sesi 2 -stp

Basic Marketing

2013 MarkPlus Institute 1

MARKPLUS INSTITUTE

Segitiga Emas Business Park, CBD B 01/01

Jl. Prof. Dr. Satrio Kav. 6 Jakarta 12940 Indonesia

Tel. +62 21 5790 2338 Fax. +62 21 5790 2268

Basic Marketing

Marketing Strategy: Segmentation, Targeting, Positioning

Sesi 2

Basic Marketing

2013 MarkPlus Institute 22013 MarkPlus Institute

Basic Marketing

2

How to Develop Good Marketing Architecture?

Basic Marketing


Basic Marketing

3

1

2

3

Lebih fokus dalam alokasi sumber daya

Faktor kunci mengalahkan pesaing

Dasar dalam menentukan strategi, taktik, dan value

Why Segmentation is Important?

Basic Marketing


Basic Marketing

4

Segmentation adalah proses membagi pasar menjadi segmen-segmenyang lebih kecil berdasarkan karakteristik serupa dari perilaku

pelanggan, dan kemudian menentukan segmen-segmen mana yang mau kita layani.

Sumber: Kotler, P.; Kartajaya, H., Hooi, D.H., dan Liu, S.. (2003), Rethinking Marketing: Sustainable Market-ing Enterprise in Asia, Prentice-Hall

What is Segmentation?

Basic Marketing


Basic Marketing

5

Measurable

Accessible

Substantial

Differential

Actionable

Segmen harus besar atau menguntungkan

Segmen dapat di akses dan dilayani secara efektif

Dapat di ukur: ukuran, daya beli, profil segmen

Segmen harus merespon secara berbeda terhadapeleman bauran pemasaran yang berbeda pula

Harus dapat menarik dan melayani segmen pasar

What Makes A Good Segment?

Basic Marketing


Basic Marketing

6

Memandang pasar berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa, tidak

mencerminkan perilaku pembelian atau

penggunaan dan tidak secara langsung

mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli

Memandang pasar berdasarkan atribut-atribut

dinamis yang serupa, atau atribut-atribut yang mencerminkan human

characteristic pelanggan yang secara langsung

mempengaruhi alasan pelanggan untuk membeli

Segmentasi individual merupakan jenis

segmentasi terakhir, dimana segmentasi

dilakukan atas unit terkecil pasar individu atau

segment of one (segmented)

StaticAttribute

DynamicAttribute

Individual

How to Develop Good Segment?

Basic Marketing


Basic Marketing

7

StaticAttribute

DynamicAttribute

Individual

Psychographic:

Kelas sosial, Gaya hidup, Kepribadian

Behavioral:

Event, Frekuensi penggunaan, Loyalitas

1. Identifikasi pasar dengan

mengumpulkan database

2. Klasifikasi customer database,

contoh: berdasarkan nilai,

biaya

3. Interaksi dengan pelanggan

menggunakan teknologi

canggih

4. Provide customized offer

kepada setiap pelanggan

Geographic:

Daerah, Kota, Provinsi, Negara, dll.

Demographic:

Usia, Jenis Kelamin, Pendapatan, Pekerjaan

How to Develop Good Segment?

Basic Marketing


Basic Marketing

8

GEOGRAPHIC SEGMENTATION

COUNTRY Indonesia, Singapore, Thailand

DENSITY Urban, suburban, rural

PROVINCE Jawa, Sumatra, Kalimantan

Dividing market into different geographical units, such as countries, density, province, etc.

Geographic Segmentation

Basic Marketing


Basic Marketing

9

Lokal Nasional Internasional

Bank Jatim merepresentasikan bank dengan segmen pasar lokal Jatim

dengan jumlah kantor cabang sebanyak 257 termasuk kantor cabang pembantu dan kantor kas/unit serta 64

ATM di seluruh wilayah Jawa Timur

BCA merepresentasikan pasar nasional yang tersebar di beberapa kota di

Indonesia dengan 800 jaringan kantor cabang dan 5.500 ATMnya yang

memberikan kemudahan dalam hal pelayanan

HSBC merepresentasikan bank dengan lingkup geografis segmen pasar

internasional, karena lingkup wilayahnya sudah mencapai ke 85

negara dengan jumlah jaringan sebanyak 9500 kantor

Geographic Segmentation

Basic Marketing


Basic Marketing

10

DEMOGRAPHIC SEGMENTATION

AGE Below 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 above

SEX Man, Woman

FAMILY LIFE CYCLE Single, Married with one child, Married with no child

EXPENSE< 2 million per month, 2 - 5 million per month,

> 5 million per month

OCCUPATION Professional, Businessman, Unemployed

Dividing market into groups on the basis of demographic variables, such as age, sex, family life cycle, income / expense, occupation, etc.

