sf.kommersant.ru отмывание идейИВАН МАРЧУК, ЮЛИАНА ПЕТРОВА, ......

технологии успешного бизнеса

sf.kommersant.ru№35(267)08.09 –– 14.09.2008

Какое блюдо приготовили клиентам владельцы ОТП-банка с. 18

Когда цветы британского брэндинга превращаются в мухоморы с. 56

Что выиграют компании от невступления России в ВТО с. 50

вложат группа «Евразия» и «Первый канал» в мультимедийный город-спутник Константиново,где интерес к кино неотделим от интереса к недвижимости с. 30

отмываниеидей

$1,4 млрд

Как очистить перспективную идею от мусора и превратить ее в прибыльный бизнес c.40

c04

ВЕНГЕРСКАЯ КУХНЯ Полтора года назадвенгерская OTP Group купила Инвестсбер-банк, сменила вывеску и предоставила сред-ства на развитие. Новые акционеры оказа-лись очень щепетильны и заявили, что Инвест-сбербанк был замечен в отмывании денег,из-за чего пришлось закрыть несколько сотенкорпоративных счетов и распрощаться с неко-торыми руководителями допофисов. Принес-ли ли эти изменения пользу?

ИЗ ВАРЯГ В КИТАЙЦЫ Российская лес-ная промышленность — тяжелый случай с точ-ки зрения стратегических вложений. Два годаназад шведский фонд Varyag Resources инве-стировал в сибирский лес. Об ангарскую со-сну обломали зубы многие инвесторы, но ва-ряги прорвались и намерены стать первыми,кто выведет на биржу российскую леснуюкомпанию c. 24

ИНВЕСТИЦИИ

СТРАТЕГИЯ

конкуренцияРАСКАДРОВКА Намерения инвестиро-вать в киностудии приобретают масштабыстихийного бедствия. Правда, может ока-заться, что инвесторов ждет полный штиль.Не сядут на мель только самые изобрета-тельные c. 30

РЕСТОРАНЫ НА ДРОЖЖАХ Скандинав-ский фонд Mint Capital пополнил свой порт-фель ресторанным активом, купив часть биз-неса Олега Тинькова «Частные пивоварниТинькофф». Превращению сети в солидногоигрока рынка может поспособствовать новыйформат — «Тинькофф light» c. 38

СДЕЛКА

ТОЧКИ РОСТА

идеиИДЕЙНАЯ ЗАЧИСТКА «Секрет фирмы» вы-яснил, каким бывает сухой остаток при транс-формации идеи в успешный бизнес c. 40

САМ ДУРАК Юрий Орлов верит, что его сайтSuperGu.ru превратит брокеров-любителейв асов частных инвестиций c. 45

wow Памятливая авторучка / Перст света /Мусорный зонт / Только пробуй c. 46

СКУНСОВАЯ ФАБРИКА Чтобы родиласьгениальная идея, надо изолировать ее испол-нителей от текучки c. 48

ГРУДЬ НАПОКАЗ Ольга Промптова с радо-стью променяла карьеру журналиста на мага-зин для дам с пышным бюстом c. 49

СВОЯ ИГРА

МЫСЛИ

МЕТОДЫ

ЗАЯВКА НА БУДУЩЕЕ

дневник наблюдений c. 08

Как из-за финансовой несостоятельности «Балтимор» поменял хозяев и какая компания следующая наочереди / Кто победит в борьбе за корпоративного клиента в схватке МТС и «Вымпелкома» / Зачем рос-сийской нефтяной группе понадобились японские партнеры / Почему у владельцев «Чайной ложки» опус-тились руки / С какой стати Сбербанк доверился сразу трем бюро кредитных историй / Спасет ли бывшийсвязист холдинг «Марта» от банкротства / Как книжные издательства превращаются в медиахолдинги /Сколько стоят опечатки

ВОТ ВАМ ВТО Правительство России решилопересмотреть свои договоренности с ВТО.«Секрет фирмы» попытался разобраться,кто от этого выиграет, а кто проиграет

БРЭНДМЕЙСТЕРЫ ЕЕ ВЕЛИЧЕСТВАБританские брэнд-консультанты снимаютсливки с российского рынка, но могутне заметить контрнаступление c. 56

ПРОГНОСТИЧЕСКАЯ СИЛА Банки пытают-ся предсказывать будущее, внедряя системыавтоматизированного скоринга для оценкикредитных рисков физлиц c. 60

РИСК-МЕНЕДЖМЕНТ

БРЭНДИНГ

МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ

частная практика

c. 18

c. 50

лаборатория

принципыЯ могу позвонить на-шим топ-менеджерамдаже ночью. Менед-жерам более низкогозвена — никогда. Лю-ди вне работы долж-ны отдыхать. Но натоп-менеджмент этоправило не распро-страняется Илья Тимченко c. 74

в блогах c. 48

Я всегда щепетильноотносился к профес-сиональному образу.Если человек пришелко мне с класснымрезюме и в«твор-ческом прикиде»,то у него нет шансов.Таковы законы офиса,они вечныДональд Трамп

содержание №35 (267)____

08.09____

14.09.2008Секрет фирмы

почта c. 06

спроси c. 64

ИД «Коммерсантъ» готовиттематические страницы к журналу «Секрет фирмы»:Лучшие бизнес-школы22 сентябряiOne. Информационные технологии 29 сентябряСамые быстрорастущиекомпании 6 октябряПриглашаем к сотрудничествукомпании, заинтересованные в размещении рекламных материалов.Телефоны для справок: (495) 921-2353, (499) 943-9112, 943-9110, 943-9108

Секрет фирмы

сценарии 2018 год. Из рос-сийских киностудийвозник новый Голли-вуд. Произошло этов первую очередьпо причине ростакинопроизводства,а также благодаряоткрытию одной-двухиз заявленных деся-тилетие назад кино-студийВладимир Симонов c. 35

c06

почта [email protected]

«Хотелось бы сказатьнесколько слов о статье „Полный класси-файд“. У меня был личный опыт работы с Job.ru, но в поиске соискателей эффек-тивнее оказались „бегущая строка“ и газета бесплатных объявлений.Брать деньги за размещение вакансий правильно и нужно. Это единственный спо-соб заработать в нашем бизнесе. Бесплатная эра в интернете давно закончилась.Но годовой абонемент Hh.ru стоит 207,5 тыс. руб., а безлимитный на Job.ru —17,7 тыс. руб. в месяц, т. е. 212,4 тыс. в год. Платить такие деньги применительнок Job.ru не за что. Вы видели там объявления? „Начальник отдела. Образованиевысшее. Опыт работы в продажах семь лет. Зарплата от 30 000 руб.“ А теперь по-смотрите на собственное резюме. Несколько длиннее и содержательнее, правда?Платить пару сотен тысяч за „недорезюме“, пусть даже их будет несколько сотен,я не стану, ведь фильтровать всю эту коллекцию придется мне (или моему отделукадров) во время собеседований, а я бы хотел видеть максимум информациио кандидате уже на сайте, чтобы свести количество собеседований до необходимо-го минимума.И не нужно этих бесконечных классификаций по отраслям промышленности и про-чим условным категориям. Трудно с ходу догадаться, что начальника и закупщиковотдела снабжения нужно искать в категории „Логистика. ВЭД. Склад“. Сделайтеклассификацию только по профессиям, ведь тот же закупщик может работать в лю-бой промышленности (тем более в нашей стране промышленность особым разно-образием не балует, особенно в маленьких городах).Грамотного пользователя интернета раздражает необходимость регистрироватьсяна сайте. Спросите любого, и он вам ответит, что регистрироваться будет тольков том случае, если не найдет похожего по содержанию сайта, но без регистрации(интернет-магазины не в счет, там без этого никуда). Кроме того, Job.ru наполняютсами соискатели и работодатели. А если сайт мучает пользователя регистрацией,позволяет размещать „недорезюме“, то даже 30 модераторов, которые борютсяс „Дарт Вейдерами“ вкупе с их „сервисами“, не стоят и десятой части запрашивае-мых ими денег.Мои пожелания: оставьте одну основную классификацию по профессиям, порабо-тайте над расширением полей своей базы данных, сделайте их все обязательнымидля заполнения, сделайте ресурс бесплатным и доступным без регистрации годана два. И через пару лет вы поймете, что не нужно торговать годовыми абонемента-ми, а хватит доходов от рекламы на самом удобном, качественном, популярноми бесплатном ресурсе о работе».

Алексей Афанасьев, начальник отдела закупок МТР«Полный классифайд»СФ №31(263) 11.08.2008

08.09____

14.09.2008____

№35 (267) Секрет фирмы

Секретфирмы№ 35 (267) 08.09 — 14.09.2008

Редакция журналаГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР МАРИНА ИВАНЮЩЕНКОВА

ВЫПУСКАЮЩИЙ РЕДАКТОР АНДРЕЙ УТКИН

ОТВЕТСТВЕННЫЙ СЕКРЕТАРЬ АЛЬВИНА ШИРИНСКАЯ

РЕДАКТОРЫ РАЗДЕЛОВ, ЗАМЕСТИТЕЛИГЛАВНОГО РЕДАКТОРА ВЛАДИМИР ГЕНДЛИН,ВЛАДИСЛАВ КОВАЛЕНКО, ЕЛЕНА ЛОКТИОНОВА

РЕДАКТОРЫ ТЕМ АЛЕКСЕЙ ГОСТЕВ, НИКОЛАЙ ГРИШИН, ДМИТРИЙ КРЮКОВ, ИГОРЬ ПИЧУГИН, ЮЛИЯ ФУКОЛОВА

СПЕЦИАЛЬНЫЕ КОРРЕСПОНДЕНТЫ КОНСТАНТИН БОЧАРСКИЙ, СЕРГЕЙ КАШИН, НАТАЛЬЯ ШАКЛАНОВА

ОБОЗРЕВАТЕЛИ ПАВЕЛ КУЛИКОВ, ИВАН МАРЧУК, ЮЛИАНА ПЕТРОВА,ИНА СЕЛИВАНОВА, ТАТЬЯНА ЮРАСОВА

КОРРЕСПОНДЕНТЫ СВЕТЛАНА ГОРБАЧЕВА, ЮЛИЯ ГОРДИЕНКО, НИНА ДАНИЛИНА, ТАТЬЯНA КОМАРОВA, ПОЛИНА РУСЯЕВА, ЮЛИЯ СЕМЕРКИНА, ДЕНИС ТЫКУЛОВ, АЛЕКСАНДРА УБОЖЕНКО, ТАТЬЯНА ФИЛИМОНОВА,НАТАЛЬЯ ЦАРЕВСКАЯ-ДЯКИНА, ДМИТРИЙ ЧЕРНИКОВ

ТЕМАТИЧЕСКИЕ СТРАНИЦЫ «IONE. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ»ОЛЬГА АЛЕКСАНДРОВА-МЯСИНА (РЕДАКТОР)

Редакционные службыГЛАВНЫЙ ХУДОЖНИК АНТОН АЛЕЙНИКОВ

ДИЗАЙНЕР СЕРГЕЙ КАЛИНИН

БИЛЬД-РЕДАКТОР ИРИНА МАЙОРОВА

ФОТОРЕДАКТОР ОЛЬГА ЕПЛОВА

ЛИТЕРАТУРНЫЕ РЕДАКТОРЫ МИХАИЛ БОДЕ,ЕКАТЕРИНА ПЕРФИЛЬЕВА

КОРРЕКТОРЫ ТАТЬЯНА КОРОЛЕВА, ТАТЬЯНА КОСАРЕВА

ВЕРСТКА АЛЕКСЕЙ ЕВДОКИМОВ

АВТОР ДИЗАЙН-ПРОЕКТА ИРИНА ДЕШАЛЫТ

Учредитель ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом»Журнал «Секрет фирмы» зарегистрированв Федеральной службе по надзору за соблюдениемзаконодательства в сфере массовых коммуникацийи охране культурного наследия. Свидетельство ПИ№ФС77–27323 от 26,02.2007

ИздательЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом»РЕКЛАМНАЯ СЛУЖБА ДИРЕКТОР — ЕКАТЕРИНА КУЗНЕЦОВА; тел. (499)943–9110, 943–9108; (495)921–2353ДИРЕКЦИЯ ПО МАРКЕТИНГУ И PR ДИРЕКТОР — АЛЛА МАЛАХОВА; тел. (499)943–9784ПРОДАЖИ ПО ПОДПИСКЕ И В РОЗНИЦУЗАО «Коммерсантъ. Пресс»; тел. (495)721–1201, факс (495)721–9077ОТПЕЧАТАНО В ФИНЛЯНДИИ. ТИПОГРАФИЯ«СКАНВЭБ АБ», Корьаланкату 27, КоуволаТИРАЖ НОМЕРА 43 900 экз. ЦЕНА СВОБОДНАЯАДРЕС РЕДАКЦИИ125080, Москва, ул. Врубеля, 4, стр. 1Тел.: (499) 943-9709, (499) 797-6996 E-mail: [email protected]ИНТЕРНЕТ-ВЕРСИЯ: SF.KOMMERSANT.RUРедакция не предоставляет справочнойинформации. Редакция не несет ответственностиза достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Рекламируемые товары и услуги подлежат обязательной сертификацииПерепечатка материалов, опубликованных в журнале«Секрет фирмы», а также на сайте www.kommersant.ru,допускается только с разрешения авторов (издателя)и с письменного разрешения редакции® «Секрет фирмы» является зарегистрированнымтоварным знаком, свидетельство №244264.Защищен законом РФ №3520–1 от 23.09.1992«О товарных знаках, знаках обслуживанияи наименованиях мест происхождения товаров»© ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом», 2008

08.09____

14.09.2008____

№35 (267) Секрет фирмыc08

дневник наблюденийзолотые слова ➔ c10 кто кого ➔ c11три вопроса ➔ c12продолжение следует ➔ c14пять примеров ➔ c16

Прежних собственников крупнейшего в России произ-водителя кетчупов и томатной пасты ЗАО «Балтимор-хол-динг» — председателя совета директоров «Балтимор-холдинга» Алексея Антипова (70% акций), генеральногодиректора Миладу Гудкову и гражданину Польши Маре-ка Гетку Иренеуша (по 15%) — сменили новые хозяева. Это кредиторы «Балтимора» Юникредитбанк и ВТБ, получившие по 50%акций холдинга.

«История типична для нынешних времен»,— отмечает старший анали-тик Банка Москвы Анастасия Михарская. Кредиторы предприятий,не способных расплатиться по долгам, будут все чаще становиться вла-дельцами заложенных заводов и пакетов акций. Один из примеров —омская розничная сеть «Партнер-ритейл», чей контрольный пакет за дол-ги недавно отошел банку «Траст».

По данным самого холдинга, при выручке $220 млн и EBITDA $15 млнчистый долг составлял $90 млн. В ноябре 2007-го «Балтимор-Нева» ис-полнила оферту по облигационному займу, выкупив 75% выпуска, объемкоторого составлял 800 млн руб. Ссуды на рефинансирование займа бы-ли взяты под залог 100% акций головной компании ЗАО «Балтимор-хол-динг», на которой были сосредоточены основные производственные ак-тивы. В сентябре прошлого года «Балтимор» занял у Юникредитбанка600 млн руб. на три года, в ноябре — еще 360 млн руб. у того же Юникре-дитбанка на год и 300 млн руб. у ВТБ с погашением в ноябре 2008-го.В августе текущего года компания должна была расплатиться с Юникре-дитбанком по ранее взятому 100-миллионному кредиту и с ВТБ — по ссу-де в 255 млн руб. Логичным завершением этой долговой эпопеи стал пе-реход предприятия к кредиторам.

«Никто не ожидал, что так произойдет»,— при-знает Анастасия Михарская. Группа рассчиты-вала рефинансировать свои долги либо част-ным размещением 10–25% акций, либо чет-вертым облигационным займом ЗАО «Балти-мор-Нева» на 1 млрд руб. Но обе инициативыпришлось отложить из-за плохой конъюнктурына финансовых рынках.

Представители банков-кредиторов не раз го-ворили, что не стремятся вступить во владение«соусным» активом. «Когда банки получаютв собственность акции крупного известногопредприятия, они сильно рискуют»,— отмечаетЕгор Федоров, начальник отдела анализа дол-говых рынков Банка Москвы. С одной стороны,они не умеют управлять промышленными пред-приятиями, с другой, возникает ущерб для ре-путации: по рынку разносится молва, что банкраздевает должников до нитки.

Правда, когда речь заходит о возвратесредств, банкирам порой не до репутации.Пример — недавний случай с Северо-Запад-ной лесопромышленной компанией (СЗЛК).Еще в 2004 году Северо-Западный банк Сбер-банка России открыл СЗЛК несколько возоб-новляемых кредитных линий на $450 млн.Но в 2008 году из-за роста цен на электроэнер-гию, перевозки, древесину и химикаты дляпроизводства бумаги у предприятия началисьфинансовые трудности, после чего Сбербанкперекрыл СЗЛК «кредитный кислород» и по-требовал досрочно погасить всю задолжен-ность. СЗЛК этого сделать не смогла, и сейчасна предприятиях группы введена процедуравнешнего наблюдения. Акционеры СЗЛК Игорьи Ирина Битковы покинули Россию, а в началесентября СЗЛК объявила о техническом дефол-те по облигациям, который грозит стать дефол-том настоящим. Представители Сбербанка за-веряли, что банк не заинтересован в банкрот-стве СЗЛК — просто добивается законного воз-врата денег своих вкладчиков.

Кто последует за «Балтимором», предсказатьнетрудно: компании третьего эшелона с близки-ми сроками выплат по облигациям. Аналитикипрогнозируют четыре-пять дефолтов в месяц.А также те, кто недавно еле-еле избежал краха,рефинансировав займы кредитами. Кабальныеусловия по таким ссудам (нынешняя реаль-ность — ставки 20–25% годовых и 50-процент-ные дисконты по залогам) только приближаютдату смены власти в компаниях.

«Балтимор» вернул кредиты кетчупом

Кредиторы производителя кетчупов «Балтимор» —Юникредитбанк и ВТБ — стали владельцамипредприятия. За «Балтимором» могут последоватьдесятки других компаний. ТЕКСТ: юлиана петрова

Долг томатом красен

PH

OTO

XP

RE

SS

08.09____

14.09.2008____


Сеть кафе «Чайная ложка» закрыла все своиточки в Новосибирске. Это первый случай,когда федеральные рестораторы проигралиместным сетям. ТЕКСТ: нина данилина

Блин комомВ Новосибирске закрылись четыре заведения сети «Чайнаяложка». Сеть уже открыла 70 чайных, по большей части в Санкт-Петербурге и Центральной России. Но сибирский рынок оказался ей не по зубам: по расчетам СФ, ошибка стоилакомпании около $1 млн. Пару лет назад она заявляла о планах открыть до 50 чай-ных в сибирском регионе. Рестораторы были готовы потратить на освоение Запад-ной Сибири до $10 млн.

«Чайная ложка» пришла в регион самостоятельно. «Нужно было найти местногопартнера, который бы взял развитие сети на себя, получая процент от прибыли,—считает Михаил Гончаров, создатель сети быстрого питания „Теремок“.— Крайне не-просто оперативно реагировать на ситуацию в Новосибирске и управлять обшир-ной питерской сетью».

Не лучшим образом на развитии сети в Сибири сказалось расположение заведе-ний. Три из четырех «Чайных ложек» осели в «Лентах», переживающих сейчас нелучшие времена,— этот бизнес выставлен на продажу. «В новосибирских „Лентах“очень мало посетителей»,— рассказал СФ директор направления федеральной се-ти быстрого питания, филиалы которой находятся и в Новосибирске.

При этом в регионе есть аналогичные по формату сети «Солнцепек» и «Блин!ОК»местных компаний — УК «Ресторатор» и ГК «Терра» соответственно. Обе сети успеш-но с 2005 года развивают в Новосибирске формат стационарных блинных. Основуменю заведений, как и в «Чайной ложке», составляют блины с начинками и салаты.«В Новосибирске очень сильный местный фастфуд. Скорее всего, потребители про-сто не поняли специфичную концепцию „Чайной ложки“ с их блинами, элитными ча-ями и салатами»,— считает Михаил Кудрявцев, директор по маркетингу сети «Крош-ка картошка». К слову, сама «Крошка картошка» пришлась сибирякам по душе —в начале сентября компания открыла четвертую точку в Новосибирске и собираетсядо конца года запустить по крайней мере еще одно заведение в местной «Меге».А вот «Теремок» в регионы не торопится. «Мы планируем как можно сильнее закре-питься в Москве и Санкт-Петербурге, может быть, даже запустить второй брэнд. Всеэти походы в регионы особой прибыли не приносят»,— говорит Михаил Гончаров.

Любопытно, что после сибирской неудачи владельцы сети Борис Крупкин и Миха-ил Августин отошли от оперативного управления «Чайной ложкой» и наняли генди-ректором Евгения Осояна. Похоже, в своих силах рестораторы уже сомневаются.

Мы предложили сокра-тить период расчета

в два раза, то есть пере-сматривать ставки

раз в месяц,,ФАС озаботилась нуждаминефтяников: ведомство пред-лагает чаще пересматриватьэкспортные пошлины на нефтьи нефтепродукты. И правда,мировые цены на нефть скачут,а двухмесячная задержка пош-лин отнимает у нефтяных ком-паний деньги. Только вот Мин-фин выступил с острой крити-кой инициативы: она бьет побюджету. Похоже, чиновникиготовы рассматривать нефтя-ников лишь как дойных коров.

Если я государствуне нужен, то, конечно,

уйду. Я могу неплохопреподавать, являюсь

экспертом международ-ных организаций. Могу

и в бизнес уйти,,Глава Росприроднадзора Вла-димир Кириллов в которыйраз собирается уволить сво-его гиперактивного зама.В ответ Митволь обвинил ше-фа в том, что Росприроднад-зор не контролирует свалкии выбросы в атмосферу, хотядолжен был приступить к этойработе с июня. Виновен жев этом, по версии чиновника,именно его непосредствен-ный начальник.

,,

,,

Игорь Артемьев,глава ФАС

Олег Митволь,замглавы Росприроднадзора

золотые слова

дневник наблюдений

«Чайная ложка» не выдержала ссылки в Сибирь

СТА

НИ

СЛ

АВ

СО

КО

ЛО

В

деловой еженедельник

08.09____

14.09.2008____


c11


Оранжевая эволюцияМТС не хватило ресурсов материнской «СистемыТелеком», чтобы продолжать борьбу с «Вымпел-комом» в сфере комбинированной мобильно-фиксированной связи. Оператор объединилусилия с «дочкой» France Telecom — Orange.ТЕКСТ: павел куликовМТС и Orange Business Services договорились о запуске услуги конвер-генции мобильной и фиксированной связи в девяти крупных россий-ских городах. По словам представителя МТС Ирины Осадчей, услугаобещает быть очень востребованной: около четверти корпоративныхклиентов компании «проявляют к ней интерес». Суть в том, чтобы объ-единить разные способы связи между сотрудниками одной компании.Абонент набирает короткий номер и попадает на стационарный илисотовый телефон коллеги в зависимости от того, где тот находится. Теперь крупнейшие игроки — МТС и «Вымпелком» — борются не зарядовых покупателей SIM-карт, а за корпоративных клиентов. У МТСих 400 тыс., а у «Вымпелкома» — 130 тыс. Однако менеджеров «Вым-пелкома» такой разрыв не беспокоит. Представитель компании Ели-

завета Фетисова говорит, что в этом сегменте важно не столько числофирм-клиентов, сколько количество их сотрудников и разбросан-ность персонала по городам России. «Наша задача, чтобы клиент считал: под брэндом „Билайн“ он можетполучить любые услуги»,— говорит Фетисова. С этой целью «Вымпел-ком» недавно объединил свой корпоративный блок с бизнесами Gol-den Telecom и Corbina Telecom, запустил брэнд «Билайн бизнес». Ком-пания предложила клиентам тарифы для связи по межгороду, иногдаболее выгодные, чем даже у фиксированных операторов.Доля МТС в корпоративном сегменте связи, по собственным оцен-кам, составляет 55%. Однако у «Системы Телеком» нет единого брэн-да, под которым группа компаний оказывает все услуги для корпора-тивных клиентов. А для победы в тендерах, объявленных крупнейши-ми компаниями, важно предоставить как можно большее число услугпакетом. Так что партнерство с Orange, с которым, кстати, сотруднича-ет и «Вымпелком», скорее всего, лишь первый шаг, направленный наудержание доли рынка. Возможно, МТС не предложит все и сразу,но попытается сделать некоторые услуги более привлекательными.Возможностей других «дочек» «Системы Телеком» — «Комстара», МТТи МГТС — для этого оказалось недостаточно.

кто кого

Сбербанк заключил договор с тремя бюро кредитных историй. В поиске новыхклиентов лидер рынка уже готов поделиться с конкурентами информациейо«плохих» заемщиках. ТЕКСТ: юлия гордиенко

Народные историиДо сих пор Сбербанк справлялсясобственными силами, передаваявсю информацию о заемщикахв аффилированное с ним бюро«Инфокредит». Однако на прошлой неделе стало известно, чтоон заключил договор о сотрудничестве с тремякрупнейшими в России бюро кредитных исто-рий: «Экспириан-Интерфакс», Национальнымбюро кредитных историй (НБКИ) и «Эквифакскредит сервисиз».

Вначале Сбербанк получит одностороннийдоступ более чем к 40 млн кредитных историй,имеющихся в базе агентств, однако в буду-щем намерен раскрыть данные о собственныхзаемщиках, накопленные «Инфокредитом»(7–8 млн человек). Правда, пока только нега-тивные. «Все кредитные бюро работают по од-ной схеме,— рассказывает гендиректор кол-лекторского агентства „Пристав“ Артур Алек-сандрович.— Сначала „никому не дам“, потом„раскрою только негатив“, и только затем на-чинается полный обмен информацией с дру-гими бюро». Впрочем, даже полное раскрытиесведений о заемщиках Сбербанка вряд ли по-может конкурентам перетянуть к себе частьего клиентской базы: одно дело знать кредит-ную историю чужого клиента, и совсем дру-гое — иметь реальную возможность с ним ра-

ботать. «В большинстве своем частные заем-щики „Сбербанка“ — это сотрудники его кор-поративных клиентов»,— говорит ведущий ана-литик Альфа-банка Наталья Орлова. А людисклонны брать кредит в том банке, на карточкукоторого поступает их зарплата.

Однако Сбербанк уперся в потолок: дальшерасти в рознице только за счет имеющихсяклиентов практически невозможно. «Новаякоманда предпринимает активные попыткинащупать новые для себя рыночные ниши»,—комментирует ситуацию глава «Эквифакс кре-дит сервисиз» Олег Лагуткин.

«Новые ниши» — это выдача кредитов заем-щикам, менее респектабельным, чем до сихпор считалось нормой в Сбербанке. Чтобы ли-берализация требований к клиентам не обер-нулась для финансового института проблем-ными долгами, он и заключает договорыс крупнейшими бюро. Рано или поздно, уверя-ют игроки рынка, его примеру последуети банк «Русский стандарт», пока довольствую-щийся информацией собственного кредитно-го бюро. Однако, учитывая амбиции новогоруководства Сбербанка, кредитные бюро врядли полностью решат для него проблему «пло-хих долгов». «Следующим шагом может статьсоздание собственной коллекторской служ-бы»,— полагает Артур Александрович. Сбербанк пошел навстречу кредитным бюро

ГРИ

ГОР

ИЙ

СО

БЧ

ЕН

КО

«Секрет фирмы»: Какова цель объединения?Владислав Соловьев: Мы хотимсоздать в рамках En+ Group мас-штабное нефтегазовое направ-ление. Подписание соглашенияс JOGMEC открывает нам доступк новым источникам финансиро-вания, необходимым для прове-дения геологоразведки при реа-лизации крупных нефтедобываю-щих проектов. Не помешаети опыт японских партнеров.СФ: Где будете разведы-вать?ВС: Приоритетным регионом ста-нет Восточная Сибирь — именнотам расположены основные не-разведанные запасы углеводо-родов. Регион интересен и с точ-ки зрения относительной близос-ти к новым восточным рынкамвнутри России и за ее предела-ми. Правда, первую продукциюмы сможем получить не раньше2013–2014 годов.СФ: Куда быстрее можно создать нефтегазовое направление с «Русснеф-тью», слухи о поглощении которой структурами ОлегаДерипаски ходят давно…ВС: На сегодняшний день «Русс-нефть» не входит в состав En+Group, так что мы не комментиру-ем события и планы, связанныес этой компанией.

3три вопроса

«Объединенная нефтя-ная группа» (ОНГ) соз-дает СП с японскойкорпорацией JOGMEC.Зачем небольшой НКпартнеры-японцы, рас-сказал генеральныйдиректор En+ Group,в которую входит ОНГ,Владислав Соловьев.

Спасать холдинг «Марта» от банкротствапоручено экс-главе традиционно убыточногоФГУП «Почта России». ТЕКСТ: татьяна юрасова

«Марта» на связи«„Марте“ конец!» — так отреагировали участники рынка на наз-начение 57-летнего Игоря Сырцова генеральным директоромуправляющей компании холдинга «Марта». Уступивший ему кресло мажоритарный акционер Георгий Трефилов надеется, что«опыт независимого человека поможет найти новые пути решения возникшихпроблем». Их у «Марты» более чем достаточно: суды завалены исками кредиторовна сумму около 3 млрд руб., против ее «дочки» — компании «Элекскор», развиваю-щей основной актив «Марты» сеть продуктовых магазинов «Гроссмарт», начата про-цедура банкротства.

Предполагается, что Сырцов займется восстановлением платежеспособностии структуризацией сети «Гроссмарт» с целью ее продажи, а также возвращениемодного из основных активов — девелоперской компании РТМ. Свою долю в ней(37,5%) Трефилов продал партнеру Эдуарду Вырыпаеву в начале 2008 года и те-перь пытается оспорить сделку в судебном порядке.

