signi 30 aÑos
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SIGNI30 AÑOS
Este año, Signi celebra tres décadas de hacer diseño, una experiencia que va mucho más allá del restirador al mouse
por Francisco Santiago y Antonio Pérez
Hace 30 años, mientras Pink Floyd presen-taba una de las portadas más emblemáti-cas en la historia del rock: The Wall, Daniel Castelao fundaba el despacho de diseño Signi, al cual pocos meses después se incorporó René Galindo. Daniel y René han permanecido juntos por tres décadas y en el camino han consolidado a Signi como una de las principales agencias especiali-zadas en comunicación corporativa.
En entrevista, las voces de Daniel y René se complementan y construyen el recuento de la historia de Signi, pero prin-cipalmente, su visión de cómo ha evolu-cionado el diseño en México, aunque hay cosas que no cambian.¿Cómo han visto la evolución del diseño
en estos 30 años?
Daniel. Es difícil sintetizar 30 años. Inicia-mos prácticamente sin infraestructura y fuimos creciendo sobre las experiencias que íbamos construyendo. Además éra-mos relativamente pocos los despachos de diseño gráfico y al especializarnos en informes anuales había menos jugadores aún. Sin embargo, ahora hay muchos más participantes en un mercado que no ha tenido un gran crecimiento.René. Cuando iniciamos éramos una agen-cia de diseño en el más estricto sentido; nos dedicábamos más a la parte visual que al aspecto conceptual o estratégico. Aun-que siempre había un concepto atrás de
cada diseño, esta parte ha tomado cada vez más importancia y hoy el concepto y el planteamiento estratégico son algunos de los valores agregados que aportamos a nuestros clientes y que nos distinguen de otras agencias.Antes de los estudios de mercado, inves-
tigación y estrategias, ¿cuál era el punto
de partida del diseño?
Daniel. Por lo regular el cliente solicitaba un folleto o un logotipo bonito y distinti-vo, en ocasiones sin cuestionar quién era su audiencia, su mercado o los medios adecuados. Sin duda era un mundo más sencillo. Ahora la evolución nos ha lleva-do a la especialización y vemos que no hay soluciones fáciles; se requiere mucho más análisis y estudio para ofrecer una propuesta funcional y fundamentada.¿Quién ha sido el principal responsable
de la evolución del diseño, el cliente o el
diseñador?
René. En nuestro caso jugamos un papel importante al tratar de llevar a los clien-tes hacia donde nosotros pensábamos que era el lugar correcto. Creemos que el informe anual moderno en México es en parte producto de lo que nosotros hemos
estado promoviendo desde hace 20 años. Los clientes también tienen su parte, la
economía mexicana ha cambiado y las mis-mas empresas se han vuelto más comple-jas y demandantes. Esto ha hecho también que su nivel de exigencia sea mayor y que participen más en el proceso de diseño. Signi es la primera agencia especializa-
da en el diseño de informe anual, ¿cómo
ha evolucionado esta especialidad?
Daniel. En realidad somos especialistas en comunicación corporativa y el informe anual permanece como la pieza de comu-nicación corporativa más importante para una empresa. A pesar de todos los cam-bios ocurridos, tanto en forma como en fondo, sigue siendo así.
A fines de los años 70 y principios de los 80 teníamos como referencia el traba-jo que realizaban agencias de diseño de Nueva York y Los Angeles para empresas mexicanas como Alfa en Monterrey.
Coca-Cola FEMSA 2009
Empresas La Moderna 1993
Bimbo 1979
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Hablando de cambios, ¿qué pasa con los
clientes, cómo han evolucionado?
Daniel. La relación con los clientes se ha facilitado por un lado y se ha complicado por otro. Por principio, la presencia física se ha espaciado; antes teníamos que estar frente al cliente en todas las presenta-ciones, cambios de diseño, revisiones de documentos, etcétera, y ahora es suficiente con tres o cuatro reuniones a lo largo de un proyecto, complementadas con el envío de archivos electrónicos y llamadas telefó-nicas. Se requiere menos presencia física, menos viajes, menos tiempo de transporte para ver a tu cliente, pero el contacto no es menos frecuente, ni menos cercano gra-cias al trabajo online.René. Otro cambio importante es que cuando nosotros empezamos el despacho teníamos veintitantos años de edad y tratá-bamos con clientes de treintaitantos, y lue-go ambos estábamos en los treintas. Ahora trabajamos para clientes cada vez más jóve-nes, que vienen con nuevas ideas; eso nos ha obligado a mantenernos a la vanguardia, a reinventarnos. Un tema de relevancia actual es la
sustentabilidad, ¿cómo se infiltra en el
quehacer cotidiano en Signi?
