Twitter-Accounts deutscher Zeitungen Eine explorative Studie

Thomas Plotkowiak, Katarina-Stanoevska-Slabeva

30.03.2012 SGKM 2012 Neuchatel

Motivation • Bisherige Medienanalyse

der Leserschaft besteht vor allem aus demographischen Merkmalen

• Keine Einbeziehung von Social Media

• Wie sieht es aus mit: – Engagement der Leser?

– Gemeinsame Leserschaft?

– Vernetzung der Leserschaft?

– Erweiterte Leserschaft?

– …

• Aufbruch zu neuen Welten http://www.ma-reichweiten.de

Agenda

1. Datensatz – Struktur

– Followers

– Followees

– Messages

2. Engagement – Retweets / Tweet

– Retweets / Follower

3. Erweiterte Leserschaft – Multiplikatoren

– Two-Step-Flow

4. Gemeinsame Leserschaft

5. Fazit

Auswahl an Zeitungen

• Überregional

• Wochenzeitung

• Tageszeitung

Datensatz Name Beschreibung Verlag Auflage Reichweite Anzahl an

Accounts

Account mit den meisten Followern

Summe Follower

Der Spiegel Nachrichten-magazin SPIEGEL Verlag 951.656 5,91 Mio Leser 24 SPIEGEL_EIL

(88.158) 473.477

BILD Tageszeitung Axel Springer Verlag 2.908.334 (Mo-Sa)

12,53 Mio Leser 8 bild_news

(44.992) 169.452

DIE ZEIT Wochenzeitung

Zeitverlag Gerd Bucerius 503.559 1,52 Mio. Leser 9 Zeitonline

(80.891) 134.061

Süddeutsche Zeitung (SZ).

Tageszeitung Süddeutscher Verlag 430.513

(Mo-Sa) 1,27 Mio Leser 17 Sueddeutschede(46538) 96.972

Frankfurter Allgemeine

Zeitung (FAZ) Tageszeitung Fazit-Stiftung 360.859

(Mo-Sa) - 20 FAZ_Topnews (23982) 72.535

stern Nachrichten-magazin Gruner + Jahr 851.745 7,62 Mio Leser 8 Sternde

(65.027) 85.554

DIE WELT Tageszeitung Axel Springer Verlag 252.334 (Mo-Sa) 0,71 Mio. Leser 16 Weltonline

(34.200) 54.404

Focus Nachrichten-magazin Hubert Burda Media 578.502 5,58 Mio Leser 12 Focuslive

(10.317) 26.979

Frankfurter Rundschau (FR) Tageszeitung

Druck und Verlagshaus Frankfurt

am Main

122.519 (Mo-Sa) - 1

Fronline (4257) 4257

[1] laut der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern http://www.ivw.eu/ [2] laut deutscher Medienanalyse http://www.agma-mmc.de/

Follower-Struktur untereinander

Top 20 Followers

Über 70% (87 Stück) der Accounts haben weniger als 10.000 Follower. Unter den Zeitungen mit den meisten Followern finden sich unter den Top 20 Outlets gleich neun mal Outlets des Spiegels.

Top 20 Messages

70% (85 Stück) der Accounts nicht mehr als 10.000 Nachrichten abgesetzt. Accounts mit der höchsten Frequenz schreiben bis zu 90 Nachrichten am Tag. Es stellt sich die Frage wie ein normaler Twitter User damit umgehen soll.

Top Followees

Einzig die TAZ scheint ihren Twitter Account zu nutzen um auch anderen Lesern zu folgen.

Interaktives Medium?

VERLAG Summe von Follower

Summe von Followees @ Replies an sich @ Replies an

andere Total Tweets

FR 4257 51 4 154 3200

BILD 169452 186 3 63 19239

FAZ 72535 491 0 19 39749

Focus 26979 149 2 38 38398

Spiegel 473477 1290 21 347 56454

Stern 86344 2427 75 684 12112

SZ 95857 309 24 617 42547

TAZ 57151 20856 3 104 6400

WELT 53236 384 9810 255 34433

ZEIT 134061 231 56 725 15247

Gesamtergebnis 1173349 26374 9998 3006 267779

Bis auf die TAZ scheinen alle Zeitungs-Accounts fast nur den eigenen Outlets zu folgen. Interaktion mit dem Leser findet nur auf marginalem Wege statt.

Leser-Struktur von fronline ~ 9000 Follower

Rot = stark vernetzt Gelb = Mittel Vernetzt Blau = gar nicht Vernetzt

Vernetzte Leserschaft?

