innovator zijn, maar op het gebied van auto’s

een Laggard. In het algemeen wordt er vanuit gegaan dat Innovators in de breedte van

producten en diensten gevoelig zijn voor vernieuwing.

Ambitie

Voor ILS is het de ambitie dat de beoogde innovatie een significante maatschappelijke

impact heeft. Dit betekent dat concepting bij ILS in principe gericht is op het ontwikkelen

van concepten die leiden tot producten en diensten met een verstorend of grensverleg-

gend karakter. Dit type innovaties heeft als vanzelf al een meer conceptuele aard, en speelt

vaak in op latente waarden en behoeften in de samenleving.

Deze waarden en behoeften komen naar voren in de analyse van macrotrends waarmee

in het conceptingproces bij ILS gewerkt wordt (zie focuspunt trends). Omdat macrotrends

Figuur 2.4: Productlevenscyclus, Rogers

30

een reikwijdte hebben van 5 tot 10 jaar zijn de concepten die bij ILS ontwikkeld worden

geënt op de strategische toekomst van ondernemingen. Met als resultaat producten en

diensten die minimaal in deze tijdspanne het concurrentievermogen van een bedrijf

kunnen vormgeven en versterken.

Op het platform seriousconcepting.com wordt verder uitgeweid over de manier waarop innovatie wordt toegepast in het conceptingproces bij ILS.

3. LIFESTYLE

Lifestyle is het derde focuspunt waarmee in het conceptingproces rekening wordt

gehouden.

Het begrip lifestyle, van origine een marketingterm, is ontleend aan het Engels en betekent

letterlijk levensstijl. Het begrip levensstijl heeft betrekking op voorkeuren en smaakuitingen,

waarmee mensen uitdrukking geven aan hun sociale positie. Deze voorkeuren en smaken

kunnen betrekking hebben op een groot aantal verschillende zaken, zoals materiële

consumptie, vrijetijdsbesteding, esthetische voorkeuren met betrekking tot kunst en

woninginrichting, en politieke en morele opvattingen.

In de ontwikkeling van levensstijlen is de toenemende individualisering in de westerse

samenleving duidelijk herkenbaar. Voorheen had een sociale groep in de samenleving

doorgaans een min of meer vergelijkbare levensstijl, maar vandaag de dag is die van-

zelfsprekendheid verdwenen. We zien nu dat individuen zich een bepaalde lifestyle

‘aanmeten’, en daarmee zichzelf een identiteit geven. Bovendien hebben mensen niet

meer één eenduidige lifestyle, maar kan een individu meerdere lifestyles hebben.

Zo kun je bewust ecologisch geteelde producten eten, om het milieu te ontzien. Maar in

je vakantie vlieg je wel naar de andere kant van de wereld om daar te gaan backpacken.

Lifestyleonderzoek is dan ook een belangrijk fundament geworden voor de ontwikkeling

31

van producten en diensten. De traditionele segmentering van doelgroepen op basis van

alleen geslacht, leeftijd, ras en geografie voldoet niet meer. De laatste jaren wordt het

begrip lifestyle ook in verband gebracht met waarden- en normenpatronen, culturele

oriëntaties en voor de consument beschikbare nieuwe technologieën. Zo wordt bijvoor-

beeld het duurzaamheidsvraagstuk steeds belangrijker. Dit betekent dat bij het creëren

van nieuwe lifestyleproducten en -diensten rekening moet worden gehouden met het

duurzame karakter ervan.

Nu in de westerse wereld de materiële basisbehoeften grotendeels voor iedereen zijn

vervuld, zijn mensen in toenemende mate op zoek naar zingeving en betekenis. Daardoor

worden immateriële waarden zoals ontspanning, beleving, welbevinden en geluk steeds

belangrijker in het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten.

Intrinsieke en instrumentele waarden

Waarden zijn idealen en motieven die in een samenleving of groep als nastrevenswaardig

worden beschouwd. Ze vormen opvattingen over wat wenselijk is. We maken in dit boek

het onderscheid in twee soorten van waarden: intrinsieke waarden en instrumentele

waarden.

Intrinsieke (ook wel ethische) waarden zijn waarden die nagestreefd behoren te worden

vanuit de gedachte dat het goede gedaan behoort te worden. Deze waarden blijven hun

betekenis en geldigheid behouden, ook als ze feitelijk niet gedragen worden door mensen

en groepen. Voorbeelden zijn gerechtigheid, liefde, vrijheid en gelijkheid. Het zijn de

motieven en idealen waarop de concrete normen zijn gebaseerd in de maatschappij.

Instrumentele waarden zijn waarden die betekenis krijgen doordat personen of groepen

ze verlenen aan andere personen, zaken of gebeurtenissen. Deze waarden zijn veelal

collectief, maar kunnen ook zeer persoonlijk worden beleefd. Voorbeelden zijn avontuur-

lijkheid, verbondenheid, perfectie, geborgenheid en eigenzinnigheid.

32

Het sociaalwetenschappelijke mentality-onderzoek staat aan de basis van het onderzoeken

van de ontwikkeling van instrumentele waarden. Daarbij wordt in hoofdlijnen een

onderscheid gemaakt in de onderverdeling van de maatschappij in traditionele waarden

(Behouden), moderne waarden (Bezitten, Verwennen) en postmoderne waarden

(Ontplooien, Beleven). Instrumentele waarden kunnen dus met de tijd(geest) mee

veranderen.

Manifest versus latent

Ondanks dat instrumentele waarden in de tijd mee kunnen veranderen, zijn ze niet altijd

bij iedereen of iedere doelgroep op hetzelfde moment of in dezelfde mate ‘aan de opper-

vlakte’ of belangrijk. Op het moment dat bepaalde waarden voor een bepaalde groep

waarneembaar belangrijk zijn noemen we ze manifest. In de praktijk is dat zichtbaar

doordat deze waarden behoeftes aansturen die ook worden bevredigd, door bijvoorbeeld

de aankoop van, of interesse in bepaalde producten en/of diensten. Wanneer een veran-

dering van instrumentele waarden in de maatschappij voor een bepaalde doelgroep (nog)

niet leidt tot behoefteverandering, dan kan het zijn dat dit na verloop van tijd alsnog

gebeurd. In dit geval spreken we dan van latente waarden of behoeften.

Door van doelgroepen als vertrekpunt de manifeste instrumentele waarden te kennen

ontstaat in het conceptingproces de basis voor het ontwikkelen van passende producten

en diensten. Gebaseerd op lifestyle. Het ontdekken van de mate waarin een doelgroep

‘gevoelig’ is voor latente waarden (behoeften) in de maatschappij, is vervolgens belangrijk

om voldoende innovatief te zijn (zie focuspunt innovatie). Dat gebeurd door rekening te

houden met de macrotrends uit de trendanalyse. Dit wordt in de volgende hoofdstukken

duidelijk.

Lifestyleonderzoek

Het onderzoek naar de instrumentele waarden van doelgroepen neemt bij ILS een

belangrijke positie in. Lifestyleonderzoek richt zich op het bij doelgroepen onderzoeken

33

en ontdekken van de gelijkaardige manifeste waarden. Om dit onderzoek handen en

voeten te geven wordt gebruik gemaakt van verschillende bestaande Lifestyle segmen-

tatiemodellen, die al dan niet gecombineerd de basis vormen voor het bepalen van de

waarden van de doelgroep.

Een aantal modellen die bij ILS worden gebruikt zijn:

• BSR (smartagent.nl)

• Vals (strategicbusinessinsights.com/vals)

• Mentality (motivaction.nl/mentality)

• Mosaïc (experian.nl/marketing-services)

In dit boek wordt niet verder ingegaan op al deze modellen. We staan wel stil bij het BSR

segmentatiemodel omdat deze als basis ingezet wordt om het principe van lifestyle-

segmentatie te leren. Vanuit dit model kan er afhankelijk van de opdracht gekozen

worden voor differentiatie.

“Het BSR-model verkent en structureert de achterliggende waarden, behoeften en

motieven van mensen binnen een bepaald domein. Het model wordt gevisualiseerd door

twee dimensies die centraal staan in de sociale wetenschap: de sociologische (ego/groep)

en de psychologische (introvert/extravert). Op deze wijze ontstaan vier kwadranten,

ofwel vier belevingswerelden, van waaruit mensen denken en handelen.” (SmartAgent)

De vier belevingswerelden van het BSR-model zijn:

1. Rode wereld: vitaliteit

2. Gele wereld: harmonie

3. Blauwe wereld: controle

4. Groene wereld: zekerheid

Relatie met innovatie

De focus bij ILS ligt op het ontwikkelen van concepten die een verstorend of grensver-

34

leggend karakter hebben (zie focuspunt innovatie). Concepten met een aanzienlijke

maatschappelijke impact. Of anders gezegd, inspelen op een bepaalde behoefte aan

vitaliteit of verandering.

Als dan vervolgens de relatie wordt gelegd met het BSR-model, wordt duidelijk dat

vitaliteit een kernbegrip is voor doelgroepen die behoren tot de rode belevingswereld.

Andere waarden van deze groep zijn vrijheid, passie, tegendraads en energiek. Belang-

rijke waarden in het kader van verandering.

Er is dus een relatie te leggen tussen lifestyle en de door ILS beoogde ambitie op het vlak

innovatie. Deze relatie is in beeld gebracht in figuur 2.6, waar de productlevenscyclus van

Rogers is gekoppeld aan de 4 belevingswerelden van het BSR-model.

De nuance die gemaakt moet worden bij deze koppeling is dat die in de praktijk niet altijd

één op één zal zijn. In de figuur zijn dan ook bewust de gele en blauwe BSR groepen in

overlap gekoppeld aan de groepen Early en Late majority. Ook kunnen ‘rode waarden’

uitwaaieren naar de ‘majority’ groepen en is er uitwisseling in waarden mogelijke tussen

Laggards en Majority. Het lifestyleonderzoek bij ILS gaat uit van deze nuanceringen.

Door een focus op verstorende en grensverleggende innovatie, vertrekt concepting bij

ILS primair vanuit onderzoek naar (verandering van) waarden van Innovators en Early

Adopters. Deze groepen ‘setten’ de trends en geven richting aan verandering. Zo geeft

het onderzoeken van microtrends (zie focuspunt trends) inzicht in het actuele gedrag en

de manifeste behoeften van deze groepen. Door deze in samenhang te zien met de lange

termijn megatrends ontstaat het voor concepting belangrijke niveau van de macrotrends,

de consumentenwaarden.

Dit betekent overigens niet dat de concepten, en daaruit voortkomende producten en diensten

die bij ILS ontwikkeld worden, alleen gericht zijn op (de lifestyle van) Innovators en Early

adopters, of de groepen uit de rode wereld. Het is juist de kracht van de conceptontwikkelaar

Figuur 2.5: BSR-model, Smartagent

ego groep

introvert

extravert

Rode wereld: vitaliteitEnergieke, relatief jonge mensen

Leven met passie en ‘gaan ervoor’

Zijn eigenzinnig en soms tegendraads,

willen vooral vrijheid

Gele wereld: harmonieGericht op gezelligheid in sociale omgeving

‘Bewust genieten’

Actief levend, aandacht moet worden verdeeld

Blauwe wereld: controleDynamische mensen, gericht op controle

Materialistisch en manifestatief ingesteld

Intelligent en met een wat zakelijke instelling

Groene wereld: zekerheidSociaal gerichte mensen

Op zoek naar zekerheid en veiligheid

in omgeving

Handelen routineus, conservatief

en traditioneel

35

Early MajorityVoorlopers

Moeten voordelenbegrijpen

Late MajorityAchterlopers

Moeten voordelenbegrijpen

LaggardsAchterblijvers

Moet gemeengoed zijn

Positieve ervaringenbelangrijk

Early AdoptersNieuwe

uitdaging

Hoge acceptatie-graad

InnovatorsRisiconemers

vitaliteit zekerheid

34 % 34 % 16 %13,5 %2,5 %

36

37

om inzichten uit de trendanalyse in het conceptingproces te vertalen naar concepten

voor meerdere lifestylegroepen, die dus ook andere waarden als uitgangspunt hebben.

Om het ambitieniveau in termen van innovatie overeind te houden voor de concepten

die voor andere lifestylegroepen worden ontwikkeld, wordt in het proces wel gewerkt

met het expliciet maken van waarden die voor een bepaalde lifestylegroep (nog) niet

manifest zijn. Hier wordt in hoofdstuk 4 nader op ingegaan, als het gaat om de analyse

van de doelgroep.

Ambitie

Op het gebied van lifestyle is het belangrijk dat er kennis en inzicht is in de diversiteit van

waarden en behoeften van verschillende lifestylegroepen in de samenleving. Het vertrek-

punt daarin zijn de manifeste waarden. Deze waarden laten zich in verschillende modellen

vertalen naar lifestylegroepen. Het is daarbij voor de conceptontwikkelaar van belang om

goed inzicht te hebben in welke lifestylegroep(en) de doelgroep wordt voor het concept-

ingproces.

Het is de ambitie van ILS om concepten te ontwikkelen die goed aansluiten op de

waarden van een lifestylegroep. Daarbij dient er tevens rekening gehouden te worden

met de ambitie van ILS om concepten te ontwikkelen die een bepaalde mate van maat-

schappelijke impact hebben (zie focuspunt innovatie). Dus inspelen op waarden en

behoeften die verandering in de maatschappij teweegbrengen. Daarvoor is het belangrijk

om inzichten uit de trendanalyse in te zetten. Door de manifeste waarden van lifestyle-

groepen te combineren met latente waarden en behoeften binnen de macrotrends,

ontstaat de ruimte om voor groepen met uiteenlopende waarden innovatieve concepten

te ontwikkelen.

Op het platform seriousconcepting.com worden belangrijke bronnen op het gebied van lifestyleonderzoek aangereikt.

Figuur 2.6: BSR-model gecombineerd met productlevenscyclus Rogers, ILS

38

4. CROSS-SECTORAAL

Het vierde ILS focuspunt bij concepting is cross-sectoraal,

het over sectoren heen toepassen van kennis, met als doel

sectoroverschrijdend te innoveren.

De sectoren, in de praktijk ook wel aangeduid als domeinen,

branches of marktgebieden, vormen de basis waarbinnen inno-

vatie wordt beoogd. Dit zijn sectoren die volgens ILS de reik-

wijdte van Quality of Life illustreren (zie focuspunt Quality of

Life). De opleiding ILS richt zich op zes sectoren:

• Appearance

• Food

• Health

• Human Movement

• Leisure

• Living

Appearance

In de sector Appearance draait het om ons hele uiterlijk, van

kleding en lichaamstaal, tot elektronische gadgets. In een wereld

waarin fysieke en virtuele persoonlijke profilering steeds zicht-

baarder wordt, liggen talloze uitdagingen en kansen voor de toekomst.

Er wordt vanuit het modesysteem gekeken naar de invloed en

werking van visuele cultuur, identiteit en industrie.

Food

Bij de sector Food gaat het om het hele brede spectrum van voeding

en de manier waarop daarin rekening gehouden kan worden met

een gezondere en bewustere levensstijl. Op dit moment is bijvoor-

APPEARANCE

FOOD

HEALTH

LEISURE

LIVING

HUMAN MOVEMENT

39

beeld de opkomst van Superfoods (voedingsmiddelen met veronderstelde hoge voedings-

waarde) illustratief voor de aandacht die uitgaat naar voeding.

Health

De sector Health omvat alle algemene aspecten van gezondheid. Keuzes op het gebied van

voeding en bewegen, maar zeker ook op het gebied van waar je woont of welk werk je doet,

hebben allemaal invloed op je gezondheid. In de markt gaat er bijvoorbeeld steeds meer aan-

dacht uit naar mentale gezondheid. Ook het feit dat we steeds ouder worden zorgt voor nieuwe

uitdagingen om langer fit te blijven. Techniek kan ons daarbij wellicht een handje helpen.

Human Movement

Bij de sector Human Movement gaat het om de beweging van de mens. Dit betreft niet

alleen de lichamelijke beweging, maar ook de mobiliteit van de mens in bredere zin.

Bijvoorbeeld de veranderingen in forensenverkeer of de technologische ontwikkelingen

die een rol spelen bij bewegen.

Leisure

In de sector Leisure staat de invulling van vrije tijd centraal. De vrijetijdssector is de

afgelopen decennia sterk gegroeid in onze westerse samenleving, en de ontwikkelingen

en innovaties volgen elkaar razendsnel op. Digitalisering zet de volledige reissector op

zijn kop, terwijl een terugtrekkende overheid leidt tot een schreeuw om nieuwe business

modellen voor natuur en cultuur.

Living

Bij de sector Living gaat het om de leefomgeving. Van de plek en omgeving waar je woont

tot aan de stad en de verschillende plekken die daar worden bezocht om je dagelijks

leven mee vorm te geven. Het gaat dan naast wonen ook over winkelen, werken en

uitgaan. Daarnaast speelt de digitalisering van onze leefomgeving een rol. Hoe en waar

ontmoeten we elkaar in toekomst als online aanwezigheid steeds verder toeneemt?

Humanmovement

Food

LeisureAppearance

Health

Living

CONCEPTING

40

41

Doelsector en cross-sector

Sectorkennis omvat actuele signalen (microtrends) en relevante achtergronden (DESTEP/

megatrends) die belangrijk zijn om te kunnen komen tot nieuwe concepten. Een concept-

ontwikkelaar is een generalist die verbanden en hoofdlijnen tussen sectoren ziet om te

komen tot nieuwe inzichten en kansen. In de analyse van de sectoren is er altijd sprake

van de doelsector en minimaal één cross-sector. De doelsector is de sector waarbinnen

een innovatief concept wordt ontwikkeld, de cross-sector is de sector waaruit hiervoor

inspiratie wordt gehaald.

Een illustratief voorbeeld is de toepassing van kennis uit de gamingindustrie (Leisure)

in de wereld van de gezondheidszorg (Health). Spel- en besturingselementen uit games

worden tegenwoordig ingezet om chirurgen in opleiding te ondersteunen bij het leren

van operatietechnieken. De technologische kennis die toegepast wordt in een sector is

vaak een belangrijke graadmeter voor innovatie in een andere sector.

Door op deze manier cross-sectoraal te werken ontstaan concepten die niet alleen binnen

een specifieke sector waarde hebben, maar ook in sectoren of disciplines die niet onder-

werp waren van onderzoek. Dat hangt samen met de reikwijdte van de onderzochte trends.

Ambitie

Bij ILS staat de ontwikkeling van cross-sectorale kennis aan de basis van het concepting-

proces. Vanaf de start van het conceptingproces, in de analysefase, staan minimaal twee

sectoren centraal in het bepalen van kansen voor innovatie. Aan het einde van het proces

moet inzichtelijk kunnen worden gemaakt welke ontwikkelingen uit een andere sector

dan de doelsector zijn gebruikt om te komen tot vernieuwing.

Daarmee wordt gewaarborgd dat innovatie binnen de doelsector gevoed wordt met ont-

wikkelingen in cross-sectoren. Dit voorkomt dat conceptontwikkelaars zich blindstaren

op kansen vanuit reeds bestaande kennis en initiatieven in een sector (kokerinnovatie).

Figuur 2.7: Lifestyle sectoren, ILS

42

Competentie

Vrijetijd

Werk

Op het platform seriousconcepting.com wordt cross-sectoraal werken nader inzichtelijk gemaakt aan de hand van voorbeelden uit de praktijk.

5. QUALITY OF LIFE

Quality of Life (kwaliteit van leven) is het vijfde focuspunt.

Quality of Life (QoL) wordt in de literatuur op veel verschillende manieren gedefinieerd.

In de eerste plaats is het een subjectief begrip. Waar de één onder bepaalde omstandig-

heden kwaliteit van leven als erg laag inschat, zal de ander dat niet doen. De afgelopen

15 jaar is het aantal onderzoeken en publicaties over kwaliteit van leven fors gegroeid,

maar is er nog altijd geen eenduidige definitie voor geformuleerd. Afhankelijk van de

context worden onder andere de termen kwaliteit van leven, geluk, kwaliteit van bestaan,

welbevinden en welzijn door elkaar gebruikt.

ILS hanteert de volgende uitleg ten aanzien van Quality of Life:

Quality of Life is een subjectief begrip waarmee duidelijk wordt gemaakt hoe mensen op verschil-lende niveaus (maatschappij, organisatie en individu) via hun levensstijl duurzaam geluk kunnen realiseren. Dit duurzame geluk is gebaseerd op verschillende vormen van welzijn, die mensen en hun omgeving de mogelijkheden geven tot het bereiken van individuele voldoening en persoonlijk geluk en tot verhoging van maatschappelijk nut. Dit draagt bij aan het bereiken van een duur-zame samenleving. ILS is van mening dat een duurzame samenleving niet vanzelf ontstaat en dat professionals nodig zijn om mensen hier op genoemde verschillende niveaus bij te helpen.

Op basis van een groot aantal onderzoeken is er inmiddels de nodige kennis over de

verschillende factoren die van invloed zijn op kwaliteit van leven. Je kunt deze factoren

volgens Felce en Perry (1995) verdelen over vijf vormen van welzijn (zie figuur 2.8):

Sociaal welzijn heeft betrekking op de sociale omgeving waarin mensen interactie

hebben en communiceren met elkaar. Materieel welzijn betreft de materiële omstandig-

Figuur 2.8: Quality of Life, Felce en Perry

Persoonlijkeveiligheid

Competentie

Privacy

Lichamelijke

gezondheid

Inkomen

Leefomgeving

Socialebetrokkenheid

Voeding

Bezit

Relaties

Vertrouwen

Tev redenheid

Status /Respect

EigenwaardeVoldoen

ingStemmi

ng

Vrijetijd

Werk

Vervoer

KWALITEITVAN

LEVEN

Fysiekwelzijn

Sociaalwelzijn

Materieelwelzijn

Emotioneelwelzijn

Ontwikkeling/ Activiteiten

43

44

heden waarin mensen leven, de wijze waarop ze hun omgeving fysiek hebben ingericht.

Voorbeelden zijn de natuur, steden, het wegennet en vervoersmiddelen. Veenhoven

(2005) noemt sociaal en materieel welzijn ook wel de leefbaarheid. Fysiek welzijn heeft

betrekking op het eigen lichaam: spieren, botten, hersenen etc. Emotioneel welzijn heeft

te maken met hoe mensen zich voelen en gedragen en zich aan kunnen passen aan de

omstandigheden. Ontwikkeling en activiteiten worden door Felce en Perry als vijfde

vorm van welzijn onderscheiden. Hieronder vallen zowel de factoren opleiding, hobby’s

en werk (leefbaarheid) als de mate waarin die factoren ontwikkeld zijn en de keuzes die je

op dit gebied maakt (levensvaardigheden).

Veenhoven (2005) noemt levensvaardigheden en leefbaarheid twee kwaliteiten van leven

die van invloed zijn op de algehele Quality of Life. Zowel leefbaarheid als levensvaardig-

heden zijn objectief meetbaar. Of deze invloeden leiden tot een uitkomst met een goede

kwaliteit van leven is een subjectief oordeel van een individu of van een groep mensen.

Ambitie

ILS ziet kwaliteit van leven als de ultieme waarde waarnaar we als individu of als doel-

groep streven. In een tijd waarin we in de westerse wereld op materieel gebied al heel

veel bereikt hebben wordt een optimale kwaliteit van leven, zingeving, zelfverwezen-

lijking en geluk steeds belangrijker.

Sturen op kwaliteit van leven kan op verschillende niveaus en op verschillende manieren.

ILS gebruikt de modellen van Felce en Perry en die van Veenhoven om het brede spectrum

van kwaliteit van leven goed te doorgronden, zodat op basis hiervan beoordeeld kan worden

in hoeverre de uit het conceptingproces onstane producten en diensten ook daadwerkelijk

bijdragen aan de kwaliteit van leven van diverse doelgroepen.

Op het platform seriousconcepting.com wordt nader ingegaan op de toepassing van QoL in het conceptingproces bij ILS.

45

03HO 3: PROCES IN VOGELVLUCHTIn dit hoofdstuk wordt het totaalproces van concepting beschreven, voordat in de

volgende hoofdstukken per fase de diepte in wordt gegaan.

In figuur 3.1 is het totaalproces inzichtelijk gemaakt. Bij het positioneren van concepting

bij ILS werd duidelijk dat het gaat om een creatief denkproces om te komen tot innovatie,

met als doel producten en diensten te ontwikkelen die de kwaliteit van leven van mensen

verbeteren. De transformatie van waarden naar waarde, ofwel waardecreatie, vormt de

hoofddoelstelling van concepting bij ILS: ‘Value through Values’.

Het gehele conceptingproces in dit boek wordt stap voor stap toegelicht aan de hand van

een illustratieve case uit de praktijk. Dit maakt het proces en de tussenresultaten goed

inzichtelijk. Het gaat om het concept ‘Phonebloks’ van Dave Hakkens. De case wordt aan

het eind van dit hoofdstuk geïntroduceerd, en zal in de volgende hoofdstukken steeds

terugkomen op plekken waar het de theorie verduidelijkt.

WAARDECREATIE

Door waarden en waarde in de aanvang van het conceptingproces expliciet te maken

ontstaat een duurzame basis voor de ontwikkeling van concepten met daaruit voortvloei-

ende producten en diensten. De concepten die aan de opleiding ILS worden ontwikkeld

moeten een bepaalde waarde vertegenwoordigen.

Het is de uitdaging voor de conceptontwikkelaar om in het conceptingproces, met behulp

van de juiste instrumentele waarden, waarde te creëren. Via concepten, uiteindelijk in de

vorm van nieuwe producten en diensten. In het benaderen van de term waarde wordt in

dit boek uitgegaan van het onderscheid tussen economische waarde en sociale waarde.

Economische waarde

In traditionele zin moet een concept voor een ondernemer kunnen worden vertaald

Analysefase Ontwerpfase

CONCEPTSTATEMENT

VALUEFIT

CONTEXT ›

MAATSCHAPPIJ - SECTORSECTOR - MARKTGEBIED

WAARDEN

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

CONCEPTDEFINITIE

CONCEPTONTWERP

GEDACHTEGOED

46

47

naar economische waarde, zodat er

rendabele producten en/of diensten uit

voortkomen.

Het is in de huidige samenleving nog altijd

een belangrijk uitgangspunt om waarde

te definiëren in de vorm van verhan-

delbare valuta. Dat gaat voor-

lopig ook niet veranderen.

Hooguit komen er alter-

natieven, bijvoorbeeld

in de vorm van

nieuwe, via het

internet ont-

stane valuta,

zoals Bitcoins

(bitcoin.org).

Sociale waarde

Sociale waarde wordt

gecreëerd door het aanwenden

van middelen in het belang van het

verbeteren van het leven van individuen

of de gemeenschap in zijn geheel (Jed

Emerson, 2001). Veel organisaties met

een non-profit doelstelling (cultuur,

mensenrechten, zorg) beroepen zich op

het belang van sociale waarde. Het is niet

eenvoudig om de toegevoegde waarde van

de inspanningen van deze organisaties Realisatiefase

Conceptingprocesroute creatie

MARKTGEBIED - BEDRIJF

CONCEPTDRAGERS

Figuur 3.1: Conceptingproces route creatie, ILS

48

op een kwantitatieve schaal te meten. Het gaat veelal over het creëren van meer toegang

tot en betrokkenheid bij de maatschappij van groepen en individuen. In deze definitie

wordt er nog steeds vanuit gegaan dat er geld geïnvesteerd wordt om sociale waarde te

genereren.

In deze tijd wordt sociale waarde ook meer en meer benaderd vanuit het besef in de

samenleving dat geld alleen niet gelukkig maakt. Of bij gebrek aan geld er geen transac-

ties ontstaan. Op deze manier wordt sociale waarde ingevuld als het resultaat van

transacties in natura. Timebank (timebank.cc) is een voorbeeld van een platform waar

ruilhandel als uitgangspunt wordt genomen.

In de aanvang van het conceptingproces is het belangrijk dat de conceptontwikkelaar

zich bewust is van beide vormen van waarde, en daarop te sturen. Hoe waardecreatie in

het conceptingproces precies tot stand komt is het onderwerp van de volgende hoofd-

stukken.

FASEN

Het conceptingproces in de benadering van ILS is vervolgens opgedeeld in drie afzonder-

lijke, maar samenhangende fasen: analyse, ontwerp en realisatie. Daarin wordt van abstract

(breed) naar concreet (smal) gewerkt. De context versmald naarmate de eerste abstracte

ideeën vertaald worden naar producten en diensten die ook daadwerkelijk gerealiseerd

moeten kunnen worden. Van het niveau van de maatschappij, via marktgebied naar dat van

het bedrijf.

In iedere fase worden weer andere vaardigheden van de conceptontwikkelaar aange-

sproken en iedere fase heeft zijn eigen specifieke uitkomsten. Een conceptontwikkelaar

is dan ook een bijzonder mens. Er moet veel informatie aan elkaar ‘geknoopt’ worden,

waar zowel analytisch vermogen als creativiteit voor nodig is. Terugkoppelingen naar

eerdere aannames zijn daarin cruciaal. Een stap vooruit gaat ook weer gepaard met een

stap terug. In die zin is het proces holistisch te noemen; alles hangt met elkaar samen en

49

het is de kunst om daar uiteindelijk een richting in te bepalen die leidend wordt voor de

manifestatie van de eerste abstracte ideevorming. Het gaat om consistentie!

In termen van inzet en uitkomsten zijn de eerste twee fasen voor de conceptontwikkelaar

het belangrijkst. Analyseren en ontwerpen vormen de basis van zijn werk. In de eerste

fase ontstaat het gedachtegoed op basis van met name analytische vaardigheden.

Dit vormt het fundament voor de tweede fase, waarin vooral de creatieve vaardigheden

worden aangesproken. In de realisatiefase beperkt de inzet van de conceptontwikkelaar

zich tot het bewaken van het concept en het bijsturen van activiteiten waar nodig.

Het eindproduct van de conceptontwikkelaar is de conceptdefinitie, die met het oog op

de realisatie van conceptdragers (producten en diensten) wordt geformuleerd op

implementatieniveau.