René. El reporte de sustentabilidad ha adqui-rido gran importancia en los últimos años y estamos convencidos que va a ser mucho más relevante para las empresas en el futuro.Daniel. El año pasado, de 24 informes anua-les que diseñamos, siete fueron de respon-sabilidad social. La tendencia es que no sola-mente se trate de un compendio de buenas intenciones sino que sea elaborado con rigor, con parámetros e indicadores definidos a nivel internacional que pretenden eliminar la subjetividad de su contenido y hacer que sean comparables y tan medibles como los estados financieros. La organización inter-nacional Global Reporting Initiative (GRI) ha desarrollado una guía para reportar, que se
ha constituido como uno de los estándares más aceptados para que las empresas pue-dan medir y comunicar qué tan socialmente responsables son. ¿Cuál es el valor del informe de respon-
sabilidad social para las empresas?
Daniel. Hay empresas que cada vez tienen mayor relación y necesidades de comuni-cación con organizaciones no guberna-mentales, con las comunidades donde operan, con medios de comunicación e incluso gobiernos; entonces han decidido transparentar e informar sus acciones y compromisos. Con el informe tratamos de divulgar y promover acciones encamina-das a que las actividades derivadas de la empresa cada vez sean más sustentables y atiendan de mejor manera no solamen-te su desempeño económico, sino tam-bién el social y el ambiental.
René. En los años 80, los informes anuales eran precisamente una memoria. Antes de internet, cuando los accionistas tenían su asamblea anual, el informe hablaba de los resultados del año anterior y en muchos casos era el primer y único contacto que tenían los accionistas e inversionistas potenciales con los resultados de la com-pañía, lo cual no ocurre ahora. Hoy se cuenta con reportes trimestrales y actua-lizaciones que se suben a la web; para cuando se publica el informe, los resulta-dos ya son historia.Daniel. Ahora el propósito del informe es mostrar lo que puede hacer la compañía en base a su desempeño, pero visto de cara al futuro; comunicar su estrategia, planes y potencial. Hoy el informe anual tiene como objetivo vender la compañía hacia adelante; el informe es visto como una pieza de marketing.Los contenidos y enfoques son parte
de la evolución del informe anual, pero
¿qué pasa cuando llegan los nuevos
medios, como internet?
Daniel. Cuando se dio el boom de inter-net todas las compañías querían poner su informe en línea. Al poco tiempo esta tendencia pasó de moda entre muchas empresas y regresamos al impreso como prioridad. Sin embargo, después de la crisis financiera de 2008, nuevamente los costos se volvieron críticos y muchas empresas, con el fin de recortar gastos, han volteado a ver las versiones electróni-cas como una alternativa interesante.René. Hoy cada medio está encontrando su nicho. Internet es muy bueno cuando se trata de comunicación inmediata, pero el impreso es una forma de contar con un medio físico sobre la compañía; el informe tiene más autoridad, más credibilidad, más permanencia. Hay todavía mucha gen-te que prefiere el documento escrito en papel a leerlo en internet.
René. Además, cada vez hay más fondos de inversión que únicamente invierten en empresas con programas de sustentabili-dad; en México ya se está implementando el Índice de Sustentabilidad en la Bolsa Mexi-cana de Valores. A las empresas les interesa estar dentro de este índice porque les abre la puerta a nuevos inversionistas y ubica a la empresa en un nivel superior de credibilidad.¿Cómo se ve hoy Signi después de 30
años de trabajo?
René. Hemos preferido crecer en la calidad de los proyectos que ofrecemos a nuestros clientes; continuamos concentrándonos como especialistas en comunicación cor-porativa y no en crecer en oferta de servi-cios y número de empleados. Apostamos a mayor eficiencia, productividad y calidad.
Coca/Cola FEMSA 2009
Grupo Expansión Media Kit 2010
Casas Geo 2009
Bancomer
Cruz Azul
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DOS DÉCADAS COMPARTIENDO LIDERAZGOSpor René Galindo
Era el inicio de los años 90 y una compañía
cementera venía creciendo en los últimos años a
un ritmo vertiginoso; de ser un proveedor regional
en el norte del país, Cemex se posicionaba como
el principal productor de cemento en México.
En ese entonces se acercó a Signi en bús-
queda de apoyo para el desarrollo de su infor-
me anual; el proyecto representaba un verdade-
ro reto, pues se contaba con un par de meses
para producir cuatro informes anuales, tres de
ellos en versiones español e inglés.