• 10% der Leser haben gar keine Verbindungen zu anderen Lesern

• 50% der Leser haben weniger als 15 Verbindungen

• Leser mit höchstem Degree: ntvde, derfreitag, Calmund, tagesspiegel_de, Piratenpartei, handelsblatt, hronline, spdde,…

Die “promi” Leser

Die wenig vernetzten Leser

Die “normalo” Leser

Engagement

Engagement pro Nachricht

• 105 der untersuchten Accounts erreichten nicht einmal einen Retweet pro Nachricht

• Spiegel_EIL schafft es im Schnitt bis zu 10 Retweets pro Nachricht zu erzeugen.

• Zu den Schlusslichtern zählen focuspanorama ( 11.000 Nachrichten, 14 Retweets) oder focussport (95.000 Nachrichten, 3 Retweets)

Retweets und Follower

• # Retweets und # Follower sind relativ stark korreliert (r = .71, p<0.05)

• Accounts mit einer großen Leserschaft erreichen auch viele Retweets

1

10

100

1000

10000

100000

1 10 100 1000 10000 100000

log(

Follo

wer

)

log(Retweets)

Engagement pro Follower

• 79 Accounts im Datensatz besitzen eine Retweet/Follower Verhältnis von weniger als 0,1

• Bei tazgezwitscher hat im Schnitt fast jeder dritte Follower einen Retweet erzeugt

• Schlusslichter sind BILD_Bundesliga (40.000 Follower, 1000 Retweets) oder SPIEGEL_Rezens (30.000 Follower, 300 Retweets)

Netzwerkanalyse der aktiven Leserschaft

Follower Netzwerk jener die jemals einen Tweet von fronline retweeted haben

“Regional”

“Links”

“Anti”

“Piraten”

“Engagierte Leser”

Diese Analyse lässt sich für jeden Account durchführen und ergibt interessante Einblicke in die Communities die eine Zeitung lesen.

Erweiterte Leserschaft

Erweiterte Leserschaft

Erweiterte Leserschaft

Take Away: Faktor ist gewaltig…

Eigene Accounts als Multiplikatoren

Die USA ziehen ihre Kampftruppen aus dem #Irak ab - und hinterlassen ein vom Krieg ruiniertes Land

http://bit.ly/cuBKnT (mh)

zeitonline_wir zeitonline

~ 3000 Leser ~80.000 Leser

WM 2018 in Russland - WM 2022 in Katar! Erleben wir heute den größten Skandal der Fußball-Geschichte?

Was sagt ihr? http://on.bild.de/hnTO0V

BILD_sport BILD_News

~ 28.000 Leser ~80.000 Leser

Leser als Multiplikatoren

Grand-Prix-Zwillinge - Jedward stoßen DSDS-Gewinner vom Thron http://on.bild.de/iCyL5b

BILD_Aktuell planetjetward

~ 35.000 Leser ~ 300.000 Leser

"Fukushima-Betreiber: Wie Tepco ganz Japan korrumpierte http://bit.ly/mDMFio"

SPIEGEL_Top uesugitakashi

~ 65.000 Leser ~ 230.000 Leser

Leser als Multiplikatoren

• Kleine News-Accounts wie: – BILD_Digital - 4600 Follower

– SPIEGEL_Reise - 14000 Follower

– SPIEGEL_Netz -22000 Follower

• Werden retweeted durch Leser mit vielen Followern: – ReinerHaupka -170000 Follower

– AxelKoster - 120000 Follower

– haukepetersen 70000 Follower

Massenmedium?

Was passiert wenn das Subjekt des Artikels über eine größere Reichweite verfügt als das Massenmedium selbst?

" Das deutsche Paradoxon: US-Medienexperte Jeff Jarvis über unser Verhältnis zur digitalen Privatsphäre #DLDdebate http://tinyurl.com/33lxvt6»

focuslive jeffjarvis

~ 10.000 Leser ~ 80.000 Leser

Two Step Flow

Two-Step-Flow Berechnung

Dieses Verhältnis kann maximal den Wert 1 besitzen – wenn z.B. alle 10 Personen die Nachrichten eines Accounts retweeted haben auch diesem Account

folgen,

oder minimal null sein – wenn z.B. alle Personen die Nachrichten eines Accounts retweeted haben ihm aber nicht direkt folgen