UITKOMST PER FASE

De specifieke uitkomsten van het conceptingproces zijn per fase vertaald naar vijf

belangrijke ‘mijlpalen’ of begrippen. In figuur 3.1 zijn deze uitkomsten gevisualiseerd op

een zodanige wijze dat deze steeds concreter en verfijnder worden. Ze worden in dit

hoofdstuk kort toegelicht, in de volgende hoofdstukken worden ze verder verduidelijkt.

1. Valuefit

Het hart van het conceptingproces is de valuefit. Bij de valuefit gaat het erom (emotionele)

waarden en (economische of sociale) waarde op zodanige wijze met elkaar te verbinden,

dat daarmee een solide basis ontstaat voor het creatieve proces in de volgende fase in het

conceptingproces. ILS heeft daarvoor een eigen methodiek ontwikkeld op basis waarvan

meerdere valuefits kunnen worden geformuleerd, als fundament voor het conceptstate-

ment (zie hoofdstuk 4).

2. Conceptstatement

Vanuit een valuefit wordt een conceptstatement geformuleerd waaruit blijkt welke richting

50

wordt ingeslagen met het soort producten en/of diensten dat men voor ogen heeft.

Het conceptstatement vormt daarmee de aanzet tot de ontwikkeling van conceptontwer-

pen in het conceptingproces, en markeert feitelijk de overgang naar de ontwerpfase.

Een conceptstatement bestaat uit een enkele wervende en pakkende zin, vergezeld van

een korte toelichting (visie). Het formuleren van een conceptstatement is een creatief

proces dat aanspraak doet op de verbeeldingskracht en taalvaardigheid (zie hoofdstuk 4).

3. Conceptontwerp

Het conceptontwerp vormt een belangrijke creatieve mijlpaal in het conceptingproces.

Het gaat om het ‘ontwerpen’ van de eerste visuele en tastbare manifestatie van het

gedachtegoed. Ontwerpen in deze context is iets anders dan het ontwerpen dat aange-

leerd wordt op kunstacademies (zie hoofdstuk 5).

Vanuit een conceptstatement kunnen meerdere conceptontwerpen worden ontwikkeld.

Deze kunnen in termen van abstractie maar ook in termen van aard (sterk) van elkaar

verschillen. Met name een pakkend conceptstatement maakt het mogelijk om in principe

onbeperkt ideeën en daarmee conceptontwerpen te ontwerpen. Op het proces van

ontwerpen in deze fase volgt het proces van toetsen en testen. In principe wordt voor

het lanceren van het gedachtegoed één conceptontwerp binnen een opdracht uitgewerkt

tot de uiteindelijke conceptdefinitie.

4. Conceptdefinitie

De conceptdefinitie is de uiteindelijke gedetailleerde beschrijving van een conceptontwerp,

waarmee het conceptingproces in de realisatiefase komt. Het is het eindstation voor de

conceptontwikkelaar waar het gaat om zijn creatieve vaardigheden. Zijn inzet uit de

voorafgaande fasen mondt uit in het vaststellen (definiëren) van de randvoorwaarden

die nodig zijn om de beoogde conceptdragers te realiseren. In termen van tastbare

output wordt de conceptdefinitie gevat in een conceptboek. Dit is de handleiding,

51

de ‘roadmap’ of het format waarmee partijen die conceptdragers gaan implementeren

eenduidig kunnen worden aangestuurd. Over de richtlijnen in het conceptboek mag

dus geen verwarring meer ontstaan tijdens de implementatie. Het conceptboek omvat

ook richtlijnen voor de bewaking van het concept. Een goed conceptboek is afgestemd

op de abstractie van het te realiseren concept en de conceptdragers, en formuleert daar

de specifieke richtlijnen voor (zie hoofdstuk 6).

5. Conceptdragers

De conceptdragers zijn alle fysiek waarneembare en tastbare manifestaties van het

conceptontwerp dat is geselecteerd voor implementatie. Het zijn in feite de producten

en diensten die het gedachtegoed uitdragen.

In principe staat één product of dienst centraal, als onderdeel van het conceptontwerp,

om het gedachtegoed te ‘lanceren’. We noemen dit de centrale conceptdrager. Daarom-

heen worden alle relevante andere dragers benoemd en uitgewerkt die de manifestatie

van het product of de dienst moeten ondersteunen. Dat betreft de fysieke omgeving,

organisatie, materialisatie, communicatie en netwerken (zie hoofdstuk 6).

In het conceptingproces bij ILS worden deze conceptdragers in de conceptdefinitie tot in

detail beschreven. De conceptontwikkelaar zal de conceptdragers niet zelf realiseren,

mogelijk alleen als het gaat om zijn eigen onderneming.

Samenhang

Op het moment dat de conceptdefinitie is opgesteld voor het in het proces gekozen

conceptontwerp, kunnen vervolgens ook andere conceptontwerpen indien gewenst

worden uitgewerkt tot nieuwe conceptdefinities. Dat kunnen eerder ontwikkelde

conceptontwerpen zijn, maar er kunnen ook weer nieuwe worden ontworpen op basis

van het geformuleerde conceptstatement.

Op deze manier wordt in de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten consistentie

52

Conceptingprocesroute versterking

CONCEPTDRAGERS

Realisatiefase

Figuur 3.2: Conceptingproces route versterking, ILS

bereikt en ervaren bij de doelgroep, vanuit

een herkenbaar gedachtegoed. Er kan op

deze manier een netwerk aan producten

en diensten ontstaan die ogenschijnlijk

niet per se op elkaar lijken aan te

sluiten, maar die zonder meer

ervaren worden als onderdeel

van hetzelfde gedachtegoed.

CONCEPTING-

ROUTES

In het concep-

tingproces

bij ILS wordt

onderscheid

gemaakt tussen

twee conceptingroutes:

creatie en versterking.

Ze hebben gevolgen voor de

manier waarop concepting wordt

uitgevoerd. In feite gaat het om het

perspectief van de ondernemer of onder-

neming van waaruit het proces wordt

gestart. Tegelijkertijd illustreren beide

routes dat concepting een cyclisch proces

is. Het eindpunt van de route creatie is op

een bepaald moment weer het startpunt

van de route versterking. Een continu

innovatieproces.

< CONTEXT

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

CONCEPTDEFINITIE

CONCEPTONTWERP WAARDENCONCEPT

STATEMENTVALUEFIT

GEDACHTEGOED

AnalysefaseOntwerpfase

53

SECTOR - MAATSCHAPPIJ

MARKTGEBIED - SECTOR

54

Creatie

De route die wordt aangeduid als creatie is eerder in figuur 3.1 gevisualiseerd. De situatie

die zich voordoet is dat er nog geen historie is. In de meest pure vorm is dat het proces

van een startende ondernemer (conceptontwikkelaar) die zich in de markt oriënteert op

een interessant idee dat hij kan uitwerken tot een businesscase. Het concept dat moet

worden ontwikkeld begint dan op een onbeschreven blad. Er moet nog een gedachtegoed

worden gecreëerd waarin de focuspunten voor concepting worden vastgelegd.

Versterking

Bij versterking gaat het om een bestaande context waarbinnen behoefte is aan innovatie.

Dat betreft dan een bestaande onderneming waar wordt geconstateerd dat bestaande

producten en/of diensten niet meer volstaan. Op het moment dat een bestaande onder-

nemer de behoefte heeft om zich te richten op voor de onderneming nieuwe producten

en diensten dan spreken we weer van creatie. Het proces met versterking als uitgangs-

punt is in figuur 3.2 gevisualiseerd.

Wanneer er sprake is van bestaande conceptdragers die aanleiding geven om met concep-

ting te starten, dan vertrekt het proces feitelijk in tegengestelde richting. De aanleiding

is de behoefte om voor een bestaande onderneming te onderzoeken hoe bestaande

producten en diensten kunnen worden versterkt (geïnnoveerd).

Het proces start dan vanuit de bestaande conceptdragers, de manifestaties van het

bestaande gedachtegoed. Dit is dus het product en/of de dienst met al zijn verschillende

uitingsvormen en kenmerken. Door de conceptdragers terug te plaatsen op het niveau

van het conceptontwerp ontstaat de situatie dat deze tegen het licht van nieuwe inzich-

ten kritisch beschouwd kunnen worden. In feite begint het met een beoordeling van de

consistentie van de bestaande conceptdragers op basis van het heersende gedachte-

goed. Er wordt een ‘check’ uitgevoerd met nieuwe inzichten om te bepalen in hoeverre

de bestaande situatie toekomstbestendig is. Vanuit deze analyses kan worden besloten

om het bestaande te versterken.

55

In deze aanvliegroute van concepting wordt een beroep gedaan op het creatieve en

analytische voorstellingsvermogen van de conceptontwikkelaar. In het volgende voor-

beeld wordt dit proces inzichtelijk gemaakt:

Een opdrachtgever, een regionale vervoersmaatschappij, vraagt zich af in welke mate men in de toekomst moet blijven investeren in goed uitgeruste ophaalpunten in het netwerk van openbaar busvervoer. Het is zijn intentie dat deze goed blijven aansluiten bij de behoeften van de klant.

Een conceptdrager van het bedrijf is het huidige bushokje, zoals weergegeven op de foto. Materialisatie, kleuren en logo van het bedrijf maken deze drager herkenbaar voor de klant. Als de analyse blijft ‘hangen’ op het niveau van de drager, dan beperkt innovatie zich vaak tot het aanpassen van de herkenbaarheid of functionaliteit. Voorbeelden van adviezen zijn dan: andere materialen gebruiken zodat de hokjes minder snel kapot gaan, comfortabelere zitplaatsen

56

bieden, of het onderhoud verbeteren zodat reizigers meer geneigd zijn om hun afval in de afvalbak te gooien.

Wanneer echter dezelfde drager wordt geanalyseerd op het niveau van het conceptontwerp, dan wordt deze beoordeeld op basis van meer strategische inzichten en vragen. Immers, het bushokje wordt dan geconfronteerd met de vraag hoe een OV-ophaalpunt in een landelijk gebied er in de toekomst uit zou moeten komen te zien. Een kritische conceptontwikkelaar constateert namelijk door naar het plaatje te kijken dat het gaat om een in landelijk gebied gelegen punt. Dan ontstaat bijvoorbeeld het inzicht dat er in landelijk gebied straks alleen nog maar meer ouderen wonen. Wat betekent dit bijvoorbeeld voor een OV-ophaalpunt?

Maar een conceptontwikkelaar die nog verder duikt in inzichten over de toekomst (trends) stelt het voortbestaan van dit bushokje ter discussie, tegen de achtergrond van de ontwikkeling van zelfrijdend vervoer (smart transportation). Denk daarbij aan de groeiende mogelijkheden om via apps dienstverlening te programmeren (internet of things); waarom zou er überhaupt een vast netwerk van OV-ophaalpunten moeten zijn? In hoeverre is het in de toekomst mogelijk om veel meer ‘on demand’ openbaar vervoer in hoge frequentie te realiseren die de reiziger op een gewenste plek ophaalt en afzet? Door op deze wijze te analyseren ontstaat er ruimte voor nieuwe dragers vanuit nieuw ontwikkelde conceptontwerpen en een aangescherpt gedachtegoed.

57

PRAKTIJKCASE: PHONEBLOKSDave Hakkens (geb. 1989) is ont-

werper van beroep. Hij studeerde

in 2013 cum laude af aan de Design

Academy in Eindhoven. Zijn doel is

simpel: proberen de wereld beter te

maken met zijn ontwerpen. “Bij alles wat ik maak, probeer ik de wereld in een betere richting te duwen. Dat is altijd het uitgangspunt, anders maak ik het niet. Deze visie had ik al op de Design Academy. Je kunt alles ontwer-pen wat je wilt, maar weinig dingen hebben ook echt nut. Om je heen zie je steeds meer problemen ontstaan. Het is dan ook een mooie tijd om ontwerper te zijn, omdat je echt iets kunt bijdragen. Het voelt voor mij heel doelloos om geen bijdrage te leveren met mijn ontwerpen.”

In 2013 bedacht hij Phonebloks: een revolutionair idee dat de wereld van de smartphones

op zijn kop heeft gezet. Het idee is ogenschijnlijk simpel: een telefoon die bestaat uit

blokjes met verschillende functies die een gebruiker naar eigen wens kan samenstellen.

Denk bijvoorbeeld aan functies als camera, batterij, gps, antenne en geheugen.

“Het uitgangspunt bij Phonebloks was vanaf het begin: er is te veel elektronisch afval, wat kan ik daaraan doen? Ik stoor me eraan dat er producten worden ontwikkeld die veel tijd en energie kosten en uiteindelijk maar een heel korte levensduur hebben.”

58

In 2013 plaatste Dave een filmpje over Phonebloks op YouTube. Dit filmpje is inmiddels

door meer dan 19 miljoen mensen bekeken, wat resulteerde in een community van meer

dan 900.000 supporters. Het filmpje werd wereldwijd door de media opgepikt en trok

ook de aandacht van grote telefoonbedrijven. Na verschillende gesprekken ontstond

er een samenwerking met Motorola, dat onder de noemer ‘modulaire telefoons’ met een

soortgelijk idee bezig was. Motorola was wereldwijd de eerste producent van mobiele

telefoons. Met de komst van de smartphone verloren ze echter een groot marktaan-

deel aan Apple en Samsung. De modulaire telefoon zou voor een nieuwe kans kunnen

zorgen. Motorola was in 2012 eigendom van Google. In 2014 is Motorola doorverko-

cht aan IT-fabrikant Lenovo, maar Google heeft besloten om het modulaire project en

het ontwikkelteam, het zogenoemde Advanced Technology and Projects (ATAP),

te behouden. In de samenwerking tussen Phonebloks en Google speelt de Phonebloks-

community een belangrijke rol.

Onder de naam ‘Project Ara’ gaat Google het concept verder ontwikkelen, waarbij het

bedrijf openheid geeft over de stappen die gezet worden in het ontwikkelingsproces.

“Mijn grootste winst met Phonebloks is niet alleen de mogelijkheid van een modulaire telefoon, maar ook dat een bedrijf als Google haar deuren opengooit. Dankzij Phonebloks wordt deze telefoon openbaar ontwikkeld en worden de eindgebruikers erbij betrokken. Dit kan een voorbeeld zijn voor andere bedrijven en uiteindelijk meer teweegbrengen dan de telefoon zelf. Phonebloks is bovendien een mooi voorbeeld van de evolutie van kennis. In principe is Phonebloks niet meer dan een idee. Een idee dat inmiddels dankzij het YouTube-filmpje door miljoenen mensen is omarmd. We hebben geen technische tekeningen of patenten. Het enige wat we hebben is een enorme achterban die achter het idee staat. De kracht van deze community is een nieuwe vorm van valuta. Kennis wordt steeds beter toegankelijk, waardoor het onnodig is dat bedrijven hun kennis krampachtig blijven beschermen.”

Hoewel Phonebloks en Google een vergelijkbaar concept voor ogen hadden, zijn de

concepten ieder op een andere manier tot stand gekomen. Phonebloks is ontstaan

59

vanuit de visie van de bedenker; het is een oplossing voor een maatschappelijk probleem.

Bij Google (voorheen Motorola) is veel meer gekeken naar economische kansen in

de markt. Met andere woorden, Phonebloks is ontstaan vanuit emotionele waarden

(hoe kan ik e-waste tegengaan?), en de modulaire telefoon van Google is ontstaan

vanuit economische waarde (hoe kunnen we een groter marktaandeel in de telefoon-

markt verkrijgen?). Dit maakt het concept zo interessant in het kader van dit boek

over concepting.

(tekst Rudy van Belkom)

In het vervolg van dit boek zullen de tussenresultaten in het conceptingproces

worden geïllustreerd aan de hand van de relevante uitkomsten van Phonebloks

en die van Google. Het verschil tussen beide maakt duidelijk waarom de ILS-aanpak

een belangrijke meerwaarde heeft.

VALUEFITS

GEDACHTEGOED

CONTEXT ›

MAATSCHAPPIJ - SECTOR

DOELGROEP

OPDRACHTGEVER

TRENDS

SECTOR

CONCEPTSTATEMENT

CONCEPTSTATEMENT

Analysefase60

61

04HO 4: ANALYSEFASEDe eerste fase in het conceptingproces is die van de analyse. In figuur 4.1 is de

analysefase als onderdeel van het totaalproces gevisualiseerd. In dit hoofdstuk

wordt inzichtelijk gemaakt hoe de informatie die nodig is voor het maken van een

valuefit wordt gegenereerd en gestructureerd, zodat deze vervolgens naar de

valuefit kan worden vertaald. Feitelijk gaat het om het ontsluiten van (emotionele)

waarden en (economische of sociale) waarde in de analyses die een belangrijke rol

gaan spelen in het conceptingproces.

De vorming van het gedachtegoed staat centraal. Dit is de optelsom van de uitgevoerde

analyses, de valuefit en het conceptstatement. Alle voor het conceptingproces belangrijke

feitelijke uitgangspunten zijn in het gedachtegoed vastgelegd.

DOTS-ANALYSE

De analyse in deze fase kent een systematische opzet. We noemen de opzet de DOTS-

analyse. Deze bestaat uit vier afzonderlijke analysevelden die corresponderen met de

vier letters:

Doelgroep

Opdrachtgever

Trends

Sector

In figuur 4.2 is de opzet van de DOTS-analyse gevisualiseerd. De vier analysevelden staan

in een onderlinge verhouding van waaruit de valuefit wordt geconstrueerd. De ‘OS-analyse’

genereert waarde-informatie, terwijl uit de ‘TD-analyse’ waarden-informatie naar voren

komt. Door deze twee met elkaar te verbinden ontstaat de valuefit, een mix van waarden

en waarde.

Figuur 4.1: Analysefase, ILS

62

De achtergrond waartegen analyses worden gedaan noemen we de context. De context die

in de analysefase centraal staat is die op het niveau van maatschappij en sector. Dit betekent

dat de ingrediënten voor het conceptingproces in een breed perspectief worden verzameld.

In het vervolg van dit hoofdstuk worden de vier analysevelden van de DOTS-analyse

nader uitgewerkt en wordt de vertaling ervan naar de valuefit en het conceptstatement

besproken. Ieder afzonderlijk veld heeft zijn eigen specifieke uitkomsten. Deze moeten

dan ook in principe afzonderlijk tot stand komen. Het is pas bij het opstellen van de

valuefit dat de informatie gecombineerd gaat worden.

In de dagelijkse praktijk van een ervaren conceptontwikkelaar zal de informatie veel sneller

‘intuïtief’ gecombineerd worden ingezet om te komen tot een valuefit. In het belang van

het goed aanleren van het conceptingproces is een stapsgewijze benadering belangrijk.

DOELGROEP

Het analyseveld Doelgroep vertrekt vanuit onderzoek naar de specifieke manifeste waarden

(lifestyle) die aan een groep kunnen worden toegekend, om daarmee vervolgens een

valuefit te ontwikkelen.

Zoals is aangegeven in hoofdstuk 2 richten concepten bij ILS zich op lifestyle. Dus daar waar

in het conceptingproces wordt gesproken over de doelgroep, gaat het feitelijk om groepen

op basis van lifestyle (waarden). De term doelgroep wordt gehanteerd omdat dit nog steeds

in het brede vakgebied van concepting en marketing als uitgangspunt wordt genomen.

Het doelgroeponderzoek bij ILS wordt niet alleen benaderd vanuit verschillende modellen

(zie focuspunt lifestyle), maar ook vanuit methodieken om de doelgroep via kwalitatief

veldonderzoek in beeld te brengen. Een aantal voorbeelden zijn:

• Contextual interviewen

• Cultural Probes

Figuur 4.2: DOTS analyse, ILS

D

T

O

S

WAARDEN VALUEFIT

63

64

• Shadowing

• Diepte interviews

• Service safari’s

• Mobile etnography

Er wordt hier niet verder ingegaan op al deze methodieken. Uiteindelijk hebben ze

allemaal tot doel een zo duidelijk en actueel mogelijk beeld te schetsen van de doelgroep

en de bijbehorende manifeste waarden en behoeften. We noemen dat een Persona of

IJkpersoon, een illustratie van de doelgroep in woord en beeld. De mentalitymodellen

die in hoofdstuk 2 ter sprake zijn gekomen (zoals het BSR-model) vormen daarbij een

belangrijk algemeen kader.

Door het veldonderzoek naar de doelgroep te combineren met de inzichten die mentality-

modellen opleveren, ontstaat de mogelijkheid om een meer genuanceerde afbakening te

maken van een doelgroep. Hiermee wordt de kans vergroot om met een concept een

doelgroep duurzaam te bereiken.

Nadere afbakening doelgroep

Het ontwikkelen van een specifieke afbakening van een doelgroep op basis van waarden

kan worden geïllustreerd aan de hand van een verdieping op het BSR-model. In figuur 4.3

is het BSR-model weergegeven, met daarin meer in detail de waarden van de vier belevings-

werelden zoals die in hoofdstuk 2 zijn geïntroduceerd. Hiermee ontstaat een completer

beeld van de lifestyle die aan groepen toegekend kan worden.

Uit het figuur wordt duidelijk dat er in termen van waarden overlap is tussen de verschil-

lende werelden. Zo kunnen waarden als uitdaging, ambitie en risico gerekend worden tot

doelgroepen met een ‘rode’ lifestyle, maar ook bepaalde doelgroepen met een ‘blauwe’

lifestyle omarmen deze waarden. Het onderzoek naar doelgroepen bij ILS is erop gericht

Figuur 4.3: BSR-model verdiept, Smartagent

ego groep

extravert

geloven in jezelfzelfverzekerd

passie

ontplooienvernieuwing

groeien

enthousiastsportiefcreatief plezier

genietenverwennen

harmoniegelijkheid

evenwichtigheid

vriendschapgezelligheidontmoeting

netheidfatsoennormen

betrokkenheidhulpvaardigsolidariteit

warmteintimiteit

liefde & geluk

onopvallendbuitenstaanderteruggetrokken

volgzaamrespect hebbenverdraagzaam

zekerheidgeborgenheidveiligheid

privacyrust

ontspanning

erbij horensociaal contactverbondenheid

ongebondenvrij

onafhankelijk

avontuurlijkheldendom

rebels

eigenzinnigexpressief

sterk karakter

uitdagingambitierisico

erkenningprestigecontrole

presterensuccescarrière

statusaanzienmacht

rationaliteitefficiëntieperfectie

introvert

65

ego groep

extravert

geloven in jezelfzelfverzekerd

passie

ontplooienvernieuwing

groeien

enthousiastsportiefcreatief plezier

genietenverwennen

harmoniegelijkheid

evenwichtigheid

vriendschapgezelligheidontmoeting

netheidfatsoennormen

betrokkenheidhulpvaardigsolidariteit

warmteintimiteit

liefde & geluk

onopvallendbuitenstaanderteruggetrokken

volgzaamrespect hebbenverdraagzaam

zekerheidgeborgenheidveiligheid

privacyrust

ontspanning

erbij horensociaal contactverbondenheid

ongebondenvrij

onafhankelijk

avontuurlijkheldendom

rebels

eigenzinnigexpressief

sterk karakter

uitdagingambitierisico

erkenningprestigecontrole

presterensuccescarrière

statusaanzienmacht

rationaliteitefficiëntieperfectie

introvert

66

67

groep

om zo genuanceerd mogelijk een afbakening te kiezen, afgestemd op de tijdsgeest in de

samenleving.

Pain en gain

Uiteindelijk is het belangrijk dat het onderzoek leidt naar inzicht in de ‘pain’ en ‘gain’ van

een doelgroep. Deze twee begrippen worden in het vakgebied concepting en marketing

gehanteerd om de behoeften, aangestuurd door waarden, van een doelgroep scherp te

duiden. De gain is dan een expliciete behoefte die een groep mensen heeft. De pain is dan

vervolgens de onmogelijkheid van een groep mensen om die behoefte ook daadwerkelijk

te bevredigen. Het ontbreekt aan geschikt of toegankelijk aanbod (producten en diensten).

De pain en gain manifesteren zich vanuit waarden op verschillende soorten gebieden.

In feite zijn ze ook onder te verdelen naar de 6 lifestylesectoren van ILS (zie focuspunt

cross-sectoraal).

Een en ander kan worden geïllustreerd aan de hand van een toepassing van het

BSR-model. In het kader van een grootschalig onderzoek naar dagrecreatie (sector

Leisure) is een verfijning van het model ontwikkeld waarin specifieke doelgroepen

in beeld zijn gebracht (SmartAgent, 2011). Vanuit de 4 belevingswerelden van BSR

zijn subgroepen gedefinieerd op basis van de manier waarop ze tegen dagrecreatie

aankijken.

Een van de subgroepen in dit onderzoek is bestempeld als de doelgroep ‘avontuurlijk

paars’. In figuur 4.4 is deze doelgroep gevisualiseerd in het BSR model. Het gaat dan

om een doelgroep die zowel door waarden uit de rode als de blauwe wereld wordt

gekenmerkt. Vandaar ook de keuze voor de term paars. Deze groep kenmerkt zich wat

dagrecreatie betreft door de volgende uitgangspunten:

Laten zich graag verrassen en inspireren, met name door cultuur. Nieuwe dingen zien, ontdekken en beleven. Het gewone is vaak niet goed genoeg, op zoek naar een bijzondere ervaring.

Figuur 4.4: BSR-model toegepast op dagrecreatie (Smartagent), bewerking ILS

68

Cultuur, activiteit en sportiviteit. Ontspannen door sauna of een wellnessarrangement. Vaker mensen van middelbare leeftijd, 35 tot 54 jaar. Met name een- en tweepersoonshuis-houdens. Voorkeur voor individuele activiteiten. (SmartAgent)

Vanuit deze omschrijving van de doelgroep met bijbehorende waarden, kan vervolgens de

relatie gelegd worden met pain en gain. De gain van deze groep in termen van behoeften

zijn geformuleerd: nieuwe dingen, bijzondere ervaring, individuele activiteit. Op het

moment dat er in de markt waar deze doelgroep actief is geen aanbod is dat inspeelt op

deze behoefte, is er sprake van een pain.

Op deze manier is het voor iedere sector of branche mogelijk om doelgroepen en hun waarden

in kaart te brengen, en deze vervolgens te vertalen naar pains en gains. Hiermee kan

vervolgens in het conceptingproces verder gewerkt worden.

Resultaat D-analyseHet resultaat van de doelgroepanalyse is inzicht in de belangrijke (manifeste) waarden en behoeften van een op basis van lifestyle afgebakende doelgroep. Deze waarden moeten in samenhang kunnen worden geduid met pains en gains van de doelgroep.

OPDRACHTGEVER

Het analyseveld Opdrachtgever maakt deel uit van het conceptingproces omdat nieuwe

producten en diensten aansluiting moeten vinden bij de identiteit van de ondernemer of

onderneming. Gezien de twee conceptingroutes die in hoofdstuk 3 zijn besproken

betekent dit dat er of invulling moet worden gegeven aan de identiteit van de startende

ondernemer (creatie), of dat er aansluiting moet worden gezocht bij de identiteit van een

bestaande onderneming met reeds bestaande activiteiten (versterking).

De analyse van de identiteit van de ondernemer of onderneming vindt plaats aan de hand

van zes thema’s: historie, cultuur, waarden, visie, missie en positionering (zie figuur 4.5).

De eerste drie thema’s kenmerken zich door analyses die betrekking hebben op de periode

69

van het verleden tot en met het heden. De laatste drie thema’s geven inzicht in het

toekomstperspectief van de ondernemer of onderneming en de keuzes die daarbij een

rol spelen.

Historie, cultuur en waarden

Het in kaart brengen van historie, cultuur en waarden geeft inzicht in waar een onder-

neming voor staat. Bij een startende onderneming is er nog geen sprake van historie en

cultuur en ligt de focus op de waarden die de ondernemer zelf van belang acht bij het

benaderen van de markt. Door dicht bij de eigen instrumentele en/of intrinsieke waarden

te blijven, ontstaat een bedrijf dat herkenbaar is voor de ondernemer en van daaruit

stabiliteit biedt. De gekozen waarden zullen vervolgens moeten worden afgestemd met

instrumentele waarden in de markt, om de basis te leggen voor een goede businesscase

waar geld mee verdiend kan worden.

Als het een bestaande onderneming betreft dan zijn historie en cultuur, naast waarden,

ook belangrijke graadmeters voor het bepalen van de identiteit die van belang is in het

conceptingproces. De geschiedenis van een bedrijf is van invloed op de manier waarop

de markt naar het bedrijf ‘kijkt’. Successen en missers bepalen het imago van het bedrijf,

en de vraag is in hoeverre dat imago nog aansluit op de gewenste identiteit. Bij het imago

van een organisatie gaat het over de vraag in hoeverre een organisatie in staat is haar

beloften waar te maken en aan de verwachtingen van de consument te voldoen. Het gaat

er dus om of een organisatie als betrouwbaar wordt ervaren. Zeker met het oog op het

ontwikkelen van nieuwe concepten, al dan niet aansluitend op de historie van het bedrijf,

is het van belang inzichtelijk te maken wat de balans is met betrekking tot het imago.

De cultuur binnen een bedrijf is eveneens een indicator van de identiteit. Factoren die

deel uitmaken van deze cultuur zijn de werkwijze en de bedrijfscultuur, maar bijvoorbeeld

ook de manier waarop men het netwerk van afnemers en toeleveranciers organiseert en

beheert. Zowel ‘insiders’ als buitenstaanders ervaren de cultuur binnen een bedrijf,

70

die dus ook invloed heeft op het imago.

Vanuit historie, cultuur en waarden

ontstaat zicht op hoe het bedrijf zich in de

markt wil manifesteren. Er kan worden

vastgesteld met welke visie en missie men

de markt wil betreden, en welke positio-

nering daarbij past.

Visie

Een visie is een algemene voorstelling van

de toekomst van een organisatie en komt

voort uit de waarden. De visie geeft aan

waar de medewerkers voor gaan, wat hun

toekomstdroom voor het bedrijf is.

Wanneer een bedrijf zich bezighoudt met

waterzuivering, dan volstaat het niet als

er geen visie is op hoe men dit vormgeeft

in een duurzame wereld. Een visie waarin

duurzaamheid niet aan bod komt kan dan

niet serieus genomen worden.

Missie

De missie is de vertaling van de visie

naar meer concrete stappen om uitgangs-

punten van de visie te bewerkstelligen.

