servicii comerciale

7/28/2019 servicii comerciale

1/24

ATESTAT

Tema: Promovarea serviciilor comerciale

Profesor coordonator:Popa MioaraElev:Ursoiu Andreea

Clasa:a-Xll-a G


2/24

CUPRINS:

Capitolul l

-Importanta serviciilor in consumul populatiei:

Definitie; Caracteristici; Clasificarea generala a Serviciilor;

Capitolul ll

-Importanta serviciilor Comerciale:

Definitie; Caracteristici; Clasificare;

Capitolul lll

-Promovarea serviciilor Comerciale


3/24

Capitolul I : Importanta serviciilor in consumul populatiei

1. Conceptul de serviciu

Importana crescnd a serviciilor n economie, ascensiunea rapid i evoluiaspectaculoas din ultimele decenii au intensificat preocuprile pentru cunoaterea acestui sector.

Exist numeroase accepiuni ale termenului n viaa cotidian.Astfel, serviciile pot fi privite ca ocupaii (ndatoriri) ale unor persoane, ca funcii,

aciuni, sau munci prestate n folosul cuiva, ca organisme sau subdiviziuni fcnd parte dintr-unansamblu administrativ sau economic. De asemenea, termenul de servicii este asociat i ideii deteriar sau sector teriar avnd dou accepiuni diferite: pe de o parte, ansamblul de meserii (deexemplu, contabili, secretare, vnztori etc.) care se exercit n societi de servicii (bnci,companii aeriene) sau n ntreprinderi industriale ori agricole; pe de alt parte, ansamblulunitilor de producie, individualizate din punct de vedere statistic, a cror activitate principalconst n oferirea de servicii i care corespunde noiunii statice de ramur.

Ali autori apreciaz c termenul de servicii poate fi utilizat n patru modaliti diferitei anume: service industry cu referire la ntreprinderile cu activitate intangibil saunestocabil, service productsnsemnnd rezultatul obinut de industria serviciilor dar i de altesectoare economice, service ocupations viznd ndatoririle/tipologia muncii lucrtorilor dindomeniul serviciilor i service functions ca activiti implicate n munca desfurat ninteriorul economiei primare sau n afara acesteia.

Ca termen de specialitate, noiunea de serviciu acoper un domeniu mult mai restrnsdelimitat de sensul de utilitate, de valoare de ntrebuinare. n acest context, serviciile suntdefinite ca activiti utile, destinate satisfacerii unei nevoi sociale.

Evident c serviciile ca efecte ale unor bunuri (exemplu: automobilul, televizorul) sau aleaciunii unor factori naturali (exemplu: strlucirea soarelui, izvoarele termale) sunt

indispensabile omului, cel mai adesea ns, transformarea, din poteniale n efectiv, a calitilorbunurilor i factorilor naturali reclam intervenia muncii omului. Abordarea serviciilor ca ocategorie economic, presupune restrngerea la acele activiti ce implic anumite relaii specialede producie. i n acest cadru, oarecum mai limitat, exist o palet larg de interpretri alenoiunii, determinate de profunzimea cercetrilor i scopul n care au fost elaborate, de aspectulluat n discuie etc.

Definirea serviciilor face necesar aducerea n discuie a unor elemente suplimentare deidentificare, de delimitare a lor n raport cu celelalte activiti din economie. Cele mai multedintre definiiile existente n literatura de specialitate au ca obiect separarea serviciilor de bunuri,determinarea coninutului serviciilor ca sectordistinct al economiei.

n privina delimitrii servicii-bunuri, teoreticienii mobilizeaz unul sau mai multe criteriireprezentnd coninutul activitii sau rezultatul acesteia, forma de exteriorizare a serviciilor,particularitile realizrii actului de vnzarecumprare, relaia dintre producie i consum etc.

Majoritatea definiiilor pun accent pe faptul c serviciile sunt activiti al cror rezultateste nematerial i deci nestocabil, nu se concretizeaz n produse cu existen de sinestttoare.

Prin comparaie, n cazul produciei materiale, a bunurilor, rezultatul se poate separa deprocesul de creare avnd o existen spaial i temporal distinct; obiectele (bunurile) pot fi


4/24

transportate (deplasate) n spaiu, pot fi stocate, iar consumarea lor se realizeaz, de regul, nalte locuri i momente dect cele n care au fost produse.

Cu toate c astfel de definiii par acceptabile, evideniind deosebirea dintre bunuri iservicii, ele nu sunt lipsite de ambiguiti.

n practic, este foarte dificil a distinge serviciile de bunuri ntruct, n mod frecvent

achiziionarea unui bun include i un element de serviciu, dup cum n mod similar, un serviciupresupune, cel mai adesea, prezena unor bunuri tangibile.

De exemplu, automobilul este considerat un bun dei el este cumprat pentru serviciul pecare l ofer (de transport, de deplasare dintr-un loc n altul); totodat, acesta este nsoit lacumprare de servicii cum ar fi garania sau facilitile financiare. Pe de alt parte, un serviciureprezentat de un pachet de vacan include numeroase componente tangibile folosirea unuiavion, un transfer cu autocarul, o camer de hotel, o mas la restaurant etc.

n consecin, toate activitile pot fi plasate pe o scal undeva ntre a fi un serviciu pur(rezultate intangibile) i un bun pur (nici un serviciu intangibil adugat bunului tangibil) ceea ceface aproape imposibil delimitarea lor.

La acestea se adaug i faptul c astzi un numr important de servicii mbrac o formconcret, palpabil (serviciile cinematografice, editoriale, informatice nmagazinate n benzimagnetice, pelicule, cri, discuri etc.) punnd sub semnul incertitudinii forma de exteriorizare arezultatului activitii n calitate de criteriu de demarcaie ntre bunuri i servicii.

n conexiune cu forma de prezentare a rezultatului activitii de servicii, alte definiii aducn discuie o alt caracteristic a serviciilor i anume simultaneitatea produciei i consumului lor.Neavnd o existen obiectual, serviciile nu se pot pstra sau transporta, consumul realizndu-sen chiar momentul producerii lor (uneori presupunnd i participarea nemijlocit a utilizatorului).

Ali autori, pornind de la specificitatea activitii de servicii, pun accentul, nparticularizarea acestora, pe efectele obinute. n acest spirit, serviciile sunt, n general, neleseca activiti sociale utile prin care se satisfac nevoi materiale i spirituale ale populaiei, dar i ale

ntreprinderilor, organizaiilor economice i instituiilor. Ele se pot defini ca schimbri ncondiia unei persoane sau a unui bun aparinnd unei uniti economice, la cererea primuluiagent economic. ntr-o asemenea definiie, diferena ntre bunuri i servicii este privat prinprisma productorului: dac n cazul bunurilor productorul nu tie, de regul, cineachiziioneaz produsul, prestatorul unui serviciu se afl n relaie direct cu utilizatorul, prestaiarealizndu-se la comanda special a acestuia.

Alte definiii surprind alte particulariti ale serviciilor cum ar fi cele determinate demodul de desfurare a relaiilor de vnzare cumprare. Astfel, serviciile sunt definite dreptrezultatul unei activiti umane caracterizate prin intangibilitate, destinate vnzrii prinmecanismele pieei sau distribuite prin programe i instituii special constituite sau oprestaie supus schimbului, n esen intangibil i care nu d loc nici unui transfer de

proprietate.Caracterul muncii productiv sau neproductiv depuse n sfera serviciilor i

corespunztor natura social-economic a acestora reprezint un nou criteriu de delimitare aserviciilor pus n valoare de alte definiii.