𝑇𝑇𝑇 𝑆𝑆𝑆𝑆 𝐹𝐹𝑇𝑇 𝑅𝑅𝑆𝑅𝑇 =

Personen die eine Nachricht des Accounts retweetet haben und ihm direkt folgen

Personen die eine Nachricht des Accounts retweetet haben

Two Step Flow

Diese Verteilung dieses Maßes hat den Mittelwert von 0,68 und eine Standardabweichung von 0,14. Dies lässt vermuten, dass fast jeder Zweite der Nachrichten eines Twitter-Outlets retweeted hat, diese durch a) einen Mittelsmann erhalten haben muss, oder b) die Nachricht auf der Webseite der Zeitung gelesen und retweeted hat.

Gemeinsame Leserschaft

Berechnung gemeinsame Leserschaft

Bei totaler Übereinstimmung der Leserschaft den maximalen Wert von 0.5 erreichen kann (z.B. zwei Accounts die exakt 100 gemeinsame Leser haben der wert 0.5 (100/200 = 0.5) und bei 0 gemeinsamen Leser der Wert 0(0/200 = 0).

𝑔𝑆𝑔𝑆𝑅𝑔𝑔𝑅𝑔𝑆 𝐿𝑆𝑔𝑆𝐿 𝐴𝑐𝑐𝑇𝑐𝑔𝑆1,𝐴𝑐𝑐𝑇𝑐𝑔𝑆2 = 𝐹𝑇𝐹𝐹𝑇𝑇𝑆𝐿 𝐴𝑐𝑐𝑇𝑐𝑔𝑆𝑆 1 ∩ 𝐹𝑇𝐹𝐹𝑇𝑇𝑆𝐿 𝐴𝑐𝑐𝑇𝑐𝑔𝑆 2𝐹𝑇𝐹𝐹𝑇𝑇𝑆𝐿 𝐴𝑐𝑐𝑇𝑐𝑔𝑆1 ∪ 𝐹𝑇𝐹𝐹𝑇𝑇𝑆𝐿 𝐴𝑐𝑐𝑇𝑐𝑔𝑆 2

Gemeinsame Leserschaft

Je niedriger die Übereinstimmung der Leserschaft, desto roter wurden die Zellen eingefärbt, je höher die Übereinstimmung desto grüner sind die Zellen eingefärbt. Die Outlets wurden zudem auch nach ihrer Verlagsgruppe gruppiert, so dass sich z.B. alle Spiegel Outlets nebeneinander in der Matrix finden lassen. Die Matrix ist symmetrisch, d.h. ab der Diagonalen wiederholen sich die Werte

Gemeinsame Leserschaft pro Verlag

• Die Accounts der SZ erreichen die höchste gemeinsame Leserschaft von 20%

• Die Gruppe der BILD Leser scheint auffällig wenig mit den Lesern der anderen Twitter Outlets gemeinsam zu haben

Gemeinsame Leserschaft pro Account

In der Matrix wurden jene Accounts grün eingefärbt, deren Wert mehr als drei Standardabweichungen (0,031) über dem Durchschnitt von 0,03 liegt (mehr als 24% gemeinsame Leser).

Gemeinsame Leserschaft pro Account

Hauptaccounts

Digital

Finanzen und Wirtschaft

Reise

Wissen und Schule

Auto

Fazit

1. Einige wenige Verlage nutzen Twitter erfolgreich als Kanal um ihre online Reichweite zu erhöhen (siehe Spiegel) und um in Interaktion mit ihren Lesern zu treten (siehe TAZ) – Trotz allem ist das Wunschbild der vernetzten Leserschaft und der direkten Interaktion

nur schwach ausgeprägt

2. Ein Engagement der der Leser kann mit Hilfe von Retweets auf Leser -und Nachrichtenebene gemessen werden – Die Netzwerk-Analyse der engagierte Leserschaft erlaubt eine Einsicht in die

Lesergruppen des Accounts

3. Die erweiterte Leserschaft die durch Retweets und den resultierenden Two-Step-Flow entsteht kann die Reichweite jedes Accounts um ein Vielfaches potenzieren – Sowohl eigene Accounts als auch einflussreiche Leser dienen hierbei als starke

Multiplikatoren

4. Eine gemeinsame Leserschaft existiert vor allem verlagsintern, aber auch wenn Leser über ein starkes Thematisches Interesse verfügen

Vielen Dank für ihre Aufmerksamkeit Fragen?

http://twitter.com/plotti plotti@gmx.net