De tijdspanne hiervan is circa 5 jaar.

Met andere woorden, een goede missie is

een plan van aanpak met concrete doelen

die de uitgangspunten van de visie

Analysethema’sopdrachtgever

IDENTITEIT

Figuur 4.5: Analysethema’s opdrachtgever, ILS

71

zichtbaar maakt in een afgebakende

periode. Zo zal een waterzuiveringsmaat-

schappij met een visie op duurzaamheid

die uitgaat van CO2-neutraliteit,

maatregelen moeten opstellen om dit in

de praktijk handen en voeten te geven.

Een onderdeel van de missie kan dan

bijvoorbeeld zijn dat alle installaties

binnen 5 jaar op windenergie moeten

functioneren. Dit heeft een bepaald

kostenplaatje, waardoor de missie ook

vertaald kan worden naar financiële

doelen.

Positionering

Positionering is het sluitstuk van de

bepaling van de identiteit. Bij positione-

ring gaat het om het definiëren van de

positie die men met een onderneming

wil innemen in de markt, afgezet tegen

andere bedrijven en/of instanties. Door in

de positioneringstrategie het concurren-

tievoordeel van een product of dienst te

identificeren, ontstaat er in het hoofd van

de afnemer onderscheidend vermogen

ten opzichte van een concurrent. Dit kan

dan weer in positieve zin doorwerken op

het imago van het bedrijf.

Bij de route creatie is het van belang goed

Analysethema’s

Trendniveaus

trendintuïtie

micro trend1 - 5 jaar

markt gericht

trendinsight

macro trend5 - 10 jaar

consument gericht

trenddata

mega trend10 - 50 jaar

maatschappij gericht

72

73

Figuur 4.6: Trendniveaus, ILS

duidelijk te maken op welke manier een beoogde kans onderschei-

dend vermogen heeft. Bij de route versterking is het belangrijk de

bestaande positionering van producten en diensten in ogenschouw

te nemen. Deze dienen tegen de achtergrond van nieuwe inzichten

op het vlak van doelgroep en trends, alsook ontwikkelingen in

sectoren, opnieuw te worden geijkt.

Door de identiteit van een ondernemer/onderneming te analyseren

en belangrijke uitgangspunten daaruit op te tekenen, creëert men

een bouwsteen die in het conceptingproces wordt meegenomen.

Resultaat O-analyseHet resultaat van de O-analyse is inzicht in de identiteit van een opdrachtgever. Hiermee moet kunnen worden bepaald in hoeverre een beoogde kans (opportunity) in de markt past bij hem en/of zijn bedrijf en zicht biedt op het creëren van waarde.

TRENDS

De analyse van trends bij ILS kent een systematische aanpak die in

grote mate intern is ontwikkeld. De toelichting op deze aanpak

komt hier aan bod, voor zover dit inzichtelijk maakt wat de relatie

is met het conceptingproces.

Trendonderzoek bij ILS voltrekt zich zoals in hoofdstuk 2 al is

aangegeven op drie samenhangende niveaus: micro, macro en mega.

Van klein naar groot en andersom. Het bestuderen van deze trend-

niveaus in hun onderlinge samenhang vormt de basis van het trend-

onderzoek bij ILS. In figuur 4.6 is dit zichtbaar gemaakt.

7474

Zoals al is aangegeven, is het identificeren en het inzetten van de juiste macrotrends

het belangrijkste fundament voor het ILS-conceptingproces. Macrotrends kunnen

echter alleen goed bepaald worden door ze in samenhang te zien met de twee andere

niveaus.

Op meganiveau spreken we van trenddata: deze maatschappijgerichte trends worden

aan de hand van valide statistieken onderbouwd en in kaart gebracht. Op macroniveau

gaat het om trendinsights. De consumentgerichte trends worden in kaart gebracht op

basis van inzicht in de ontwikkeling van waarden in de maatschappij. Op microniveau

staat trendintuïtie centraal, het op basis van intuïtie signaleren van marktgerichte trends.

Het verzamelen van informatie op de drie niveaus is een iteratief en continu proces.

Er wordt daarvoor een beroep gedaan op verschillende vaardigheden, van intuïtie

(micro) tot systematische analyse (mega). Om dit gestructureerd en onderbouwd te

kunnen doen is bij ILS de trendkaart ontwikkeld.

Trendkaart

De trendkaart is een door ILS ontwikkelde methodiek waarin verbanden tussen de drie

trendniveaus zichtbaar worden, en waar de validatie ontstaat voor het gebruiken van de

trends voor creatieve doeleinden. De kaart is gevisualiseerd in figuur 4.7. De trendkaart

is een instrument voor zowel het schrijven van trendrapporten, als voor het ontwikkelen

van concepten.

Als instrument voor een trendrapport vormt het een document dat, eenmaal ontwikkeld,

blijvende waarde heeft. De megatrends staan min of meer vast, ze hebben een looptijd van

10 tot 50 jaar. De aanscherping of actualisering van de kaart begint met het signaleren

van nieuwe microtrends. Het afzetten hiervan tegen de in kaart gebrachte macrotrends

is een belangrijke toets om te beoordelen of waarden veranderen in de samenleving.

Voor de conceptontwikkelaar is de trendkaart zoals gezegd met name belangrijk vanuit de

gedefinieerde macrotrends. Dit zijn de bouwstenen die samen met de andere informatie

uit de DOTS-analyse het fundament vormen voor de valuefit.

75

Daarnaast is de trendkaart voor de conceptontwikkelaar ook een instrument om te

gebruiken in het licht van de andere DOTS-analyses. Bij de sectoranalyse bijvoorbeeld.

Dit komt later aan de orde.

In de trendkaart zijn de trends per niveau horizontaal op een rij georganiseerd (mega, macro,

micro). De trendniveaus zijn in de trendkaart vervolgens vertikaal met elkaar verbonden.

Groepen microtrends zijn daarbij de verklaring van een macrotrend, die vervolgens weer

te relateren is aan een megatrend.

Er zijn ook via creatief-analytisch denken kruisverbanden te ontdekken tussen de trend-

niveaus. Zo kunnen gesignaleerde microtrends gekoppeld worden aan verschillende macro-

trends. En kunnen verschillende macrotrends op hun beurt weer samenhang vertonen met

een megatrend. De waarde van een goede trendkaart is dat deze een consistent geheel vormt

van actuele informatie die inzicht geeft in de richting waarin een samenleving zich ontwikkeld.

Om de trends nader te ordenen worden trendfactoren gebruikt die helpen de maat-

schappij overzichtelijk te scannen op nieuwe signalen, ook wel de DESTEP-factoren

genoemd. DESTEP is een afkorting voor demografie, economie, sociologie, technologie,

ecologie en politiek. Alle trends zijn uiteindelijk te koppelen aan (een combinatie van)

deze factoren. De DESTEP-factoren worden bij de sectoranalyse verder besproken.

De opbouw van de trendkaart begint met het in kaart brengen van de micro- en mega-

trends. Vanuit deze niveaus wordt dan uiteindelijk het macroniveau gedefinieerd.

Microtrends (signalen, marktgericht)

Microtrends zijn nieuwe groepen van producten en diensten die op de markt verschijnen.

Deze nieuwe producten en diensten worden vaak ontwikkeld omdat ze tegemoetkomen

aan menselijke behoeften die nog niet bevredigd zijn (latente behoeften).

In de trendkaart in figuur 4.7 is een groep van deze producten/diensten bijvoorbeeld

X

X X

X

XX

X

X X

X

X X collaborative creativity

digitalization

local love

singularityinvolvement

sustainability

no waste. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

76

Figuur 4.7: Trendkaart, ILS

TRENDKAART

X

X X

X

X

X

X

X X

XX

XX

X

X

X

X X

ownerless

urbanisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

X X

. . . . . . . . . . . . . . . . .

77

78

gerubriceerd onder de noemer ‘No Waste’ (zie focuspunt trends). Dit zijn in de markt

zichtbare en in aantal groeiende producten met een recyclebaar of biologisch afbreek-

baar karakter. Door vervolgens te achterhalen waarom dit soort producten en diensten

voor mensen interessant zijn ontstaat een beeld van de behoeften die er spelen. En deze

kunnen dan weer vertaald worden naar macrotrends.

Megatrends (data, maatschappijgericht)

De megatrends zijn de ontwikkelingen die grote impact hebben op verschillende aspecten

van onze maatschappij. Ze zijn groot en complex en hebben decennialang de tijd nodig

om zich te uiten en door te sijpelen in de maatschappij. Voorbeelden van megatrends zijn

zaken als vergrijzing, technologisering en urbanisatie (zie ook focuspunt trends). Het zijn

trends die in principe door statistieken (data) kunnen worden onderbouwd.

In de trendkaart is bijvoorbeeld de megatrend duurzaamheid (Sustainability) opgenomen.

Die is niet van de ene dag op de andere aanwezig in de maatschappij. Het begint met een

besef en dringt langzaam door op verschillende lagen, op verschillende manieren, in

verschillende landen en binnen verschillende sectoren. Door creatief na te denken over

wat voor impact de verschillende megatrends kunnen hebben op de behoeften van de

mens, is het mogelijk om macrotrends te identificeren.

Macrotrends (waarden, consumentgericht)

De mens heeft veel behoeften. Een aantal hiervan is stabiel; deze behoeften blijven hetzelfde

en spelen op de achtergrond. Sommige veranderen, ze worden sterker of krijgen een andere

invulling naar aanleiding van een veranderende samenleving en worden daardoor expli-

cieter. Behoeften die binnen deze categorie vallen worden ook wel macrotrends genoemd.

Het zijn de veranderende behoeften en waarden van de consument.

In de trendkaart is de macrotrend Involvement opgenomen (zie focuspunt trends).

Deze trend duidt op de groeiende behoefte van mensen om meer betrokken te zijn

79

bij wat er gebeurt in de wereld om hen heen. De crisis die zich vanaf 2007 mondiaal

ontwikkelde is hierin een belangrijke aanjager.

In de trendkaart is nu de lijn te trekken tussen No Waste, Involvement en Sustainability

als een consistent onderbouwde trend. En daarmee vormt Involvement, onderbouwd van-

uit het mega- en microniveau, een interessante basis voor het ontwikkelen van concepten.

Het is niet eenvoudig om deze veranderende behoeften te achterhalen. Het gaat om

gevoelens waar het merendeel van de bevolking zich niet direct van bewust is en die

daardoor niet expliciet zichtbaar zijn. Bij ILS wordt systematisch gewerkt aan vaardig-

heden om trends goed te signaleren, te duiden en te onderbouwen.

Resultaat T-analyseHet resultaat van de T-analyse is inzicht in de macrotrends in de samenleving die kunnen worden ingezet in het conceptingproces. Ze bieden de basis om concepten te ontwikkelen die inspelen op latente consumentenbehoeften met een reikwijdte van 5 tot 10 jaar.

SECTOR

Het vierde analyseveld van de DOTS-analyse is Sector. Zoals in hoofdstuk 2 is besproken

worden er bij ILS zes verschillende sectoren als basis voor concepting genomen: Appearance,

Food, Health, Human Movement, Leisure en Living. Kennis van sectoren is van belang om

de innovatie binnen één ervan te kunnen vormgeven. In dit geval gaat het om de doelsector,

de sector die centraal staat bij een opdracht(gever). En zoals ook in hoofdstuk 2 naar voren

komt, is het met name de focus op cross-sectoraal ontwikkelen in het ILS-conceptingproces

die zorgt voor de gewenste innovatie. De andere sectoren dan de doelsector worden

aangeduid als cross-sectoren.

De sectoranalyse vertrekt vanuit het signaleren van microtrends in de sector, die mogelijk

een verstorend karakter hebben of zouden kunnen krijgen. Een conceptontwikkelaar kijkt

Analysethema’ssector

SIGNALEN

80

81

Figuur 4.8: Analysethema’s sector, ILS

om zich heen en constateert dat specifieke signalen binnen een sector

wellicht mogelijkheden scheppen voor het ontwikkelen van nieuwe

producten en diensten. Of vanuit cross-sectoraal, signalen in een

andere sector bieden een basis voor innovatie in de doelsector.

Er is dan ook een sterke relatie met de trendanalyse zoals die

hiervoor is beschreven. De signalen die hier bedoeld worden zijn

feitelijk de sectorspecifieke microtrends. Daar waar in de trend-

analyse geen sectorspecifieke richting is ingezet, is dat hier wel

het geval. Door het signaleren en analyseren van sectorspecifieke

microtrends ontstaat inzicht in waar korte termijn kansen liggen

voor de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Het doel

is het identificeren van kansen waar binnen 1 tot 5 jaar op inge-

speeld zou kunnen worden met een nieuw concept.

In aanvulling op het signaleren en analyseren van microtrends is

het bij de sectoranalyse belangrijk de relatie te leggen met meer

algemene informatie over de sector. Dit zal de gesignaleerde

microtrends een steviger fundament geven, en voorkomt dat er

een heel opportunistisch perspectief ontstaat op kansen in de

markt. Het gaat dan om het verzamelen en onderzoeken van meer

statistische informatie en achtergronden over een aantal relevante

onderwerpen binnen de sector. Hiervoor worden evenals bij de

trendanalyse de DESTEP-factoren gebruikt als ordenend principe

(zie figuur 4.8).

In het kader van de DESTEP-factoren worden de doelsector en

de cross-sector(en) geanalyseerd op relevante informatie.

Deze maatschappijbrede ontwikkelingen moeten echter specifiek

34 % 34 % 16 %13,5 %2,5 %

Early Majority

Voorlopers

Moeten voordelenbegrijpen

Late Majority

Achterlopers

Moeten voordelenbegrijpen

Laggards

Achterblijvers

Moet gemeengoed zijn

Positieve ervaringenbelangrijk

Early Adopters

Nieuweuitdaging

Hoge acceptatie-graad

Innovators

Risiconemers

Waar in deproductlevens-

cyclus zit beoogdeproduct/dienst?

82

83

worden onderzocht op sectorniveau. De megatrends die in de trendkaart zijn opgenomen

kunnen hierbij als houvast worden gebruikt.

Zo hebben demografische ontwikkelingen een brede invloed op de maatschappij, maar het

is de vraag of en hoe deze ook op sectorniveau relevant zijn en hoever ze reiken. Dat gaat

bijvoorbeeld ook op voor de factor economie. In algemene zin kan er sprake zijn van een

crisis, maar in de sector Living gaat het misschien economisch slechter dan in de sector

Health.

Uiteindelijk zijn niet alle factoren bij iedere sector even belangrijk. Zo kan het bijvoor-

beeld niet of minder relevant zijn om te analyseren vanuit de politieke context, omdat er

specifiek voor die sector geen indicatie is dat daar op korte termijn (1 tot 5 jaar) kansen

mee kunnen worden gecreëerd, of dat er in ieder geval geen belemmerend effect van

uitgaat. De gesignaleerde microtrends vormen het eerste aanknopingspunt om te gaan

analyseren op DESTEP-factoren. Door deze op basis daarvan te rubriceren ontstaat

het eerste inzicht in achtergrondinformatie die moet worden onderzocht. Aangezien cross-

sectoraal een van de vijf focuspunten is van concepting bij ILS, mogen in de sectoranalyse

de verzamelde signalen en achtergronden zich niet beperken tot die van één sector.

Het uitgangspunt is dat er minimaal twee sectoren worden geanalyseerd.

Vanuit de sectoranalyse moet het vervolgens duidelijk worden hoe een beoogde kans

zich verhoudt tot bestaande producten of diensten in de markt. Zijn er veel vergelijkbare

initiatieven of is er sprake van een nieuw idee? Daarvoor is het nodig het idee te plaatsen

tegen de achtergrond van de Rogers’ curve (zie figuur 4.9).

Het in kaart brengen van bestaande initiatieven (producten/diensten) maakt duidelijk in

welke mate een beoogd idee reeds in de markt aanwezig is, en of het door veel of weinig

mensen is ‘geadopteerd’. Zo kan het voorkomen dat er na onderzoek blijkt dat het idee al

ver is uitgewerkt en dat er voorbeelden zijn van producten en diensten die door de Late

Majority worden gebruikt.

Figuur 4.9: Productlevenscyclus Rogers, bewerking ILS

84

Dat vraagt dan om een fundamentele keuze in de strategie. Moet er worden gezorgd voor

vernieuwing van het idee, of voor het doorontwikkelen van het idee voor de volgende

groep, bijvoorbeeld de Laggards? Feitelijk gaat het erom dat er in de sectoranalyse

duidelijk wordt welke groep centraal komt te staan in het verder formuleren van het idee.

Resultaat S-analyseHet resultaat van de S-analyse is een vertaling van de onderzochte informatie naar een kans of ‘opportunity’ om waarde creëren door middel van het op korte termijn, op de markt brengen van een product en/of dienst voor een bepaalde groep.

DOTS-VALUEFIT

Het hoogtepunt van de DOTS-analyse is de vertaling van de opgedane kennis naar de valuefit.

In figuur 4.10 is de wijze waarop dit in het conceptingproces wordt gedaan gevisualiseerd.

Zoals in het vorige hoofdstuk werd gesteld, is het doel van de valuefit om een connectie

te maken tussen (emotionele) waarden en (economische of sociale) waarde. Dit vormt

het onderscheidend vermogen van de ILS-benadering van concepting.

Nog vaak wordt concepting te veel vanuit een enkele invalshoek opgezet. Bij concepten

waarmee op korte termijn zo veel mogelijk geld moet worden verdiend, ligt de focus te

veel op de ‘economic value’. En bij concepten die heel abstract inspelen op het op lange

termijn beïnvloeden van mentaliteit zonder verdienmodel, ligt de focus te veel op de

‘emotional value’.

Door in de ILS-benadering beide invalshoeken, of ‘drivers’ zoals we ze noemen, expliciet

te maken, ontstaat zicht op de mogelijkheden om innovatie veel gerichter vorm te geven

voor verschillende doelgroepen. Op deze manier worden er concepten gecreëerd die

aansluiten bij de ambitie van ILS om innovatie te bewerkstelligen met de gewenste

maatschappelijke impact (zie focuspunt innovatie).

85

Uit figuur 4.10 blijkt dat er een OS-driver is waar waarde centraal staat, en een TD-driver waar

waarden centraal staan. Dit impliceert ook dat wanneer er een valuefit wordt geformuleerd

met alleen de OS-driver als basis, er een concept ontstaat dat economic value als belang-

rijkste uitgangspunt heeft. Dit heet de ‘marketdriven’ valuefit. Wanneer er een valuefit tot

stand komt op basis van alleen de TD-driver, dan wordt dit een ‘trenddriven’ valuefit genoemd.

Het is belangrijk om hier te benadrukken dat de keuze om de valuefit te structureren is

gestoeld op het idee dat dit belangrijk is in het leerproces van de startende conceptont-

wikkelaar. In de praktijk zal het proces veel natuurlijker en intuïtiever verlopen, zoals bij

de introductie van concepting als denkproces in dit boek is uitgelegd. Het nieuwe denken

gaat juist om het loslaten van vastomlijnde kaders. Maar voordat dat kan worden gedaan

moet er sprake zijn van een goede basis; voor beginnende conceptontwikkelaars is het

dus van belang te starten met een georganiseerde structuur.

VALUEFIT CANVAS

Om de resultaten van de DOTS-analyse te ordenen en deze samen te voegen tot een

valuefit is er bij ILS een Valuefit Canvas ontwikkeld. Dit canvas biedt een goed inzicht in

de verschillende keuzes die gemaakt kunnen worden binnen het conceptingproces.

Een canvas als ordenend instrument voor strategische informatie is bekend geworden

dankzij het Business Model Canvas (BMC), ontwikkeld door de Business Model Generation

(businessmodelgeneration.com). Het BMC wordt internationaal gebruikt om strategische

innovatie in organisaties mee vorm te geven. Bij ILS is het BMC in het conceptingproces

geïntegreerd. Dat gebeurt in de ontwerpfase, en zal in het volgende hoofdstuk nader

worden toegelicht en uitgewerkt. Een canvas als ordenend instrument is ook effectief in

de analysefase van het conceptingproces. Daarvoor is het Valuefit Canvas ontwikkeld.

Het Valuefit Canvas voldoet aan de behoefte om de resultaten van de analyses te

vertalen naar het eerste niveau van een kans, ook wel ‘opportunity’ genoemd. Hiermee

D

T

WAARDEN

geloven in jezelfzelfverzekerd

passie

ontplooienvernieuwing

groeien

ongebondenvrij

onafhankelijk

avontuurlijkheldendom

rebels

eigenzinnigexpressief

sterk karakter

uitdagingambitierisico

erkenningprestigecontrole

presterensuccescarrière

statusaanzienmacht

rationaliteitefficiëntieperfectie

86

moet de opgedane kennis dusdanig concreet

worden dat daarmee verder gewerkt kan

worden in het conceptingproces. Het canvas

dwingt de conceptontwikkelaar in feite om

‘to the point’ te komen en stelt hem in staat

verantwoording te vinden voor zijn keuzes.

Het komen tot de juiste valuefit is een proces

van uitschrijven en herschrijven van de bevin-

dingen uit de analyses.

In grote lijnen is de basis van het Valuefit

Canvas gevisualiseerd in figuur 4.11.

Het is een canvas dat bestaat uit twee

samenhangende delen, waarbij het linker-

deel centraal staat in deze analysefase.

Dit is het Valuefit Canvas. Het rechter-

deel, de Valueproposition, komt aan de

orde in de ontwerpfase, en moet consis-

tent aansluiten op de informatie uit het

Valuefit Canvas. Vandaar dat beide delen

hier al samen zijn afgebeeld.

Centraal in het Valuefit Canvas staat dat er

voor een groep mensen een ‘opportunity’

(kans) wordt gedefinieerd die inspeelt op een

geconstateerde behoefte (‘pain’ en ‘gain’).

Onder ‘group’ verstaan we een algemene

groep mensen, waarvoor een opportunity

wordt geformuleerd. Het is daarmee in dit

Figuur 4.10: DOTS-valuefit, ILS

O

SSIGNALEN

IDENTITEIT

enthousiastsportiefcreatief plezier

genietenverwennen

harmoniegelijkheid

evenwichtigheid

vriendschapgezelligheidontmoeting

netheidfatsoennormen

betrokkenheidhulpvaardigsolidariteit

warmteintimiteit

liefde & geluk

onopvallendbuitenstaanderteruggetrokken

volgzaamrespect hebbenverdraagzaam

zekerheidgeborgenheidveiligheid

privacyrust

ontspanning

erbij horensociaal contactverbondenheid

MACROTRENDS

87

VALUEFIT

88

stadium nog geen doelgroep zoals die uiteindelijk bij ILS op basis van lifestyle wordt

gedefinieerd. Dit wordt verderop in dit hoofdstuk duidelijk.

De opportunity is feitelijk het inzicht dat is ontstaan uit de analyses, waarmee de pain

en gain van een doelgroep omgezet kan worden naar een kans om daarmee waarde te

creëren. Zoals hiervoor is aangegeven is de gain de behoefte die een groep mensen heeft.

De pain is vervolgens de onmogelijkheid van een groep mensen om deze behoefte te

bevredigen. De opportunity die wordt geformuleerd moet duidelijk te relateren zijn aan

de pain en gain van de groep.

In het conceptingproces wordt in de ontwerpfase vervolgens de stap gezet naar de

Valueproposition, de ontwikkeling van concepten die nieuwe producten en diensten

voortbrengen. In het canvas uit figuur 4.11 betekent dit dat er op basis van de vastge-

stelde opportunity toegewerkt wordt naar deze concepten (conceptontwerpen).

De termen ‘create’ en ‘relieve’ in het canvas zijn direct gekoppeld aan de pain en gain van

de doelgroep. In deze fase spreken we van doelgroep omdat rekening is gehouden met

waarden in de valuefit. Deze termen dwingen de conceptontwikkelaar om weer concreter

te worden richting een oplossing om in de behoefte van de doelgroep te voorzien. Deze oplos-

sing wordt op het niveau van een conceptontwerp gedefinieerd (in het schema hier nog

aangegeven met het woord concept). Dit komt in het volgende hoofdstuk aan de orde.

Drivers

In figuur 4.12 is te zien hoe de DOTS-analyse gestructureerd dient te worden naar het

Valuefit Canvas. De DT-driver en de OS-driver hebben ieder hun ingang in het canvas.

Zij kunnen onafhankelijk van elkaar beschreven worden door de resultaten van de

analyse uit te drukken in de opportunity, de gains en de pains. Zoals hiervoor is beschre-

ven is dat afhankelijk van de keuze voor een marketdriven (OS) of een trenddriven (DT)

benadering. Bij ILS worden de beide benaderingen juist tegelijkertijd ingezet om te

komen tot de gewenste innovatieve concepten voor specifieke doelgroepen. Niet alleen

Figuur 4.11: Valuefit Canvas basis, ILS

CreateGains

Opportunity

Group Valueproposition

Concepts

Pains Relieve

89

Valuefit Canvas Valueproposition

TD

O

SOpportunity

Pains

Gains

VALUEFIT

90

91

Figuur 4.12: Van DOTS-analyse naar Valuefit Canvas, ILS

vanuit waarde voor de korte termijn (1 tot 5 jaar), maar ook vanuit waarden die op

langere termijn van kracht zijn (5 tot 10 jaar).

Nu uit figuur 4.12 duidelijk is geworden hoe de DOTS-analyse zich vertaalt naar het

invullen van het linkerdeel van het canvas, wordt in figuur 4.13 wederom het hele canvas

gevisualiseerd. Hierin is ook weer het tweede deel weergeven dat in het volgende hoofd-

stuk (de ontwerpfase) centraal staat. Uit de figuur blijkt dat het conceptstatement het

verbindende element is tussen de analyse- en de ontwerpfase.

Conceptstatement

Het eindresultaat van de analysefase is het conceptstatement. Een conceptstatement

is een vertaling van de valuefit, waaruit duidelijk wordt welke richting ingeslagen gaat

worden met het soort producten en/of diensten (conceptdragers) dat men voor ogen

heeft. Het vormt daarmee de aanzet tot de ontwikkeling van conceptontwerpen in de

volgende fase van het conceptingproces.

Een conceptstatement formuleren is een creatief proces waarin uitgangspunten van

de valuefit worden meegenomen. Een conceptstatement bestaat uit een enkele korte

‘slogan’ van bij voorkeur 2 tot 8 woorden, vergezeld van een korte toelichting van

maximaal 30 woorden. De slogan is een combinatie en interpretatie van de waarden die

centraal staan bij de DT-analyse, tegen de achtergrond van de richting die met producten

en diensten ingeslagen kan worden vanuit de OS-analyse.

Een voorbeeld van een goed conceptstatement is ‘Run Unleashed’, van Nike. Dit concept-

statement had de volgende ondertitel (visie):

“Don’t think about your form, or how your foot strikes the ground. Forget about technical jargon that makes running complicated. Just run. Feel your stride, the cushioning and stability. Allow yourself to Run Unleashed.”

Valueproposition

CreateGainsOpportunity

Pains Relieve

CONCEPTONTWERP

VALUEFITCONCEPT

STATEMENT

Analysefase Ontwerpfase

Op

dra

chtg

ever

Sect

or

Trends

Doelgroep

92

Valuefit Canvas Valueproposition

93

Figuur 4.13: Valuefit Canvas, ILS

In dit conceptstatement zit belangrijke informatie verscholen. Uit het woord Run blijkt

dat het gaat om een concept waar hardlopen een rol in speelt. Dat is belangrijk omdat

Nike als fabrikant van sportartikelen in vrijwel alle verschillende takken van sport actief

is. Tegelijkertijd laat het nog open om wat voor soort vorm van hardlopen het gaat en

voor wie het bedoeld is. Je kan er bij het bedenken van ideeën nog allerlei kanten mee op:

lange of korte afstand, binnen of buiten, competitie of ontspanning.

Het woord Unleashed is cruciaal. Op zichzelf spreekt het al tot de verbeelding. Een vertaling

van het Engelse woord ‘leash’ is (honden)riem, een middel om de bewegingsvrijheid te

beperken. Dan suggereert Unleashed een situatie waarin er niet is ‘aangelijnd’. Met andere

woorden, de vrijheid tegemoet.

De diepere laag van het conceptstatement komt pas naar voren wanneer beide woorden

samen worden gebruikt. Met Run Unleashed wordt een doelgroep aangesproken die

het wat moeilijker vindt om te beginnen met hardlopen, of sporten in het algemeen.

Dit komt bijvoorbeeld doordat de sportieve basis niet ontwikkeld is of omdat men er

moeite mee heeft hardlopen te integreren in de eigen levensstijl. Aangezien er in de

maatschappij steeds meer aandacht uitgaat naar een gezonde en sportieve levensstijl

ervaart deze groep dat ze niet mee kunnen (pain). Ze willen wel sportief zijn (gain),

maar ervaren het als een te grote drempel. Nike speelt hier met Run Unleashed op in

door via evenementen, kleding, schoenen en reclamecampagnes (allemaal dragers) de

doelgroep te mobiliseren.

MARKETDRIVEN CONCEPTING

In de praktijk van ondernemerschap kunnen ideeën om een bedrijf te starten ontstaan

vanuit een initiatiefnemer die zich oriënteert in een of meerdere sectoren (figuur 4.14).

Vanuit de route creatie zijn er nog veel mogelijkheden, er is immers nog geen bedrijf of

businesscase. Iemand met de ambitie om te starten als ondernemer oriënteert zich op

een idee of kans die hem aanspreekt, maar die met het oog op zijn succes als ondernemer

94

ook financieel voldoende oplevert. De focus bij marketdriven concepting ligt dus op het

vormgeven van een economisch levensvatbaar concept. De identiteit van het bedrijf en

de sector (OS-analyse) zijn dan het vertrekpunt voor het conceptingproces.

Wanneer de ondernemer nog geen ervaring heeft in een bepaalde sector, dan zal er in

ieder geval een oriëntatie zijn op kansen in bepaalde sectoren. Zo kan er bijvoorbeeld

een idee ontstaan om een concept te ontwikkelen voor de sector Health, vanuit het idee

dat er binnen nu en 10 jaar een grote groep welgestelde ouderen is die zorg nodig heeft.

