simulari mk
TRANSCRIPT
UNIVERSITATEA „VALAHIA” TÂRGOVIŞTE
FACULTATEA ŞTIINŢE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MARKETING
PROIECT
SIMULARI DE MARKETING
PROFESOR INDRUMATOR: STUDENTI:
TRANDAFIROIU DENISA PAHONTU MIHAELA
OLTEANU MADALINA
STANCU RAZVAN
-2010-
CUPRINS
CAPITOLUL I-PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS……………………………………………………………………………
1.1. ISTORIA AVON COSMETICS................................................................
1.2. EVOLUŢIA COMPANIEI AVON COSMETICS
1.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON
1.4. SITUAŢIA ACTUALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS
1.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL
ÎNCONJURĂTOR
1.6. PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMÂNIA S.R.L.
1.7. ROLUL ŞI RESPONSABILITĂŢIILE REPREZENTANTULUI
1.8. CONDIŢIILE DE VÂNZARE.
1.9. ROLUL ŞI RESPONSABILITĂŢILE COORDONATORULUI
1.10. SISTEMUL DE LUCRU
1.11. MODUL DE FUNCŢIONARE A COMPANIEI
1.11.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING
1.11.2. DEPARTAMENTUL OPERAŢIONAL
1.11.3. DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI
1.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANŢE
1.12. REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE
CAPITOLUL II
2.1. CARACTERIZAREA PIEŢEI FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
2.2. CONCURENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
2.3. CLIENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
CAP[ITOLUL III
3.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI
3.1.1. PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI AVON
COSMETICS ROMÂNIA
3.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS A
FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
3.2. ANALIZA POLITICII DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
3.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMÂNIA
3.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMÂNIA
3.4.1. PUBLICITATEA
3.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
3.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE
CAPITOLUL IV
4.1. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
4.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
4.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
4.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
4.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMÂNIA
4.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMÂNIA
CONCLUZII ŞI PROPUNERI
BIBLIOGRAFIE
CAPITOLUL I
PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS
1.1. ISTORIA AVON COSMETICS
Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari şi mai cunoscute companii
producătoare de produse cosmetice din lume, care funcţionează în sistemul vânzărilor
directe. Compania a fost înfiinţată în America, astfel:
In 1886, David McConnell, un vânzător ambulant de cărţi, oferea clientelor o
mostră de parfum între filele cărţilor sale. Aceste daruri au fost atât de populare, încât
McConnell a decis să înceapă o afacere cu parfumuri.
„Am început într-un spaţiu care abia depăşea mărimea unei cămări de
bucătărie... Ambiţia mea a fost să realizez o linie de produse superioare tuturor
celorlalte şi să transmit aceste produse, prin intermediul agenţilor ambulanţi, din
laborator direct la clienţi... doamna P.F.E..Albee a fost primul şi singurul General
Agent angajat pentru primele 6 luni... A fost foarte cuvenit să-i oferim ei titlul onorific
de Mamă a companiei „The California Perfume Company”, pentru că sistemul pe care
îl oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit operaţional datorită d-nei
Albee”. (David McConnell – fondator al „The California Perfume Company”).
Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei şi un adevărat pionier al
acestei afaceri, ea călătorind cu trenul sau cu diligenţa pentru a vinde parfumuri în nord-
est. In anii 1880, locul femeii era în casă, rolul ei era să răspundă la uşi, nu să bată la
ele. Pentru mai mult de 100 de ani, d-na Albee a fost model şi simbol al reuşitei pentru
Reprezentanţii Avon.
Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor şansa de a deveni
independente şi de a-şi atinge propriile lor ţeluri de mândrie şi respect de sine. Astăzi,
lucrează pentru Avon mai multe femei decât pentru orice altă companie din lume.
Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri „The Litle Dot Parfume
Set”, conţinând cinci arome diferite: „Heliotrofe”, „Violet”, „White Rose”, „Lily of the
Valley”, „Hyadinth”.
Imediat ce am fost siguri că avem produse superioare şi că suntem capabili să ne
satisfacem clienţii, am adoptat „Garanţia 100%”.
In 1928, numele „The California Parfume Company” părea prea regional pentru
o companie care-şi extindea afacerile în 48 de state. O nouă linie de produse intitulată
„Avon” a fost introdusă în 1929, iar în 1939 numele companiei a fost oficial schimbat în
AVON PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales în onoarea fondatorului companiei
care a admirat ţinutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford).
Avon pe piaţă de 121 ani. Lider mondial în vânzarea directă a produselor
cosmetice.
În 1997 ea fiinţă în România Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost
înregistraţi primii 6 reprezentanţi Avon care erau chiar primii directori de vânzări din
România. Astăzi, există 100 zone în România, în care activează peste 5.000 de
coordonatori şi peste 300.000 de reprezentanţi.
Avon România este lider pe piaţa produselor cosmetice din 2001 până în
prezent.
1.2. EVOLUŢIA COMPANIEI AVON COSMETICS
Cele mai importante momente din evoluţia firmei Avon sunt redate în tabelul ce
urmează.:
Tabelul 1.2. –evolutia firmei Avon Cosmetics în lume:
1887 David McConnell a deschis un laborator în Suffen New York; el a reuşit să-l
aducă să lucreze la companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea
vreme, Adolf Goeting.
1914 Compania îşi extinde activitatea în Canada.
1927 „Gertrude Recordon Facial Treatment Kit” marchează debutul companiei în
fabricarea produselor de îngrijire a pielii.
1939 The California Perfume Company devine oficial Avon Producs Inc.
1959 Avon a început să funcţioneze în Marea Britanie şi Germania; au urmat rapid
Franţa, Italia şi Spania.
1969 Avon s-a extins peste Pacific, Japonia devenind prima ţară din Extremul
Orient în care produsele Avon au fost vândute.
1989 Avon devine prima mare companie producătoare de cosmetice care anunţă
încetarea testelor pe animale.
1990 Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce şi vinde în
China; de asemenea, în acest an, Avon devine prima companie americană de
frumuseţe care pătrunde în Germania de Est.
1992 Avon îşi începe afacerile în Rusia; de asemenea, Cruciada Avon împotriva
Cancerului la Sân începe în acest an şi a adunat fonduri în valoare de peste trei
milioane de lire.
1994 Avon devine prima mare companie de cosmetice produce şi îşi vinde
produsele în Egipt.
1996 Avon îşi începe activitatea în Republica Africa de Sud.
1997 Avon Cosmetics ea fiinţă în România.
1.5. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON
Principiile după care se ghidează Avon au fost stabilite de către fondatorul
companiei, David McConnell. Acestea nu sunt reguli sau proceduri; ele reprezintă
valori, etici. In ele au crezut membrii companiei timp de peste un secol şi au la bază
credinţa în bunătatea oamenilor, importanţa calităţii şi relevanţa metodei de vânzare
adoptate.
* Reprezentanţii Avon vor rămâne independenţi, având posibilitatea de a se dezvolta
şi câştiga prin muncă în sprijinul bunăstării şi fericirii acestora.
Avon a fost una dintre primele companii care a oferit femeilor posibilitatea de a
face afaceri. Astăzi, această şansă se existinde asupra a trei milioane de reprezentanţi şi
a miilor de angajaţi în peste 135 de ţări din toată lumea. Şansa pe care AVON o oferă
este în creştere şi se referă la cunoştinţe, pricepere şi potenţialul de a câştiga muncind.
Compania este una de succes doar dacă angajaţii acesteia au succes.
* Vom oferi familiilor din întrega lume produse de cea mai înaltă calitate, însoţite şi
de o garanţie a satisfacţiei.
Avon are încredere totală în calitatea produselor. Acest lucru se reflectă şi în
garanţia prin care Avon returnează banii necondiţionat: „dacă, din orice motiv, un
produs Avon nu este găsit satisfăcător, acesta va fi schimbat cu un altul sau va fi
înapoiată întreaga sumă plătită, după ce produsul a fost returnat Reprezentantului”.