O definiie ofer Dicionarul de economie, potrivit cruia serviciile reprezint un sectoral economiei acestea mprindu-se n :- 1) servicii productive, activiti prin care se creeaz sau se adaug valoare produselor sau careajut la meninerea, la conservarea valorii de ntrebuinare a acestora (ex. cercetarea tiinific,


5/24

ambalarea i depozitarea produselor, curtoriile i spltoriile chimice, repararea i ntreinerealocuinelor etc.)- 2) servicii neproductive, activitate depus n ramurile de servire social-cultural, sanitar etc.,util societii, dar care nu creeaz venit naional.

n concluzie, nici raportarea la criteriile de evaluare a muncii nu aduce prea mult

clarificare n problema delimitrii ntre bunuri i servicii.Aa cum s-a artat mai sus, multe definiii i-au propus drept termen de referin n

delimitarea serviciilor fa de celelalte componente ale economiei caracteristicile cele maireprezentative ale acestora.

Dar, o astfel de abordare nu s-a dovedit suficient de convingtoare (sunt tot mai multeservicii care nu ntrunesc una sau alta dintre caracteristici) motiv pentru care numeroi autori auconsiderat oportun fie completarea definiiilor elaborate, fie nlocuirea lor cu o enumerare aactivitilor de natura serviciilor.

Astfel de definiii se ntlnesc la majoritatea specialitilor, ele coninnd o list mai largsau mai concentrat a activitilor cuprinse n sfera serviciilor. O asemenea definiie consider csfera serviciilor include, darnu se limiteaz la, contabilitate, publicitate, servicii financiarei bancare, comunicaii, servicii de informaii i prelucrarea dalelor, educaie, angajare,engineering i construcie, franchising, ngrijirea sntii, asigurri, nchirieri,

management-consulting, cinematografie, transport, turism, justiie i alte afaceri, serviciiprofesionale i tehnice. Dincolo de imposibilitatea enumerrii tuturor activitilor,ceea ce dnatere la controverse, acest gen de definiie este greu de utilizat, nu este operaional.

Interesant de observat totui, n relaie cu acest tip de definiii, c unii autori aduc natenie ideea constituirii serviciilor ntr-un sector distinct al economiei, care se identific total sauparial cu sectorul teriar.

Serviciile reprezint o activitate uman, cu un coninut specializat, avnd ca rezultatefecte utile, imateriale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodat,

serviciile sunt activitide sine stttoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii sociale amuncii i sunt organizate distinctntr-un sector denumit i sectorul teriar.Trebuie menionat c, pe lng definiiile care acoper ntreaga sfer a serviciilor, se

ntlnesc i abordri ale unor componente ale acestora, cum ar fi: serviciile comerciale (aprsvente) activiti ce nsoesc procesul comercializrii, caracterizndu-se prin faptul c nu au oexisten de sine stttoare, ci completeaz sau faciliteaz actul de vnzare-cumprare amrfurilor; servicii de marketing incluznd ansamblul activitilor pe care productorul saudistribuitorul le ofer utilizatorului pentru ca folosirea mrfurilor s fie ct mai eficient.

2. Caracteristicile serviciilor

Serviciile reprezint, un domeniu particular de activitate n cadrul economiei. Ele mbraco serie de trsturi caracteristice, decurgnd din specificul muncii desfurate n aceast sfer,trsturi ce permit identificarea lor i care pot constitui totodat, criterii de delimitare aserviciilor fa de celelalte componente ale activitii economice i sociale. Aceste trsturi ipun amprenta, de asemenea, i asupra modului de comercializare a serviciilor. n acelai timp,pornind de la faptul c sfera serviciilor este foarte larg i eterogen, se impune meniunea c


6/24

aceste trsturi nu se regsesc n totalitatea lor la fiecare tip de serviciu n parte, excepiileneafectnd ns abordarea lor unitar.

Astfel, serviciile se caracterizeaz, n primul rnd, prin forma lor nematerial. Muncaprestatoare de servicii nu se concretizeaz de regul, n bunuri cu existen obiectual, ci semanifest sub forma unor activiti sau faze ale unor procese fie de producie, fie de consum.

Dei cele mai multe dintre servicii au aceast trstur, limitarea sferei serviciilor doar laactivitile nemateriale ar echivala cu o reducere a dimensiunilor acesteia la numai o parte a ei.

ntr-adevr, unele servicii au o expresie material, dar de o form specific (suportmaterial) i corespunztor, o existen de sine stttoare (de exemplu, discuri, benzi magnetice,pelicule, film, softuri, cri).

Caracterul nematerial al serviciilor argumenteaz pentru acestea i denumirea deinvizibile, iar comerul cu servicii este consacrat drept comer invizibil. Comerul invizibil,prin natura lui este mai dificil de realizat, mai greu de controlat i cuantificat. De exemplu, ncomerul internaional, serviciile nu pot fi surprinse la trecerea frontierelor i prin urmare potocoli barierele vamale tradiionale. De asemenea, caracterul nematerial face ca multe serviciis nu fie transferabile, comercializabile, n afara locului realizrii, ele trebuind s fie produse

in situ (pe loc, la reedina consumatorului). Aceasta implic probleme deosebite n cazulcomerului internaional, probleme legate de dreptul de acces pe o pia, de libertatea de stabiliren strintate etc.

Serviciile se caracterizeaz de asemenea, prin nestocablitate. Neavnd, de regul, oform material, serviciile nu pot fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior.

Aceast caracteristic prezint unele avantaje n desfurarea activitilor respective, nasigurarea unei eficiene ridicate ca urmare a eliminrii dificultilor legale de distribuia fizic aserviciilor, de manipularea lor, de creare a unor condiii specifice de depozitare, pstrare etc.

Totodat, lipsesc cheltuielile aferente acestor procese, are loc o reducere a imobilizrilorde fonduri, se poate vorbi de o accelerare a rotaiei acestora prin scurtarea drumului productor-

consumator. n acelai timp, aceast caracteristic determin o serie de neajunsuri, mai ales nasigurarea echilibrului ofert cerere i realizarea efectiv a serviciilor. Astfel, serviciile odatoferite dar neulilizate reprezint pierderi de mijloace umane i materiale (de exemplu, oferta delocuri de cazare, dintr-un mijloc de transport, dintr-o sal de spectacole, dintr-o unitate deasisten medical etc.), ele neputnd fi pstrate.

De asemenea, absena stocurilor nu permite adaptarea ofertei la fluctuaiile cererii saucorectarea unor variaii n distribuia acesteia n timp sau spaiu. n aceste condiii, satisfacereaintegral a nevoilor presupune dimensionarea ofertei la cota maxim a cererii i inevitabilnefolosirea unor capaciti de producie n momentele de mai mic intensitate a cererii,imobilizarea unor capitaluri etc.

Aceast caracteristic este, poate, mai puin evident n cazul unor servicii (cele care de

regul, au o form material), cum ar fi cele informatice, servicii pentru care o operaiunenerealizat la un moment dat poate fi efectuat mai trziu. Dei operaiunea n cauz poate fiamnat, n realitate, condiiile nu vor mai fi niciodat aceleai, dac nu pentru client, cel puinpentru prestator. Totodat, faptul de a putea stoca informaii n memoria unui calculator nu este,strict vorbind, un stocaj de servicii. n msura n care serviciul informatic nu este prestat dect nlegtur direct cu ordinatorul, timpul neutilizat este pentru acesta definitiv pierdut.

Caracteristica de nestocabilitate este tratat de unii autori ca perisabilitate sau non-durabilitate (dei noiunile nu se suprapun ntrutotul). Dac n marea lor majoritate serviciile


7/24

dispar n momentul ncetrii aciunii de producere a lor, exist totui prestaii avnd caracter maidurabil ca: asigurrile, garaniile financiare, protecia juridic, bncile de date, aprarea naionaletc., mai ales, prin efectele pe care le genereaz.