Однако Сырцов в роли спасителя «Марты» вызывает недоумение. В холдинг онпришел с поста советника министра информационных технологий и связи ЛеонидаРеймана, с 2000-го по 2007 год возглавлял ФГУП «Почта России», а до этого тру-дился опять-таки советником. Рекрутерам его имя неизвестно. «Из послужногосписка ясно, что он не по менеджменту и не по бизнесу, а скорее „по связям“»,—подозревает управляющий партнер Anderson Partners Екатерина Рясенцева. «Учи-тывая положение дел, ни один вменяемый кризисный менеджер в холдинг не пой-дет»,— развивает тему менеджер, на днях покинувший «Марту». Впрочем, Трефилови Сырцов хорошо знакомы, и последний наверняка знает, куда идет. Другой воп-рос, как они разграничат свои полномочия, ведь акционер не отойдет от оператив-ного управления, сказали СФ в пресс-службе компании.

Наиболее вероятный вариант развития ситуации — продажа «Марты». «После ря-да изменений ее можно продать даже с учетом имеющихся долгов»,— считаетуправляющий партнер компании Most Marketing Виктор Ларионов. «Это будет нетак просто: сейчас ритейловый бизнес переживает кризис, число выставленных напродажу сетей растет»,— возражает управляющий партнер сетей «Гастрономчикъ»и «Продэко» Дмитрий Потапенко. По его мнению, в интересах Трефилова «закопать»компанию, то есть обанкротить и продать подставной фирме. А для этого пригодит-ся зиц-председатель. «Трефилов — царь, ему в должности гендиректора нужен под-писант, который будет нести ответственность»,— уверяет Потапенко.

08.09____

14.09.2008____



Оздоровлением «Марты» займется бывшийпочтовик Игорь Сырцов

ВА

ЛЕ

РИ

Й М

ЕЛ

ЬН

ИК

ОВ

c14 08.09____

14.09.2008____


«Мы, конечно, не отказываемся от книг. Ведь книга действуети тогда, когда нет электричества»,— говорит директор «Олма но-вые медиа» Йоахим Вайдеман. Вот только перебои с электриче-ством, увы, случаются не так уж часто, и подобные высказыва-ния звучат как панихида по печатной продукции.

«Все давно поняли, что тренд развития книжного рынка —это медиаотрасль»,— уверяет директор по общественным и кор-поративным связям «Эксмо» Мария Маркова. С ней соглашает-ся и владелец небольшого российского издательства. «А что де-лать? — вопрошает он.— Я планирую нанять штат программис-тов. Это, поверьте, необходимая трата. Если я не начну прода-вать имеющийся у меня контент через интернет или в аудио-формате, то в самом скором времени стану терять половинусвоей прибыли и всех авторов, поскольку их гениальная писа-нина будет пылиться на полках».

Немудрено, что на прошлой неделе сразу два российских из-дательства объявили об изменениях, связанных с реорганиза-цией своего бизнеса. Так, крупнейшее по выпускаемым тира-жам издательство «Эксмо» провело ребрэндинг, призванный по-мочь компании утвердиться в статусе медийного холдинга.А издательская группа «Олма медиа» запустила подразделение,приступившее к покорению интернета.

Еще в июле совладелец и генеральный директор «Эксмо» ОлегНовиков в интервью СФ говорил, что считает медиахолдинг бо-лее понятной концепцией для партнеров и потенциальных ин-весторов, нежели книжное издательство. Первый шаг на путик мечте был сделан в прошлом году: издательство купило кон-трольный пакет компании «Сидиком», специализирующейсяна аудиокнигах. Теперь «Эксмо» решилось сменить логотип.

«Визуализация чего-то книж-ного в логотипе — вчерашнийдень, мы хотели уйти от пря-мой ассоциации»,— объясняетМария Маркова.

Однако пока «Эксмо» экспе-риментирует с начертаниемлоготипа, «Олма медиа» уже во-всю трансформируется. В хол-динге создано специальноеподразделение «Новые медиа»,призванное действовать в ин-тернет-сфере и развивать про-екты с электронными книга-ми и мобильным контентом.

Объем инвестиций в медий-ный проект в компании не рас-крывают, а окупить их намере-ны к 2010 году. «Мы делаем сра-

зу целый портфель разнотема-тических сайтов, поэтому невидим большого риска»,—объясняет Йоахим Вайдеман.

В рамках проекта уже зара-ботали первые тематическиепорталы — по психологиии здоровью, а также сайты дляженщин и детей. Григорий Ку-зин, директор по маркетингу«Олма новые медиа», называетдостоинством открывшихсясайтов то, что все интернет-проекты позволяют создаватьсообщества, запускать интер-нет-ТВ, мобильные сервисы.В привычных издательствамкнигах такого, конечно, не на-крутишь. СФ

«У крупных издательств естьдва пути развития: покупкамелких компаний и нащупы-вание новых ниш»

СФ№25/2008, стр. 26–33

дневник наблюдений продолжение следует

В издательствах «Эксмо» и «Олма медиа групп» стартовал переездв интернет-пространство. «Эксмо» провело ребрэндинг, а «Олма»создаласпециализированное медийное подразделение. ТЕКСТ: полина русяева

Книжный переезд

ИСТОРИЯ ВОПРОСА Самое передовое в деле освоения цифровогопространства издательство «Олма-пресс» 17 лет назад учредили ОлегТкач и Владимир Узун. В 2003 году в результате слияния «Олма-пресс»с издательством «Нева» на рынке появился холдинг «Олма медиагрупп». Три года назад стартовал проект компании по выпуску слова-рей и справочников с приложением на электронных носителях. В кон-це 2006-го совместно с Google издательство начало переводить в кни-ги в цифровой формат (уже обработано несколько тысяч наименова-ний). Кроме того, холдинг в прошлом году стал основателем электрон-ной библиотеки.

Аудиокниги вряд ли вытеснят привычную литературу, однако дадут издательствамвозможность заработать дополнительную выручку

ЕВ

ГЕН

ИЙ

ДУД

ИН

c16 08.09____

14.09.2008____


Сколько стоят опечаткиМалозначительная на первый взглядопечатка может сильно осложнитьжизнькомпании — довести ее до суда,а иногда и лишить миллиардов долларов. 3№

4№

№

Журнал с горчинкойТираж популярного шведского кулинарногожурнала Matmagasinet пошел под нож из-заодной опечатки. Издатели опубликовали рецепт яб-лочного пирога, в который для создания аромата пред-лагалось добавить 20 мускатных орехов. На самом де-ле имелись в виду всего две щепотки тертого муската.Избыток этого продукта делает блюдо горьким, а самоеглавное — токсичным. Чтобы загладить оплошность, жур-нал поспешил разослать предупреждение 50 тыс. своихподписчиков, вложил в журналы, которые еще не успели

продать, специальную разъяснительную вкладку и опубликовал уточнение на своемсайте. Однако ограничиться этими мерами не удалось. По крайней мере четырешведа успели отравиться пирогом, приготовленным по злополучному рецепту.В итоге Matmagasinet от греха подальше отозвал из продажи остатки тиража —примерно 10 тыс. экземпляров.

№

Обратный торг. Хрестоматийнымпримером биржевой опечатки является слу-чай на Токийской бирже, когда сотрудникMizuho Securities пустил с молотка 14,5 тыс.акций компании J:Com по цене 1 иена за610 тыс. ценных бумаг. На самом деле соотно-шение было обратное: каждая акция стоила610 тыс. иен. Потери J:Com в результате соста-вили $3,5 млрд. Однако это далеко не един-ственный случай. Например, 27 июля 2006 го-да в течение двух минут на бирже NASDAQможно было купить акции Google всего по $38.На самом деле продавец допустил ошибку —он хотел напечатать в заявке $380.

Золотой глинозем. В 2007 годуопечатка в заявке на тендер по покупке глино-зема чуть не стоила канадскому производителюалюминия Alcan Inc. $3 млн. Он предложил ку-пить у индийской National Aluminium Company(NALCO) глинозем по $337 за тонну вместо$237. От заманчивого предложения индийскаякомпания отказываться не стала — заявленнаяцена превышала среднерыночную на 40%.NALCO должна была продать Alcan Inc. 30 тыс.тонн глинозема. Однако канадцы вовремя спо-хватились и сразу же объявили о начале новыхпереговоров. В результате сделка состоялась.Конечную ее цену стороны не раскрыли.

5Вам мат. Тульская газета «Слобода»в июле этого года разместила рекламноеобъявление «Похудение без диет», пропустивв первом слове букву «д». Въедливая читатель-ница подала на газету жалобу в ФАС. Антимо-нопольная служба сочла, что опечатка наруша-ет закон «О рекламе» (использование бранныхслов в рекламе недопустимо) и обязала газетувыплатить штраф 60 тыс. руб. «Слобода» не со-гласилась, и материалы дела отправили в Гиль-дию лингвистов—экспертов по документацион-ным и информационным спорам. Те заявили,что ни в одном из словарей русского мата кра-мольного слова нет. Спор продолжается.

дневник наблюдений пять примеров

AP

КО

НС

ТАН

ТИН

МЕ

ЛЬ

НИ

ЦК

ИЙ2№

Апрель не август. Из-за опечатки в документе налоговых ор-ганов компания «Эс Си Эй Хайджин продактс Раша» едва не лишилась78,9 тыс. руб.— вычета по НДС за товары, экспортированные в августе2005 года. Налоговики потребовали первичные документы по сделкамс поставщиками, но почему-то не за август, а за апрель, после чего от-казали в выплате — дескать, компания предоставила информацию неза тот месяц. «Эс Си Эй Хайджин» обратилась в Арбитражный суд Моск-вы, но проиграла дело, равно как и в двух последующих инстанциях.Лишь Верховный арбитражный суд в феврале 2007 года признал,что компания не должна расплачиваться за описки фискалов.

08.09____

14.09.2008____


СТРАТЕГИЯ

c19


СТРАТЕГИЯчастная практика

инвестиции ➔c24

ПОЛТОРА ГОДА НАЗАД ВЕНГЕРСКАЯ OTP GROUP КУПИЛАИНВЕСТСБЕРБАНК, СМЕНИЛА ВЫВЕСКУ, КЛЮЧЕВЫХ

МЕНЕДЖЕРОВ И ПРЕДОСТАВИЛА СРЕДСТВА НА РАЗВИТИЕ.ПРИНЕСЛИ ЛИ ЭТИ ИЗМЕНЕНИЯ ПОЛЬЗУ?

Венгерская кухня

текст:

наталья шакланова

В России салями и вино Шандора Чани,председателя правления венгерского OTPBank, пока купить нельзя, а вот офисыпод вывеской «ОТП банк» уже не редкость.В Москве их около четырех десятков,а в целом по стране — 134.

В Россию OTP Bank пришел летом2006 года, объявив о том, что покупаетза $477,5 млн 96,4% московского Инвест-сбербанка, по объему частных депозитоввходящего в топ-50 российских банков.До того основным собственником Ин-вестсбербанка считался совладелец Но-вороссийского морского торгового порта(НМТП) Александр Пономаренко (егоструктуры контролировали 75% кредит-ной организации).

Цену сделки (3,7 капитала) ряд экспер-тов сочли завышенной: в начале того жегода группа Raiffeisen отдала за куда бо-лее известный и крупный Импэксбанк$550 млн (2,9 капитала). Но быстрорасту-щий российский финансовый рынок

считается весьма перспективным, такчто венграм, видимо, не показалось за-зорным переплатить за выход на него.Фактически приобретена была не одна,а четыре кредитных организации: в нача-ле 2005-го к Инвестсбербанку присоеди-нился Русский генеральный банк, совла-дельцем которого был Пономаренко,а еще через год — Омскпромстройбанки новороссийский Промфинсервисбанк.

Какое же хозяйство досталось в итогеШандору Чани? Инвестсбербанк специа-лизировался на выдаче кредитов в торго-вых точках, имел разветвленную сеть из57 офисов и, наконец, обладал брэндом,в глазах простых россиян близким к сбер-банковскому. «Когда мы покупали банк,думали: как здорово, что он носит назва-ние „Инвестсбербанк“,— признаетсяпредседатель совета директоров ОТП бан-ка Ласло Вольф.— Но после проведенияисследования выяснилось: название ненесет в себе того количества преиму-

08.09____

14.09.2008____


«Берите салями, она особая: ее делает самый крупный бан-кир в Венгрии»,— напутствовал меня в дьюти-фри буда-пештского аэропорта бывший житель Киева, лет десять на-зад променявший гопак на чардаш. Имени банкира он таки не вспомнил, только заметил, что помимо колбасы тотпроизводит еще и красное вино.

ГРИ

ГОР

ИЙ

СО

БЧ

ЕН

КО

ществ, которое сделало бы невыгоднойсмену вывески». Банки венгерской груп-пы (а они работают в девяти странах Вос-точной и Центральной Европы) развива-ются под единым зонтичным брэндом.Например, OTP Banka Slovensko в Слове-нии, OTP Banka Hrvatska в Хорватии иCJSC OTP Bank на Украине. Инвестсбер-банк не стал исключением: в марте 2008года он был переименован в ОТП банк.От ассоциации со Сбербанком венгры ре-шили отойти. А вот по амбициям по-прежнему ничуть не уступают россий-скому банку номер один.

Чих под присмотромПРЕЖДЕ ВСЕГО венгры объявили о наме-рении открыть офисы во всех российскихгородах с населением свыше 300 тыс. че-ловек и усилить свое присутствие на югестраны, где у Инвестсбербанка позициибыли не столь сильны.

Реализовать эти планы должна быластарая команда топ-менеджеров. Однакоуже через два месяца после завершениясделки, в феврале 2007-го, стало известнооб уходе из Инвестсбербанка ключевыхуправленцев, хотя изначально ШандорЧани обещал сохранить руководящийкорпус. Иногда OTP Group так действи-

тельно поступает. Во всяком случае, в Бол-гарии, Черногории, Хорватии, Румыниикоманды были сохранены. Из Инвест-сбербанка, в частности, ушли президентПавел Бойко, а также зампреды Констан-тин Богомазов, Максим Чернущенкои Владимир Спильниченко. На встречев Будапеште Шандор Чани признался СФ,что особенно сожалеет о Максиме Черну-щенко, отвечавшем за розничный бизнес.А вот причины расставания с Бойко объ-ясняет тем, что тот хорошо знал толькоPOS-кредитование (выдачу ссуд в торго-вых точках), тогда как новые собственни-ки хотели предложить «более широкийспектр продуктов».

Заявление несколько странное с учетомтого, что в январе 2008 года (за месяц дотого, как Бойко написал заявление об ухо-де по собственному желанию) совет ди-ректоров переизбрал его председателемправления—президентом Инвестсбер-банка. Сам Бойко объяснил СФ свой уходжеланием заняться чем-то новым — стар-тапом. В июне этого года он с партнерамиприобрел 75% акций Кубаньбанка и будетразвивать на его базе ипотечный банк.

Бывшие коллеги Бойко по Инвестсбер-банку тоже не остались без работы. Чер-нущенко и Спильниченко ушли в струк-


08.09____

14.09.2008____


ДОСЬЕ

ОТП БАНК (ранее Инвестсбербанк) является «доч-кой» крупнейшего розничного банка Венгрии OTPBank, основанного в 1949 году. Ранее он называлсяНациональным банком сбережений (по-венгер-ски — Orszados TakarehPrewztar Bank, отсюда и аб-бревиатура OTP). В 1995-м началась приватизацияорганизации, и сегодня большинство ее акций об-ращается на биржах (70% — на Будапештской фон-довой бирже). Иностранные инвесторы контролиру-ют 81,8% активов банка. Крупнейшими собственни-ками является бывший глава представительства«Газпрома» в Венгрии Мегдет Рахимкулов и егосемья: им принадлежит около 10%. Рахимкулов хо-тел увеличить свою долю, но не получил разреше-ния от властей Венгрии. У председателя правленияOTP Bank Шандора Чани примерно 3%.

Шандор Чани предпочитает расставаться с клиентами, если чистотаих бизнеса вызывает хоть малейшие подозрения

НА 1 ИЮЛЯ 2008 ГОДА В РОССИИ, по даннымЦентробанка, зарегистрировано 96 кредитныхорганизаций с иностранным участием в капита-ле, превышающим 50%. На их долю приходи-лось 18,6% активов всего банковского сектора,18,4% собственного капитала, 9,7% вкладов фи-зических лиц, 18% прибыли и 16,3% кредитов,выданных нефинансовым организациям. Длясравнения: в Венгрии доля банков с иностран-ным участием в совокупных активах превышает70%. Больше всех кредитных организаций в Рос-сии скупила французская группа Societe Gene-rale: Росбанк, самарский Промэк-банк, Столич-ное кредитное товарищество, «Дельтакредит»(это помимо двух учрежденных «дочек» — Русфи-нансбанка и банка «Сосьете Женераль Восток»).Самая крупная единоразовая сделка была за-ключена в 2007 году, когда бельгийская груп-па KBC приобрела за $1 млрд 92,5% Абсолют-банка. Второе место у британского Barclay Bank,который в этом году приобрел Экспобанк за$745 млн. Но если сравнивать эти сделки в отно-сительных величинах, то Экспобанк обошелся ин-весторам дороже, чем Абсолют-банк: 4 капиталапротив 3,8 капитала соответственно.

РЫНОК

НОУ-ХАУ

ОТП банк:активно развивает сеть региональных офисов;скупает кредитные портфели у банков с ми-нимальным для себя риском;установил лучшие ставки по частным депози-там среди банков с иностранным участием;первым стал присылать агентов для заключе-ния кредитных договоров на дом к клиенту;планирует ввести уникальные для России услу-ги по дистанционному управлению счетом,в том числе идентификацию клиента по голосу.

RE

UTE

RS


туру Пономаренко — инвестиционнуюкомпанию ТПС (позже Чернущенко пе-решел в Независимое коллекторскоеагентство, также созданное выходцамииз Инвестсбербанка), Богомазов —в «Конверс групп».

А вот замену Павлу Бойко в Инвест-сбербанке искали больше полугода. Фор-мально кресло председателя правле-ния—президента не было свободно. Егозанимала руководитель дивизионауправления рисками Инабат Терек, одна-ко ее кандидатура считалась временной.Только в августе 2007 года Инвестсбер-банк возглавил бывший зампред Импэкс-банка Алексей Коровин.

Один из бывших топ-менеджеров Ин-вестсбербанка связывает исход управлен-цев с усилением бюрократии. Как уверяетисточник СФ, хотя и прежние акционерывмешивались в операционную деятель-ность организации, но это было «вполнетерпимо». Венгры же «стали проверять бук-вально каждый чих». Кроме того, если рань-ше все решалось в Москве, то теперь — в Бу-дапеште, что значительно увеличило сро-ки согласования любых действий.

«Да, это один из негативных побочныхфакторов укрупнения банка»,— признаетглавный экономист УК «Финам менедж-мент» Александра Осина. В общем-то,здесь нет ничего удивительного: так по-ступают все новые собственники, чтобылучше разобраться с ситуацией в компа-нии. Во всяком случае, на первых порах.Потом прессинг ослабляется. По словамЛасло Вольфа, руководству банков группыOTP предоставлена «достаточная свободадействий, и определяются лишь рамоч-ные правила». В частности, сделки, суммакоторых не превышает 6 млн евро, не обя-зательно согласовывать с головным офи-сом, и в будущем планируется повыситьэтот порог. В разговоре с СФ Павел Бойконазывает его «вполне достаточным дляпринятия самостоятельных решений».Впрочем, другой выходец из Инвестсбер-

банка отмечает, что для крупных сделоксумма, «конечно же, смехотворно мала».

Зачистка счетаЩЕПЕТИЛЬНОСТЬ венгров в полной меревыразилась в пересмотре портфеля кор-поративных депозитов. На пресс-конфе-ренции в Будапеште Ласло Вольф сделалсенсационное заявление: Инвестсбер-банк был замечен в отмывании денег, из-за чего новым акционерам пришлось за-крыть несколько сотен корпоративныхсчетов и распрощаться с некоторыми ру-ководителями допофисов. Венгры вы-нуждены были пересмотреть свою поли-тику в области внутреннего контролябанковских рисков. Позже выяснилось,что в общей сложности было закрытовсего около 100 корпоративных счетовиз 60 тыс. имевшихся.

08.09____

14.09.2008____


Уже через два месяца после завершения сделкистало известно об уходе из «Инвеста» ключевыхуправленцев, хотя изначально Шандор Чани обещал сохранить руководящий корпус

c22


Павел Бойко не видит в этом ничегоособенного. Если за месяц в банк прихо-дит 1000 новых клиентов, то среди нихнеизбежно оказываются люди с плохи-ми намерениями вроде ухода от налоговили перекачивания денег. Нет рецепта,который на 100% страховал бы банкот появления таких лиц, но существуеткомплекс мер, позволяющий миними-зировать риск. «Мы этим занималисьвсю свою сознательную жизнь. Если бы-ла непонятна деятельность клиента,выходили на контакт и пытались разо-браться. Если не получалось, просилиего перейти в другой банк»,— рассказы-вает Бойко.

В ОТП банке перестраховались по пол-ной. «У нас скорее были просто предполо-жения о возможных нарушениях,— уточ-нил Шандор Чани.— С некоторыми кли-ентами не было причин расставаться, номы предпочли необоснованно прервать

отношения, которые гипотетически мог-ли навредить нашей репутации».

Экстенсив вместо интенсиваВПРОЧЕМ, главные усилия новой коман-ды были направлены на работу с физли-цами. С конца 2006 года банк открылв России 77 офисов. Кроме того, он, каки обещал, усилил свои позиции на юге,купив в мае 2008 года за $41 млн Донскойнародный банк. У этой структуры, входя-щей в пятую сотню российских банковпо капиталу ($14,4 млн), были неплохиепозиции в Ростовской области: 46 допо-фисов (они еще не интегрированы с се-тью ОТП банка) и 170 тыс. клиентов.

От своего намерения охватить все рос-сийские города с населением свыше300 тыс. венгры по-прежнему не отказы-ваются, однако процесс несколько замед-лится. Упор теперь будет сделан в первую

очередь не на открытие новых офисов,а на то, чтобы заставить старые работатьэффективнее. Прежде всего ОТП банк рас-ширил линейку продуктов: стал выдаватьипотечные кредиты, ввел новые видыссуд, в том числе для индивидуальныхпредпринимателей и малого бизнеса.

Центральные офисы OTP Bank в Будапе-ште поражают немноголюдностью. В нихсовсем нет очередей. И даже не потому, чтотам работают несколько десятков окон. Дветрети операций венгерского OTP Bank про-водится через интернет и мобильный теле-фон. В будущем банк планирует запуститьуслуги дистанционного обслуживания кли-ентов и в России, причем такие экзотичес-кие, как идентификация клиента по голо-су (для проведения операций по телефонуили через интернет) или установление про-извольного лимита по платежной или кре-дитной карте. Скажем, выбрав нулевой по-рог, клиент может фактически заблокиро-вать «пластик», а перед совершением круп-ной покупки послать SMS об увеличениилимита до нужной суммы. Правда, пока ни-кто из опрошенных СФ российских банки-ров не рискнул предположить, насколькотакие услуги могут быть востребованыи возможны ли они вообще в России с точ-ки зрения банковского регулирования.

08.09____

14.09.2008____


За счет смены вывески ОТП банк уже не паразитирует на чужом брэнде,однако его фирменные зеленые цвета похожи на те, что использует Сбербанк

Ласло Вольф сделал сенсационное заявление: Инвестсбербанк был замечен в отмывании денег, из-за чего новым собственникам «пришлось закрыть несколько сотен корпоративных счетов»

ГРИ

ГОР

ИЙ

СО

БЧ

ЕН

КО

c23



Еще один способ повысить эффектив-ность работы, который венгры уже внед-рили в российском ОТП,— привлечениеновых клиентов с помощью агентов. Этоспециально обученные люди, которыеуговаривают взять в банке кредит на по-купку квартиры или автомобиля и помо-гают с оформлением документов. Сегодняу ОТП уже более 2 тыс. агентов, из них 75%являются финансовыми консультантамиряда страховых компаний, в их числеРОСНО и ВСК, с которыми в прошлом годубыл заключен договор о сотрудничестве.Остальные 500 агентов были найденыбанком самостоятельно. За свою работуагенты получают минимум 0,5% от суммысделки, но, по некоторым данным, небольше $12 тыс. Впрочем, в банке эту ин-формацию не подтверждают.

ОТП банк не первый в России, кто началработать с агентами (такая практика су-ществует также в Москоммерцбанке, «Ре-нессанс Капитале», Юникредитбанке, Си-тибанке и GE Money Bank), но он один изнемногих, кто последовал примеру Сити-банка и стал выезжать к клиентам на дом,как это принято в Венгрии. И если Сити-банк таким образом предлагает офор-мить только кредитные карты и ссуды на-личными до 750 тыс. руб., то ОТП банк —в том числе и дорогостоящие ипотечныекредиты. Такую практику банк ввел в ап-реле этого года. Конкуренты воспринялиновшество скептически: мол, если у чело-века нет времени приехать в банк за кре-дитом, его не найдется и для погашениядолга, однако в ОПТ «домашние посидел-ки» отменять пока не собираются.

В первом полугодии 2008 года по срав-нению с аналогичным периодом 2007-госовокупный розничный оборот ОТП бан-ка увеличился на 130%, рапортует ЛаслоВольф. Так, объем автокредитов выросв три раза — до 2,2 млрд руб., объем

POS-кредитов — более чем в два раза(до 13,9 млрд руб.), а объем нецелевыхкредитов — почти в три раза (до 2,4 млрдруб.). Столь внушительную динамикув банке объясняют, в частности, внедре-нием новых принципов работы.

Чужой портфель«СЕГОДНЯ НАМНОГО легче купить гото-вый кредитный портфель в других бан-ках, чем формировать его самостоятель-но»,— признает Ласло Вольф. ОТП банквыкупил потребительских кредитов на$100 млн и до конца года планирует выку-пить еще на $150 млн. В каких банках,официально не сообщается. Но, как ска-зал СФ бывший менеджер Инвестсбер-банка, это «КИТ финанс» и Русь-банк. При-чем ОТП банк ничем не рискует, посколь-ку ему удалось договориться на очень вы-годных для себя условиях. Если по како-му-либо кредиту в течение года возник-нут проблемы, продавец обязан выку-пить его обратно. Обычно же кредитныеорганизации, приобретая чужие портфе-ли, берут все риски на себя.

Конечно, этот «легкий» путь возможенлишь в том случае, если у банка есть до-ступ к дешевым деньгам, что в условияхмирового финансового кризиса большаяредкость. У ОТП он есть. По итогам 2007года чистая прибыль OTP Group вырослана 24,8% — до 830 млн евро.

Средства для покупки кредитных порт-фелей акционеры выделяют российско-му ОТП в виде межбанковских кредитов.В 2007-м было предоставлено 10 млрдруб., а в этом году в два с половиной разабольше — $1 млрд. «Привлечение столькрупной суммы на внешних рынках вы-звало бы затруднение»,— отмечает анали-тик «Атона» Андрей Труфанов.

Впрочем, ОТП банк планирует и сампривлекать средства на рынке и, в частно-

сти, собирается до конца года выпуститьоблигации на сумму $100 млн. Хотя по-нятно, что эти деньги будут заведомо до-роже предоставляемых акционерами(да и на каких условиях последние предо-ставят средства, не сообщается).

Догнать сегментНО НЕ ВСЕ ТАК РАДУЖНО, как в отчетахЛасло Вольфа. Как отмечает аналитик«Тройки Диалог» Ольга Веселова, в пер-вом полугодии 2008 года ОТП банк сокра-тил свою долю рынка в целом ряде сегмен-тов, отстав в темпах роста от среднеотрас-левых показателей. Так, с начала года акти-вы ОТП выросли на 5%, а активы россий-ского банковского сектора за то же вре-мя — на 15%, розничный кредитный порт-фель — на 8,1% и 20,8% соответственно.Среди наиболее разочаровывающих пока-зателей — снижение розничных депози-тов в банке на 10,9%, в то время как секторвырос на 12%. «С третьего-четвертого квар-талов 2007 года инфляционное давлениена ставки по депозитам в России усили-лось, и ценовая конкуренция за клиентастала напряженнее»,— поясняет Веселова.

Правда, как только ОТП понял, что теря-ет сегмент, он отреагировал незамедли-тельно. В июле банк сделал все депозитыпополняемыми и повысил проценты повкладам. Например, сегодня при первона-чальном взносе 500 тыс. руб. и сроке одингод клиент может рассчитывать макси-мум на 12% годовых. Другие банки с ино-странным участием при тех же условияхобещают существенно менее крупный до-ход. Например, Raiffeisenbank — 7,2%,а Юникредитбанк — всего 6,4%.

В целом же, если сравнивать финансо-вые показатели банка за 2005–2007 годы,переход Инвестсбербанка к венгерскойкоманде пошел ему только на пользу. Какотмечает аналитик «Антанты Пиоглобал»Максим Осадчий, если сравнивать отчет-ность по МСФО за 2005 и 2007 годы (братьдля сравнения 2006-й не имеет смысла,поскольку тогда банк переходил к новымвладельцам), то собственный капитали активы выросли в два раза (до 5,4 млрдруб. и 60,9 млрд руб. соответственно), чис-тый процентный доход — в 3,3 раза, а чис-тая прибыль — в семь раз. На конец про-шлого года рентабельность капитала(ROAE) составляла 26,3% (при среднеотрас-левом значении 20%), а рентабельностьактивов (ROAA) — 2,2% (против 2%). Похо-же, венгерские рецепты пришлись повкусу российским клиентам. СФ

08.09____

14.09.2008____


Что сделали венгры•

ПОКАЗАТЕЛЬ I ПОЛУГОДИЕ 2007 ГОДА, I ПОЛУГОДИЕ 2008 ГОДА, РОСТ, %

МЛН РУБ. МЛН РУБ.