Nu există produs care să fie „destul de bun”. Noi trebuie să producem şi să
vindem doar acel gen de produse pe care oricare dintre noi ar fi mândru să poarte
semnătura.
* Vom furniza un serviciu pentru Reprezentanţi şi clienţi care să se remarce prin
utilitate şi amabilitate.
Admiţând că Reprezentantul este şi clientul nostru, trebuie să îi demonstrăm mai
întâi lui importanţa calităţii serviciului pe care, la rândul lui, trebuie să-l asigure
clienţilor proprii.
Trebuie să fie acel gen de serviciu care să reflecte respectul reciproc. Incercăm
să furnizăm acest serviciu cu zâmbetul pe buze – acesta este stilul Avon.
* Avem încredere deplină în angajaţii şi Reprezentanţii noştri, recunoscând că
succesul întregii companii depinde de contribuţiile şi de realizările lor individuale.
A te baza pe deplin pe cineva este un act de încredere... credinţa este în modul
nostru de a face afaceri şi în capacitatea de a selecta oameni buni. Noi credem în
oamenii noştri. Cei mai buni oameni şi cel mai bun tratament al acestora va asigura
succesul nostru continuu.
* Vom împărţi cu alţii recompensele faimei şi succesului.
Oamenii care participă la dezvoltarea noastră – angajaţi, reprezentanţi, acţionari
– ar trebui să participe, de asemenea, la succesul nostru. Pentru a continua să fim una
din companiile de succes de acest gen, trebuie să atragem în continuare şi să reţinem cei
mai buni oameni. Vom face acest lucru furnizând acel gen de câştiguri şi compensaţii,
beneficii şi recompense, echipament şi condiţii de lucru care să inspire şi să reflecte
perfecţiunea.
* Vom onora îndatoririle cetăţeneşti contribuind la binele societăţii în care
funcţionăm.
Credem că succesul unei companii se măsoară nu numai prin profitul obţinut, ci
şi prin grija sa faţă de oameni şi mediul înconjurător.
* Vom păstra şi vom menţine spiritul de prietenie Avon.
Vrem să fim cunoscuţi ca o asociaţie de oameni de afaceri interesaţi şi
interesanţi. Spiritul pe care îl împărtăşim – de dreptate, prietenie şi respect reciproc –
formează baza unei realizări măreţe, atât pentru individ, cât şi pentru companie.
1.4. SITUAŢIA ACTUALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS
AVON azi:
A. Peste 121 ani de experienţă în domeniul cosmeticelor;
B. Peste 140 de ţări unde îşi desfăşoară activitatea;
C. Peste 6 milioane de Reprezentanţi în întreaga lume;
D. Peste 600 milioane de Clienţi;
AVON oferă:
A. gamă complexă şi modernă de produse, pentru cele mai exigente gusturi;
B. calitate remarcabilă susţinută prin garanţia satisfacerii 100%;
C. serviciile deosebite în ce priveşte ajutorul şi curtoazia faţă de Clienţi;
D. formule avansate, înaltă tehnologie în producerea cosmeticelor;
E. posibilitatea de sporire a veniturilor într-un mod plăcut.
De peste un secol, Avon a adus frumuseţea milioanelor de femei din întreaga lume, prin
intermediul Reprezentanţilor Avon.
Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alătură servicii excelente şi
de încredere. Aceşti factori au contribuit la consolidarea poziţiei de leader mondial pe
care Avon o ocupă în rândul companiilor de frumuseţe.
Astăzi, Avon oferă o gamă completă, cuprinzătoare şi modernă de produse
create pentru a întâmpina nevoile de frumuseţe ale femeilor de pretutindeni. Pentru
produsele de machiaj, sunt folosite cele mai moderne formule şi doar cele mai bune
ingrediente pentru a crea nuanţele plăcute şi emoţionante de-a lungul spectrului de
culori. Produsele de îngrijire a pielii sunt rezultatul unor cercetări şi teste laborioase şi
reflectă ultimele descoperiri ştiinţifice pentru a oferi clientelor cele mai moderne şi
sofisticate produse. Parfumuri încântătoare şi inovatoare sunt puse la dispoziţia
clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potriveşte stilului de viaţă sau diferitelor stări
sufleteşti. Bărbaţii nu au fost uitaţi de către Avon, care le oferă un sortiment de
parfumuri generos şi deversificat , precum şi produse de îngrijire a picioarelor şi obiecte
de toaletă pentru întreaga familie.
Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite să închirieze echipamentele de
cercetare de la alte laboratoare, Avon deţine în acest moment cel mai sofisticat
echipament de cercetare. Nici o altă firmă de cosmetice nu deţine, pentru moment,
extraordinarul aparat de măsurat microcirculaţia la nivelul pielii pe care Avon îl
utilizează. Avon chiar a proiectat şi construit propria instalaţie pentru a beneficia de
avantaje incomparabile în tehnologie.
1.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL
ÎNCONJURĂTOR
Atât managerii cât şi toţi angajaţii Avon s-au angajat să protejeze, din toate
punctele de vedere ce ţin de afaceri, mediul în care trăiesc şi muncesc.
Intre priorităţile Avon se află acţiuni a căror finalitate este aceea de a face lumea
mai curată, mai sigură, un loc mai bun pentru noi toţi:
- reducerea pierderilor la minim;
- reciclarea materialelor pe cât de mult posibil;
- evitarea poluării aerului, solului şi apei;
- îmbunătăţirea mediului în care se desfăşoară activitatea;
- întâmpinarea şi depăşirea, acolo unde este posibil, a standardelor legale privitoare
la mediu;
- sprijinirea angajaţilor în vedere protejării mediului;
Majoritatea ambalajelor Avon sunt reciclabile.
Avon este total implicată în problemele care afectează viaţa de zi cu zi şi mediul
înconjurător. Avon a fost prima mare companie de cosmetice care a eliminat din
compoziţia produselor sale gazele C.F.C., gaze dăunătoare păturii de ozon.
In 1989, Avon a întrerupt testarea pe animale. In 1990 Avon a fost recunoscută
de PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) din S.U.A. pentru rolul
principal deţinut în testarea alternativă a produselor sale, pentru siguranţa
consumatorilor.
De asemenea, Avon a înfiinţat şi sprijinit Fundaţia pentru Inlocuirea Testărilor
Medicale pe Animale (FRAME – Fund for the Replacement of Animals in Medical
Experiments). Aceasta face parte din efortul susţinut pe care Avon îl depune pentru
stoparea testelor pe animale.
1.6. PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMÂNIA S.R.L.
În data de 4 Septembrie 1997 Avon Cosmetics România S.R.L a fost
înregistrată la Registrul Comerţului Bucureşti, cu număr de înmatriculare J40 / 16838 /
97,cu codul fiscal AR 9378657, având ca activitate principală: comerţul cu amănuntul
care nu se efectuează prin magazin şi un capital de 520.000.000 Ron. Sediul firmei
Avon Cosmetics România este în Sectorul 1 Bucureşti, strada Emil Pangrati, nr. 30.
Structura companiei este următoarea:
Tabelul 1.6.1.- structura Avon Cosmetics România S.R.L.
GENERAL MANAGER
↓
Sales Marketing Rep.Service&
Sales Suport
Finance&
Accouting
Operations Human
Resources
IT
↓ ↓
↓
Transportation
Sales Traninng &
Develpoment
Shpping Line &
Wartehouse
Tabel 1.6.2- structura departamentului vânzari Avon Cosmetics România SRL
NAŢIONAL SALES DIRECTOR
↑↓
REGIONAL SALES MANAGER
↑↓
DIVISION SALES MANAGER
↑↓
AREA SALES MANAGER
↑↓
SENIOR MANAGER
↑↓
JUNIOR MANAGER
↑↓
SENIOR COORDONATOR
↑↓
COORDONATOR
↑↓
REPREZENTANT
1.7. ROLUL ŞI RESPONSABILITĂŢIILE REPREZENTANTULUI
Orice persoană fizică/juridică se poate înscrie ca reprezentant al firmei Avon,
primind un număr de înregistrare format din 7 cifre. În plus, orice reprezentant al firmei
Avon este de acord a nu se declara angajant sau agent al acestuia, nici a avea autoritatea
contractuală asupra Avon şi nici a-şi asuma vreo responsabilitate în numele Avon.A fi
reprezentant înseamnă a fi client Avon.
