sesión 4 - grupos de referencia.pdf
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Sesión 4
Grupos de referencia y comportamiento del consumidor
UNIDAD II
Consultado: 20 Marzo 2013Heineken. Walking closet
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=wjkUkqTUHNc#!
• ¿Reconoces algún grupo influyente en la compra del producto en el video?
• ¿Qué personas son las que influyen?
• ¿Las personas que influyen son personas comunes o tienen alguna característica particular?
• ¿Se han sentido influenciados por algunas de las personas o grupos detectados?
Reflexiona un momento
Recuerda que…
Ambiente sociocultural• Familia• Cultura y Subculturas• Grupos de referencia• Clase social y Estilos de vida
Influencias externas
Toma decisiones del consumidor
Insumo
Proceso
Comportamiento después de la decisión
Resultado
Temario
Grupos del consumidor
Grupos de Referencia y
poderFactores afectan influencia GR
Tipos de poder de GR
Selección grupos del
consumidor
Grupo de amistades
Grupo para ir de compras
Grupos de trabajo
Grupo de comunidades virtuales
Grupos de defensa del consumidor
Tipos de Referentes y
exhortaciones
Celebridades
El experto
El hombre común
Portavoces
Voceros (personajes) de marca
Otros grupos de referencia
GRUPOS DEL CONSUMIDOR
Tema 1
Tema 1
Conjunto de dos o más personas que interactúan para alcanzar metas, ya sean
individuales o colectivas.
Definición de grupo
Individuo pertenece o quiere pertenecer.
Ej: futbol oficina.
GRUPO
DE AFILIACIÓN
Individuo no es aceptado, adopta
valores grupo. Ej: jugadores golf.
GRUPO
SIMBÓLICO
Un consumidor observa otros
grupos (modelo).
GRUPO
UNILATERAL
Tema 1 Ejemplo: tipos de grupo
Piensa a quién le pedirías opinión o ayuda para hacer un viaje vacaciones.
Piensa a quién le pedirías opinión o ayuda para comprar un auto.
Piensa a quién le pedirías opinión o ayuda para comprar algo para tu casa.
GRUPO
UNILATERAL
GRUPO
DE AFILIACIÓN
GRUPO
SIMBÓLICO
SELECCIÓN DE GRUPOS RELACIONADOS CON EL
CONSUMIDOR
Tema 2
Tema 2 Grupos relacionados con el consumidor
Gru
po
par
a ir
de
co
mp
ras
• Pasar tiempo juntos.
• Reducir riesgo de compra.
• Puede ser familia o amigos. G
rup
os
com
un
idad
es
virt
ual
es
• Chats.
• Aficionados comunes.
• Redes sociales.
• Comunidades de marca.
Gru
po
de
am
ista
de
s
• Grupo informal.
• 2do GR, después familia.
• Amistades, impulso básico.
Gru
po
s d
e t
rab
ajo
• Formal: trabajan juntos (equipo).
• Informal: misma empresa.
Gru
po
s d
e d
efe
nsa
de
l co
nsu
mid
or
• Públicos o privados.
• Agrupan corregir abuso.
• Agrupan para atender problemas.
Familia
Tema 2 Principales grupos del consumidor
.
.
Individuo Grupos del consumidor
Tema 2 Ejemplo: Grupo de amistades
Tema 2 Ejemplo: Grupo de compras
GRUPOS DE REFERENCIAY SU PODER
Tema 3
Tema 3Definición de grupo de referencia
Cualquier persona o grupo que sirve como punto de comparación para el individuo para formación valores y
actitudes de “algo”.
Tema 3Definición de grupo de referencia
Influyen en términos generales o formas definidas de comportamiento. Influyen en el desarrollo de un código de conducta fundamental.
GRUPOS DE REFERENCIA NORMATIVOS
Sirven como modelo para comparar (benchmark) actitudes o formas de comportamiento. Influyen en la expresión de actitudes y formas de
comportamiento especificas del consumidor.
GRUPOS DE REFERENCIA COMPARATIVOS
Tema 3 Ejemplo: grupos de referencia
Alimentación
Grupos de referencia
normativos
Grupos de referencia
comparativos
Cómo vestir
Valor de “lo bueno”
Niño Familia
Conserva vivienda
Selección muebles
Buen gusto al vestir
Vecina
Tema 3Perspectiva de MKT sobre GR
• Sirven como marcos de referencia en las decisiones compra o consumo.
• No implica restricciones de tamaño de grupo.
• El grupo puede ser simbólico Ej: estrellas rock.
