shopper trends 2012/2013 romania - wall-street.ro · pe saptamana saptamanal mai rar de o data pe...

SHOPPER TRENDS 2012/2013ROMANIAMATERIAL PENTRU PRESA

shopper trends

Contact:

Catalina LaschonHead of Consumer Research Department [email protected]

2

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

METODOLOGIA DE CERCETARE IN ROMANIA NIELSEN | WINNING BRANDS

Persoane care au facut cumparaturile pentru gospodarie in ultimele 4saptamani inclusiv din magazine din retailul modern (hipermarket,supermarket, cash & carry si discounter), principalii cumparatori dingospodarie (principalii cumparatori* si influentatori** pentrucumparaturile lunare din gospodarie), cu varsta cuprinsa intre 18 - 65 ani

Esantionul este construit la nivelul populatiei urbane din orasele mari(peste 200.000 de locuitori) si orasele medii (intre 50.000 si 200.000 delocuitori).

Interviuri fata in fata la domiciliul respondentului

1.200 respondenti

10 octombrie – 7 noiembrie 2012

*Cumparator Principal: Persoana din gospodarie care este responsabila in principal de cea mai mare parte a cumparaturilor de produse alimentare, debacanie si de ingrijire personala.**Influentator Cheie: Persoana din gospodarie care nu se ocupa cel mai des de cumparaturile gospodaresti, dar care cumpara in mod frecvent produsealimentare, de bacanie si de ingrijire personala pentru gospodarie sau participa activ la luarea deciziilor.

• Perioada de colectare a datelor

• Persoanele Intervievate

• Acoperire

• Modalitatea de intervievare

• Structura sidimensiunea esantionului

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

RegiuneBucu-resti Banat Moldova Transilvania Valahia

Dimensiuneaorasului* 1 2 3 2 3 2 3 2 3

Nume

Nr de orasedin total

esantion in care esteprezent

retailerul

Nr total de

maga-zine

Bucu-resti

Timi-soara

Arad Galati Iasi BuzauPiatra Neamt

Suceava BrasovCluj-

NapocaTargu-Mures

Turda ZalauCon-

stantaPloiesti Pitesti Slatina

Targo-viste

Auchan 8 9 2 1 1 1 1 1 1 1Billa 13 34 10 2 4 4 2 2 2 3 1 1 1 1 1Carrefour 9 16 7 2 1 1 1 1 1 1 1Carrefour Market/ Express

11 40 19 2 1 4 1 2 3 1 4 1 2

Cora 4 6 3 1 1 1Kaufland 18 28 3 3 1 2 3 1 1 1 1 2 1 1 1 1 2 2 1 1Lidl 16 37 8 2 3 3 1 2 4 2 1 1 1 2 3 1 2 1Mega Image 6 93 82 1 5 3 1 1Metro 16 23 4 2 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 2 1 2 1Penny Market/XXL

16 27 4 2 3 2 2 1 2 1 1 1 1 2 1 1 1 2

Profi 14 52 21 6 2 1 1 1 3 4 2 1 4 4 1 1Real 11 16 4 2 1 1 1 1 1 1 2 1 1Selgros 11 15 4 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1

Nr de magazine 420 195 23 18 15 14 7 8 9 19 21 9 5 5 24 22 11 6 9Nr de lanturi 13 10 10 7 8 6 6 8 11 12 8 5 5 12 11 9 5 7Nr de chestionare

1200 290 77 63 61 62 50 50 50 44 44 45 46 45 63 62 50 49 49

STRUCTURA ESANTIONULUI 2012- In functie de regiune, dimensiunea orasului si raspandirea lanturilor de magazine

Nota: Numarul de magazine per oras pentru fiecare retailer este cel din momentul realizarii structurii esantionului, octombrie 2012

*1 = Bucuresti2 = orase mari (peste 200.000 de locuitori)3 = orase medii (intre 50.000 si 200.000 de locuitori)

DINAMICA PIETEI

5

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

0 -9 +1 -3 1 -7 -3 -7 +2 -7 -34 -3 -1 0 -6 0 -1 -2 -8 -3 +1 -3 -9 -2 +1 -7 -3 0 -11