Door de OS-analyse te verdiepen ontstaan de contouren voor een valuefit op basis van

veelal economische uitgangspunten; je zult als startende ondernemer immers een goed

verdienmodel moeten hebben. Kansen kunnen juist ook over de grenzen van sectoren

heen in beeld komen (cross-sectoraal).

Versterking

Vanuit de route versterking kun je als conceptontwikkelaar, al dan niet als ingehuurde

kracht, ook een marketdriven conceptingproces starten. Zo zou het kunnen zijn dat een

opdrachtgever de wens heeft bestaande producten of diensten te versterken zodat ze

weer economisch vitaal worden. Of misschien moet er een concept worden toegevoegd

aan het bestaande assortiment, dat past bij de identiteit van de opdrachtgever.

Neem bijvoorbeeld een fitnesscentrum (opdrachtgever) gericht op traditionele fitness-

activiteiten, dat geïnteresseerd is in een concept voor yoga. Deze interesse komt voort

uit de constatering dat yoga als vorm van inspanning op grote schaal aan populariteit

wint in de samenleving. Dit signaal is de aanleiding om hier een businesscase voor te

maken waarmee extra inkomsten gegenereerd worden. Daarbij denkt de opdrachtgever

dat yoga past binnen zijn huidige bedrijfsvoering (identiteit). Uit de analyse van de sector

(Human Movement) blijkt al snel dat yoga als ‘product’ op de productlevenscyclus van

Rogers reeds het stadium heeft bereikt dat het in termen van adoptie bijna omslaat van

Early majority naar Late majority (Breathe, 2009).

Figuur 4.14: Marketdriven concepting, ILS

Trends

Doelgroep

GainsOpportunity

Pains

Op

dra

chtg

ever

Sect

or

VALUEFITCONCEPT

STATEMENT

Analysefase95

Marketdriven concepting

96

Dit is een belangrijke constatering voor de opdrachtgever. Het betekent namelijk dat hij

twee kanten op kan. Hij kan zich richten op een concept waarmee hij doelgroepen aantrekt

die gevoelig zijn voor nieuwe varianten van yoga, de Innovators en/of Early adopters.

Of hij kiest ervoor om yoga aantrekkelijk te maken voor de grote doelgroep Late majority.

De yogavariant zou dan moeten aansluiten op de waarden en behoeften van deze groep,

die nog niet of nauwelijks iets met yoga van doen heeft gehad.

De richting die wordt ingeslagen zal samenhangen met de identiteit van de opdrachtgever

zelf (waarden) en zijn bestaande bedrijfsvoering (cultuur, historie, doelgroep).

Vertaling naar Valuefit Canvas

Als we de informatie uit het voorbeeld van het fitnesscentrum vertalen naar de velden in

het Valuefit Canvas, dan zijn er twee stadia te onderscheiden: de briefing van de opdracht-

gever en de afronding van de OS-analyse door de conceptontwikkelaar.

In het stadium van de briefing is het canvas gevuld met informatie die door de opdracht-

gever wordt aangeleverd:

Opportunity:Signalen binnen de sector van sport en bewegen (Human Movement) geven te kennen dat er markt is voor het opzetten van activiteiten die zijn geïnspireerd op Oosterse beweging, zoals yoga. Gezien de aantrekkelijke tarieven die betaald worden voor deze vorm van bewegen, en het feit dat dit nog niet in het assortiment van het fitnesscentrum zit, is er een kans om

een nieuwe lucratieve activiteit toe te voegen. Maar dan wel op een onderscheidende manier.

Introduction

Growth

Decline

Maturity yoga-industrie

Figuur 4.15: Positie yoga-industrie op de productlevenscyclus, Breathe

97

Pains:Mensen hebben weinig tijd om te bewegen en kunnen geen goede alternatieven (activiteiten) vinden die ze kunnen inpassen in hun drukke leven.

Gains:Mensen worden bewuster van het positieve effect van bewegen op een gezond leven en hebben behoefte aan toegankelijke vormen van bewegen.

Na de OS-analyse van de conceptontwikkelaar verandert de informatie in het canvas.

Er is immers onderzoek gedaan naar actuele signalen (microtrends) en achtergronden in

de sector en daarnaast is de opdrachtgever geanalyseerd. De informatie in het canvas

wordt hierop aangepast:

Opportunity:Yogalessen passen wel bij de opdrachtgever (identiteit), maar omdat zijn focus ligt op westerse vormen van fitness moet nieuw aanbod hierbij aansluiten. Er zijn in de markt nog beperkt

aanbieders van meer westerse vormen van yoga dus is er kans op marktaandeel. De kansen liggen vooral bij een steeds groter wordende groep ouderen die er behoefte aan hebben om naast fit te zijn, ook sociaal actief te blijven.

Pains:Ouderen zijn geneigd minder te bewegen, worden daardoor minder fit, en komen in sociaal

isolement. Zij ondervinden in de markt weinig mogelijkheden die actief en sociaal bezig zijn met elkaar verbinden.

Gains:Ouderen hebben behoefte aan een vitaal en sociaal leven op oudere leeftijd. Door voor ouderen een laagdrempelige manier van bewegen te ontwikkelen kunnen ze werken aan hun fitheid

en worden ze tevens uit hun isolement gehaald.

TS O

D

98

Door de OS-analyse wordt de opportunity

verlegd van een focus op yoga zoals dat in

de markt reeds bestaat en veel voorkomt,

naar een vorm waarin meer westerse invloe-

den zijn geïntegreerd. Ook verandert de

groep waar men zich op richt van ‘mensen’

naar ’ouderen’. ILS beschouwt dit overigens

nog steeds niet als een voldoende goed

afgebakende doelgroep, aangezien deze

nog niet is gedefinieerd op basis van lifestyle

(waarden).

Vanuit de informatie uit het canvas ontstaat

bij marketdriven concepting een proces

waarin waardecreatie vanuit economisch

oogpunt meestal centraal staat (waarde).

Er ontstaan concepten die zich veelal

richten op de kortere termijn, vanuit

manifeste behoeften. Het ontbreekt vaak

aan meer strategische lange termijn over-

wegingen, op basis van waarden die de

komende 5 tot 10 jaar (macrotrends)

belangrijk zijn. In figuur 4.16 is dit gevisua-

liseerd, in het samenspel van de vier analyse-

velden uit de DOTS-analyse ligt de nadruk

op informatie uit de OS-analyse.

Figuur 4.16: Marketdriven focus, ILS

99

Marketdriven concepting: Google

Opportunity

Wij zien dat het principe van open source software een snelle groei heeft doorgemaakt.

Het vormt een bron van innovatie en maakt het mogelijk dat besturingssystemen op

verschillende mobiele apparaten gebruikt kunnen worden. We zien kansen om ons

marktaandeel te vergroten door het principe van open source software toe te passen

op hardware. Wij willen voor hardware zijn, wat Android voor software is. Dit moet

het mogelijk maken dat mensen hun eigen telefoon kunnen samenstellen, wat voor

een doorbraak in de telefoniebranche zou kunnen zorgen.

Pains

Mensen willen hun identiteit uitdragen via hun smartphone, maar er zijn steeds

minder mogelijkheden om je op een originele manier te onderscheiden. Smartphones

lijken steeds meer op elkaar en er is weinig diversiteit in vorm en functie. Ook de eigen-

heid van merken wordt steeds kleiner. Zo was bijvoorbeeld Apple wereldwijd ident-

iteitsbepalend, maar dit merk is inmiddels gemeengoed geworden.

Gains

Mensen verzamelen producten en diensten om zich heen waarmee ze hun identiteit

kunnen uitdragen. De smartphone is hierbij steeds vaker een hulpmiddel om zichzelf

uit te kunnen drukken. Mensen willen zelf bepalen hoe hun telefoon eruitziet en wat

de exacte functies zijn (customizing).

Conceptstatement

Your phone as a canvas of expressions. Wie jij bent is belangrijk. Laat jezelf zien en onderscheid je van de rest. Droom, experimenteer en deel. Ontdek de mogelijkheden die jouw smartphone je kan bieden. Gebruik je telefoon als een canvas van expressies.

(tekst: Rudy van Belkom)

100

TRENDDRIVEN CONCEPTING

In de praktijk komt het ook voor dat concepting start vanuit de analyse van trends en doel-

groepen (zie figuur 4.17). Dat kan van toepassing zijn op de route versterking, maar is

vooral veel voorkomend bij de route creatie.

Wanneer creatie het uitgangspunt is, worden er door de conceptontwikkelaar trends en

waarden (veranderingen) opgemerkt in de maatschappij die mogelijk interessant zouden

kunnen zijn om iets mee te doen. Misschien wel zo interessant dat ze de inspiratiebron

zijn voor een nieuw op te richten bedrijf. Vervolgens is hij zich ook bewust van waarden

die belangrijk zijn bij specifieke doelgroepen in de samenleving.

In het formuleren van een opportunity is de conceptontwikkelaar in een trenddriven

conceptingproces gericht op het combineren van macrotrends (waarden) met waarden

van de doelgroep. Hij is zich daarbij bewust van het feit dat om innovatief te zijn, de

waarden van doelgroepen die vitaliteit belangrijk vinden (Innovators/Early adopters,

Rode Wereld BSR), als uitgangspunt worden genomen om te combineren met macro-

trends (zie focuspunt lifestyle).

Het gedachtegoed dat zich vanuit dit vertrekpunt vormt als basis voor het concepting-

proces is van een hoog ambitie- en abstractieniveau. Er is nog veel mogelijk, maar dus ook

nog veel onduidelijk. Dit vertaalt zich in conceptontwerpen die eveneens nog relatief

abstract zijn. In vergelijking met marketdriven conceptontwerpen is het vaak lastig ze te

vertalen naar concrete conceptdragers met een verdienmodel.

Creatie

Als dit wordt vergeleken met het voorbeeld van het fitnesscentrum dat bij de market-

driven concepting is behandeld, dan is er een belangrijk verschil. Er is nu geen externe

opdrachtgever, het gaat nu om de conceptontwikkelaar zelf. Hij wordt niet beïnvloed

door de identiteit van een opdrachtgever en kan dus redelijk vrijuit nadenken over

Figuur 4.17: Trenddriven concepting, ILS

Trends

Doelgroep

GainsOpportunity

Pains

Opd

rach

tgev

er

Sect

or VALUEFITCONCEPT

STATEMENT

Analysefase

101

Trenddrivenconcepting

102

kansen in de markt. Laten we er vanuit gaan dat hij zich evenals het fitnesscentrum

oriënteert in de sector Human Movement.

De constatering van de conceptontwikkelaar vanuit trends is dat er in de maatschappij

meer aandacht is (en zal zijn) voor bewegen, bewustzijn en een gezonde levensstijl binnen

de hectische en gestreste samenleving waar we deel van uitmaken. De invloed van snel

ontwikkelende technologie in de samenleving is merkbaar op veel fronten. Zijn waarne-

ming en analyse in termen van doelgroepen is georiënteerd op een groeiende groep

gepensioneerde en vitale ouderen met een actieve levensstijl. Ze houden ervan om het

heft in handen te hebben en zijn bovendien ook geïnteresseerd in techniek.

Vertaling naar Valuefit canvas

Wanneer we dit vertalen naar het Valuefit Canvas dan kan deze als volgt ingevuld worden:

Opportunity:De technologisering van de maatschappij biedt steeds meer kansen voor het ontwikkelen van nieuwe concepten. Zeker op het vlak van gezondheid en bewegen. Singularity, de trend dat techniek menselijke lichamelijke functies overneemt, creëert mogelijkheden om de levensduur op een gezonde manier voort te zetten door middel van technologie. En maakt bewegen op oudere leef-tijd mogelijk. De pensionado’s binnen de doelgroep Avontuurlijk Paars (Smartagent) willen graag op een gezonde manier oud worden en daarbij niet beperkt worden door kwalen vanuit ouderdom.

Pain:De pensionado’s binnen de doelgroep Avontuurlijk Paars hebben nog te weinig invloed op hun ouderdomsproces.

Gain:De pensionado’s binnen de doelgroep Avontuurlijk Paars worden ouder en willen op een actieve en gezonde manier ouder worden.

103

De geformuleerde opportunity in deze valuefit is nog vaag en veelomvattend. Het is

eerder een scenario dan dat het de contouren schetst van een haalbaar concept.

Hierdoor ontstaat als vanzelf een conceptstatement dat nog veel ruimte biedt voor

het ontwikkelen van uiteenlopende conceptontwerpen. Die in de regel dan ook nog

vrij abstract van aard zijn. Het kan een bewuste keuze zijn om zo het conceptingproces

in te steken. Om bijvoorbeeld concepten te ontwikkelen die kunnen worden ingezet

om te inspireren. In figuur 4.18 is dit gevisualiseerd. In het samenspel van de vier analyse-

velden uit de DOTS-analyse ligt de nadruk op informatie uit de TD-analyse.

OT D

S

Figuur 4.18: Trenddriven focus, ILS

104

Trenddriven concepting:

Phonebloks

Opportunity

Ik wil als ontwerper de wereld in

een betere richting duwen en een

bijdrage leveren met mijn ontwer-

pen. Als gevolg van technologi-

sering zie ik de elektronische

afvalberg exponentieel groeien.

We gooien dagelijks miljoenen

elektronische apparaten weg,

omdat ze kapot zijn of niet langer

optimaal werken. Ondanks het

groeiende milieubewustzijn zet

deze ontwikkeling zich verder

voort. Mensen lijken zelf niet in

staat te zijn om dit te veranderen.

Als ontwerper zie ik een kans om

mensen hierin te ondersteunen,

zodat we samen iets kunnen

doen tegen de groeiende berg

elektronisch afval.

Pains

De mentaliteitsgroep (rode en

blauwe wereld) ervaart keuze-

stress: tijd is beperkt en het leven

is duur. Zij hebben steeds vaker

105

een intern conflict tussen enerzijds het gehoor geven aan hun consumptiedrang en

anderzijds het ‘goed willen doen’. Hierdoor is het soms moeilijk om een bijdrage te

leveren aan duurzaamheid. Zij zien daarbij te weinig mogelijkheden om duurzaam-

heid op hun eigen manier vorm te geven. De mentaliteitsgroep vindt dat instanties

en organisaties hen hier te weinig in ondersteunen.

Gains

De mentaliteitsgroep leeft niet voor duurzaamheid, maar wil wel graag een bijdrage

leveren. Ze zijn gevoelig voor eigen gewin: wanneer bijdragen aan duurzaamheid mogelijk

wordt op een toegankelijke manier die in hun voordeel werkt, zijn ze eerder geneigd

mee te werken. Ze staan open voor ontplooiing en vernieuwing en omarmen techno-

logie. Inspraak en zeggenschap (co-creatie) is belangrijk voor ze.

Conceptstatement

Tech worth keeping. Technologie is onmisbaar, maar tegelijkertijd vervangbaar. Veel apparaten zijn niet gemaakt om lang mee te gaan. Maar wanneer je anders gaat kijken naar vorm, kwaliteit, functionaliteit en ontwerp wordt technologie de moeite waard om te bewaren.

(tekst: Rudy van Belkom)

Opportunity

VALUEFIT CONCEPTSTATEMENT

Analysefase

Op

dra

chtg

ever

Sect

or

Trends

Mentaliteitsgroep

106

ILS-CONCEPTING

Wanneer de marketdriven en de

trenddriven invalshoek op een

uitgebalanceerde manier in een

valuefit worden gecombineerd,

is de basis gelegd voor een con-

ceptingproces zoals dat bij ILS

wordt beoogd (zie figuur 4.19).

Een goede DOTS-analyse maakt

het mogelijk om heel secuur te

werken naar een valuefit waarbij

er niet alleen sprake is van een

goede match tussen waarden van

de doelgroep en de macrotrends

(consumentenwaarden) in het

algemeen (TD-analyse), maar ook

van een wenselijke focus op het

creëren van economische of sociale

waarde (OS-analyse).

Door alles uit te schrijven in het

Valuefit Canvas kan er net zo lang

aan de valuefit gesleuteld worden

tot deze kan fungeren als een goede

basis voor het verdere concepting-

proces. Afhankelijk van de opdracht

(gever) slaat de balans soms meer

door naar trenddriven input, en een

andere keer is marketdriven input

belangrijker om in balans te zijn.

ILS-concepting

107

CONCEPTSTATEMENT

Figuur 4.19: ILS-concepting, ILS

Aanvullende en confronterende waarden

Een belangrijke variabele in het sleutelen aan de valuefit is de waardenconfrontatie.

Anders gezegd, de selectie van macrotrends (consumentenwaarden) die je uiteindelijk

confronteert met de manifeste waarden van de beoogde doelgroep.

Zoals bekend ligt de focus in concepting bij ILS op het ontwikkelen van concepten,

en daarmee samenhangende producten en diensten, met een bepaalde maatschap-

pelijke impact. Verstorende en grensverleggende innovatie is het uitgangspunt.

Dit komt tot uiting in de selectie van de macrotrends die we meenemen in de valuefit.

Deze trends vertegenwoordigen immers de latente waarden en behoeften in de samen-

leving. Deze latente waarden zijn voor verschillende doelgroepen in meer of mindere

mate aan de ‘oppervlakte’ of van belang.

108

Als bijvoorbeeld het doel is om een concept te ontwikkelen voor een doelgroep uit de

Groene Wereld (BSR-model), dan zijn waarden als zekerheid, geborgenheid en veiligheid

een belangrijk uitgangspunt in hun lifestyle. Als dan vervolgens de koppeling wordt

gemaakt met macrotrends als ‘Off The Grid’ en ‘Onlife’ is er de kans dat de doelgroep

een concept voorgeschoteld krijgt waar men (nog) niet aan toe is, of nooit aan toe zal

zijn. Deze macrotrends zijn namelijk relatief nieuw en ‘upcoming’. Ze zijn daarmee relatief

eenvoudig toe te passen bij doelgroepen uit de Rode Wereld, de Innovators en Early

Adopters. Ze kunnen voor doelgroepen uit de Groene Wereld te confronterend zijn.

Daar staat tegenover dat wanneer er voor dezelfde doelgroep uit de Groene Wereld

een concept wordt ontwikkeld op basis van macrotrends zoals ‘Preserve Time’ en

‘Local Love’, de kans groter is dat dit vanuit hun manifeste waarden wel wordt omarmd.

Figuur 4.20: Aanvullende en confronterende waarden, ILS

T

D

T

D

Confronterendewaarden

Aanvullendewaarden

109

110

Het concept vormt dan een aanvulling op wat men al kent, dat geeft zekerheid. In dit

geval spreken we dan van aanvullende waarden (macrotrends) voor de doelgroep.

Omdat verstorende en/of grensverleggende innovatie het uitgangspunt is, betekent dit

in de hiervoor geschetste situatie dat er voor de doelgroep uit de Groene Wereld wel

degelijk ook gewerkt dient te worden met confronterende waarden. Het gaat er daarbij om

een te ‘radicale’ confrontatie tussen hun manifeste waarden en ‘upcoming’ macrotrends

te voorkomen, maar wel de grens daarin op te zoeken. Hierdoor worden uiteindelijk ook

bij deze doelgroep latente waarden en behoeften aangeboord.

Als de doelgroep tot de Rode Wereld gerekend kan worden, dan is een confrontatie tussen

hun manifeste waarden en de macrotrends vaak aanvullend. Ze ‘setten’ immers zelf de trend

en zijn de aanstichters van verandering van waarden en behoeften in de samenleving.

In dit geval wordt er dan ook gewerkt met een aanvullende waardenconfrontatie.

Het is de kunst om in samenspel met de uitkomsten van de OS-analyse te bepalen welke

waardenconfrontatie wenselijk is.

Vertaling naar Valuefit Canvas

Als we nu het voorbeeld dat hiervoor bij marketdriven en trenddriven concepting aan

de orde is geweest weer oppakken, kunnen we duidelijk maken hoe in het kader van

ILS-concepting het verschil ontstaat. We gaan er dan vanuit dat we voor het fitness-

centrum (opdrachtgever) gebruik maken van de informatie uit de DOTS-analyse, zoals

die hiervoor is vertaald naar het Valuefit Canvas. De valuefit kan er dan als volgt uitzien:

Opportunity:Er zijn kansen voor een concept dat bewegen stimuleert bij gepensioneerde ouderen, behorende tot de doelgroep Avontuurlijk Paars. Dit concept houdt rekening met nieuwe vormen van bewegen die laagdrempelig zijn en zowel thuis als op locatie uitgevoerd kunnen worden. Tevens wordt rekening gehouden met het fenomeen ‘quantified self’, het zelf kunnen

meten van je eigen gezondheid door middel van laagdrempelige en betaalbare technologie.

111

Pain:De pensionado’s binnen de doelgroep Avontuurlijk Paars hebben gezien hun drukke sociale leven beperkt tijd om gericht met bewegen bezig te zijn en vinden in de markt geen goede alternatieven hiervoor.

Gain:De pensionado’s binnen de doelgroep Avontuurlijk Paars willen graag vitaal ouder worden door meer te bewegen en zijn geïnteresseerd in nieuwe technologie.

Deze valuefit is voldoende specifiek om richting te kunnen bepalen, en tegelijkertijd is er

nog volop ruimte om heel uiteenlopende conceptontwerpen te ontwikkelen. Dat maakt

het mogelijk tot een goed conceptstatement te komen. Verderop in het conceptingproces

kan vervolgens altijd teruggegrepen worden op de informatie uit het Valuefit Canvas.

Dit is belangrijk omdat in de valuefit de belangrijke uitgangspunten liggen verankerd.

Het is uiteindelijk het doel van ILS-concepting om de informatie uit de vier analyse-

velden van de DOTS-analyse zo te ‘finetunen’, dat er een valuefit ontstaat die een optimale

basis geeft voor het ontwikkelen van concepten en daarmee samenhangende producten

en diensten. De uitkomst kan dan alsnog zijn dat de nadruk soms meer ligt op een trend-

driven dan op een marketdriven valuefit, of andersom. Maar daar is dan heel bewust voor

gekozen door de conceptontwikkelaar.

112

ILS-concepting: Phonebloks + Google = Project Ara

Uit het Valuefit Canvas van Phonebloks blijkt dat er sterk wordt ingespeeld op maat-

schappelijke ontwikkelingen en dat de mentaliteitsgroep duidelijk in kaart is gebracht.

Met andere woorden, het concept wordt door trends gedreven en vindt zijn oorsprong

in emotionele waarden. Uit het Valuefit Canvas wordt echter niet duidelijk of er

voldoende economische kansen zijn.

Uit het Valuefit Canvas van Google blijkt dat de kansen sterk vanuit de interne orga-

nisatie geformuleerd zijn en dat er is nagedacht over een mogelijk verdienmodel.

Met andere woorden, het concept wordt door marktkansen gedreven en vindt zijn

oorsprong in economische waarde. Uit het Valuefit Canvas wordt echter niet duidelijk

of deze kansen aansluiten bij maatschappelijke ontwikkelingen en de mentaliteit van

de doelgroep.

Phonebloks heeft door de focus op maatschappelijke ontwikkelingen een enorme

impact gehad. Er is een community ontstaan, met mensen die inspraak hebben in het

proces (co-creatie). Google opereert juist van binnenuit, waardoor de aansluiting met

de doelgroep beperkt is; hun focus op customizing is wat achterhaald. Maar dankzij

de samenwerking met Phonebloks krijgt het concept een veel groter bereik en heeft

het een grotere impact. Google brengt de technische kennis in en Phonebloks de

community. Zo zie je dat je een groot bereik kunt creëren door te focussen op emo-

tionele waarden, maar zonder economisch draagvlak kun je daar niets mee doen.

Uit de samenwerking tussen Phonebloks en Google is Project Ara ontstaan.

(tekst: Rudy van Belkom)

113

05HO 5: ONTWERPFASE

Vanuit de analysefase is met de ontwikkeling van het conceptstatement de basis

gelegd voor het ontwerpproces. Ontwerpen in het conceptingproces is iets anders

dan het ontwerpen van een product. Het gaat niet om het ontwerpen zoals dat

onder meer centraal staat bij de opleiding industrieel ontwerpen.

Bij het ontwikkelen van conceptontwerpen staat het functioneel ontwerp centraal.

Dit betekent dat de nadruk ligt op het ontwerpen van functionele randvoorwaarden

die cruciaal zijn voor de werking van het concept, zoals die door de beoogde doelgroep

zal worden ervaren. Het gaat erom dat het met zo veel mogelijk zintuigen kan worden

ervaren. Zonder dat het de vorm krijgt van een product of dienst.

Daarmee is niet gezegd dat er geen raakvlakken zijn met de disciplines die aan ontwerp-

opleidingen worden gedoceerd. Uiteindelijk gaat het om de inzet van creativiteit en

analytisch vermogen, zodat via verbeeldingskracht innovatieve concepten ontstaan die

een goede basis bieden voor nieuwe producten en diensten.

In figuur 5.1 is de ontwerpfase gevisualiseerd als onderdeel van het conceptingproces.

Zichtbaar is dat vanuit de valuefit meerdere conceptstatements kunnen worden geformu-

leerd. In het vorige hoofdstuk werd duidelijk dat het ook mogelijk is om meerdere valuefits

te ontwikkelen, op basis van confronterende en aanvullende waarden. Een valuefit op basis

van confronterende waarden vertaalt zich in een conceptstatement op basis confronte-

rende waarden (rood in de figuur). Een valuefit op basis van aanvullende waarden vertaalt

zich in een conceptstatement op basis aanvullende waarden (groen in de figuur).

Voor de overzichtelijkheid gaan we in het uitwerken van de ontwerpfase uit van één

valuefit met een aansluitend conceptstatement.

CONTEXT ›

MARKTGEBIED - SECTOR

CONCEPTSTATEMENT

CONCEPTSTATEMENT

CONCEPTDEFINITIE

VALUEFIT

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

114

115

Het is het uitgangspunt in het ILS-conceptingproces om vanuit een conceptstatement

meerdere conceptontwerpen te ontwikkelen. Dit wordt gedaan omdat het gedachte-

goed uit de analysefase zo sterk is dat dit een basis voor de lange termijn (minimaal 5

tot 10 jaar) moet kunnen bieden voor het ontwikkelen van heel uiteenlopende producten

en diensten. Deze bedienen de beoogde doelgroep in brede zin, spelen in op de waarden

in hun lifestyle die voor hen belangrijk zijn en roepen onderlinge verbondenheid op.

Er worden per conceptstatement minimaal drie onderscheidende conceptontwerpen

ontwikkeld die in de ontwerpfase onderling worden getoetst en getest om uiteindelijk

met één conceptontwerp verder te gaan richting de realisatiefase.

De context die centraal staat in deze fase is die van sector naar marktgebied. Het concepting-

proces wordt dus concreter; in de vertaling van ideeën naar conceptontwerpen wordt rekening

gehouden met het geografische marktgebied waarop producten en diensten worden afgezet.

RELATIE MET VALUEFIT CANVAS

In figuur 5.2 wordt de relatie duidelijk met het Valuefit Canvas uit het vorige hoofdstuk.

De conceptontwerpen worden feitelijk ontwikkeld door vanuit de pains en gains de

Valueproposition te formuleren. Deze bevat een manier om de gains te stimuleren (create)

en tevens de pains te verzachten (relieve).

In termen van resultaat kan het conceptontwerp worden vergeleken met het fenomeen

‘pretotype’, bedacht door Alberto Savoia (2009). Deze ontwerpvorm wordt steeds vaker

ingezet om de innovatie van producten en diensten op conceptueel niveau te testen.

We komen hier later in het hoofdstuk op terug.

Het abstractieniveau van een conceptontwerp wordt ingegeven door de keuzes die

gemaakt zijn in de analysefase. Vertrekt men vanuit een trenddriven conceptingproces,

dan zijn de ontwerpen in het algemeen een stuk abstracter dan wanneer marketdriven

concepting centraal staat.

Figuur 5.1: Ontwerpfase, ILS

Valueproposition

Create

Relieve

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

CONCEPTSTATEMENT

116

Ontwerpfase

Valueproposition

117

In dit hoofdstuk wordt het ontwerpproces stap voor stap toegelicht. Dit proces bestaat

uit een divergentiefase en een convergentiefase. Dit is in figuur 5.3 gevisualiseerd.

Hieruit blijkt dat vanuit het conceptstatement eerst weer de breedte in wordt gegaan

met de ideeontwikkeling (divergentie), om vervolgens richting de conceptdefinitie weer

te versmallen (convergentie).

Dit proces is gebaseerd op in de praktijk gangbare werkwijzen binnen het vakgebied

creatief denken. Een voor ILS belangrijke bron voor het vormgeven van dit proces is

het Centrum voor de Ontwikkeling van het Creatief Denken (COCD). Zie voor meer

achtergrond en diepgang cocd.org.

DIVERGENTIE

Vanuit het conceptstatement wordt gestart met de divergentiefase, ook wel de idee-

ontwikkelingsfase genoemd. In de praktijk ontstaan er natuurlijk al eerder ideeën die

zouden kunnen leiden tot nieuwe producten en diensten. Dat gebeurt al in de analyse-

fase. De conceptontwikkelaar heeft immers al in een vroeg stadium allerlei associaties

bij de informatie die hij onder ogen heeft. Deze ideeën gaan gewoon mee naar de

ontwerpfase.

De kunst in de divergentiefase is het genereren van zo veel mogelijk ideeën die zouden

kunnen leiden tot de conceptontwerpen die in de convergentiefase worden ontwikkeld.

Om dit te kunnen doen is een creatieve houding belangrijk, georganiseerd in een creatieve

sessie of brainstorm. Centraal staat daarin het uitschakelen van oordeel ten aanzien van

de kwaliteit van de ideeën en het creëren van een inspirerende setting (omgeving en sfeer).

Bij ILS wordt veel aandacht besteed aan alle aspecten van creatief denken en de bijbe-

horende houding. Het proces om tot creatieve en innovatieve ideeën te komen wordt in

dit boek in grote lijnen beschreven, maar er wordt hier niet verder uitgeweid over de

technieken om een goede brainstorm van ideeën op te zetten. Zie daarvoor cocd.org.