ВАЛЮТА БАЛАНСА 52 114 63 030 20,9

ПРОЦЕНТНЫЙ ДОХОД, НЕТТО 2227 4390 97,1

ТОВАРНЫЕ КРЕДИТЫ 6407 13876 116,6

КРЕДИТНЫЕ КАРТЫ 3752 6651 77,3

НЕЦЕЛЕВЫЕ КРЕДИТЫ 829 2426 192,6

АВТОКРЕДИТЫ 625 2195 251,2

КРЕДИТЫ НА ПОКУПКУ ЖИЛЬЯ 501 4219 742,1

ПРИБЫЛЬ ПОСЛЕ УПЛАТЫ НАЛОГОВ 331 466 40,8

• ДИНАМИКА ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОТП-БАНКА

ИСТОЧНИК: ОТП-БАНК

«Но мы уже сталкивались со всеми воз-можными проблемами в нефтянке — раз-мытие, увод активов, трансфертное цено-образование,— вспоминает Алекс Уиль-ямс, инвестиционный управляющийVaryag Resources.— А в лесу после этогобояться особо нечего, не самый страш-ный бизнес». В 2002–2006 годах Алекс ра-ботал генеральным директором фондаVostok Nafta (одно из подразделений им-перии шведского миллиардера АдольфаЛундина в России). Свое время он тратилна то, чтобы представлять интересы фон-да в компаниях, чьи акции фонд приобре-тал: «Башнефть», «Славнефть-Мегионнеф-тегаз», ТНК и «Газпром». Возможно, АлексУильямс был менее шумным борцом заправа миноритариев, чем управляющийдиректор Hermitage Capital Уильям Брау-дер, но решали они одни и те же задачи.

Уильям Браудер с 2006 года в нашу стра-ну невъездной (российские власти не вы-дают ему визу без объяснения причин),а Алекс Уильямс в середине того же годанеожиданно поменял поле деятельности.Он возглавил команду, которая управляетинвестициями шведского же фонда VaryagResources AB. Его основная цель — прямыеинвестиции в российскую лесную отрасль.Но полностью контактов с бывшими рабо-тодателями он не потерял. Varyag и VostokNafta входят во все лесные проекты «50 на50», то есть инвестируют на паритетныхначалах — и всегда получают контроль. Не-

c24 08.09____

14.09.2008____


ДВА ГОДА НАЗАД ШВЕДСКИЙ ФОНД VARYAG RESOURCES ИНВЕСТИРОВАЛВ СИБИРСКИЙ ЛЕС. ОБ АНГАРСКУЮ СОСНУ ОБЛОМАЛИ ЗУБЫ МНОГИЕИНВЕСТОРЫ, НО ВАРЯГИ ПРОРВАЛИСЬ И НАМЕРЕНЫ СТАТЬ ПЕРВЫМИ, КТОВЫВЕДЕТ НА БИРЖУ РОССИЙСКУЮ ЛЕСНУЮ КОМПАНИЮ. текст: сергей кашин

Из варяг в китайцы

частная практика ИНВЕСТИЦИИ

Российская лесная промышлен-ность — тяжелый случай с точкизрения инвестирования. Иностран-цев, достигших здесь сколько-нибудьзаметных результатов, считанныеединицы.

АлексаУильямсауже не пугаютловушкилесныхинвестиций

ЮР

ИЙ

МА

РТЬ

ЯН

ОВ

08.09____

14.09.2008____


c25


посредственным же управлением россий-скими лесными активами занимаетсятолько Varyag, а точнее — компания TaigaAsset Management, специально созданнаядля этого при фонде.

Идеология фондов прямых инвестицийобычно не предполагает покупку более50% акций компании. Однако когда инве-стор вкладывает в компанию несколькомиллионов долларов и приобретает мень-ше контрольного пакета, ему хочется, что-бы его взгляды на то, как и куда надо вес-ти бизнес, совпадали со взглядами ме-неджмента. Но, похоже, шведские инвес-торы не были уверены, что с руководите-лями российских лесных компаний имвсегда по пути, потому не рисковалии брали контроль.

Срок, на который инвестируются сред-ства, составляет три-четыре года. Сфоку-сироваться фонд решил на лесопромыш-ленных активах (хотя и купил пакеты ещев угольной компании и долю в карьере подобыче щебня).

После изощренного тренинга в россий-ской нефтянке правила игры в лесной от-расли не кажутся страшными. Но в об-щем отрасль эта известна повышеннымуровнем «падежа» инвесторов. Средигромко пришедших и подававших боль-шие надежды, а потом бесславно «пад-ших» есть немало известных предприни-мателей — Борис Йордан, Александр Ка-тунин. В этом ряду также один из круп-нейших финских лесопромышленныхконцернов Ruukki Group и IKEA. Слож-ность отрасли и пресловутая российскаяспецифика готовят массу неприятныхсюрпризов. Например, когда VaryagResources AB в 2007 году приобрел Богу-чанский ЛПК, лесопромышленники, ви-давшие и виды, и немало неудачливыхинвесторов, раздавали в местной прессескептические комментарии. Ведь прямоперед Varyag Resources на комбинате бы-ли другие варяги — IKEA, которая, бросивначатое, в итоге ушла. Алекс Уильямс (хо-тя спор со скептиками не окончен и Богу-чанский ЛПК еще не запущен, здесь толь-ко строится новый завод) говорит, чтотест временем они уже прошли. Инвесто-ры «пришли-ушли» свыше года не вытяги-вают, «а мы уже больше двух лет здесь».

Китайские грезыАЛЕКС УИЛЬЯМС уволился из VostokNafta в мае 2006 года. В начале августафонд Varyag Resources AB поднял на Сток-гольмской фондовой бирже (площадке

для быстрорастущих компаний FirstNorth — шведский аналог лондонскойAIM) около $40 млн. А уже в конце августабыли куплены в Усть-Илимске сразу трикомпании — «ПИК-89», входившаяв 20 крупнейших лесоперерабатываю-щих компаний Сибири, «Тубалес» и «Туба-леспром». Они и положили начало хол-дингу, который позже получил названиеRusForest. Потом были куплены Богучан-ский и Небельский ЛПК, где сейчас стро-ятся современные лесопильные комплек-сы. Инвестиции фонда в лес составили$52 млн, а с Vostok Nafta на пару они вло-жили уже более $100 млн.

Надо сказать, что российские леса чет-ко делятся на две зоны, живущие своейсобственной жизнью и почти не пересе-кающиеся. В европейской части Россииглавными потребителями древесины яв-ляются Москва, Санкт-Петербург, а зару-бежным покупателем выступает Хельсин-ки (точнее, финские заводы вдоль россий-ской границы). На востоке тон задает Япо-ния — она тщательно выбирает самую ка-чественную древесину и хорошо платит.Но шведские инвесторы делают ставку нена Страну восходящего солнца, а на Под-небесную империю. Дело в том, что меж-ду потребностями Китая в лесе и соб-ственными возможностями его добыватьсуществует разрыв более чем в 100 млнкубов. Между тем в прошлом году из Рос-сии в Китай всеми экспортерами быловывезено лишь около 20 млн кубов круг-ляка и около 2 млн кубов пиломатериа-лов. Учитывая близкое соседство сибир-ских лесов и китайских покупателей,не самую высокую себестоимость произ-водства (по словам Уильямса, примернона 60% меньше, чем в Канаде), можно ска-зать, что продукция RusForest имеет, каклюбили говаривать в начале 1990-х, «без-граничный рынок сбыта».

На эту безграничность многие инвесто-ры и ловятся. Но ловушек на пути к лес-ным деньгам очень много. Нет дорог. Из-заэтого нужно тщательно обсчитывать уда-ленность лесосеки от транспортных маги-стралей — она может убить всю экономи-ку проекта (особенно когда скачут цены нагорючее). Проекты очень энергоемкие,а электричества не хватает. Глава подко-митета по лесному хозяйству ТПП РоссииКонстантин Береза восклицает: «Если вамнужно, для примера, 1000 кВт мощности,только за нее вы должны платить около$2 млн. При этом вы не покупаете акцииэнергетиков, а просто дарите им деньги за


ДОСЬЕ

В ИНВЕСТИЦИОННЫЙ КОМИТЕТ ФОНДА VARYAGRESOURCES, принимающий окончательное ре-шение по всем инвестициям, входят Михаил За-дорнов (ВТБ 24), Сергей Васильев («Русскиефонды»), Александр Джеймс Стюарт (DeutscheMorgan Grenfell).Лесные инвестиции объединены в группуRusForest. В нее входят группа компаний ПИК(инвестиции $16 млн), группа компаний «Туба»($8,6 млн), проект «Викинг» (Богучанский ЛПК,$14,6 млн), проект «Небельский» ($10 млн),проект «Леспром» ($3,1 млн) По результатам 2007 года оборот RusForest со-ставил $58,5 млн, чистая прибыль — $2,8 млн.В аренде находится 723,6 га лесных угодий.В 2008 году приобретены дополнительно по50% компаний «Бамлесстрой» и «Трассибир-ская лесная компания Красноярска». Стоимостьприобретений — около $12 млн.

Фонд Varyag Resources:сделал ставку на покупку лесопильныхпредприятий, не концентрируясь на экс-порте кругляка, что после введения пошлинстанет фактором роста;ориентировался на огромный рынок Китая,что даже в условиях кризиса на развитыхрынках позволило минимизировать потери;покупал с партнером, фондом Vostok Nafta,только контрольные пакеты предприятий, чтопозволило избежать потерь времени и силна согласование позиций с менеджментом.

НОУ-ХАУ

РОССИЯ ОБЛАДАЕТ самыми большими резер-вами лесных угодий — более 800 млн га. Прав-да, в зоне рентабельного использования на-ходится лишь незначительная их часть.В 2007 году в стране было добыто 167 млн ку-бометров древесины (в западных лесных про-винциях — 59%, в Сибири и восточных про-винциях — 41%). 113 млн кубов составилвнутренний спрос, оставшиеся 54 млн экс-портированы. 20 млн кубометров были вывезены в Китай,что в 2007 году составило около 70% потреб-ности этой страны в кругляке. Большая частьлеса пошла на удовлетворение нужд гигант-ского строительного сектора Китая. Поскольку после ввода заградительных пош-лин Китай потерял этот источник необработан-ной древесины, скорее всего, китайские ком-пании постараются построить в Сибири соб-ственные предприятия. Но на это понадобитсяне менее пяти лет.

РЫНОК

c26


то, что они обладают монопольным пра-вом на подключение электроэнергии.И все по закону. Это ужасно!» Непосвящен-ных часто удивляет количество сопутству-ющих затрат, на которые они не рассчи-тывали. Начиная от того, что аренда лесно-го участка предполагает вырубку по такназываемой формуле леса (даже если вамнужна только лиственница, вы должнывырубить и продать, допустим, осину —скорее всего, себе в убыток). И заканчиваяпочти неизбежной социальной помощьюпо настоянию местных властей. Об этипрепоны многие проекты споткнулисьуже на стадии подготовки.

По словам Сергея Закатия, директораTaiga Asset Management, лесозаготовкаи производство очень чувствительнык конъюнктуре. Процент постоянных за-трат — от оплаты аренды за выделяемыелесные угодья до круглогодичного содер-жания персонала, несмотря на фактичес-ки сезонный характер работы,— оченьвелик. Любой скачок цен может угро-бить выгодный вроде бы проект. К томуже экономить на издержках, не соблю-дая, как выражается Сергей Закатий,налоговую гигиену, RusForest позволитьсебе не может. Компанию с налоговымирисками покупатели брать не станут ли-

бо потребуют больших скидок. «Когдамы пришли, в отрасли царила наличка.У нас сейчас только безналичные расче-ты»,— говорит Алекс Уильямс. А многиемелкие игроки «гигиену» не соблюда-ют — и получают преимущество по уров-ню расходов.

Но в затратах все равно есть залежи ре-зервов. По словам Алекса Уильямса, TaigaAsset Management до конца года возьметна позицию CEO RusForest некоего много-опытного финна: «У него огромный опыт.Он навскидку может сказать, нормальнаяли производительность у бригады лесоза-готовителей, разбирается во всех про-фильных продуктах и рынках». Финнс огромным опытом согласился на иркут-скую ссылку, скорее всего, за очень боль-шую премию, но и сэкономить он компа-нии может кучу денег.

Хотят шведы найти резервы и на сторо-не спроса. Сейчас их рынок преимущест-венно спотовый — добыл, напилил и про-дал. Однако в компании не оставляют на-дежд наладить и долгосрочные поставки.Стабильность, например, очень ценят ев-ропейские клиенты. Долгосрочный кон-тракт и гарантированная стабильностькачества дают прибавку до 10% к спото-вой цене лесной продукции. Сейчас TaigaAsset Management ведет переговоры с не-сколькими немецкими компаниями, ко-торые как раз хотели бы на таких услови-ях получать пиломатериалы из сибир-ской лиственницы, а также создать сов-местное производство клееного бруса.

Все на выходRUSFOREST СРАЗУ ФОРМИРОВАЛСЯ каккомпания лесопильная. Экспортом круг-ляка (который в связи с вводом запрети-тельных пошлин с 1 января 2009 года ста-новится непривлекательным бизнесом)здесь почти не занимались. Но и болееглубокую переработку — вроде производ-ства плит МДФ и фанеры — тоже изна-чально не планировали. К проектам, на-пример, внедриться на американский ры-нок с этими дорогими продуктами АлексУильямс относится очень и очень скепти-чески, синица в руках его устраиваетбольше.

Резкое падение спроса на древесинув Японии в конце прошлого года тожене стало катастрофой: туда, по словамСергея Закатия, попадали «лишь сливки».Хотя планы по темпам роста все-таки при-шлось подкорректировать, ведь цены надревесину поползли вниз.

08.09____

14.09.2008____


ТЫС. КУБ. МКто деревом богатобъем заготовки леса в 2007 году*

«Илимсиблес»

Новоенисейский ЛХК

СП «Аркаим»

Лесосибирский ЛДК

«Лузалес»

RusForest

«Тернейлес»

* данные по ведущим российским лесозаготовителям Источник: «Леспром индастри консалтинг», информация компаний

3122

1167

786

785

727

708

659

Сергей Закатий настаивает на внимательном отношениик налоговой гигиене

ЮР

ИЙ

МА

РТЬ

ЯН

ОВ

c27



Сейчас еще до конца не ясно, позади лиосталось падение цен. Хотя Сергей Зака-тий утверждает, что два новых запускае-мых завода будут прибыльными дажепри нынешней конъюнктуре, свои пер-воначальные планы по доходности инве-стиций компания сможет выполнить,только если конъюнктура улучшится. Этопроизойдет, по словам Алекса Уильямса,при соблюдении трех условий: стабилизи-руется рынок США, продолжится эконо-мический рост в зоне СНГ и будут введе-ны пошлины на кругляк. Любая перера-ботка с введением пошлин станет при-влекательнее, ведь несколько десятковмиллионов кубометров останутся внутристраны и будут давить на цены — вниз, ес-тественно. Именно поэтому в Сибирии на Дальнем Востоке в пожарном поряд-ке заявлена масса проектов. В стабилиза-ции в США, которая должна остановитьпадение цен на международном рынке,Алекс Уильямс тоже уверен: «Сейчас нарынке домостроения в США 17-летнийминимум продаж. Дальше падать простонекуда». На самой низкой точке и рынокв Японии, по мнению Сергея Закатия,впереди только рост.

Если все три условия сойдутся, VaryagResources сможет выполнить свои обеща-ния перед инвесторами. В этом годув фонде планируют после запуска заводовпровести частное размещение 10–15%RusForest среди инвесторов на внебирже-вом рынке. А в 2009–2010 годах — первоероссийское лесное IPO.

В будущее за дровамиГЛАЗА АЛЕКСА УИЛЬЯМСА загораются,когда речь заходит об использовании дре-весины как альтернативного вида топли-ва. Имеются в виду, конечно, не баналь-ные поленья. Самый простой вариант —выпускать пеллеты, «дрова будущего»(у них ниже влажность и поэтому вышетеплотворность, они почти не дают золы),которыми уже отапливают свои домаи даже используют на ТЭЦ голландцыи шведы. Рынок пеллет только развивает-ся. Россия без видимых усилий умудри-лась занять пятое место в мире по разме-рам их экспорта. Можно было бы гордить-ся, если бы прямо перед нами в списке нестояла маленькая Эстония.

Производству же биоэтанола на основецеллюлозы Алекс Уильямс даже посвятилв марте этого года существенную частьсвоего выступления на встрече лесопро-мышленников с тогдашним премьером

Виктором Зубковым. Это так называемоебиотопливо второго поколения. С пер-вым поколением, изготавливаемым на ос-нове злаков, как известно, возникли про-блемы: эксперты считают, что именно из-за роста производства такого биотопливавыросли цены на злаки и во многих стра-нах бедняки были поставлены на граньголода.

Второе поколение — писк биотоплив-ной моды — только начинает произво-диться. В США, где самые передовые раз-работки, по подсчетам UNECE (Европей-ской экономической комиссии),в 2008–2010 годах заработают заводы, ко-торые будут выпускать из древесиныбольше 500 млн литров биоэтанола в год.По словам Алекса Уильямса, при ценах от$150 за баррель нефти биоэтанол уже ста-новится интересным. Сырье для его про-

изводства (щепа и опилки) в огромныхколичествах в России пропадает. Так каклесопилки и есть главные производителитакого сырья, Алексу можно верить: «Од-но из наших предприятий, которое рабо-тало в режиме „ни шатко ни валко“,за полтора года обросло огромными куча-ми этих отходов».

Впрочем, несмотря на живой интерес,прямо сейчас в эти технологии Varyag ин-вестировать не собирается — время ещене пришло. В отличие от цен на нефть сто-имость другого топлива — газа — в Россииеще очень низка. С газом топливу на осно-ве древесины пока конкурировать слож-но. Хотя, судя по проявляемому им инте-ресу, когда Алекс Уильямс продаст RusFo-rest, он снова вернется в топливно-энерге-тический комплекс. Но это будет ТЭК бу-дущего — топлива из древесины. СФ

08.09____

14.09.2008____


Любая переработка с введением пошлин станетпривлекательнее, ведь десятки миллионовкубометров останутся внутри страны и будутдавить на цены — вниз, естественно

Деньги накоротке

портрет фирмы

Первый вице-президент, заместитель председа-теля правления НОМОС-БАНКа Ирина Гордеева рас-сказала о новых продуктах банка, направленныхна управление краткосрочной ликвидностью клиентов.

– Почему при создании новых продуктов НОМОС-БАНКа акцент был сделан именно на управлениикраткосрочной ликвидностью?

– У наших клиентов–юридических лиц очень разныйбизнес: у кого-то он сезонный, у кого-то – циклический.Причем продолжительность производственного цикламожет составлять от нескольких дней до несколькихмесяцев. В этих условиях компании, с одной стороны,должны каким-то образом закрывать возникающий кас-совый разрыв, когда у них по тем или иным причинам нехватает оборотных средств, с другой – размещать времен-но свободные средства, чтобы они не лежали «мертвымгрузом», а приносили доход. В отличие от физическихлиц, которые могут планировать свои доходы и расходы

с достаточно высокой долей вероятности и на весьмапродолжительный период времени, юридические лицаоперируют гораздо менее продолжительными сроками.Иногда им нужно разместить деньги на депозит на выходные,в другой раз им требуется в срочном порядке отозватьденьги со вклада для проплаты по контракту на поставкуоборудования. Деятельность коммерческих предприятийочень динамична и подвержена воздействию массы фак-торов, которые, безусловно, нужно учитывать при работебанка с ними.

– Как в банковском продукте учесть все эти осо-бенности функционирования бизнеса коммерческихпредприятий?

НОМОС-БАНК предложил решение этих вопросов припомощи комплекса продуктов и услуг – как активных, таки пассивных. Это и депозиты, и овердрафтное кредитование,предназначенное для покрытия текущих кассовых разрывов,а также структурированные инвестиции, сочетающиенадежность классических депозитов с доходностью инве-стиционных продуктов.

– Депозиты – это «пассивные» продукты. Какиев них особые преимущества для предприятий,стремящихся грамотно управлять своей краткосрочнойликвидностью?

– Сегодня предприятия не могут размещать средствана депозите на достаточно длительный срок. Высокая кон-куренция подталкивает к активному развитию бизнеса, аэто означает, что средства должны быть постоянно в оборо-те. Это не означает полного отсутствия свободных средств– они есть, но довольно «короткие». Как правило, мало ктоиз коммерческих предприятий может позволить себе раз-местить денежные средства даже на три месяца, у них естьвозможность открыть депозит на несколько дней, в край-нем случае – недель. Значит, наиболее востребованнымиявляются краткосрочные депозиты. Эти короткие деньгинадо каким-то образом привлекать, создавать интересныедля предприятий депозитные продукты, чтобы клиентыимели возможность получить максимальную доходность навложенные средства. Многие банки начисляют проценты наостатки по счетам, но они невелики, поэтому мы и разрабо-тали новую линейку краткосрочных инструментов, ориенти-рованных на различные сроки размещения средств.

– О каких инструментах идет речь?

– Депозит «Овернайт», который позволяет разместитьсредства на 1 рабочий день. Часто этим продуктомпользуются те, кому необходимо разместить временносвободные средства на выходные. Ставка по данному про-дукту находится примерно на уровне межбанковской – этобольше, чем начисляется на остатки по счету.

реклама

портрет фирмы

Другой продукт – «Депозит с возможностью пополненияи частичного снятия средств». Насколько я знаю, в стан-дартной продуктовой линейке его предлагают немногиебанки, при этом у других банков, как правило, возмож-ность довнесения ограничивается 30-50% от той суммы,которая уже находится на депозите. У нас же остаток подепозиту может превышать первоначальный взнос в 4 раза.Например, если сумма депозита составляет 100 млн руб-лей, то клиент имеет возможность довнести еще 300 млн.Помимо этого, другие банки, которые предоставляютвозможность частичного снятия, требуют уведомить их обэтом заранее, как правило, за 14 дней. У нас нет ограни-чений по времени – клиент может распоряжаться своимиденьгами в любое время. При этом, что очень важно длякомпании, она в случае необходимости может снять всюдовнесенную сумму.

Отдельно стоит сказать о «Расчетном счете с начисле-нием процентов на среднемесячный остаток». Этот про-дукт предназначен для компаний, ведущих активную хо-зяйственную деятельность, при которой на расчетныхсчетах формируются остатки, а специфика бизнеса пред-полагает, что деньги могут понадобиться в любой момент.Причем мы предлагаем по нему повышенные проценты,которые начисляются на среднюю фактическую суммуостатка за месяц, при условии поддержания минималь-ного остатка по счету в размере 2 млн рублей.

– В России в последнее время начинают приобре-тать популярность депозиты, доходность которых«привязана», например, к ценам на нефть, металлы,либо межбанковской ставке. Есть ли подобные про-дукты, ориентированные на корпоративных клиен-тов, у Вас?

– Да, это структурированные инвестиционные проду-кты. Мы можем «привязывать» доходность по депозиту,например, к сырьевой «корзине», в которую входятнефть и золото. В этом случае, если цены на сырье будутпродолжать расти, помимо гарантированных процентов,клиенты могут получить еще дополнительный доход засчет роста стоимости «корзины». Но подобные депозитывсе же ориентированы на более длительный срок, этоуже не управление краткосрочной ликвидностью пред-приятия.

– Вы говорили, что вопросы управления ликвид-ностью также можно решать при помощи активныхпродуктов…

– Лучше всего для этих целей подходит овердрафтноекредитование. В НОМОС-БАНКе овердрафт достигает50% от среднемесячного оборота за последние три месяца,в то время как у большинства – 30-40%. Мы не требуем«обнуления», то есть обязательного закрытия овердрафтав конце месяца или иного обязательно установленногопериода. Мы выдаем овердрафт на год, и клиент все этовремя может пользоваться выделенными средствами.Наконец, мы предоставляем овердрафт по справке обоборотах из другого банка. В этом случае мы берем с кли-ента обязательство, что он в течение трех месяцев будетпереводить свои обороты на счет в НОМОС-БАНКе. Приэтом овердрафтом он сможет пользоваться с момента

открытия счета в НОМОС-БАНКе. Вторым продуктомиз данной линейки является корпоративный овердрафт,который мы запустили прошлой осенью. Он предназна-чен для холдингов, в том числе не оформленных юриди-чески. Актуальность этого продукта объясняется тем, чтосейчас многие предприятия строят свой бизнес в рамкаххолдингов, в которые входит 10-15 компаний. Мы выводимобщую сумму овердрафта на все предприятия, входящиев структуру холдинга. Это удобно с нескольких позиций:во-первых, это уменьшает комиссию за неиспользован-ную часть овердрафта. Во-вторых, вы получаете возмож-ность использовать деньги в рамках полученного оверд-рафта на нужды того предприятия, которое самостоя-тельно, в силу своих финансовых показателей, не моглобы получить такой заем.

– Какие технические нововведения Вы внедряетев Вашем банке для удобства клиентов?

– Например «Расчетный центр корпорации» – это до-статочно новая для России услуга, ориентированная накомпании с разветвленной филиальной сетью. Для всехкомпаний, входящих в корпорацию, или у всех филиаловодной компании устанавливается единая система, котораяотслеживает платежи. Тем самым деятельность террито-риальных подразделений для головного офиса становитсямаксимально прозрачной, и ее можно отслеживать в ре-жиме реального времени. Также есть много дополнитель-ных возможностей – вся необходимая информация закла-дывается в программу, и контроль осуществляется авто-матически.

– Планируете ли Вы в ближайшее время выво-дить еще какие-нибудь новые продукты на рынок?

– Некоторым предприятиям сложно просчитать, когдасредства могут оказаться временно не востребованнымисейчас. Поэтому мы разрабатываем еще несколько видовдепозитов с возможностью досрочного снятия денег.В этом случае проценты будут начисляться на тот срок,в течение которого деньги находились на депозите.Процентная ставка будет, конечно, ниже, но многие банкиведь вовсе не предусматривают досрочный отзывсредств с депозита.

Кроме этого, мы стараемся упростить процесс взаи-модействия по существующим продуктам. Например,мы стараемся максимально лояльно подходить к перечнюдокументов, которые должен предоставлять потенциаль-ный клиент. Раньше для открытия депозита НОМОС-БАНКтребовал нотариально заверенные копии учредительныхдокументов. Это было не очень удобно для потенциаль-ных клиентов, поэтому мы поменяли наши внутренниерегламенты и теперь работаем по копиям документови заверяем их самостоятельно. В результате сотрудниче-ство с нами в части оформления документов для клиентовстановится более удобным.

Вообще, мы постоянно проводим мониторинг рынка,смотрим, какие продукты и услуги необходимы его участ-никам и стараемся реализовать их таким образом, чтобыкомпаниям было проще развивать свой бизнес.

Василий Львов «НО

МО

С-БА

НК»

(О

АО).

Ген

ерал

ьная

лиц

ензи

я Ц

Б РФ

№ 2

209

c30

конкуренциясделка ➔ c38

Намерения инвестировать в киностудии приобретают масштабыстихийного бедствия. Правда, может оказаться, что инвесторов ждетполный штиль. Не сядут на мель только самые изобретательные.

Раскадровка

текст:

татьяна комарова

В кадре появляется Анастасия Тропкина, PR-ме-неджер проектов Russian World Studios (RWS):„Проходите осторожнее — вчера на этом местепрямо рядом со мной упал топор“».

Так мог бы начинаться сценарий докумен-тального фильма о московской киностудииRWS. Несмотря на гнетущее впечатление,складывающееся из-за ЗИЛа, эта студия —одна из самых технологически продвинутыхв России. Здесь снимались комедия «Анти-дурь», фильм Джозефа Файнса «Дух», сериал«Атлантида».

Еще более современную кинофабрику ком-пания строит в Санкт-Петербурге — тожена территории бывшего завода. Осенью состо-ится открытие первой очереди. Это будет круп-нейшая студия в стране. «Технические характе-ристики нашей московской студии такие же,как на Западе и в Америке, а в Санкт-Петербур-ге будут еще лучше»,— рассказывает ЮрийСапронов, генеральный директор RWS.

КинобумСОЗДАЮТ киностудии и другие инвесторы, какпрофильные, так и непрофильные. О своем же-лании вложиться в «кинонедвижимость» заяв-ляли продюсерский центр «Леан-М», «Синемаинвест». Компания «Главкино», принадлежа-щая Николаю Цветкову, ВТБ и Федору Бондар-чуку, на землях цветковской корпорации«Знак» собирается построить киностудию, а ря-дом — коммерческую и жилую недвижимость.В дело вложат около $300 млн. Казахская деве-лоперская группа «Евразия» совместно с «Пер-вым каналом», реализуя своей подмосковныйградостроительный проект «Константиново»,разобьет целый медиапарк с мультимедийнымкомплексом: телестудией, киностудией, радио-студией и т. д., тематическим парком развлече-ний и жилым комплексом для «представителейтворческих профессий» (инвестиции превысят$1,4 млрд). Заявлены проекты по организациикинопроизводства в Нижнем Новгороде и даже

ТОЧКИ РОСТА

«В кадре — унылые и безликие постройки автозавода ЗИЛ. Пропускав фирмы, расположенные на площадях предприятия, выдают в буд-ках, подозрительно похожих на пивные ларьки. На пропускномпункте проверяют багажники въезжающих и выезжающих автомо-билей. Камера медленно движется по заброшенной, заросшей зе-ленью, безлюдной территории завода, которая напоминает декора-ции к „Сталкеру“. Периодически из громкоговорителей раздаютсясоветские марши.

ГРИ

ГОР

ИЙ

СО

БЧ

ЕН

КО

в Якутии. «Ко мне в месяц обращаются,наверное, три-четыре человека, интересу-ющихся инвестициями в этот бизнес,спрашивают, как это все организовано,ходят, смотрят»,— рассказывает Влади-мир Симонов, генеральный директор ки-ностудии «Медиа сити», принадлежащейкинокомпании «Амедиа».

Можно говорить о настоящем бумев сфере создания киностудий, и это, каза-лось бы, вполне объяснимо. По даннымисследовательской компании MovieResearch, число российских фильмовв прокате с 2005 года ежегодно увеличи-вается на 15–25%. В кино инвесторы пове-рили после «Ночного дозора», кассовыесборы которого превысили $16 млн, прибюджете фильма в $4,2 млн. Подливаютмасла в огонь телеканалы: они хотят нетолько заказывать, но и самостоятельноснимать телероманы, сериалы, даже пол-нометражные фильмы, для чего необхо-димы производственные мощности.

Интерес инвесторов тем более понятен,что пока ситуацию с киностудиями идил-лической не назовешь. «Мосфильм» де-факто остался единственной полностьюгосударственной киностудией, у которойпосле кризиса кинопроизводства в 1990-хполучилось выйти на безубыточность(рентабельность компании, по ее собст-венной информации, составляет 25–30%).Здесь снимали «Антикиллера-2», «Волко-дава», шоу «Ледниковый период». Другиефабрики грез, например Киностудия им.Горького, «Ленфильм», по уровню техни-ческой оснащенности несравнимы с част-ными, которые, впрочем, пока можно пе-ресчитать по пальцам: это RWS, «Медиасити», «Телевизионное творческое объе-динение», «Телемост», «Мэджик фильм».Создание киностудии требует немалыхинвестиций (так, RWS планирует вло-

жить в питерский проект $250 млн),но и окупаемость, по расчетам владель-цев, наступит в обозримом будущем (че-рез семь-восемь лет).