Serviciile sunt, de asemenea, intangibile, ele nu pot fi percepute, evaluate utiliznd unuldin simurile fizice. Absena unor proprieti tangibile face imposibil aprecierea i verificarea

calitii unui serviciu nainte de cumprare sau chiar de consum (de exemplu, spectatorul uneireprezentaii teatrale nu tie, n momentul n care pltete biletul, n ce msur prestaia varspunde ateptrilor sale; turistul nu cunoate n detaliu ce i se ofer la locul de destinaie i, maiales calitatea prestaiilor; o ntreprindere solicit i achit un serviciu de reparaie fr s poataprecia eficiena funcionrii utilajului dup executarea lucrrii etc.).

Ca urmare, apare nencrederea clientului i, corespunztor, o anumit reinere nformularea deciziei de cumprare. n aceste condiii, vnzarea serviciilor necesit eforturi sporitede cunoatere a cererii i de stimulare a ei, de ctigare a ncrederii i de reducere a incertitudiniiprin adugarea unei evidente fizice exprimate prin calitile personalului, caracteristicileechipamentelor, nivelul preurilor etc.

O alt caracteristic a serviciilor o constituie coincidena, n timp i spaiu, a produciei

i consumului lor - cunoscut i sub denumirile de inseparabilitate sau indivizibilitale.Faptul c serviciile se exteriorizeaz, n cele mai multe cazuri, sub forma unor activiti

impune, pentru realizarea propriu-zis a lor, prezena n acelai loc a prestatorului ibeneficiarului, simultaneitatea execuiei i consumrii lor. Lipsa acestor condiii are repercusiuniatt asupra volumului activitii desfurate n sfera serviciilor ct i mai ales, asupra aportuluiacestui sector la satisfacerea nevoii sociale; orice neconcordan de timp sau loc se soldeaz cupierderi de ofert i/sau cu cereri neacoperite.

Un exemplu concludent l ofer, n acest sens, serviciul de transport (de bunuri saupersoane); nesincronizarea ofertei i cererii n aceast situaie se reflect fie ntr-o folosireincomplet a capacitii de transport, n unele perioade, deci o ofert nerealizat, fie nsuprasolicitarea ei n perioadele de vrf i, corespunztor, n cereri nesatisfcute. Consecineasemntoare rezult i din neasigurarea echilibrului spaial. O distribuie n profil teritorial,necorelat cu cererea, a reelei unitilor prestatoare de servicii de reparaii i ntreinere abunurilor electrocasnice, de exemplu, conduce la o supraaglomerare a unora (iar ca urmare,servicii de slab calitate sau imposibilitatea satisfacerii tuturor cererilor) i la o utilizareincomplet a capacitii altora, respectiv, irosirea ofertei.

Caracteristica privind simultaneitatea n timp i spaiu a produciei i consumului este nopinia unor autoricea mai reprezentativ i se regsete la aproape toate serviciile indiferent csunt prestate de om sau main, c satisfac nevoi materiale sau spirituale, c sunt destinatepersoanelor individuale sau agenilor economici etc. Din acest motiv ea este considerat trsturafundamental a serviciilor i principalul criteriu de delimitare a acestora fa de celelalteactiviti din economie.

Prin modul lor de desfurare serviciile sunt inseparabile de persoana prestatorului,ele ncetnd s mai existe din momentul ncheierii aciunii acestuia (exemplu, serviciul pe care-lpresteaz medicul, profesorul, actorul etc. nu are o existen de sine stttoare, separat depersoana celui care-l execut).

Din aceast caracteristic decurg cteva particulariti referitoare la organizarea icomercializarea serviciilor. n primul rnd, comercializarea serviciilor presupune contactul directntre productor (prestator) i beneficiar i o participare nemijlocit, activ a clientului


8/24

consumator la realizarea serviciului. Aceste condiii reclam, pe de o parte, un efort continuu deadaptare a prestatorului la cerinele i personalitatea fiecrui client i, pe de alt parte un sistemadecvat de comunicare ntre cei doi parteneri.

n acest context, vnzarea direct fiind singurul canal de distribuie, este necesar o buncunoatere a nevoilor pieei i o riguroas delimitare a sferelor de aciune, acelai productor

neputndu-i oferi serviciile simultan pe mai multe piee (n mai multe locuri).n al doilea rnd, fiind strns legat de prezena i participarea lucrtorului, calitatea

serviciului este determinat de nivelul pregtirii profesionale, de talentul, ndemnarea,corectitudinea, pasiunea etc. cu care l execut. De aici, dificultatea de standardizare aserviciilor.

n al treilea rnd, inseparabilitatea de persoana prestatorului limiteaz posibilitile dediversificare a serviciilor, astfel, o ntreprindere sau un lucrtor nu pot executa, de regul, dectun numr redus de operaiuni (servicii), fiecare necesitnd nu numai o calificare special ci imijloace de producie adecvate.

Toate acestea se reflect ntr-o specializare ngust a unitilor prestatoare, ct i ntr-unnumr impresionant de prestatori de servicii i, corespunztor, n dificulti de organizare unitar

a acestora.Acestor aspecte mai trebuie adugat i faptul c datorit rolului deosebit i contribuiei

mari a muncii manuale n realizarea serviciilor, ptrunderea progresului tehnic n sectorulserviciilor se fac mai lent dect n celelalte compartimente ale economiei i cu eforturi mai mari.

Serviciile prezint i caracteristica de eterogenitate sau variabilitate neleas att nraport cu sectorul teriar privit n ansamblul su constituit din activiti cu un coninut diferit ct i cu fiecare serviciu n parte, ca variaie dependent de specificul prestatorului i/sauutilizatorului. Aceast caracteristic influeneaz negativ posibilitatea de standardizare aserviciului, de a alctui o structur sortimental sau de marc, de a interveni n controlul calitiiprestaiei. Pe lng trsturile analizate, serviciile se mai particularizeaz prin faptul c vnzarea

acestora nu presupune transferul titlului de proprietate, c preul serviciului este un pre al cereriietc.

3. Clasificarea generala a Serviciilor

I. Servicii de afaceri

A. Servicii profesionale. Servicii juridice

. Servicii de nregistrri, revizii i contabilitate

. Servicii de percepere de impozite

. Servicii de arhitectur

. Servicii de engineering

. Servicii de engineering integrat. Servicii de proiectare urban i de arhitectur peisagistic

. Servicii medicale i dentare

. Servicii veterinare

. Servicii practicate de moae, surori, fizio-terapeui i personal paramedical. Altele


9/24

B. Servicii de calcul electronic i legate de computere. Servicii de consultan legate de instalarea de echipamente de calcul electronic. Servicii de implementare de software. Servicii de procesare de date. Servicii de baz de date. Altele

C. Servicii de cercetare-dezvoltare. Servicii de cercetare i dezvoltare n tiine naturale. Servicii de cercetare i dezvoltare n tiine sociale i umaniste. Servicii de cercetare i dezvoltare interdisciplinar

D. Servicii de agenii imobiliare. Implicnd proprietatea personal sau nchiriat. Pe baz de contract sau taxe (onorariu)

E. Servicii de nchiriere fr operatori

. Legate de vapoare (nave)

. Legate de aparate de zbor

. Legate de alte echipamente de transport

. Asociate cu alte maini i echipamente

. AlteleF. Alte servicii de afaceri

. Servicii de publicitate

. Servicii legate de cercetarea pieei i sondarea opiniei publice

. Servicii de management-consulting

. Servicii legate de consultan de managemente Servicii de testare tehnic i de analiz. Servicii ocazionate de agricultur, vntoare i silvicultur. Servicii ocazionate de pescuit. Servicii ocazionate de minerit. Servicii ocazionate de industria prelucrtoare. Servicii ocazionate de distribuia de energie. Servicii de plasament i oferte de personal. Anchet i siguran (securitate). Servicii asociate consulting-ului tehnic i tiinific

. ntreinerea i repararea echipamentului (nu include navele maritime, aparatele dezbor sau alte echipamente de transport)

