sesion 3-4 el modelo roper y el brand personality hacia la experiencia (parte 1)
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ROPERTRANSCRIPT
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La marca hacia la experiencia
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Una marca no es un trademark, ni un logo, ni un empaque, ni un slogan
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Como te sientas y pienses sobre una marca ES la marca
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Una marca es una coleccin de recuerdos, de pensamientos y sentimientos que hemos experimentado. Esa posicin que tiene en nuestro cerebro que genera lealtades y pasiones.
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Ojo, los pensamientos y sentimientos son intangibles
Lo tangible lo podemos agarrar, morder, oler, probar, Lo intangible slo lo podemos sentir
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Usar un ipod
Ir a Starbucks
Manejar un Volvo
Te hace sentir cool
Te hace sentir relajado
Te hace sentir seguro
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Cada da
Es decir,
Tomamos cientos de decisiones donde aparecen las marcas. La mayora de ellas son basadas en emociones ms que en razones. Ropa, restaurantes, cine, etc. todo tiene un alto componente emotivo
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Es correcto que nuestra eleccin suele ser una pugna racional vs. emocional
Necesidades
Funcionales Emocionales
Pero estas no existen aisladas. Se complementan
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Recordemos que esta eleccin se estructura de un modo ms bien complejo
Actitud hacia la marca / eleccin
Prctica Simblica
Justificaciones fsicas
Relacin calidad/precio
Disponible y habitual
Racional / funcional
Ajuste a mi estilo de vida
Expresa mi identidad
Motivaciones inconscientes
Emocional/ encubierta
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En el inicio del MKT parti comunicando funcionalidad
Ejemplos de necesidades Funcionales
Calmar la sed
Aliviar nuestro hambre
Proveernos de energa
Hidratarnos
Curarnos de una afeccin
Transportarnos
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Y luego sumamos lo emocional en el discurso
Beneficios Funcionales
Calmar la sed
Aliviar nuestro hambre
Proveernos de energa
Hidratarnos
Curarnos de una afeccin
Transportarnos
Beneficios Emocionales Ver la vida con optimismo Disfrutar mis momentos en familia Sentirnos incluidos, parte de Lucir atractivos Estar listos para la diversin Sentirnos seguros
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Ahora quiero que ustedes me den ejemplos
Juntense en sus mesas y en grupo planteenme:
2 ejemplos actuales de marcas que tienen un
funcional y un emocional claro que ustedes
identifiquen en sus piezas (grficas, televisivas,
radiales, etc.)
Expliquen cul es el funcional y el emocional
relevante para dichas marcas
Tienen 10 minutos
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Tenemos que tener un nico BRAND ESSENCE.
Pero sea por exposicin o por experiencia
El Brand essence es el centro neurlgico del producto. Es lo que nos hace nicos, distintivos, diferenciables, valiosos, reconocibles y con ventaja respecto al resto de nuestros competidores. Hoy por hoy suele ser ese atributo intangible que nos distingue del resto
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Cada marca poderosa en el mundo nos habla de algo PARTICULAR
(algunos lo llaman BRAND ESSENCE)
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Del arte de crear valor
para el consumidor, para
que nos prefiera y nos busque
Y el marketing ACTUAL habla de eso
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Y para eso necesitamos crear marca, fortalecerla, empoderarla.
Con un posicionamiento claro, innovando, dotndola de valores y personalidad, EMOCIONANDO.
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XXX Peru
Ya estamos preparados para ver un modelo de construccin de marca, usado al desarrollar nuevos productos
Los valores del consumidor se refieren a una forma moderna de darles cualidades a
las marcas que las humanicen y nos permiten afinar nuestra propuesta de marca
hacia la forma de ser del target
La forma ms habitual de dividir y elegir a nuestra base de consumidores se da
eligiendo segmentos geogrficos, demogrficos o sicogrficos.
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Qu son valores personales?