Figuur 5.2: Valueproposition, ILS

118

Divergentie

HKWvraag

BRAI

NSTORM

TECHNIEKEN

PURGE

CONCEPTSTATEMENT

Figuur 5.3: Het creatieve proces, ILS

KIEZEN

ONT

WIKKELEN

ACTIVEREN

Convergentie

Het creatieve proces

NOW

WOW

HOW

CONCEPTDEFINITIE

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

119

120

De eerste stap in het divergentieproces is het formuleren van startvragen om een creatieve

sessie te starten. De startvragen hebben een specifieke vorm: ze beginnen altijd met de

woorden ‘Hoe Kunnen We…’. Daarom worden ze ook wel HKW-vragen genoemd.

De HKW-vragen worden geformuleerd op basis van de ontwikkelde valuefit en het

bijbehorende conceptstatement. Daarnaast grijpen ze ook terug op uitgangspunten die

aan het begin van het conceptingproces door de opdrachtgever zijn geformuleerd.

Er is geen vastomlijnd uitgangspunt voor het aantal HKW-vragen dat moet worden

geformuleerd. Dit aantal hangt samen met de ambitie die wordt gesteld ten aanzien

van de gewenste hoeveelheid ideeën en de diversiteit hiervan. Het standpunt van een

opdrachtgever speelt hierin een belangrijke rol. Hoeveel risico is hij bijvoorbeeld bereid

te nemen in de ontwikkeling van nieuwe concepten? De conceptingroute die centraal

staat in het conceptingproces kan richting geven aan aantal en aard van de HKW-vragen.

Voorbeelden van HKW-vragen zijn:

• Hoe kunnen we zorgen dat nieuwe woningbouwlocaties bijdragen aan de ont-

wikkeling van recreatie langs de rivier?

• Hoe kunnen we onze klanten betrekken bij het ontwikkelen van onze innovatieplannen?

• Hoe kunnen we onze medewerkers meer creativiteit bijbrengen?

• Hoe kunnen we Nederlanders bewust maken van de kansen en mogelijkheden die

Europa biedt?

CONVERGENTIE

Wanneer het genereren van ideeën is afgerond, is het zaak om orde te brengen in de

‘chaos’. Het proces van convergentie is ten opzichte van divergentie meer analytisch.

Daar waar bij divergentie een open houding gewenst (of zelfs vereist) is om te komen

tot zo veel mogelijk originele ideeën, is het bij convergentie juist belangrijk om een

meer kritische houding aan te nemen. Er zullen in dit stadium immers ideeën af moeten

121

vallen, in het belang van de ontwikkeling van een aantal sterke ideeën die overblijven:

deze zullen de basis vormen van de conceptontwerpen.

De deelnemers aan de brainstorm krijgen de opdracht om keuzes te maken binnen

het totale aantal gegenereerde ideeën. Er zijn verschillende convergentietechnieken,

die hier niet allemaal worden behandeld. We illustreren het proces wel aan de hand

van een techniek die ontwikkeld is door het eerdergenoemde COCD. Zij hebben een

methode ontwikkeld die bekend staat als de COCD-box (zie figuur 5.4). Door op één

as uit te gaan van gewone versus originele ideeën, en op de andere as onderscheid te

maken tussen realiseerbare en (nog) niet-realiseerbare ideeën, ontstaat een hanteer-

baar overzicht. Vervolgens wordt aan de deelnemers gevraagd om een vooraf bepaald

aantal door hen geselecteerde ideeën te plaatsen in de drie verschillende velden:

blauw, geel en rood.

Blauwe ideeën (Now) zijn makkelijk te implementeren, kunnen rekenen op veel draagvlak

en zijn weinig risicovol. Gele ideeën (How) zijn juist lastig te implementeren vanwege

hun strategische karakter en het hoge risicoprofiel. Ze zijn interessant voor de toekomst.

De rode ideeën (Wow) zijn onderscheidende innovatieve ideeën waar enthousiasme

voor is omdat ze ook realiseerbaar lijken.

In de praktijk zal blijken dat de uitkomsten in de COCD-box goed te relateren zijn aan

een valuefit op basis van market- of trenddriven concepting. Wanneer het gaat om een

meer trenddriven proces, dan zullen de ontstane ideeën zich in de regel meer verdelen

over de rode en de gele vlakken in de COCD-box. Bij een marketdriven proces wordt

het accent juist verlegd naar het rode en het blauwe vlak.

Ontwikkelen

Een belangrijke stap in het convergentieproces is vervolgens het ontwikkelen. Dit is het

moment waarop de stap wordt gezet van de in de COCD-box geplaatste ideeën naar

Rea

lisee

rbaa

r(N

og)

nie

t re

alis

eerb

aar

Gewone ideeën Originele ideeën

Blauweideeën

Geleideeën

Rodeideeën

Makkelijk door te voeren.

Voorbeelden beschikbaar.

Weinig inspanning.

Weinig risico.

Veel draagvlak

Ideeën voor de toekomst.

Uitdagingen, dromen.

Visiebepalend.

Richtinggevend.

Innovatieve ideeën.

Patroonbrekend.

Opwindende ideeën.

Onderscheidend.

Geven energie.

How?

Wow!Now.

122

123

de ontwikkeling van conceptontwerpen (zie figuur 5.5). Dat moeten er minimaal drie zijn

in de benadering van ILS, zodat er voldoende zicht ontstaat op de reikwijdte van het

gedachtegoed. Een sterk gedachtegoed moet op zijn minst kunnen worden vertaald naar

ogenschijnlijk verschillende producten en diensten, die in de praktijk wel degelijk samen-

hang met elkaar hebben.

De ideeën die in het selectieproces in het rode vlak zijn geplaatst vormen de basis voor

het ontwikkelen van de conceptontwerpen. In de praktijk betekent dit dat de afzonder-

lijke ideeën in het rode vlak samen worden gevoegd tot clusters die de contouren vormen

voor een conceptontwerp. Een cluster aan rode ideeën kan vervolgens worden aange-

vuld met gele of blauwe ideeën (zie figuur 5.5), zodat het conceptontwerp respectievelijk

strategischer of juist nog meer realiseerbaar wordt. Deze keuze is afhankelijk van de

doelstelling(en) van de opdracht(gever).

Figuur 5.4: COCD-box, COCD

Rea

lisee

rbaa

r(N

og)

nie

t re

alis

eerb

aar

Gewone ideeën Originele ideeën

Blauweideeën

Geleideeën

Rodeideeën

Makkelijk door te voeren.

Voorbeelden beschikbaar.

Weinig inspanning.

Weinig risico.

Veel draagvlak

Ideeën voor de toekomst.

Uitdagingen, dromen.

Visiebepalend.

Richtinggevend.

Innovatieve ideeën.

Patroonbrekend.

Opwindende ideeën.

Onderscheidend.

Geven energie.

How?

Wow!Now.

124

125

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERPEN: PHONEBLOKS

Op basis van het conceptstatement ‘Tech worth keeping’

zijn er drie verschillende conceptontwerpen ontwik-

keld. Het gaat hierbij om twee producten (bescherming

en componenten) en een dienst (werkplaats).

Bescherming

RelieveElektronische apparaten gaan vaak kapot doordat

men ze laat vallen of er bijvoorbeeld per ongeluk koffie

overheen morst. Bescherming zorgt ervoor dat de

apparaten blijven werken en niet vervangen hoeven

te worden. Zo kunnen gebruikers op een laagdrem-

pelige manier een bijdrage leveren aan duurzaamheid.

Figuur 5.5: COCD-box en ontwikkelen, COCD bewerking ILS

BESCHERMING

WERKPLAATS

COMPONENTEN

Techworth

keeping

126

CreateDankzij een tweede ‘huid’ zijn elektronische apparaten beter bestand tegen ongelukjes.

Ze gaan hierdoor langer mee. Op deze wijze levert een bijdrage aan duurzaamheid

tevens een kostenbesparing op.

ConceptontwerpBeschermhoezen voor elektronische apparaten (denk aan telefoons, tablets en laptops)

met een mooi ontwerp en een functionele toepassing.

Componenten

RelieveVervangbare componenten maken het mogelijk om op een laagdrempelige manier een

bijdrage te leveren aan duurzaamheid. Wanneer een onderdeel kapot is, kan dit een-

voudig vervangen worden zonder dat het apparaat weggegooid hoeft te worden.

Doordat gebruikers de telefoon zelf samen kunnen stellen, worden ze in staat gesteld

om het elektronisch afval op hun eigen manier te beperken.

CreateGebruikers kunnen blijven genieten van de nieuwste technologie zonder een apparaat te

moeten vervangen. Op deze wijze kunnen ze een bijdrage leveren aan duurzaamheid zonder

hierbij concessies te hoeven doen. De componenten worden geproduceerd in samen-

spraak met de mentaliteitsgroep, waardoor zij deel uitmaken van het productieproces.

ConceptontwerpElektronische apparaten die zijn opgebouwd uit verschillende vervangbare componen-

ten. Op deze manier kunnen onderdelen vervangen worden wanneer ze kapot zijn en

kan het apparaat blijven functioneren, zodat het niet weggegooid hoeft te worden.

De componenten worden door verschillende producenten ontwikkeld en zijn in

127

verschillende formaten verkrijgbaar. De gebruiker zal daardoor in staat zijn om het

apparaat exact op zijn wensen aan te passen, met als gevolg dat hij nog meer geneigd

zal zijn om het te bewaren.

Werkplaats

RelieveVaak is slechts een onderdeel van een apparaat kapot. Reparatie is in veel gevallen echter

duurder dan het apparaat zelf. Mensen voelen zich daardoor toch genoodzaakt het

apparaat te vervangen. Een sociale werkplaats biedt een goedkoper en eerlijker alterna-

tief. Hierdoor worden handvaten geboden om het elektronisch afval te beperken.

CreateWanneer apparaten kapot gaan kunnen deze vaak eenvoudig gerepareerd worden.

De sociale werkplaats zorgt ervoor dat minderbedeelden een plek krijgen in de

maatschappij. Op deze wijze dragen gebruikers bij aan een duurzamere samenleving,

en genieten zelf van de kostenbesparing.

ConceptontwerpEen sociale werkplaats waar werklozen, gehandicapten, ex-verslaafden etc. elektronische

apparaten repareren. Ze krijgen een cursus en zijn in staat om onderdelen te vervangen.

Door een collectieve garantie van verschillende producenten kunnen de kosten gedekt

worden en is het voor de eindgebruiker goedkoop om apparaten te laten repareren.

CONCEPTONTWERPEN: GOOGLE

Op basis van het conceptstatement ‘Your phone as a canvas

of expressions’ zijn er drie verschillende conceptontwerpen

ontwikkeld. Het gaat hierbij om twee producten (modulaire

telefoon en skins) en een dienst (open source hardware).

OPENHARDWARE

MODULAIRETELEFOON

SKINS

Your phoneas a canvas ofexpressions

128

Open hardware

RelieveVeel mensen hebben niet de mogelijkheden en middelen om te experimenteren met

hardware. Doordat Google hardware beschikbaar stelt krijgen zij de kans om zichzelf

op een originele manier uit te drukken.

CreateDoor het beschikbaar stellen van technologie kunnen mensen zelf experimenteren

met de mogelijkheden van een smartphone. Zij kunnen zelf bepalen welke vorm en

functie het ontwerp krijgt. De telefoon wordt hierbij letterlijk ingezet als canvas.

ConceptontwerpEen platform waar hackbare smartphones en hightech 3D-printers beschikbaar worden

gesteld, waarmee mensen zelf kunnen experimenteren. Op deze wijze kunnen mensen

kennis maken met het principe van open hardware. Inspiratie en innovatie staan centraal.

Modulaire telefoon

RelieveEen modulaire telefoon maakt het voor gebruikers mogelijk om zichzelf op een

originele manier te onderscheiden. Niet het merk, maar zijzelf bepalen de identiteit

die ze over willen dragen. Ze hebben zelf in de hand hoe de telefoon eruitziet en welke

functies deze heeft.

CreateVaak beperkt customizen zich tot de buitenkant, oftewel het uiterlijk van een telefoon.

De verwisselbare modules zorgen ervoor dat gebruikers zelf kunnen bepalen wat de

functies van de telefoon zijn en hoe deze eruitziet.

129

ConceptontwerpEen modulaire telefoon die is gebaseerd op het principe open source. Dankzij een

endoskelet (huls waar de modules ingeschoven kunnen worden) dat verkrijgbaar is in

enkele vaste formaten, kunnen gebruikers zelf de modules kiezen die bij hun mentali-

teit passen. Een platform over open hardware draagt bij aan de ontwikkeling van de

modules, die door verschillende producenten worden geleverd.

Skins

RelieveVeel telefoons lijken op elkaar. Door het customizen van skins kun je een eigen ontwerp

creëren en dit aan de wereld tonen. Zo kan de gebruiker zich op een originele manier

onderscheiden.

CreateGebruikers kunnen het uiterlijk van hun telefoon zelf bepalen door het customizen van

hun eigen skins.

ConceptontwerpEen platform waar gebruikers hun eigen skins kunnen ontwerpen. Hun ontwerp zal met

een 3D-printer worden geproduceerd.

(tekst: Rudy van Belkom)

130

TOETSEN

Behalve dat de conceptontwerpen worden gevormd vanuit de uitgangspunten realiseer-

baarheid en originaliteit (COCD), wordt in dit stadium van het conceptingproces ook

teruggegrepen op de uitgangspunten van het ILS-conceptingproces. Het gaat om de

doelstelling om meerwaarde te creëren via de vijf focuspunten van ILS-concepting

(hoofdstuk 2):

1. Trends

2. Innovatie

3. Lifestyle

4. Cross-sectoraal

5. Quality of Life (QoL)

Feitelijk worden de conceptontwerpen op deze manier afgezet tegen het ambitieniveau

dat in hoofdstuk 2 is geformuleerd ten aanzien van deze uitgangspunten. Dit betekent

dat er bij het clusteren van ideeën uit de COCD-box rekening moet worden gehouden

met deze vijf focuspunten.

Op het gebied van trends is het belangrijk dat een conceptontwerp te relateren is aan de

gekozen macrotrends die in de analysefase een rol hebben gespeeld bij het formuleren

van de valuefit.

In termen van innovatie is het de vraag in hoeverre er met het beoogde conceptontwerp

ingespeeld wordt op de ambitie om concepten te ontwikkelen met een grensverleggend

of verstorend karakter.

Wat betreft lifestyle is het zaak dat een conceptontwerp op een bevredigende manier

in verband kan worden gebracht met de waarden van de doelgroep die bij de valuefit zijn

meegenomen. En dat rekening is gehouden met de pain en de gain van de doelgroep.

131

Het uitgangspunt bij cross-sectoraal is dat er aantoonbaar gebruik is gemaakt van

kennis van minimaal één andere sector (cross-sector) dan die waarbinnen het concept

wordt gelanceerd (doelsector).

Tot slot moet het conceptontwerp zicht bieden op de verbetering van de quality of life

van de beoogde doelgroep. Dit moet kunnen worden beargumenteerd.

Per conceptontwerp kan dan vervolgens in een overzicht (zie figuur 5.6) worden weerge-

geven hoe de verschillende conceptontwerpen ‘scoren’ op de vijf focuspunten. De mate

waarin een conceptontwerp voldoet aan de verschillende focuspunten kan per veld worden

ingevuld. Hiermee ontstaat inzicht in hoe de conceptontwerpen zich kwalitatief tot elkaar

verhouden, vanuit de ambitie die ILS stelt aan concepting.

KIEZEN: PHONEBLOKS

Now

BeschermingHet produceren van beschermhoezen is relatief eenvoudig. Er zijn verschillende

bedrijven die dergelijke hoezen produceren, waardoor er verschillende voorbeelden

beschikbaar zijn. Het risico is relatief laag en er is een aantoonbaar draagvlak.

Wow

ComponentenVerwisselbare componenten kunnen de gehele elektronicasector op zijn kop zetten.

Het is een innovatief en zeer onderscheidend idee waarmee patronen doorbroken

kunnen worden en een mentaliteitsverandering teweeg kan worden gebracht.

Met name in de telefoniebranche worden apparaten (smartphones in het bijzonder)

al snel vervangen bij lichte schade of wanneer er een nieuw model uitkomt.

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

Innovatie Trends QoL Lifestyle

Is er in relatie tot de

doelgroep juist

geïnnoveerd?

Zijn macrotrends

herkenbaar

meegenomen?

Is QoL

aantoonbaar meegenomen?

Is er gebruik

gemaakt van de

juiste waarden?

132

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

133

Cross-sectoraal

Is er aantoonbaar

cross-sectoraal

gewerkt?

Het conceptontwerp zal zich daarom verder focussen op

smartphones. Hieruit is de slogan ‘A phone worth keeping’

ontstaan richting de implementatie.

How

WerkplaatsHet opzetten van een sociale werkplaats is tijdsintensief.

Er moeten partners worden gezocht, er dient geschoold perso-

neel aangetrokken te worden en er dient rekening gehouden

te worden met wetgeving. Deze kennis is momenteel niet in

huis en er zal veel uitbesteed moeten worden.

TOETSEN: PHONEBLOKS

Innovatief

Het conceptontwerp ‘componenten’ is innovatief omdat het

een grote maatschappelijke impact heeft. De kans dat er

een gedragsverandering teweeg wordt gebracht is groot,

aangezien het zorgt voor een verhoogde mate van ecologisch

bewustzijn. De integratie van vooruitstrevende technologi-

sche toepassingen zorgt ervoor dat het ontwerp van vervang-

bare componenten te typeren is als een grensverleggende

innovatie.

Trends

Het conceptontwerp ‘componenten’ sluit aan bij trends, omdat

macrotrends herkenbaar zijn meegenomen in het ontwerp.

In het conceptontwerp zijn de macrotrends ‘involvement’ en

‘togetherness’ duidelijk herkenbaar. Involvement gaat over het

Figuur 5.6: Toetskader conceptontwerpen, ILS

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

134

feit dat de mentaliteitsgroep niet langer wil toejuichen vanaf de zijlijn, maar deel wil

nemen aan het spel. Gebruikers kunnen de telefoon zelf samenstellen en worden

betrokken bij het productieproces. Togetherness betekent dat de mentaliteitsgroep de

krachten wil bundelen om de wereld te veranderen. Phonebloks biedt handvaten voor

een meer duurzame samenleving door middel van participatie.

QoL

Het conceptontwerp ‘componenten’ draagt bij aan de Quality of Life, omdat het

ontwerp de mentaliteitsgroep in staat stelt om individuele voldoening en geluk te

bereiken en bij te dragen aan een duurzamere samenleving door het indammen van

elektronisch afval. Ze worden in staat gesteld om dat op hun eigen manier en met

persoonlijk gewin te doen.

Lifestyle

Het conceptontwerp ‘componenten’ voldoet aan het focuspunt lifestyle, omdat het is

gebaseerd op emotionele waarden. De mentaliteitsgroep houdt zich vast aan onaf-

hankelijkheid, ontplooiing en vernieuwing. Ze willen een bijdrage leveren aan een

duurzame samenleving, maar wel op hun eigen manier. Phonebloks biedt hiervoor

verschillende handvaten. Deze waarden sluiten daarbij sterk aan op de trends,

waarbij participatie en vernieuwing centraal staan.

Cross-sectoraal

Het conceptontwerp ‘componenten’ is cross-sectoraal omdat er invloeden van

verschillende sectoren aan de basis van het ontwerp staan. Het vervangen van

onderdelen is in verschillende sectoren zeer gebruikelijk. Denk aan de auto-industrie.

Wanneer een automotor niet meer functioneert, wordt deze vervangen. In de elektro-

nicabranche is dat veel minder gebruikelijk, maar met Phonebloks kan dit principe nu

ook worden geïntroduceerd in de telefoniebranche.

135

KIEZEN: GOOGLE

Now

SkinsHet ontwikkelen van skins is erg laagdrempelig. Er bestaan reeds skins in verschillende

soorten en maten. Het gebruik van een 3D-printer is weliswaar vernieuwend, maar de

kans dat patronen worden doorbroken en er sprake zal zijn van een gedragsverande-

ring is klein.

Wow

Modulaire telefoonEen telefoon die is opgebouwd uit modules is zeer innovatief. Deze vorm van custom-

izing is patroondoorbrekend en biedt handvaten voor verdere innovatie. Dit maakt

dat het idee opwindend en uitdagend is.

How

Open hardwareHet beschikbaar stellen van hardware voor het individu is erg visionair. De schaal en

het bereik zijn echter beperkt. Om het patroon te doorbreken zal sterk moeten worden

opgeschaald, wat een zeer grote uitdaging is.

TOETSEN: GOOGLE

Innovatief

Het conceptontwerp ‘modulaire telefoons’ is innovatief omdat de technologische

toevoeging aan een bestaande productcategorie het bedrijf koploper kan maken in

de huidige telefoniebranche. Dit zorgt ervoor dat het ontwerp van modulaire tele-

foons te typeren is als een doorbraak innovatie, wat wel betekent dat de maatschap-

pelijke impact en daarmee de mogelijke gedragsverandering beperkt is.

136

Trends

Het conceptontwerp ‘modulaire telefoons’ sluit beperkt aan bij trends, omdat het concept-

ontwerp voornamelijk gericht is op microtrends. Het conceptontwerp focust met name

op een overdadige vorm van zelfexpressie. In het trendlandschap wordt dit ’narcissistic branding’ genoemd, waarbij mensen op zoek zijn naar manieren om zichzelf uit te

drukken en te profileren. Customizing staat centraal, wat een beperkte impact heeft

op de consument.

QoL

Het conceptontwerp ‘modulaire telefoons’ draagt beperkt aan bij de Quality of Life,

omdat het ontwerp de consument niet in staat stelt bij te dragen aan een duurzamere

samenleving. Er wordt wel in beperkte mate bijgedragen aan individuele voldoening,

doordat de telefoon een medium is om de eigen identiteit uit te dragen. Economische

kansen staan verder centraal.

Lifestyle

Het conceptontwerp ‘modulaire telefoons’ is naar ILS-maatstaven slechts in beperkte

mate gericht op lifestyle, omdat het nauwelijks is gebaseerd op emotionele waarden.

Het conceptontwerp is hoofdzakelijk marketdriven en is ontstaan op basis van econo-

mische waarden.

Cross-sectoraal

Het conceptontwerp ‘modulaire telefoons’ is cross-sectoraal omdat er invloeden van

verschillende sectoren aan de basis van het ontwerp stonden De kern van modulair

ontwerpen is overgenomen uit andere sectoren.

(tekst: Rudy van Belkom)

137

TESTEN

Tot op dit moment is de ‘output’ van het conceptingproces puur schriftelijk. De ontstane

ideeën zijn door middel van divergentie en convergentie gevat in korte beschrijvingen

van de drie geselecteerde conceptontwerpen.

Het is het doel van het conceptingproces om uiteindelijk één conceptontwerp uit te werken

tot het niveau van de conceptdefinitie. Er kunnen nadien alsnog meerdere conceptont-

werpen worden uitgewerkt, maar de instelling van het ILS-conceptingproces is dat er voor

de ‘lancering’ van het gedachtegoed altijd één ontwerp het meest geschikt is.

Pretotyping

Om te komen tot één conceptontwerp is het oordeel van de doelgroep een belangrijke

factor. Maar voordat een conceptontwerp kan worden getest bij de doelgroep moet het

op een veel concreter niveau kunnen worden gecommuniceerd. De doelgroep moet snel

en eenduidig kunnen begrijpen waar het om gaat. Testen vraagt dan ook om het zichtbaar

en tastbaar maken van de conceptontwerpen.

Bij ILS wordt hiervoor gebruikgemaakt van een inmiddels in de praktijk gangbare

methodiek: “Pretotyping, make sure you build the right ‘it’, before you build it right”

(Savoia, 2009). Zie voor meer informatie ook pretotyping.org.

Pretotyping is een aantal jaar geleden ontstaan als reactie op het geldverkwistende

karakter van conventionele productontwikkeling, waarvoor testen met ver uitgewerkte

‘prototypes’ gebruikelijk was. In het ontwerpproces werden ideeën in het verleden vaak

al helemaal doorontwikkeld tot vrijwel kant-en-klare voorbeelden van het eindproduct.

Vervolgens ging men met deze prototypes het testproces in met de doelgroep. Het resul-

taat was dan vaak dat er hoge investeringen waren gedaan terwijl de doelgroep heel

andere verwachtingen bleek te hebben van het product of de dienst.

Make sure you build the right ‘it’ before you build it right

CONCEPTONTWERP

PRETOTYPING

Storyboard Conceptueelrelatieschema

Look & Feel

138

139

BusinessModel Canvas

PARTNERS

KOSTENSTRUCTUUR INKOMSTENSTROMEN

KERNACTIVITEITEN

KLANTRELATIES

KERNRESOURCES KANALEN

WAARDEPROPOSITIE

KLANTSEGMENTEN

Een pretotype zou je kunnen beschouwen als een meer abstracte

vorm van een prototype. Een vorm waarvoor nog niet of nauwe-

lijks is geïnvesteerd in de materialisatie of in het ontwerp. Het is

feitelijk de manifestatie van een idee op een dusdanige manier dat

de beoogde doelgroep er al een duidelijk beeld van krijgt en het

ook kan ervaren.

De grondlegger van pretotyping (Alberto Savoia), illustreert

pretotyping met het voorbeeld van de Palmtop (PDA) die door

Jeff Hawkins werd bedacht. Een Personal Digital Assistant is de

voorloper van de huidige ‘smartphone’. Voordat de PDA op de

markt kwam werd deze als een houten versie met erop getekende

knoppen getest op gebruiksgemak, om er zeker van te zijn dat de

doelgroep het formaat en de integratie in dagelijks gebruik zou

waarderen. De test bleek een groot succes: er ontstonden veel

waardevolle inzichten en de kosten bleven beperkt.

Een pretotype past qua abstractieniveau bij dat van een concept-

ontwerp in het conceptingproces. Dit niveau wordt nog wel beïn-

vloed door de mate waarin het een market- of trenddriven concep-

tingproces is. Naarmate het meer marketdriven is, is het in de

praktijk vaak ook mogelijk een concreter (tastbaarder) pretotype

te ontwikkelen dan wanneer het conceptingproces een meer

trenddriven karakter heeft. Op het moment dat het gaat om een

trenddriven conceptingproces, dan heeft een pretotype bijna het

karakter van het gedachtegoed zelf.

Ten behoeve van pretotyping wordt het conceptontwerp bij ILS

in vier onderdelen uitgewerkt (zie figuur 5.7):

Figuur 5.7: Pretotype conceptontwerp, ILS

140

1. Storyboard

2. Conceptueel relatieschema

3. Look & Feel

4. Business Model Canvas (BMC)

Het is afhankelijk van het conceptontwerp welk onderdeel de boventoon voert in de

communicatie met de doelgroep. Bij een trenddriven conceptingproces zijn dan de eerste

twee onderdelen prominent aanwezig. In een marketdriven conceptingproces zijn de

laatste twee in ieder geval ‘dieper’ uit te werken. Hieronder worden de vier onderdelen

nader beschreven. De case van Phonebloks verduidelijkt een en ander in beeld.

Storyboard

In een storyboard wordt de werking van het conceptontwerp geïllustreerd aan de hand van

de Persona of IJkpersoon, die als het ware door het concept ‘beweegt’. Een veelvoorkomende

vorm hiervoor is het verhaal in stripvorm, waarin de ervaring van het concept door de

doelgroep op een inzichtelijke manier wordt verteld en gevisualiseerd.

Conceptueel relatieschema

Een conceptueel relatieschema is het hart van het pretotype. Het neemt vaak de vorm

aan van een ‘infographic’ (visuele weergave van gegevens), waarin alle elementaire

onderdelen van het conceptontwerp zijn opgenomen. De doelgroep ziet dan in één

oogopslag waar het om gaat. Een belangrijk uitgangspunt van het conceptueel relatie-

schema is dat duidelijk wordt hoe de verschillende onderdelen zich in termen van belang

tot elkaar verhouden.

Look & Feel

De Look & Feel is een onderdeel van het pretotyping proces op het moment dat een

conceptontwerp een relatief concreet eindniveau heeft, waarbij materialisatie een

belangrijk gegeven is. Bijvoorbeeld is dat als het gaat om een opdracht waarin gevraagd

141

wordt om een concept te ontwikkelen voor een (ruimte in een) gebouw. Het gaat bij

de Look & Feel om een vorm van materialisatie en beeld waar lage kosten aan verbon-

den zijn, en waarmee tegelijkertijd de functionaliteit van het conceptontwerp kan

worden getest. In abstracte termen wordt duidelijk hoe het conceptontwerp er uitziet,

zonder een duidelijk eindbeeld.

Business Model Canvas

Het vierde onderdeel van pretotyping is de eerste globale haalbaarheidsanalyse van het

conceptontwerp. De beoogde waarde van het conceptontwerp wordt inzichtelijk gemaakt

en kan mee worden beoordeeld bij het testen van de verschillende conceptontwerpen.

Het dient duidelijk te worden of en hoe een conceptontwerp waarde genereert zoals dat

in de analysefase is bepaald: economische of sociale waarde.

Bij economische waarde is het de ambitie van ILS om minimaal kostenneutraliteit als

uitgangspunt te nemen bij het ontwikkelen van concepten. De terugverdientijd van de

investeringen die samenhangt met het in de markt zetten van het concept dient daarvoor

goed in beeld te zijn gebracht. Wanneer is gekozen om sociale waarde te creëren dan moet

dit expliciet worden benoemd, en een goede onderbouwing is dan vereist.

Het format dat voor de haalbaarheidsanalyse wordt gebruikt is die van het Business

Model Canvas (BMC). Zie voor meer achtergrondinformatie businessmodelgeneration.

com. Het BMC kent een overzichtelijke structuur waarmee de gewenste informatie

over haalbaarheid kan worden geordend. In figuur 5.8 is de officiële versie van het canvas

te zien zoals dat door Business Model Generation is ontwikkeld. In het hart staat de

waardepropositie.

In figuur 5.9 is de waardepropositie vervangen door de Valueproposition zoals die bij ILS

wordt gehanteerd in het Valuefit Canvas (zie vorige hoofdstuk). Vanuit deze Valueproposition

dienen de overige onderdelen van het canvas ingevuld te worden.