Reprezentantul în momentul când se înscrie, prin semnarea condiţiilor de
vânzare este de acord ca datele sale personale să intre în baza de date a Avon Cosmetics
România SRL, care îşi rezervă dreptul de a prelucra şi utiliza în scop de marketing
informaţiile conţinute, fără alte obligaţii faţă de persoana sa.
În cazul în care reprezentantul recomercializază produsele Avon, el este singurul
responsabil de plata impozitelor la diverse fonduri sociale. Avantajele de a fi
reprerzentant sunt următotoarele:
Nu există limite pentru sumele pe care le câştigi
Îţi stabileşti singur programul de lucru
Ai propria afacere
Reprezentantul are un coordonator care îl ajută şi îl sprijină
Participă la întâlniri periodice unde pot fi ajutaţi şi sfătuiţi
Pot face cursuri de pregătire în domeniul vânzărilor şi produselor cosmetice, fiind
atestat la sfarşitul cursurilor cu o diploma.
Pot deveni lideri şi pot să-şi construiască o carieră cu Avon, în care pot avea o
grupă personală de reprezentanţi, minim 4 reprezentanţi pentru a te califica ca si
coordonator şi a te înregistra ca persoană fizică autorizată şi a primi un onorariu în
funcţie de valoarea comenzilor.
Pot returna produsele, dacă clientul nu este satisfăcut 100 % şi primesc banii
înapoi pe produsul returnat sau înlocuirea produsului cu un alt produs.
Ca reprezentant Avon vei obţine produse cosmetice de cea mai bună calitate, la
preţuri avantajoase, nu la preţ de broşură ci la preţ de depozit, în funcţie de valoarea
comenzi.
Reprezentantul are urmatoarea structură de discount:
15 % - când comanda depăşeste 100 RON
20 % - când comanda depăşeste 230 RON
25 % - când comanda depăşeste 360 RON
30 % * - când comanda depăşeste 550 RON
* Dacă ai câştigat titlul de Reprezentant de Top – toţi reprezentanţii care de-a
lungul activităţii unui an, ating valoarea comenzilor de 4.000 RON (valoare de broşură),
nu preţ de depozit, vor beneficia de un discount de 30 % pentru toate comenzile care vor
depăşi 550 RON (valoare de broşură).
În funcţie de vechimea pe care o ai ca reprezentant, în Avon Cosmetics România
SRL, poţi beneficia de limite de credit ( LOA)
Ce înseamnă LOA ? LOA = Lenght Of Association (perioada de timp,
măsurată în campanii, de când persoana respectivă a fost înscrisă ca reprezentant).
În prima lună când te înscri ai LOA 0,< prima campanie>
LOA 0 – 1- 400 RON
LOA 2 - 3 - 650 RON
LOA > 4 - 850 RON
LOA > 6 -1.800 RON
Cum se calculează limita de credit disponibilă? Limita de credit disponibilă se
calculează în funcţie de vechimea Reprezentanţilor şi de valoarea comenzilor (valoarea
de broşură) care sunt în termen.
De exemplu :
Un reprezentant cu vechime de 4 campani cu credit de 650 Ron care are o
comandă, în termen, de 300 RON , poate plasa o comandă de 350 RON până la data
expirării facturii iniţiale. În cazul în care comanda este mai mare decât limita de credit
aferentă, reprezentantul poate plătii în avans diferenţa (în cazul precedent, dacă a doua
comandă era 400 RON, diferenţa de 50 RON trebuia plătită în avans).
1.8. CONDIŢIILE DE VÂNZARE
1) În calitate de reprezentant al firmei Avon Cosmetics, orice persoană fizică / juridică
trebuie să se ridice la cele mai înalte standarde etice, morale şi profesionale. În plus,
orice reprezentant al firmei Avon este de acord a nu se declara angajat al acestuia, nici a
avea autoritatea contractuală asupra Avon şi nici a-şi asuma vreo responabilitate în
numele Avon.
2) Prin semnarea acestor condiţii de vânzare, reprezentantul este de acord ca datele sale
personale să intre în baza de date a SC.Avon Cosmetics România SRL, care îşi rezervă
dreptul de a prelucra şi utiliza în scop de marketing informaţiile conţinute, fără alte
obligaţii faţă de persoana sa..
3) Comenzile de produse vor fi acceptate de Avon numai dacă acestea se ridică la
cantitatea minimă, care va fi comunicată reprezentantului împreună cu modificările
ulterioare.
4) Avon îşi rezervă dreptul de a modifica periodic preţurile pentru produsele sale.
Reprezentantul va fi înştiinţat de aceste modificări în cel mai scurt timp posibil. În
principiu, preţul facturat de Avon pentru Produsele comandate este cel care apare pe
lista de preţuri, la data la care repezentantul trimite comanda la Avon.
5) În cazul în care reprezentantul doreşte să înapoieze sau să schimbe un produs
achizţionat de la Avon în conformitate cu cerinţele din Garanţie. Avon va restitui suma
achitată iniţial de către acestea, fie va schimba acest produs cu altul.Reprezentantul
trebuie să returneze mai întâi produsul în termen de maxim 3 luni de la livrare, în
ambalaj original.
6) Plata fiecărei comenzi şi a taxelor de livrare se va face de către reprezentant la una
din unităţiile specializate: băncii, caserii, oficii postale., acestea nu trebuie să întârzie
mai mult de 14 zile lucrătoarede la primirea de către reprezentant a produselor şi de
asemenea trebuie să aibă loc înaintea altei comenzi adresate firmei Avon.
7) Comanda reprezentantului poate fi primită de către o terţă persoană numai pe baza
unei împuterniciri date de către reprezentant în acest sens.
8) În cazul în care reprezentantul recomercializează produsele Avon, el este singurul
răsponsabil de plata impozitelor şi taxelor la diversele fonduri sociale.
9) Avon îşi rezervă dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant, dacă una
dintre comenzile anterioare nu a fost plătită integral.
10) SC AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL îşi rezervă dreptul de a percepe
penalităţi de întârziere a plăţii, în valoare de 0,15 % / zi pentru facturile care nu se
plătesc în termenul de scadenţă specificat pe factură, precum şi o taxă de încredinţare a
debitelor restante către Agenţii de colectare a creanţelor, în cazul în care SC AVON
COSMETICS ROMÂNIA SRL foloseşte serviciile unei astfel de Agenţii.
1.9. ROLUL ŞI RESPONSABILITĂŢILE COORDONATORULUI
Rolul coordonatorului este de a prospecta piaţa. Prospectarea înseamnă a discuta
cu cât mai mulţi oameni posibili pentru a găsi reprezentanţii şi clienţi potenţiali. De–a
lua cât mai multe date: număr de telefon, adresă, dacă este cazul şi numele
potenţialului reprezentant, ca ulterior să fie sunaţi şi invitaţi la o prezentare de produse
sau chemaţi la un interviu pentru a i se prezenta oportunitatea Avon.
Ca şi coordonator trebuie să: prospectezi, recrutezi, recomanzi, promovezi,
instruieşti, motivezi, planifici şi organizezi şi nu în ultimul rând să ai contact permanent
cu reprezentanţii, iar apoi din nou să prospectezi piaţa pentru noi recrutări.
A recomanda – înseamnă să oferi produse şi servici personalizate şi regulate
celor care sunt interesaţi şi să te asiguri că aceştia sunt mulţumiţi şi vor continua
să comande.