Indicele Nielsen de masurare a Increderii Consumatorului – Europa

120

95 91 89 87 86 84 80 79 76 74 72 72 72 69 69 68 65 62 61 61 57 5246 42 39 38 37 35

No

rveg

ia

Elve

tia

Turc

ia

Dan

emar

ca

Ger

man

ia

Au

stri

a

Ru

sia

Sued

ia

An

glia

Ola

nd

a

Be

lgia

Esto

nia

Latv

ia

Litu

ania

Fin

lan

da

Ucr

ain

a

Po

lon

ia

Irla

nd

a

Ceh

ia

Bu

lgar

ia

Ro

man

ia

Slo

vaci

a

Fran

ta

Span

ia

Cro

atia

Ital

ia

Po

rtu

galia

Un

gari

a

Gre

cia

Sursa: Extras din studiul global Nielsen de masurare a Indicelui de Incredere a Consumatorului, Q4 2012

+/- vs Q3

Increderea consumatorilor a scazut in 20 din cele 29 de piete evaluate

Crestere

Stagnare

Descrestere

6

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y. 6855 54

46 47 4959 60 58 60 61

Q1 10 Q3 10 Q4 10 Q1 11 Q2 11 Q3 11 Q4 11 Q1 12 Q2 12 Q3 12 Q4 12

-13 -1 - 8 +1 +2 +10 +1 -2 +2 +1

Nielsen Consumer Confidence Index - Romania

% pt +/- vstrimestrulanterior

Indicele de Incredere a Cumparatorilor a inregistrat o crestere usoara fata de Q4 2011, aflandu-se insa inurma mediei la nivel european si global.

Media globala: 91Media europeana: 73

Sursa: Extras din studiul global Nielsen de masurare a Indicelui de Incredere a Consumatorului, Romania, 2010-2012

7

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

723

5

5825 26 18

5532

72 82

6

110 105

925

8

70

25 32 19

6145

105 108

6

122 129

11 24 10

81

24 32 19

71 68

193

149

6

136155

Au

chan

Car

refo

ur

Co

ra

Kau

flan

d

Rea

l

Met

ro

Selg

ros

Bill

a

Car

refo

ur

Mar

ket

Meg

a Im

age

Pro

fi

Pen

ny

Mar

ket

XX

L

Pen

ny

Mar

ket

Lid

l

final 2010 final 2011 final 2012

Dinamica retailului in Romania

642 magazine 775 magazine 979 magazine

• Mega Image include si Shop&Go• Carrefour Market include si Express• 6 din magazinele Metro sunt “Metro Punct”

Hipermarketuri Supermarketuri DiscounteriCash & carry

Sursa: Nielsen Retail Audit

+2 -1 +2 +11 -1 +10 +23 +88 +41 +14 +26

2012 vs. 2011 (pe baza informatiilor publice)Numar total de hipermarketuri 150 vs. 137 = +13Numar total de supermarketuri 481 vs. 319 = +162Numar total de discounteri 297 vs. 257 = +40Numar total de Cash & Carry 51 vs. 51 = 0

8

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Semnificativ mai mare la un nivel de incredere de 95% fata de

82%85% 86%

18%14% 13%

1% 1% 1%

2010 2011 2012

Crestere

Stagnare

Descrestere

Perceptia asupra dinamicii preturilor la alimente

Baza: Toti respondentii (2010, 2011, 2012 n=1200); Ref: Q79

Perceptia asupra dinamicii preturilor la alimente a ramas la nivelul anului trecut insa a depasit semnificativnivelul din 2010.

Cum percep cumparatorii din alte tari dinamica preturilor la alimente? Bulgaria: 81% Crestere, 19% DescresterePolonia: 96% Crestere, 4% Descrestere

INFORMATII

Sursa: Extras din studiul global Nielsen ShopperTrends 2012-2013

9

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Cumparatorii din orasele medii au o perceptie mai accentuata legata de cresterea preturilor la alimente,fata de cei din Bucuresti si orasele mari.

