shs - kids hotels - warum price dumping am ende allen schadet 2012-09-01
DESCRIPTION
Warum Price Dumping am Ende allen schadet - Präsentation von SHS Swiss Hospitality Solutions bei der Generalversammlung der Kids Hotels Schweiz, Copyright, Wilhelm K. Weber www.swisshospitalitysolutions.comTRANSCRIPT
HERZLICH WILLKOMMEN!
Kids Hotels GV 2012 Wilhelm K. Weber SHS Swiss Hospitality Solutions
WARUM „PRICE DUMPING“ AM ENDE ALLEN SCHADET
Agenda
• Vorstellung • Denkanstösse
• Was hat sich verändert • „Neuen Freunde“
• Preisgestaltung • Room Cost • Hebelwirkung des Preises
• Trends im Revenue Management • Was kann man tun • Diskussion
Wilhelm K. Weber
Mehrere Jahre in Hotels, Beratung,Training, Hotel-Ketten Schweizerische Hotelfachschule Luzern Graduate School of Business Administration, Zürich University of Wales Dozent: SHL Luzern, SSTH Chur, MBA Salzburg/St. Gallen (seit 2006) Autor: Dynamic Pricing (2008) SHS (seit Juni 2010) Young European Industry Leader (2010) Mitglied im „Revenue Management Advisory Board HSMAI Europe“ (seit 2011) Präsident HSMA Schweiz (2012) Hobbies: Ski, Segeln, Surfen…und natürlich HOTELS!
DENKANSTÖSSE ZU BEGINN
sehr stark abgenommen
abgenommen
gleich geblieben
zugenommen
sehr stark zugenommen
Der PREISDRUCK hat im 2012....
Die „Durchschnittsfamilie*“ investiert für eine Woche Ferien
2012...
2.578CHF *2 Erw. 2 Ki, 5 Uebernachtungen inkl HP
2.112 CHF
20% buchen online, die Hälfte sind Familien
WAS HAT SICH IM VERGLEICH ZU „FRÜHER“ VERÄNDERT ?
Mehr als die Hälfte aller Buchungen werden durch das Internet beinflusst! ROPO Analyse
Google Confidential and Proprietary
‘ROPO’ analysis – Online widely used globally More than half of the world’s population use the web for research before booking an accommodation
3Source: www.consumerbarometer.eu - for Hotels & Accommodation
31%$
23%$
30%$
26%$
8%$
9%$
8%$
12%$
28%$
23%$
25%$
12%$
33%$
45%$
36%$
50%$
Asia Pacific
Europe
Middle East
United States
Research$Offline,$Purchase$Offline$ Research$Offline,$Purchase$Online$Research$Online,$Purchase$Offline$ Research$Online,$Purchase$Online$
Online
Quelle: consumerbarometer.eu / google 2011
DAS INTERNET SCHAFFT: DYNAMIK UND TRANSPARENZ
WAS KOSTEN DIE BUCHUNGEN?
1869 JULES VERNE 20.000 MEILEN
UNTER DEM MEER
1954 WALT DISNEY
50 JAHRE SPÄTER BEDROHTE WIEDER EINE KRAKE DIE MENSCHHEIT
...TO IM WANDEL...
NETTORATEN SIND TEURER ALS KOMMISSIONEN!
12 % 15 %
25 %
35 %
DIE NEUEN „FREUNDE“ SIND SOGAR NOCH TEURER !
DISCOUNT ZUM „NORMALPREIS“ 50% COMMISSION FÜR DEIN DEAL 20%
TOTAL COST OF SALE (TCS): 60%
Wann sagen wir
STOP ?
JEDER MACHT PREISE, ABER WIE?
REVENUE MANAGEMENT... DA WAR DOCH WAS....
Die Geschichte
Pre Deregulation Eingeschränkte Routen Preisvorgaben Preise werden 1x pro Jahr verhandelt
Post Deregulation “Geburtsstunde” der Low-Cost
Carrier “Inventory Manager” Implementation von “Yield” und
“Load factor” als KPIs
Deregulation Act
1978
WAS IST NOCHMAL REVENUE
MANAGEMENT?
Revenue und Yield Management
Revenue Management is an economic discipline appropriate to many service industries in which “market segment pricing”[1] is combined with statistical analysis to expand the market for the service and increase the revenue “revenue” per unit of available capacity.
Yield Management is the application of information systems and pricing
strategies to allocate the right capacity to the right customer at the right place at the right time[2].
[1] Economic Price Discrimination to an economist [2] Kimes, 1989; Weatherford and Bodily, 1992
MIT DER OPTIMALEN RATE
UND AUSLASTUNG
DEN MAXIMALEN
GEWINN ERZIELEN .
