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MBA Martín Rodríguez Alburqueque – Especialista en Marketing

MarketingSesión 12 de 13

Decisiones sobre distribución

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INTRODUCCIÓN 

Hacer llegar los productos desde el fabricante hasta elusuario industrial o consumidor final con los serviciosrequeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados

OBJETIVO DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN

1. Forma

2. Tiempo3. Lugar

4. Posesión 

UTILIDADES

1. Decisiones fundamentalmente estratégicas2. Imprescindibles para la venta de los productos

3. Dificultad para controlar el canal de distribución

4. Influyen en el resto de variables de Marketing

5. Fuente de ventaja competitiva: importancia delservicio

IMPORTANCIA

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¿Por qué los fabricantes trabajan con intermediarios?

- No control directo

sobre cómo y a quién

se van a vender los

productos

FUNCIONES

- Disminuyen sus costes

comerciales

- Mayor eficiencia en las funciones

de distribución

Funciones de los intermediariosReducción del número de transacciones

(9 = 3 3)(6 = 3 + 3)

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Funciones de los intermediariosAdecuación de la oferta a la demanda

División de la oferta

Agrupación de la oferta

Creación de surtido: amplia variedad

Distribución física

Transporte, almacenamiento, gestión y

control de inventarios, entrega

Merchandising y actividades de comunicación

Disposición y presentación de los productos en la tienda

Gestión del espacio en los lineales de venta

Señalización interior y exterior

Actividades promocionales

FUNCIONES

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NegociaciónConsiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos

transmisión de la propiedad/posesión/derecho uso

Dan financiación

- Por ejemplo, a los clientes permitiéndoles pagar con tarjetas decrédito

Prestan servicios adicionalesInstalación

Mantenimiento, reparación, entrega suministros

Asesoramiento técnico, etc.Asumen riesgos

No conseguir la venta o los precios previstos

- Deterioro del producto

Funciones de los intermediarios

FUNCIONES

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TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Intermediarios del mercado

COMERCIALES O COMERCIANTES  AGENTES 

MAYORISTAS

Intermediarios queadquieren la propiedadde las mercancías a unfabricante o a otrointermediarios y luego lavenden a OTRO

INTERMEDIARIO, nuncaal consumidor final

¿Propiedad de los productos?Sí

MINORISTAS

Intermediarios queadquieren la propiedad

de las mercancías a un

fabricante o a otro

intermediarios y luego

la venden al

CONSUMIDOR FINAL

Broker ocorredor

Representantedel fabricante

Otros

No 

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LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO

Fabricante Consumidor

Fabricante ConsumidorDetallista

CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL

Fabricante Mayorista

CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MÁS NIVELES

ConsumidorDetallista

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INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN

- COBERTURA DEL MERCADO

D. EXCLUSIVA D. SELECTIVA D. INTENSIVA

¿Número de intermediarios en cada nivel? 

Exclusividadterritorial /

exclusividad de

surtido 

Mayor cobertura ymenor control sobre

la distribución 

Criterios de selección:vol. de compras,

servicio ofrecido,

equipamiento 

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UNA CLASIFICACIÓN DE LAS FORMAS

COMERCIALES

A distancia

Con establecimiento Sin establecimiento

Contactopersonal 

Tienda tradicional

Tienda especializada

Franquicia

Autoservicio

Supermercado

HipermercadoTienda de descuento

Tienda de conveniencia

Gran superficie especializada

Grandes almacenes

Centros comerciales, etc.

Venta automática

(vending)

Marketing directo

Venta ambulante

Venta puerta a puerta

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EJEMPLO: CANALES DE DISTRIBUCIÓN

EN EL SECTOR DE FERFUMERÍA Y DROGUERÍA 

Consumidores

MAYORISTA

Perfurmerías/

droguerías

Farmacias /parafarmacias

Hipermercados/grandesalmacenes

SupermercadosConsumidores

Perfurmerías especializadas

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MERCHANDISING

Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimizacióndel punto de venta

CONCEPTO

ACTIVIDADES

Gestión exterior del establecimiento

Gestión interior del establecimiento

- Decoración interior

- Gestión de los flujos de movimientos

- Gestión del lineal

Animación del punto de venta: PLV

Promoción de ventas

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Por su atención.

GRACIAS

MBA . Martín Rodríguez Alburqueque

Docente del Curso