Demographic Segmentation

Basic Marketing


Basic Marketing

11

Balita Anak-anak Dewasa Manula

Reguler Gold

Actifit Gold

Demographic Segmentation

Basic Marketing


Basic Marketing

12

PSYCHOGRAPHIC SEGMENTATION

SOCIAL CLASS A+, A, B+, B, C+, C, D+

PERSONALITY Active, Impulsive, Easy to socialize

LIFESTYLESurvivors, Sustainers, Experientials, Emulators,

Achievers

Dividing market into different groups on the basis of psychological/personality, lifestyle, or social class.

Psychographic Segmentation

Basic Marketing


Basic Marketing

13

SAMSUNG segment their market based on lifestyle and passion for innovation

SAMSUNG make a phone as a lifestyle and high innovation, so accessories, design,

and feature very various and up to date.

Example: Psychographic Segmentation

Basic Marketing


Basic Marketing

14

BEHAVIORAL SEGMENTATION

BENEFITS SOUGHT Economic, Prestige, Medicinal, Taste

CUSTOMER STATUSNon-customer, Ex-customer, Potential Customer, First-time Customer

LOYALTY Un-loyal, Medium, Loyal

Dividing market into groups on the basis of behavioral variables, such as benefit sought, customer status, loyalty, etc.

Behavioral Segmentation

Basic Marketing


Basic Marketing

15

Smartfren Ads

Basic Marketing


Basic Marketing

16

Amazon.com as a media for online sale and purchase try to apply individual segmentation, each buyer

that using Amazon can have personalized recommendation from Amazon. This is to improve loyalty

and make relationship from customer.

Individual Segmentation

Basic Marketing


Basic Marketing

17

CustomerKARAKTER SETIAP SEGMEN SANGAT BERAGAM

Company ORGANISASI MEMILIKI SUMBER DAYA TERBATAS

Organisasi harus mengalokasikan sumber daya secara efektif dan efisien kepadasegmen yang tepat dan potensial

Why Targeting is Important?

Basic Marketing


Basic Marketing

18

Targeting adalah proses menempatkan dengan tepat perusahaan ke dalamsegmen target market yang sudah dipilih sebelumnya

Sumber: Kartajaya, H. (2005), Markplus On Strategy. Gramedia Pustaka Utama

What is Targeting?

Basic Marketing


Basic Marketing

19

1.Evaluasi daya tarik segmen

2.Pemilihan sasaran pasar

How to Develop Good Targeting?

Basic Marketing


Basic Marketing

20

Evaluate Market Growth

Evaluate CompetitiveAdvantage

Evaluate Competitive

Situation

Evaluate Market Size

Market Segment Attractiveness

Basic Marketing


Basic Marketing

21

1.Evaluasi daya tarik segmen

2.Pemilihan sasaran pasar

How to Develop Good Targeting?

Basic Marketing


Basic Marketing

22

PRODUCT SPECIALIZATION

FULL MARKET COVERAGE

xP1

P2

P3

M1 M2 M3

x x x

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

x

x

x

P1

P2

P3

M1 M2 M3 M1 M2 M3

M1 M2 M3M1 M2 M3

x x x

x x x

x x x

x

x

x

MARKET SPECIALIZATION

SELECTIVESPECIALIZATION

SINGLE SEGMENT

Choosing Target Market

Basic Marketing


Basic Marketing

23

Suitable for company with:

Limited resources

Limited capability

Single Segment

Basic Marketing


Basic Marketing

24


Various resources

Risk diversification orientation

Selective Specialization

Basic Marketing


Basic Marketing

25


Specialization in certain market

segment

Market Specialization

Basic Marketing


Basic Marketing

26


Specialization in certain product

Product Specialization

Basic Marketing


Basic Marketing

27


Undifferentiated (focus on

consumer basic needs)

Differentiated (focus in

serving various needs by

creating marketing

strategy for each segment)

Full Market Coverage

Basic Marketing


Basic Marketing

28

Positioning merupakan proses menempatkan keberadaanperusahaan di benak pelanggan

Sumber: Kartajaya, H (2005), MarkPlus On Strategy , Gramedia Pustaka Utama

What is Positioning?

Basic Marketing


Basic Marketing

29

Positioning dibutuhkan untuk

membangun

KEPERCAYAAN PELANGGAN

Positioning digunakan untuk

menciptakan BEING dan

KREDIBILITAS organisasi di

benak pelanggan

Positioning digunakan untuk

MENGOMUNIKASIKAN

ATRIBUT PRODUK atau

PELAYANAN organisasi kepada

pasar

CustomerCommunication

StrategyCompany

Why Positioning is Important?

Basic Marketing


Basic Marketing

30

Thai Insurance My Girl

Basic Marketing


Basic Marketing

31

Leading Health Food

Innovation

Menciptakan persepsi positif di benak pelanggan untuk

memberikan ALASAN MEMBELI produk organisasi dan

dipersepsikan sebagai ASET(giving value)

How to Develop Good Positioning?