86% 89% 85% 84% 84% 84% 90%

13% 10% 15% 15% 16% 15% 10%1% 1% 1% 1% 1%

Total(N=1200)

Mic (N=370) Mediu(N=362)

Mare (N=196) Bucuresti Orase mari Orase medii

Crestere Stagnare Descrestere

In functie de venit* In functie de dimensiunea orasului

Perceptia asupra dinamicii preturilor la alimente – in functie de venit si dimensiunea orasului

Baza: Toti respondentii 2012 (n=1200), Ref: Q79

*Clasificarea in functie de venit: Mic: egal cu sau sub 2000 RON; Mediu: 2001-3000 RON; Mare: peste 3001 RON



10

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

62%

31%

26%

17%

11%

8%

60%

26%

30%

10%

20%

7%

Cumpar doar lucruri de strictanecesitate

Cumpar cantitati mai mici per total

Caut in mod special produsele lapromotie /la reducere

Am schimbat marcile cu unele maiieftine

Cumpar cantitati mai mari din anumiteproduse pentru a plati mai putin

Nu ma afecteaza cresterea preturilor laalimente

Noiembrie 2012

Noiembrie 2011

Baza: Respondentii care considera ca pretul alimentelor a crescut(2011 n=1017, 2012 n=1034); Ref: Q125

In opinia cumparatorilor, preturile la alimente

inregistreaza o…

Reactia cumparatorilor in fata dinamicii percepute a preturilor la alimente

In 2012 cumparatorii care au achizitionat produse pentru gospodarie si din magazine din retailul modern sicare considera ca pretul alimentelor a crescut par a fi si mai precauti la modul in care isi cheltuie bugetul,cu doua treimi din cei intervievati mentionand a cumpara doar lucruri de stricta necesitate.

86%

13%

1%

85%

14%

1%

Crestere

Stagnare

DescrestereNoiembrie 2012

Noiembrie 2011

Baza: Toti respondentii (2011, 2012 n=1200); Ref: Q79

Semnificativ mai mare la un nivel de incredere de 95% fata de Sursa: Extras din studiul global Nielsen ShopperTrends 2012-2013

COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE

12

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Mai mult de o treime din cumparatori realizeaza saptamanal cumparaturile principale pentru gospodarie(produse alimentare, de bacanie si de ingrijire personala), semnificativ mai mult decat in valul anterior.In plus, fata de 2011, a crescut semnificativ si frecventa pentru cumparaturile de completare.

Baza: Toti respondentii 2012 (n=1200), Ref: Q87, Q88

Frecventa cumparaturilor principale pentru gospodarie Frecventa cumparaturilor de completare pentru gospodarie

1%

33%

47%

19%

1%

28%

40%

32%

1%

22%

38%

40%

Mai rar de odata pe luna

O data pe luna

O data la 2saptamani

Saptamanal

Noiembrie 2012

Noiembrie 2011

Noiembrie 2010

1%

5%

8%

34%

43%

10%

1%

3%

7%

28%

46%

15%

1%

3%

11%

26%

39%

20%

Mai rar de o datape luna

O data pe luna

O data la 2saptamani

Saptamanal

De 2-3 ori pesaptamana

Zilnic

Frecventa cumparaturilor de completare

ZilnicDe 2-3 ori

pe saptamana

SaptamanalMai rar de o data pe

saptamana

Frecventacumparaturilor

principale

Saptamanal (N=474) 25% 42% 26% 7%

O data la 2 saptamani (N=455) 17% 39% 26% 18%

O data pe luna (N=264) 18% 33% 24% 25%

Semnificativ mai mare la un nivel de incredere de 95% fata de Sursa: Extras din studiul global Nielsen ShopperTrends 2012-2013

13

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

2.61%2%

9%

15%

24%

30%

19%

2.71%

3%6%

11%

25%

35%

20%

2,61%

4%

8%11%

21%23%

32%

Numar mediu7 magazine6 magazine5 magazine4 magazine3 magazine2 magazine1 magazin

2012

2011

2010

Numarul de magazine vizitate in ultimele 4 saptamani

Fata de anul trecut, a crescut semnificativ procentul persoanelor care viziteaza 4 sau 5 magazine.