Ren Magritte: Personal Values
Personal Values are:
The things that act as the guiding principles in your life
and give meaning to your life
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How Values Define the Seven Dimensions
Tradition
Tradition Traditional gender roles Respecting ancestors Faith Cultural purity
SurvivalThrift Modesty Working hard Simplicity
NurturingStable relationships Helpfulness Protecting family Friendship
Hedonism
Excitement Being youthful Having fun Enjoying life
Social-Rational
Social responsibility Social tolerance Equality Open-mindedness Learning Knowledge
Self- DirectionFreedom Self-reliance Authenticity
RRW08 Core, based on QC1/2
Wealth Status Power Ambition Self-interest Looking good
Achievement
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Hedonism
Self- direction
Nurturing
Tradition
Achievement
Social Rational Survival
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Los tipos de valores en un mapeo
Thrift
Sex
Modesty
Working hard
PleasureRetribution Nature
Cultural purity
Simplicity
Knowledge
Self interest
Adventure
Curiosity
Fulfilling workMaterial security
DutyIndividuality
ExcitementBeing youthful
Tradition
Pres environment
Self relianceFreedom
Traditional gender roles
Enduring love
Authenticity
Soc tolerance
Enjoying life
Beauty
Honesty
Open mind
Soc resp
Health and fitness
Learning
Ambition
Power
Friendship
Having fun
Family
Soc stability
A varied lifeEquality
WisdomRomance
Wealth
InternationalismRespecting ancestors
Faith
Creativity
Status
Stable pers relationships
Helpfulness
Looking good
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A qu valores le apuntan las marcas de cerveza?
MARCA BRAHMA CRISTAL PILSEN BARENA CUZQUENA TRUJILLO
Roper Value Enjoying life Friendhsip
Tradition Enjoying life Knowledge
Friendship Respecting ancestors Tradition
Having fun Enjoying life Freedom
Self interest Ambition Cultural purity
Tradition Working hard Respecting ancestors
Slogan Bibe con B grande
La cerveza del Per
Autntica cerveza, autntica amistad
Nada ms fresco, vive Barena
La magia est en los detalles
Generosa calidad. Porque lo bueno se comparte
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Thrift
Modesty
Working hard
Nature
Cultural purity
Simplicity
Knowledge
Curiosity
Fulfilling work
Duty
Tradition
Self relianceFreedom
Traditional gender roles
Enduring love
Soc resp
Health and fitness
Learning
A varied lifeEquality
Wisdom
Respecting ancestors
Faith
Sex
Excitement
Being youthful
Romance
Enjoying life
Having fun
PleasureRetribution
Individuality
Beauty
Ambition
Soc stability
Internationalism
Creativity
Looking good
Self interestPower
Adventure
Wealth
Status
Authenticity
Soc tolerance
Honesty
Open mind
FriendshipFamily
Stable pers relationships
Helpfulness
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XXX Peru
Ya estamos preparados para ver un modelo de construccin de marca, usado al desarrollar nuevos productos
Los beneficios FISICOS que el producto o servicio sacian. La base racional que nos hace elegir el consumo, relacionado con la
necesidad que satisfacen.
Lo que buscamos que la marca genere en el consumidor. La sensacin de pertenencia,
empata o apasionamiento que va ms all de lo racional.
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Lava sin daar tus manos
Deja la ropa blanca ms blanca que
ninguna
Elimina el percudido
Mantiene el color de la ropa de color
Elimina cualquier tipo de manchas
Le da un aroma delicioso a la
ropa
Deja todo suave y terso
DETERGENTE
Todo queda oliendo a nuevo
Hagamos un ejercicio. Imaginen que trabajamos en el negocio de los detergentes. Vamos a lanzar un nuevo producto y nos piden identificar sus beneficios FUNCIONALES. Habr algn funcional DISTINTO que podamos trabajar???
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O quizs debamos pensar con ms nfasis en cmo sumarle un beneficio EMOCIONAL para diferenciarnos???
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Qu tal si les decimos algo nuevo. Sobre algo que no se esperan, en una categora tan aburrida como
detergentes (Gracias Procter) se podr emocionar???
Ala
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El beneficio emocional se trata de establecer en nuestro producto alguna emocin inexplorada por la categora o
la marca (lo que nadie le ha dicho)
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Porque en la vida real, los consumidores son ms emocin que razn.
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Me hace sentir confiado en mi mismo
Siento que puedo conquistar con mi
sonrisa
Hace que los dems te acepten
Deja los dientes blancos
Tus dientes quedan ms fuertes
Te da un aliento fresco
Protege de la caries
Complementa mi look (como mi pelo)
Ahora ustedes. Piensen en beneficios funcionales en la nueva categora que les han encargado. Desarrollar una NUEVA pasta de dientes con algn diferencial de lo que ya hay en el mercado
FUNCIONALES EMOCIONALES
PASTA DE DIENTES
Podrs comer hasta las cosas ms fras
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Colgate (bad) CC - Smile
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Un tip:
Si la categora a la que van a entrar NO es nueva, el emocional tiene que ser fuerte, pero tiene que haber una excusa funcional para sostener el
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Tenemos que elegir nuestros atributos consistentemente, holsticamente
" Bajo precio vs. Alta calidad
" Dulce vs. Bajas caloras
" Nutritivo vs. Delicioso
" Rpido vs. Seguro
" Chino vs. De Calidad
Hay conceptos que estn correspondientemente arraigados como opuestos en la mente del consumidor por lo que puede ser difcil posicionar con 2 de ellos a la vez
" Fuerte vs. Delicado " Masivo vs. premium
" Variado vs. simple " Cremoso vs. Ligero " Clsico vs. Actual
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El segmento que define la mayor parte del consumo de la marca
Los 1-2 valores esenciales que determinan de una mejor manera nuestro target objetivo de consumo
Elementos crebles que soportan los beneficios funcionales y/o emocionales
El posicionamiento diferenciador en una
sola oracin
Los beneficios FISICOS que el producto o servicio sacian. La base racional que nos hace elegir el consumo, relacionado con la
necesidad que satisfacen.