Basic Marketing


Basic Marketing

32

Menggambarkan

KEKUATAN dan KEUNGGULAN

BERSAING organisasi

A Dominant Multi-Specialist Bank


Basic Marketing


Basic Marketing

33

Menggunakan KEUNIKAN

untuk MEMBEDAKAN organisasi

dari para pesaing

Apapun ..., enaknya minum Teh Botol Sosro


Basic Marketing


Basic Marketing

34

Positioning harus Berkelanjutan dan

selalu Relevan dengan berbagai

Perubahan dalam lingkungan bisnis,

jika tidak relevan maka sudah saatnya

REPOSITIONING


Basic Marketing


Basic Marketing

35

Tentukan (Jodohkan) benefit factor yang sesuai dengan merek-merekberikut:

Performance benefit factor

Convenience benefit factor

Price benefit factor

Psychology benefit factor

Exercise

Basic Marketing


Basic Marketing

36

Positioning gagalSaat pertama

Merubah positioning Sukses spektakulerHow Low Can You Go

Muncul LA Light, Star Mild menawarkan yang

sama

Sukses dengan membentuk komunitas A Mild

Menawarkan emotional benefit

Memberi identitas komunitas A Mild yang anti kemapanan dan adanya sense of freedom

Bukan Basa Basi

Other Can Only Follow

Positioning Statement

Taste of the future


Basic Marketing


Basic Marketing

37

Target market is

reflection of market

prospect where the

products or services are

being offered

Brand is reflection of

proposed value offered

to the customer

Frame of reference is an

idea, condition, or

assumption which

determines how

something should be

achieved, accepted, or

understand

The reasons why the

customer should

choose the companys

product rather than the

competitors

Reason to Believe - the

proof that the brand

delivers what it

promises

PositioningStatementElements

Target Market BrandFrame

of Reference

Points of

Differentiation

Competitive Edge


Basic Marketing


Basic Marketing

38

For (target audience), (brand name) is the (frame of

reference) that delivers (benefit/point of difference)

because only (brand name) is (reason to believe or

competitive edge)


Basic Marketing


Basic Marketing

39

SUV Wide range of

variants High resale value

Cool design Enjoyable handling Excellent engine

performance

Frame of Reference

Competitive Edge

Point ofDifferentiation

Nissan X-Trail

Brand

ContemporaryAnd value-oriented

people

Target Market

For contemporary and value-oriented people, Nissan X-Trail is a SUV with perfect balance of cool

exterior/interior design, enjoyable handling, and excellent engine performance available in wide range of

variants, most reliable customer support, and high resale value.

THE REAL SUV


Basic Marketing


Basic Marketing

40

Positioning benefit factor merupakan salah satu teknik memposisikan produk atau pelayananorganisasi berdasarkan faktor tingkat manfaat yang diperoleh pasar dalam menggunakan produk

atau pelayanan organisasi yang terdiri dari faktor performance, convenience, price dan psychology.

Performance Benefit Factor

Tingkat di mana produk

atau jasa yang

ditawarkan sesuai

dengan permintaan dan

harapan sasaran pasar.

ConvenienceBenefit Factor

Kenyamanan dalam

membeli produk,

menyimpannya, dan

menggunakannya

PriceBenefit Factor


menawarkan harga yang

tepat. Hal ini termasuk

pertimbangan mengenai

sisi rendah (potongan

harga) dan sisi tinggi

(harga premium).

PsychologyBenefit Factor


atau jasa yang ditawarkan

dapat membantu

pelanggan dalam

membentuk prestise, social

acceptability, self-esteem,

dan self-actualization.

Positioning Benefit Factor

Basic Marketing


Basic Marketing

41

HealingPreventive Performance

Traditional

Modern

Pack

agin

g

Enervon-C menjadi salah satu pilihan masyarakat

karena memiliki manfaat mencegah penyakit

dengan kandungan vitamin C yg tinggi dan

dikemas secara modern

Antangin menjadi salah satu pilihan masyarakat

karena memiliki manfaat mengobati masuk angin

karena kandungannya yang lebih kompleks

termasuk promosi yang menampilkan orang yang

sedang masuk angin.

Baju hangat menjadi pilihan masyarakat karena

berfungsi untuk mencegah masuk angin dengan

cara menghangatkan tubuh.

Jahe menjadi pilihan masyarakat yang ingin

mengobati masuk angin dengan cara tradisional

(biasa berupa racikan atau jamu-jamuan

tradisional) karena kandungannya yang

menghangatkan.

