session10 maria björner brauer
DESCRIPTION
Vad säger kunderna? Om kundernas prioriteringar kring sortiment och geografimodell. Transportforum 2014TRANSCRIPT
Vad säger kunderna? Om kundernas prioriteringar kring sortiment och geografimodell
Transportforum 2014
Maria Björner Brauer
2
Prismodeller i kollektivtrafiken
•Resans längd• Hur längden bestäms = Geografimodell
•Resenärens egenskap (t.ex. ålder)
•Resefrekvens/lojalitet/mängdrabatt
•Tidpunkt på dygnet
•Fordonets/resans egenskaper
•Var och hur man köper och betalar
3
Nuvarande system från 2009• Ett kort i hela Västra Götalandsregionen
• Betalar per km• Check in/ut• Månadskort undantaget
• Lanseringen innebar många förändringar samtidigt• Nya regler• Nya priser • Nya och olika beteenden
4
Kritiken kom snabbt
Den generella kundnöjdheten minskade med 10 procentenheter och har ännu inte återhämtat sig…
Problem med betalsystemet
5
Osäker på om betalningen blir rättLätt att glömma att checka ut
Svårt veta om flera zoner i kommunChecka in/ut vid varje byte
Info i displayen är inte till hjälpKan inte läsa saldot på korten
Risken att överdebiterasKrångligt korrigera fel
Föraren kan inte systemetSvårt att ta reda på kostnaden
Minskad bytestiden för flerzonsresaAutomaten signalerar fel
Displayerna är svåra att läsaMåste betala pant för kortet
Kortinspektion för vissa fordonHöjt pris för skolungdomar
Priset 16,50 i display vid byteKortläsarna är ibland avstängdaEj kontoladdning på terminskort
Lång tid när man köper färdbevisMaskinen kan visa Redan registrerat
0 10 20 30 40 50 60 70
2726
2022
1720
1718
15101212111413
1098899
2119
2520
2118
1816
192318
161712
1213
1313121110
Mycket stort problem
Ganska stort problem
SUMMA
>> Fråga: Hur stort är problemet för dig när du skall resa kollektivt?
De största problemen med dagens system handlar om osäkerhet om man gör rätt och rädsla för att glömma checka ut.
Bilaga
Bas: Samtliga (n=824)
6
Lärdomar – behov för framtiden
•Stödja kollektivtrafikens fördubblingsmål• Ökat kommersiellt fokus.
•Bättre förankring bland kunderna.• Lätt att välja färdbevis för alla.• Framtaget m h a bland annat kundinsikter.• Gör regionen rundare.
•Stabil och obestridlig prismodell.• Helst bara EN prismodell (eller så få som möjligt)• Minimalt underhåll.
7
Utmaningar
•Många olika resenärstyper och behov
•Stor geografisk spridning
•Många olika parametrar (mycket att fråga om)
•Betalsystem är komplexa att presentera och ta ställning till
•Framtiden kan ge nya, ännu okända, tekniska lösningar – som ändrar förutsättningarna
8
Målgrupper
•Kollektivresenärer
•Kombiresenärer
•Sällanresenär och turister
9
Fas 1:
Förståelse
Skrivbordsresearch
Problemformulering
7 gruppdiskussioner
Workshop
Fas 2:
Kvantifiering
Framtagande av geografimodeller mm
784 personliga intervjuer
Workshop
Fas 3:
Komparativ
Kreativ fas – framtagande av reella alternativ
824 personliga intervjuer
Workshop
Undersökning i tre faser
10
Fas 1 ”Förståelse”: Insikter
•Det utbredda missnöjet med dagens system.
•Hygienfaktorer är viktigast• Enkelhet #1• Rättvisa #2
•Hypoteser att ta med in i det fortsatta arbetet
11
Fas 2: Kvantifiering
•Vilken geografimodell föredras/accepteras?• 9 detaljerade koncept testades
•Vilka betalmodeller föredras/accepteras?
•Vilka parametrar skall styra priset?
•Hur ställer man sej till check in/ut?