PARTNERS

KOSTENSTRUCTUUR INKOMSTENSTROMEN

KERNACTIVITEITEN

KLANTRELATIES

KERNRESOURCES KANALEN

WAARDEPROPOSITIE

KLANTSEGMENTEN

142

Aan de rechterzijde gaat het om informatie die de opbrengsten van het conceptontwerp

inzichtelijk maken. Dat begint bij de afbakening van de doelgroep: de klantsegmenten.

De specifieke doelgroepen dienen hier benoemd en omschreven te worden. Vervolgens moet

duidelijk beschreven worden welke klantrelatie wordt aangegaan met de doelgroep. Is dat

in de vorm van een eenmalige productverkoop, of gaat het om een duurzaam contact?

Dit laatste is bijvoorbeeld het geval wanneer er sprake is van een huurovereenkomst bij een

concept voor huisvesting. Vervolgens moet worden bepaald via welke kanalen de verkoop aan

de klant tot stand komt. Is dat bijvoorbeeld via een fysieke winkel, of gaat het om online verkoop?

De optelsom van klantsegmenten, klantrelatie en kanalen bepaalt de opbrengst die gege-

nereerd zou kunnen worden. Aan wie verkoopt de opdrachtgever wat, via welk kanaal en

tegen welke prijs?

Figuur 5.8: BMC, Business Model Generation

143

Aan de linkerzijde van het canvas wordt informatie weergeven die inzicht geeft in de

kostenonderdelen van de Valueproposition. Het gaat feitelijk om de manier waarop de

productie van het beoogde conceptontwerp tot stand komt. Bij de kernactiviteiten gaat

het erom dat alle relevante activiteiten worden beschreven die nodig zijn om de Value-

proposition in de markt te zetten, zoals bijvoorbeeld marketing, research & development,

sales en productie. Bij het onderdeel kernresources gaat het om de ‘grondstoffen’ en

materialen die nodig zijn om de propositie daadwerkelijk uit te voeren. Het onderdeel

partners omvat alle informatie over de partijen die nodig zijn om het gehele traject van

ontwikkeling naar verkoop te faciliteren, zoals distributeurs en toeleveranciers.

De optelsom van de activiteiten, resources en partners geeft inzicht in de totale kosten

van de Valueproposition.

PARTNERS

KOSTENSTRUCTUUR INKOMSTENSTROMEN

KERNACTIVITEITEN

KLANTRELATIES

KERNRESOURCES KANALEN

VALUEPROPOSITION

CREATE

RELIEVE

KLANTSEGMENTEN

CONCEPTONTWERP

Figuur 5.9: BMC en Valueproposition, bewerking ILS

144

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

CONCEPTONTWERP

Innovatie Trends QoL Lifestyle

Is er in relatie tot de

doelgroep juist

geïnnoveerd?

Zijn macrotrends

herkenbaar

meegenomen?

Is QoL

aantoonbaar meegenomen?

Is er gebruik

gemaakt van de

juiste waarden?

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

145

DoelgroepWaardeCross-sectoraal

In welke mate is

de doelgroep

enthousiast?

Is er aantoonbaar

cross-sectoraal

gewerkt?

Is voldaan aan de uitgangspunten om waarde te creëren?

Figuur 5.10: Toets- en testkader conceptontwerp, ILS

Hoe en tegen welke prijs organiseert de

opdrachtgever de productie en distributie?

Het detailniveau van de informatie in het

canvas is passend bij het niveau van een

conceptontwerp. In principe betekent dit

dat het nog relatief globale informatie

betreft. De Valueproposition moet echter

wel zodanig beschreven zijn dat alle onder-

delen van het canvas ingevuld kunnen

worden, en er op basis daarvan een globale

calculatie kan worden gemaakt van kosten

en opbrengsten.

Kijk voor een nadere beschrijving en voor-

beelden van hoe het canvas ingevuld kan

worden op businessmodelgeneration.com.

Wanneer alle vier de onderdelen van het

conceptontwerp zijn ontwikkeld, kan er

getest worden. In een eerder stadium is er al

een overzicht gemaakt waarin te zien is hoe

goed de conceptontwerpen scoren op de

focuspunten van ILS (trends, innovatie,

lifestyle, cross-sectoraal en QoL). Nu gaat

het om het testen van de conceptontwerpen

bij de beoogde doelgroep.

Eindoordeel

De uiteindelijke keuze voor het te realiseren

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

146

conceptontwerp wordt mede bepaald door aan het overzicht met focuspunten (zie toetsen),

een kolom ‘waarde’ en een kolom ‘doelgroep’ toe te voegen (zie 5.10).

Op basis van de inzichten uit het BMC kunnen de drie conceptontwerpen worden beoor-

deeld op hun waardecreatie. De waardering van de doelgroep kan aan de hand van de

resultaten van de tests worden ingevuld.

Op basis van de testresultaten kan het gekozen conceptontwerp worden aangescherpt.

Zo kunnen waardevolle inzichten vanuit de doelgroep aanleiding zijn om aanpassingen

te doen. Ook kan het voorkomen dat elementen van andere conceptontwerpen mogelijk

interessant zijn om te worden geïntegreerd in het gekozen ontwerp.

Dit is ook het moment om nog een laatste keer terug te grijpen op de eerdere resultaten

en aannames in het conceptingproces. De consistentie met het gedachtegoed is belangrijk:

valuefit en conceptstatement. Op basis hiervan worden alle uitgangspunten opgesteld

die belangrijk zijn voor het definiëren van het conceptontwerp, met het oog op een goede

realisatie.

147

PRETOTYPING: PHONEBLOKS

Storyboard

Phonebloks vertelt een helder en aantrekkelijk verhaal. We gooien wereldwijd dagelijks

miljoenen elektronische apparaten weg. Vaak is er slechts één onderdeel dat niet meer

goed functioneert. De rest van het apparaat werkt nog prima, maar wordt onnodig weg-

gegooid. Simpelweg omdat elektronische apparaten niet ontwikkeld worden om lang mee

te gaan. Dit maakt dat de hoeveelheid elektronisch afval gestaag groeit. Onze telefoon

is hierbij een van de grootste ‘vervuilers’. Het is daarom tijd voor een nieuw soort

telefoon. Een telefoon die is opgebouwd uit componenten, waardoor gebruikers de

telefoon zelf kunnen samenstellen en onderdelen die niet meer naar behoren functio-

148

neren kunnen vervangen. Geheel afgestemd op de eigen wensen. Ga je bijvoorbeeld

graag op reis en maak je veel foto’s, dan kun je kiezen voor een grotere camera.

Conceptueel relatieschema

Het relatieschema van

Phonebloks laat zien dat de

telefoon, die uit vervangbare

componenten bestaat, in

principe wordt gevormd door

een moederbord dat alles bij

elkaar houdt. Mensen kunnen

op deze wijze zelf hun telefoon

samenstellen. Ze kunnen hierbij kiezen uit ‘bloks’ met verschillende functies, geprodu-

ceerd door verschillende aanbieders. Phonebloks wordt ontwikkeld op een open

platform waar verschillende bedrijven samenwerken om de beste telefoon van de

wereld te creëren. De telefoon komt tot stand door samenwerking met de eindgebruikers,

door middel van de Phonebloks-community.

Look & Feel

Phonebloks is transparant

wat betreft de visie op de

uitvoering. Het gaat om het

idee. Er zijn geen technische

tekeningen of patenten.

Ze zijn op zoek naar een

achterban die het idee onder-

steunt.

149

PRETOTYPING: GOOGLE

Storyboard

Het verhaal dat Google

vertelt is voornamelijk

ingericht op custo-

mizing. Ze willen een

telefoon creëren

waarmee de gebruiker

zichzelf kan uitdruk-

ken. De gebruiker kan

dan zelf bepalen wat

de functies en het uiter-

lijk van de telefoon

zijn.

Conceptueel relatieschema

Het relatieschema van

Google is gericht op de

afstemming van de

verschillende modules.

De plaats en de functie

van de modules be-

paalt uiteindelijk de vorm

en functie van de mo-

gelijke endoskeletten.

150

Look & Feel

Google richt zich sterk op

de functionele uitvoering.

In deze fase zijn verschil-

lende pretotypen ont-

wikkeld. Van simplistisch

(gemaakt van karton),

tot een verder uitgewerkte

vorm (gemaakt van kunst-

stof). Alles in dienst van de

uiteindelijke functionaliteit

van de telefoon.

PROJECT ARA

Zoals in het vorige hoofdstuk bleek is er een samenwerking ontstaan tussen Phone-

bloks en Google onder de naam Project Ara. Deze samenwerking is in ontwikkeling ten

tijde van het verschijnen van dit boek. Deze samenwerking vertaalt zich op de volgende

manier naar het conceptontwerp:

Relieve

De verwisselbare modules maken het mogelijk om zelf de vorm en functie van de telefoon

te bepalen. Gebruikers kunnen bijdragen aan duurzaamheid, zonder dat ze concessies

hoeven te doen. Ze krijgen de kans om het elektronisch afval op hun eigen manier te beperken.

Create

Gebruikers kunnen blijven genieten van de nieuwste technologie zonder hun apparaat

te moeten vervangen. Door het gebruik van vervangbare modules kunnen gebruikers

het apparaat zelf samenstellen en zichzelf hiermee uitdrukken. De componenten

151

worden geproduceerd in samenspraak met de Phonebloks-community, waardoor zij

deel uitmaken van het productieproces.

Conceptontwerp

Een modulaire telefoon die is gebaseerd op het principe open source. De Phonebloks-

community fungeert als klankbord; de leden toetsen of het met de ontwikkeling van het

product de goede kant op gaat. Dankzij een endoskelet (huls waar de modules ingescho-

ven kunnen worden) dat verkrijgbaar is in enkele vaste formaten, kunnen gebruikers zelf

de modules kiezen die bij hun mentaliteit passen. Een platform voor open hardware draagt

bij aan de ontwikkeling van de modules, die door verschillende producenten worden

geleverd. Op deze manier kunnen onderdelen vervangen worden wanneer ze kapot zijn

en kan het apparaat blijven functioneren, zonder zodat het weggegooid hoeft te worden.

(tekst: Rudy van Belkom)

CONTEXT ›

MARKTGEBIED - BEDRIJF

CONCEPTDEFINITIE

CONCEPTDRAGERS

152

Realisatiefase

153

06HO 6: REALISATIEFASEDe laatste fase in het conceptingproces is die van de realisatie. De rol van de concept-

ontwikkelaar verandert in deze fase. Daar waar hij in de eerste twee fasen verant-

woordelijk was voor het ontstaan van het gedachtegoed en de ontwikkeling van het

conceptontwerp, wordt in deze fase een beroep gedaan op zijn vaardigheid om het

concept te verankeren en te bewaken (zie figuur 6.1).

Bij de introductie van het conceptingproces in hoofdstuk 3 werd al duidelijk dat de

conceptontwikkelaar in deze fase een minder intensieve rol heeft als in de andere

fasen. Het gaat met name om het gestructureerd opschrijven van de informatie

uit de vorige fasen, waarbij in termen van haalbaarheid, organisatie en

bewaking nog enige verdieping moet worden aangebracht.

Een conceptontwikkelaar is zoals eerder is gesteld een generalist. Hij weet als geen

ander verbanden te leggen tussen verschillende disciplines en vakgebieden. Deze vaar-

digheid komt hem van pas in de realisatiefase. Omdat het hem ontbreekt aan specialis-

tische kennis die belangrijk is voor de implementatie, is samenwerking met specialisten

essentieel. De conceptontwikkelaar is dan bij uitstek in staat om op zoek te gaan naar de

juiste informatie, deze gecombineerd in te zetten, en daarmee tegelijkertijd draagvlak te

creëren om realisatie te bewerkstelligen.

Het gestructureerd opschrijven van het ontwikkelde conceptontwerp noemen we het

‘definiëren’ (zie figuur 6.2). In het conceptontwerp dat in de vorige fase is uitgekozen zijn

de hoofdlijnen van de conceptdefinitie al zichtbaar. Het doel in deze fase is om het concept-

ontwerp zodanig nader te definiëren dat de realisatie van het beoogde product of de

dienst en de bijbehorende dragers in werking kan worden gesteld. Uitgangspunt is dat

de opdrachtgever met de conceptdefinitie tot implementatie over kan gaan.

Figuur 6.1: Realisatiefase, ILS

154

De context die centraal staat in deze fase is die van marktgebied naar bedrijf. Dit betekent

dat er bij het opstellen van de conceptdefinitie rekening wordt gehouden met verschillende

aspecten die vanuit het bedrijf (opdrachtgever) van belang zijn om over te gaan tot imple-

mentatie. Met andere woorden, de conceptdragers die worden ontwikkeld moeten in lijn

zijn met de capaciteiten en wensen van het bedrijf.

CONCEPTDRAGERS

Het begrip conceptdrager is eerder in hoofdstuk 3 gedefinieerd. Daar werd aangegeven

dat het gaat om alle fysiek waarneembare en tastbare manifestaties van het concept-

ontwerp dat is geselecteerd voor implementatie. Daarin wordt één product of dienst

centraal gesteld, we noemen dat de centrale conceptdrager.

Belangrijk is de constatering dat het gedachtegoed dat ontwikkeld is uiteindelijk verte-

genwoordigd gaat worden door meerdere conceptontwerpen. In dit boek zijn we steeds

uitgegaan van de uitwerking van één conceptontwerp, dat is het ontwerp dat als meest

geschikt wordt bevonden om het gedachtegoed te ‘lanceren’. Door uiteindelijk meerdere

conceptontwerpen in de markt te zetten gaat het gedachtegoed echt ‘leven’. Er ontstaat

een netwerk aan producten en diensten dat door een lifestylegroep herkend wordt.

De verbinding daarin wordt gevormd door de waarden die als uitgangspunt in het

gedachtegoed zijn vastgelegd.

Het ontwikkelde product of de dienst moet het gedachtegoed en het daarop gebaseerde

conceptontwerp uitdragen. Vandaar ook de term conceptdrager. Het lanceren van een

gedachtegoed gaat echter verder dan het lanceren van alleen een nieuw product of een

dienst. Juist omdat ingespeeld wordt op waarden, moeten deze in de breedte worden

aangesproken. De consument moet zich niet alleen willen identificeren met het product

alleen, maar met het hele gedachtegoed.

Figuur 6.2: De conceptdefinitie, ILS

155

Concepting

Productontwikkeling

Conceptbewaking

CONCEPTDEFINITIE

CONCEPTDRAGERS

De conceptdefinitie

De conceptdefinitie beschrijft alle te ontwikkelen dragers die horen bij het conceptontwerp

156

157

Daarom worden bij de lancering van een conceptontwerp naast de centrale conceptdrager,

ook andere conceptdragers ingezet. Het gaat om vijf typen conceptdragers (zie figuur 6.4):

1. Communicatie

2. Organisatie

3. Fysieke omgeving

4. Materialisatie

5. Netwerken

Binnen ieder van de vijf te beschrijven conceptdragers dient het gedachtegoed ‘ervaarbaar’

te zijn. Het is dus ook in de realisatiefase belangrijk weer terug te gaan naar de uitgangs-

punten die zijn geformuleerd binnen het gedachtegoed in de analysefase. Daarbij is het

met name van belang om na te gaan of de waarden van de beoogde doelgroep goed

terugkomen.

Op deze plek wordt nogmaals benadrukt dat de concreetheid van de conceptdragers

afhangt van de focus op òf een trenddriven, òf een marketdriven conceptingproces. In het

eerste geval zal het gaan om een abstracter conceptontwerp, dat ook uit zal monden in

abstractere dragers. Daar kan expliciet voor worden gekozen, wanneer een opdracht

daar om vraagt (zie hoofdstuk 4). Vaak is het dan lastig of onmogelijk om concreet te worden

in termen van materialisatie, fysieke omgeving en financiële haalbaarheid. Bij een market-

driven conceptingproces zijn alle dragers meestal wel in detail uit te werken. Uiteraard is

een en ander ook afhankelijk van de mate waarin een opdrachtgever aanstuurt op concrete

uitwerking.

Bij ILS-concepting is het de ambitie om ook als het gaat om de conceptdragers een balans

te vinden tussen dragers die op korte termijn kunnen worden geïmplementeerd, en dragers

die de meer lange termijn strategie uitdragen.

Figuur 6.3: Conceptdefinitie en conceptdragers, ILS

158

Communicatie

In het kader van communicatie moet zo nauwkeurig mogelijk worden beschreven hoe

het bedrijf voor, tijdens en na de lancering van de conceptdragers met de doelgroep

communiceert. De focus ligt hier op taal en beeldtaal. Duidelijk moet worden hoe deze

zo goed mogelijk aansluiten op de waarden en behoeften van doelgroep en welke

communicatiekanalen hiervoor het meest geschikt zijn. Tegenwoordig gaat dat om

crossmediale communicatie, de afstemming tussen verschillende platforms waarop

gecommuniceerd wordt: social media, websites, folders, tijdschriften, TV etc.

De conceptontwikkelaar is geen communicatiedeskundige, maar hij is wel in staat om

belangrijke richtlijnen voor communicatie te vertalen naar een advies.

Organisatie

Als het gaat om organisatie dan gaat het om de wijze waarop het bedrijf dat de concept-

dragers in de markt zet rekening dient te houden met de effecten hiervan op de interne

organisatie. Bijvoorbeeld als het gaat om het personeel dat ingezet moet worden in het

klantencontact. Die moet geïnstrueerd zijn om de juiste boodschap uit te dragen richting

de doelgroep. Daarin is bijvoorbeeld de uitstraling (kleding en uitrusting) van belang,

maar ook de attitude van personeel (klantvriendelijkheid). Het kan ook zijn dat de

organisatie specifieke kennis moet inschakelen dat nog niet in huis is. Dat kan dan door

het inhuren of aannemen van personeel. Ook is belangrijk de mogelijke effecten te

duiden op de cultuur van een organisatie.

Fysieke omgeving

Bij de fysieke omgeving draait het om het uitwerken van de eisen die gesteld dienen te worden

aan de fysieke omgeving die nodig is voor het ontwikkelen, implementeren en laten voort-

bestaan van de conceptdragers. Enerzijds betekent dit het concreet definiëren van de

fysieke infrastructuur die nodig is voor de implementatie, zoals huisvesting, ICT, interieur

en transport. Daarnaast is het belangrijk om zeer nauwkeurig aan te geven hoe belang-

Figuur 6.4: Conceptdragers, ILS

PRODUCTOF

DIENST

Fysiekeomgeving

Organisatie

Commu-nicatie

Materia-lisatie

Net-werken

159

160

rijke uitgangspunten (waarden) uit het gedachtegoed ervaarbaar zijn in de fysieke

omgeving op plekken waar de doelgroep met het concept in contact komt. Bijvoorbeeld

in winkels of op festivals.

Materialisatie

Bij materialisatie is de uitwerking afhankelijk van of het gaat om een product of een

dienst, en de concreetheid van het conceptontwerp. Wat het laatste betreft is een sterk

trenddriven conceptontwerp vaak abstracter en lastiger te vatten in materialisatie.

In principe gaat het om het vaststellen van het soort materialen dat qua ‘Look & Feel’

aansluit bij de doelgroep omdat ze bijdragen aan de beleving van het gedachtegoed.

Er kan expliciet worden ingegaan op kleurstelling; het is zelfs mogelijk dat er een

uitspraak wordt gedaan over gewenste constructie van het product. Dit is allemaal

afhankelijk van het detailniveau van het ontwikkelde conceptontwerp. De concept-

ontwikkelaar gaat in overleg met een productontwikkelaar om te bepalen welke

aspecten van de materialisatie belangrijk zijn voor implementatie. Het is niet zo dat

materialen getest worden op bruikbaarheid. Dat gebeurt namelijk pas in de fase dat

er een prototype ontwikkeld gaat worden, dus na de conceptdefinitie.

Netwerken

De conceptdrager netwerken omvat het afbakenen van het netwerk aan externe

organisaties en personen dat nodig is om een goede lancering en implementatie van

het conceptontwerp te bewerkstelligen. Het is bijvoorbeeld belangrijk dat wanneer

er gebruik wordt gemaakt van een bestaand netwerk (kanaal) om de conceptdragers

te lanceren, het zeker is dat dit het gedachtegoed versterkt en niet juist verzwakt.

Een ander voorbeeld is het imago van een bestaand merk waarmee de dragers

geassocieerd kunnen gaan worden: past het wel bij het gedachtegoed van het

nieuwe concept? In die zin moet de relatie gelegd worden met de conceptdrager

‘organisatie’.

161

CONCEPTBOEK

De conceptdefinitie wordt bij ILS opgeschreven in een conceptboek. Een concept-

boek omvat alle relevante informatie over het ontwikkelde conceptontwerp dat

nodig is om over te kunnen gaan naar implementatie. Het is zodanig geformuleerd

dat niet alleen een opdrachtgever weet wat hij moet doen, maar dat ook een buiten-

staander ermee uit de voeten kan. Het is daarmee een document dat zowel werft

als nauwkeurig informeert.

In het conceptingproces ontstaan veel (tussen)resultaten. Dat zijn zowel analyse-

resultaten als ontwerp- en testresultaten. Voor een opdrachtgever zijn deze resultaten

belangrijk om te kunnen beoordelen of het uiteindelijke conceptontwerp voldoende

fundament heeft. Deze resultaten worden dan ook in een apart document, het onder-

zoeksrapport, gebundeld. In het conceptboek kan daar waar nodig en wenselijk naar

worden verwezen.

De structuur van het conceptboek volgt de structuur van het Business Model Canvas (BMC),

zoals die in de ontwerpfase al is ontwikkeld (zie hoofdstuk 5). Het is een verdieping op de

verschillende onderdelen van dit canvas. Centraal staat het product of de dienst dat het

hart vormt van het conceptontwerp. De overige conceptdragers zijn allemaal verwerkt in

de verschillende onderdelen van het canvas. In figuur 6.5 is zichtbaar gemaakt hoe de

verschillende onderdelen van het BMC corresponderen met het conceptboek. Het boek

bestaat uit vier standaard hoofdstukken.

Hoofdstuk 1: WAT

In het eerste hoofdstuk staat de WAT-vraag centraal. Hierin moet specifiek worden aan-

gegeven wat de centrale conceptdrager (product of dienst) is, op een dusdanige manier

dat een buitenstaander in een oogopslag duidelijk wordt wat ermee wordt bedoeld.

Dit vraagt van de conceptontwikkelaar het vermogen om ‘to the point’ te komen. Het is

daarbij van groot belang om het conceptontwerp krachtig te vatten; niet alleen in woord

PARTNERS

KOSTENSTRUCTUUR

KERNACTIVITEITEN

KERNRESOURCES

HO1: WAT

Naam van het conceptHO3: HOE

HO4: HOEVEEL

162

163

INKOMSTENSTROMEN

KLANTRELATIES

KANALEN

KLANTSEGMENTEN

HO2: WIE

maar ook in beeld, zowel in termen van

look & feel als door middel van een duidelijk

conceptueel relatieschema. De onderdelen

van het pretotype dat is gemaakt in de

ontwerpfase vormen hierin dus een belang-

rijk uitgangspunt, meer uitgewerkt naar

een definitief niveau.

Een belangrijk aspect is de meer gedetail-

leerde beschrijving van de beleving.

Er moet duidelijk worden hoe de beoogde

doelgroep het product of de dienst beleefd.

Dit kan met een Service Blueprint

(thisisservicedesignthinking.com)

of een Customer Journey Map

(servicedesigntools.org). Hiermee wordt

in detail beschreven hoe de doelgroep in

chronologische stappen (touchpoints) in

contact treedt met het product of de dienst.

Hoofdstuk 2: WIE

Het hoofdstuk WIE gaat gedetailleerd in op

de beoogde doelgroep. Deze wordt gevisua-

liseerd en goed beschreven en afgebakend.

Er wordt gebruik gemaakt van de belangrijk-

ste resultaten uit de doelgroepanalyse,

in het bijzonder door een uitgebreide beschrij-

ving en verbeelding van de Persona. Ook wordt

er ingegaan op de klantrelatie die met de doel-

Figuur 6.5: Conceptboek, ILS

164

groep wordt aangegaan. Hoe bouw je een goede relatie op? Daarnaast komt in dit hoofdstuk

aan de orde via welke kanalen de doelgroep benaderd en bereikt gaat worden. Het moet

duidelijk worden op welke wijze er gecommuniceerd gaat worden met de doelgroep.

Hoofdstuk 3: HOE

In het hoofdstuk HOE moet duidelijk worden hoe de implementatie van het conceptontwerp

georganiseerd wordt. Wat zijn de benodigde kernactiviteiten en materialen en wie zijn de

belangrijke partners? In dit hoofdstuk wordt ook ingegaan op het onderwerp concept-

bewaking. Er moet duidelijk worden welke onderdelen van het conceptontwerp cruciaal

zijn om te bewaken en hoe dit wordt georganiseerd.

Hoofdstuk 4: HOEVEEL

In het hoofdstuk HOEVEEL wordt de financiële balans opgemaakt van het product of de

dienst en de dragers. Hoeveel kost het om het te lanceren? Hoeveel exemplaren moeten

er worden gemaakt? Hoeveel levert het de opdrachtgever op? Dit hoofdstuk komt tot stand

door de ‘assemblage’ van informatie uit de eerste drie hoofdstukken. Hoofdstuk 2 geeft

inzicht in de opbrengsten, hoeveel de doelgroep gaat betalen en afnemen. Hoofdstuk 3

geeft inzicht in wat de kosten zijn. Onderdeel van dit hoofdstuk is een investeringsbegro-

ting en een exploitatiebegroting.

Samenhang en functie

Zoals gezegd komen de verschillende conceptdragers terug in het conceptboek. Commu-

nicatie komt in de regel terug in hoofdstuk 2 (WIE). Fysieke omgeving, materialisatie en

netwerken komen terug in hoofdstuk 3 (HOE). De drager organisatie kan afhankelijk van hoe

deze in het conceptontwerp wordt ingezet terugkomen in hoofdstuk 2 of 3. Deze indeling

is niet bindend; het kan voorkomen dat de dragers op een andere plek terugkomen, dit is

afhankelijk van hoe ze worden ingezet. Het is wel belangrijk dat er bij de afronding van

het conceptboek wordt geverifieerd dat alle dragers aan bod zijn gekomen. Of er is bear-

gumenteerd waarom ze niet konden worden uitgewerkt.

165

Het conceptboek heeft een meerledige functie, het gaat om inspireren en informeren.

Het is belangrijk hierin de balans te vinden. Deze kan ook steeds veranderen op het moment

dat het conceptboek voor een andere doelgroep of in een andere fase wordt ingezet.

Als het gaat om het verkrijgen van financiering bij een bank, dan is het belangrijk dat

er naast een goede duiding van de conceptdragers, ook een grondige analyse is van

de (financiële) haalbaarheid. Het conceptboek heeft dan meer het karakter van een

businessplan. Op het moment dat het gedachtegoed achter de conceptdragers voor

de doelgroep nog enigszins vooruitstrevend is, dan ligt de nadruk op het creëren van

draagvlak. De focus in het conceptboek ligt dan meer op inspireren. De functie van

beelden en wervende teksten kan dan belangrijker zijn. In een volgende fase, waarin

realisatie dichterbij komt, is het toevoegen van informatie die de haalbaarheid inzich-

telijk maakt cruciaal.

Zo zal trenddriven concepting meestal leiden tot conceptboeken met de nadruk op

inspiratie. En bij marketdriven concepting is het resultaat vaak sterker gevoed vanuit

economische informatie. De kunst is om het conceptboek steeds goed te positioneren in

de fase waarin je als conceptontwikkelaar actief bent en daarin rekening te houden met

de doelgroep die op dat moment het boek gaat lezen.

CONCEPTBEWAKING

In de praktijk kan het werk van een conceptontwikkelaar na het opstellen van de concept-

definitie eindigen. Met het conceptboek waarin alle belangrijke elementen voor realisatie

zijn opgenomen, inclusief de belangrijke aspecten voor de bewaking van het concept,

kan een opdrachtgever immers aan de slag.

Het is echter, zeker bij meer complexe conceptdefinities, wenselijk om als conceptont-

wikkelaar een adviserende rol te houden in het realisatieproces. De praktijk van alledag

zorgt er binnen organisaties vaak voor dat er weer wordt afgeweken van het oorspron-

166

kelijke gedachtegoed. Dat ondermijnt de kracht van concepting als belangrijke ‘driver’

van innovatie in organisaties. Een conceptontwikkelaar kan goed inschatten

waar hij in het proces van realisatie en bewaking zijn toegevoegde waarde heeft.

167

CONCEPTBOEK: PROJECT ARA

168

Het project Ara dat eerder in dit boek is

geïntroduceerd is nog in ontwikkeling,

waardoor de strategische informatie

rondom haalbaarheid niet voorhanden

is. Dit betekent dat de informatie om

het conceptboek te ‘vullen’ relatief

beperkt is.

Hoofdstuk 1

De naam van het concept is ‘Project Ara’.

Onder deze naam werken Phonebloks en

Google aan een modulaire telefoon:

“a phone worth keeping”. Iedere consu-

ment kan op deze manier relatief een-

voudig zijn eigen favoriete smartphone

samenstellen. Het concept is daarbij ook

erg duurzaam. Mocht er namelijk één

onderdeel kapot zijn, dan is er ook maar

één module die moet worden vervangen.

Hoofdstuk 2

In de samenwerking tussen Phonebloks

en Google speelt de Phonebloks-commu-

nity een belangrijke rol. Google gaat het

concept verder ontwikkelen, waarbij het

bedrijf openheid geeft over de stappen

die gezet worden in het ontwikkelings-

proces. De Phonebloks-community

fungeert voor Google als klankbord;

169

de leden toetsen of het met de ontwikkeling van het product de goede kant op gaat.

Dankzij Phonebloks wordt deze telefoon openbaar ontwikkeld en worden de eind-

gebruikers erbij betrokken. De community fungeert daarbij tevens als communicatie-

kanaal. Potentiële eindgebruikers worden op deze wijze op de hoogte gehouden van

de ontwikkelingen.

Hoofdstuk 3

Op basis van het pretotype zijn drie functionele endoskeletten ontworpen, in drie

verschillende maten (large, medium en mini). Als conceptontwikkelaar dien je in staat

te zijn om op dit niveau mee te denken.