Performance Benefit Factor

Basic Marketing


Basic Marketing

42

Antangin memposisikan produknya sebagai obat dengan ramuan herbal yang mampu mengusir masuk angin

IlustrasiPerformance Benefit Factor

Basic Marketing


Basic Marketing

43

HighLow Product Convenience

Excellence

Pe

op

le S

kill

BCA dan Bank Danamon menjadi salah satu

pilihan nasabah karena produk-produk

perbankan yang dimiliki beragam dan

memberikan kenyamanan bertransaksi.

Kenyamanan produk tersebut didukung oleh

ketrampilan dan layanan stafnya yang prima.

BTPN dan Bank DKI menjadi pilihan nasabah

bukan karena keragaman produk yang dimiliki,

namun karena keunggulan salah satu

produknya, meski layanan dan ketrampilan

stafnya sudah baik.

Poor

Convenience Benefit Factor

Basic Marketing


Basic Marketing

44

Nasabah memilih BCA karena kenyaman dan kemudahan bertransaksi di berbagai tempat dengan layanan dan fasilitas yang memudahkan nasabahnya bertransaksi

perbankan.

Convenience Benefit Factor

Basic Marketing


Basic Marketing

45

HighLowService Quality

Low

High

Pri

ce

Diantara maskapai penerbangan nasional,

Garuda Indonesia menjadi salah satu

maskapai yang menjadi beberapa pilihan

pasar karena kehandalan produk serta layanan

yang memadai dengan harga yang lebih tinggi

dibanding yang lain.

Bagi pasar yang price sensitive, pasar tidak

akan melihat kualitas pelayanan tapi

penawaran harga tiket yang ekonomis. Dengan

demikian, setiap maskapai menerapkan harga

tiket yang berbeda sesuai kelasnya.

Lion Air

Mandala

Garuda

Price Benefit Factor

Basic Marketing


Basic Marketing

46

Garuda Indonesia menawarkan tiket dengan pilihan 3 (tiga) pilihan harga pada kelas ekonomi yaitu Ekonomi

Harga Terbaik, Ekonomi Terjangkau, danEkonomi Fleksibel. Selain waktu pemesanan yang harus lebih cepat,

Garuda Indonesia juga menawarkan harga yang lebih murah pada waktu-waktu penerbangan tertentu

Price Benefit Factor

Basic Marketing


Basic Marketing

47

Low

HighLow Self-esteem

High

Soci

al A

cce

pta

bili

ty

?

Mercedes Benz (MB) menjadi pilihan pasar karena menawarkan

manfaat psikologis, yaitu meningkatkan percaya diri pemilik atau

pengendara MB melalui image dan prestige yang dimiliki oleh brand

MB didukung kenyamanan dan fitur teknologi terkini yang

memudahkan seseorang berkendara, serta memiliki keunggulan dalam

aspek penerimaan sosial karena MB diterima oleh masyarakat sebagai

kendaraan yang berkelas, dimana pemilik atau pengendaranya

memiliki status sosial yang tinggi serta value for money yang seimbang

untuk sebuah kendaraan mewah.

Volvo menjadi pilihan pasar karena memiliki manfaat psikologis dari

segi keamanan dan keselamatan penumpang, serta kenyamanan

berkendara, akan tetapi nilai lebih yang disebabkan oleh prestige

pemilik atau pengendara Volvo lebih rendah daripada MB. Masyarakat

secara umum memiliki pandangan yang baik terhadap Volvo

dikarenakan Volvo memiliki diferensiasi sebagai kendaraan dengan

tingkat keamanan terbaik di dunia.

Jaguar menjadi pilihan masyarakat yang ingin meningkatkan percaya

diri dengan memiliki atau mengendarai kendaraan mewah, akan tetapi

masyarakat secara umum menerima Jaguar sebagai kendaraan mewah

yang kurang memiliki value for money karena kemewahan dan

kenyamanan berkendara yang ditawarkan Jaguar belum sebanding

dengan harga belinya, perawatannya, kemudahan akan suku cadang

dan harga jual.Sumber: www.learnmarketing.net/perceptualmaps.htm

Psychology Benefit Factor

Basic Marketing


Basic Marketing

48

SELF ESTEEM

Mercedes Benz sebagai produk kendaraan premium menawarkan penggunanyakenyamanan maksimal dan teknologi terkini dari sebuah kendaraan serta rasa percaya

diri dalam berkendara.

Psychology Benefit Factor

Basic Marketing


Basic Marketing

49

PositioningStatementElements

Target Market BrandFrame

of Reference

Points of

Differentiation

Competitive Edge

Latihan

Basic Marketing


Basic Marketing

50

For (target audience), (brand name) is

the (frame of reference) that delivers

(benefit/point of difference)

because only (brand name) is

(reason to believe or competitive edge)

Latihan

Basic Marketing


Basic Marketing

51

Frame of Reference

Competitive Edge

Point ofDifferentiation

BrandTarget Market

Latihan

Basic Marketing

2013 MarkPlus Institute 52

sesi 2 -stp

Documents