A promova oportunitatea Avon – înseamnă să-ţi construieşti propria afacere
devenind Lider. Devii Lider vorbind despre Oportunitatea Avon persoanelor cu
care intri în contact în scopul de a le oferi posibilitatea de a deveni
Reprezentanţi.
A instrui – înseamnă să arăţi noilor Reprezentanţi cum să recomande şi cum să
promoveze oportunitatea Avon pentru a-şi construi o echipă de succes.
Ca Lider Avon beneficiezi de
- la o comandă personală de 100 RON ai discount de 25 %
- onorariu pentru comenzile grupei personale de reprezentanţi
- dacă îndeplineşti condiţiile primeşti onorariu pe generaţii, bonusuri si participarea
la tot felul de competiţii.
A fi coordonator înseamnă a îndeplinii următoarele condiţii:
lider la minim 4 reprezentanţi înscrişi de tine în decursul a 3 luni (campanii),
de a avea vânzare personală de minim 100 RON,
vânzare cu grupa (cei 4 reprezentanţi) de minim 1.500 RON
de a avea plăti în termenele scrise în factura fiscală
şi nu în ultimul rând a fi autorizat ca persoană fizică autorizată sau persoană
juridică, înregistrată la Registrul Comerţului în raza de domicilu de care aparţine
sau un contract de colaborare cu firma Avon Cosmetics România SRL
după ce toate actele sunt trimise la Bucureşti şi îndeplineşti toate condiţiile
pentru a-ţi începe activitatea de coordonator şi vei semna contractul de
colaborare, vei primii un număr de coordonator (de înregistrare).
se primeşte un onorariu în funcţie de valorile comenzilor reprezentanţilor din
grupa personală, dupa cum urmează în tabelele de mai jos:
Tabel 1.8.1 - tip lider -Coordonator (condiţii minime şi obligatorii de calificare)
- Comandă personală:100 RON
- Recrutări personale (Reprezentanţii activi + Lideri): 4 Reprezentanţi
- Comenzii cu grupa:1.500 RON
Generaţie:
ONORARIU
Generaţia 1: Valoarea minimă de comandă : 100 RON 4 %
230 RON 5 %
360 RON 6 %
Generaţia 2 : Valoarea minimă de comandă 100 RON 1 %
Generaţie înseamnă:
1 generaţie = toţii reprezentanţii înscrişi direct de lider
2 generaţie = reprezentanţii înscrişi de lideri aflaţi în prima generaţie
3 generaţie = toţii reprezentanţii recrutaţi de către liderii de vânzări din generaţia 2
Tabel 1.8.2. tip lider -SeniorCoordonator (condiţii minime şi obligatorii de
calificare)
- Comandă personală:100 RON
- Recrutări personale (Reprezentanţii activi + Lideri):15+3 Reprezentanţi şi 3 lideri
- Comenzii cu grupa:12.500 RON
Generaţie:
ONORARIU
Generaţia 1: Valoarea minimă de comandă : 100 RON 5 %
230 RON 6 %
360 RON 7 %
Generaţia 2 : Valoarea minimă de comandă 100 RON 2 %
Generaţia 3 : Valoarea minimă de comandă 100 RON 1 %
Generaţie înseamnă:
1 generaţie = toţii reprezentanţii înscrişi direct de lider
2 generaţie = reprezentanţii înscrişi de lideri aflaţi în prima generaţie
3 generaţie = toţii reprezentanţii recrutaţi de către liderii de vânzări din generaţia 2
Tabel 1.8.3. tip lider - Junior Manager (condiţii minime şi obligatorii de calificare)
- Comandă personală: 100 RON
- Recrutări personale(Reprezentanţii activi+Lideri): 25+6 Reprezentanţi şi 6 lideri din
care cel puţin 1 SC
- Comenzii cu grupa: 38.500 RON
Generaţie:
ONORARIU
Generaţia 1: Valoarea minimă de comandă : 100 RON 6 %
230 RON 7 %
360 RON 8 %
ONORARIU
Generaţia 2: Valoarea minimă de comandă : 100 RON 2 %
230 RON 3 %
360 RON 4 %
Generaţia 3 : Valoarea minimă de comandă 100 RON 1 %
Generaţie înseamnă:
1 generaţie = toţii reprezentanţii înscrişi direct de lider
2 generaţie = reprezentanţii înscrişi de lideri aflaţi în prima generaţie
3 generaţie = toţii reprezentanţii recrutaţi de către liderii de vânzări din generaţia 2
Tabel 1.8.4. tip lider - Senior Manager (condiţii minime şi obligatorii de calificare)
- Comandă personală: 100 RON
- Recrutări personale (Reprezentanţii activi + Lideri): 30 + 12 Reprezentanţi şi 12
lideri din care cel puţin 2 SC
- Comenzii cu grupa: 80.000 RON
Generaţie:
ONORARIU
Generaţia 1: Valoarea minimă de comandă : 100 RON 7 %
230 RON 8 %
360 RON 9 %
ONORARIU
Generaţia 2: Valoarea minimă de comandă : 100 RON 3 %
230 RON 4 %
360 RON 5 %
Generaţia 3 : Valoarea minimă de comandă 100 RON 2 %
Generaţie înseamnă:
1 generaţie = toţii reprezentanţii înscrişi direct de lider
2 generaţie = reprezentanţii înscrişi de lideri aflaţi în prima generaţie
3 generaţie = toţii reprezentanţii recrutaţi de către liderii de vânzări din generaţia 2
1.10. SISTEMUL DE LUCRU
Fig. 1.10.1- sistemul de lucru Avon
COMANDA → LIVRARE → PLATA
COMANDA se face pe baza formularului de comandă care va fi predat
coordonatorului/sau directorului zonal de vânzări în ziua destinată strângeri
comenziilor, conform unui calendar prestabilit şi trimis la Bucureşti, sau
comandă plasată pe internet pe site-ul: www.avoncosmetics.ro
LIVREAREA produselor comandate se va face în termen de maxim 5 zile
lucrătoare de la data trimiteri comenzi sau în 48 de ore de la data comenzi
trimise în funcţie de cum vrea reprezentantul, livrate de o firmă de transport la
domiciliul reprezentantului.
PLATA trebuie facută în termenul înscris pe factură, la una dintre unităţiile
indicate pe factura fiscală (Oficiile Poştei Române, Cec- caserii, Banca
Transilvania- dacă ai card Visa Electron Maxi Shop - plata la automate de
încasare numerar, Citibank - automate de încasare numerar, Banca BCR-
caserii).
Plata se face la 18 zile de la primirea comenzi.
Într-o campanie (lună) se pot plasa următoarele comenzi:
2 comenzii normale, cu livrare la adresa repezentantului fară a plăti
transportul coletelor; compania suportă cheltuiala cu transportul produselor.
Comandă normală înseamnă: plasezi o comandă din broşură la o dată stabilită
împreună cu directorul zonal de vânzări, iar la o saptămână livrarea produselor.
Exemplu:
În Trgovişte , sunt 2 zone: 012 Grupa B, 090 Gupa B, în aceste zone se plasează
comanda în ziua de Marţi sau Miercuri după un calendar prestabilit, iar saptămâna
următoare tot Marţi sau Miercuri livrarea produselor.
Livrarea produselor în Tȃrgovişte se realizează cu ajutorul unei firme de coletărie şi
transport (FAN CURIER)
comenzii expres în campania respectivă cu livrare la centrele expres din ţară,
divizi, zone, care se plătesc în funcţie de greutatea coletului 14 RON/kg, cu
livrare în 48 de ore (zile lucrătoare) la centrele expres, (aceste comenzi se pot
plasa doar pe internet)
comenzii express cu livrare la adresa reprezentantului, oriunde în ţară tot cu
livrare în 48 de ore (zile lucrătoare), cu taxă de livrare de 6 Lei (TVA inclus),
taxă unică, fară a conta câte kilograme are coletul sau câte colete are
reprezentantul pe acel nume.
1.11. MODUL DE FUNCŢIONARE A COMPANIEI
Organizaţia care coordonează activităţile întreprinse de Avon pe teritoriul
Europei este Overseas Business Developement, cu sediul în Marea Britanie.