. Servicii de curenie pentru cldiri

. Servicii fotografice

. Servicii de ambalare

. Tiprire, publicare

. Servicii pe baz de nelegere


10/24

. AlteleII. Servicii de comunicaii

A. Servicii potaleB. Servicii curierC. Servicii de telecomunicaiiD. Servicii audio vizuale

III. Servicii de construcii i engineering asociat

A. Lucrri generale de construcii pentru cldiriB. Lucrri generale de construcii pentru engineering civilC. Lucrri de instalaii i montajD. Lucrri de finalizare i finisare cldiriE. Altele

IV. Servicii de vnzare

A. Servicii de agenii pe baz de comision

B. Servicii de comer cu ridicataC. Servicii de comer cu ampnuntulD. FranchisingE. Altele

V. Servicii de nvmnt

A. Servicii de nvmnt de nivel primarB. Servicii de nvmnt de nivel secundarC. Servicii de nvmnt universitarD. Servicii de nvmnt pentru aduli

VI. Servicii de ambient

VII. Servicii financiare

A. Toate serviciile de asigurare i legate de asigurriB. Servicii bancare i alte servicii financiare (exclusiv asigurrile)C. Altele

VIII. Servicii legate de sntate i sociale

A. Servicii spitalicatiB. Alte servicii pentru sntatea umanC. Servicii socialeD, Altele

IX. Turism i servicii legate de cltorii

A. Hoteluri i restaurante (inclusiv catering)B. Agenii de turism i servicii ale operatorilor de turismC. Servicii ale ghizilor turistici

X. Servicii recreative, culturale i sportive

A. Servicii de petrecere a timpului liber (inclusiv teatrul, alte spectacole pe viu, circul)B. Servicii ale ageniilor de tiri


11/24

C. Biblioteci, arhive, muzee i alte servicii culturaleD. Sport i alte servicii recreative

XI. Servicii de transport

A. Servicii de transport maritimB. Transport pe ci navigabile interne

C. Servicii de transport aerianD. Transport spaialE. Servicii de transport pe cale feratF. Servicii de transport rutierG. Transport prin conductH. Servicii auxiliare pentru toate modalitile de transportI. Alte servicii de transport

XII. Alte servicii neincluse n alt grup

Fa de gruparea de mai sus, clasificarea utilizat n cadrul APEC (The Asia-Pacific

Economy), de exemplu, cuprinde:A. Transport i turism

. Servicii maritime

. Servicii de transport aerian de persoane (servicii aviatice)

. Turism-hotelrie-ospitalitate (primire, recepie)B. Servicii profesionale

. Finane globale (generale). Operaii bancare complexe (angrosiste)

. Titluri de valoare (rpoprietate)

. AsigurriC. Servicii profesionale

. Servicii de contabilitate

. Servicii juridicec. Educaie i nvmnt

D. Servicii informaionale i mass-media. Telecomunicaii. Calcul electronic i tehnologie informaional. Servicii de informare i comunicare n mas diverse (multimedia). Servicii audiovizuale, culturale i spectacole


12/24

Capitolul ll-Importanta serviciilor Comerciale

1. Definitie

Serviciile, ca activiti distincte, din punct de vedere al tipologiei pot fi mpriteastfel:- pe produscare pot fi - pentru bunuri

- pentru bunuri i servicii- pe activiti - regrupeaz unitile de producie n raport cu tipul

activitii pe care o desfoar i n funcie de materia prim utilizat,specificul produciei etc.

Unele servicii cum sunt: nvmntul, cultura, arta, asistena social, sntatea, proteciamediului, aprarea naional etc. sunt finanate de la buget ( sunt furnizate consumatorilorcu titlu gratuit), au destinaie colectivi nscriu ca principal obiectiv satisfacerea nevoilorspirituale ale membrilor societii.

SERVICIILE COMERCIALE sunt activiti oferite cu ocazia actului de vnzare, careasigur abvantaje i satisfacii cumprtorului, fr a antrena un schimb fizic sub formaunui bun.Deci serviciile comerciale apar ca un sistem de utiliti n care beneficiarul (consumatorul ) nu cumpr doar un produs , ci i o seam de avantaje i satisfacii.Serviciile pot fi abordate n calitate de sector integrat n cadrul ac tivitii comerciale, cndgrupeaz activiti teriare nglobate n procesul de vnzare al mrfurilor ( ex. activitibancare, asigurri, coafura, curtorii, vopsitorii, etc) .

Locul i rolul serviciilor comerciale n comerul contemporan

Este bine stabilit deoarece:

- serviciile au devenit o oprtunitate major att pentru ntreprinderile din domeniulcomerului ct i pentru cele productoare

- serviciile reprezint elementele determinante n formarea comportamentului clienilortuturor unitilor comerciale

- serviciile realizeaz i dezvolt un sistem de relaii ntre ntreprinderi i clieniiacestora

Serviciile au un rol foarte important n satisfacerea cerinelor consumatorilor i n creterea

volumului vnzrilor deorece trebuie s ofere soluii pentru :- crearea ambianei corespunztoare primirii clientului n unitatea comercial- informarea acestuia- prezentarea atrgtoare a produselor- stimularea deciziei de cumprare- promovarea vnzrilor adiionale i pregtirea vnzrilor viitoare


13/24

Serviciile oferite de un magazin clientelei sale pot fi :- sevicii endogenelegate direct de vnzarea produselor ( ex. transportul i asamblarea

produselor la domicilil clientului )- servicii exogene care depind de organizarea magazinului (ex. asigurarea parcrilor,

vnzri nocturne etc. )

2. Caracteristici

O problem deosebit o constituie complexitatea i caracteristicileserviciilorcomerciale. n legtur cu aceasta, trebuie subliniat faptul c amploarea i natura diferiteloroperaiuni ce dau coninutul serviciilor respective, ct i marea variaie a acestora de la un produsla altul, sau chiar ntre sistemele de distribuie implicate, face s nu existe un bun serviciu prinsine nsui sau aa-zise servicii etalon. Ca atare, nu exist servicii care prin natura lor s rspundn general clientelei ntreprinderii, innd seama, n acelai timp de trebuinele i de exigenelespecifice ale fiecrui client. De aceea, este necesar s se aib n vedere c organizarea indeosebi conturarea coninutului serviciilor trebuie s asigure o mare flexibilitate i o variaie aacestora n funcie de momentul solicitrii, de locul realizrii i de starea de spirit aconsumatorului. O asemenea ipotez este legat i de faptul c fragilitatea fidelitii unor clienifa de un produs, o marc sau o ntreprindere poate fi diminuat prin folosirea politicii depromovare a unor servicii complexe, care prin utilitile specifice, asigurate fiecrui consumator,duce la formarea unor comportamente de cumprare bazatepe o colaborare permanent ntrevnztor i cumprtor, la o bun cunoatere reciproc i un grad ridicat de fidelitate fa decomplexul de utiliti produs-servicii oferit de fiecare ntreprindere.Soluionarea problemelor respective implic, la rndulsu, o colaborare permanent ntrepartenerii actului de distribuie -productor, comerciant cu ridicata, comerciant cu amnuntul,cumprtor- care trebuie s-i mpart sarcinile i costurile n funcie de specificul serviciilor ide riscurile la care se expun fiecare dintre agenii economici. Pentru aceasta este necesar s secunoasc caracteristicile serviciilor comerciale, care, aa dup cum se va vedea din prezentarealor, i pun amprenta att pe eforturile de realizare, ct i asupra riscurilor asumate de parteneri.