Однако если это будущее и наступит,то явно не для всех.

Студийные грезыТРИ ГОДА НАЗАД компания «Амедиа», за-нимающаяся производством сериалов,тоже намеревалась открыть киностудию.В подмосковном Ступино предполагалосьпостроить 20 павильонов и площадкидля натурной съемки. Но потом компа-ния отказалась от проекта. Неофициаль-но в ней пояснили СФ: «Было заявленостолько проектов по строительству кино-студий, что мы решили: будет дешевлеарендовать у других инвесторов студии,чем строить собственные». Официальноже генеральный директор компанииАлексей Волин заявил, что «Амедиа» ре-шила сосредоточиться на уже строящейсяс 2005 года в Москве киностудии «Медиасити». Тем не менее в ней будет лишь че-тыре павильона для съемок полномет-ражных фильмов (в пять раз меньше, чемпредусматривалось в ступинском проек-те), да и те пока что не оборудованы, хотядоделать их руководство фирмы планиро-вало еще в 2006-м.

Действительно, очереди в российскиекиностудии — миф. «Если бы у меня круг-логодично была загрузка на 75%, я был бына седьмом небе от счастья. Больше 75%не бывает ни на одной киностудии в Рос-сии»,— объясняет Владимир Симонов. Да-же на «Мосфильме», самой загруженнойкиностудии в России (ее генеральный ди-ректор Карен Шахназаров в интервью га-зете «Коммерсантъ» в августе 2008 годаназывал цифру 80%), тоже отмечают: «Оче-реди к нам не выстраиваются». Дефицита

съемочных площадей в Москве нет,а в Санкт-Петербурге, где крупные част-ные киностудии пока отсутствуют, недо-статок площадей восполнит RWS.

Поэтому главный вопрос — хватит ливсем новым студиям фильмов? Тем болеечто снижение темпов кинопроизводстване за горами. Хотя в 2007 году количест-во российских фильмов в прокате вы-росло на 23%, а их общая касса — на 41%,средние сборы от проката одной россий-ской ленты за тот же период увеличи-лись всего лишь на 15% (без учета инфля-ции); в 2005-м, например, рост составил135%. Судя по цифрам, количество явноне желает переходить в качество, и не ис-ключено, что инвесторы разочаруютсяв российской киноиндустрии. Тем болеечто число заявленных проектов киносту-дий пока что растет гораздо быстрее, чемчисло новых фильмов.

c32

конкуренция

08.09____

14.09.2008____


04.1908 10.04 01.05 04.05 07.05 10.05 01.06 04.06 07.06 10.06

36 студийОбразована первая российская киностудия«Омниум-кино». Ныне она называется «Ленфильм»

1908, апрель «Амедиа» создала компанию «Медиа сити» для строительства первой крупной частной киностудии в России

2004, ноябрь

Такое количество государственных киносъемочных предприятий выжило в стране после распада СССР и периода упадка кинематографа

2005, декабрь

%

2006, декабрь

Источник: Movie Research

Структура российского кинорынка*

41%Другие

17%«Медиа сити»

15%Russian World Studios

27%«Мосфильм»

* доли крупнейших отечественных киностудий

85 фильмовОТЕЧЕСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА было пред-ставлено в 2007 году на российском кинопро-катном рынке, им противостояли в борьбеза зрителя 285 зарубежных картин

ГРИ

ГОР

ИЙ

СО

БЧ

ЕН

КО

Руководство RWS морально уже приго-товилось к худшему. В случае спада кино-производства новая питерская студиярассчитывает выживать за счет телеин-дустрии: в материнскую АФК «Система»входит и «Система масс-медиа», котораявладеет несколькими платными телека-налами — «Усадьба», «Драйв», «ЗдоровоеТВ» и др. — и производит контент дляних. С появлением новой студии каналысмогут нарастить производство собствен-ных передач, есть планы и по добавле-нию каналов.

Но у инвесторов других проектов кино-студий нет таких ресурсов, и перспекти-вы у начинаний сомнительные. «Я думаю,что если взять все эти проекты за 100%,то хорошо, если выстрелит 1%»,— полага-ет Симонов. Алексей Волин тоже полонскептицизма: «Все зависит от того, какоеколичество будет действительно построе-

но и какое количество из них будет в ра-бочем состоянии, ведь студия — этоне только стены».

Съемка в стиле техноТЕМ НЕ МЕНЕЕ проблемы возникают да-же со стенами. Как отмечает и сам Волин,немалую роль в проекте играет то, где онрасположен. Советским киностудиям по-везло: они изначально получили удобныеучастки. Например, Киностудия им. Горь-кого находится на ВДНХ, «Мосфильм» —в пяти минутах езды от Киевского вокза-ла. Найти подобные площадки, пригод-ные для застройки, в современной Моск-ве практически нереально, а для киносту-дий это проблема отнюдь не второго пла-на. «Актеры днем снимаются у нас, вече-ром у них самолет в Санкт-Петербург,там они отснялись — и опять утром к намсниматься»,— говорит Симонов. Поэтому

киностудиям приходится реконструиро-вать столичные промзоны: они располо-жены относительно недалеко от центра,и там есть подходящие помещения. RWSискала площади под студию нескольколет и в конце концов осела на территорииАМО ЗИЛ прямо за Третьим транспорт-ным кольцом.

Получается сердито, но при этом не де-шево. «В помещениях заводов часто отсут-ствует вентиляция, кондиционеры. Когдана улице стояла жара под 35 градусов,у меня в павильоне было 60 °С. Хотя, есте-ственно, сейчас мы все это устраняем»,—рассказывает Симонов: его киностудиярасположена на бывшем шарикоподшип-никовом заводе. Приходится полностьюпеределывать цеха, а реконструкция за-водских помещений дороже, чем строи-тельство с нуля, и обходится примернов $3 тыс. за квадратный метр киностудии.

Еще больше придется вложить в обору-дование. Позволить себе регулярно при-обретать новую технику могут только ги-ганты вроде «Мосфильма». Так, одна про-явочная машина в лаборатории обработ-ки пленки стоит около 1 млн евро. Уста-новка телекино (машины, записывающейобработанный фильм на кинопленку дляпроката в кинотеатрах) — более 800 тыс.евро. И вся эта дорогостоящая аппаратураустаревает буквально на следующий год.Прибыль «Мосфильма» — по даннымСПАРК, в 2007 году она составила около$16 млн — большей частью тратится намодернизацию, то есть реконструкциюстудий и закупку нового оборудования.«Кинопроизводство насыщено электро-никой, а у электроники есть свойствоустаревать каждый день. Это дорогое удо-вольствие, но если оборудованием не за-ниматься, то студия просто отстанет от со-временного уровня»,— жалуется первый



10.06 01.07 04.07 07.07 10.07 01.08 04.08 07.08 10.08 01.09

46

35

83

78

2008, январьКоличество созданных в России фильмов*

* полнометражных картин в год Источник: Movie Research

1957

1924

1994

2005

2006

2007

$1,4 млрдСтолько намерены вложить в строительство медиакомплекса и окружающей его недвижимости в подмосковном Константиновогруппа «Евразия» и «Первый канал»

2008, июль2007, мартНачало строительства компанией Russian World Studios киностудии «РВС Санкт-Петербург», в которуюпредполагается вложить $250 млн

60 съемочных павильонов насчитывается в России. К 2030 году их количество, если исходить из динамики роста производства кино, должно вырасти в пять раз

2007, февраль140

105

11,5 тыс. специалистовВ ОБЛАСТИ КИНОИНДУСТРИИ ежегодно выпус-кают средние и высшие учебные заведенияРоссии, однако профессионалов катастрофи-чески не хватает

ЕВ

ГЕН

ИЙ

ДУД

ИН

c34


заместитель гендиректора «Мосфильма»Владимир Рясов. получается, что компа-ния включается в гонку за постоянноетехническое переоснащение. И киносту-диям, которые планируют производствополного цикла (таково большинство заяв-ленных крупных проектов), тоже придет-ся в нее ввязаться.

А толку от победы все равно немного.Недавно «Мосфильм» закупил телеско-пический кинокран стоимостью около0,5 млн евро. Неопытные рабочие момен-тально разбили крану головку, и дорого-стоящая машина стоит без дела: чинитьее некому.

Кадр за кадромНА «МОСФИЛЬМЕ» почти закончили обо-рудовать новую студию звукозаписи:здесь оцифровывают шумы для уже от-снятых фильмов. На полу — небольшие(площадью около квадратного метра) лис-ты железа для имитирования звучанияшагов по крыше, куски дерева для воссоз-дания топота на палубе, скрипучий пар-кет, ламинат, линолеум, гравий и дажегалька с песком. А в стену врезан с деся-ток дверей: ведь железная дверь, ведущаяв современную квартиру, и дубовая (дляпогреба) звучат совершенно по-разному.В ванной, стоящей в углу комнаты, живетгул моря. А занимаются шумопроизводст-вом самые большие любительницы ти-шины — благообразные старушки интел-лигентного вида.

Казалось бы, звенеть стаканами и топ-тать паркет — задача несложная, и, види-мо, именно поэтому специалистов по шу-мам нигде не учат. «Их могут подготовитьтолько те, кто работает на киностудиях.Мастера могут взять учеников; но не всехотят это делать, потому что таким обра-зом выращивают себе конкурентов»,—объясняет Владимир Рясов. И таких ред-ких специальностей на киностудиях до-вольно много. По сути, кадры для кино-индустрии готовит только ВГИК, но обу-чения в нем, как отмечают участники ки-норынка, все равно недостаточно, чтобысразу же после выпуска приступитьк практической деятельности. Киносту-диям приходится самим организовыватькурсы, но людей все равно не хватает.

«У нас есть свой большой учебный центр,за год мы выпустили 15–16 режиссероввидеомонтажа. Из них у нас остался одинчеловек, остальные разошлись по компа-ниям. Человек ищет, где лучше»,— рас-сказывает Владимир Симонов. В резуль-тате сотрудники диктуют условия руко-водству киностудий, а те ищут нужныхлюдей иногда и по полгода. Вряд ли мене-джеры новых киностудий подберут пер-сонал быстрее.

Кино не для всехТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ГОНКА вооружений,борьба за потребителя, катастрофичес-кая нехватка кадров… Как следствие,шансов у новых игроков немного. Тем бо-лее что у современных киностудий нетвозможности поднимать цены на свои ус-луги. Разгуляться не дают собратья, беру-щие не качеством, а дешевизной. Напу-ганные московскими ценами (от $1 в сут-ки за квадратный метр), кинокомпанииуже сейчас сбегают на съемки на Украи-ну, в Белоруссию, Восточную Европу.Там делали многие из самых кассовыхроссийских фильмов последних лет.Например, «Ирония судьбы. Продолже-ние» и «Скалолазка» снимались в Праге,«Девятая рота» — в Ялте. Есть конкурен-ты у крупных современных киностудийи в центрах кинопроизводства, Москвеи Санкт-Петербурге. «Есть „Кинофабри-ка-2“ — четыре павильона на НИИМС,четыре павильона на заводе „Красныйпролетарий“, которые принадлежат ак-теру и продюсеру Максиму Суханову.А один уважаемый канал в прошлом годуснимал новогодний проект в двух анга-рах, арендованных у сахарного заводана Мантулинской улице. Но естествен-но, какое там может быть качество?На „Красном пролетарии“ для акустикипавильоны просто обиты солдатскимиматрасами»,— иронизирует Симонов.

Однако новым киноинвесторам не доиронии. Так, игроки рынка не понимают,на что рассчитывают компания «Кино-град» (владелец — бывший гендиректорканала «ТВ Центр» Борис Вишняк) и адми-нистрация Нижнего Новгорода, заявляяо намерении построить киностудию надевять павильонов. Если для съемочных

групп добраться до окраин Москвы — ужепроблема, то с перемещением в НижнийНовгород тем более возникнут трудности,не говоря уж о том, что хорошим специа-листам в провинции взяться неоткуда.

Шансы есть у тех, кто сумеет найти бо-лее узкую нишу. Так, удачным ВладимирРясов считает «Медиа сити»: проект ори-ентирован в основном на телесериалы,чем и обусловлен его успех. Произошласпециализация некоторых студий. Одниуделяют больше внимания производствухудожественных полнометражных филь-мов, другие нашли свою «нишу», произво-дя фильмы для телевидения, например«Амедиа». На «Медиа сити» снимались та-кие хиты, как «Не родись красивой», «Мояпрекрасная няня» и «Бедная Настя».

Есть место на рынке и для проектов,ориентированных на натурные съемки.«У нас нет хороших натурных площадокпри киностудиях. Самые большие — двена „Мосфильме“. А ведь на натурной пло-щадке должно быть несколько декора-ций: отдельно стоит русская деревня, ук-раинский хутор, какие-то таверны, кань-оны. Она должна занимать несколькогектаров»,— рассуждает Симонов. Терри-тория «Мосфильма» около 34 га, но из-заособенностей застройки разместить тамбольшие натурные площадки невозмож-но. Такой комплекс могли бы построитьв деревне Глухово, на землях «Знака»,но пока там предполагаются только па-вильоны.

Впрочем, может быть, некоторых инве-сторов киностудии вообще не интересу-ют сами по себе. Так, «Евразия» рассчиты-вает отбить затраты на строительство ки-но- и радиостудий с помощью сопутству-ющей инфраструктуры, например тема-тического развлекательного парка: в Гол-ливуде парки, выдержанные в стиле изве-стных фильмов, приносят немалый до-ход. Свою лепту внесет в реализацию про-екта и жилье: учитывая, что киностудиябудет служить центром притяжения, це-ны там наверняка окажутся выше рыноч-ных. Точно так же для «Знака» киносту-дия — скорее имиджевый проект, каки ипподром, «Гран-при», который предпо-лагается построить в жилом комплексе«Гран-при». Они должны привлекать вни-мание покупателей к расположенным ря-дом торговому центру и жилому кварталу.Так что убытки от киностудии девелопе-рам не страшны. А вот лишенные такогонадежного щита проекты вряд ли ждетхеппи-энд.

08.09____

14.09.2008____


«В помещениях заводов часто отсутствует венти-ляция, кондиционеры. Когда на улице жара под35 градусов, у меня в павильоне 60 °C»

2018 год. Расцвет российского кинемато-графа начался еще в 2008-м и лет пять на-зад достиг пика.

Цифровое кино поднялось до небыва-лого уровня. Страна застроена цифровы-ми кинотеатрами. Фильмы транслируют-ся исключительно через спутниковые пе-редатчики. Дорогостоящие пленочныекопии пылятся в архивах.

Из российских киностудий возник но-вый Голливуд. Произошло это в первуюочередь по причине роста кинопроизвод-ства, а также благодаря открытию одной-двух из заявленных десятилетие назад ки-ностудий. В принципе, для такого рывкабыло бы достаточно даже одного, но хоро-шего проекта.

Студии активно борются за клиентовс помощью сервиса, технического осна-щения и высококлассных специалис-тов. Каждая обеспечивает выполнениелюбого вида работ и под любой формат,как для «полного метра», так и для теле-видения.

Но главный вопрос — стоимость съе-мок. Студии должны были предложитьотличное качество картинки по мини-мальной цене. Голливуд раньше тра-тил огромные деньги на компьютер-ную графику (можно вспомнить хотя бы«Звездные войны»). Теперь все это мож-но снимать в специальных павильонах.Делаете кино про инопланетян? Пожа-луйте в специальный космический па-вильон. Есть павильоны для надводнойи подводной съемки, на натурных пло-щадках сооружены горы и пещеры. Ина-че бюджеты фильмов не удалось бы со-кратить.

Зато билет в кино скоро сравняется постоимости с рожком мороженого: лишьблагодаря снижению цен удалось сделатьпоход в кинотеатр действительно массо-вым развлечением.

c35


сценарии конкуренция

Делаете кинопро инопланетян? Пожалуйтевспециальный космический павильон. Есть павильоны для надводной и подводной съемки, на натурных площадках сооружены горы и пещеры.

Студийный дубль

08.09____

14.09.2008____


Владимир Симонов,генеральный директор ЗАО «Медиа сити»

ЮР

ИЙ

МА

РТЬ

ЯН

ОВ

Павильоны для студийной съемки

Площадки для натурной съемки

Студия звукозаписи

Комплекс декорационно-постановочных услуг

Гостиница

Комплекс операторской техники для съемок

Вспомога-тельные помещения

Киностудия и стоимость ее создания с нуля в Москве

Установка декораций, оборудования и проведение самих съемок

Проведениесъемок на природе

Разработка и создание декораций по заказу кинокомпаний

Киностудии предоставляют кинокомпаниям технику и услуги операторов на платной основе

Кафе, парковки, прочая инфраструктура

Запись шумов, озвучивание, Dolby-обработка звука, сведение звуковых дорожек

Стоимость строительства элемента киностудии. Пунктиром указаны статьи расходов, величина которых сильно варьируется в зависимости от конкретного проекта.Оценка произведена для киностудии с восемью павильонами (четыре павильона по 300 кв. м и четыре по 1 тыс. кв. м)

ИСТОЧНИК: данные компаний; расчеты «Секрета фирмы»

расклад силконкуренция

Хромакейный павильон

Комплекс сценическо-постановочных средств

Комплекс постпродакшн

Офисы

Транспортный комплекс

Склады

Используется для съемок в пустом пространстве; в дальнейшем под снятые здесь кадры «подкладывается» цифровой фон

Разработка, создание и хранение костюмов и реквизита; создание цифровой библиотеки костюмов

Место для проживания приезжих актеров и съемочных групп

Обработка пленки, перевод ее в цифровой формат, монтаж, обработка, цветокоррекция, накладка звука, кино-копировальная лаборатория

Кинокомпании могут осуществлять здесь этап препродакшн

Автомобили для перевозки съемочных групп и оборудования

Хранение декораций, техники, реквизита

08.09____

14.09.2008____

№35 (267) Секрет фирмы конкуренция

c38

Реальными претендентами на покупку се-ти около полутора лет назад были МихаилЗельман и Искандер Махмудов, совла-дельцы холдинга «Арпиком» (пивные рес-тораны «Колбасофф», стейк-хаусы «Гуд-ман», фиш-хаусы «Филимонова и Ян-кель»). В разговоре с СФ Михаил Зельманвспомнил, почему сделка с Тиньковым несостоялась: «Интересовались „Тинькофф“для региональной экспансии, но в итогерешили, что выгоднее самостоятельноразвиться». За всю сеть Олег Тиньков тог-да хотел получить около $20 млн.

Пока бывший пивовар пытался пристро-ить свой актив, управляющий партнерфонда Mint Capital Глеб Давидюк уверился,что ресторанный бизнес для фондов оченьпривлекателен: «Сделки в этом сегментеежегодное явление. Посмотрите, каждыйфонд так или иначе имеет в своем портфе-ле ресторанную компанию». В конце авгус-та Mint Capital и Олег Тиньков нашли другдруга: фонд выкупил пакет акций ресто-ранной сети, который стороны характери-зуют как «больше блокирующего, но мень-ше контрольного». За сеть, чья выручкав 2007 году составила около $40 млн, фондзаплатил $10 млн. Собеседники СФ затруд-нились оценить справедливость такой сум-мы, поскольку сделок с пивными ресторан-ными сетями на рынке не было.

Действительно, в 2005 году фонд DeltaPrivate Equity Partners приобрел контроль-ный пакет компании Fast Food Industries,развивающей сеть кафе «Прайм». В концепрошлого года Alfa Capital Partners попол-нил ряды акционеров компании «Ланч»,владеющей сетями «Елки-палки» и «Ма-ленькая Япония» (по неофициальнымданным, за 90% акций фонд заплатил$70 млн). В июне этого года в «Росинтерресторантс холдинг» вошли сразу два фон-да — Renaissance Securities, купивший8,43% акций за $49 млн, и Citigroup GlobalMarkets, который приобрел 5,18% за$30,5 млн.

Можно понять инвесторов, желающихприобщиться к более чем $20 млрд, кото-рые ежегодно собирают с посетителейроссийские рестораны. По оценке «Ренес-санс капитала», к 2011 году рынок вырас-тет минимум в два раза.

Но почему именно «Тинькофф»? ГлебДавидюк признается, что фонд рассмат-ривал для портфельного вложения многокомпаний, однако «обстоятельства сло-жились так, что мы с Олегом Тиньковымдоговорились».

Михаил Зельман убежден, что «Тинь-кофф» в ресторанном бизнесе — это небрэнд. «В первую очередь „Тинькофф“ —это модное пиво, а не ресторан»,— вторит

08.09____

14.09.2008____



Скандинавский фонд Mint Capital пополнил свой портфель ресторанным активом,купив часть бизнеса Олега Тинькова «Частные пивоварни Тинькофф». Превращению сетив солидного игрока рынка может поспособствовать новый формат — «Тинькофф light».

Рестораны на дрожжах текст: Полина Русяева

сделка

Три года назад Олег Тиньков решил сменить сферу деятель-ности: продать пивоваренный бизнес (марка «Тинькофф»)и сеть пивных ресторанов «Тинькофф» — и взяться за потре-бительские финансы: создать банк «Тинькофф кредитныесистемы». Однако полноценно заместить пиво кредитнымикарточками не удалось. Пивной брэнд ушел под крыло транс-национального холдинга SUN Interbrew (сейчас InBev)за $167 млн, а вот пристроить ресторанную сеть так и не по-лучилось.

ЮР

ИЙ

МА

РТЬ

ЯН

ОВ

c39


Зельману коллега по цеху, пожелавшийостаться неизвестным. Правда, исполни-тельный директор RestCon Андрей Петра-ков считает, что это не страшно: «Не важ-но, с чем именно ассоциируется фамилияТинькова, важно, что ассоциация вообщевозникает. Так что „Тинькофф“ — этобрэнд, и фонд не прогадал».

С маркетингом у харизматичного пиво-вара все хорошо, а вот с географией слож-нее. «Тинькофф» присутствует в 12 горо-дах России. Однако за 10 лет существова-ния сеть может похвастать всего 13 точка-ми, причем за последние три года былооткрыто лишь два новых заведения.

Именно экспансия заявлена в планахразвития сети. «Фактически во всех регио-нах, в которых мы хотели бы быть, мысегодня представлены, поэтому теперь бу-дем наращивать присутствие в этих горо-дах»,— рассказывает Глеб Давидюк. Анд-рей Петраков говорит, что ставка на реги-ональное развитие оправданна: «Регио-ны — золотая жила для рестораторов. По-ка столичный рынок из-за насыщенностисократит темп роста, составив по следую-щему году около 10%, региональный будетпоказывать примерно 20%».

Кстати, для ускорения похода в регионыакционеры разработали еще один форматресторанов «Тинькофф». «Рестораны ново-го формата будут меньше по размеру —приблизительно 500 кв. м (обычные „Тинь-кофф“ в два-четыре раза больше),— разъяс-няет Глеб Давидюк.— Новый формат неподразумевает установку полноценной пи-воварни». Но поскольку собственное пи-во — главная гордость владельцев «Тинь-кофф», мини-рестораны будут открыватьсянедалеко от крупных, обладающих своимипивоваренными мощностями, и пиво иззаведений с пивоварнями станет постав-ляться в маленькие рестораны.

Андрей Петраков считает, что появле-ние упрощенного формата — решениесправедливое: «С одной стороны, пиво-варня дорогое удовольствие: простенькоеоборудование стоит минимум 200 тыс.евро. С другой стороны, людям в общем-то наплевать, какое пиво пить — приве-зенное или созданное при них. Мало ктознает, например, что японское пиво „Аса-хи“, столь популярное сегодня в суши-ба-рах, варится на „Балтике“».

По словам Глеба Давидюка, к 2011 году«Тинькофф» должен превратиться в сетьиз примерно 50 ресторанов. Сколько изних будет больших, а сколько маленьких,пока не решено. СФ


В фонде MintCapital уси-ленно работа-ют над страте-гией увеличе-ния сети«Тинькофф»в три с поло-виной раза

$292будет в 2011 году тратить на питание вне домасреднестатистический россиянин, по прогно-зам компании «Ренессанс Капитал» (в 2006-мбыло $77). Сегмент пивных ресторанов,по оценке RestCon, растет параллельно с рын-ком — на 15–20% в год. Около 80% пивныхресторанов работают в средней ценовой кате-гории. Наиболее известные заведения с соб-ственными пивоварнями — «Дурдинъ», «Пятыйокеан» и «Частная пивоварня Тинькофф».

c40

то такое предпринимательство?» — спрашива-ет Николай Митюшин у аудитории Высшейшколы экономики, собравшейся на курс по ка-питализации идей. Митюшин, директор по ин-вестициям венчурного фонда ABRT, в свобод-ное от оценки бизнес-проектов время ведетнесколько учебных курсов, посвященных пред-принимательству. Он записывает на доске слова,которые подсказывает ему зал: «управление», «при-

быль», «ресурсы», «потребности», «возможности», «тренды». Потом подчеркиваетдва — «ресурсы» и «возможности». Согласно определению Haas School of Business уни-верситета Berkeley, предпринимательство означает The pursuit of opportunity beyondthe resources you currently control. «Управление возможностями за пределами доступ-ных ресурсов»,— переводит Митюшин.

«Возможности» и «ресурсы» — два опорных понятия. Нехватка ресурсов и способ-ность их привлечь объясняют, как создается бизнес, а видение возможностей — то, ка-ким ему быть.

«Давай возьмем самое широкое определение бизнеса,— говорит Дмитрий Молчанов,генеральный директор компании „Домострой“.— Перепродажа на одном рынке ресур-сов, взятых на другом. Отличие предпринимателя от остальных людей заключаетсяв том, что он видит несовершенство рынков и способен перераспределять эти ресурсымежду ними с выгодой. Однако для превращения идеи в бизнес ее надо сфокусировать,очистить». У каждого предпринимателя есть свое описание прохождения этого пути.

Зона высадки«ИННОВАЦИИ можно разделить на два лагеря. Первые совершаются на существую-щем рынке и удовлетворяют имеющуюся потребность. Вторые создают новый рыноки работают с потребностью, о которой потребители пока не подозревают»,— говоритДавид Ян, председатель совета директоров компании ABBYY. «Если речь идет о сущест-вующем рынке, задача упрощается,— поддерживает его Анатолий Карачинский, пре-

Идейнаязачисткатекст:константин бочарскийиллюстрация:роман годунов

методы ➔ c45wow ➔ c46мысли ➔ c48своя игра➔ c49

«ч

На вопрос о том, как он создает гениальные скульптуры,Микеланджело отвечал: «Беру камень и отсекаю вселишнее». Узнав, как предприниматели превращают своиидеи в успешный бизнес, «Секрет фирмы» пришел к выводу,что их вполне можно назвать коллегами великого итальянца.

идеизаявка на будущее

08.09____

14.09.2008____


идеи

зидент IBS Group.— В этом, собственно, и важный принципоценки бизнес-идеи: надо определить, создаешь ты продукт дляработающего рынка или для нового. Воспользуйся тем опытом,который уже есть. В бизнесе не стыдно списывать у отличников.В бизнесе это необходимо».

Если речь идет о существующем рынке, опытный игрок обя-зательно задаст вопрос «Чем вы лучше?». Почему, выходя на ры-нок позже конкурентов, скажем на десять лет, вы думаете, чтосможете их догнать? Этот и другие неприятные вопросы ДавидЯн задавал своим партнерам, когда те поделились с ним идеейпрограммы—распознавателя текстов. На рынке было достаточ-но конкурентов, чтобы подобное предложение показалось аван-тюрой. «Здесь я могу сказать, что есть технический метод, кото-рый можно применять в похожих ситуациях. Мы использовалиего, когда делали FineReader, Lingvo и теперь, когда делаемIiko — новый продукт для автоматизации ресторанного бизне-са: как решить задачу, чтобы не быть догоняющими, а напро-тив, стать лидерами»,— рассказывает Ян.

«Beachhead Strategy — популярная стратегия для небольшихпроектов, выходящих на развитый рынок»,— говорит НиколайМитюшин. В терминах морской пехоты «бичхед» означает вы-садку на берег в одной точке для достижения существенного пе-ревеса в силах. «С сильным противником нельзя бороться на егополе,— считает Давид Ян.— Надо выбирать площадку, где у негонет преимуществ. Запуская FineReader, мы нашли ответ: тогда

это было двуязычное распознавание.Во многом мы уступали опытным игро-кам, но здесь были лучшими. За счет пе-ревеса на этом участке нам удалось про-рвать оборону».

Вопрос лишь в том, как правильно вы-брать участок.

Квадратура уникальности— БИЗНЕС-МОДЕЛЬ редко описывают са-му бизнес-идею,— говорит Дмитрий Мол-чанов.— Вот назови любую компанию.

— Apple,— отвечаю я.— Хорошо, Apple производит компью-

теры и гаджеты. Это описывает их биз-нес, но это не дает представления о том,в чем же заключается причина успеха. По-лучается, нам надо из всех кусочков моза-ики, составляющей компьютерный биз-нес, выделить именно те, что характернытолько для Apple.

— И как это выделить?Молчанов рисует много мелких квадра-

тиков и связывает их стрелочками.— Это бизнес-модель,— поясняет он.—

Она состоит из традиционных для отраслиблоков: производство, разработка, логис-тика, маркетинг. Они одинаковы для каж-дой компании, но в каком-то одном из нихскрывается уникальность. Анализ бизнес-модели — удобный способ ее найти. Тыпросто берешь каждый квадратик и спра-шиваешь себя: чем я здесь отличаюсь отдругих? Может быть, дело в производстве?«Старина Стив, где ты будешь произво-дить свои компьютеры? У тебя что, произ-водство будет самое быстрое, самое деше-вое или самое качественное?» Если да —отлично. Если как у всех — вычеркиваем.

Очистка бизнес-модели от неуникаль-ных элементов — удобный способ найтито, что является сутью бизнеса. Однакоэто не дает ответ на вопрос, откуда жеуникальность берется. По мнению пред-принимателей, источник уникальнос-ти — видение.