Overseas Business Developement are 4 departamente: Marketing, Vânzări,
Operaţional şi Financiar.
Fig 1.11.1.- departamentele avon pe teritoriul Europei
è
1.11.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING
In cadrul acestui departament se examinează fezabilitatea şi potenţialul unei noi
pieţe, sunt analizate legile şi regulamentele locale, se calculează ţinta vânzărilor unui
Distribuitor şi potenţialul de profitabilitate a acestuia peste un număr de ani şi de
asemenea, profiturile estimate pentru Avon.
Parcurgând etapele unui plan detaliat de pătrundere pe piaţă, este desemnat un
Distribuitor care începe să vândă.
Departamentul Marketing
Departamentul Operaţional
Departamentul Vânzări
Departamentul Finanţe
Overseas Business
Development
Marea Britanie
Odată ce pătrunderea a fost realizată, Directorul de marketing împreună cu
proiectanţii săi selectează produsele, realizează şi produc cataloagele şi broşurile. Ei
estimează câte bucăti din fiecare produs vor vinde în fiecare companie şi analizează şi
monitorizează performanţa vânzărilor fiecărui produs.
1.11.2. DEPARTAMENTUL OPERAŢIONAL
Are responsabilitatea de a stabili de ce are nevoie structura operaţională pentru
distribuţia pe fiecare piaţă şi ajută la implementarea sistemului.
Prelucrează comenzile Distribuitorilor pentru produse şi coordonează
transportul.
1.11.3. DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI
Este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vânzarea pe o nouă
piaţă şi asistarea la activităţile de recrutare a forţelor de vânzare; supraveghează
pregătirea forţelor de vânzare.
Furnizează materialele necesare muncii de teren pentru Reprezentanţi şi
Manageri şi stabileşte noile întâlniri şi documentaţia pentru recrutare.
Formuleaza planurile de vânzări şi obiectivele pentru pieţele care au fost deja
studiate şi stabilite împreună cu Distribuitorii.
1.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANŢE
Furnizează suportul financiar pentru a se asigura că Overseas Business
Developement îşi va atinge obiectivele de afaceri. Implementează toate planurile
financiare, previziuni şi rapoarte.
Monitorizează constant rezultatele care au contrazis planurile şi ţin sub
observaţie evenimentele, pentru a minimiza riscurile şi a maximiza oportunităţile.
Păstrarea unei evidenţe stricte a fondurilor este importantă pentru orice afacere
şi, făcând acest lucru, controlorul financiar şi echipa sa se vor asigura că
clienţii/distribuitorii nu vor trebui să plătească mai mjult pentru produsele pe care le-au
comandat.
1.12. REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE
2004
Veniturile în anul 2004 au fost de 285.000.000 RON
Cheltuielile în anul 2004 au fost de 170.350.000 RON
Pofit brut = V - CH
Pb = 285.000.000 RON - 170.350.000 = 114.650.000 RON
Profit net = 85.987.500 RON – după scăderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului în anul 2004
Rp = = 114.650.000 RON / 285.000.000 RON x 100 = 40,22 %
P – profitul brut
I – încasările totale
2005
Veniturile în anul 2005 au fost de 456.200.000 RON
Cheltuielile în anul 2005 au fost de 235.700.000 RON
Pofit brut = V - CH
Pb = 456.200.000 RON - 235.700.000 RON = 220.500.000 RON
Profit net =165.375.000 RON – după scăderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului în anul 2005
Rp = = 220.500.000 RON / 456.200.000 RON x 100 = 48,33 %
P – profitul brut
I – încasările totale
2006
Veniturile în anul 2006 au fost de 765.900.000 RON
Cheltuielile în anul 2006 au fost de 304.500.000 RON
Pofit brut = V - CH
Pb = 765.900.000 RON - 304.500.000 RON = 461.400.000 RON
Profit net = 346.050.000 RON – după scăderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului în anul 2006
Rp = = 461.400.000 RON / 765.900.000 RON x 100 = 60,24 %
P – profitul brut
I – încasările totale
CAPITOLUL II
STUDIU PRIVIND PIAŢA, CONCURENŢA ŞI CLIENŢII FIRMEI AVON
COSMETICS ROMÂNIA
Când Avon era deja cunoscută în peste 140 de ţări de pe mapamond, conducerea
companiei a hotărât că este timpul să îşi extindă activitatea şi în România. După ce a
fost studiată piaţa din România, specialiştii au ajuns la concluzia ca aceasta reprezintă
un potenţial ridicat şi că sunt şanse ca afacerea să se dezvolte cu succes.
Astfel, la data de 4 septembrie 1997, compania Avon Cosmetics România a fost
înregistrată la Registrul Comerţului. In noiembrie 1997 au fost realizate primele vânzări
pe piaţa românească.
Avon Cosmetics a început activitatea în România doar cu câţiva Reprezentanţi în
Bucureşti. Primele vânzări au devenit realitate datorită zelului Reprezentanţilor care
erau însufleţiţi de gândul începerii unei afaceri noi precum şi datorită instruirii lor în
prealabil; la acestea au contribuit în unele cazuri faptul că printre primii cumpărători s-
au aflat persoane care auziseră de produsele Avon şi chiar le folosiseră în străinătate sau
cu foarte mulţi ani în urmă.
Cu toate că, la început, au trebuit depăşite unele greutăţi pricinuite de faptul că în
România nu exista un depozit şi linie de ambalare pentru produsele Avon , afacerea s-a
derulat cu succes, făcând posibile dezvoltarea şi extinderea activităţii.
Astfel, în 1998, la doar un an de activitate, Avon Cosmetics s-a bucurat să
constate că produsele sale se vând cu succes şi în afara Bucureştiului, pătrunzând treptat
pe pieţele din cele mai importante oraşe din România. De la cele şase zone în care era
împărţit Bucureştiul, cu care Avon Cosmetics şi-a început activitatea, s-a ajuns în anul
2007 la 100 de zone repartizate pe întreg teritoriul României.
In afară de extinderea ariei de desfăşurare şi de intensificarea activităţilor de pe
întreaga piaţă românească, o altă mare realizare a reprezentat-o deschiderea în 1999 a
Centrului Operaţional din Tunari cu depozit şi linie de ambalare. Această realizare a
contribuit esenţial la îmbunătăţirea sistemului operaţional, la eficientizarea activităţilor
de depozitare, sortare, ambalare, acestea realizându-se cu mai multă uşurinţă, rapiditate
şi promptitudine. Punerea în funcţiune a Centrului Operaţional din Tunari a favorizat
desfăşurarea în condiţii de lucru mai bune a activităţii angajaţilor companiei care
efectuau operaţiunile necesare pe care trebuiau să le parcurgă produsele până în
momentul în care acestea ajungeau la Reprezentant.
Intre anii 2000-2002, compania a adus îmbunătăţiri care să avantajeze şi să
sprijine şi acţiunile Reprezentanţilor. Aceste îmbunătăţiri se referă la livrarea produselor
comandate direct la domiciliul Reprezentantului, fără ca acesta să mai fie nevoit să se
deplaseze la sediul firmei pentru a intra în posesia respectivelor produse. De asemenea,
pentru a veni în întâmpinarea acţiunilor întreprinse de Reprezentanţi, a fost deschis un
„Expres Centre”, oferind Reprezentanţilor ocazia de a plasa comenzi la intervale mai
scurte de timp, cu livrarea la 48 de ore.