Tema 3 Poder de los grupos de referencia
Perspectiva ampliada GRHoy se incluye GR Indirecta, no contacto directo. Ej: estrellas cine, deporte,
líderes políticos, celebridades TV, personas simplemente interesantes.
Factores que afectan la influencia del GR
Credibilidad, atractivo y poder GR
GR reconocido = Si influye. Ej: ropa ejecutivo.
Atractivo del producto
Llamativos (lujo) = Si influencia.
No llamativos (masivos) = No influencia.
Información y experiencia
Sin experiencia = No influencia. Ej: Restaurant.
GR y Conformidad C
Estimular conformidad = Si influye.
Comparar informando sobre otra marca. Legitimar decisión.
Tema 3 Poder de los grupos de referencia
Poder Social: Se reconoce imagen o prestigio del GR.1Poder Referente: GR son ejemplo para grupo seguidor.2
Poder de Información: GR maneja información útil y confiable.3Poder Legítimo: GR tiene poder incuestionable.4
Poder Experto: GR tiene experiencia en técnicas y habilidades a un tema.5Poder de Recompensa: GR recompensa emocional u objetivamente.6
Poder Coercitivo: GR obliga a realizar acciones o actividades.7
Poder Social: Se reconoce imagen o prestigio del GR.
Poder Referente: GR son ejemplo para grupo seguidor.
Poder de Información: GR maneja información útil y confiable.
Poder Legítimo: GR tiene poder incuestionable.
Poder Experto: GR tiene experiencia en técnicas y habilidades a un tema.
Poder de Recompensa: GR recompensa emocional u objetivamente.
Poder Coercitivo: GR obliga a realizar acciones o actividades.
TIPOS DE EXHORTACION DE LOSGRUPOS DE REFERENCIA
Tema 4
Consultado: 23 julio 2013Johnson´s Baby Discovery Kids
http://youtu.be/_4GjwpUriso
Tema 4 Identificación con los grupos referentes
Los referentes representan una fuerza poderosa para despertar interés o incitar una actividad de compra.
“Si ella lo usa, tiene que ser bueno”. “Si yo lo uso, seré como ella”.
“El tiene el mismo problema que yo”. “Si le dio buen resultado, conmigo
también funcionará”.
Identificación por admiración
Identificación por aspiración
Identificación por empatía
Identificación por reconocimiento
Tema 4 Tipos de grupos referentes
Exhortación de otros GR: Promociones, tiendas pequeñas, revistas, productplacement, aprobación entidades reconocidas.
Celebridades: Personajes famosos, estrellas TV, iconos del deporte.1El experto: Individuo que por su ocupación o experiencia ayuda al consumidor
a evaluar un producto. MKT: el experto recomienda.2El “hombre común”: Clientes satisfechos por resultado obtenido.MKT: Mostrar resultados, testimonios o escenas de la vida real.3
Ejecutivo o empleado como portavoces: Reciben admiración del consumidor porque velan por sus intereses. MKT: gerente general recomienda.4
Personajes representativos o voceros de una marca: Suministran un tipo de personalidad, son amigables y exclusivos. Ilustraciones.5
Tema 4 Tipos de exhortación de celebridades
Testimonio
Una celebridad atestigua la calidad del producto o
servicio porque lo usó personalmente.
Recomendación
Presta su nombre y aparece en representación de un producto o servicio, sin que necesariamente tenga un profundo conocimiento
sobre el tema.
Actor
Presenta un producto o servicio como parte de la
recomendación de un personaje.
Portavoz
Representa la marca o empresa durante un largo
periodo de tiempo.
Ejemplo: Exhortación celebridades 1Tema 4
Ejemplo: Exhortación celebridades 1Tema 4
Ejemplo: Exhortación de “el experto” - Chef 2Tema 4
Ejemplo: Exhortación “el hombre común” – mostrar resultadosTema 4 3
Ejemplo: Exhortación “el hombre común” – mostrar resultados 3Tema 4
Estrategia MKT: desde la creación del empaque.
3Ejemplo: Exhortación “el hombre común” – cliente satisfechoTema 4
Ejemplo: Exhortación ejecutivo portavoz 4Tema 4
Ejemplo: Exhortación personaje representativo 5Tema 4
Ejemplo: Exhortación de otros GRTema 4
Los grupos de referencia que mayor influye en los consumidores son la
familia y amistades. Reconocer al grupo de referencia relevante para el
consumidor permite el desarrollo de las estrategias de MKT.
No olvides que….
Conclusiones
Grupos de referencia
Portavoces
Familia
Amistades
SCHIFFMAN, León y KANUNK, Leslie (2005) Comportamiento del consumidor. 8ª ed. México. Pearson Educación. (658.8342).
Bibliografía