(WEBER, 2006)
WIE MESS ICH DAS?
RACK RATE AVERAGE RATE OCCUPANCY RT
REVPAR
DAS BASISKONZEPT IST REVPATI (REVENUE PER
AVAILABLE TIME BASED INVENTORY UNIT)
REVPAR AVR*OCC%
GAB ES DA NICHT EIN KONZEPT
AUS USA?
Strategic Levers of Revenue Management (Kimes 1989)
Strategic Levers of Revenue Management
Duration Management
Demand based Pricing
Uncertainty of Arrival
Uncertainty of Duration
Time between Customers
Internal
External
Internal
External
Physical
Non Physical
Optimal Price Mix
Development of Rate Fences
Flexible Pricing
BRAUCH ICH DAS?
JEDER BETREIBT REVENUE
MANAGEMENT ABER NUR DIE
WENIGSTEN HABEN ES AUCH
GELERNT.
Traditionelle Preisgestaltung
Preis = Kosten + „Wunsch-Profit“
Schwächen:
Fehlende Nachfrage-orientierung
Geringe Flexibilität in Preisgestaltung
Preis
Traditionell
Fixe Kosten
Gewinn
Variable Kosten Mindestpreis
Höchstpreis
„Game Zone“
Moderne Preisgestaltung
Mindestpreis = Deckung der variablen Kosten
Es existiert kein Höchstpreis
Preis
Moderne Preisgestaltung
Variable Kosten
Fixe Kosten
Gewinn
Mindestpreis
Höchstpreis
„Game Zone“
Vergleich – am Markt
Preis
Traditionelle Preisgestaltung
Fixe Kosten
Gewinn
Variable Kosten
Moderne Preisgestaltung
Variable Kosten
Fixe Kosten
Gewinn
Entgangener Umsatz durch Mindestpreis
Entgangener Umsatz durch Höchstpreis
Mindestpreis
Wettbewerbsfähiger Bereich
IST DAS WIRKLICH SO WICHTIG?
Preiserhöhung um 1%
Unternehmenserfolg + ~ 10%
Variable Kosten
Fixe Kosten
Preiserhöhung um 11%
Hebelwirkung 1/11
2500
2700
2900
3100
3300
3500
3700
100 105 110 115 120 125 Absatz
Preis 95
Preis 100
Um
satz
Absatzsteigerung des BEP 17,5 %
Preis ist stärker als Volumen!
Ohne Nachfrage ist das Volumen 0!!!
OK...ICH HOER MAL ZU...
WAS KANN ICH DIREKT
UMSETZEN?
To Do List
• Room Cost ausrechnen! • RevPAR in das Reporting aufnehmen. • Best Available Rate Struktur einführen (keine%) • Demand Calender erstellen • Ratenstruktur verlinken und auf allen Kanälen aufschalten • „Specials“ und „Deals“ auf Nettorate und Profit umsetzen
HABEN SIE FRAGEN?
NÄCHSTE EVENTS
Swiss Distribution Day (18. September, Zürich) Hospitality Camp (19. September, Zürich) Schulungen Digitales Marketing 1-5 Oktober, SHL Luzern Schulungen Revenue Management (12-16 November, SHL Luzern)
UND EINE GUTE NACHRICHT ZUM SCHLUSS
DER WINTER 2012/2013 WIRD BESSER!
DURCH DIE BESSERE
VERTEILUNG DER FEIERTAGE
ZWISCHEN DEN WOCHENENDEN
VERLÄNGERT SICH DIE
HOCHSAISON UM 7 TAGE!
Dezember Januar 1 Sa Di 2 So Mi 3 Mo Do 4 Di Fr 5 Mi Sa 6 Do So 7 Fr Mo 8 Sa Di 9 So Mi 10 Mo Do 11 Di Fr 12 Mi Sa 13 Do So 14 Fr Mo 15 Sa Di 16 So Mi 17 Mo Do 18 Di Fr 19 Mi Sa 20 Do So 21 Fr Mo 22 Sa Di 23 So Mi 24 Mo Do 25 Di Fr 26 Mi Sa 27 Do So 28 Fr Mo 29 Sa Di 30 So Mi 31 Mo Do
Merci beaucoup Grazie
Dankeschön Takk so mykke Gracias
Wilhelm K. Weber Partner SHS Swiss Hospitality Solutions AG Hirschmattstrasse 28 CH 6003 Luzern Switzerland Tel: +41/78 670 2007 eMail: [email protected]