De technische uitvoering wordt, onder het toeziend oog van de Phonebloks-commu-

nity, vervolgens doorgezet door het eerdergenoemde ATAP-team van Google.

De ontwikkeling van modules gebeurt op een platform voor open hardware, waarbij

Google een Module Developers Kit (MDK) beschikbaar stelt aan ontwikkelaars.

Naast de functionele toepassing van de telefoon wordt veel aandacht besteed aan de

esthetische gebruikerservaring. Gebruikers kunnen hun eigen stempel op het uiterlijk

van de telefoon drukken. De modules klik je in het skelet door middel van een

krachtige elektromagneet. Alle modules zitten in een ‘shell’, een harde schil die de

interne componenten beschermt. Deze shell is aan te passen. Er is een samenwerking

opgezet met een grote fabrikant van 3D-printers, zodat je in de toekomst shells in

verschillende kleuren en vormen kunt bestellen. Daarbij wordt het mogelijk om je eigen

designs te laten printen. Het prototype van het medium endoskelet wordt in de afbeel-

dingen op de volgende pagina weergegeven.

Hoofdstuk 4

Google is van plan om drie verschillende formaten endoskeletten op de markt te brengen,

voor ongeveer 15 dollar per stuk. Vervolgens kun je via een webshop van Google losse

170

modules kopen. Het doel is om deze

smartphone beschikbaar te maken voor

iedereen in de wereld. Januari 2015 is

de streefdatum voor de lancering. Er zijn

ook plannen om een zogenaamde ‘grey

phone’ te lanceren voor een kostprijs van

ongeveer 50 dollar. Deze grey phone is al

voorzien van de meest essentiële blokken

om te kunnen bellen, internetten en

fotograferen.

(tekst: Rudy van Belkom)

07171

HO 7: PRAKTIJKCASESIn het eerste hoofdstuk is duidelijk gemaakt dat dit boek geen theorieboek is zoals

vaak in het onderwijs wordt gebruikt, maar een uiteenzetting van een denkproces,

gevat in een gestructureerde werkmethode. Deze werkmethode is in de vorige hoofd-

stukken beschreven. Maar concepting komt eigenlijk vooral tot leven door mooie

voorbeelden van innovatie om ons heen. En daarvoor hoeven we niet ver te zoeken.

In dit hoofdstuk worden praktijkvoorbeelden opgevoerd die goed laten zien hoe concep-

ting volgens de ILS-aanpak werkt. Twee van de concepten zijn ontwikkeld door experts die

verbonden zijn aan de opleiding. De andere twee concepten die hier aan bod komen zijn

ontwikkeld door studenten. ILS-studenten werken gedurende het gehele tweede jaar van

de opleiding aan hun eigen student company. In groepen van 8 zijn zij twee dagen per

week bezig met hun eigen bedrijf, van analyse tot en met implementatie. Deze omgeving,

die de Lifestyle Factory wordt genoemd, vormt een broedplaats voor creatieve en

innovatieve concepten.

Er is bij het selecteren van cases gezocht naar een mix die illustreert wat concepting tot

stand brengt vanuit een trenddriven, marketdriven of een gecombineerde benadering.

De twee expertcases laten goed zien hoe een combinatie van trend- en marketdriven

kan leiden tot innovatie. Er is daarbij bewust gekozen voor een proces met enerzijds

een product en anderzijds een dienst als centrale conceptdrager. De twee studentcases

hebben ook een product en een dienst als eindresultaat, maar bij de een ligt de focus

op de trenddriven benadering en bij de ander op de marketdriven benadering.

Bij alle vier de cases worden de belangrijke tussenresultaten uit het conceptingproces

beschreven volgens de structuur van de methodiek in dit boek. De informatie rondom de

haalbaarheid van de ontwikkelde concepten is in overleg met de verschillende partijen

om strategische overwegingen niet opgenomen.

172

EXPERTCASE: REWRAPTREND- EN MARKETDRIVEN

CONCEPTING, PRODUCT

Erica Bol / Juliaan Bol

Kenmerkend voor de opleiding International Lifestyle Studies is de sterke band met

het werkveld. Verschillende ondernemers zijn nauw betrokken bij de opleiding. Zo ook

‘sustainable entrepreneur’ Erica Bol, die samen met haar broer het merk reWrap heeft

opgezet.

“Om ons heen zien we een wereld die niet duurzaam is. Denk aan de toenemende CO2-uitstoot, de slechte arbeidsomstandigheden en het onverantwoorde verbruik van grond-stoffen en energie. Wij zijn erg optimistisch en gepassioneerd en willen een bijdrage leveren aan een meer duurzame wereld.”

Het begint allemaal bij bewustwording. Allereerst dient een dialoog aangegaan te

worden met de consument. Vaak zien mensen de noodzaak van een meer duurzame

samenleving wel in, maar zijn zij niet in staat zelf het verschil te maken.

“Wij willen ervoor zorgen dat de consument zich ervan bewust wordt dat het heel goed mogelijk is om mooie producten te maken die goed zijn voor de samenleving. Tegelijkertijd willen we producenten laten zien dat er vraag is naar dergelijke producten. Wij willen ‘goed design’ naar een hoger niveau tillen door anderen te inspireren hetzelfde te doen.”

Vanuit dit gedachtegoed is reWrap ontstaan. Onder deze naam ontwerpen Erica en

Juliaan producten volgens het ‘cradle-to-cradle’-principe. Dit betekent voor reWrap

100% herbruikbare materialen, 100% duurzame energie en 100% sociale productie.

Rewrap

173

174

ANALYSEFASE

Valuefit Canvas

Opportunity

Wij geloven in een duurzame toekomst en denken dat het mogelijk is om een verschil

maken als je op een slimme manier ontwerpt en produceert. We omarmen daarom het

‘cradle-to-cradle’-principe voor het maken van duurzame producten. Niet alleen betekent

dit dat we op economisch niveau bijdragen door middel van het besparen van grondstof-

fen, maar ook dat we op emotioneel niveau een toegevoegde waarde kunnen leveren

door het bieden van nieuwe ‘lifestyleoplossingen’. We kunnen mensen ondersteunen bij

het leveren van een bijdrage aan een meer duurzame samenleving.

Pains

De mentaliteitsgroep (rode en blauwe wereld) is niet meer op zoek naar zomaar ‘spullen’.

Een aankoop moet zinvol zijn. Voor henzelf, voor hun bankrekening en voor de planeet.

Minder betekent in veel gevallen meer. Ze willen wel een bijdrage leveren aan een meer

duurzame samenleving, maar ‘goede producten’ zijn vaak niet mooi en niet betaalbaar.

Gains

De mentaliteitsgroep is zelfverzekerd, innovatief en gaat zorgvuldig om met zijn bezit-

tingen. Ze zijn niet opgevoed met een duurzame bewustwording, maar wanneer de

noodzaak wordt uitgelegd zijn ze enthousiast om een bijdrage te leveren.

Conceptstatement

Waardevolle spullen op een duurzame manier beschermen. Wat we belangrijk vinden willen we behouden. Onze bezittingen zijn niet altijd duurzaam ontwikkeld. Maar wanneer we deze op een duurzame manier beschermen, gaan onze waardevolle spullen langer mee. En zo maken we de wereld een stukje duurzamer.

175

ONTWERPFASE

Conceptontwerp

Op basis van het conceptstatement ‘Waardevolle spullen op een duurzame manier

beschermen’ zijn er twee verschillende conceptontwerpen ontwikkeld. Deze zijn alle

twee gerealiseerd, namelijk:

• De schapensleeve: een volledig biologisch afbreekbare sleeve gemaakt van

schapenwol voor de bescherming van waardevolle spullen, zoals laptops, tablets

en mobiele telefoons.

• De boomtas: een volledig biologisch afbreekbare tas gemaakt van kokosvezels,

houtpulp en walnotenhout voor de bescherming van waardevolle spullen,

zoals een laptop, papieren, portemonnee en sleutels.

Voor deze case is gekozen om het conceptontwerp van de boomtas verder uit te werken.

De boomtas

RelieveDe mentaliteitsgroep is op zoek naar zinvolle producten die mooi en betaalbaar zijn.

Door middel van ‘goed design’ laten wij zien dat duurzame producten er goed uit kunnen

zien, tegen een eerlijke prijs. Hiermee maken we een duurzame keuze voor de consument

eenvoudiger.

CreateDe mentaliteitsgroep heeft oog voor stijl en is zuinig op haar waardevolle bezittingen.

Met het conceptontwerp kan de mentaliteitsgroep haar bezittingen op een duurzame

manier beschermen. We helpen de consument om verantwoordelijk te zijn en zich

daardoor goed over zichzelf te voelen.

176

ConceptontwerpEen volledig biologisch afbreekbare tas gemaakt van kokosvezels, houtpulp en walnoten-

hout. Na gebruik wordt die uiteindelijk compost in plaats van afval. De compost kan dan

weer gebruikt worden als voedingstof. Aangezien de boomtas helemaal uit natuurlijke

materialen bestaat, is het mogelijk dat deze van vorm verandert in verband met natuurlijke

processen.

TOETSEN

Innovatief

Het conceptontwerp van de ‘boomtas’ is innovatief, omdat het sterk aanstuurt op

gedragsverandering. Het bewustzijn omtrent de noodzaak van een meer duurzame

samenleving staat centraal. Het conceptontwerp kan een grote maatschappelijke impact

hebben, doordat dit bewustzijn zich niet alleen beperkt tot de consument, maar zich ook

richt op producenten en leveranciers. Voor de ontwikkeling van de tas is veel onderzoek

gedaan naar technologische mogelijkheden om de tas 100% biologisch afbreekbaar te

maken. Het conceptontwerp kan daarom getypeerd worden als grensverleggende

innovatie.

Trends

Het conceptontwerp van de ‘boomtas’ sluit aan bij trends, omdat macrotrends herken-

baar zijn meegenomen in het ontwerp. In het conceptontwerp zijn de macrotrends

177

Post carbon economy en Where zero means hero duidelijk herkenbaar. De post carbon

economy beschrijft de ontwikkeling waarbij organisaties de vraagstukken omtrent

klimaatverandering niet meer kunnen negeren. Door middel van het conceptontwerp

worden leveranciers en producenten op hun verantwoordelijkheid aangesproken.

Where zero means hero staat voor de toenemende bewustwording van de consument.

Zij zijn steeds meer op zoek naar organisaties die hen ondersteunen bij het maken van

een duurzame keuze. Het conceptontwerp stelt de consument in staat om deze keuze

te maken, met een mooi design en tegen een betaalbare prijs.

QoL

Het conceptontwerp van de ‘boomtas’ draagt bij aan de Quality of Life, omdat het ontwerp

de mentaliteitsgroep in staat stelt om individuele voldoening en geluk te bereiken.

Ze worden geholpen om verantwoordelijk te zijn en kunnen zich hierdoor goed voelen

over zichzelf. Daarnaast dragen ze bij aan een meer duurzame samenleving, doordat ze

hun spullen op een duurzame manier beschermen.

Lifestyle

Het conceptontwerp van de ‘boomtas’ voldoet aan het focuspunt lifestyle, omdat het is

gebaseerd op emotionele waarden. De mentaliteitsgroep wordt ondersteund bij het

maken van een duurzame keuze. Deze keuze kunnen ze in hun dagelijks leven tot uiting

laten komen. Hierbij wordt ingespeeld op esthetiek en laagdrempeligheid. Deze waarden

sluiten daarbij sterk aan op de trends, waarbij bewustwording en verantwoordelijkheid

centraal staan.

178

Cross-sectoraal

Het conceptontwerp van de ‘boomtas’ is cross-

sectoraal, omdat er invloeden van verschil-

lende sectoren aan de basis van het ontwerp

staan. Het ‘cradle-to-cradle’-principe is in

verschillende sectoren al eerder toegepast.

Denk aan functionele gebruikersvoorwerpen,

zoals tapijten en bureaustoelen, maar ook

aan architectuur, zoals gebouwen en wijken.

Dit principe weet reWrap met haar boomtas

nu ook naar designproducten te brengen.

PRETOTYPING

StoryboardDe manier waarop spullen gemaakt

worden veroorzaakt een hoop vervuiling.

Hier wil reWrap met haar boomtas niet aan

meedoen. Daarom werken ze volgens het

‘cradle-to-cradle’-principe. Dit betekent:

• 100% herbruikbare materialen

• 100% duurzame energie

• 100% sociale productie

Het resultaat is een volledig biologisch

afbreekbare tas. Na gebruik wordt die

uiteindelijk compost in plaats van afval.

De compost kan dan weer gebruikt worden

als voedingstof. De kringloop is rond.

179

RelatieschemaVoor de totstandkoming van de tas worden verschillende leveranciers en partners ingezet.

Elk onderdeel van de tas dient 100% afbreekbaar te zijn.

Om aan het ‘cradle-to-cradle’-principe te voldoen wordt tevens gekeken naar de vrijgeko-

men energie en de sociale productie. Zo worden de tassen gemaakt door mensen met een

handicap in een kleine sociale werkplaats in Amsterdam.

180

Look & FeelEr is gekozen voor ruwe en pure mate-

rialen met een robuuste uitstraling.

Het ontwerp staat voor stylish, simple

and special:

• Stylish: fashionable and elegant

• Simple: clear and natural

• Special: quality and detail

Ook in de eerste communicatie-uitingen

wordt een bewuste stijl gekozen.

De iconen worden doorgevoerd in natuur-

lijke materialen, waarbij geen gebruik wordt

gemaakt van inkt. Het icoon van de boom

is met een laserstraal in het hout gebrand.

REALISATIEFASE

Conceptboek

Hoofdstuk 1: WatDe naam van het concept is de ‘boomtas’.

Het gaat om een tas die volledig wordt

ontwikkeld volgens het ‘cradle-to-cradle’-

principe en die gebruikt kan worden om

waardevolle bezittingen te beschermen.

Aangezien de boomtas helemaal uit

natuurlijke materialen bestaat, is het

mogelijk dat deze van vorm verandert in

181

verband met natuurlijke processen.

Alle conceptdragers worden volgens het

‘cradle-to-cradle’-principe ontwikkeld.

Denk hierbij aan de verpakking die wordt

gelaserd in plaats van gedrukt, de sociale

productie en de CO2-compensatie voor

de logistiek en productie.

Hoofdstuk 2: WiereWrap wil de dialoog aangaan met de

mentaliteitsgroep en hiermee een relatie

opbouwen. Ze wil de consument

begrijpen en waarderen:

• reWrap helpt de consument om

verantwoordelijk te zijn, waardoor

hij zich goed kan voelen over zichzelf

(emotioneel)

• reWrap helpt de consument om er

goed uit te zien (emotioneel)

• reWrap helpt de consument bij het beschermen van zijn waardevolle bezittingen

(functioneel)

Op het gebied van marketing en communicatie wordt er onderscheid gemaakt tussen

‘need to have’ en ‘nice to have’.

Need to have: free publicity

• het verhaal verspreiden via journalisten, evenementen, magazines, blogs etc.

Dit kan worden bereikt door het toezenden van communicatiemateriaal en samples.

• het verhaal en alles omtrent het ‘cradle-to-cradle’-principe verspreiden via sociale media

182

Need to have: selectieve distributie

• retailers in het middenhoog segment met stijlvolle producten, die tevens begaan

zijn met de samenleving

• webshop (eigen + bestaande kanalen)

• persoonlijk contact met consument

Nice to have: promotie

• aanwezig zijn op beurzen en evenementen

• het verspreiden van het verhaal via retailers (displaymateriaal)

• het aantrekken van bekende ambassadeurs (BN’ers)

Hoofdstuk 3: HoereWrap investeert veel tijd en moeite in het zoeken naar de juiste partners en leveranciers

van materialen. Er zijn meerdere manieren om ‘goed’ te ontwerpen: fairtrade, recycling

(hergebruiken) en cradle-to-cradle. Er is gekozen voor het ‘cradle-to-cradle’-principe;

alles komt uit de natuur en gaat ook weer terug naar de natuur. Hierbij worden de grond-

stoffen, het energieverbruik en de manier van produceren allemaal meegenomen.

183

184

100% kokosvezel

De buitenkant van de tas is gemaakt van samengeperste vezels van kokosnoten en een

beetje natuurrubber.

100% houtpulp

De binnenkant van de tas is van Tencel®, een stof die gemaakt is van houtpulp. Bij de

productie van Tencel wordt nauwelijks water verbruikt.

100% gifvrije verf

De Tencel is geverfd met Rubia®, een geheel natuurlijke en biologisch afbreekbare

verfstof op basis van plantenextracten.

100% natuurlijke bijenwas

De tas is waterafstotend gemaakt met natuurlijke bijenwas.

100% gifvrije draad

De draad voor het naaien van de tas is gemaakt van in Noord-Europa verbouwde vlas.

100% walnoothout

Het handvat en de sluiting zijn gemaakt van Canadees, duurzaam beheerd walnoothout

met FSC-certificering.

100% duurzame verpakking

De verpakking wordt gelaserd in plaats van gedrukt, omdat bijna alle chemische inkt

slecht biologisch afbreekbaar is en natuurlijke inkt het recyclen van papier veel moei-

lijker maakt. Het karton van de verpakking is FSC-gecertificeerd.

100% sociale productie

De tassen worden gemaakt door mensen met een handicap in een klein atelier in Amster-

185

dam. Op deze manier helpt reWrap ook

mensen met een handicap zich te ontplooien

en ontwikkelen.

100% klimaatneutraal

Omdat het energieverbruik voor transport

en productie niet verder kan worden vermin-

derd, koopt reWrap carbon credits om de

CO2-uitstoot te compenseren. De tas heeft

dus een ecologische voetafdruk van 0%.

Hoofdstuk 4: HoeveelHet is voor reWrap zeer belangrijk dat het

design voor de consument betaalbaar is.

Dit is een van haar belangrijkste speer-

punten; de consument laten zien dat ‘goed

design’ ook mooi en betaalbaar kan zijn.

Daarom zijn de kosten die ze maken voor

onderzoek en het doorontwikkelen van de

materialen niet verrekend in de verkoop-

prijs, die conform de marktprijs zal zijn.

Bij het ter perse gaan van dit boek is

reWrap bezig met de stap van prototype

naar productie. Het kan zijn dat er in

deze fase nog veranderingen optreden,

om het ‘cradle-to-cradle’-principe optimaal

te implementeren.

(tekst: Rudy van Belkom)

186

MMousse

187

EXPERTCASE: MMOUSSETREND- EN MARKETDRIVEN CONCEPTING, DIENST

Maud van de Wiel /

Marjon van der Velden

De docenten van International Lifestyle Studies zitten niet stil. Veel van hen geven niet

alleen les, maar runnen ook nog een eigen organisatie. Zo ook docente Maud van de Wiel

met haar compagnon Marjon van der Velden.

“Wij geloven dat het in onze wereld niet meer alleen om financieel succes draait. Ook groei

in geluk, persoonlijke ontwikkeling of sociale verbinding is steeds belangrijker. De balans tussen zakelijke en persoonlijke groei. Wij brengen met MMousse deze twee pijlers samen: een mix van idealen en ambities. Wij zijn ervan overtuigd dat inspiratie, stilte, duurzaamheid én aandacht randvoorwaarden in ons dagelijks leven moeten zijn om op alle vlakken echte successen te realiseren. Successen waar we gelukkig van worden.”

De naam MMousse [moes] is een metafoor voor de verschillende gezichten die zij hun

onderneming geven. Soms zoet en luchtig, dan weer vol en stevig, maar altijd smaakvol en

188

met aandacht, net zoals de mousse uit de keuken. MMousse is een plek waar inspiratie

ruimte en vorm krijgt. Zij hebben twee locaties op één van de stilste plekjes in het

bruisende hart van Amsterdam. Het is een branding agency, yogaschool, galerie en

creatieve locatie in één.

“MMousse laat mensen, talenten en disciplines samensmelten. Het is een bruisende plek in het hart van Amsterdam waar een beroep wordt gedaan op de linker- én rechterhersenhelft: op weten én voelen, op resultaat én bewustwording, op strategie én verbeelding. Je komt bij MMousse om inspiratie te halen en te brengen. Omdat in jouw dagelijks leven, zowel zakelijk als privé, de dingen ook bij elkaar komen en complementair zijn aan elkaar. Wij geloven dat het ondernemen van nu gaat over delen.”

ANALYSEFASE

Valuefit Canvas

Opportunity

Wij zien dat de hedendaagse 24 uurseconomie een grote impact heeft op onze samen-

leving. Alleen maar keihard werken en geen tijd meer hebben om zelf inspiratie op te

doen, vraagt om een andere aanpak. Wij zien kansen om het werkleven en privéleven

op een uitgesproken manier met elkaar te mixen. Deze twee zijn onlosmakelijk met

elkaar verbonden, terwijl ze om ons heen voornamelijk los van elkaar worden neergezet.

Wij zien een nieuw businessmodel dat uitgaat van persoonlijk én zakelijk succes.

Pains

De mentaliteitsgroep (combinatie van de rode, gele en blauwe wereld) is enerzijds op

zoek naar ontplooiing en groei en houdt zich anderzijds vast aan verbondenheid en

evenwichtigheid. Ze genieten van het bruisende leven in de stad en tegelijkertijd zijn ze

op zoek naar de ‘diepere betekenis of laag’ en innerlijke stilte/rust. Over het algemeen

189

leggen ze de lat hoog bij alles wat ze doen. Deze ambitieuze mix van eigenschappen is

moeilijk met elkaar te combineren voor de meesten.

Gains

De mentaliteitsgroep is nieuwsgierig naar de laatste ontwikkelingen op het gebied van

cultuur en lifestyle. Ze zijn avontuurlijk en staan open voor vernieuwing. Ze zijn op zoek

naar nieuwe inzichten en organisaties die hen kunnen ondersteunen bij het vinden van

de ideale mix tussen vitaliteit en harmonie. Maar dit moet dan wel op een inspirerende,

toegankelijke (persoonlijk en met beide benen op de grond) en praktische wijze.

Conceptstatement

A downtown oasis.

Met MMousse willen wij jou inspireren om je eigen potentie te leven. Je hart te volgen en te doen. Dat doen we op een stille (en tot de ver-beelding sprekende) plek midden in de bruisende stad. Hier wordt een beroep gedaan op de linker- én rechterhersenhelft: op weten én voelen, op resultaat én

190

bewustwording, op strategie én verbeelding. Hier is jouw kwetsbaarheid net zo welkom als je ambitie, kun je opladen en word je gevoed.

ONTWERPFASE

Conceptontwerp

Op basis van het conceptstatement ‘A downtown oasis’ zijn er drie verschillende concept-

ontwerpen ontwikkeld. Deze zijn alle drie gerealiseerd, namelijk:

• Cross-over events: evenementen waar mensen op een verrassende manier in

contact worden gebracht met verschillende disciplines en met elkaar.

• Creative strategy: branding en conceptontwikkeling.

• Space rental: verhuur van de MMousse oases of ‘hutjes op de hei’ midden in de stad

voor inspiratiesessies.

Voor deze case is gekozen om het conceptontwerp van cross-over events verder uit te

werken.

191

Cross-over events

RelieveDe mentaliteitsgroep is op zoek naar

inspiratie in het midden van het drukke

bestaan. Wij geloven dat het antwoord zit in

verrassende combinaties die relevant zijn.

Hiermee ondersteunen we de mentaliteits-

groep bij het vinden van de juiste balans

tussen werk en privé.

CreateWij prikkelen de nieuwsgierigheid door

het bieden van inspiratie op een toegan-

kelijke en praktische wijze. Door de

cross-overs die wij maken gaat vernieuwing hand in hand met betekenis en stilte.

ConceptontwerpMet verschillende soorten evenementen mensen, talenten en disciplines laten samen-

smelten. Altijd met een inspirerende sfeer en op een toegankelijk manier. Het moet

aanzetten tot het maken van contact en ruimte bieden aan zowel persoonlijke ideeën

als bedrijfsplannen, humor en discussies. Bezoekers gaan weg met nieuwe energie.

TOETSEN

InnovatiefHet conceptontwerp ‘Cross-over events’ is innovatief, omdat het sterk aanstuurt op

gedragsverandering. Het bewustzijn omtrent de balans tussen persoonlijke en zakelijke

groei staat centraal. Het conceptontwerp kan een grote maatschappelijke impact hebben,

192

doordat dit bewustzijn de manier van denken van organisaties structureel kan

veranderen. Het conceptontwerp kan daarom getypeerd worden als een verstorende

innovatie.

TrendsHet conceptontwerp ‘Cross-over events’ sluit aan bij trends, omdat macrotrends

herkenbaar zijn meegenomen in het ontwerp. In het conceptontwerp zijn de macro-

trends stress society en liefdevol leiderschap duidelijk herkenbaar. De stress society

beschrijft de ontwikkeling waarbij mensen gebukt gaan onder prestatie- en geldings-

drang. Hierdoor gaat inspiratie en zingeving verloren. De evenementen van MMousse

dragen bij aan het bieden van stilte en inspiratie. Liefdevol leiderschap staat voor de

bewustwording dat management niet om processen gaat, maar om mensen.

Persoonlijke ontwikkeling staat bij het conceptontwerp centraal.

QoLHet conceptontwerp ‘Cross-over events’ draagt bij aan de Quality of Life, omdat het

ontwerp de mentaliteitsgroep in staat stelt om individuele voldoening en geluk te

bereiken. Door de combinatie van persoonlijk en zakelijk succes ontstaan organisaties

die ook op de langere termijn stand zullen houden. Gelukkig zijn staat aan de basis

van succes.

Lifestyle Het conceptontwerp ‘Cross-over events’ voldoet aan het focuspunt lifestyle, omdat het

is gebaseerd op emotionele waarden. De mentaliteitsgroep houdt zich vast aan vitaliteit

en harmonie. Deze combinatie wordt door middel van de evenementen aangeboden.

Hierbij worden zowel particulieren als organisaties aangesproken. Bij deze laatste

groep brengen de evenementen ‘lifestyle’ naar bedrijven. Werknemers worden als

mensen gezien, niet als strategische pionnen. Deze waarden sluiten daarbij sterk aan

op de trends, waarbij evenwichtigheid en verbondenheid centraal staan.

193

Cross-sectoraalHet conceptontwerp ‘Cross-

over events’ is in de ont-

wikkelingsfase niet zozeer

cross-sectoraal tot stand

gekomen, maar is in haar

uitingsvorm cross-sectoraal.

Verschillende soorten mensen,

talenten en disciplines komen

bij elkaar. Steeds wordt een

verrassende combinatie

gemaakt tussen verschillende

sectoren.

PRETOTYPING

StoryboardHet verhaal dat MMousse met

haar cross-over evenementen

vertelt gaat over geluk.

Geluk als de basis voor succes.

We herkennen allemaal de uit-

werking van ons drukke

bestaan op onze mentale

gezondheid. We genieten van

al deze dynamiek, maar hebben

tegelijkertijd behoefte aan

zingeving en stilte. De cross-

over events bieden uitkomst.

194

RelatieschemaDe cross-over events vormen de schakel tussen verschillende mensen, talenten en disci-

plines. Interactie mogelijk maken tussen mensen die elkaar normaal gezien niet zouden

ontmoeten. Leeftijden, achtergronden en levensstijlen mengen daardoor, bijvoorbeeld

buurtbewoners die aan de praat raken met managers van grote organisaties of de mensen

die yoga komen doen. Voor de cross-over events wordt gewerkt met opkomend en

gevestigd talent en zijn vrijwel altijd interdisciplinair.

Look & FeelBij de cross-over events wordt

de nieuwsgierigheid geprikkeld

door middel van verrassende

elementen. Het gaat om het

bieden van een mix van ingre-

diënten die relevant zijn voor

de mentaliteitsgroep. Deze vorm

staat nooit vast, maar is dyna-

misch.

195

REALISATIEFASE

Conceptboek

Hoofdstuk 1: WatDe naam van het concept is ‘Cross-over

events’, waar verschillende soorten

mensen, talenten en disciplines samen-

smelten. Er zijn verschillende soorten

concrete evenementen (conceptdragers)

gerealiseerd:

• Het branding breakfast, waarbij startende designers en creatieve bedrijven een

workshop branding volgen. In de sessie speelt ook lekker eten, meditatie en het

maken van nieuwe contacten een rol.

• De MMousse Fashion Bites tijdens de Amsterdam Fashion Week, waarin mode-

professionals in aanraking kwamen met wetenschappelijk onderzoek en afstudeer-

projecten.

• De serie MMousse Unscheduled. Dit zijn onregelmatige avonden waarbij een

kunstvorm op een interactieve manier wordt gekoppeld aan muziek, eten, drinken

en verschillende groepen mensen. Eén van de edities was Unscheduled Poetry.

Poëzie wordt vaak gezien als vaag, ouderwets of ingewikkeld. Dat imago is volgens

MMousse onterecht en daarom werd er een avond georganiseerd waar startende

en gevestigde dichters een podium werd geboden.

Een deel van de dichters droeg live voor, er werden ter plekke gedichten geschre-

ven en de ruimte was overladen met werken op een interactieve en eigentijdse

manier. Samen met de muziek, de catering en de mix van mensen ontstond er een

verfrissende sfeer met mooie gesprekken. Aan het einde van het programma koos

je als gast een gedicht uit om mee naar huis te nemen als herinnering.

196

197

Hoofdstuk 2: WieMMousse gebruikt met name online kanalen omdat

daar de mentaliteitsgroep het meest te vinden is.

Facebook, maar ook mailings en andere bekende

online communicatiemiddelen. Voor Unscheduled

Poetry is ook voor twee offline uitingen gekozen,

omdat online een vluchtig medium is. Er zijn ‘ouder-

wetse’ boekenleggers gemaakt en tassen bedrukt met

daarop een gedicht dat iemand heeft geschreven voor

MMousse. Allebei bewaarartikelen om iedereen ook

buiten het event om te inspireren. De tassen duiken

regelmatig op in het straatbeeld.