O prim caracteristic se refer la faptul crealizarea i consumul serviciilor comercialeau loc n mod simultan,ele reprezentnd dou procese suprapuse, legate printr-un efect decauzalitate, ambele laturi ale raportului implicndu-se una pe alta. Fenomenul apare astfeldeosebit de complex i cu multiple implicaii practice. El scoate n eviden necesitatea unordisponibiliti permanente de capaciti prestatoare de servicii, fie c sunt sau nu folosite; ocapacitate neutilizat este pierdut, serviciile neputnd fi realizate i stocate n vederea uneivalorificri viitoare; schimbul sau nlocuirea sunt imposibile. Fenomenul presupune, deasemenea, c un serviciu oferit i efectuat n favoarea unui cumprtor nu poate fi returnat.Excepii, n acest domeniu, fac bunurile la care, prin natura lor, serviciile au fost ncorporate nprocesul de fabricaie, cum ar fi, de pild, televizorul sau diferite alte aparate i maini care pot finlocuite n cazul n care utilizatorul nu este mulumit. Toate acestea evideniaz necesitatea unoreforturi financiare ridicate din partea organizatorilor, existena unor riscuri asociate diferitelortipuri de servicii, ct i un fenomen de atracie, legat de decizia de cumprare a fiecrui individ.Diminuarea eforturilor financiare din partea organizatorilor i a riscurilor reciproce comerciant-client necesit existena unui sistem de informare adecvat pentru ambele pri, o cunoatere dectre consumator a mediului comercial, stabilirea unor relaii de ncredere reciproc i definireaunui sistem de aspiraii capabil a recepta binefacerile utilitilor oferite.


14/24

O alt caracteristic aserviciilor comercialeare n vedere cutilizatorul serviciuluiparticip la realizarea acestuia.Caracteristica respectiv apare ca urmare a faptului casigurarea unui serviciu implic ndeplinirea a dou condiii:existena unui contact direct ntreofertant i consumator, contact ce poate fi asigurat prin intermediul punctului de vnzare sau princataloage de specialitate;participarea activ a consumatorului pentru utilizarea serviciului,

clientul fiind cel care definete obiectul cererii i precizeaz intenionalitatea de realizare, elrecepioneaz livrarea produsului i a facilitilor adiionale i tot el este cel care, n anumitecazuri, semnaleaz la depanator simptomele de pan sau alte disfuncionaliti aprute nprocesul de utilizare a produsului. n consecin, cunoaterea unei asemenea caracteristiciprezint importan pentru fiecare tip de unitate comercial, care trebuie s se adaptezepermanent la numeroasele i variatele contacte pe care le are cu clienii si. O asemeneacunoatere devine i mai important dac se are n vedere c, n multe cazuri, calitatea serviciilorperceput de consumator depinde de comportamentul unei persoane sau al unui numr restrns depersonal angajat de unitile comerciale n acest sens. De exemplu, n cadrul unei mari suprafeecomerciale care practic forme moderne de vnzare, miculcontact ntre magazin i cumprtor selocalizeaz la nivelul casierului. Este suficient ca respectivul casier s fie o persoan

dezagreabil sau s aib un comportament necorespunztor pentru ca imaginea magazinului sfie, n ansamblul su, puternic deteriorat. Asemenea disfuncionaliti posibile n cadrul relaieiconsumator-distribuitor sunt amplificate, n momentul de fa, prin absena unor standarde derealizare a serviciilor. Practica a demonstrat c, n domeniul produciei bunurilor manufacturate,standardele introduse pe parcurs au asigurat obinerea unor produse omogene i a unei caliticontrolabile. Or, tocmai lipsa unor asemenea instrumente se resimte puternic ndomeniul serviciilor comerciale. Sunt ns i n acest domeniu unele sectoare , cum ar fi celhotelier sau cel al restaurantelor, unde n ultimul deceniu, s-a ncercat, cu mai mult succes,punerea la punct a unor proceduri de structurare i realizare a serviciilor ntr-un cadru de francizi o inventariere a serviciilor specifice fiecrui punct de contact cu consumatorul. O alt latur aaceleiai caracteristici, cu implicaii asupra organizrii i structurriiserviciilor comerciale, serefer la optimizarea raportului utilitate-pre. Participnd la realizarea serviciului, utilizatorulpoate reaciona prompt i oportun n raport cu coninutul i calitatea serviciilor oferite, putndprelua n sarcina sa o parte dintre acestea, n schimbul diminurii costurilor pe care le suport i,astfel, o serie de disfuncionaliti i de inutiliti semnalate n cadrul serviciilor pot ficompensate printr-o utilitate marginal asigurat de pre. Asemenea aspecte pot aprea, deexemplu, n cazul unor magazine mai puin primitoare sau care practic un sistem mai redus defaciliti (cum ar fi magazinele populare), dar care sunt acceptate sau chiar cutate de ctrecumprtori pentru preurile practicate, care sunt sub nivelul celor utilizate n cadrul celorlaltetipuri de uniti comerciale. Exemplele se pot referi i la scoaterea din sistemul, acordat deunitile comerciale, a unor servicii de transport la domiciliu a diverselor bunuri sau instalareaacestora, atunci cnd cumprtorul solicit acest lucru, ca urmare a faptului c dispune demijloacele proprii necesare asigurrii utilitilor respective.n sfrit, a treia caracteristic important, care este ns strns legat de cea precedent, se referla faptul cpreul serviciilor comerciale reprezint un pre al cererii.Aceasta presupune corice client, care dorete s utilizeze un serviciu, procedeaz la anumite raionamente care au nvedere raportul ntre avantajul pe care-l ofer serviciul posibil i costul procurrii sale, hotrndn consecin. De exemplu, se poate solicita livrarea la domiciliu a unui bun de folosinndelungat, cu un gabarit mai deosebit, sau se poate cumpra produsul respectiv ntr-un magazinde specialitate; se poate apela la atelierul de retu al magazinului de confecii pentru aranjarea


15/24

unui articol vestimentar cumprat sau se poate realiza acest lucru n gospodrie, cu eforturiproprii etc. Optimizarea acestui raport de ctre client este ns diminuat de o mare doz desubiectivism, ntruct nu exist criterii de triere care s se bazeze pe o apreciere valoric aambelor alternative de asigurare a utilitiirespective. n primul rnd, nu exist o scar a valoriiutilitilor preluate spre realizare de ctre utilizatorul nsui, n acest domeniu acionnd doar

intuiia. Se poate vorbi de o asemenea scar valoric a utilitilor, doar n raport cu serviciileasigurate de unitatea ofertant i care se apreciaz c ar corespunde sensibil cu o scar de pre. nal doilea rnd, este dificil s se precizeze care este preul utilitilor unor servicii, n condiiile ncare, aa dup cum s-a artat, nu exist standarde de realizare sau alte instrumente care s asigurecel puin omogenitatea serviciilor respective i compatibilitatea calitii acestora. De aceea,pornind de la acel prag n care consumatorul prefer s apeleze la serviciul asigurat de o unitateofertant, se apreciaz c nivelul preului unui serviciu comercial este determinat mai mult nfuncie de preferinele pentru utilitatea sa i frecvena de solicitare i mai puin ca rezultat al unuiproces de analiz a costurilor cumprate. Se are n vedere, n aceast privin, c, totui,consumatorul dispune de cteva puncte de reper pentru a-i determina scara valorii utilitilor acror realizare i-o asum i a compara scara respectiv, cu scara preurilor din unitile

ofertante. Este vorba de o serie de elemente cum ar fi: timpul de munc necesar executrii uneianumite lucrri, dificultatea presupus de realizare a unei asemenea lucrri, gradul despecializare reclamat, rezultatele unor comparaii ale ofertelor concureniale etc.Consecineleacestor caracteristici, prezentnd importan att pentru comer, ct i pentru consumator, suntanalizate frecvent cu ocazia fundamentrii coninutului real al serviciilor comerciale propuse defiecare unitate comercial i a stabilirii unei scri de preuri care s corespund obiceiurilor,solicitrilor i exigenelor populaiei din fiecare cartier comercial sau zon aprovizionat

3.Clasificare

Serviciile comerciale cuprind o gama variata de operatiuni, cu posibilitati de realizare sicontinuturi diferite. De aceea apare necesara folosirea unor grupari si clasificari, care saanalizeze toata gama de servicii disponibile, precum si modalitatea de integrare n activitatea

unui agent economic.Dupa cum reiese din tabelul 10.2., serviciile comerciale pot fi grupate n cinci categorii

principale n functie de natura serviciilor, de locul ocupat n procesul de vnzare, de origineaserviciilor, de functiile ndeplinite si de sistemul de integrare.

