sikeres kampÁny technikÁk - smg.hu · a pozicionálás célja, hogy a termék/márka a vevő...
TRANSCRIPT
SIKERES KAMPÁNY TECHNIKÁKKét hatékony marketingeszköz a gyakorlatban
Ábrahám ZsoltJuhász István
MARKETINGESZKÖZÖK
Két népszerű marketingeszköszről (STP és 4P) lesz szó
4
Szegmentálás Targetálás PozicionálásSTP
Product Price Place Promotion4P
Az STP megalapozza a marketingstratégiát…
… a 4P pedig konkrétumokra fordítja le azt
Példa az STP-reA Zara marketingstratégiája új márka bevezetésére
5Forrás: Experian, 2010
• 18-28 éves nő• Alacsonyabb
jövedelem• Stílus > minőség• Egyszerre több ruhát is vesz, de
olcsón• Min. havonta vásárol
Zara jelenlegi célcsoportja
Új márka célcsoportja
• 29-49 éves férfi• Magas
jövedelem• Stílus és minőség
is fontos• Kevesebb darabot vesz, de
magasabb áron
Új márka
• Minőségi anyagból készült
• Klasszikus szabás, de stílusos
• Magasabb ár (de nem luxus!)
Szegmentálás Targetálás Pozicionálás
Demográfiai • Nem, kor• Jövedelemszint
Földrajzi • Lakhely
Pszichológiai • Életstílus/divat
Használatiszokások
• Vásárlás gyakorisága• Költés nagysága
Konkrétumok
Kék óceán kereséseSzegmentációs ismérvek
Szegmensek képzése
Példa a 4P-reA Zara marketingstratégiája új márka bevezetésére
6
Product Price Place Promotion
•Ruha + kiegészítők
•Magas minőség, extra szolgáltatások
•Különálló márka
•Magasabb ár
•Alsó-prémium árkategória
• Fizetős extra szolgáltatások
•Exkluzív értékesítési környezet
•Boltok a plázákban és bevásárlóutcákon
•Online értékesítés
•Elsősorban magazinhirdetések
•Erős PR, hírességek bevonásával
•Online kampány
A 4P konkrétumokra fordítja le az STP Pozicionálási lépését
AZ STP
Az STP segít kiválasztani a megcélzandó vevőket és pozícionálni márkánkat a vevők fejében
8
Kor Jövedelem Nem Kor Jövedelem NemQ
P
Új márka
Szegmentálás Targetálás Pozicionálás
• Válasszuk ki a megfelelő szegmentálási ismérveket• MECE• Használjunk statisztikákat,
iparági benchmarkokat
• Válasszuk ki a legvonzóbb szegmenst • Becsüljük meg a célpiac
méretét • Alakítsunk ki vevői profilokat
• Helyezzük el termékünket a versenytárs termékekhez viszonyítva, határozzuk meg a USP-nket • Válasszunk megfelelő
pozicionálási stratégiát
A szegmentáció során a piacot különböző tulajdonságú csoportokra osztjuk
9
Szegmentációs ismérvek Szegmensek képzése
S T P
A targetálás során a kiválasztjuk a megcélozni kívánt szegmens(ek)et
10
Vevői profilok alkotásaSzegmensek vonzóságának
értékelése és választás
S T P
Demográfia:
• 31 éves férfi
• Jómódú család
• Átlag feletti jövedelem
• Egyedül él
Vevői szokások:
• Átlag feletti költés
• Prémium termékek
• Minőség és stílus
Juan
Demográfia:
• 40 éves nő
• Kisgyermekes
• Alacsony jövedelem
• Családjával él
Vevői szokások:
• Alacsony költés
• Egyszerű ruhák
• Minőség a stílus előttEmma
A megcélzott szegmensek számától függően beszélhetünk koncentrált / differenciált / tömegmarketingről
Piacbecslés Millió fő %
Spanyolo. lakossága 47 100
Ebből férfi 23 49
Ebből 29-49 közötti 6 13
Ebből célcsoport 3 6
Piacbecslés Millió fő %
Spanyolo. lakossága 47 100
Ebből nő 24 49
Ebből 39-49 közötti 4 8
Ebből célcsoport 2 4
Megcélzottszegmens
A pozicionálás célja, hogy a termék/márka a vevő fejében megkülönböztetett helyen legyen
11
Unique Selling Proposition (USP)
A termék/márka megkülönböztető tulajdonsága, avagy miért vegyem meg a te terméked, és nem másét?