Los folletos no sólo salieron bien y a tiempo,
sino que marcaron el inicio de una larga relación
que perdura hasta la fecha. Al término de este
primer proyecto, el trabajo de Signi se extendió a
la revisión y evaluación de la identidad visual de la
empresa, que presentaba grandes inconsistencias,
en buena medida debido a su rápido crecimiento,
así como por la adquisición de varias compañías
y marcas en un breve lapso de tiempo.
El logotipo de Cemex –dos franjas diagonales
en azul y rojo y una tipografía que se decía estaba
basada en grecas prehispánicas–, se presentaba
en una gran variedad de interpretaciones: con
franjas de todos tamaños, grosores e inclinacio-
nes, colores que iban del rojo al marrón y del azul
al morado, ni qué decir de la inconsistencia en las
aplicaciones que se hacían de estos elementos.
El proyecto inició con la estandarización de
la identidad corporativa de la compañía, la defi-
nición de la arquitectura de la misma, la unifi-
cación visual de marcas de cemento y concreto
y el desarrollo de infinidad de aplicaciones, así
como la elaboración de los manuales de iden-
tidad correspondientes.
El proyecto se extendió por más
de cuatro años, pues al poco tiem-
po de haberse puesto en marcha en
México, la compañía adquirió empresas
en España, posteriormente en Venezuela,
Colombia, República Dominicana y de ahí
en lugares tan remotos como Filipinas, Egipto y
Tailandia, donde también hubo que implementar
el sistema.
El reto en la mayoría de estos casos era
encontrar el balance entre la correcta aplica-
ción de la identidad de Cemex y la resistencia al
cambio por parte de las compañías adquiridas.
Hoy Cemex cuenta con una identidad sólida
y reconocida en todo el mundo: bien definida,
consistente y estandarizada, y un sistema cuya
aplicación en las más recientes adquisiciones ha
sido casi inmediata.
De forma paralela a este proceso y debido
a la constante expansión de la compañía, sur-
gieron infinidad de requerimientos de diseño y
comunicación: campañas de inducción para los
nuevos empleados; boletines, folletos e infor-
mes internos; folletos corporativos y kits para
inversionistas, identidad para nuevas marcas,
logos para empresas subsidiarias y de servicio,
eventos y exposiciones, entre muchas otras.
Asimismo, desde aquel primer informe de
1990, Signi se ha encargado año con año de la
conceptualización y diseño de todos los infor-
mes anuales de Cemex. Son más de 20 años
en los que estas publicaciones han marcado
la pauta y se han mantenido a la vanguardia
de esta especialidad, tanto en México, como
a nivel mundial.
Los informes de Cemex no sólo se han dis-
tinguido por sus diseños originales y llamativos,
sino por su enfoque y contenido, cuidadosa-
mente planeados para satisfacer las necesida-
des de sus audiencias y que al mismo tiempo
permiten transmitir los mensajes fundamentales
de la compañía para lograr el posicionamiento
deseado ante cada público.
El profundo conocimiento de la empresa, desa-
rrollado a lo largo de este proceso, así como haber
sido partícipe de su crecimiento y consolidación, le
ha permitido a Signi no sólo ofrecer una gran capa-
cidad de respuesta, sino la propuesta de soluciones
que han satisfecho plenamente las necesidades de
la compañía en cada una de sus etapas.
El mejor reconocimiento a todo el trabajo rea-
lizado para Cemex durante las últimas dos déca-
das es continuar trabajando para esta empresa
de vanguardia que ha sabido –a lo largo de
estos años– apreciar el valor del buen diseño y
aprovecharlo para apoyar su crecimiento y lide-
razgo. Una relación que no sólo ha dado como
fruto excelentes piezas de diseño, sino grandes
satisfacciones y muy buenas amistades.
Un tema difícil, el precio del diseño.
¿Cómo ha cambiado en 30 años el costo
del diseño?