Care este situatia in alte tari?Numarul mediu de magazine vizitate

in ultimele 4 saptamaniBulgaria: 3.5Ungaria: 3.4Polonia: 3.3

INFORMATII

Number of stores visited in past 4 weeks

Sensibilitatea la promotii Base 1 store 2 stores 3 stores > 4 stores

Schimb magazinele in functie de care dintre ele are cele mai bune promotii n=182 14% 26% 25% 35%

Schimb foarte rar magazinele, dar atunci cand cumpar, caut promotiile n=233 20% 31% 23% 26%

Cumpar in mod obisnuit diferite marci aflate la promotie n=199 20% 32% 24% 24%

Cumpar produse la promotie doar daca imi place deja marca respectiva n=291 20% 31% 24% 25%

Foarte rar sunt influentat de promotii in alegerea marcilor n=295 20% 31% 23% 26%

Baza: Toti respondentii 2012 (n=1200), Ref: Q13b Semnificativ mai mare la un nivel de incredere de 95% fata de


14

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Unde considera cumparatorii ca isi lasa cea mai mare parte a bugetului pentru gospodarie?

2010 2011

27%

35%

20%

55%

Supermarket

Hipermarket

Baza: Toti respondentii 2012 (n=1200), Ref : Q7d

4% 2%Cash & Carry

27% 19%Discounteri

6% 3%Comertul traditional

Cumparatorii care au cheltuit bani si in comertul modern declara in semnificativ mai mare masura fata deanul trecut ca isi lasa o parte importanta a bugetului in magazinele de tip hipermarket, in vreme cediscounterii par sa fi pierdut din avantul pe care il avusesera in anii anteriori.

2012

20%

62%

2%

11%

3%

Comert modern

Comert traditional 6% 3% 3%

93% 96% 95%


15

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

67% 61% 68% 68% 65% 57% 64% 53% 67% 62%

33% 39% 32% 32% 35% 43% 36% 47% 33% 38%

2011(N=864)

2012(N=879)

2011(n=246)

2012(n=227)

2011(n=267)

2012(n=273)

2011(n=142)

2012(n=163)

2011(n=208)

2012(n=217)

67% 61% 59% 56% 66% 66% 69% 62% 56% 45%79%

59%

33% 39% 41% 44% 34% 34% 31% 38% 44% 55%21%

41%

2011(N=864)

2012(N=879)

2011(n=106)

2012(n=109)

2011(n=115)

2012(n=110)

2011(n=235)

2012(n=253)

2011(n=56*)

2012(n=47*)

2011(n=84)

2012(n=69*)

Total Auchan Carrefour Cora

2011

Da

Nu

RealKaufland

Baza: Respondentii care au utilizat Internetul in ultimele 3 luni; Ref: Q3, Q128

Website-uri de retaileri vizitate in ultima luna

*Small base

Cumparatorii au vizitat website-urile magazinelor in mai mare masura decat anul trecut, directproportional cu venitul.

Procentul celor care utilizeaza Internetul ramane in aceiasi parametri fata de anultrecut, cu 73% din respondenti mentionand ca au folosit Internetul in ultimele 3 luni

Total Venit mic** Venit mediu** Venit mare** Bucuresti

2011

Da

Nu

**Clasificarea in functie de venit: Mic: egal cu sau sub 2000 RON; Mediu: 2001-3000 RON; Mare: peste 3001 RON



16

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

Deschiderea catre noutati

Baza: Toti respondentii (2010, 2011, 2012 n=1200); Ref:Q26

Nivelul de acceptanta pentru lucruri noi a ramas neschimbat fata de anul anterior. Raportandu-ne la veciniinostri, Bulgaria si Ungaria, se observa ca in aceste tari cumparatorii se declara a fi semnificativ mai putindeschisi catre a incerca lucruri noi, fata de cumparatorii romani din orase mari si medii.