Itt: Prémium minőség elérhető áron, a klasszikus stílust kedvelő férfiaknak
Forrás: CBS Case Competition, 2011
S T P
Pozicionálás a versenytársakhoz képest USP meghatározása
Újmárka
A 4P
Először határozzuk meg a termékek körét és tulajdonságait
13
Termékportfólió Termékéletciklus
Termékváltozatok Termékjellemzők
Source: Pavluska, 2004
•Horizontális (termékcsoportok)•Vertikális (termékcsoporton belül színek,
méret, forma stb.)
•Minőség•Csomagolás,
címkézés
•Márka, védjegy•Kapcsolódó
szolgáltatások
A B
DC
P P P P
Idő
Értékesítés•Hogyan illik bele az új termék/márka a meglévő portfólióba•Mi a célunk az új
termékkel, avagy fejőstehén vagy sztár lesz?
Az árak kialakításakor több módszer és modell közül választhatunk
14
Árazási
módszerek
Bevételi modellek
Költség alapú Versenytárs alapúKereslet alapú (pl.
fedezeti pont megkeresése)
Prémium árazás
Freemium LízingElőfize-téses
modell
Hirdeté-ses modell
Borotva + penge
Licensz-alapú
Használati alapú
Bevétel/ Profit maxi-malizálása
Forgalom-növekedés
Piaci részesedés növelése
Piac lefölözése
Vezető termék-minőség
Behatolás a piacra
Árazási modellek
Aukciós árazás
Több-szintű
árképzés
Küszöb-árazás
Áru-kapcsolás
Kétrészes ár
Loss-leader
Lefölöző ár
P P P P
Árpolitikai célok
Az árpolitikával kapcsolatban az ár mellett a fizetés idejét, gyakoriságát, helyét és módszerét is érdemes végiggondolni
Az értékesítési utak meghatározzák, hogyan jut el a termék a termelőtől a vevőig
15
Értékesítési út
szereplői
Értékesítési
csatornák
Disztribúciós
stratégia Intenzív Szelektív Exkluzív
Termelő –Nagyker. – Kisker
- Vevő
Termelő – Kisker -Vevő
Termelő –Nagyker. - Vevő
Termelő - Vevő
Bolt (hálózat)
Franchise KatalógusÜgynöki
rendszer, MLM
OnlineHarmadik
felekTelefon
P P P P
Érdemes azt is végiggondolni, hogy az egyéb folyamatok (pl. információszerzés, fizetés, visszáruzás) milyen úton történnek
A termékről való információ közlésére több stratégia, csatorna és eszköz közül választhatunk
16
Kommunikációs
mix
Kommunikációs
csatornák
Promóciós
stratégia
TV RádióÚjság,
magazinReklám-
levélInternet
Utcai hirdetés
Mobil
ATL-fókuszú Integrált BTL-fókuszú
Kommunikációs
eszközökReklám
Eladás-ösztönzés
PRSzemélyes
eladásDirekt-
marketingKapcsolati marketing
Socialmedia
Push Kombinált Pull
Időzítés
Folyamatos, intenzív hirdetés
Szezonális kampányokLimitált számú és idejű
kampányok
P P P P
ÖsszefoglalásA marketingstratégiáról integráltan gondolkodjunk
17
Az STP megalapozza a marketingstratégiát…
… a 4P pedig konkrétumokra fordítja le azt
Megmutatja a szegmenseket, és segít választani köztük
A választott szegmensre konkrét marketingmixet alkothatunk
Az eltérő szegmensek eltérő marketingmixet kívánnak
Árazás
Értékesítési csat.
Promóciós strat.
Komm. mix
Pozícionálás Gazdaságos Tömegpiac Prémium
KöltségalapúVersenytárs
alapúKereslet alapú Prémium árazás
Boltok Telefon OnlineÜgynöki rendszer
Harmadik fél
ATL-fókuszú Integrált BTL-fókuszú
PullPush Kombinált
Az elemek legyenek összhangban
1 2
3
4