Hoofdstuk 3: HoeOndanks dat MMousse zich in elk project bezighoudt

met abstracte begrippen als creativiteit en inspiratie,

is de onderneming ook praktisch. Mooie ideeën krijgen

waarde als ze worden uitgevoerd. De mensen waar

MMousse mee samenwerkt (freelancers, cateraars,

inspirators) hebben deze mentaliteit ook. Zo wordt er

bijvoorbeeld voor veel van de projecten nauw samenge-

werkt met een creatieve cateraar die fantastische thema-

tische hapjes bedenkt met eetbare bloemen en bijzon-

dere ingrediënten. Maar zij kunnen ook vliegensvlug

een heel eenvoudige lunch neerzetten. Mensen die

meedenken, snel schakelen en lef hebben: dat zijn de

partners waar MMousse graag mee samenwerkt.

Bovendien zijn het allemaal partijen die net als MMousse

de wereld graag een stukje mooier willen maken.

198

Hoofdstuk 4: HoeveelAlle events die MMousse organiseert, zijn laagdrempelig voor de gast of genodigden

en vormen een indirecte marketingtool voor MMousse en de aangesloten partners.

Met name een event als Unscheduled Poetry is in de eerste plaats bedoeld om de eigen

visie uit te dragen en te verspreiden, niet direct om daar (financiële) winst uit te halen.

Door de sponsoren en partners die ze aan zich weten te verbinden, blijven de kosten zo

laag mogelijk. De energie die voortkomt uit zo’n evenement zorgt vooral achteraf voor

interessante contacten en projecten.

(tekst: Rudy van Belkom)

199

Disconnect200

201

STUDENTCASE: DISCONNECTFOCUS OP TRENDDRIVEN

CONCEPTING, DIENST

Ananda Avalon Liem / Anjo Kantelberg / Renske Mennen / Kaylee van Gent /

Evelien Slaats / Lin Bartraij / Stijn Hupkes / Anne Pereira

Acht ondernemende studenten die zich sterk bewust zijn van hun omgeving formuleerden

aan de start van hun student company de volgende visie:

“Het gedachtegoed is tot stand gekomen doordat wij om ons heen opmerkelijk veel mensen zien die continu met hun smartphone bezig zijn. Na gedegen trendonderzoek bleek er behoefte te zijn aan momenten waarop de online wereld even met rust gelaten kon worden en waar offline vaardigheden weer prioriteit zouden krijgen. Mensen offline verbinden was

het uitgangspunt.” Dit gedachtegoed groeide uit tot een zeer solide basis voor de ont-

wikkeling van vernieuwende concepten om de beweging kracht bij te zetten.

202

Het gedachtegoed van de Disconnect Movement speelt in op de

tegentrend van de aanhoudende digitalisering. Met het gedachte-

goed wilden de studenten anderen inspireren om op zoek te gaan

naar de juiste balans tussen hun on- en offline leven. Wanneer ben

je wel online, en wanneer niet? Kun je nog de weg vinden zonder

Google Maps op je smartphone? En kun je ‘m laten liggen als je in

gezelschap bent? “Het gedachtegoed is niet tegen de online wereld, maar zoekt de balans tussen de twee. Dat is de basis van het gedachte-goed. Het ontwikkelen van concepten om de Movement kracht bij te zetten bleek met deze doordachte basis relatief eenvoudig.”

ANALYSEFASE

Valuefit Canvas

Opportunity

Wij zien dat de aanhoudende technologisering en digitalisering

ervoor zorgt dat mensen vergeten hoe ze werkelijk contact met

elkaar kunnen maken. Waarden die zo vanzelfsprekend waren,

lijken te verdwijnen. We luisteren nog maar met een half oor en

gaan oppervlakkig met elkaar om. Wij zien kansen om mensen te

helpen bij het terugvinden van oprechtheid, liefde en aandacht

voor elkaar. Zonder belerend te willen zijn gaan we mensen

ondersteunen in de balans tussen de online en offline wereld.

Pains

De ‘Go Forth Generation’ is een mentaliteitsgroep die een enorme

sociale druk ervaart. Niet zozeer vanuit de directe sociale omge-

ving zoals familie en vrienden, maar vooral vanuit de media.

203

Televisieprogramma’s, bladen en blogs promoten volop de mythe dat het leven perfect

zou moeten zijn: een perfect uiterlijk, een perfecte relatie en een ‘übergezellig’ sociaal

leven. Wanneer er niet aan dat ideaalbeeld wordt voldaan, kan dat gevoelens van tekort-

schieten veroorzaken. Deze druk neemt verder toe doordat privé en zakelijk niet meer

van elkaar te scheiden zijn en sociale relaties hieronder lijden. De mentaliteitsgroep mist

persoonlijke aandacht.

Gains

De ‘Go Forth Generation’ is als kind opgegroeid in een tijd zonder het internet, maar zijn

volwassen geworden mét het internet. Zij weten nog hoe het was om buiten te spelen en

boomhutten te bouwen. Ondanks de voordelen die het internet hen biedt zijn zij zich

bewust van de waarden uit de offline wereld en krijgen hier nostalgische gevoelens bij.

Zij hebben hierdoor behoefte aan oprechte verbondenheid. Zij staan open voor (per-

soonlijke) ontwikkeling en verandering.

Conceptstatement

The offline pioneers in the digital desert. We kunnen overal en altijd in contact staan met elkaar, maar tegelijkertijd vergeten we hierdoor onze sociale vaardigheden in het echte leven. Wij zorgen ervoor dat de maatschappij weer verbondenheid voelt en de mensen weer oprecht aandacht aan elkaar schenken.

204

ONTWERPFASE

Conceptontwerp

Op basis van het conceptstatement ‘The offline pioneers in the digital desert’ zijn er vier

verschillende conceptontwerpen ontwikkeld. De ‘Go Forth Generation’ is hierbij opgedeeld

in verschillende leeftijdscategorieën. Doel is namelijk om een maatschappelijke beweging in

gang te zetten. Voor het eerste jaar is ervoor gekozen om het conceptontwerp ‘De Koeriers’

verder uit te werken en uit te dragen. Hierbij ligt de nadruk op de dienstverlenende rol.

Het conceptingproces is in deze case op een hoog abstractieniveau aangevangen.

Het conceptontwerp blijft daarom vrij abstract, waardoor de company moeite had om

concrete producten en diensten te ontwikkelen. De conceptdragers zijn daarom ingezet

205

om de beweging kracht bij te zetten. Na deze eerste fase zouden concretere producten

en diensten ontwikkeld kunnen worden. Het bereiken van een achterban is in de eerste

fase de grootste uitdaging.

De Koeriers

RelieveDe Go Forth Generation verliest de oprechte aandacht voor elkaar door hun drukke en

snelle leven. Wij sturen aan op dit soort aandacht en willen mensen bewust maken van

het belang hiervan. Hierdoor komt persoonlijke aandacht weer meer centraal te staan.

CreateDoor middel van verrassende en persoonlijke prikkels spreken wij de Go Forth Generation

aan door ze opnieuw te laten ervaren wat de waarde is van de focus op het leven zonder

ruis. De aandacht en liefde tussen mensen en alles wat hierbij komt kijken staat centraal.

ConceptontwerpEen ‘postkantoor’ dat persoonlijke pakketjes bezorgt om mensen weer bewust te maken

van alle mooie offline verrassingen en de schoonheid van echte relaties.

TOETSEN

InnovatiefHet conceptontwerp ‘De Koeriers’ is innovatief, omdat het sterk aanstuurt op gedrags-

verandering. Het bewustzijn omtrent persoonlijke aandacht (die in de online wereld nog

wel eens verloren gaat) staat centraal. Het conceptontwerp kan een grote maatschappe-

lijke impact hebben, doordat de beweging als een olievlek verspreid kan worden. Hiervoor

is technologische kennis van groot belang, waardoor dit concept getypeerd kan worden

als grensverleggende innovatie.

206

TrendsHet conceptontwerp ‘De Koeriers’ sluit aan bij trends, omdat macrotrends herkenbaar

zijn meegenomen in het ontwerp. In het conceptontwerp zijn de macrotrends onlife en

authenticiteit duidelijk herkenbaar. Onlife beschrijft de ontwikkeling waarbij online en

offline nauwelijks nog van elkaar te onderscheiden zijn. Dit zorgt voor verwarring bij de

mentaliteitsgroep. De Koeriers bieden hierbij hulp en vormen de schakel tussen online

en offline. Authenticiteit betekent dat de mentaliteitsgroep behoefte heeft aan echtheid.

De Koeriers focussen zich op authentieke aandacht voor elkaar.

QoLHet conceptontwerp ‘De Koeriers’ draagt bij aan de Quality of Life, omdat het ontwerp

de mentaliteitsgroep in staat stelt om individuele voldoening en geluk te bereiken en bij

te dragen aan een duurzamere samenleving. De behoefte aan persoonlijke aandacht wordt

ingevuld en mensen zullen langere en intensere relaties met elkaar kunnen onderhouden.

Lifestyle Het conceptontwerp ‘De Koeriers’ voldoet aan het focuspunt lifestyle, omdat het is gebaseerd

op emotionele waarden. De mentaliteitsgroep houdt zich vast aan oprechtheid, verbon-

denheid en ontwikkeling. Door middel van ‘De Koeriers’ worden zij geholpen om deze

waarden na te streven en uit te dragen. Deze waarden sluiten daarbij sterk aan op de

trends, waarbij echtheid en verbondenheid centraal staan.

Cross-sectoraalHet conceptontwerp ‘De Koeriers’ is cross-sectoraal, omdat er invloeden van verschil-

lende sectoren aan de basis van het ontwerp staan. De opkomst van authenticiteit is in

verschillende sectoren zeer herkenbaar. Denk aan de foodbranche waarbij producten

direct van het land verkocht worden en persoonlijk worden thuisbezorgd. In de commu-

nicatiebranche is dit veel minder gebruikelijk. Daar zie je juist de ontwikkeling waarbij

persoonlijk contact wordt vervangen door computers.

207

PRETOTYPING

StoryboardSinds de komst van het internet is de samenleving in een rap tempo veranderd. We zijn

continu met elkaar verbonden, maar de relaties worden tegelijkertijd oppervlakkiger.

Mensen hebben steeds meer behoefte aan oprechte verbondenheid. De Koeriers

vertelt het verhaal van deze bewustwording en wil hiermee een beweging in gang

zetten. Door middel van het ‘postkantoor’ dragen ze deze bewustwording verder over

in de vorm van een persoonlijk verhaal. Dit verhaal staat boven het tastbare product.

208

RelatieschemaHet relatieschema van ‘De Koeriers’ laat treffend zien welke positie zij innemen. Ze bege-

leiden de ‘Digital Natives’ (de term voor mensen die, grotendeels, zijn opgegroeid met

het internet) en helpen ze eraan herinneren dat er in de offline wereld ruimte is voor

persoonlijke aandacht. Zonder hierbij belerend of ‘vingerwijzend’ over te willen komen.

Het is niet de insteek om de online wereld te verlaten, maar om een betere balans met

de offline wereld te vinden.

209

Look & FeelDe Koeriers kiest voor een eenvoudige

en authentieke uitstraling. Zeggen waar

het op staat, zonder poespas. Het beeld-

gebruik spreekt nostalgische gevoelens

aan.

REALISATIEFASE

Conceptboek

Hoofdstuk 1: WatDe naam van het concept is ‘De Koeriers’. Hét postkantoor tussen de on- & offline

wereld. Zij versturen ‘pakketjes’ (boodschap) die mensen herinneren aan de oprechte

aandacht voor elkaar in de offline wereld. Door middel van een online platform (het

postkantoor) zullen zij de link leggen tussen de online en offline wereld.

Hiervoor zijn er verschillende conceptdragers uitgewerkt:

1. Het Echte Faceboek

‘Het Echte Faceboek’

is een boekje waarbij

het Facebookprofiel

van de koper in een

offline jasje wordt

gestoken. Het profiel

wordt aangevuld met

persoonlijke reacties

en verhalen van

210

vrienden. Het is ontwikkeld als een boekje

dat men altijd bij zich draagt, om bele-

vingen en ervaringen van oprechte

verbondenheid op te schrijven en zo de

herinnering levendig te houden.

2. A little something

‘A little something’ is een pakketje met

alle benodigdheden om een leuk, persoon-

lijk en origineel bericht te verzenden aan

iemand die je liefhebt. A little something

bestaat uit gerecyclede tools waarmee je

een oprechte boodschap kunt versturen

waar aandacht en liefde in is gestopt.

3. De Mobiele Garderobe

Of het nu tijdens een presentatie is, in een restaurant of

tijdens een museumbezoek; mensen staren voortdurend naar

het scherm van hun telefoon. Zij worden hierdoor afgeleid

en zijn onvoldoende bezig met het moment zelf. De Mobiele

Garderobe zorgt ervoor dat mensen met de volledige aan-

dacht aanwezig en betrokken zijn. Net als het ophangen

van een jas, kan men bij binnenkomst de mobiele telefoon

‘ophangen’. Dit zorgt voor meer aandacht en verbondenheid.

211

Hoofdstuk 2: WieDoor middel van ‘De Koeriers’ moet een beweging in gang

worden gezet. Hierdoor is een hechte relatie met de mentali-

teitsgroep van belang. Zij moeten niet alleen benaderd en

aangesproken worden; zij dienen ook daadwerkelijk betrokken

te zijn, en bereid om over te gaan tot actie. Alleen op deze

wijze kan een olievlek in gang gezet worden. Aangezien de

mentaliteitsgroep zich momenteel voornamelijk online bevindt,

zal hier het eerste contact gelegd worden. Door middel van sociale media en blogs zullen

zij geprikkeld worden. Het ‘postkantoor’ zal in de vorm van een webshop ingericht

worden, waarbij het verhaal belangrijker is dan het product. Met de Mobiele Garderobe

kunnen tevens bedrijven aangesproken worden. Zij hebben hierbij een voorbeeldfunctie.

Hoofdstuk 3: HoeHet Echte Faceboek zal in eigen beheer geproduceerd worden.

Hierbij dragen de projectleden zorg voor de ontwikkeling en

vormgeving van het product. A little something zal op het online

platform verkocht worden. Dit gebeurt in samenwerking met de

KOPshop. In de KOPshop zijn unieke publicaties, platen, cd’s,

multiples, designer toys, T-shirts, sieraden, serviesstickers etc. te

koop die gemaakt zijn door diverse kunstenaars en ontwerpers.

De Mobiele Garderobe hoeft slechts eenmalig ontwikkeld te worden (eventueel later

op grotere schaal) en kan vervolgens op verschillende evenementen en bijeenkomsten

ingezet worden.

212

Hoofdstuk 4: HoeveelHet Echte Faceboek zal verkocht worden voor een prijs van € 37,00. Deze prijs is nodig

omdat de samenstelling van het boekje veel tijd kost; niet alleen moet het Facebook-

profiel overgenomen worden, er dient tevens contact gelegd te worden met de vrienden

van de afnemer om zo de persoonlijke verhalen samen te stellen. A little something

wordt verkocht voor € 10,00. De winstmarge op dit product is relatief laag, aangezien

het product ingekocht wordt bij de KOPshop. Hierbij is kwantiteit van belang. De prijs

voor de Mobiele Garderobe wordt op aanvraag bepaald, aangezien deze afhankelijk is

van de grootte van het evenement of de bijeenkomst en de locatie daarvan.

(tekst: Rudy van Belkom)

213

STUDENTCASE: CERESFOCUS OP MARKETDRIVEN

CONCEPTING, PRODUCT

Ilonka Visser / Rosemarijn van de Wiel / Mara Stork / Anne Willems / Valerie Zeidenbos /

Femke Heijdenrijk / Tessa van den Boogaard / Elise Sellier

213

Ceres

214

215

CERES is vernoemd naar de godin van de akkerbouw en staat evenals haar naamgenoot

voor groei en creatie. Ze wordt gedragen door een energieke groep dames met ieder hun

eigen kwaliteiten. CERES is betrokken bij mens en maatschappij en luistert naar wat mensen

te zeggen hebben. “Wij zien om ons heen de maatschappij in een rap tempo veranderen. Vooral jongeren lijken in deze stroomversnelling nog wel eens te verdrinken. Zij ervaren in hoge mate keuzestress en prestatiedruk. Ze hebben het gevoel dat ze alles uit het leven moeten halen en overal goed in moeten zijn. Uiteindelijk kan de stress tot angst en onzekerheid leiden.”

CERES wil daarom een moment van rust creëren in deze hectische samenleving.

“Een moment helemaal voor jezelf. Even weg van alle drukte om je heen. Gewoon jezelf kunnen zijn. Dat vinden wij belangrijk.”

ANALYSEFASE

Valuefit Canvas

Opportunity

Wij zien dat de aanhoudende stress society een enorme impact heeft op jonge mensen.

Ieder individu doet zijn best om uniek te zijn en stelt persoonlijke aandacht als een

vereiste. Hierdoor komt de zoektocht naar een eigen identiteit steeds meer centraal te

staan. De scheidingslijn tussen ‘mannelijkheid’ en ‘vrouwelijkheid’ wordt hierbij steeds

vager. Toch hebben veel producten en diensten nog steeds enkel een mannelijk of vrou-

welijk imago. Dat vinden wij achterhaald. Wij zien kansen om producten en diensten met

een vrouwelijk imago aantrekkelijker te maken voor mannen, zodat ook zij zich hiermee

kunnen identificeren.

Pains

De mentaliteitsgroep ‘quarter-life mannen’ ervaart keuzestress en prestatiedruk. Ze leggen

216

de lat hoog voor zichzelf en de maatschappij

verwacht veel van ze. Deze ontwikkelingen

leiden tot een identiteitscrisis bij de menta-

liteitsgroep. Zij vinden dat het aanbod van orga-

nisaties hen onvoldoende ondersteunt bij

het vinden en vormen van een eigen identiteit.

Gains

De mentaliteitsgroep ‘quarter-life mannen’

heeft veel vrijheid. Hierdoor kunnen ze hun

eigen ideeën delen en meningen uiten.

De quarter-lifers willen een betekenisvol

bestaan hebben en streven hun dromen na.

Ze zijn op de hoogte van actualiteiten en

hebben de drang om iets toe te voegen

en iets te kunnen betekenen in de maat-

schappij. Daardoor zijn ze veel bezig met

het plaatje van zichzelf dat ze aan de

buitenwereld laten zien.

Conceptstatement

Cherish me. Mannen de mogelijkheid bieden om hun eigen identiteit te (her)ontdekken in een samenleving waar de grens tussen mannelijkheid en vrouwelijkheid steeds meer vervaagt. Dit wordt bereikt door ervoor te zorgen dat zij zich kunnen identificeren met

producten die op het moment een vrouwelijk imago hebben.

217

218

ONTWERPFASE

Conceptontwerp

Op basis van het conceptstatement ‘Cherish me’ zijn de studenten via het creatieve

proces vrij snel op het conceptontwerp van ‘Mannenthee’ gekomen. Dit komt doordat

het concept voornamelijk marketdriven is. Ze hebben zich weliswaar laten leiden door

trends, maar hebben deze vrij direct vertaald naar een concreet product. Het abstractie-

niveau waarmee het conceptingproces wordt aangevangen, bepaalt in hoge mate de

abstractie van de output. Een minder hoog abstractieniveau betekent in deze case dus

een vrij concreet product.

Mannenthee

RelieveThee heeft in de moderne samenleving nog steeds een vrouwelijk imago, terwijl het ook

voor mannen ontspanning en rust kan brengen. Door mannenthee aan te bieden onder-

steunen we mannen bij het vormen en uitdragen van hun eigen identiteit, zonder dat ze

zich hierbij druk hoeven te maken over eventuele vooroordelen of stereotypen.

CreateDe mentaliteitsgroep is open-minded. Ze staan open voor verandering en willen zich

blijven ontwikkelen. Ze zijn erg bezig met hun voorkomen. Mannenthee met een robuust

karakter biedt hun de kans zichzelf te uiten, zonder concessies te hoeven doen.

ConceptontwerpEchte mannen drinken thee. CERES bewijst dit met haar productlijn die speciaal

ontwikkeld is voor mannen. Laat je niet misleiden door het vrouwelijke imago van thee.

CERES maakt theedrinken toegankelijker en aantrekkelijker voor mannen.

219

TOETSEN

InnovatiefHet conceptontwerp ‘Mannenthee’ is innovatief, omdat het sterk aanstuurt op gedrags-

verandering. Centraal staat het idee dat mannen hun eigen identiteit moeten kunnen

vormen en uitdragen, zonder belemmerd te worden door vooroordelen en stereotypen.

Het conceptontwerp kan hierdoor een maatschappelijke impact hebben, doordat een

bestaande productgroep met andere ogen wordt bekeken. Dit concept kan daarom

getypeerd worden als een verstorende innovatie.

TrendsHet conceptontwerp ‘Mannenthee’ sluit aan bij trends, omdat macrotrends herkenbaar

zijn meegenomen in het ontwerp. In het conceptontwerp zijn de macrotrends stress society en masculinity vs femininity duidelijk herkenbaar. De stress society staat voor

de toegenomen keuzestress en prestatiedruk. Door middel van het conceptontwerp kan

de mentaliteitsgroep een rustmoment in het hectische leven creëren . Masculinity vs

femininity beschrijft de vervaging van de grens tussen mannelijkheid en vrouwelijkheid.

Producten en diensten met een oorspronkelijk vrouwelijk imago kunnen dankzij het

conceptontwerp ook door mannen gebruikt worden.

QoLHet conceptontwerp ‘Mannenthee’ draagt bij aan de Quality of Life, omdat het ontwerp

de mentaliteitsgroep in staat stelt om individuele voldoening en geluk te bereiken.

Het uitdragen van de eigen identiteit staat centraal, zonder tussenkomst van vooroordelen

en stereotypen. Mannen kunnen weer zichzelf zijn. Het draagt echter niet bij aan een

meer duurzame samenleving.

Lifestyle Het conceptontwerp ‘Mannenthee’ voldoet aan het focuspunt lifestyle omdat het is geba-

220

seerd op emotionele waarden. De mentaliteitsgroep houdt zich vast aan authenticiteit,

vrijheid en verandering. Door middel van ‘Mannenthee’ worden zij geholpen om deze

waarden na te streven en uit te dragen. Deze waarden sluiten daarbij aan op de trends,

waarbij ontspanning en gelijkheid centraal staan.

Cross-sectoraalHet conceptontwerp ‘Mannenthee’ is cross-sectoraal, omdat er invloeden van verschil-

lende sectoren aan de basis van het ontwerp staan. De vervaging van de grens tussen

mannelijkheid en vrouwelijkheid is in verschillende sectoren zeer herkenbaar. Neem

bijvoorbeeld de mode-industrie (Appearance): steeds meer kleding en accessoires zijn

‘uniseks’ en de ‘boyfriend jeans’ is razend populair. In de sectoren Food en Health is

dit veel minder gebruikelijk. Daar zie je juist producten en diensten die specifiek zijn

afgestemd op mannen of vrouwen.

PRETOTYPING

StoryboardAls gevolg van de

stress society en

de aanhoudende

individualisering

zijn jonge mensen

steeds meer op

zoek naar hun

eigen identiteit.

Zij zoeken hierbij

naar producten

en diensten die

hen hierin onder-

Men have the need to relax with a cup of tea

They fell in love with the packaging

Start drinking CERES tea and cherish it

221

steunen. Daarbij vervaagt de grens tussen mannelijkheid en vrouwelijkheid steeds

verder. Dankzij de Mannenthee van CERES kunnen mannen weer zichzelf zijn.

Zonder vooroordelen of stereotypen.

RelatieschemaHet relatieschema van CERES

Mannenthee laat duidelijk de verschil-

lende stakeholders zien. Voor de

totstandkoming van de thee zijn ze

afhankelijk van verschillende partijen.

Denk aan de theefabriek, de stempel-

maker en de verpakkingen.

Daarbij maken ze gebruik van de

kennis en faciliteiten van de opleiding.

CERES vormt de tussenliggende

schakel en brengt de partijen samen.

Look & FeelCERES kiest voor haar ‘Mannenthee’ bewust

voor een robuuste en authentieke uitstraling.

Hierdoor krijgt het product een minder

vrouwelijk imago.

CERES men tea

Fontys ACI

Theefabriek Bolsward

Weber-packaging

Dhr. Zijdenbos

Spoorzone Tilburg

De stempelfabriek

Vistaprint

222

REALISATIEFASE

Conceptboek

Hoofdstuk 1: WatDe naam van het concept is ‘Mannenthee’, maar op de verpakking komt ‘Men Tea’ te

staan. Echte mannen drinken thee. CERES bewijst dit met haar productlijn die speciaal

ontwikkeld is voor mannen. CERES maakt theedrinken toegankelijker en aantrekkelijker

voor mannen. Dit wordt bereikt met een productlijn die geheel is aangepast op mannen.

Zowel de smaak als de vormgeving. Ontdek welke thee bij jou past en laat je verrassen

door de nieuwe smaken.

223

Hoofdstuk 2: WieThee voor mannen was nog niet eerder verkrijgbaar. CERES komt dus met een nieuw

product op de markt en zal als gevolg daarvan ook niet meteen in de supermarkten

komen te liggen. De verkooppunten van CERES zijn conceptstores om zo de exclusiviteit

te behouden. Kijkend naar de onderzoeken van SmartAgent en Motivaction bevindt de

mentaliteitsgroep zich vooral in stedelijke gebieden of in wijken rondom het centrum.

Deze verkooppunten zullen dan ook vooral in de stedelijke gebieden zijn. Online zal het

product via Facebook worden verkocht. Het vernieuwende karakter is ook opgemerkt

224

door het vakblad CoffeePro, dat een artikel wijdde aan het innovatieve idee in maart

2014. Bovendien kwam CERES in 2014 positief in het nieuws met een artikel in het

Brabants Dagblad.

Hoofdstuk 3: HoeDe thee is ont-

wikkeld in een

theelaboratorium

in Bolsward (Fries-

land). Het bedrijf,

genaamd United

Coffee, richt zich

op alle markten:

in home, out-of-

home, foodservice

en vending supply.

United Coffee

heeft als grootste

huismerk koffie-

brander in Europa

ervaring met het

succesvol in de

markt zetten van

eigen koffie- en

theeconcepten.

Deze samenwerking staat garant voor een succesvolle implementatie. De verpakkingen

worden in de opstartfase handmatig ontwikkeld, met behulp van verpakkingen van

Weber-packaging en stempels van De Stempelfabriek.

225

Hoofdstuk 4: HoeveelDe theezakken

worden verkocht

voor € 4,95 per stuk.

In elke zak zitten 15

zakjes. Er is keuze

uit vier verschillende

smaken: liquorice

(bad), coffee (classy),

coke (casual) en rum

(wild).

(tekst: Rudy van Belkom)

226

VERANTWOORDING EN BRONNENZoals in het voorwoord van dit boek is aangegeven, is de totstandkoming van de methode

een proces geweest waarin praktijkervaringen van de auteur en het conceptingteam van

ILS een rol hebben gespeeld. Daarmee heeft dit boek een heel eigen signatuur gekregen

in het landschap van conceptontwikkeling. Tegelijkertijd is er grondig gebruik gemaakt

van relevante bestaande literatuur. Deze is hieronder weergegeven.

Om de aanpak handen en voeten te geven zijn figuren en schema’s ontwikkeld. Voor zover

deze zijn aangeduid met ILS in de titel, zijn ze ontwikkeld door de auteur en vervolgens

vormgegeven door Blauwzuur. De overige figuren zijn door andere partijen ontwikkeld

en door Blauwzuur vormgegeven. Dit is gedaan om een eenduidige beeldtaal te creëren.

Hierin is het originele ontwerp gerespecteerd.

Beelden

Voor het gebruiken van de beelden bij de cases die in dit boek zijn behandeld is toe-

stemming gegeven door Dave Hakkens, de betrokken student companies Disconnect

en CERES, Erica Bol en Maud van der Wiel. De overige beelden in het boek zijn voor

zover mogelijk nagetrokken op beeldrecht. Mochten er onverhoops beelden zijn die

niet vrij van beeldrecht blijken te zijn, dan komen wij hierover graag in contact met de

rechtmatige eigenaar.

Literatuur

Abraham, J. (2009). The Sticking Point Solution: 9 Ways to Move Your Business from Stagnation to Stunning Growth in Tough Economic Times.Broekman, G. & Broekman, K. (2003). Conceptdenken.Byttebier, I. (2002). Creativiteit HOE?ZO!Christensen, C. (1997). The Innovator’s Dilemma.Crucq-Toffolo, G. & Knittel, S. (2013). Conceptdenken, van slapend naar levend.

227

Dees, G. & Economy, P. & Emerson, J. (2001). Enterprising Nonprofits: A Toolkit for Social Entrepreneurs.Dumitrescu, D. (2011). Road trip to innovation.Geelhoed, J. & Loo, H. Van der. & Samhoud, S. (2007). Kus de visie wakker.Kuiper, G & Smit, B. (2012). De imagineer.Lingley, T. & Carmin Campos, J. Breathe. (2009). Market analysis on the yoga industry.Nijs, D & Peeters, F. (2002). Imagineering.Osterwalder, A. (2010). Business Model Canvas.Porter, M. (1990). The Competitive Advantage of Nations. Raymond, M. (2010). The Trend Forecasters Handbook.Ries, E. (2013). De lean startup.Rijkenberg, J. (2009). Concepting.Rogers, E. (1962). Diffusion of Innovations.Roothart, H. & Pol, W. van der. (2008). Van trends naar brands. Savoia, A. (2009). Pretotype it.Smartagent & Recron. (2011). Regionale leefstijlatlas dagrecreatie.Stickdorn, M. & Schneider, J. (2011). This is service design thinking. Thobokholt, B. & De Waal, B. &Westbeek, M. (2010). Copy & Concept.Tushman, M. L. & Anderson, P. (1986). Technological Discontinuities and Organizational Environments.Veenhoven, R. (2005). Inequality of happiness in nations.Vejlgaard, H. (2010). The lifestyle puzzle.

ColofonUitgever: Fontys Academy for Creative Industries (2014)

ISBN: 9789081843720

Auteur: Jakob Sutmuller

Praktijkvoorbeelden: Rudy van Belkom

Ontwerp: Blauwzuur

Drukwerk: Drukkerij OBT

Oplage: 2.500 exemplaren

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar worden gemaakt

op welke wijze dan ook, zonder schriftelijke toestemming van de auteur.