Toate aceste realizări au avut drept scop crearea unor condiţii optime pentru
Reprezentanţi, astfel încât aceştia să obţină rezultate satisfăcătoare atât în ceea ce
priveşte succesul individual cât şi cel al companiei. Rezultatele nu au întârziat să apară;
ele s-au concretizat în mai multe forme: creşterea numărului de Reprezentanţi, creşterea
vânzărilor, creşterea ariei de cuprindere, imaginea favorabilă pe piaţă etc. Pentru a
exemplifica, voi prezenta câteva date, astfel: în anul 2002, Avon Cosmetics România
înregistra 30.000 de Reprezentanţi activi şi aproximativ 580 de Coordonatori cu ajutorul
cărora compania a realizat încasări de peste 20 de milioane de dolari. In acelaşi an,
indicele de penetrare era de 0,50 de cenţi/locuitor, iar media pentru fiecare zonă din ţară
era de 1,5 Reprezentanţi la 1000 de locuitori. Iar în 2007, există 100 zone în România,
în care activează peste 5.000 de coordonatori şi peste 300.000 de reprezentanţi.
In România, Avon Cosmetics deţine 30% din piaţa produselor de machiaj, iar
unul din 5 parfumuri cumpărate este Avon; acesta reprezintă un fapt incredibil după
circa zece ani de existenţă pe piaţa românească.
In urma unui sondaj efectuat de Overseas Business Developement s-au obţinut
următoarele informaţii:
A. 53% din femeile din România au cumpărat produse Avon;
B. 90% din femeile din România au auzit de produsele Avon;
C. nivelul mediu de vârstă la clientelor Avon este cuprins în intervalul 15-45 ani;
D. veniturile medii ale clientelor Avon sunt cuprinse în intervalul 350 Ron şi 1.500
Ron
E. 71% din femeile din România au cumpărat produse prin sistemul de vânzări
directe;
F. 80% din clienţii companiei Avon Cosmetics România doresc să mai comande
produse;
G. cele mai vândute produse ale companiei Avon Cosmetics România sunt
următoarele: produse de machiaj, produse de parfumerie, produse pentru
îngrijirea corpului, produsele pentru îngrijirea tenului.
2.1. CARACTERIZAREA PIEŢEI FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de
întreprinderi; fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul
pieţei, care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre
vânzare. Prin activitatea desfăşurată, întreprinderea va căuta să-şi menţină sau chiar să-
şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv
presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în
care se află întreprinderea şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.
Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi activităţile
concrete desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei, de
natura, dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.
Avon Cosmetics este o companie al cărui domeniu de activitate presupune atât
producerea de produse cosmetice, cât şi comercializarea acestora.
Compania funcţionând în sistemul vânzărilor directe libere, în care actele de vânzare-
cumpărare se desfăşoară nestingherit, în cadrul pieţei. In România, Avon Cosmetics îşi
desfăşoară activitatea în cadrul unei pieţe limite impuse indirect, de regulă, prin
mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Acţiunea pe o piaţă liberă presupune
manifestarea liberei iniţiative, mişcarea liberă a capitalurilor, a forţei de muncă,
formarea liberă a preţurilor pe baza raportului dintre cerere şi ofertă, concurenţa între
agenţii economici.
Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezintă, categoria principală
de clienţi în cadrul pieţei campaniei Avon Cosmetics este reprezentantă de populaţie.
Astfel, piaţa în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor individuali, în calitatea
lor de persoane fizice, este cunoscută sub denumirea de piaţă de consum.
Piaţa, privită în conexiune cu spaţiul, cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi
geografice diferite, precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de
realizare a tranzactiilor pe piaţă. Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă
deosebită pentru întreprinderile producătoare, dar şi pentru cele comerciale, structura
ofertei, logistica mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a
punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor sunt direct legate de teritorialitatea pieţei,
de spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta. Tinând cont
de faptul că Avon Cosmetics este o companie care funcţionează în sistemul vânzărilor
directe, aceasta va trebui să organizeze, să coordoneze şi să realizeze prin grija şi forţele
proprii activităţile mai sus menţionate, întreprinderea fiind deci nevoită să combine
atribuţii atât ale întreprinderilor producătoare cât şi ale celor comerciale. Pe lângă
importanţa care trebuie acordată structurii ofertei, logisticii mărfurilor, organizării
spaţiilor de depozitare etc., compania trebuie să se intereseze şi de organizarea
vânzărilor, aceasta presupunând, în mod deosebit, instruirea Reprezentanţilor. Aceştia
sunt foarte importanţi pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei
prin intermediul cărora compania îşi vinde produsele, ci, prin activitatea pe care o
desfăşoară, sunt şi cei care asigură într-o mare măsură propagarea unei imagini cât mai
favorabile companiei, cei care prezintă cel mai bine produsele actualilor, dar şi
potenţialilor consumatori, cei care oferă noi informaţii despre companie şi produsele
acesteia, cei care recrutează noi Reprezentanţi etc. Aşadar, din punct de vedere teritorial,
al spaţiului economico-geografic, Avon Cosmetics România îşi desfăşoară activitatea pe
întreg teritoriul ţării, cu precădere în zonele urbane, dar spaţiul în care se întâlneşte
efectiv cererea cu oferta este cel creat şi „acoperit” de Reprezentanţii companiei,
distanţa dintre producător şi consumator fiind minimă în cadrul vânzărilor directe.
2.2. CONCURENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
In România, Avon Cosmetics îşi desfăşoară activitatea într-o economie de piaţă.
O trăsătură de bază a economiei de piaţă o reprezintă concurenţa, motiv pentru care
aceasta este cunoscută şi sub numele de economie concurenţială. Succesul sau eşecul
acţiunilor întreprinse de o firmă într-o economie de piaţă este determinat nu numai de
strategiile, metodele şi instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt
manevrate, ci şi de cele utilizate de întreprinderile concurente. In deciziile referitoare la
o acţiune pe piaţă, trebuie să se acorde importanţă şi activităţilor celorlalţi participanţi
cu care întreprinderea se află în concurenţă directă sau indirectă.
Pentru Avon Cosmetics România, orice produs cosmetic existent pe piaţa
românească reprezintă un produs concurent. Desigur, există anumite criterii pe baza
cărora concurenţii se diferenţiază astfel încât fiecăruia să i se acorde importanţa
cuvenită, mai ales în funcţie de influenţa pe care acţiunile acestora o exercită asupra
activităţii Avon Cosmetics. Cei mai importanţi concurenţi ai firmei sunt cei care
acţionează în cadrul aceleiaşi pieţe-ţintă şi utilizează aceeaşi strategie. Ei alcătuiesc un
grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezintă importanţă deosebită pentru
firmă, deoarece concurenţa se manifestă atât în interiorul grupurilor, cât şi între
grupurile strategice.
In continuare, vor fi enumeraţi concurenţii firmei Avon Cosmetics, clasificaţi în
grupa de produse considerată şi în funcţie de categoria în care se încadrează:.
Tabel 2.2.1. -concurenţii Avonului la produsele pentru machiaj
Budget Mass Mass Premium Prestige
Constance Carol
Paris Collection
Margaret Astor
Coty
Oriflame
Biolife Carreau
Yardley
Careline
Revlon
Max Factor
Arancil
Bourjois
Elizabeth Arden
Givenchy
Nina Ricci
Clarins
Gala
Desiree
Revlon
Visions
Guerlain
Forever Living
Tabel 2.2.2. – concurenţii Avonului la produsele pentru îngrijirea tenului
Budget Mass Mass Premium Prestige
Palmolive
Oriflame
Yardley
Biolife
Oriflame
Ponds
Nivea
Johnsons
Visions
Oriflame
Careline
L’Oreal
Ellen Betrix
Nivea Visage
Revlon Eterna
Givenchy
Christian Dior
Tabel 2.2.3. concurenţii Avonului la produsele pentru îngrijirea corpului
Budget Mass Mass Premium Prestige
Oriflame
Lady Speed Stick
Camey
Rexona
Nivea
8*4
Fa
Johnsons
Palmolive
Pantene
Oriflame
Nivea
Elseve
Aloe Vera -Forever Christian Dior
Tabel 2.2.4.concurenţii Avonului la parfumuri
A) parfumuri de damă
Budget Mass Mass Premium Prestige
Deodorantele de
corp sau roll-on
Oriflame
Federico Mahora
Yardley
Adidas
Oriflame
Visions
Gabriella Sabatini
Yardley Fleur
Yardley Baroque
Chanel No 5
Nina Ricci
Cacharel Eden
Lancome
Anais Anais
Laura Biagotti
Givenchy
Organza
Escada
B) parfumuri bărbăteşti
Budget Mass Mass Premium Prestige
Deodorante de corp
şi roll-on
Old Spice
Brut
Oriflame
Harley Davidson
Oriflame
Yardley
Caroline Herrera
Caractere
Fahrenheit
Davidoff
Hugo Boss
Kenzo
Tommy
Calvin Klein
Paco Rabanne
Caroline Herrera
2.3. CLIENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Prin produsele sale, Avon Cosmetics România se adresează tuturor femeilor din
România, dar nu în exclusivitate, în gama sortimentală oferită regăsindu-se şi produsele
cosmetice destinate satisfacerii nevoilor de frumos şi igienă ale bărbaţilor.