Daniel. Considerando el precio –lo que cobramos los diseñadores por nuestro tra-bajo– lamentablemente cada vez es peor. Saber valorar nuestro trabajo es el primer problema del diseño en México.René. Se ha democratizado mucho el dise-ño. La tecnología ha trabajado en contra, porque hoy casi cualquiera que tenga una Mac y sea relativamente capaz se siente diseñador y hay clientes que se la creen. Esto ha provocado que disminuya el precio que debe tener nuestro trabajo. Es un hecho que estamos haciendo más proyectos que nunca antes, pero también es un hecho que los precios en que podemos vender nuestro trabajo han bajado.Daniel. Todavía hay una falta de concien-cia en cuanto al beneficio que aporta el diseño y los clientes quieren comprar cada vez más barato. Freelancers y aún despachos establecidos regalan su traba-jo de manera especulativa con tal de tener
un proyecto o un cliente en su portafolio. Nosotros siempre hemos rechazado y criticado esta práctica. Estamos absoluta-mente en contra porque nos hace daño a todos –empezando por quienes lo hacen– al abaratar aún más el trabajo.¿Cómo ven el futuro del diseño en México?
René. Quisiera pensar que el diseño está empezando a tomar un papel más rele-vante en los negocios, hay ciertos indicios ahora pero probablemente esto suceda a largo plazo.Daniel. Es cierto que hay excelentes proyec-tos de diseño hechos en México, los vemos en libros, revistas y concursos, sin embargo en general se notan más los malos ejemplos; son más ruidosos. Los esfuerzos notables a veces se pierden dentro de un universo de malos diseños. A veces pienso que estamos perdiendo la batalla a favor de los improvi-sados y de los diseñadores que se hacen en seis meses. Nunca he sido pesimista y no voy a serlo ahora; creo que tenemos sal-vación, pero todavía hay que trabajar muy duro para ello•
30 AÑOS SUMANDO EXPERIENCIADaniel CastelaoEstudió diseño industrial en la Universidad
Iberoamericana (1975-1979). En 1980 fundó
Signi, entonces un pequeño despacho for-
mado por tres diseñadores. Al frente de la
empresa ha desarrollado una amplia variedad
de proyectos, principalmente de identidad
corporativa e informes anuales. Además de la
dirección de la agencia, su trabajo comprende
la definición de estrategias de comunicación
a seguir en los distintos proyectos. Su trabajo
ha sido reconocido, premiado y publicado en
México y en Estados Unidos.
René Galindo René se graduó como diseñador gráfico en 1979
por la Universidad Autónoma Metropolitana y
estudió un posgrado de Diseño Tipográfico
Avanzado en el London College of Printing
en Inglaterra. Comenzó a trabajar en Signi en
1980, convirtiéndose en socio en 1984. Desde
entonces ha sido responsable del diseño y con-
ceptualización de una gran cantidad de pro-
yectos, prácticamente en todas las disciplinas
del diseño gráfico, por los cuales ha recibido
diversos premios nacionales e internacionales
y su trabajo ha sido publicado en libros y revis-
tas en México y Estados Unidos.
CementoMonterrey
CementoMaya
CementoHidalgo
CementoCalifornia
Eagle ConcreteProducts
SunbeltCement
BahamaCement
CementoTitán
CementoAmazonas
CementoTolteca
Etiqueta Cuna de Tierra
Identidad gráfica para Knowtion
Identidad gráfica para Medicina a distancia
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1980 Daniel Castelao funda Signi. El despacho lo forman tres diseñadores trabajando alrede-
dor de un gran restirador. ¿Computadoras? Ni en sueños... habría que arrastrar el lápiz por varios años más.
SIGNI: 30 AÑOS CREANDO VALOR A TRAVÉS DEL DISEÑO
ochentas
René Galindo entra al despacho, recién desempacado de la universidad.
Diseñamos nuestro primer informe anual para Grupo Bimbo.
1983 Hacemos tres informes anuales, requiriendo largos días y noches para preparar dummies “bordados a mano” y otros tantos pegando galeras de tipografía. El de Desc obtiene el Premio Nacional de la Unión de Litógrafos, el primer reconocimiento de una larga serie.
Primer libro de arte: “Tequila, Lo Nuestro”, para Sauza, trabajando con José Pablo Fernández Cueto.
1984 Se diseñan empaques para Sabritas. Rancheritos conserva el
mismo concepto gráfico a la fecha, más de 20 años después.
Otro proyecto aún vigente es la identidad de Restaurantes La
Mansión, que algunos años más recibiría una actualización,
también diseñada por Signi.
1985 René se convierte en socio de Signi. El trabajo se diversifica e incluye libros, empaques e identidad corporativa, además de informes.
1986 Signi es el primer negocio de diseño gráfico en México en adquirir una Macintosh –WOW! disco duro de 20Mb,
que pensamos jamás saturaríamos. El informe de Ericsson 1986 es nuestro primer proyecto diagramado en computadora.