1. Primul criteriu de clasificare este cel al naturii serviciilor, prin care se poatedimensiona capacitatea concurentiala a diferitelor tipuri de firme. Astfel, deosebim servicii denchiriere, de reparatii, precum si servicii conexe legate de buna desfasurare a procesului devnzare. Aceste variabile sunt folosite n analiza diverselor forme de comercializare a marfurilor.

2. A doilea criteriu, cel al locului serviciilor n procesul de vnzare identifica serviciile

vndute singure si cele vndute mpreuna cu produsul. Aceasta clasificare este utila pentruasigurarea politicii comerciale a punctelor de vnzare prin directionarea formelor decomercializare specializate catre propria clientela. Prin aceasta, distribuitorii pot oferi nmagazine, att bunurile propriu-zise, ct si serviciile conexe acestora, ncercndu-se optimizarearelatiei producator-distribuitor.

3. Originea realizarii serviciilor are o importanta sporita n asigurarea echilibrului ntreproducatori si comercianti la nivelul repartizarii costurilor si al riscurilor specifice. Toate aceste


16/24

variabile trebuie cunoscute si controlate pentru a se putea formula politica comerciala antregului lant de distributie. Gruparea si repartizarea acestor variabile pot genera uneori situatiiconflictuale legate de tarifele si sistemele de remiza, suportarea anumitor costuri suplimentare siasumarea riscurilor. Aceasta genereaza situatii de competitii, iar integrarea serviciilor n cadrulstrategiilor generale de comercializare devine se coreleaza cu problematica concurentei verticale.

4. Functiile serviciilor ofera posibilitatea alegerii si integrarii operative privindorganizarea fiecarui tip de serviciu si completarea continua a gamei de produse. Acestea pot fiatt servicii gratuite, ct si servicii taxabile suplimentar. n ambele cazuri devine necesarasuplimentarea eforturilor financiare, materiale sau umane pentru realizarea strategiei propuse.Prin aceasta grupare se individualizeaza fiecare tip de operatiune, operatiune necesarasegmentarii concurentei orizontale.

5. Ultimul criteriu, cel al sistemului de integrare a serviciilor, structureaza serviciile nendogene si exogene.

Serviciile endogene apartin, n general, de domeniul comerciantului, el fiind cel care intran contact nemijlocit cu clientul si cel care trebuie sa asigure eventualele retusuri sau reparatiiulterioare. Pe lnga acestia, astfel de servicii pot fi oferite si de catre producatori sau de catrefirmele specializate n servicii conexe precum: transportul, livrarea, garantii post-vnzare etc.

Prin aceste servicii endogene, comerciantii si pot mbunatati imaginea si ntari relatia cuclientii, nsa n activitatea economica se ntlnesc numeroase cazuri n care, fie nu sunt asigurateaceste servicii, fie sunt taxate suplimentar. Motivatia acestora se bazeaza pe doua aspectefundamentale:

- majoritatea serviciilor din categoria respectiva sunt considerate ca deosebit de

costisitoare pentru comerciant, iar daca se folosesc, acestea se datoreaza caracteristicilor unorproduse care nu pot fi vndute n alte conditii sau presiunilor concurentei;

- diferentierea formelor sau metodelor de comercializare nu opereaza dect foarte putinprin intermediul serviciilor endogene, care n marea lor majoritate nu sunt oferite de celelaltefirme, singurul element de diferentiere ramnnd calitatea serviciilor, element perceput mai greude catre consumatori n momentul cumpararii.

Serviciile exogene sunt asigurate prin modul de organizare al punctelor de vnzare si suntlegate n mod nemijlocit de acesta. Serviciile sunt independente de natura produselorcomercializate, fiind baza de pozitionare comerciala a formelor de vnzare si contribuind, n final,la asigurarea unei imagini de marketing favorabile firmei comerciale respective.

n cadrul serviciilor exogene, se individualizeaza doua categorii speciale:

- asortimentul - reprezinta varietatea de marfuri sau de produse de aceeasi categorie, dar deforme si de calitati diferite, baza minima obligatorie pe care trebuie sa o asigure orice comerciantn activitatea sa;


17/24

- proximitatea - apropiere imediata (n spatiu sau n timp) a serviciilor si care reprezinta punctulforte n atragerea si mentinerea clientilor.

Aceste doua notiuni ofera elementele necesare aplicarii diverselor strategii comerciale,iar consumatorul poate aprecia produsul n functie de restrictiile sale temporale sau spatiale[8].
http://www.scritube.com/economie/MANAGEMENTUL-SERVICIILOR-COMER1752122120.php#_ftn8http://www.scritube.com/economie/MANAGEMENTUL-SERVICIILOR-COMER1752122120.php#_ftn8http://www.scritube.com/economie/MANAGEMENTUL-SERVICIILOR-COMER1752122120.php#_ftn8


18/24

Tabelul 10.2. Structura serviciilor comerciale

Natura serviciilor Locul serviciil orn cadrul vnzari i

Origineaserviciilor

Functiileserviciilor

Sistemul dein tegrare aserviciilor

1. Servicii denchiriere

- nchirieriautomobile

- nchirieri bunuri defolosinta ndelungata(televizoare,calculatoare, aparatecasnice, etc.)

-nchirieriimbracaminte

2. Servicii dereparatii

- service auto

- reparatii bunurielectrocasnice

- alte tipuri dereparatii

3. Servicii legate de

procesul de

vnzare

- parcare

- livrarea marfurilorla domiciliu

1. Serviciivndute singure

- asigurari

- agentii de voiaj

- servicii bancare

2. Serviciivndute

mpreuna cu

produsul

- livrari ladomiciliu

- credite

- orarul defunctionare alunitatilorcomerciale

1. Servicii legatede productie

- servicii integrateprodusului precumsupele debucatarie,semipreparateleetc.

2. Serviciigenerate de noile

metode de

vnzare

- conditionarea

- prezentarea

- etichetareainformativa aproduselor, etc.

1. Serviciilepsihologice

- parcarea

- paza copiilor

- proximitatea

2. Serviciiletehnice

- livrari, expeditii

- instalatii

- garantii

3. Serviciifinanciare

- credite, carti deplata, birouri deschimb

4. Serviciiextracomerciale

- agentii de voiaj

1. Serviciiendogene

- livrari

- reparatii

- retusuri

2. Serviciiexogene

- servicii deconfort

- serviciifinanciare

- serviciiextracomerciale


19/24

Capitolul lll-Promovarea serviciilor Comerciale

Mijloace de promovare a serviciilorUn rol deosebit de important n marketing l are promovarea pe piata a unei ideei, a unui

produs sau a unui serviciu. Ea se face de catre personalul care reprezinta direct produsul/serviciul

potentialilor clienti, de asemenea prin reclama, prin tehnica raspunsului direct, prin stimulente devnzare si prin relatiile publice ale firmei.

Referindu-se doar la sfera comertului, Prof. Patriche defineste promovarea ca "unansamblu de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catrepunctele de vanzare, n vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si, implicit, a cresteriieficientei economice a activitatii ntreprinderilor producatoare".

1. PublicitateaPublicitatea reprezinta poate cea mai vizibila forma de comunicatie a unei firme cu

clientii actuali si potentiali, cuprinznd totalitatea actiunilor care au ca scop prezentareaindirecta (nepersonala) a unui mesaj n legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catreorice sustinator (platitor identificat).