Главное слово«МИССИЯ — это причина существова-ния», а «видение — то, какой станет ком-пания в будущем, воплощая свою миссиюв жизнь». Такие определения есть у этихнепопулярных в среде практиков поня-тий. Однако порой именно они способны,как луч фонарика, высветить в сложномбизнесе ключевую идею.

«Несколько лет у нас был внутреннийзастой, мы не понимали, куда дальше

Очистка бизнес-модели от неуникальных элементов —удобный способ найти то, что является сутью бизнеса

Пройти путь от представленияовозможностях до сфокусиро-ванной бизнес-идеи — задачане менее сложная, чем сформу-лировать содержание романаводной фразе

AF

P

08.09____

14.09.2008____

№35 (267) Секрет фирмы идеи

двигать продукт,— рассказывает Давид Ян об одном из своихпродуктов, Lingvo.— Количество словарей росло, мы знали,что можем делать их более полными, включать больше приме-ров, но что дальше? Наконец прозвучала идея: дело не в слова-рях. Наш бизнес вообще не про переводы. Мы помогаем людямлучше понять друг друга. Когда мы это осознали, то тут же уви-дели, что Lingvo не словарь и мы больше не продаем програм-мы. Это настоящее окно в мир, ведь „лучше понять друг друга“значит не только перевести с одного языка на другой. Нам сра-зу стало ясно, куда двигаться дальше. Мы увидели сообществолюдей, обмен знаниями, опытом и получили мощный толчокк развитию».

История Lingvo — пример того, как формулирование виденияпозволило спустя десять лет после старта продукта переосмыс-лить его идею. Попытаться найти великое в простом — еще одинспособ очистки идеи. Знаменитый «лифт-тест» — описать идеюперед инвестором за время поездки в лифте, выразить ее однимпредложением — эффективный, хотя порой мучительный метод.

— Предприниматель должен уметь четко описать идею,—уверен Митюшин.— Да, это домашняя работа в каком-то смыс-ле. И хорошо, если он ее проделал.

Что же должно содержаться в этой формулировке?

— В том числе понимание экономичес-кой целесообразности,— объясняет Ми-тюшин.— Если этого нет, мы в фонде мо-жем помочь наводящими вопросами.

— А в чем заключаются эти основныевопросы?

— Как, вложив в проект доллар, я полу-чу на выходе два.

Берись и делай«Я ВСЕГДА СПРАШИВАЮ своих студентов,которые приходят ко мне с идеями: ктотвой платежеспособный покупатель? —рассказывает Дмитрий Репин.— Напри-мер, компания Х, отвечают они мне. А тыговорил с ней? Нет. Иди поговори. Ты дол-жен поговорить хотя бы с одним платеже-способным покупателем. Послушай, чтоон скажет».

Дмитрий Репин, профессор Высшейшколы экономики, ведет там бизнес-ин-кубатор и по совместительству участвует

08.09____

14.09.2008____


идеи

в нескольких стартапах. Запуская их, он действовал в соответ-ствии со своим верованием: «Каждый из партнеров взялся опро-сить по десять разных профессоров, заинтересовать их идеейклуба. Мы решили, что если продадим ее 80–90% опрошенных,то мы его сделаем». Дальше вышло как договаривались: пошли,продали, сделали.

«Этот подход называется design thinking. Его описали в MIT,а развитие он получил в Стэнфордском университете, там сейчасоткрыт Stanford Institute of Design. Смысл метода в том, что в со-временном мире все насущные потребности уже давно удовле-творены и создаваемые товары отвечают скорее эмоциональнымпотребностям: дают опыт, впечатления. Поэтому чтобы предста-вить, какова будет реакция потребителя, надо идею воплощать(создавать прототип, образец) и с ней идти к клиентам»,— разъяс-няет Репин этот способ предпринимательского мышления.

Можно идти к потребителю за советом, а можно выбирать по-требителя под продукт. «Есть такой подход, который называетсяGet Real,— говорит Николай Митюшин.— Его сформулировалиоснователи компании 37signals, создавшие язык программирова-ния Ruby on Rails и систему управления проектами Basecamp. Таквот, если есть лагерь, сторонники которого говорят „давайте бу-дем формулировать гипотезу, общаться с большим количествомпотребителей и потом уже делать“, то есть и те, кто считает „чертс ним, давайте быстренько сделаем, создадим молву и посмот-рим, кто к нам прибежит. А с теми, кто прибежит, и будем рабо-тать“. Get Real — философия сторонников экстремального поко-рения рынков. Но опыт 37signals показывает: это срабатывает».

Слон и предпринимательЗНАНИЕ — интересная штука. Набрав охапку метафор, приятнозаниматься обобщениями. «Совершенно верно. Мы все рисуемслона. Только один рисует хвост, другой — хобот, а третий —ухо»,— перечисляет Николай Митюшин и готовит на доске место

для новой схемы. «Этот слон — POCDframework»,— заключает он.

Модель, название которой образовано отзаглавных букв слов people, opportunity,context, deal. Согласно ей, высокая инвес-тиционная привлекательность бизнеса,а соответственно, и его успешность дости-гаются в случае, если ты сможешь выбрать:а) ключевую компетенцию — то, в чем тебяникто не может переплюнуть; б) диффе-ренциатор — уникальность; в) сильную ко-манду и фокусировку — участок, куда на-правишь все свои усилия. Зависеть этот вы-бор будет от рыночного контекста и ресур-сов, которыми ты обладаешь.

Анатолий Карачинский говорит, чтокаждый предприниматель находитсяв постоянном поиске идей: «У нас есть дляэтого все: деньги, ресурсы, таланты».Но задача поиска и развития идей акту-альна не только для гигантов. Способынайти идею и превратить ее в бизнесищут предприниматели со стажем и те,кто только создает свой первый стартап.Причем обнаружить ее — полдела. Прой-ти путь от представления о возможностяхдо сфокусированной бизнес-идеи — зада-ча не менее сложная, чем сформулиро-вать содержание романа в одной фразе.Однако в отличие от пересказа художест-венной литературы здесь это делать при-дется. И, скорее всего, каждый подберетсвою собственную модель. СФ

1. Определите, на какой рынок вывыходите и с какой потребностьюимеете дело — с существующейили создаваемой.2. Если рынок существует, будьтеспокойны: все, что вам нужно,—изучить работающие на нем ком-пании, их потребителей и продук-ты. Используйте те же кирпичики,из которых построен бизнес кон-курентов, чтобы проверить гипоте-зу. «В бизнесе не стыдно списы-вать у отличников».3. Если вы выходите на новый ры-нок, приготовьтесь к сюрпризам.Воплощение бизнес-идеи занима-ет не менее двух-трех лет, за этовремя ваша идея претерпит ради-кальные изменения.4. Описывая бизнес-идею, фоку-сируйтесь на поиске уникальнос-ти. Вы можете вычленить ее гдеугодно: в ваших компетенциях,

контексте, доступных ресурсахи пр. Опишите ее и сделайтестержнем вашего бизнеса.5. Для удобства поиска уникально-сти воспользуйтесь любой извест-ной метафорой, методом, подхо-дом. По большому счету задача со-стоит в том, чтобы разложить целоена составляющие и внимательноприсмотреться к каждой.6. Стратегия Beachhead учит, чтодля выхода на существующий ры-нок надо определить узкий учас-ток, где ваши силы (качества ва-шего продукта) на голову выше,чем у конкурентов. Определите та-кой участок. Это существенно по-влияет на формулирование идеи.7. Отличный способ для декомпо-зиции идеи — задавать вопросы.«Кто ваши потребители?», «Почемуони нуждаются в продукте?», «Нетли на рынке чего-то подобного?»,

«Если да, то чем вы лучше?» и т. д.Задавайте их себе, просите других«протестировать» вашу идею.8. Один из ключевых вопросов —о бизнес-модели. Другими слова-ми: «Как вы собираетесь зараба-тывать деньги?» Анализ бизнес-модели с поиском компонентов,содержащих уникальные преиму-щества,— отличный способ крис-таллизации идеи. «Это очень про-стой вопрос: как мне, вложив дол-лар, получить два?»9. Опишите вашу идею одной фра-зой. Это не так просто, как кажет-ся. Попробуйте для начала пройтихотя бы «лифт-тест» — описатьидею за 20 секунд.10. Целенаправленной попыткуописать бизнес-идею одной фра-зой делает формулированиемиссии компании. Помните:«миссия — причина существова-

ния», определив ее, на многиевопросы относительно развитиявашего продукта вы тут же найде-те ответы.11. «Ты уже пообщался со своимипотенциальными потребителя-ми?» Делать это никогда не рано.Общайтесь с потребителями наэтапе описания идеи, прототипа,бета-версии, первых рабочих об-разцов и первой партии продукта.12. Концепция пошагового поиска«своего» потребителя с поэтапнойпроверкой гипотез описана в кни-ге Стивена Гэри Бланка The FourSteps to the Epiphany. Альтернати-ва этому подходу — концепция GetReal от компании 37signals: «Быст-ро делаем и смотрим, кому этоокажется интересным».13. Помните, что все это лишь мо-дели. Мир гораздо сложнее, чеммодель.

13шагов по очистке идеи


08.09____

14.09.2008____


c45

идеи

долларов. Зато теперь на негоможно «навешивать» прогно-зирование любых трендов.

Но пока Орлов не очень до-волен аудиторией. SuperGu.ruстартовал в январе, и на сего-дняшний день на сайте толькопримерно 900 активных юзе-ров. «Публика у нас в основ-ном занимается „спортом“ —набирает в портфель по200–300 акций (речь идет обигровой, виртуальной „покуп-ке“.— СФ) и пытается угадатьвнутридневные колебания,микротренды, чтобы зарабо-тать побольше очков»,— рас-сказывает Орлов.

Уже сейчас помимо рекламыпроект зарабатывает на лиде-рах прогнозов (точность про-гнозов среднего игрока 40–45%,лидера — 70–75%). Если в «порт-фель прогнозов» обычных иг-роков может заглянуть любойжелающий, то чтобы посмот-реть, на каких акциях и про-гнозах свои бешеные рейтингиподнимают лидеры, придетсязаплатить символическую сум-му — 10 центов. Правда, и до-пуск в святая святых будет от-крыт лишь на пару часов. «Во-обще я посчитал: для выхода накрейсерский режим, то естьнормальной работы по реклам-ной модели, нам нужны тысячпять посетителей в сутки и кос-тяк из 50 активных пользовате-лей-гуру, за которыми будутследить остальные. Чтобы ихвыявить, проводим конкурсы,например принимаем ставки-прогнозы на колебание индек-сов. Побеждают самые разныелюди: и трейдеры, и програм-мисты, и даже агенты по не-движимости»,— удивляетсяЮлий Орлов.

ерез два-три года будет взрыв. Люди начнутвкладывать деньги в акции,— говорит ЮлийОрлов, руководитель проекта SuperGu.ru, со-общества предсказателей поведения фондо-вого рынка.— Вот в США 80% семей часть сбе-режений инвестируют в рынок акций!» Пока та-ких «факультативных» биржевых игроков в России

немного, и рынок для своего проекта Орлов одновременно и завоевывает,и создает. «На Западе так называемые финансовые социальные сети пользу-ются диким успехом. Пример — Caps.Fool.com (от англ. fool «дурак». — СФ).На „Дураке“ люди тренируют свое рыночное чутье, „оценивая“ акции безвложения денег. При этом рейтинги и прогнозы с „Дурака“ влияют на коле-бания акций и индексов на реальных рынках»,— рассказывает Юлий. Сего-дня он создает первое в России экспертное сообщество, генерирующее инди-каторы на рынке, чтобы завтра продать его рекламодателям. «Будем выра-щивать из любителей поиграть настоящих профи и „сдавать“ их в разные„айти инвесты“, „атоны“ и ПИФы, создавая себе репутацию и обрастая клу-бом „выпускников“»,— делится планами руководитель SuperGu.ru.

44-летний Юлий Орлов, выпускник МФТИ, совладелец сайта для горно-лыжников Ski.ru и нескольких других веб-проектов заинтересовал предсе-дателя совета директоров инвестгруппы «Русские фонды» Сергея Василье-ва именно игровой компонентой сайта — прогнозной системой по бирже-вым акциям. Васильев и стал инвестором проекта SuperGu.ru. Рейтинг ак-ций в SuperGu.ru — результат всех оптимистичных и пессимистичныхпредсказаний (аналогов «покупок» и «продаж») участников проекта. Всекак на обычном рынке: акция растет в цене, когда ее шансы оцениваютсявысоко; падает, когда игроки предсказывают ей трудные времена. Игровоймомент — начисление баллов за правильное предсказание и их снятие заошибку. На разработку движка ушло около года и несколько сотен тысяч

Сам дурак текст: Дмитрий Черников

методыЮлий Орлов — предприниматель, менеджер.Родился в 1964 году, закончил МФТИ. Создал несколько веб-проектов, самый успешный из которых — сайт Ski.ru, посвящен-ный горнолыжному спорту. Был директором по партнерскимотношениям компании Rambler. В 2005 году совершил путе-шествие в Индию, после чего увлекся буддизмом и «год не могработать». С июня 2007 года — руководитель SuperGu.ru(инвестор — «Русские фонды»). Параллельно занимаетсянезависимым веб-продюсированием.

«ч

Руководитель проекта SuperGu.ru Юлий Орловверит, что его сайт выраститиз брокеров-любителейнастоящих асов частныхинвестиций

ЮР

ИЙ

МА

РТЬ

ЯН

ОВ

08.09____

14.09.2008____


wow

пециалисты китайского Hunan University, видимо, заяд-лые меломаны — они придумали ручку, умеющую запи-сывать музыку. К Digital Music Composition Pen прилага-ется адаптер и электронная панель с нотными линейка-ми. Чтобы превратить мелодию в последовательностьнот, достаточно извлечь ручку из адаптера, нажать кноп-ку Record и напеть композицию. После этого Digital Music

Pen вставляется обратно, и через 15 минут ноты проявляются на разлино-ванной панели. Все записанные мелодии можно сохранять в памятиустройства. C помощью Digital Music Pen можно записать до ста мелодий.О том, когда ждать появления устройства в продаже, создатели не сообща-ют. Известно лишь, что его цена не превысит $200.

Камнем преткновения в использовании «умных» ручек является необхо-димость приобретения специальной бумаги или планшетов (последние за-частую на $50–100 дороже, чем сами пишущие приборы). Эту проблему по-пытались решить во французской компании Dane-Elec. Она предлагаетручку Z-pen, которая умеет запоминать и распознавать текст, написанныйна любой поверхности. С виду Z-pen обычная шариковая ручка, которойможно написать текст на простой бумаге. В то же время в ее кончик вмон-тирован электронный «маячок», который передает сигнал о движении руч-ки на запоминающее устройство размером с мобильный телефон. Преждечем начать письмо, устройство надо закрепить, как клипсу, напримерна блокноте, и по движению ручки оно запомнит записываемый текст. Ко-гда запись окончена, данные можно перенести в компьютер. В Z-pen сохра-няется два файла: один с рукописным текстом, другой с распознанным.У Z-Pen 1 Гб памяти, поэтому оборудованное USB-разъемом запоминающееустройство можно использовать как флешку. Продают «умную» ручку в спе-циализированных онлайн-магазинах или на аукционе eBay, где она стоитоколо $90.

Мусорный зонтEco Brolly — зонт, где роль куполавыполняет любой плоский предмет.Десятисантиметровый цилиндр (такова длинаEco Brolly в сложенном виде) позволяет превра-тить в зонт все, что есть под рукой, даже газету.Под верхней крышкой находится штырек с резь-бой, на который накалывается газета или пакети сверху прикручивается крышкой. После нажа-тия на кнопку выдвигаются стержень с рукоят-кой и спицы — на них и будет лежать импровизи-рованный купол. Eco Brolly легко помещаетсяв кармане. Экологичный мини-зонт можно при-обрести на сайте производителя Shiuyukyu-en.com за $15–20.

Перст светаДизайнер Тилен Сепик из Словениисоздал эргономичную заменуфонарику.Это эластичная перчатка с оптоволокном и све-тодиодами, на запястье — мини-аккумулятор.Функционирует она в двух режимах: первый —когда равномерно светится вся внутренняя по-верхность под большим и указательным пальца-ми, второй — узкий луч света выходит из кончикауказательного пальца (как в фонарике) и бьет на1–1,5 метра. Ожидается, что в широкой продаже«световой наперсток» появится в июне будуще-го года.

идеи

c

На смену авторучкам скоропридут диктофоны, умеющиезапоминать и распознаватькак речь, так и рукописныйтекст. текст: Татьяна Филимонова

WW

W.S

UR

CO

UF.

CO

M

WW

W.D

ES

IGN

BO

OM

.CO

MW

WW

.KIT

H-K

IN.C

O.U

K


08.09____

14.09.2008____


c47

идеиwow

и продукты питания. К примеру, в Samp-le Lab можно попробовать новые напит-ки на основе кофе, чай, шоколад, винои продукты быстрого приготовления.Большая часть брэндов — японские,но есть и мировые, вроде Lipton илиAlpen Gold. Посетители лаборатории,попробовав продукцию, должны запол-нять небольшие анкеты либо на сайте,либо в магазине. Популярность SampleLab среди японцев объясняется тем,что это «магазин не для всех».

Идею Melposnet позаимствовала у сетикосметических лабораторий Club-C в То-кио. Ассортимент в этой сети, конечно,

не такой широкий: только косметикаи парфюмерия. Зато в Club-C не надо пла-тить никаких взносов. Это не магазин,здесь даже нет продавцов, только космето-логи и визажисты. Клиент может прийтив Club-C, попробовать новую маску для ли-ца, сделать несколько вариантов макияжа.

Интерьер косметической лабораториипохож на кафе: клиенты сидят за столика-ми, за которыми, правда, не пьют кофе,а красят ногти. Естественно, 90% посети-телей Club-C — женщины. Все понравив-шиеся продукты они потом могут купитьв обыкновенных магазинах. Зарабатыва-ют владельцы Club-C не на посетителях,а на производителях косметики. Club-Cи Sample Lab по-разному осваивают мод-ный тренд tryvertising — они создают рек-ламные площадки нового типа, где потре-бители могут «испытать» новые товары,да еще, как в случае с Sample Lab, готовыплатить деньги за возможность получитьпорцию такой рекламы.

Многим потребителям важно увидеть, попробовать, купить раньше всехостальных. По этой причине перед некоторыми магазинами за день до открытиявыстраиваются целые очереди — люди хотят стать первыми покупателями. текст: Татьяна Филимонова

Только попробуй

ample Lab — необычный супермаркет для товаров, ещене поступивших в продажу. Вещи там не приобретают,а пробуют. Расположен «супермаркет образцов» в Токио,в знаменитом районе Шибуя. Идея создания лабораториипринадлежит японской дистрибуторской компанииMelposnet Co. Она решила собрать всех клиентов и предо-ставить им площадку для размещения новой продукции

в одном месте. В Melposnet сочли, что это будет гораздо эффектив-нее, чем устраивать разовые промоакции на улицах и в торговыхцентрах. Любители новинок получили супермаркет, где нет местамассовым продуктам, а на полках лежат только образцы. Перед темкак попасть в Sample Lab, необходимо зарегистрироваться на сайте и запла-тить $3, без этого в магазин не пустят. Клиент получает SMS с индивидуаль-ным номером на мобильный. При входе в магазин человек должен назватьсвое имя и номер. Для регистрации есть возрастной ценз: покупателю недолжно быть меньше 16 лет. После того как эта часть процедуры пройдена,необходимо оплатить свое членство в «лаборатории» — $9 в месяц. За этиденьги человек получает право пробовать абсолютно все продукты, кото-рые есть в магазине, а также за одно посещение взять с собой пять экземп-ляров любых товаров.

В день открытия возле Sample Lab столпилось огромное количество на-рода. За первые несколько часов работы около тысячи человек купилисебе членство в Sample Lab. Среди товаров — косметика, парфюмерия

s

Единая площадка,где собраны новинкиразных фирм, более эффективна,чем разрозненные промоакции

За $9 в месяц клиенты Sample Lab получают право пробоватьабсолютно все продукты, которые есть в магазине

AP

08.09____

14.09.2008____


Гай Кавасаки, экс-евангелист Apple Папа римский предпочитает крас-ные туфли. Красные посылкиNetflix победно всплывают средисине-зеленого моря остальнойкорреспонденции. Исследованияпоказывают, что атлеты в краснойформе чаще побеждают, чемих соперники в других цветах.Почему красный так привлекает?Он ассоциируется с доминантнос-тью и успехом. Redbox, Red Lobs-ter, Red Hat и еще куча компанийумело эксплуатируют нашу исто-рическую память.BLOG: How To ChangeThe Worldhttp://blog.guykawasaki.com

Грант Маккрэкен, бизнес-антрополог Apple и Google стали сами собойблагодаря оппозиции к Microsoft.Выбирая MacBook, ты отторгаешьфилософию PC. Слоган Google«Не навреди!» означает «Не будьMicrosoft!». Трогательный и доб-росердечный брэнд ведущей шоудля домохозяек Рейчел Рэй «от-строился» на критике самоуве-ренного и прямолинейного имид-жа Марты Стюарт — иконы днев-ного ТВ. Лучше всего брэнды стро-ятся «от противного», на костяхи плоти других брэндов.BLOG: Intersection ofAnthropology and Economicshttp://www.cultureby.com/trilogy

Дональд Трамп, миллиардерЛетом во многих офисах возниклапроблема с дресс-кодом. Темпера-тура росла, здравый смысл испа-рялся. Парни надели шорты, де-вушки — мини-юбки. Особеннопреуспели молодые люди, впер-вые пробующие вкус офисной жиз-ни, пытающиеся привнести в нее«раскованность и свободу». Я все-гда щепетильно относился к про-фессиональному образу. Если че-ловек пришел ко мне с класснымрезюме и в «творческом прикиде»,то у него нет шансов. Таковы зако-ны офиса, они вечны.BLOG: Trump Bloghttp://www.trumpuniversity.com

мысли идеи

Компании возвращаются к методам1940-х: важные проекты поручаютгруппе сотрудников, запертойв «башне из слоновой кости». текст: Алексей Гостев

ок Kickapoo Joy — такой жуткий напиток из дохлых скун-сов и ношеных ботинок производил в своей суперсекрет-ной лаборатории Большой Барнсмелл, отрицательныйперсонаж из популярных в 1940-е годы комиксов. Когдаавиагигант Lockheed Martin создал команду для разработкисверхсекретных самолетов U-2 и F-117, ее решили назвать какв комиксе — Skunk Works («скунсовая фабрика»): работать при-

ходилось рядом с заводом пластмасс, так что в кабинетах стояла невыноси-мая вонь. С 1950-х годов мода на «скунсовые фабрики» охватила весь запад-ный бизнес. Для работы над важным проектом группу сотрудников выде-ляли из иерархической структуры — и освобождали от текучки. Например,так поступила IBM, разрабатывая первые «персоналки». Исследователь-ские коллективы такого рода были в моде до конца 1980-х.

В 1990-е в бизнесе наступила эпоха реинжиниринга и сокращения расхо-дов. Большинство «скунсовых фабрик» прикрыли — как «прожигателейсредств». Однако в начале 2000-х модель, при которой над конкретным про-ектом работают изолированные группы инженеров, вновь стала популяр-ной. Большая часть решений для телефона Motorola Razr была найденав специальной лаборатории, которую компания создала в центре Чикаго.Здание было окрашено в оранжевый цвет, внутри почти не было стен и пе-регородок — отличие от стандартных офисов Motorola подчеркивается да-же в оформлении рабочего пространства. Многие компании используют«скунсовые фабрики» постоянно — например, малазийский авиаперевоз-чик Malaysia Airlines то и дело освобождает от всякой текучки небольшиегруппы сотрудников. Их задача — думать над конкретными проблемами,например над повышением продаж.

Хотя сотрудников сегодня тоже изолируют от корпоративной рутины,«скунсовая фабрика» XXI века сильно отличается от «мозговых центров»1950-х годов, где во время холодной войны спешно проектировались само-леты-разведчики. Сегодня от «скунсовой фабрики» требуется постояннаясвязь с маркетологами, менеджерами по продажам и даже бухгалтерами.Как объясняет менеджер по специальным исследованиям компанииMotorola Эдриан Макинтайр, «цель работы лаборатории не в том, чтобынаши конкуренты сказали „wow!“. Мы должны добиться, чтобы потребите-ли конкурентов сказали „wow!“».

с

лучшее из блоговТИ

МО

ФЕ

Й Я

РЖ

ОМ

БЕ

К

08.09____

14.09.2008____


c49

идеисвоя игра

рится не «старушечьи», а ин-тригующе. 1 ноября 2007 годапервая коллекция одежды, рас-считанная на девушек с разме-ром груди 3–4 и выше, посту-пила в продажу в несколькомосковских мультибрэндовыхбутиков. И тут же начинающиебизнес-леди поняли своюошибку. Коллекция была заду-мана гармоничной — включа-ла и легкомысленные платья,и вещи офисного стиля, напри-мер пиджаки. «Но пиджакираскупались крайне плохо.Офисная мода становится всеболее раскрепощенной, девуш-ки хотят и могут ходить на ра-боту в платьях»,— отмечаетОльга. Поэтому осенне-зимняяколлекция 2008–2009 будетсостоять преимущественноиз платьев и пальто. На нееу Ольги Промптовой особыенадежды: она планирует нако-нец отбить инвестиции и на-чать зарабатывать. Впрочем,уже с апреля DD Shop, в кото-ром заняты пять человек, рабо-тает в режиме текущей само-окупаемости. Начав с коллек-ции из 20 вещей, Ольга теперьоперирует сотнями моделейпо два-три экземпляра.

Основные продажи идут че-рез бутики, однако в июле-авгу-сте шоу-рум марки подвергсянашествию клиенток. По мне-нию Ольги, сыграло свою рольсарафанное радио, хотя пиаруюного брэнда отчасти поспо-собствовала телеведущая Анфи-са Чехова, облачившись в пла-тье «от Промптовой» для июнь-ского номера одного женскогоглянца. «Мы рассчитывали наабстрактную аудиторию „де-вушки 25–35 лет“. Но приходиточень много и студенток, и дамза сорок. В общем, все, комуесть что показать свету»,—заключает Ольга.

ольшая грудь и стройная фигура — не такое ужредкое сочетание. Вот на меня посмотрите»,—говорит 35-летняя Ольга Промптова, владе-лец марки DD Shop. В бизнес она пришла девуш-кой со связями. В активе экс-журналистки огром-ная сеть контактов среди ритейлеров и производи-телей одежды. «Мне всегда хотелось отойти от буко-

вок, заняться чем-то материальным, осязаемым. Поэтому и взяла как жур-налист „тематическое“ направление — одежду и обувь. В январе 2007-госмутные желания наконец оформились в идею о рыночной нише, которуюдо сих пор игнорируют не только в России, но и во всем мире»,— рассказы-вает Ольга. На собственном опыте она убедилась, как сложно найти мод-ное платье или пальто, подходящее к бюсту, и в то же время элегантнои притягательно облегающее остальную фигуру: «Одежды для полных жен-щин немало, хотя можно спорить о качестве ее дизайна. А вот для нестан-дартных силуэтов производители ленятся кроить модели».

Обсудив с полногрудыми подругами свой «инсайт», в мае 2007-го Ольгауволилась с работы и вплотную занялась проектом. Тут и помогла толстаятелефонная книжка. Одна знакомая, управляющая собственным интер-нет-магазином, вместе со своими сотрудниками дала советы по пиаруи продажам в сети. Другая стала партнером, «доложив» денег к Ольгинымнакоплениям. Стартовали партнеры с суммой $30 тыс., которая ушла на со-здание сайта и ткани для первой коллекции. Вскоре к проекту присоеди-нился еще один инвестор со взносом около 1,7 млн руб.

«Самым трудным на первом этапе было найти помещение для магази-на,— признается Ольга Промптова.— Однажды мы уже отыскали идеальноеместо, но за час до подписания контракта арендодатели позвонили и сказа-ли: слишком вы молоды, бизнес новый, мы лучше сдадим площадь сетевойхимчистке. Было очень обидно. Своего магазина у нас так и нет, зато можноприйти в шоу-рум в Большом Каретном переулке». Заказы на пошив одеж-ды Ольга разместила на фабриках в Подмосковье и Тверской области. Ди-зайнерский функционал она взяла на себя, приняв за образец моду 1950-хгодов, которая возводила на пьедестал тип Мэрилин Монро и сейчас смот-

Грудь напоказ текст: Дмитрий Черников

«бплан действий

разработать концепцию одеждыдля полногрудых стройных женщин«включить» сарафанное радиоуцелевой аудиториивыстроить сеть продаж в отсутствиесвоего магазина

Экс-журналистке ОльгеПромптовой давно хоте-лось отойти от буковоки заняться чем-то матери-альным, осязаемым

АН

ДР

ЕЙ

МА

ХО

НИ

Н

08.09____

14.09.2008____



c51



лабораториябрэндинг ➔ c56

риск-менеджмент ➔c60

В КОНЦЕ АВГУСТА ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИИ РЕШИЛОПЕРЕСМОТРЕТЬ СВОИ ДОГОВОРЕННОСТИ С ВТО.

«СЕКРЕТ ФИРМЫ» ПОПЫТАЛСЯ РАЗОБРАТЬСЯ, КТО ОТ ЭТОГОВЫИГРАЕТ, А КТО ПРОИГРАЕТ,— И ПРИШЕЛ К ВЫВОДУ,

ЧТО РЕШЕНИЕ МАЛО ЧТО ИЗМЕНИТ.

Вот вам ВТО

текст:

иван марчук

иллюстрация:

александр житомирский

Причиной восторга стало заседание пре-зидиума кабинета министров 25 августа.На нем Владимир Путин потребовал отправительства «внести ясность в вопросприсоединения России к ВТО». «Наша эко-номика, отдельные ее отрасли и преждевсего сельское хозяйство несут достаточнобольшую нагрузку. Почти никаких плю-сов мы не видим и не чувствуем, а нагруз-ку несем»,— заявил он. Итог этой речи:Россия решила пересмотреть соглашенияс ВТО и ее членами. И это при том, что пе-реговоры, начатые еще в 1993 году, ужепрактически завершились. Весной прави-тельство обещало, что Россия станет чле-ном ВТО до конца этого года.