Avon Cosmetisc România înceacă să acopere satisfăcător cerinţele de produse
cosmetice (cerinţe care pot fi specifice fiecărei vârste), astfel încât sunt oferite spre
vânzare produse cosmetice necesare consumatorilor care pot fi atât copii cu vârsta de
peste 3 ani, dar şi adolescente, femei tinere, femei mature sau femei în vârstă.
Pe lângă diferenţierea tipurilor de consumatori în funcţie de vârstă şi în funcţie de
sex, Avon Cosmetics România mai are în vedere şi criteriul resurselor financiare de care
fiecare consumator dispune pentru achiziţionarea de produse cosmetice. Sub acest
aspect, produsele cosmetice fabricate de Avon Cosmetics au destinaţii diferite, fiind
adresate următoarelor categorii de consumatori, în funcţie de veniturile acestora:
- budget
- mass
- mass premium
- prestige
In continuare, sunt prezentate principalele caracteristici ale pieţei, ale
consumatorilor, dar şi ale produselor incluse în categoriile prezentate mai sus, în funcţie
de categoria de produse analizată (produse pentru machiaj, produse pentru îngrijirea
tenului, parfumuri, produse pentru îngrijirea corpului).
Tabel 2.3.1. produse pentru machiaj – caracteristicile pieţei
Budget Mass & Mass Premium Prestige
-preţul prezintă importanţă
în decizia de cumpărare;
-utilizare uşoară;
-culoare;
-amuzament;
-consumatori mai puţin
experimentaţi.
-principalele mărci multi-
naţionale;
-ambalaj de calitate;
-valori şi aspiraţii;
-imagine;
-preţul încă important;
-alte avantaje în afară de
culoare.
-imagine;
-aspiraţii şi ostentaţie;
-ambalaje sofisticate;
-inovaţie.
Tabel 2.3.2. produse pentru îngrijirea tenului – caracteristicile pieţei
Budget Mass & Mass Premium Prestige
-hidratare de bază;
-luarea deciziei de
cumpărare în funcţie de
volum şi de preţ;
-produse pentru tratarea
tenului;
-volum mare şi folosire
frecventă.
-consumatori mai
sofisticaţi;
-produse cu tratament
complet;
-ambalaje funcţionale şi de
calitate;
-preţul este încă important.
-imagine de marcă şi
ostentaţie;
-inovaţii tehnologice;
-ambalaje şi formule
avansate.
Tabel 2.3.3. produse pentru îngrijirea corpului – caracteristicile pieţei
Budget Mass & Mass Premium Prestige
-preţul este important în
luarea deciziei de
cumpărare;
-produse pentru întreaga
familie;
-utilizare frecventă.
-produse care se adresează
unor nevoi mai speciale
(produse pentru tratarea
celulitei, pentru protecţie
solară etc);
-ambalaje funcţionale şi de
calitate.
-imagine de marca
CAPITOLUL III
STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMÂNIA
Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, se
urmăreşte modul în care compania concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de
perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său în
concordanţă cu cerinţele pieţei. Analizând strategiile şi tacticile aferente politicii de
marketing, se poate desemna un anumit stil propriu firmei, o anumită manieră specifică
de abordare şi rezolvare a problemelor sale.
Acest capitol îşi propune să analizeze conduita pe care o adoptă compania
referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac
obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele
mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.
3.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI
3.1.1. PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI AVON
COSMETICS ROMÂNIA
Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care oferă mai ales
femeilor, dar şi bărbaţilor, o gamă diversificată de produse care să acopere şi să satisfacă
corespunzător nevoile de frumuseţe şi îngrijire a corpului.
Această gamă sortimentală se doreşte a fi una complexă şi completă, conţinând 4
linii principale:
A. Produse pentru machiaj;
B. Produse pentru îngrijirea tenului;
C. Parfumuri;
D. Produse pentru îngrijirea corpului.
E. Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, poşete, curele, ceasuri
A. Produse pentru machiaj
Produsele pentru machiaj se împart în patru categorii principale, şi anume:
produse pentru machiajul ochilor; acestea la rândul lor, conţin următoarele tipuri de
produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;
produse pentru machiajul obrajilor; această categorie se compune din următoarele
tipuri de produse: fond de ten, pudră de obraz, fard de obraz;
produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcătuiesc această categorie sunt
următoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.
lacuri pentru unghii.
La începutul anului 2007, în catalogul de prezentare a produselor cosmetice
Avon,existau următoarele game ce conţin produse pentru machiaj: Avon Color, Beyond
Colour, Perfect Wear, Arabian Glow, Color Trend.
B.Produse pentru îngrijirea tenului
Avon Cosmetics produce şi comercializează numeroase produse destinate
îngrijirii tenului şi tratării diferitelor afecţiuni ale acestuia. Produsele se diferenţiază în
funcţie de tipul de ten, de vârsta persoanei care foloseşte produsul respectiv etc.
Produsele pentru îngrijirea tenului sunt următoarele: creme şi loţiuni de faţă, creme şi
loţiuni demachiante, loţiuni tonice, creme şi loţiuni pentru tratament anti-acnee etc.
Denumirile gamelor pentru îngrijirea tenului, în anul 2007, sunt următoarele:
Naturals, Anew, Clearskin, Avon Solutions, Avon Care.
C.Parfumuri.
Avon Cosmetics produce şi comercializează parfumuri atât pentru femei cât şi
pentru bărbaţi.
Parfumurile pentru femei sunt comercializate în 2007 sub următoarele denumiri:
Apă de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow.
Always-im Bloom, Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon
Extraordinary, Incandesscence, Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare
Gold, Far Away, Women of Earth, Treselle, Treselle Silver, Avon Shine
Apă de toaletă: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous, Exotic Beaches,
Summer White, Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash,
Insland Vibe.
Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaletă
pentru femei, ci şi alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bilă, cremă
de corp parfumată şi pudră de corp parfumată, toate aceste produse enumerate mai sus
fiind „însoţite” de aroma parfumului a cărei denumire o poartă.
Parfumurile pentru bărbaţi comercializate de Avon Cosmetics România în anul
2007 au următoarele denumiri:
Apă de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him,
Apă de toaletă/loţiune după ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro
Energy, Pro Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open
Road, For Men, Avon Essence.
Ca şi în cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost
comercializate numai ape de parfum şi loţiuni după ras, ci şi deodorante de corp,
deodorante cu bilă, gel pentru ras, balsam după ras, gel răcoritor după ras.
D.Produse pentru îngrijirea corpului
Produsele pentru îngrijirea corpului se împart în următoarele categorii principale:
- produse pentru igienă (săpun, gel de duş, spumant pentru baie etc.)
- produse pentru îngrijirea corpului (loţiuni de corp, măşti pentru corp, gel anticelulitic,
gel contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.);
- produse pentru îngrijirea mâinilor şi a unghiilor (creme pentru mâini, lacuri tratament
pentru unghii, cremă pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii etc.);
- produse pentru îngrijirea picioarelor (cremă emolientă pentru picioare, cremă abrazivă
pentru picioare, gel răcoritor pentru picioare, spray revitalizant, loţiune de masaj pentru
picioare, pudră odorizantă pentru picioare etc.);
- produse pentru îngrijirea părului (şampon, balsam, gel pentru păr, fixativ, spumă
pentru coafat, mască pentru păr,etc.).