21% 19% 20%

54% 54% 55%

25% 27% 26%

Nov 2010 Nov 2011 Nov 2012

Imi place sa incerc lucruri noi - intotdeaunasunt in cautarea unor marci sau produse noi

Cumpar cateodata produse sau marci noi – dar de obicei, le cumpar pe cele favorite

Incerc destul de rar marci noi – consider ca este mult mai bine sa stii ce vrei decat sa risti si sa cumperi ceva ce nu-ti va place

Deschidere mare

Deschidere medie

Deschidere mica

Care este situatia in alte tari?Bulgaria: 19% deschidere mare, 59% deschidere medieUngaria: 13% deschidere mare, 71% deschidere mediePolonia: 16% deschidere mare, 67% deschidere medie

INFORMATION


PRET SI PROMOTII

18

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

11% 16% 15%

23%24%

19%

19%16%

17%

22%22%

24%

25% 22% 25%

Noiembrie 2010(n=1200)



Foarte rar sunt influentat depromotii in alegerea marcilor

Cumpar produse la promotie doardaca imi place deja marcarespectiva

Cumpar in mod obisnuit diferitemarci aflate la promotie

Schimb foarte rar magazinele, daratunci cand cumpar, cautpromotiile

Schimb magazinele in functie decare dintre ele are cele mai bunepromotii in acel moment

Sensibilitatea la promotii

Baza: Toti respondentii, Ref: Q23

Si in 2012, promotiile reprezinta un punct de atractie pentru cumparatori. Cu toate acestea, influentapromotiilor asupra alegerii magazinelor pe care le viziteaza cumparatorii scade semnificativ fata de anultrecut, acesta fiind si unul din motivele pentru care atat producatorii, cat si retailerii pot adauga noiargumente, legate de experienta de cumparare, pentru care cumparatorii sa aleaga locatiile de cumparare.

Influenta asupra alegerii MAGAZINULUI:

Influenta asupra alegerii MARCII:

Care este situatia in alte tari?Bulgaria: 32% cumpara produse la promotie doar daca le place deja marca respectivaUngaria: 31% schimba magazinele in functie de care dintre ele are cele mai bune promotii in acel momentPolonia: 35% schimba foarte rar magazinele, dar atunci cand cumpara, cauta promotiile

INFORMATII

40% 34%



19

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

25

137 5 7 10

6 73 2 1

2415

11 8 7 8 6 4 4 2 2

29

13 138 8 7 5 5 4 3 1

0

25

50

Kaufland Carrefour Auchan Lidl PennyMarket

Real Cora Billa Profi CarrefourMarket

Mega Image

Noiembrie 2010 Noiembrie 2011 Noiembrie 2012

Magazinul perceput ca avand preturile cele mai mici

Baza: Toti respondentii(2010, 2011, 2012 n=1200)Respondentii din Bucuresti (2010, 2011 n=288, 2012 n=290); Ref: Q20

Date in %

La nivelul tuturor respondentilor, dar si in orasele mari si medii (vezi slide-il urmator), Kaufland continua sa fieperceput ca fiind magazinul cu cele mai mici preturi, depasindu-i pe toti ceilalti retaileri. In Bucuresti, “lupta” pentru acuceri aceasta perceptie este una dura, cu cele mai multe magazine de tip hipermarket avand scoruri similare.

Total

Bucuresti

14 1721

17

5 2 3 5 4 3 2

1422 19 17

5 4 3 3 3 2 1

19 16 15 13 106 5 3 3 2 2

0

25

50

Auchan Carrefour Cora Real Kaufland Lidl Billa Profi Mega Image PennyMarket

CarrefourMarket



20

Co

pyr

igh

t ©

2013

Th

e N

iels

en C

om

pan

y. C

on

fid

enti

al a

nd

pro

pri

etar

y.

41

11 11 10 8 5 4 4 1 10

25

50

Kaufland PennyMarket

Auchan Lidl Carrefour Billa Real CarrefourMarket

Profi Cora Mega Image

29

13 138 8 7 5 5 4 3 1

0

25

50

Kaufland Carrefour Auchan Lidl PennyMarket

Real Cora Billa Profi CarrefourMarket

Mega Image

Magazinul perceput ca avand preturile cele mai mici – in functie de dimensiunea orasului

Baza: Toti respondentii 2012 n=1200, Bucuresti n=290, Orase mari n=413, Orase medii n=497; Ref: Q20

Data in %Total

29

1612

8 7 6 6 6 4 2 10

25

50

Kaufland Carrefour Auchan PennyMarket

Profi Real Lidl Billa CarrefourMarket

Cora Mega Image

Orase medii

Orase mari (Bucuresti nu este inclus)


shopper trends 2012/2013 romania - wall-street.ro · pe saptamana saptamanal mai rar de o data pe...

Documents