Lo que buscamos que la marca genere en el consumidor. La sensacin de pertenencia,
empata o apasionamiento que va ms all de lo racional.
Volviendo al modelo
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Ocurre que en ciertas categoras de producto las marcas traslapan sus beneficios funcionales y emocionales
Beneficio funcional: Calma la sed, acompaan las comidas, tienen buen sabor
Beneficio emocional: Son marcas positivas, transmiten alegra, energa y la sensacin de bienestar de estar en familia
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La experiencia de marca hoy por hoy es una triloga
Coca-Cola se expresa original, autntica, emotiva, dinmica y feliz
Inca Kola se expresa peruana, apasionada por la comida y alentadora de la creatividad
Funcionales Emocionales
Personalidad
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Lo curioso es que las marcas clsicas han construdo su personalidad sin proponrselo. Es decir, ha sido una consecuencia bsicamente de sus mensajes de marca.
Pero hoy las marcas nuevas tienen la oportunidad de crear personalidades a su propio modo, entendiendo de qu forma quieren que el target se identifique con ellas
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Porque las marcas que ms nos gustan suelen ser las que nos enganchan con nuestra personalidad
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Y es que las marcas son como la gente, si somos afines a sus caractersticas nos terminaremos llevando bien con ellas.
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XXX Peru
para cerrar el modelo, no podemos dejar de lado la personalidad de la marca
Aquellos principios que actan como gua de conducta para los consumidores, bajo los cuales podemos agruparlos. Son conceptos que definen de algn modo un vinculo comn que podemos
catalizar con el MKT.
De hecho tambin podemos seguir enmarcando al consumidor bajo los segmentos demogrficos y sicogrficos habituales sabiendo claro que es
insuficiente slo con esos parmetros
Los beneficios FISICOS que el producto o servicio sacian. La base racional que nos hace elegir el consumo, relacionado con la
necesidad que satisfacen.
Las cualidades de la marca que la humanizan o ponen ms cerca
del target y que permiten una identificacin natural del mismo
con ella.
Lo que buscamos que la marca genere en el consumidor. La sensacin de pertenencia,
empata o apasionamiento que va ms all de lo racional.
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Tras tanto tiempo hablndole a la razn y al corazn, la continuidad de mensajes de una marca genera la construccin de una personalidad de marca acorde (o no) con los valores del consumidor.
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Podemos ser consistentes expresndonos, retadores, autnticos
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o mostrndonos como un adulto, confiable, serio y tradicional
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su turno (1)
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su turno (2)
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su turno (3)
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Y ese es el gran descubrimiento antropolgico, las relaciones con las marcas se dan igual que entre personas
Personalidad
CredibilidadIntimidad
Funcional ------> Emocional
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Las marcas entonces son hoy ms que nunca un mecanismo de expresin,
Las marcas ms destacadas reflejan mecanismos de expresin (personalidad).
Piensen en la pirmide de Maslow y cmo se construa de abajo hacia arriba, dnde arriba quedaban las necesidades de autoexpresin y logro.
Ahora piensen que expresa en una persona: Conducir un Mercedes Benz (o un Mini) Irse de vacaciones a Paris (o al Cusco) Usar zapatillas Nike (o Converse) Ser fan de Guns nRoses (o de Andrea Bocelli)
Cada vez que usamos, compramos o disfrutamos de una marca, estamos autoexpresando nuestro estilo de vida, ejecutando nuestra personalidad. Y poco a poco construimos una historia unida por esa personalidad que se va volviendo un valor.
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Lo curioso es que las marcas clsicas han construdo su personalidad sin proponrselo. Es decir, ha sido una consecuencia bsicamente de sus mensajes de marca.
Pero hoy las marcas nuevas tienen la oportunidad de crear personalidades a su propio modo, entendiendo de qu forma quieren que el target se identifique con ellas