Кто выиграет и кто проиграет от срывапереговоров с ВТО?

Вести с полейВ СЛУЧАЕ присоединения к ВТО большевсего должно было пострадать сельскоехозяйство.

«Сейчас МЭРТ оценивает среднюю став-ку пошлин на ввоз сельскохозяйственныхпродуктов в 21,8%. Соглашения с ВТО пре-дусматривают ее снижение за три года до18,6%. Некоторые отрасли могут вообщепогибнуть, например производство риса.Вступив в ВТО, мы должны были бы сни-зить его минимальную таможенную стои-мость с 70 до 45 евро с тонны»,— говоритпрезидент Российского зернового союзаАркадий Злочевский. По его словам,вступление в ВТО до конца этого года по-ставило бы крест на дальнейшем разви-тии АПК в стране. «У нас очень старые тех-нологии. Для сравнения: мы обрабатыва-ем 9% пахотных площадей в мире, но по-лучаем только 5% от мирового урожая. Та-кие показатели есть, наверное, тольков Африке. Импортное продовольствиеуже сейчас занимает 50% всего российско-го рынка, а при вступлении в ВТО эта ци-фра бы существенно выросла»,— говоритон в беседе с СФ.

08.09____

14.09.2008____


Ведущий советник президента ассоциации «Рослегпром»Галина Барышева в разговоре с СФ не устает в советской манереблагодарить Владимира Путина: «Вся легкая промышленностьблагодарна премьеру и правительству за своевременное ре-шение по вопросу вступления в ВТО. Это спасение россий-ской промышленности».

c52

Зато теперь первый вице-премьер Вик-тор Зубков заявляет, что в ближайшее вре-мя АПК может западных конкурентов небояться. Правительство рассчитываетсильно увеличить субсидирование отрас-ли: в этом году субсидии составят 39,5 млрдруб. и по 21 млрд руб ежегодно в последую-щие три года.

Кроме того, Владимир Путин обнародо-вал другие протекционистские меры. Рос-сия по санитарным соображениям прекра-щает сотрудничать с 19 американскимикомпаниями, экспортирующими сюда ку-риное мясо. Еще 29 предприятий «висят наволоске»: к ним предъявлены претензиипо качеству мяса. Но это только первыйшаг. Российские власти собираются такжепересмотреть «мясной» договор с США от2005 года, где прописаны квоты для амери-канских компаний на российском рынке.«Цены на куриное мясо в ближайшее вре-мя вырастут на 5–7%, но у российских ком-паний есть потенциал для роста, так чтоотечественные производители смогут по-лучить ту долю рынка, которая принадле-

жит сейчас иностранцам»,— утверждаетСергей Смирнов, директор Института со-циальной политики ГУ–ВШЭ.

Веселые молочникиНО ГЛАВНАЯ НАДЕЖДА АПК — не расправас американскими окорочками, а введениепошлин для импорта с Украины.

С Украиной у России существует режимсвободной торговли: все товары поставля-ются в нашу страну беспошлинно. За ис-ключением сахара и спирта. На их ввоздействуют запретительные пошлины. Со-гласно старым договоренностям, в бли-жайшие два года и эти исключения долж-ны были исчезнуть. Но ситуация измени-лась: в мае Украина стала членом ВТО. Сей-час глава Минсельхоза Алексей Гордеев за-являет, что запретительные пошлины насахар и спирт сохранятся. Кроме того, та-кие же меры будут приняты по отношениюк молочным продуктам.

Российские молочники сразу повеселе-ли. Сейчас иностранные компании контро-лируют 40% российского рынка масла,

50% — сыров и 30% — сухого молока. Пол-ностью себя мы обеспечиваем лишь сы-рым молоком. Такая ситуация объясняетсянеразвитостью отрасли. По данным Молоч-ного союза, молоко у нас стоит порядка12 руб. за литр при оптовых закупках. В Ев-ропе чуть выше — около 13 руб. Но нашемолоко значительно хуже по таким показа-телям, как содержание белков и жиров. По-этому для изготовления 1 кг сыра у нас тра-тится 10,5 литра молока, а в Европе — око-ло 9 литров. Такая же ситуация и в живот-новодстве: средний надой с одной коровыв России составляет 3, 7 тонны в год,а в странах ЕС — 8 тонн.

«Производством сыров у нас никто тол-ком и не занимался. Работали старые пред-приятия, а новых не строили — отрасльсчиталась обреченной. Сейчас правитель-ство замыслило следующий эксперимент:взвинтить пошлины, переложить расходына плечи покупателей и ждать, когда на ры-нок потянутся инвесторы, привлеченныевозросшей рентабельностью отрасли.Жестко, но должно сработать»,— заявилСФ руководитель крупной российской мо-лочной компании.

Невыносимая легкость шитияВМЕСТЕ С АГРАРИЯМИ празднуют победуи представители легкой промышленности.В последние годы их положение толькоухудшалось.

Два года назад были вдвое уменьшеныпошлины на обувь — до 15%. К 2011 году ихпланировалось снизить еще сильнее (до7,8%). Всего в России в прошлом году былопродано 400 млн пар обуви, из них лишь52 млн — отечественного производства.

08.09____

14.09.2008____


Сдача норм ВТОРоссия попросилась в ВТО еще в 1993 году, когда подала заявку на присоединение к Генераль-ному соглашению по тарифам и торговле (ГАТТ), позже ставшему ВТО. Обычно работа по присо-единению к этой организации занимает пять-семь лет, но у России оказался свой путь. Принятие новых членов требует одобрения всех 153 участников организации. Когда к ней при-соединяется небольшая страна, то серьезные переговоры происходят только с ее основнымиторговыми партнерами в лице соседних государств. В случае России все оказалось намногосложнее. Так, США не устраивали пошлины на гражданские самолеты и запретительные пошли-ны на мясо, Канада и Швейцария требовали разрешения для прямой работы в России ино-странных банков и страховых компаний.Эксперты Минэкономразвития утверждают, что Россия ежегодно теряет $3–4 млрд из-за отсут-ствия членства в ВТО. Дивиденды же для российской экономики в первые 10 лет после присо-единения к этой организации они оценили в $60 млрд.

Американские куры первыми пострадали от охлаждения в отношениях России и Запада

RE

UTE

RS

c53



«До конца этого года правительство соби-ралось снизить вдвое пошлины на одежду(сейчас они составляют 15%), но сейчася надеюсь, что этого не произойдет,— гово-рит Галина Барышева.— Если мы не всту-пим в ВТО в ближайшие годы, наши ком-пании смогут получить до 50% российско-го рынка».

На этот счет есть некоторые сомнения.Сейчас отечественным компаниям при-надлежит всего 10–15% рынка. «В Россиинет ни дешевых кредитов, ни трудовых ре-зервов для развития этой отрасли. Круп-ным производителям выгоднее открыватьпроизводство в других странах»,— считаетгенеральный директор Ассоциации пред-приятий индустрии моды Мария Сморчко-ва. Другая проблема — контрабанда, на ко-торую приходится до 50% рынка. Одной от-срочкой вступления в ВТО эти проблемыне решаются.

С машинальнымприветом!ЗАТО МГНОВЕННУЮ ВЫГОДУ получило ма-шиностроение. Правительство продлилольготы для иностранных компаний, строя-

щих в России заводы по производству авто-компонентов.

С прошлого года Россия начала предо-ставлять льготы всем производителям авто-компонентов. Они предусматривают сни-жение пошлин на ввоз в Россию оборудова-ния и деталей. Для получения льгот компа-ния должна была заключить с МЭРТ мемо-рандум о намерениях построить свой заводв России. Такие документы подписали50 компаний. Среди них — Tenneco (деталии модули подвески), Magneti Marelli (свето-техника, топливная аппаратура и проч.),Cummins (двигатели). В правительстве рас-считывали, что их будет больше сотни,но многие просто не успели: льготный пе-риод должен был закончиться 10 ноябряэтого года — таковы были условия ВТО.

«Срок продлевается как минимум до се-редины следующего года. Иностранные

производители комплектующих построяту нас заводы. Так что российский автопроми иностранные автозаводы получат качест-венные детали российского производ-ства»,— говорит заместитель генеральногодиректора Национальной ассоциации про-изводителей автокомпонентов МихаилБлохин.

Впрочем, даже без этой новости отсроч-ка вступления в ВТО для машинострое-ния — повод для оптимизма. Россия черезтри года обещала снизить пошлины натракторы до 5% (в настоящее время пош-лина 15%), через семь лет — на автомоби-ли до 15% (сейчас 25%) и на самолеты до7,5% (20%). «Машиностроение чуть былоне превратилась в разменную монету припереговорах с ВТО, так что сейчас мы ра-ды любой отсрочке»,— говорит МихаилБлохин.

08.09____

14.09.2008____


«Правительство замыслило эксперимент: взвин-тить пошлины, переложить расходы на плечипокупателей и ждать, когда на рынок потянутсяинвесторы. Жестко, но должно сработать»

c54


Стальные нервыЕЩЕ НЕДАВНО на вопрос, кто должен вы-играть от вхождения в ВТО, следовал стан-дартный ответ: металлургия и химическаяотрасль. Сейчас представители этих отрас-лей относятся к данной теме более равно-душно.

В структуре экспорта России продукцияметаллургии занимает примерно 17%.При этом доля постоянно растет: за пер-вый квартал этого года экспортные по-ставки черных металлов выросли на 9%.Такие результаты были достигнуты несмо-тря на то, что против наших металлурговдействуют 32 запретительные пошлиныв различных странах. Правда, еще три го-да назад количество таких барьеров пре-вышало полсотни. «Сейчас появилась на-дежда, что подобные ограничения будутсняты сами собой. Раньше благодаря низ-ким тарифам естественных монополий,

дешевой энергии мы поставляли очень де-шевый металл. Сейчас цены практическивыровнялись. Но у нас есть важное конку-рентное преимущество: мы производиммного первородного металла, которыйплавится непосредственно из руды, а неиз металлолома, как на Западе»,— говоритдиректор аналитического департаментаИК «Проспект» Дмитрий Парфенов.

Действительно, средние цены на нашусталь по сравнению с прошлым годом вы-росли на 41%, до $887 за тонну. Стоимостьевропейской тонны стали — $940. Рыноквыровнялся, и даже при отсутствии тамо-женных барьеров металлургам рассчиты-вать на сверхприбыли уже не приходится.

Наши банки битыВ ПРОИГРЫШЕ оказались только банкирыи страховщики. В прошлом году Россияв ходе переговоров с ВТО добилась квоты

в 50% на участие иностранных компанийв банковской и страховой системе страны.При этом прямые филиалы иностранныхфинансовых компаний смогут появитьсяв России только через девять лет после при-соединения России к организации.

В первые дни после заявления Путинау банкиров возникла надежда, что эти ме-ры тоже могут быть пересмотрены. ОднакоМЭРТ объявил, что все остается в силе. Фи-нансовому сектору это решение ничего хо-рошего не сулит. А в перспективе может во-обще привести к практически полному по-глощению частных банков иностраннымиструктурами.

Как пояснил вице-президент Ассоциа-ции региональных банков «Россия» Алек-сандр Лопухин, 50-процентная квота во-все не означает, что иностранный капи-тал действительно будет составлять 50%от общего капитала российской банков-ской системы. «Дело в том, что „отсчиты-ваться“ эта квота должна была с моментаофициального вступления России в ВТОи с нуля. То есть без учета того, что ино-странные банки и банки с иностраннымкапиталом уже сейчас занимают на на-шем рынке 16,9%. Таким образом, речьпойдет не о 50%, а, по крайней мере,о 66,9%»,— пояснил он.

Растяжение связейС ДРУГОЙ СТОРОНЫ, банкирам даже в ка-ком-то смысле легче: у них не появитсяложных иллюзий. Похоже, что «наш ответЧемберлену» изначально был рассчитанбольше на пропагандистский эффект.И ликование отдельных отраслевиковпреждевременно.

Дело в том, что даже если Россия членомВТО в ближайшие годы не станет, полно-стью рвать отношения с этой организаци-ей она не будет. «Россия не стремится пере-смотреть основополагающие соглашенияс организацией,— говорит директор ин-формационного бюро по присоединениюРоссии к ВТО Алексей Портанский.— Речьидет лишь о пересмотре около десятка „по-бочных“ соглашений с рядом отдельныхчленов ВТО». Эти соглашения были заклю-чены для ускорения вхождения Россиив мировую торговлю.

В этом смысле символическим выглядити запрет на поставки куриных окорочковдля 19 предприятий США — ведь в общейсложности в Россию мясо птицы постав-ляют 299 американских компаний. И пе-ресмотр отдельных соглашений общейкартины не меняет. СФ

08.09____

14.09.2008____


«Машиностроение чуть было не превратиласьв разменную монету при переговорах с ВТО, так что сейчас мы рады любой отсрочке»

c56 08.09____

14.09.2008____


В российском агентстве заказ принялии предложили встретиться через три неде-ли. Но после новогодних каникул «Вым-пелкому» неожиданно отказали. Генераль-ный директор агентства заявил КириллуОбуху: «Если бы вы пришли к нам с зака-зом на ребрэндинг „Билайна“, мы сделалибы даже лучше, чем Wolff Olins. А упаков-кой нам заниматься скучно».

Обух был дико разочарован таким под-ходом: «Российским агентствам, кото-рые занимались упаковкой, вздумалосьзаниматься брэндингом. Только брэндин-га на нужном уровне от большинстваиз них не дождешься, а за упаковку, кото-рую худо-бедно научились делать, ониуже не берутся».

У российских агентств есть причинадля обиды: крупные бюджеты на брэн-динг с начала 2000-х идут в карман евро-пейских агентств, в основном британ-ских. Рынок брэндинговых услуг в Рос-сии оценивается в 120–150 млн евро.По мнению Натальи Меш, управляюще-го директора TNC.Brands.Ads (входитв группу Leo Burnett), доля британцев —примерно 15–20%. «Но это в основномбольшие проекты, от $500 тыс. и вы-ше»,— замечает она.

БРИТАНСКИЕ БРЭНД-КОНСУЛЬТАНТЫ СНИМАЮТ СЛИВКИ С РОССИЙСКОГОРЫНКА. ЧТОБЫ ПРОТИВОСТОЯТЬ ВТОРЖЕНИЮ КОНКУРЕНТОВ, ОТЕЧЕСТВЕННЫЕБРЭНДИНГОВЫЕ АГЕНТСТВА ИЩУТ АДЕКВАТНЫЙ ОТВЕТ — ВПЛОТЬДО КОНТРНАСТУПЛЕНИЯ. текст: нина данилина

Брэндмейстеры Ее Величества

лаборатория БРЭНДИНГ

В канун 2005 года Кирилл Обух, дирек-тор по маркетинговым коммуника-циям «Вымпелкома», позвонил в рос-сийское дизайн-агентство. В разгаребыл ребрэндинг «Билайна»: новуюконцепцию брэнда разработало бри-танское агентство Wolff Olins. К фев-ралю нужно было запустить в офисахпродаж тарифы в «полосатой» упа-ковке, но создавать ее силами WolffOlins было слишком накладно.

Кирилл Обухобратился за брэндингомк англичанам,потому что тетрадиционносильны в дизайнеЮРИЙ МАРТЬЯНОВ

08.09____

14.09.2008____


c57


Как только в крупной российской ком-пании затевается ребрэндинг, она несетсвои деньги международным агентствам:Wolff Olins, Landor, Interbrand, SCG Lon-don, Fitch, Identica, FutureBrand и т. д. «Ча-ще всего к услугам зарубежных агентствприбегают компании из отрасли услуг(розничные продажи, транспорт), новыхтехнологий (сотовая связь) и высокорен-табельных областей (недвижимость)»,—замечает Олег Ткачев, директор по марке-тингу и стратегическому планированиюагентства Soldis.

Справедливости ради надо сказать, чтов крупные проекты приглашают и росси-ян. Правда, чаще всего для работы на под-хвате у зарубежных коллег.

Агентство Magic Box участвовало в не-скольких проектах с англичанами. В тече-ние полутора лет оно совместно с британ-ским агентством Landor проводило ре-брэндинг для нефтяной компании ТНК-BP. Бюджет проекта составил, по оценкамэкспертов, $40 млн. «Львиную долю гоно-рара получили тогда англичане»,— утвер-ждает Олег Лещук, генеральный дирек-тор Magic Box. По его оценке, техническаяреализация проекта — это лишь 25% отстоимости контракта, а концепция тянетна три четверти бюджета.

В случае с ТНК-BP концепцию разраба-тывал Landor. Однако команде Magic Boxпришлось ее совершенствовать и реали-зовывать. «Специфика работы англий-ских агентств в том, что их команды, какправило, предпочитают выдавать кон-цепт, но от его непосредственной реали-зации и развития на рекламных носите-лях и в брэнд-буке открещиваются»,—объясняет Лещук.

Правь, Британия, брэндамиДИЗАЙН и брэндинг для Британии — чтонефть для России, то есть один из основ-ных экспортных продуктов. Недаром ан-гличане свою дойную корову холят и ле-леют: создают законы по поддержкеи развитию брэндинга, дизайнерскиеассоциации.

«Советский период начисто выжегв России прикладное искусство, пощадивлишь плакатный жанр. Поэтому россий-ские рекламодатели и привлекают специ-алистов из тех стран, где дизайн не пре-кращал свой рост и где уровень мастерст-ва гораздо выше»,— говорит Кирилл Обух.

У «Вымпелкома» в период ребрэндингабыло два кандидата на роль «брэнд-ма-

мы» — британцы из Wolff Olins и амери-канцы из Siegеl + Gale (в рамках OmnicomGroup). В пользу первого варианта сыгра-ло и то, что британцы традиционно силь-ны в дизайне.

Не менее чем в дизайне и упаковке,сильны британцы в «самобрэндинге». Че-го стоит их эффектный заход на россий-ский рынок несколько лет назад. Тогда ан-гличане выстрелили в России нескольки-ми удачными шумными проектами.

Цветы и мухоморы«БРИТАНСКАЯ лихорадка во многом обу-словлена разрекламированными успеш-ными кейсами: водка „Русский стандарт“,„Аэрофлот“, „Билайн“, S7»,— говорит Ва-дим Журавлев, вице-президент MildberryMoscow.

Недавно владелец никому не известнойкомпании с юга России поделился с Вади-мом мечтой поработать с Wolff Olins.Предпринимателю настолько понравилсяребрэндинг «Вымпелкома», что теперь егокомпания с оборотом меньше $5 млнв год ищет средства на сотрудничествос британским агентством.

А вот ростовская парфюмерно-косме-тическая сеть «Косметичка» (оборот$8 млн) уже имела дело с Wolff Olins(см. СФ №15/2008). Британские консуль-танты разработали для «Косметички» но-вый логотип, дизайн магазинов и методыстимулирования персонала под ключе-вой идеей «Покупать, развлекаясь». Ре-брэндинг открыл «Косметичке» дорогув «Мегу». Места для магазинов обновлен-ной «Косметички» нашлись сразу в четы-рех строящихся торговых комплексах.«Мы просились долго, и в конце концовони согласились, после того как мы нача-ли ребрэндинг»,— рассказывал генераль-ный директор «Косметички» Алексей По-лубояров в интервью СФ.

Разброс цен на брэндинговые услугипримерно следующий. «Крупные сетевыезападные агентства берут от $600 тыс. запроект, средние западные и крупные рос-сийские агентства — от $300 тыс., мел-кие российские агентства и дизайн-сту-дии — от $70 тыc.»,— говорит МаксимПарфенчиков, управляющий директор

московского представительства Inter-brand Zintzmeyer & Lux.

Работать с британцами настолько мод-но, что они могут позволить себе выби-рать проекты, отдавая приоритет высоко-бюджетным — $1–1,5 млн. Однако уча-стие зарубежного агентства в разработ-ке рекламной концепции вовсе не являет-ся гарантией успеха. «Не стоит забыватьи о весьма посредственных работах,— на-поминает Олег Лещук.— Например, я немогу высоко оценить ребрэндинг авиа-компании „Сибирь“, которая переимено-валась в S7. На мой взгляд, это было сдела-но неудачно. Ребрэндинг МТС также невызывает у меня восторга. Надо при-знать, что высокая узнаваемость брэндаво многом достигнута благодаря огромно-му медиавесу, а не удачной рекламнойконцепции. Англичане, бесспорно, про-фессиональны, но на русской почве ихкрасивые концептуальные цветы частопревращаются в мухоморы».

Глядя из ЛондонаУ ЗАПАДНЫХ АГЕНТСТВ есть и другие не-достатки. «Это усложненные коммуника-ции из-за географической удаленности;дороговизна дополнительных работ, та-ких как дизайн ассортиментных пози-ций; ментальные нестыковки. У них при-нято досконально работать с клиентом доначала разработки дизайна, после чегоагентство предоставляет финальныйи „правильный“ (по их мнению) вариант.Тогда как наши клиенты любят, чтобыагентство предоставляло различные ва-рианты с возможностью их доработки»,—говорит Олег Ткачев из Soldis.

Крупные компании, работавшие с англи-чанами, обо всех этих недостатках знают.Но вот парадокс — к российским брэнд-консультантам обращаться не спешат.

Английские брэндинговые агентствав свою очередь рапортуют о приросте чис-ла клиентов. «Если три года назад мы велиодин российский проект, то сейчас парал-лельно работаем сразу над пятью»,— рас-сказывает Елена Чувахина, руководительроссийского направления агентства Fitch.По ее словам, все вышеперечисленныеминусы английских брэндинговых

Справедливости ради надо сказать, что в крупные проекты приглашают и россиян.Правда, работают они в основном на подхвате у зарубежных коллег


c58


агентств перевешивает опыт. «Fitch нарынке 36 лет: становление мировой роз-ницы происходило на наших глазах и принашем участии. Наших основных россий-ских клиентов — представителей рознич-ных сетей — интересует международныйопыт. В первую очередь потому, что скороим придется конкурировать на своемрынке с ведущими мировыми ритейлера-ми»,— замечает Елена Чувахина.

В SCG London уверены, что в удаленно-сти офиса от России есть свои плюсы. «Мынезависимы от рынка и объективно смот-рим на вещи со стороны. Клиенты ценятименно наше мнение как беспристраст-ных, не вовлеченных ни в какие полити-ческие интриги экспертов»,— объясняетдиректор SCG London Клайв Вуджер.

В «Балтике» считают, что «уровень рядароссийских агентств за последнее времяочень сильно вырос». Однако сотруднича-ют чаще с иностранцами. «Если в процес-се рестайлинга нужно разработать рево-люционное объемное решение (в нашемслучае, например, это новая форма бутыл-ки), приходится прибегать к услугам меж-дународных агентств, которые накопилимноголетний опыт в этой области»,— го-ворит Денис Шерстенников, и. о. вице-президента по маркетингу ОАО «Пивова-ренная компания „Балтика“».

Компания IBS дважды проводила ре-брэндинг, и оба раза обращалась к запад-

ным брэндинговым специалистам.В 2001 году — в британское агентствоIdentica, а в 2006-м — в международнуюкомпанию Interbrand. И в том и в другомслучае не обошлось без сложностей.

«Сотрудничая с иностранцами, мы убе-дились в том, как важно, чтобы в разра-ботке платформы брэнда активно участ-вовала русскоговорящая команда со сто-роны агентства. Ведь в работе над брэн-дом важны мельчайшие нюансы смы-слов»,— говорит Екатерина Ильвовская,директор по маркетингу IBS.

Например, команде IBS пришлось объяс-нять иностранцам разницу между двумясмыслами слова innovation — «инновации»и «новаторство». В Interbrand посчитали,что IBS собирается сделать ставку на инно-вационные продукты, в то время как ком-пания имела в виду «новаторство» в по-строении бизнеса и ведении проектов.

Вторая трудность возникла из-за жела-ния иностранцев «разобрать» брэнд по ко-сточкам. Например, Interbrand поставилIBS перед жесткой дилеммой: однозначноопределиться, кто они — ИТ-компанияили консалтинговая. IBS никак не хотелаукладываться в предложенную системукоординат и раскладывать свой бизнес поосям — хотелось быть и ИТ, и консультан-тами в одном флаконе. «Мы долго объяс-няли, что бизнес сейчас сильно изменил-ся и что для таких компаний, как мы,

должна быть отдельная ось в их системекоординат»,— смеется Ильвовская.

Европейцы отказывались приниматьтакой подход, ссылаясь на отработаннуюгодами методологию работы с брэндами.В итоге IBS многие элементы брэнда —что с Identica, что с Interbrand — создава-ла самостоятельно. Правда, на основе со-ветов иностранцев.

Подойдите ближе, брэндологиВ 2005 ГОДУ «Нижфарм» после объедине-ния с немецкой фармкомпанией Stadaобъявил о ребрэндинге. Иностранных под-рядчиков как вариант не рассматривали.Для работы над сменой логотипа и фир-менного стиля пригласили российскоеагентство Direct Design. «Причин подклю-чать западные агентства не было. Мы несобирались выходить за территорию Рос-сии и СНГ. И, главное, квалификация рос-сийских дизайн-студий не ниже британ-ских»,— говорит Ольга Бочкина, началь-ник отдела PR и рекламы «Нижфарма».

Не последнюю роль сыграла и террито-риальная близость агентства к заказчи-ку. При работе с соотечественниками об-щаться с агентством можно так часто, на-сколько нужно. «На начальной стадии ре-брэндинга мы встречались с Direct Designпо крайней мере раз в неделю»,— вспоми-нает Бочкина.

У российских брэндинговых агентствтри основных преимущества: маркетин-говая экспертиза (знание российскогорынка и потребителей), божеские цены(в три-четыре раза ниже, чем в Лондоне)и территориальная близость к клиенту.Правда, последний фактор становится всеменее значимым. Ведь экспансия англи-чан в Россию нарастает, а открытие офи-сов в нашей стране окончательно прибли-зит британских брэндологов к россий-ским заказчикам.

Сейчас в Москве есть представитель-ства лишь нескольких агентств высшейлиги: Identica, Interbrand Zintzmeyer &Lux, Enterprise IG (его интересы представ-ляет в России агентство «Кузьменкови партнеры»), FutureBrand (группа АДВ).

В первой половине 2009-го откроет рос-сийское представительство агентствоFitch. «Пока русскоязычная командаагентства базируется в Лондоне. Но с от-крытием московского офиса нам будетлегче решать организационные вопросыроссийских клиентов»,— рассказываетЕлена Чувахина.

08.09____

14.09.2008____


Наталья Меш из TNC.Brands.Ads прорубила окно в Европу,заключив партнерство с британским агентством Big Idea

ЮР

ИЙ

МА

РТЬ

ЯН

ОВ

c59



К выходу на российский рынок готовят-ся также агентства из The Design BusinessAssociation. В мае этого года они провелипрезентацию в Москве — на выставкев посольстве Великобритании. Смотр ве-дущих брэндинговых агентств организо-вала английская правительственная орга-низация UK Trade & Investment, занимаю-щаяся поиском международных партне-ров для британских экспортеров.

Вероятность «британской угрозы» вели-ка и из-за стагнации английского реклам-ного рынка. По данным Bellwether Report,составленным британским институтомрекламной практики IPA, во втором квар-тале 2008 года 27% рекламодателей Вели-кобритании урезали маркетинговые бюд-жеты, и падение продолжится как мини-мум до конца текущего года.

Понимая, что британские конкурентывскоре всерьез обоснуются в России, даль-новидные российские агентства прини-мают превентивные меры. Самая эффек-тивная из них — создание альянсов с те-ми же англичанами.

Форсируя Ла-Манш«НАШ РЫНОК брэндинговых услуг в со-стоянии предложить от силы 10–12 летпрактики. И не всегда энтузиазм можетпобедить опыт»,— говорит Наталья Мешиз TNC.Brands.Ads. Не дожидаясь нашест-вия конкурентов, ее агентство решилонайти партнеров в Великобритании.На клиентов Leo Burnett рассчитывать неприходилось — коммуникационная сетьне берется за брэндинговые проекты.

Получилось не сразу. Пять лет назад ко-манда TNC попыталась построить взаимо-действие с агентством Identica, котороек тому времени было известно в Россииразработкой брэнда «Русский стандарт»для компании «Руст». Но Identica в парт-нерстве некрупного российского агент-ства не нуждалась.

Два года спустя помог случай. НатальюМеш пригласили в жюри Московскогомеждународного фестиваля рекламы.Вместе с ней работы участников судилБилл Уолсгроув из английской Big IdeaGroup. Его опыт международного сотруд-ничества был как нельзя кстати: вместес российским агентством Mildberry онучаствовал в разработке фирменного сти-ля компании «Дымов» и в ребрэндинге се-ти «Иль де Ботэ».

В конце 2006 года TNC.Brands.Ads и BigIdea стали стратегическими партнерами.Теперь у них несколько совместных проек-

тов. Причем компетенции партнеры делятсамостоятельно, а не по указке клиентов.

В начале 2007 года TNC.Brands.Ads при-няло участие в исследовании российско-го рынка для британского банка. Банки-ры обратились в Big Idea, но для изучениярусского рынка англичане предложилиим подключить московский ресурс. Имязаказчика в агентстве не разглашают. За-мечают лишь, что банк «вот-вот запустит-ся в России, а у себя в Великобританииуже очень известен».

Выгода есть и для британцев. Недавноони получили проект, заказ на которыйпоступил из Москвы. «К нам обратиласьинвестиционная компания, одно из пред-ставительств которой находится в Лондо-не. Я съездила к ним на встречу в Лондон,и мы пришли к решению, что клиентуудобнее будет часть проекта делать с на-шими британскими партнерами»,— гово-рит Наталья Меш.

Брэндинговое агентство Mildberry по-шло еще дальше. В то время как англича-не устремились в Россию, агентство дви-нулось на Запад, чтобы найти новых парт-неров и приобрести опыт работы на дру-гих рынках.

Сейчас у Mildberry три европейскихофиса — в Милане, Брюсселе и Лондоне.Mildberry основало первый в истории оте-чественного брэндинга альянс с ино-

странцами, в котором контроль принад-лежит россиянам. Миланский офис Mild-berry открылся на базе совместного пред-приятия с местным агентством Lumen.А представительство в Брюсселе появи-лось после слияния Mildberry с бельгий-ской студией Pineapple-design, основан-ной в 1979 году.