Publicitatea este o forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor,bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare n masa: ziare, reviste, programe de radio siTV de catre o firma bine specializata. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmiteunui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele si serviciile lor la modul lor decomportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi denatura perceptuala: de exemplu, consumatorul si formeaza anumite pareri n legatura cu unprodus sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre o reclama. El poate fi de naturacomportamentala: de exemplu consumatorul cumpara sau sporeste cantitatea cumparata. Lapublicitate nu apeleaza numai firmele, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cumar fi institutiile filantropice, mizee si organizatiile religioase care-si promoveaza cauza n rndul

unui public divers.Publicitatea este o buna metoda de a informa, de a convinge sau de a motiva consumatoriiexistenti sau pe cei potentiali cu privire la un produs, un serviciu sau o marca.

Deoarece publicitatea mbraca numeroase forme si are foarte multe destinatii, este greu savorbim despre calitatile sale n raport cu celelalte elemente ale mixului promotional. Se potobserva totusi anumite trasaturi distincte:

a) Datorita faptului ca reclamele sunt vazute de numerosi oameni, consumatorii stiu caachizitionarea acestuia va fi nteleasa si acceptata n mod public. Caracterul public alpublicitatii sugereaza faptul ca produsul sau serviciul respectiv este corespunzator dinpunct de vedere calitativ si nu contravine legilor n vigoare.

b) Publicitatea permite ofertantului sa repete de mai multe ori mesajul, iar

cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele transmise de diferite firmeconcurente.

c) Daca ofertantul apeleaza la publicitatea pe scara larga, acest lucru indica cevapozitiv despre marimea, popularitatea si succesul firmei respective.

d) Publicitatea este foarte expresiva, permitnd firmei sa-si prezinte produselesau/si serviciile combinnd textul scris, sunetul si culoarea.


20/24

e) Pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durata a firmei prinprodusele sau serviciile pe care le ofera. Pe de alta parte, publicitatea poate determinavnzarea mai rapida a marfurilor (cazul unui magazin universal care anunta oreducere de preturi la articolele de sezon).

f) Prin intermediul publicitatii firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zone

geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj.Publicitatea are nsa si cteva neajunsuri:a) Cu toate ca, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numerosi consumatori,

publicitatea are un caracter impersonal si nu poate fi la fel de convingatoare capersonalul de vnzari.

b) Prin publicitate, firma poate realiza cu auditoriul o comunicare ntr-un singur sens,iar aceasta din urma nu are sentimentul ca trebuie sa fie atent sau sa raspunda n vreunfel.

c) Publicitatea poate fi extrem de costisitoare. Desi unele tehnici de publicitate, cumar fi publicitatea n ziare sau la radio, pot fi difuzate cu cheltuieli mici, alte tehnici,cum ar fi publicitatea la televiziune, necesita mari sume de bani pentru a fi folosite.

Conducerea compartimentului de marketing la elaborarea unui program de publicitatetrebuie sa aiba n vedere stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sacorespunda deciziilor referitoare la piata tinta, pozitionarea marcii si mixul de marketing.

Obiectivele publicitatii pot fi clasificate n functie de scopul acesteia astfel: publicitateade informare, publicitatea de convingere, publicitatea de amintire. Alegerea obiectivuluipublicitatii se bazeaza pe o buna cunoastere a conjuncturii actuale a pietei. Daca produsul estenou, iar firma nu este liderul pietei nsa marca sa este superioara celei a liderului, publicitatea vaavea ca scop informarea si convingerea consumatorilor n privinta superioritatii acesteia. nschimb daca piata este matura, iar marca a intrat n faza declinului, publicitatea va viza probabilstimularea vnzarilor prin convingerea clientilor de a utiliza mai es produsul sau prin ncurajarea

clientilor concurentilor de a renunta la produsele acestora n favoarea altora.2. Vnzarea personala

Vnzarea personala reprezinta procesul de informare si convingere a clientilor de acumpara produse, prin comunicatii personale, ntr-o situatie de schimb.

Mesajul este transmis de personalul implicat n actul vnzarii atunci cnd acesta propunecumparatorului potential sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Acest personal trebuiesa posede o nalta calificare pentru a fi n masura sa transmita informatiile necesare si saconvinga clientul de oportunitatea cumpararii, determinndu-i dorinta de achizitie n anumiteetape ale procesului de cumparare, mai ales n faza crearii preferintelor cumparatorului, aconvingerilor acestora si a stimularii lor n vederea trecerii la actiune, achizitionarea unui bunsau serviciu.

Comparativ cu publicitatea, el se distinge prin urmatoarele aspecte:a) Implica un contact direct ntre doi au mai multi oameni, astfel nct fiecare dintre ei

poate observa nevoile si trasaturile celuilalt, adaptndu-se rapid la acestea.b) Vnzarea personala permite stabilirea unor legaturi de diferite genuri, de la una

profesionala la una de prietenie. Agentul de vnzari priceput mentine treaz interesulclientului cu scopul de a stabili cu acesta o relatie pe termen lung.


21/24

c) n sfrsit, folosindu-se acest instrument promotional, cumparatorul simte adeseori onevoie mai mare de a asculta si de a raspunde, putndu-si exprima pe loc parerilechiar daca raspunsul sau este un politicos "nu multumesc".

Aceste caracteristici unice presupun, totusi , un anumit cost. Utilizarea fortei de vnzarenecesita un efort pe termen mai lung dect publicitatea. Aceasta din urma poate fi "pornita" si

"oprita", nsa marimea fortei de vnzare este mai greu de modificat. Personalul care intra nrelatii directe cu publicul, ct si cel care asigura buna desfasurare a prestarii serviciului are un rolhotartor pentru succesul unei firme de servicii. Importanta personalului n marketingulserviciilor este data si de includerea lui, de catre numerosi specialisti de marketing, printreelementele mixului de marketing. n esenta, personalul este important pentru ca: el reprezinta, decele mai multe ori, serviciul, el reprezinta firma, n fata consumatorului, el este cel care vindeserviciul. Totodata, prestatorii de servicii, ndeplinesc si atributii de marketing. Ei pot ndepliniaceste functii bine, n avantajul firmei sau mai putin bine, n detrimentul acesteia. S-a constatatca n firmele n care personalul prestator este multumit de ceea ce face si de modul n care estetratat de conducerea firmei si consumatorii sunt satisfacuti de serviciile de care beneficiaza. Uniiautori sugereaza chiar ca daca prestatorii nu sunt multumiti de locul de munca, satisfactia

consumatorilor va fi dificil de obtinut.De asemenea, dimensiunile calitatii serviciului sunt influentate direct de prestator.Livrarea serviciului conform promisiunilor firmei - adica corectitudinea prestarii, este deseori ncontrolul total al personalului de vnzare. Chiar si n cazul serviciilor automatizate, rolulangajatilor este esential pentru functionarea automatelor. Totodata, angajatii influenteazaperceptia consumatorilor asupra solicitudinii si dorintei firmei de a-i sustine n cumpararea unuiserviciu.

Asigurarea consumatorilor privind calitatea serviciilor este, de asemenea, dependenta decapacitatea personalului de a exprima credibilitate si ntelegere. Angajatii, prin aparitia lor, prinmodul n care se comporta, se mbraca, vorbesc, pot oferi consumatorilor elemente tangibile.

3. Promovarea vnzarilor

Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea vnzarilor.Pomvarea vnzarilor consta ntr-un "ansamblu divers de instrumente specifice,

majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau ntr-un volummai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori".

Consiliul Agentiilor de Promovare a Vnzarilor din SUA a oferit o definitie mai larga sianume: "vnzarile promotionale sunt o disciplina de marketing care utilizeaza o multitudine detehnici stimulatoare care structureaza programele legate de vnzari, programe ce tintescconsumatorii, intermediarii, fortele de vnzare la toate nivelele, pentru a genera actiuni specifice,masurabile sau pentru a genera raspuns pentru un produs sau serviciu".