12
Värdera 9 geografimodeller
AA EE CC
B B FF DD
HH GG
II
Resväg zoner Matris zoner Fågelväg kilometer
Områden
Små zoner, 5-10 kmIngen minsta längd
Stora zoner, 15-20 km15 km minsta längd
Mycket storazoner/områden
Ett stort område
13
Fas 2 ”Kvantifiering”: Insikter
•Otydligt svar avseende geografimodellerna.• Grov eller fin skala föredras.
• Flera alternativ kunde strykas.
•Enkelheten är viktigast.
•Resenären, reslängden, lojalitet bör styra priset.
•Check in/ut väcker många åsikter men ogillas av majoriteten.
14
Fas 3 ”Komparativ”: Tre modeller• Km fågelvägen
• Check in/check ut = ”Mest rättvist”
• 4 stora cirkelzoner • Runt regionens viktigaste centra = ”Mest intuitivt”
• Personliga/flexibla zoner• Virtuella zoner runt resans startplats = ”Kombinerar enkelt och rättvist”
• Acceptans för resdag istället för resa?
• Acceptans för flexisortimentet? • Ett sortiment för kombiresenärer (ett antal resdagar med viss giltighet i tid)
15
Stora cirkelzoner
Km fågelvägen
Personliga zoner
0% 20% 40% 60% 80% 100%
20
25
55
48
20
31
31
55
13
Väljer i 1:a hand Väljer i 2:a hand
Väljer i 3:e hand
4. Jämförelse
Bas: Samtliga (n=824)
•Personliga zoner vinner klart
•Resdag föredras före resa
•Flexisortimentet gillas av många
Tydliga resultat
16
Undersökning med app 2013
•Ca 300 testresenärer • från hela regionen, testade i 4 veckor• Därefter omfattande intervjuer
•Främst om acceptans av geografimodell• Förståelse av och inställning till ”personliga/flexibla” zoner”
• Belyser även• Inställning till resdagar med daglig check-in?
• Inställning till ”flexisortiment” jämfört med dagens lösning?
17
Resultat av app-undersökning• Konceptet med resdagar tas emot positivt
• ”Flexisortimentet” är ett bra komplement,
• Nya sortimentet föredras framför nuvarande på alla punkter:
• Enklare att förstå och enklare att använda• Passar bättre för resenärernas behov.• Mer rättvist - mindre orättvist och mer pålitligt.
• Mer än 9 av 10 kunder föredrar ”Personliga/Flexibla” zoner framför fasta geografiska
18
Flexibla zoner vinner stort
64
27
4 3 3
Föredragen princip (n=275)
Flexibla zoner mycket bättreFlexibla zoner något bättreIngen skillnadFasta kommunzoner något bättreFast kommunzoner mycket bättre
Hela 91 % föredrar flexibla zoner framför fasta geografiska zoner, endast 6 % föredrar fasta zoner baserade på geografi.
Exkl. ”vet inte” (2 %).
19
Västtrafiks fokus just nu
•Fortsatt arbete med sortimentet• Kundundersökning med fokus på
sortiment för kombiresenärer
•Referensgrupp trafikföretag/förare
•Genomförandeplan
•Riskanalys
•Kommunikationsplan
Tack!
21
Mkt bra med flexisortiment
76
173 3
Syn på flexisortimentet (n=271)
Mycket bra Ganska bra
Varken eller Ganska dåligt
22
Jämfört med nuvarande sortiment
ENKELT ATT FÖRSTÅ
Testat förslag
Nuvarande
ENKELT ATT ANVÄNDA
Testat förslag
Nuvarande
PASSAR FÖR MIG
Testat förslag
Nuvarande
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
51
15
59
13
49
7
30
13
34
17
32
19
15
20
5
20
11
29
4
27
2
30
5
19
1
26
21
2
26
Stämmer helt 4 3 2 Stämmer inte alls
4,3 0 %
2,6 0 %
4,5 0 %
2,7 0 %
4,2 0 %
2,6 0 %
Medel Vet ej