El informe anual de Probursa presenta un concepto gráfico entonces novedoso: realizar fotomontajes para comunicar un conjunto de ideas en una imagen integrada, varios años antes de la era de Photoshop y más lejos aún de las pruebas digitales.
noventas
1990-1991 Iniciamos trabajos para empresas con sede en Monterrey: Cydsa, Cemex, Pulsar, Seguros
Comercial América... para quienes diseñamos informes, marcas y otros muchos proyectos.
1992 El informe de Ericsson 1991 presenta una propuesta fotográfica radicalmente distinta al utilizar imágenes conceptuales –con una gran abstracción– para comunicar mensajes corporativos y Signi se convierte en pionero en el uso de este recurso.
El informe de Cydsa obtiene el Premio Quórum.
1993-1994 Diseñamos la primera fase del programa de identidad corporativa de Cemex, que ha ido evolucionando con el tiempo, adaptándose a las dinámicas condiciones de la empresa.
La identidad corporativa de Grupo Acerero del Norte obtiene
el Premio Quórum.
Producimos nuestro informe anual
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1995-1996 Se realiza nuestro primer proyecto de diseño para medios electrónicos:
el primer website corporativo de Cemex.
También para Cemex, y mucho antes que el tema de responsabilidad corporativa se
pusiera de moda, diseñamos nuestro primer informe de medio ambiente.
Onexa y Empresas La Moderna obtienen Premios Quórum en identidad e informes anuales,
respectivamente. En el caso de esta última, –ahora Savia– es el primero de una serie
consecutiva de cinco años que lo recibiría.
1997 El libro “Diseño Gráfico en México”, diseñado para Quórum, obtiene un Merit Award en el concurso de la revista “HOW”.
Sid Cato Annual Report Critique otorga el grado de “Clase Mundial” al
informe 1996 de Cemex, colocándolo entre los 50 mejores del mundo.
1998-1999 El informe de Cemex es reconocido en los ARC Awards y además obtiene el Primer Lugar en el certamen convocado por LatinFinance; los informes de Grupo IMSA y Altos Hornos, también diseñados por nosotros, ocupan el segundo y quinto lugares, respectivamente.
2000-2001 El informe de Cemex obtiene un número sin precedente de 11 premios internacionales, incluyendo el Grand Award en los ARC 2000, para el mejor informe de una empresa internacional no estadounidense. Peñoles obtiene uno en el mismo certamen y repite en la siguiente edición.
2004-2005 Cumplimos nuestros primeros 25 años incrementando significativamente nuestra cartera de clientes: Alfa, América Móvil, FEMSA, Grupo Carso y Televisa, entre otros. Producimos un número récord de 20 informes anuales durante 2005.
Se diseñan catálogos de productos para Sony; se intensifican los proyectos para medios interactivos y se trabajan diversos proyectos de identidad.
2006 La League of American CommunicationProfessionals reconoce a Signi como una de las cinco mejores agencias de diseño de informes anuales dentro en los Vision Awards. Cinco de sus informes se ubican dentro del Top 100 entre cerca de 2000 participantes.
El informe de Cemex es seleccionado como uno de los tres mejores informes no-estadounidenses dentro del marco de los Nicholson Awards; mientras que el informe de Alsea obtiene un Gold Award en los premios Creativity, primera vez que un proyecto de México obtiene ese estatus.
Signi obtiene un Platinum Award en el concurso Creativity 39 por el Media Kit para Grupo Expansión, seleccionado como el mejor proyecto en su categoría.
Seleccionado nuevamente como uno de los mejores despachos de diseño de informes anuales, entre otros reconocimientos; su trabajo se diversifica, particularmente en proyectos para medios electrónicos y de responsabilidad corporativa, así como diseño de empaques.
2010 Signi cumple 30 años, a lo largo de los cuales ha marcado el paso en el diseño y producción
de informes anuales, se ha mantenido a la vanguardia en creatividad y tecnología, ha recibido innumerables premios y reconocimicentos, pero lo más relevante ha sido contribuir con sus clientes a
lograr sus objetivos de comunicación.
2007 La revista de negocios “Expansión” publica un artículo acerca de Signi y el diseño de informes anuales, en donde afirma que los clientes del despacho en esta especialidad representaban el 51.6% del IPC y el 67.9% de las ventas de las empresas públicas del país entre septiembre del 2005-2006.
2008-2009 Desarrollamos nuestro primer proyecto para una empresa del viejo continente, trabajando para los laboratorios daneses Novo Nordisk, a través de su corporativo de operacio-nes internacionales con sede en Suiza.
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