Cresterea importantei actiunilor de promovare a vnzarilor a fost determinata de o serie

de factori, pe care i voi prezenta n continuare. Promovarea vnzarilor consta n acordarea destimulente pe termen scurt, n plus fata de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv,cu scopul de a ncuraja achizitionarea sau vnzarea acestuia. Daca publicitatea ofera motivelenecesare cumpararii unui produs sau serviciu, promovarea vnzarilor le ofera pe cele care stau labaza vnzarii imediate a acestuia.

Promovarea vnzarilor cuprinde o mare varietate de instrumente promotionale destinatestimularii unui raspuns imediat sau puternic din partea pietei. Destinatarii acestor actiuni pot fi


22/24

grupati pe cele trei verigi ale canalului de distributie: consumatori, comercianti si forta devnzare.

Promovarea orientata spre consumator cuprinde: demonstratii, concursuri, premii: oferitecu produsul, specificate pe ambalaj sau trimise prin posta, returnarea banilor n cazul n careclientul nu este satisfacut de performantele unui produs, bonuri cu valoare nominala reduceri de

preturi, cupoane.Promovarea comerciala include o mare varietate de mijloace ca:, rabaturi speciale,

servicii gratuite, instruire, concursuri, mostre gratuite, rabaturi pentru cantitati mari, posibilitateaschimbarii marfurilor vechi cu unele noi, posibilitatea returnarii marfii, prime de fidelitate, primespeciale si altele. Promovarea orientata spre forta de vnzare cuprinde prime, comisioane,cadouri, concursuri profesionale, cluburi pentru cei cu rezultate deosebite.

Marea varietate de instrumente - cupoane, concursuri, reduceri de pret, oferte speciale,cadouri etc. - care alcatuiesc aceasta promovare a vnzarilor indiferent de orientarea sa aunumeroase calitati dintre care amintesc:

a) Capteaza atentia consumatorului si furnizeaza informatiile care pot determinaefectuarea unor achizitii.

b) Se constituie ntr-un puternic stimulent ala actului de cumparare, oferindu-seelemente care conving sau care contribuie la sporirea valorii marfii vnduteconsumatorilor.

c) n plus, prin actiunile de promovare a vnzarilor consumatorii sunt invitati sirasplatiti pentru reactia lor prompta. Daca prin publicitate se spune "cumparatiprodusul nostru", prin promovarea vnzarilor consumatorii sunt stimulati "sa-lcumpere acum".

Firmele folosesc tehnicile de promovare a vnzarilor cu scopul de a obtine o reactie maiputernica si mai rapida din partea consumatorilor. Promovarea vnzarilor poate servi laprezentarea produselor si la nviorarea desfacerii marfurilor aflate n declin. Efectele sale sunt de

scurta durata, ea neducnd la formarea unor preferinte pe termen lung fata de o anumita marca.Producatorii sunt constienti ca, pentru a avea succes, actiunile de promovare a vnzarilortrebuie planificate cu multa atentie, oferindu-se consumatorilor vizati lucruri de o reala valoare.Numai asa ele vor contribui la mbunatatirea imaginii marcii, la cresterea vnzarilor si lapastrarea clientelei.

4. Relatii publiceDefinitia oficiala oferita de Public Relations Society of America sugereaza: "Relatiile

Publice ajuta o organizatie si publicul sau la o adaptare reciproca".Relatiile publice reprezinta o alta tehnica de promovare n masa a produselor sau

serviciilor. Ea presupune stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice, prin obtinereaunei publicitati favorabile din partea acestora, crearea unei "imagini de firma" corespunzatoare siprentmpinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile. n trecut, pentru relatiilepublice de marketing se folosea denumirea de reclama, n ea fiind incluse pur si simplu toateactivitatile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de stiri cuprivire la acestea n mijloacele de informare, fara ca firma respectiva sa plateasca pentrupromovare.


23/24

Relatiile publice poseda cteva calitati distincte, n categoria lor intra toate acele activitatipe care organizatia le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat si care nu suntsustinute financiar direct de aceasta astfel:

a) Relatiile sunt foarte credibila: stirile, articolele si evenimentele speciale par maireale si mai convingatoare pentru cititor dect reclamele.

b) Prin relatiile publice, firma poate ajunge la clienti potentiali care evita personalul devnzari si servicii, deoarece mesajul este transmis cumparatorilor ca o "stire" si nu caun anunt cu tenta vadit comerciala.

c) Ca si n cazul publicitatii, prin relatiile publice se poate prezenta o firma sau unprodus.

Pe de o parte multi specialisti de marketing tind sa subaprecieze importanta relatiilorpublice considernd ca sarcina relatiilor publice se limiteaza la comunicare utilizndu-se de acestdepartament doar n situatiile de ultim moment. Pe de alta parte, managerii de marketing nclinasa fie interesati de modul n care o campanie de relatii publice bine gndita, combinata cu alteelemente ale mixului promotional, poate fi extrem de eficienta si de economica, influentnddesfacerile si implicit profiturile firmei.

Relatiile publice servesc la promovarea produselor, serviciilor, persoanelor, locurilor,ideilor, activitatilor, organizatiilor sau chiar a tarilor. Asociatiile comerciale au folosit relatiilepublice cu scopul de a recapta atentia pentru marfuri de baza aflate n declin, cum ar fi ouale,merele, laptele si cartofii. Chiar si unele tari au apelat la relatiile publice cu scopul de a atragemai multi turisti, mai mult capital strain si de a obtine sprijin international.

Relatiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opinieipublice, n conditiile n care costul specific este cu mult mai mic dect al publicitatii. Firma nuplateste pentru spatiul sau timpul care i se acorda n mijloacele de informare. De fapt, ea platestepe cineva care sa creeze informatii, sa le transmita si sa organizeze anumite manifestari. Dacafirma dezvolta o idee, o situatie interesanta, aceasta ar pute fi preluata de mai multe mijloace de

informare, efectul difuzarii ei fiind la fel de mare ca n cazul publicitatii, care ar fi costat multmai mult. n plus, ideea, situatia respectiva s-ar bucura de o mai mare credibilitate dectpublicitatea.

Industria relatiilor publice este n continua crestere. De exemplu, n SUA lucreazaaproximativ 150 000 angajati n acest domeniu iar venituri cresc anual cu 20-30%. Clientiiplatesc anual sume care variaza de la cteva sute de dolari la cteva milioane.

n prezent, compartimentele de relatii publice ale multor firme se ocupa de toateactivitatile specifice, orientndu-se spre promovarea pe piata a imaginii firmelor si sprembunatatirea rezultatului final. Unele companii si creeaza unitati speciale care sa sprijine nmod direct actiunile de promovare a firmei si a produsului si de formare a imaginii. Multeorganizatii apeleaza la firme de marketing specializate n relatii publice, care sa se ocupe de

programele lor de relatii publice sau sa ajute echipele proprii de relatii publice.Indiferent demijloacele folosite, relatiile publice trebuie corelate organic cu celelalte variabile promotionale,ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziune globala.

Operatorii de marketing trebuie sa cunoasca aceste caracteristici ale mixului promotionalatunci cnd si aleg instrumentele de promovare a produselor, a serviciilor sau chiar a imaginiifirmei n sine.


24/24

Bibliografie

- Valeanu Boldureanu, G.,Managementul comertului, Editura Performantica, Iasi, 2006- http://www.biblioteca-digitala.ase.ro-

Anghel, L. Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000- Balaure, V. i colab. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000- Foltean, F., Ladan, L., coord. Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001- Florescu, C., coord. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001- Gherasim, T., Gherasim, A. Cercetri de marketing, Editura Economic,

Bucureti, 2003

- Ni, C. Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003
http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/

servicii comerciale

Documents