Британский филиал Mildberry работалсначала в партнерстве с той же Big Idea.В роли управляющего лондонским отделе-нием выступал Билл Уолсгроув. Однакодва года назад партнеры разошлись вовзглядах на бизнес. Руководители Mildber-ry арендовали отдельный офис в Лондоне,наняли команду и учредили собственноеагентство, в котором владеют 100% акций.«Так мы боремся с экспансией европей-цев, находясь одной ногой на их же терри-тории и получая опыт работы на развитомрынке»,— говорит Вадим Журавлев.

Недавно клиентом Mildberry стал шейхс Ближнего Востока, пожелавший вло-жить несколько сотен тысяч евро в брэн-динг сети ресторанов. Арабский шейх непланировал отдавать свой проект в рукирусских. Он просто позвонил в британ-ский офис агентства.

В этот проект вовлечена команда специ-алистов из трех офисов Mildberry. И этоуже «русская угроза», которой не мешаютпроиски англичан. СФ

08.09____

14.09.2008____


Куда уходят брэндыВысшая лига британцев представлена в России агентствами Landor (проекты«Сибирь» — S7, ТНК-BP), Wolff Olins (МТС, «Вымпелком»), Interbrand Zintzmeyer & Lux(Внешторгбанк — ВТБ). По оценкам экспертов, только МТС и «Вымпелком» принес-ли Wolff Olins в общей сложности $6 млн ($4 млн и $2 млн соответственно).Агентства Fitch, Identica, SCG London, Enterprise IG, FutureBrand тоже откусили при-личный кусок пирога. На глобальном уровне клиентами Fitch являются Vodafone, Lego, Nokia, Sony, Tesco,Disney, лондонский универмаг Harrods и др. В России агентство провело ребрэн-динг «Почты России», работало с сетями «Белый ветер», «Е.Д.А.», «Детский мир»,«Беталинк», «Точка» («ТС-Ритейл»).Identica первой открыла в России свое представительство и отметилась разработ-кой водочного брэнда «Русский стандарт», «Аэрофлота», сети магазинов «Мир»,водки «Флагман», «Отечественных лекарств» и аптечной сети «Ригла» (вложенияв ее новый фирменный стиль составили рекордные $15 млн.).В копилке SCG London более полусотни российских клиентов, среди которых «Эко-ника», «Азбука вкуса», «Старик Хоттабыч», Альфа-банк, «Уралсиб», Dixis, сеть аптек«36,6». Существуют англо- и русскоязычная версии сайта агентства.Есть среди брэндов и свои «патриоты» — ребрэндинг РЖД проводило московскоеBBDO Branding (входит в группу BBDO Russia). Агентству Direct Design были довере-ны работы на брэндами «Нижфарм», «Татнефть», Golden Telecom и «Ренессанс стра-хование». Группа «Ренессанс Капитал потребительское кредитование» недавнопровела ребрэндинг силами Mildberry, а для «Северсталь-авто» новое имя Sollersпридумали в московской компании ТОТ, специализация которой — психолингви-стические исследования в области рекламы.

c60 08.09____

14.09.2008____


Кредитный скорингРАЗГОВОРЫ о возможности нового финан-сового кризиса не мешают российскимбанкам развивать розничное направлениебизнеса. Хотя новый кризис связываюткак раз с потребительским кредитовани-ем. «От розничного направления никто несобирается отказываться,— уверен совет-ник председателя правления Русского бан-ка развития (РБР) Александр Олейник.—Я не знаю банков, которые даже в условияхкризиса стали бы его сворачивать. Ононаиболее доходное и ликвидное. Уйтииз розницы можно, но потерю позицийвосстановить практически нереально».

РБР открыл розничное направление тригода назад, и сейчас оно занимает 10% все-го оборота банка. Это направление счита-ется стратегическим, и банк его активноразвивает. Очень важную роль в рознич-

ном кредитовании играет способностьбанка максимально точно оценивать кре-дитоспособность заемщика и предсказы-вать его поведение в рамках кредитногодоговора. Делается это с помощью скорин-говых карт (таблиц), в которых каждомуклиенту ставится определенный балл,рассчитанный на основе имеющейсяо нем информации и характеризующийего в качестве заемщика. Разработку такихскоринговых карт РБР раньше отдавална аутсорсинг: отсылал сведения о своихклиентах сторонней компании и получалот нее готовые карты. Однако розничноекредитование быстро развивалось: рослаклиентская база, появились новые проду-кты, и банку стало тесно в рамках аутсор-синговой схемы. «Хотелось больше мо-бильности,— говорит Александр Олей-ник.— К тому же закупать на стороне все

скоринговые карты, какие хотелосьиметь, стало дорого. И мы поняли, что вы-годнее выполнять эту задачу самим».

В сентябре 2007 года РБР запустил в экс-плуатацию систему оценки розничныхкредитных рисков SAS Credit Scoring. Те-перь, по словам начальника управленияконтроля рисков розничного бизнеса РБРИгоря Мичурина, аналитики банка строятскоринговые модели и карты для каждогопродукта и каждого регионального фили-ала. «Мы играем в наиболее интересныедля нас игры с клиентом и присутствуемтам, где нам выгодно»,— замечает Мичу-рин. За год работы системы, утверждаетон, в банке снизился процент ошибочныхрешений — по выдаче кредита «плохим»заемщикам и, наоборот, по отказам «хоро-шим». Соответственно, уменьшилсяи процент невозврата кредитов. Клиен-там в свою очередь стало удобнее общать-ся с банком: срок выдачи кредита сокра-тился до двух-трех дней. Так, для получе-ния потребительского кредита (до 1,5 млнруб.) клиенту нужно прийти в банк всегоодин раз — за деньгами. «Руководство бан-ка, конечно, оценило проект как успеш-ный»,— резюмирует Александр Олейник.

За последние год-полтора не только РБР,но и многие другие крупные игроки рын-ка банковской розницы реализовали про-екты по внедрению автоматизированныхскоринговых систем. Из совсем свежихпримеров — релизы банка «Траст» и Соб-инбанка о внедрении системы оценкикредитных рисков физических лиц на ба-зе аналитического комплекса KXEN. По-ставщики подобных решений не могутпожаловаться на нехватку клиентов. Наопределенном этапе развития рознично-го бизнеса руководство банка достаточно

СПОСОБНОСТЬ ПРЕДСКАЗЫВАТЬ БУДУЩЕЕ ВСЕГДА ЦЕНИЛАСЬ ДОРОГО. СЕЙЧАСПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПОСТАВЛЕНО НА ТВЕРДУЮ МАТЕМАТИЧЕСКУЮ ПОЧВУ.И БАНКИ ПОЛЬЗУЮТСЯ ЭТИМ, ВНЕДРЯЯ СИСТЕМЫ АВТОМАТИЗИРОВАННОГОСКОРИНГА, ПРЕДНАЗНАЧЕННЫЕ ДЛЯ ОЦЕНКИ КРЕДИТНЫХ РИСКОВФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ. текст: игорь пичугин, наталья царевская-дякина

Прогностическая сила

лаборатория РИСК-МЕНЕДЖМЕНТ

Скоринговые модели делают кредитные портфели банковболее надежными и прибыльными

RE

UTE

RS

08.09____

14.09.2008____


c61


охотно дает «добро» на проекты по ав-томатизации кредитного скоринга.Это ключевой бизнес-процесс, определя-ющий реальные конкурентные преиму-щества розничного банка, и скоринговыесистемы, возможно, как никакие другиесистемы автоматизации, обеспечиваютзримый экономический эффект.

ТеорияПЕРВЫЕ скоринговые карты появилисьв 1940-е годы в США. Баллы в картах про-ставлял кредитный эксперт, основываясьна собственном опыте. Оценивал он обыч-но не более десятка характеристик потен-циальных заемщиков (аппликантов).В 1990-е годы для построения скоринг-карт (выявления скрытых закономерно-стей) стали использовать современные ма-тематические методы и универсальныеаналитические инструменты. Это позво-лило принимать во внимание десяткии даже сотни характеристик аппликанта,сведя к минимуму влияние человеческогофактора при принятии решений. От этогоэкономический эффект использованияскоринга существенно вырос. Сейчас,по данным американской компании FairIsaac, более 90% банков в развитых стра-нах разрабатывают и регулярно обновля-ют скоринговые модели с помощью спе-циализированных инструментов.

Скоринговая модель строится на осно-ве накопленных в банке сведений (запол-ненных анкет от потенциальных заемщи-ков, истории платежей), макроэкономи-ческой информации и демографическихданных. Наибольшая детализация дости-гается, когда для всех кредитных продук-

тов и регионов используются отдельныемодели (и карты).

Скоринг бывает двух типов: applicati-on — для оценки кредитоспособности ап-пликантов, чтобы сразу отсеять «плохих»заемщиков, и поведенческий — для про-гнозирования вероятности дефолта со сто-роны заемщика и потерь от этого. В пер-вом случае скоринговая карта разбиваетсяна «белую», «черную» и «серую» зоны.С первыми двумя все понятно: «хорошим»заемщикам кредит дать, «плохим» — нет.Решения по клиентам из этих зон можнопринимать автоматически. С «серой» зо-ной сложнее — здесь требуются «ручные»методы проверки и принятия решений.

Где проводить границы зон, кого счи-тать «хорошим» заемщиком, кого «пло-хим», зависит от кредитной политики и об-щей стратегии банка. От соотношения же-лаемой доходности кредитного портфеляи того уровня риска, который банк готовна себя принять. Работа аналитиков —строить модели, прогнозирующие доход-ность за определенный период в зависимо-сти от того или иного уровня отсечения.Ответственность руководства — прини-мать решение, с каким уровнем по каждойскоринговой карте работать.

В общем случае банк должен стремить-ся к тому, чтобы «серая» зона была какможно более узкой. «Чем она уже, темменьше затрат в процессе выдачи креди-тов и тем быстрее он выполняется»,— по-ясняет старший менеджер по работе с фи-нансовым сектором компании SAS Россия/ СНГ Иван Новоселов. Впрочем, для неко-торых продуктов может быть иначе.«Обычно банк, работающий в сфере экс-

пресс-кредитования, старается иметь какможно меньшую „серую“ зону,— коммен-тирует глава российского подразделениякомпании Experian по аналитическойподдержке кредитных решений ДаниэльЗеленский.— Банк же, специализирую-щийся на ипотеке, наоборот, будет заинте-ресован, чтобы „серая“ зона была боль-ше». «Серую» зону можно разбить на кате-гории и применять к ним разный подход,например, устанавливая стоимость креди-та в зависимости от степени риска. Такаяполитика нацелена на увеличение объемакредитного портфеля и прибыли банка.

Точно так же поведенческий скорингпозволяет не только прогнозировать буду-щие дефолты, но классифицировать «пло-хие долги». За счет этого банк может вы-бирать наиболее подходящие схемы рабо-ты для каждого случая задержки плате-жей или дефолта по кредиту. Что считатьдефолтом и какие долги называть «плохи-ми», опять же определяет сам банк, исхо-дя из своих бизнес-целей.

Еще один важный момент связан с каче-ством скоринговых моделей и карт. Их про-гностическая сила описывается специаль-ными коэффициентами. И значение этихкоэффициентов — это, по сути, заработан-ные банком деньги. Зависимость тут самаяпрямая: у кого качественнее карты, у тоголучше поставлен кредитный риск-менедж-мент и в конечном счете лучше бизнес. Да-ниель Зеленский по этому поводу цитируетпрофессиональную поговорку: «Лучшее,что может сделать плохой риск-менеджер,это выдать ноль кредитов, хороший жериск-менеджер будет искать возможностивыдать их как можно больше».


Приоритетный инструментНа начальном этапе развития розничного бизнеса четыре года назадБанк Москвы разработку скоринговых карт отдал на аутсорсинг амери-канской компании Fair Isaac. Отсылал им сведения, необходимые дляразработки карт, американцы их обсчитывали и присылали обратно гото-вые карты. Вернее, одну карту для одного банковского продукта.Но объемы кредитования росли, расширялся продуктовый ряд. По сло-вам вице-президента Банка Москвы Юрия Максутова, розничный кре-дитный портфель банка составляет сейчас 20–25% от совокупного кре-дитного портфеля, но растет гораздо динамичнее, так что через два-тригода его доля достигнет 30–40%. И банкирам захотелось большей детали-зации скоринговых карт в продуктовом и региональном разрезах. Под-держивать целое семейство скоринговых карт на аутсорсинге накладно,и в банке было принято решение о внедрении собственной методологиии технологии кредитного скоринга. Для реализации этого проекта былавыбрана система SAS Credit Scoring.Проект по развертыванию системы занял полгода и был осуществлен без особых проблем. Способствовало этому, по словам Юрия Максутова,

наличие опыта разработки скоринговых карт, пусть и с привлечениемсторонней компании. Главное, у банка уже были сформированы базы до-статочно качественных данных по заемщикам. А наличие такой базы —необходимое условие построения качественной скоринговой карты.В теории требуется история на периоде не меньшем средней продолжи-тельности жизни кредита. У Банка Москвы она составляет два-четыре го-да: этого вполне достаточно.Система работает с конца ноября 2007 года, и в ней поддерживаютсякарты для пяти продуктов. «Это обусловлено тем, что для разных продук-тов портрет заемщика сильно различается. „Быстрокредит“ на суммудо 150 тыс. руб. на либеральных условиях и с высокими ставками ориен-тирован на одну аудиторию,— объясняет Максутов.— А кредит на неотлож-ные нужды на более крупные суммы и с более жесткими требованиямипо кредитным рискам адресован высокодоходному сегменту граждан.Более того, мы осознали, что скоринговые карты должны строитьсяи по регионам. Сейчас занимаемся этим, детализируем карты на всеосновные регионы присутствия».

c62


Современные аналитические системыпроводят постоянную диагностику каче-ства скоринговых моделей, оценивая ихпо таким параметрам, как стабильность,эффективность, точность. И сигнализиру-ют, когда наступает момент для их корре-ктировки. А делать это необходимо хотябы потому, что в банке постоянно накап-ливаются новые данные. Как часто? «В за-падной практике раз в год,— говоритИван Новоселов.— Но в России хорошо быраз в полгода или чаще». Даниель Зелен-ский тоже рекомендует дважды в год пе-ресчитывать скоринговые карты: «В боль-шинстве случаев этого достаточно».

«В нынешней макроэкономической си-туации скоринговые карты можно обнов-лять один-два раза в год, но при выводена рынок новых продуктов банку имеетсмысл чаще вносить изменения в скорин-говые схемы»,— добавляет Диана Рахма-ни, директор департамента автоматиза-ции розничного банковского обслужива-ния компании EGAR Technology.

И практикаЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ от внедре-ния автоматизированных скоринговыхсистем может быть весьма существен-ным и быстрым. «Мы рассчитывали эф-фект на примере кредитного портфеляодного российского банка, который эми-тировал за год 90 тыс. рублевых кредит-ных карт,— иллюстрирует Иван Новосе-лов.— Благодаря сокращению числа де-фолтов и отказов в выдаче дополнитель-ная прибыль составила $2 млн — присредней стоимости внедренческого про-екта в несколько сотен тысяч».

И все же в необходимости таких проек-тов банкиров порой приходится долгои настойчиво убеждать. Как это делал поповоду внедрения системы Experian Ре-ваз Бухрадзе, когда работал ИТ-директо-ром Урса-банка: «Созревали очень долго,и долго занимались формализацией биз-нес-процессов, которые нужно было поло-жить на эту платформу. Когда эти вопро-сы были решены, проект по внедрениюсистемы прошел быстро. И это проблемамногих российских банкиров, которыесами, без западного капитала дорослидо определенного уровня капитализациии доходили до всего своим умом и опы-том. Любые технологии, тем более такиекак скоринг или CRM, они воспринимаюткак „черный ящик“, который втыкаешьв розетку — и он тут же начинает выда-вать нужные для бизнеса результаты».

Сейчас Реваз Бухрадзе — ИТ-директорРусь-банка. «В риск-менеджменте здесьприменяются скоринговые модели наоснове алгоритмов российской разработ-ки,— рассказывает он.— Но на тех объе-мах, на которые мы выходим, и с теми за-дачами, которые перед нами стоят, необ-ходим промышленный скоринг. Не нуж-но изобретать велосипед. Такие попыткиприводят лишь к тому, что операционныериски резко возрастают, сроки внедренияувеличиваются, время уходит, а экономи-ческий эффект так и не наступает. Глав-ный совет, который я всем даю,— по воз-можности использовать то, что уже при-думано и проверено жизнью».

Но использовать проверенные жизньютехнологии можно по-разному: отдатьразработку скоринговых карт на аутсор-

синг или, внедрив скоринговую систему,заниматься этим самостоятельно. Какойвариант предпочтительнее?

У Реваза Бухрадзе однозначного ответана этот вопрос нет: в каждом случае надосчитать экономическую выгоду. Началь-ник управления портфельных рисковУральского банка реконструкции и раз-вития Семен Кочнев рекомендует праг-матичный подход: для начала по край-ней мере аутсорсить составление ско-ринговых карт, но пользоваться ими с ос-торожностью. По данным Ивана Новосе-лова из SAS, покупные скоринговые кар-ты в России имеют коэффициент качест-ва (по шкале от 0 до 1) порядка 0,4. Рабо-тая же над картами самостоятельно,по мере накопления данных, со време-нем этот коэффициент можно довестидо 0,7–0,8. Заместитель директора депар-тамента розничного бизнеса РосбанкаАлексей Кордичев приводит еще одиндовод в пользу внедрения и использова-ния своих скоринговых систем: «Они да-ют банку большой объем знаний о кли-ентах. Начав разрабатывать базовые ско-ринговые модели с использованием де-мографических характеристик заемщи-ков, банки постепенно приходят к оченьсложным моделям, которые уже не толь-ко предсказывают риски дефолта,но и вероятность того, что заемщик бу-дет продолжать отношения с банком».

В любом случае одной только системынедостаточно. Нужны еще люди, умею-щие грамотно ставить задачи и правиль-но интерпретировать данные. Как гово-рит Семен Кочнев, людям надо платитьза то, что они умеют думать.

08.09____

14.09.2008____


Должник должнику розньДо 2003 года Уральский банк реконструкции и развития (УБРиР) по сутибыл расчетным банком для своих акционеров. Но затем приоритетнымнаправлением было признано развитие банковской розницы: в банкепрошла реструктуризация, была обновлена и усилена управленческаякоманда, создан департамент управления рисками. Сейчас розничныйкредитный портфель УБРиР превышает 13 млрд руб.Два года начальник управления портфельными рисками УБРиР Се-мен Кочнев использовал скоринговые модели, построенные с помо-щью метода экспертной оценки. Методика давала приемлемые ре-зультаты, но со временем недостаточная точность такого подходаи субъективизм экспертного метода стали ощущаться острее. И Коч-нев занялся поиском подходящей системы автоматизированного ско-ринга. Разработчикам он предлагал построить тестовую модель на ос-нове скопившегося «кредитного кладбища» — результатов выполне-ния кредитных договоров, заключенных банком до 2005 года. На 80%верный результат по этим данным предсказала только одна система —KXEN:Scoring. «Продукт произвел на нас впечатление не столько точ-

ностью результата, сколько скоростью, с которой он был получен,—комментирует Семен Кочнев.— Если все остальные компании просилина решение один-два дня, то консультант по KXEN построил модельза 15 минут».Первая скоринговая модель в KXEN:Scoring была построена на базеиз 5 тыс. кредитных договоров. В дальнейшем она постоянно пересма-тривалась, и сейчас, по словам Кочнева, на порядок превосходит покачеству первую модель. Банк использует систему для сегментирова-ния клиентов, кросс-продаж, выявления и работы с проблемной за-долженностью.Должник должнику рознь. К каждому применима своя, необходимаяи достаточная, степень воздействия. Кому-то достаточно позвонить, и онсразу заплатит. А кого-то необходимо навещать. Система позволяет сег-ментировать проблемных заемщиков по категориям, что дает возмож-ность экономить время и ресурсы при работе с должниками. Как утвер-ждает Семен Кочнев, за три года использования скоринговой системыдоля проблемных кредитов в банке снизилась настолько, что эффект отее внедрения можно считать достаточным.

c63


лаборатория08.09____

14.09.2008____


«СЕКРЕТ ФИРМЫ»: Как быстро окупаются скоринговыесистемы?МИХАИЛ АВЕТИСОВ: От трех месяцев до одного года. Это зави-сит от банка — какая у него команда специалистов, опыт, стра-тегия и тактика работы с клиентами. Чаще всего срок окупаемо-сти составляет порядка шести месяцев. Можно вывести прави-ло: чем больше кредитный портфель банка и чем более подроб-ной информацией о заемщиках он обладает, тем быстрее окупа-ется скоринговая система.СФ: За счет чего они окупаются?МА: За счет увеличения прибыли. К этому приводит рост доход-ности кредитного портфеля и снижение просрочки при одно-временном росте объемов портфеля. Доходность и просрочка —показатели взаимосвязанные. Внедрив качественные скоринго-вые модели, банк начинает больше зарабатывать на процентахпо кредитам и меньше терять от невозвратов и просрочек. На-пример, Уральский банк реконструкции и развития за год рабо-ты системы снизил просрочку с 11,5% до 3,3%, одновременноувеличив объем портфеля почти втрое — с 4,4 до 12 млрд руб.Другой наш клиент, один из крупнейших розничных банковРоссии, сократил просрочку в два раза за первые полгода экс-плуатации системы.

Скоринг также позволяет вести более тонкую кредитную по-литику: не просто решать, кому дать кредит, кому нет, а, выде-лив сегменты заемщиков с различным уровнем риска, кредито-вать почти всех, но на разных условиях (выше риск — большепроцентная ставка). Привлечению новых клиентов способству-ет также снижение процентной ставки (увеличение доходностипозволяет это сделать) и ускорение процессов за счет встраива-ния в них автоматического скоринга. Так, один из наших клиен-тов сократил время предоставления кредита на неотложныенужды с трех дней до одного, а по экспресс-кредиту — с одногочаса до 20 минут. Кроме того, собственный скоринг позволяет до-биваться любого уровня детализации: строить отдельные моде-ли для каждого продукта и каждого региона. Один наш клиент,например, внедрил и поддерживает 70 скоринговых моделей.СФ: Сложен ли процесс настройки и корректировкискоринговых карт? Как часто их следует обновлять?МА: Современные скоринговые системы позволяют банку стро-ить карты «под себя». Для этого нужны только данные по ранеевыданным банком кредитам (прецедентам). Корректировкакарты не отличается от построения новой ничем, кроме исход-ных данных. Банк выдает новые кредиты, фиксирует новыефакты просрочек и невозвратов. Свежие данные позволяютпроверить эффективность карты и понять, не настало ли времяее обновить. Новая версия скоринг-карты учитывает прецеден-ты, которых еще не было при построении предыдущей версии.Система отслеживает дрейф модели. Как только качество опу-стится ниже порогового значения, модель пора перестраивать.В России необходимость обновления скоринговых моделей воз-никает каждые три-четыре месяца.СФ: На какие параметры скоринговых систем следуетобращать внимание в первую очередь?

МА: Важно, чтобы система позволяла анализировать все характе-ристики заемщика одновременно. Иначе аналитику приходитсяизобретать способы оценки влияния на результат каждой отдель-ной характеристики. При этом из анализа зачастую исключаютсяпараметры, которые на самом деле влияют на возвратность.Ограничение числа характеристик снижает точность модели —и экономическую эффективность скоринговой системы. Стан-дартные алгоритмы Data Mining для построения моделей способ-ны анализировать не более 20–30 входных переменных. Дальней-шее увеличение размерности модели приводит к совершеннонеприемлемому времени поиска модели — эта проблема получи-ла название «проклятье размерности». А описания заемщиков со-держат от 70–80 до нескольких сот характеристик. В KXEN на входодновременно можно подавать до нескольких тысяч перемен-ных, и время построения остается в разумных рамках.

СФ: Ограничивается ли применение этих, по сути, ана-литических систем кредитным скорингом?МА: Аналитическую платформу скоринговых систем можноиспользовать не только для оценки кредитоспособности кли-ента, но и для внедрения комплексной методики управленияжизненным циклом клиента (Customer Lifecycle Analytics;CLA). Это развитие концепции CRM со смещением акцентана аналитику. Первыми эту методологию начали осваиватьсотовые операторы. Теперь по этому пути пошли и банки,действующие на таких высококонкурентных рынках, какбанковская розница. СФ

Точная оценка кредитных рисков прямо влияет на прибыльность розничных банков,считаетМихаил Аветисов, заместитель директора компании «Ксема», эксклюзивногопоставщика в России аналитической платформы KXEN.«Чем больше портфель, тем быстрее окупаемость»

Скоринг позволяет вести более тонкую кре-дитную политику — кредитовать почти всех,но на разных условиях: выше риск — большепроцентная ставка

c64 08.09____

14.09.2008____


Константин МИКАЛЕВМосква

Бизнес на домуСотрудники нашей компании работают на дому,офис нам не нужен. Можно ли получить юриди-ческий адрес, неимея помещений варенде?Для регистрации юридического адреса необходимо пре-доставить свидетельство о том, что помещение, где нахо-дится офис компании, принадлежит ей. Если компанияне владеет недвижимостью, необходим договор арендыофисного помещения. При этом закон не запрещает юри-дическим лицам заключать договоры аренды с кем угодно,даже с частными лицами. Другими словами, можно арен-довать 10 кв. м хоть у своей бабушки, хоть взять в арендусвою собственную квартиру — главное, чтобы договораренды заключался на юридическое лицо.Такой договор может пригодиться не только при регистра-ции юридического адреса. Если вы занимаетесь растамо-живанием грузов, таможенные органы могут потребоватьу вас этот документ. Он понадобится и в банке при откры-тии счета вашей компании.Важно учитывать то, что некоторые банки неохотно работа-ют с компаниями, юридический адрес которых совпадаетс домашним адресом владельца. Например, у таких орга-низаций могут возникнуть трудности с получением креди-тов. «По действующему российскому законодательству изквартиры, в которой кто-либо прописан, нельзя выселитьдаже по суду,— говорит вице-президент общероссийскойобщественной организации малого и среднего предпри-нимательства «ОПОРА России» Владислав Корочкин.—Значит, она не годится в качестве залога по кредиту. Кро-ме того, описать имущество, которое находится в этойквартире, крайне проблематично — ведь в такой ситуациизатрагиваются права третьих лиц. Получить доступ к иму-ществу, которое находится в арендованном помещениина территории бизнес-центра, гораздо проще».

Кирилл

Спроси меня ктоБывший сотрудник просит меня стать его рекомендате-лем на новой работе. Стоит ли соглашаться? И долженли я говорить о нем только хорошее?

Ирина ШЕСТАКОВАМосква

Втесноте, дане вобидеКак распланировать офисное пространство, чтобы, несо-кращая сотрудников, уменьшить арендуемую площадь?

спроси cекрет фирмы

В России стало нормальной прак-тикой, когда кандидат в своем ре-зюме указывает фамилии и кон-тактные телефоны одного-двух че-ловек, которые могут выступитьего рекомендателями. Обычно этобывший начальник, коллега, науч-ный руководитель и т. п. Естест-венно, соискатель должен предва-рительно заручиться их согласи-ем. Можете спокойно соглашать-ся, вам это ничем не грозит — вовсяком случае, вала звонков опа-саться не стоит. Далеко не каждыйHR-менеджер или рекрутер будетобращаться к рекомендателям,указанным в резюме: считается,что они будут рассказывать о кан-

дидате только хорошее, а потомуих мнение необъективно. Но вывовсе не обязаны хвалить вашегоподопечного, если не были до-вольны его работой. Многие руко-водители выбирают для себя сле-дующую тактику в отношении ре-комендаций. Если работник не на-рушал трудовой дисциплины и несовершил ничего предосудитель-ного, будут объективно рассказы-вать о его сильных сторонах. Еслиже сотрудник не слишком добро-совестно относился к своим обя-занностям, то намекнут о возмож-ных рисках. И пусть потенциаль-ный работодатель сам делаетвыводы.

Согласно российским СНИП на ка-ждого сотрудника офиса должноприходиться около 6 кв. м площа-ди. Теоретически уменьшить офисможно — например, большинст-во клерков в Индии обходятся2 кв. м. Однако немногие сотруд-ники захотят работать, чувствуясебя «селедками в бочке». В ре-зультате рабочий коллектив сокра-тится против вашей воли. Однакоарендуемую площадь можноуменьшить за счет «полевых игро-ков». Если в вашей компании ра-ботают специалисты, основноевремя работы которых проходитза пределами офиса, то можно ис-пользовать схему незакрепленныхрабочих мест. Для этого выделяет-ся площадь со свободными стола-

ми и комната, где «полевые игро-ки» хранят личные вещи и доку-ментацию в мобильных боксах.Когда ситуация требует присут-ствия такого сотрудника в офисе,то он берет свой ящик и переноситк рабочему месту. Правда, в этомслучае потребуются дополнитель-ные затраты на оснащение «поле-вых игроков» ноутбуками и мо-бильными телефонами. Зато,по мнению директора отдела поработе с корпоративными клиен-тами компании Cushman & Wake-field Stiles & Riabokobylko НатальиИгнатовой, в идеале это позволитсократить площадь офиса до 3–4кв. м на каждого сотрудника,при этом у них не будет ощущениядискомфорта.

Столкнулись с проблемой в бизнесе? Пожалуйста, направляйте свои вопросы по адресу [email protected], и мы постараемся помочь. В анализе ваших бизнес-ситуаций эксперты «Секрета фир-мы» опираются на собственный опыт, а также на опыт и практику ведущих консультантов. Тем не менее,наши советы ни в коем случае не должны рассматриваться вами как прямое указание к действию — выможете использовать (или не использовать) их по своему усмотрению; «Секрет фирмы» не несет ответ-ственности за ваши действия, основанные на рекомендациях, опубликованных в этой рубрике.

ТИМ

ОФ

ЕЙ

ЯР

ЖО

МБ

ЕК


КАБИНЕТТЕМАТИЧЕСКИЕ СТРАНИЦЫ

«В офисе должна быть возможность релаксации»Дизайнер Корнелиус Мюллер рас-сказал, как превратить офис в дом

70

Отойти от делСпециальные комнаты психо-разгрузки дают офисным работни-кам возможность выпустить пар

66

Руководство, к действию!Основная проблема при выборекабинета для руководителя —чересчур широкий ассортимент

72

партнер рубрики

ТИМОФЕЙ ЯРЖОМБЕК

c66

В России организация подоб-ных зон распространена покане очень широко, прежде все-го потому, что из-за высокихарендных ставок руководствокомпаний старается использо-вать офисные помещения мак-симально практично. «В настоя-щее время не более трети всехкомпаний имеют или планиру-ют организовать в своем офисекомнату отдыха,— подсчиты-вает директор департаментаконсалтинга, аналитики и ис-следований компании Black-wood Ольга Широкова.— Некаждая фирма может позво-лить себе подобное использова-ние дорогостоящих квадрат-ных метров, особенно если по-мещение арендуется. Компа-нии, создающие в офисе пол-ную инфраструктуру отдыха,встречаются еще реже. Как пра-вило, большинство ограничи-вается выделением отдельногонебольшого помещения с мяг-кими креслами и диванами».

Алексей Сиднев, управляю-щий партнер девелоперскойкомпании ООО «МТ девелоп-мент», уточняет, что специаль-ные разгрузочные зоны обору-дованы сегодня в офисах техфирм, где из-за плотного гра-фика работы и ненормирован-ного рабочего дня сотрудникичасто подвержены стрессам(например, в инвестиционныхбанках или консалтинговыхкомпаниях), а также там, где

рабочий процесс связан с рабо-той над креативными проекта-ми (скажем, в рекламныхагентствах).

Кофе в пастель Как правило, инте-рьер зон психоразгрузки вы-полнен в спокойных пастель-ных тонах, с приглушеннымсветом и минимумом мебе-ли — несколько мягких кресел(иногда и массажных) или дива-нов и журнальный столик. Не-редко дизайнерское решениевключает в себя традиционные«релаксанты» — аппараты дляароматерапии и соответствую-щее музыкальное сопровожде-ние: в стены и потолки можетмонтироваться стереосистема,воспроизводящая пение птиц,шум морского прибоя, шелестлеса, классическую или психо-делическую музыку.

«На мой взгляд, это должнабыть не комната, так как за-крытое пространство подразу-мевает уединение. Оптималь-ный вариант — некая откры-тая зона отдыха,— уточняетдиректор департамента марке-тинга компании ADG GroupВадим Васильев.— Для созда-ния успокаивающей атмосфе-ры помещение можно обору-довать аквариумами, органи-зовать зеленый уголок из экзо-тических цветов».

В московских офисах ком-нат психоразгрузки в чистом

08.09____

14.09.2008____


тематические страницы КАБИНЕТ

Напряженный рабочий график и частые стрессы подрывают психическоездоровье сотрудников и снижают работоспособность. Спасти ситуациюмогут специальные комнаты психоразгрузки, где утомившиеся офисныеработники выпустят пар, расслабятся и восстановят душевные силы.

Отойти от дел текст: диана россоховатская, анна героева

Менеджеры западных компаний давно поняли,что сотрудники, которые имеют возможностьсделать перерыв в середине рабочего дня и от-влечься от текущих дел, получают новый сти-мул к генерированию полезных идей. С этойцелью в офисах оборудуют смежные с рабочи-ми зоны отдыха, чей интерьер максимально да-лек от офисного и способствует релаксации.

Innolab компании «БАТ Россия» — это специальная комната для обмена креативными идеями

ГРИ

ГОР

ИЙ

СО

БЧ

ЕН

КО

c67


виде практически нет. В боль-шинстве случаев их роль вы-полняют приемные, гости-ные, курилки, иногда обыч-ный корпоративный буфет.Например, в офисе россий-ского представительствааудиторской компании Price-waterhouseCoopers (PwC)на Космодамианской набе-режной для отдыха и нефор-мального общения сотрудни-ков используется так называе-мый PwC Club — корпоратив-ное кафе, выполненное в при-глушенной цветовой гамме.«К сожалению, сейчас мы до-статочно сильно ограниченыпространством и не смоглиреализовать все идеи, при-званные повысить комфортдля работы наших сотрудни-ков,— сетует менеджер посвязям с общественностьюPricewaterhouseCoopers ВераТоцкая.— Например, бесплат-ные уроки йоги несколькораз в неделю проходят в кон-ференц-залах, в которых тре-буется оперативно перестав-лять мебель после окончаниярабочего дня».

Однако в скором временижаловаться на эти досадныенеудобства сотрудникам PwCне придется. Зимой компанияпереедет на Лесную улицу,в новый 15-этажный офис пло-щадью 32,5 тыс. кв. м. «Переездмы задумали, когда зданиетолько начинало строиться,поэтому планировка, интерье-

ры, технологии — все спроек-тировано под наши потребнос-ти»,— рассказывает Вера Тоц-кая. Согласно проекту (кто былего автором, не разглашается)один из этажей здания (peoplefloor) будет целиком отведенпод зону релаксации и разде-лен на несколько секторов.Здесь расположатся тренинг-центр, комнаты для внутрен-них переговоров и так называ-емая wellness area, включаю-щая в себя комнату для кормя-щих матерей, молельную, мас-сажные кабинеты, душевые,кабинеты врача, просторныйзал для занятий спортом. КлубPwC планируется существеннорасширить (в два с половинойраза) и разделить на четыре те-матических блока: кафе-клубс обычными столами и стулья-ми, зону Wagamama с длинны-ми столами для больших ком-паний, зону «Бедуин» с низки-ми столами, диванами и пуфи-ками и бар, где после работыможно будет расслабитьсяза бокалом вина. Помимо это-го, на каждом этаже здания бу-дут оборудованы специальныекомнаты для отдыха и нефор-мального общения — однабольшая, смежная с кухней,и несколько поменьше, рас-считанные на трех-четырехчеловек каждая.

По мнению большинстваопрошенных СФ экспертов,наиболее приближен к запад-ным стандартам офис россий-

ского представительства ком-пании British American Tobac-co. Когда в 2005 году «БАТ Рос-сия» переезжала в новый офисв бизнес-центр на Крылатскойулице, руководство решилопривести интерьер в соответ-ствие с офисами других евро-пейских представительств. Позаказу отдела маркетинга ар-хитекторы британского ди-зайнерского бюро SwankeHayden спроектировали не-стандартную комнату площа-дью около 35 кв. м, где сотруд-ники могли бы отдыхать и об-щаться в неформальной обста-новке. «Подвесной потолокмы сделали в виде облака, по-красив его в голубой цвет, ку-пили яркую мебель,— описы-вает управляющий офисом„БАТ Россия“ Елена Недялко-ва.— Стены комнаты оклеилипленкой, на которой специ-альными фломастерами мож-но написать все, что придетв голову, а затем стереть».

Хотя комната остается покасамым нестандартным поме-щением в офисе компании,ее вид и назначение в послед-ние годы изменились. Сейчасинтерьер выполнен в пасто-ральном стиле: на полу зеле-ный ковролин, потолок такжевыкрашен в светло-зеленый

цвет. Дизайн дополняют насто-ящий скворечник в углу, дере-вянные стулья со спинкамии ярко-зелеными подушкамина сиденьях, мягкие кресла-мешки и стол для переговоровв форме большой катушкидля ниток. «Современный ди-зайн комнаты разрабатываладизайнер Ярослава Рафико-ва,— рассказывает координа-тор по маркетинговым инно-вациям „БАТ Россия“ РузаннаТеймурова.— Мы планирова-ли сделать комнату, стилизо-ванную под зеленый луг. Рабо-та еще не закончена: завершитнашу идею аромат летнего лу-га. Мы уже приобрели специ-альную аромамашину, так чтоу сотрудников будет полноеощущение пребывания наприроде».

Однако используется это по-мещение не только для отды-ха. Формально в нем распола-гается так называемая «лабо-ратория инноваций», на чтоуказывает и табличка на две-ри — Innolab. С прошлого годав «БАТ Россия» действует ин-новационная программа «Пиридей». Штатные сотрудникирегулярно собираются в Inno-lab для обсуждения рабочихмоментов и обмена идеямиотносительно того, как опти-

08.09____

14.09.2008____

№35 (267) Секрет фирмы тематические страницы

В стены и потолки может монтироваться стереосистема,воспроизводящая пение птиц, шум морского прибоя,шелест леса, классическую или психоделическую музыку

Рекл

ама

c68

мизировать работу своих от-делов и компании в целом.Стены обклеены фотография-ми авторов наиболее яркихпроектов: сотрудники изобра-жены с лейками и граблямив роли садоводов, выращива-ющих подсолнухи (растениясимволизируют креативныеидеи). «Аналогичные комна-ты для обсуждения новыхидей есть и в других европей-ских офисах компании,— го-ворит Рузанна Теймурова.—Так, в греческом офисе на сте-нах нарисованы сказочныегномы, в британском комнатасделана в виде сада: там многоцветов и света. В нашем офисемы решили изготовить что-топодобное, но уже с россий-ской стилистикой, поэтомуосновным символом комнатыстал подсолнух».

Полезное с приятным По мнениюОльги Широковой, самый бю-джетный способ обустроитьзону отдыха — сделать ее мак-симально функциональной.Для экономии квадратных ме-тров можно выбрать форматopen space и разделить его надве подзоны. Одна должнабыть максимально комфорт-ной для отдыха, другая — дляобсуждения деловых вопро-сов и проведения неформаль-ных встреч с партнерами, ставсвоеобразным «одомашнен-ным офисом». Этот вариантпозволяет использовать болееяркую, контрастную цвето-вую гамму и допускает сосед-ство аквариумных рыбокс техническими устройства-ми — жидкокристаллически-ми или плазменными панеля-

ми, проекторами, флипчар-том и ноутбуками.

Именно по такому принци-пу оборудована зона отдыхав офисе российского предста-вительства Google в бизнес-центре «Балчуг плаза» (топ-ме-неджмент компании занимаетдругой офис — в торговом цен-тре «Лотте плаза» на Новин-ском бульваре). Общая пло-щадь комнаты составляет при-мерно 30 кв. м. В центре стояторанжевые диваны с яркимиподушками и пледами из IKEA,цветные кожаные пуфы и мас-сажное кресло. «Как и во всехофисах Google, у нас личныекабинеты занимают гораздоменьшее пространство, чем зо-ны общего пользования,— хва-стается Татьяна Лебедева, ди-ректор по кадрам „Google Рос-сия“.— В западных офисах естьмассажные комнаты, у нас по-ка только массажное кресло.Сотрудники часто отдыхаютв нем с ноутбуком, совмещаятаким образом работу и рас-слабление. Здесь же они могут

поиграть в настольный фут-бол, теннис, дартс или на игро-вой приставке Wii».

Нередко это помещение ис-пользуется и в рабочих целях.К одной из стен прикрепленширокоформатный плазмен-ный экран, поэтому здесь час-то проводят видеоконферен-ции и презентации, читаютлекции, организуют встречис западными коллегами.

В скором будущем россий-ский Google планирует пере-ехать в новый офис (местодля него сейчас подыскивает-ся), который будет обставленпри участии профессиональ-ных дизайнеров по аналогиис офисами других представи-тельств компании. По словамТатьяны Лебедевой, главнымориентиром должен стать но-вый офис центра разработокGoogle в Цюрихе.

Проповедуя принцип «мож-но программировать и игратьв хоккей одновременно», цю-рихское подразделение заказа-ло архитектурному бюро Ca-menzind Evolution (Швейцария)проект тематических зон обще-го пользования. Они рассредо-точены по всем семи этажамздания и оформлены в уникаль-ном для каждого этажа стиле:на «голубом этаже», например,стилизованы под эскимосскиепоселения с иглу. Зоны связанымежду собой пожарными шес-тами и пандусами, по которымсотрудники могут скатиться наэтаж ниже. Здесь же оборудова-ны игровые комнаты с биль-ярдным столом, настольнымфутболом и интерактивнымивидеоиграми.

Хотя в российских офисахпрактика обустройства ком-нат для психоразгрузки покаприживается медленно, этотпроцесс неизбежно будет на-бирать обороты. Менеджер,который хочет «выжать» из со-трудников максимум пользы,должен предоставить им наи-более комфортные условия —не только для работы, но и дляотдыха. СФ

08.09____

14.09.2008____


тематические страницы

«В западных офисах есть массажные комнаты, у нас покатолько массажное кресло. Сотрудники часто отдыхаютв нем с ноутбуком, совмещая таким образом работуи расслабление»

Сотрудники российского представительства PwC длянеформального общения используют корпоративное кафе

ЕВ

ГЕН

ИЙ

ДУД

ИН

c70

«Cекрет фирмы»: Как бы вы определили, что такое современ-ный офис?Корнелиус Мюллер: Современный офис является калькой,повторяющей типичную городскую инфраструктуру. Все, чтоесть в городе, есть и в офисе. Как и город, офис может бытьустроен удобно и разумно, а может и нет.

Проведу некоторые параллели. В городе самым значимымпространством для человека является дом. В офисе наш «дом» —это наше рабочее место. Здесь можно сконцентрироваться, по-чувствовать себя защищенным. В каждом европейском городеесть рыночная, ярмарочная площадь, куда стекаются людскиепотоки во время праздников или для обсуждения острых тем.

В офисном пространстве их аналогом является участок нефор-мального общения, будь то кофе-зона или копировальная зона.При неформальной коммуникации происходит своего рода об-мен энергией сотрудников офиса. В офисе, как и в городе, обяза-тельно должна быть возможность релаксации, отдыха после на-пряженной работы.СФ: Возможность релаксации на рабочем месте — повсемест-ная мировая практика?КМ: В США, например, во многих офисах есть места для отдыха,где можно даже подремать 10–15 минут. Американцы давно до-казали, что кривая работоспособности человека в течение дняимеет вид синусоиды. Если заставлять человека работать без пе-рерыва, он не станет работать лучше. Постепенно в России, каки в Германии, работодатели приходят к тому, что человек на ра-боте должен иметь возможность расслабиться.

Идеально, если пол и стены в комнате отдыха выложены кам-нем, слышен звук льющейся воды. Не надо ничего изобретатьспециально. Все то, что помогает человеку расслабиться и отдох-нуть вне стен офиса, поможет и в офисе.СФ: Что должен постоянно «держать в уме» дизайнер офисноймебели?КМ: Дизайн мебели, в том числе и офисной, подчиняется зако-нам архитектуры. Создавая мебель, нужно постоянно помнитьо соответствии форм, объемов и стиля, что собственно и являет-ся архитектурными характеристиками. Когда дизайнер слиш-ком увлечен самим собой, своими идеями, может появиться не-удобная мебель. Оригинальное дизайнерское решение не долж-но затмить потребности пользователя, его производственныезадачи. Простота форм, стабильные легкие конструкции кудаважнее перенасыщенных сложных элементов.СФ: Хорошие кресла имеют массу регулировок, есть и столыс регулируемой столешницей. Как будет дальше развиватьсяэргономика рабочего места?КМ: Нужно заставить человека как можно чаще вставать, дви-гаться, менять положение тела в течение дня. Статичная, моно-тонная работа не способствует творчеству. Для креативной ра-боты необходима постоянная смена впечатлений, обстоя-тельств, окружения.СФ: Немецкая мебель способствует эффективной работе?КМ: Отличительные особенности немецкой мебели — много-функциональность, модульность и мобильность. Любая линия

08.09____

14.09.2008____



О том, как правильная мебель превращает офис в дом и стимулируеттворческую активность, «Секрету фирмы» рассказал главный дизайнернемецкого мебельного концерна Koenig + Neurath Корнелиус Мюллер.

«В офисе должна быть возможность релаксации»текст: ольга карпова

мебели подразумевает несколько сценариев применения. Однаи та же мебель может сегодня использоваться для коллективнойработы, а завтра — для индивидуальной. Город-офис должениметь возможность видоизменяться. Только тогда людям в нембудет легко, приятно и интересно работать.

Мы стараемся, чтобы наша мебель сама «объясняла» свое на-значение, не была трудной в использовании. Сложность встро-енной механики должна сочетаться с простотой управляющихмеханизмов. Например, простое нажатие кнопки на кресле при-водит в действие сложнейший механизм внутри него, но потре-битель не обязан ничего знать о его работе.СФ: Бывая в Москве, вы посещаете офисы российских компа-ний. Что бросается в глаза?КМ: Несоблюдение некоторых норм организации офисногопространства. Например, мало места отводится на проход меж-ду рабочими местами, довольно узкие коридоры. В Германии,да и в Европе в целом, жесткое нормирование офисной площа-ди. В документах указано, сколько места должно быть междустолом и креслом, между креслом и шкафом,— и все эти нормысоблюдаются.

В России, безусловно, больше внимания, чем в Германии, уде-ляется внешнему виду мебели. Отсюда такая любовь к итальян-скому дизайну. С моей точки зрения, итальянская мебель — этооптика, удовольствие для глаз. Функциональное наполнениепродукта, удобство, эргономика для итальянских производите-лей не так важны, как для немецких. Немецкая мебель, несмот-ря на кажущуюся простоту, предельно функциональна. СФ

08.09____

14.09.2008____


По мнению Корнелиуса Мюллера, простота форм и легкие конструкции в офисе куда важнее перенасыщенных сложных элементов

AF

P/

PH

OTO

NO

NS

TOP

c72

В небольших компаниях руководитель частосам принимает деятельное участие в выбореобстановки для кабинета. В крупных структу-рах это входит в обязанности специальныхслужб. Принять решение о покупке сложно из-за большого количества предложений. Поэто-му для начала нужно определиться со сти-лем — обычно после этого половина вариан-тов отпадает. Потом с бюджетом. И только по-сле этого изучать оставшиеся варианты.Иногда зону для менеджера оборудуют оперативной мебелью,огораживая ее дополнительной перегородкой. Но такой вари-ант подходит руководителям небольших фирм. В основном жекомпании не жалеют средств на обустройство кабинета началь-ника. Ведь это та «одежка», по которой партнеры судят о состоя-нии дел в компанииБАЗА. Минимальный набор мебели для руководителя — стол,тумба и кресло. Для хранения документов, а также для верхнейодежды необходим шкаф. С таким комплектом уже можно рабо-тать. Появление остальных элементов меблировки зависитот площади кабинета и пожеланий руководителя.

В маленьком кабинете при-дется довольствоваться бри-финг-приставкой — за нейудобно проводить совещанияи переговоры с небольшим ко-личеством участников. Есликабинет просторный (а в со-временных офисных центрахего площадь составляет при-мерно 30 кв. м), то лучше пере-говорную зону оборудовать от-дельно. В случае если кабинетначальника становится мес-том проведения многолюдныхсовещаний, рекомендуетсяиметь «про запас» складныестулья. Правда, такой вариантприемлем только для демокра-тичных компаний, не боящих-ся выглядеть «несолидно».

Многие кабинеты оснаща-ются сервисными тумбами, бо-лее массивными, чем обыч-ные тумбочки. Вещь это одно-временно декоративнаяи функциональная — на ее по-верхности можно разместитьмассу приятных вещиц.

Неотъемлемой частью каби-нета является кресло. Возмож-ность регулирования подъемасидения, угла наклона спинки,амплитуды качания и уровняподъема подлокотников —норма для кресла руководите-ля. И все же вряд ли топ-менед-жер будет ходить по мебель-ным салонам, выбирая модельпод себя. Однако можно зака-зать «тест-драйв» кресел в офи-се. А заодно и посмотреть, ка-

кая модель лучше впишетсяв интерьер. Разброс цен — от200–400 евро за кресло для бю-джетного кабинета до 2 тыс. ев-ро за более дорогие модели. Ес-ли нужно придать интерьерусолидность, имеет смысл рас-сматривать итальянские моде-ли, ценителям эргономикибольше подойдут немецкие.ТЕНДЕНЦИИ. По мнениюучастников рынка, уходятв прошлое массивные кабине-ты в английском стиле и такназываемые «леденцы» (гро-моздкие, «блестящие» кабине-ты). Главным для кабинета ста-новятся функциональность,эргономичность и современ-ный дизайн.

«Офис и кабинет обычнооформляют в одном стиле, хо-тя бывает, что VIP-этаж абсо-лютно отличается от общейстилистики офиса,— расска-зывает Татьяна Правдина, гене-ральный директор компании„Бюро-Объект“.— Но такоепозволяют себе „очень зажи-точные“ клиенты».

Обязательным атрибутомкабинета руководителя явля-ется массивная столешница.Она не только шире и длин-нее, но и значительно толще,чем столешница в «оператив-ке»: 36, 40, а в отдельных кол-лекциях даже 50 мм. Режевстречается обратное соотно-шение пропорций — тонкаястолешница на массивных

08.09____

14.09.2008____



В России продается несколько сотен моделей кабинетов для руководителя.Это значительно больше, чем коллекций мебели для рядового персонала.В таком изобилии и состоит основная проблема выбора.

Руководство, к действию!текст: ольга карпова

Массивные кабинеты в английском стиле уходят в прошлое

«ФЕ

ЛИ

КС

»

c73


опорах. Прочно обосновалисьв этом сегменте офисной мебе-ли такие материалы, как ме-талл, стекло и кожа. Закален-ное стекло — прекрасный ма-териал для столешницы. Ме-талл предоставляет дизайне-рам неограниченные возмож-ности конструировать ориги-нальные (как по форме, таки по объему) опоры стола. Изперфорированного металламожет быть выполнена и пе-редняя панель стола (у некото-рых итальянских фабрик естьстолы с передними панелямииз стекла, или ДСП, декориро-ванного кожей). В основномже кожей принято обозначатьту часть столешницы, где рас-полагаются локти сидящего.ПРОИЗВОДИТЕЛИ. В большин-стве мебельных компанийпринята такая классификациякабинетной мебели: бюджет-ные кабинеты (эконом-класс),кабинеты бизнес-класса и ка-бинеты премиум (элитные,или first class). Особняком сто-ит мебель для первых лиц ком-паний, так называемые прези-дент-комплекты.

«Не менее 70% кабинетов,представленных на россий-ском рынке, отечественногопроизводства, остальное при-ходится на импорт»,— говоритЕкатерина Бывалина, директорпо маркетингу компании«Камбио». На рынке представ-лены кабинеты итальянских,испанских, немецких мебель-щиков. У компании «Феликс»был опыт работы с мебельюазиатских фабрик. Но из-задлительного срока поставкии невысокого качества продук-ции от сотрудничества при-шлось отказаться.

«Серийные российские ка-бинеты — это обычно „каль-ка“ с недорогого итальянскогоаналога,— считает ТатьянаПравдина.— Немецкой техни-ческой и эргономическоймысли там нет. К тому же тамнет и качественного шпона».Действительно, производствошпонированной мебели могут

позволить себе только не-сколько крупных российскихпредприятий, при этом ценатакой мебели, как поясняетЕвгений Гусаков, генеральныйдиректор компании Pronto-Office, будет лишь на 10–15%ниже, чем у итальянских ана-логов. По оценкам специалис-тов компании «Юнитекс», ме-бель российского производ-ства лидирует в бюджетномсегменте (а это 50% от общегообъема продаж кабинетов)и на равных с европейскимипроизводителями представле-на в бизнес-классе.

«Ниша дорогой, элитной ме-бели сейчас является основ-ной, где европейские произво-дители составляют серьезнуюконкуренцию российским,—считает Наталья Бебик, ком-мерческий директор компании„Феликс“.— В сегменте „биз-нес-класс“ мебель российскогопроизводства уже нескольколет успешно конкурирует с за-рубежной продукцией».

«Мы рекомендуем кабинетыроссийского производства, ког-да поставка нужна срочно, ка-бинет должен быть консерва-тивным и владелец кабинетане боится, что будет „каку всех“,— подытоживает Алек-сей Вышкварко, генеральныйдиректор компании „Юни-текс“.— Если будущий владе-лец кабинета ставит задачу со-здать в кабинете интерьер, ко-торый будет выглядеть краси-во, современно и через десятьлет, мы советуем покупать ита-льянские и испанские модели».ЦЕНЫ. «Европейский кабинетэконом-класса стоит от 2 тыс.до 4 тыс. евро,— рассказываетЕвгений Гусаков.— В бизнес-классе уже присутствуют мод-ные тенденции, но и цена вы-ше: 4–8 тыс. евро. Цены в firstclass от 8 тыс. до 20 тыс. евро,зато каждый кабинет имеетсвой неповторимый дизайн».

Стоимость базового наборапрезидент-комплекта (стол,шкаф и тумба) — от 245 тыс.руб. «Уникальность — это

основное требование клиен-тов, покупающих президент-комплект,— рассказываетАлексей Вышкварко.— Удоб-ство и практичность отходятна второй план. При этом вы-глядят президент-комплектывесьма схоже: как правило,они решены в классическом„державном“ стиле».НЕСТАНДАРТ. В реставрацион-ной мастерской московскогоМузея мебели возьмутся за ра-боту над кабинетом в любомисторическом стиле, даже

в стиле кабинета русского про-мышленника образца поза-прошлого века. Правда, ценатакого кабинета зашкаливает.По словам Федора Бондарева,руководителя мастерской, дляизготовления мебели не ис-пользуют производные от дре-весины, клеи готовятся по ста-ринным рецептам, а время ра-боты над одним предметом об-становки может доходить догода. Дорогой и тернистыйпуть для тех, кто намерен«быть не как все». СФ

08.09____

14.09.2008____


Наталья Бебик, коммерческий директор компании «Феликс»:— При выборе президент-комплекта предпочтения российских покупа-телей чаще всего на стороне испанских или итальянских производите-лей. Испанские мастера работают с дорогими породами дерева, в ме-бели используются многообразные элементы отделки: резные канты,тиснение золотом, глянец, барельефы, медальоны, скульптуры, латун-ные детали, мрамор, натуральная кожа и т. д. Испанские модели выпол-нены в традиционном классическом стиле.Для итальянцев мебельный бизнес часто является семейным, что способ-ствует сохранению традиций. При этом итальянские производители удач-но сочетают традиции старых мастеров с новейшими технологиями. Ди-зайн итальянской мебели более современный. В изделиях используютсядекоративные элементы, применяется оригинальная отделка, напримермозаика из шпона разных пород дерева или со стразами от Swarovski.До недавнего времени наши клиенты могли выбирать президент-комп-лекты исключительно из импортного ассортимента. Но в прошлом годукомпания «Феликс» предложила потребителям мебель премиум-классасобственного производства — комплект «Версаль», выполненный с эле-ментами из массива и отделкой шпоном. Это первый российский пре-зидент-комплект. По качеству и дизайну он не уступает итальянскойи испанской мебели, а цена в полтора раза ниже. Эта мебель изготав-ливается по передовым технологиям на самом современном оборудо-вании, а разница в цене обусловлена серийным характером производ-ства и отсутствием затрат на перевозку и растаможивание продукции.

Рек

лам

а

08.09____

14.09.2008____


Москва— бесцеремонный, часто даже хамский город, но даю-щий сумасшедшие возможности.Из других городов мира с Москвой можносравнить только Нью-Йорк.

Я могупозвонить нашим топ-менеджерам даже ночью. Менедже-рам более низкого звена — никогда. Людивне работы должны отдыхать. Но на топ-менеджмент это правило не распростра-няется.

Опытработы в определеннойотрасли для управленца не обяза-телен. Наоборот, переключение с од-ного сектора на другой полезно. Чело-век может привнести опыт из другойотрасли и принимать нестандартныерешения.

Подчиненный,который тре-бует ежедневного внимания,— не-правильный подчиненный. Если же че-ловек не справляется со своими обязанно-стями, не нужно его ежемесячно штрафо-вать. С ним нужно просто расстаться.

Отключатьсяот работыя не умею.Даже на отдыхе осмотр мага-зинов электроники — обязательная частьэкскурсионного тура. Семья с этим сми-рилась.

Читаешь у Гоголя, как кто-тоговорит «чего изволите-с», и понима-ешь, что такое выражение устарело. Нона самом деле это очень правильныеи современные слова: услужить — оченьхорошее и ценное качество для продав-ца. Нам в России нужно возрождать этукультуру.

За границей стараюсь гово-рить исключительно на английском.В 90% случаев отношение другое. Людимогут догадываться, что ты из Россиии Восточной Европы, но отношение всеравно другое.

Семьдней — это большой и редкийотпуск. Но самый лучший отдых для ме-ня — на несколько дней уехать в неболь-шой европейский город, взять там на-прокат машину и в свободном режимеосматривать окрестности, музеи и про-чие достопримечательности. А вот отдыхна море — очень неправильный. Тамс ума начинаю сходить на второй-третийдень. Но ради общения с детьми прихо-дится на это идти.

На третьемкурсе я начал работать в сфере консультирования,которое сегодня все почему-то пред-почитают называть консалтингом.Интересное было время: студент мог со-ветовать руководителям предприятий.Сейчас это кажется невероятным.

Светне сошелся клином на спе-циалистах по финансам и юристах.Мои дети сами будут решать, кем они за-хотят стать. Если учителями или архитек-торами — я буду только приветствоватьих выбор.

Наши западные коллеги значи-тельно более аккуратны с точки зре-ния представительских расходов.В российской культуре есть желаниепоразить именно щедростью.

Женщины, с которыми я об-щался в бизнесе, в подавляющембольшинстве жесткостью и принци-пиальностью превосходят мужчин.

Аккуратностьи педантич-ность — важные качества для рабо-ты. Для финдиректора они вообще необ-ходимы. А директор по рекламе можетбыть этих качеств лишен. Но если ониу него все-таки есть, то это большой плюс.

С пробкамибороться оченьлегко: приезжать на работу нужнов 7.30–8.00, а уезжать поздно. А если у васеще есть беспроводной доступ, то выпрекрасно проводите время в машине.Можете еще один час добавить к своемурабочему дню.

Корпоративныепраздни-ки — это для топ-мененджмента необ-ходимое зло. Пока все веселятся, ты вы-нужден общаться с людьми, произноситьречи, заниматься другими необходимымиделами. Получается — та же работа. записал Иван Марчук

СФ

Генеральный директор компании «БелыйВетер Цифровой»считает себя трудоголи-ком. На работе его раздражают только кор-поративные праздники и подчиненные, нужда-ющиеся в контроле.

принципыИльи Тимченко

sf.kommersant.ru отмывание идейИВАН МАРЧУК, ЮЛИАНА ПЕТРОВА, ......

Documents