Produsele pentru îngrijirea corpului enumerate mai sus se regăsesc în cataloagele
Avon Cosmetics, în game cu următoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon
Aromatherapy, Sensis, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions, Herbal
Care, Advence Techniques.
Avon Cosmetics România comercializează şi produce produse non cosmetice,
dar care sunt dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba
despre produsele Avon personalizate, cum ar fi: portfard, geantă pentru cosmetice,
oglindă, perie de unghii, geantă de voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru păr, pilă
pentru unghi, biblioraft Avon, calculator, suport cărţi de vizită, umbrelă cu logo Avon.
3.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS A
FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Opţiunile companiei privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe
care le fabrică şi comercializează se reflectă în strategia de produs. Obiectivele pentru
atingerea cărora Avon Cosmetics România a adoptat diferite alternative strategice în
politica de produs, în anul 2007, sunt următoarele:
- creşterea numărului de Reprezentanţi activi;
- menţinerea unui nivel ridicat de consum al Clienţilor;
- înbunătăţirea deservirii Clienţilor;
- obţinerea unui succes mai mare decât cel obţinut în anul anterior;
- creşterea cotei de piaţă în segmentul „deodorante”;
- creşterea nivelului vânzărilor;
- creşterea gradului de penetrare pe piaţă;
- creşterea nivelului valoric al comenzii;
- câştigarea de clienţi noi şi încântarea actualilor Clienţi şi Reprezenţi;
- crearea de „brand awareness” (conştiinţa brand-ului).
Politica de produs a firmei Avon Cosmetics România presupune adoptarea şi
punerea în practică nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la
modificări în dimensiunile gamei, la nivel calitativ şi la gradul de înnoire a produselor.
Avon Cosmetics România a urmărit dobândirea unei poziţii mai bune, obţinerea
unei cote de piaţă; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de creştere a
dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi menţiona că, între 2006 şi 2007, au fost
lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum „Crystal Aura”, apa de toaletă
„Be...Sensual ”, apa de parfum şi loţiunea după ras „Avon Essence”, apa de parfum şi
loţiunea după ras „Blue Rash”), au fost introduse în ofertă noi game de produse pentru
îngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk şi Lemon, Naturals Tea
Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy, Advance Techniques etc.), au
fost adăugate produse noi la game deja existente (Avon Care, Anew, Avon Colour,
Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,).
Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea creşterii
liniilor de produse, ci şi în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite
motive: fie sunt produse „cu viaţă limitată” (ex.diferitele game Naturals ale căror viată
durează aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redusă,
fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formulă îmbunătăţită. Totuşi,
numărul produselor noi care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics România
îl depăşeşte cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din ofertă, realizându-se o
evidentă extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontală.
Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics
România a elaborat şi a pus în practică strategia diferenţierii calitative a produselor,
pentru a răspunde corespunzător la exigenţele specifice diferitelor segmente de
cumpărători. In plan practic, această strategie se materializează în conturarea unor game
de produse destinate satisfacerii nevoilor şi exigenţelor doar anumitori categorii de
consumatori. De exemplu, Avon Care conţine produse pentru îngrijirea corpului care
sunt destinate să acopere necesităţile minime ale tenului, fără diferenţiere în functie de
vârstă sau tipul de ten; produsele din această gamă se adresează clienţilor care sunt
interesaţi de un produs cu preţ acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capătul
extrem opus se află gama de produse pentru îngrijirea tenului Anew. Această gamă
conţine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigenţe în legătură cu
problemele tenului (în funcţie de vârstă, factori de stres, efecte ale poluării mediului
asupra tenului, caracteristici diferite în funcţie de fiecare tip de ten etc.). Pentru
fabricarea acestor produse sunt utilizate reţete cât mai moderne, ingrediente speciale,
formule avansate, inovaţii tehnologice etc. De asemenea, se acordă o foarte mare
importanţă şi atenţie modului de prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje
moderne şi sofisticate. Gama Anew se adresează femeilor care acordă o îngrijire
specială tenului lor şi sunt gata să aloce o sumă mai mare de bani în acest scop.
Gradul de înnoire a produselor reprezintă un criteriu care nu a fost omis de
firma Avon Cosmetics România atunci când au fost stabilite direcţiile strategice în anul
2007. Din acest punct de vedere, au fost „afectate” următoarele game, astfel:
- Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru ca în
campania 9/2007 să fie lansate 10 nuanţe strălucitoare, rezistente, într-un ambalaj nou,
original. Noua formulă este îmbunătăţită şi conţine două sisteme patentate de Avon:
tehnologia specială cu polimeri şi complexul hrănitor „keravite”. Acestea sunt
caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumită Avon Nailwear.
- Gama Colour Rich Lipstick, care conţinea 19 nuanţe diferite de rujuri, este supusă
şi ea unei transformări de proporţii. Astfel, noua gamă Ultra Colour Rich Renewable este
structurată în trei finish-uri diferite (lucios, mat şi sidefat) şi pune la dispoziţia clientelor
nu mai puţin de 30 de nuanţe.
- Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuită de produse noi,
cu formule îmbunătăţite, un design nou şi o nouă denumrie: Nail Experts.
Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele acţiuni de acest gen pe care
firma Avon Cosmetics România le-a realizat pentru satisfacerea cerinţelor mereu în
schimbare ale clienţilor săi. Pe întreg parcursul anului 2006, au fost şi alte game supuse
unor astfel de schimbări, fie integral, fie parţial.
3.2. ANALIZA POLITICII DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Politica de preţ deţine un loc aparte în cadrul celor patru politici de marketing, ca
urmare deţine un loc aparte şi în cadrul acţiunilor întreprinse de firmă. Compania trebuie
să acorde importanţa cuvenită rolului preţului, care este efectiv folosit ca instrument de
marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor
activităţilor şi acţiunilor de marketing ale întreprinderii.
Analiza preţurilor practicate de companie se poate face având în vedere trei
aspecte principale: nivelul preţurilor, gradul de diversificare a preţurilor şi gradul de
mobilitate a preţurilor.
Nivelul preţurilor este influenţat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului
nivel de preţ, şi anume; costurile, cererea şi concurenţa.
Orientarea după costuri a preţurilor este luată în calcul de către firma Avon
Cosmetics România pentru produsele care se încadrează în categoria „budget”. Este
vorba, în general, despre produsele pentru îngrijirea corpului, produse destinate uzului
întregii familii, produsele folosite în mod frecvent, pentru care există cerere şi pe care
compania le doreşte a fi accesibile pentru toate categoriile de consumatori. Din acest
punct de vedere se poate vorbi despre practicarea unei strategii a preţurilor joase.
Orientarea după cerere, ca variantă a strategiei de preţuri, este adoptată de firma
Avon Cosmetics România în cazul produselor „mass şi „mass premium”. Acestea sunt
produse de calitate, pentru care există o cerere ridicată şi care permit companiei să
adopte o strategie a preţurilor moderate. In această situaţie, compania încearcă să
valorifice avantajele oferite de faptul că există o cerere ridicată pentru produsele firmei,
precum şi de cele oferite de faptul că întreprinderea posedă potenţialul de producţie
necesar acoperirii cererii, indiferent dacă aceasta se menţine sau se extinde. Astfel,
întreprinderea practică un nivel al preţurilor „atât cât suportă piaţa”, fără a trece de
pragul care ar însemna practicarea unor preţuri ridicate.
Orientarea după concurenţă a preţurilor este un alt tip de strategie adoptat de
firma Avon Cosmetics România mai ales pentru produsele din categoria „prestige”,
produse de înaltă calitate. Pe acest segment concurenţa este foarte puternică, astfel încât,
pentru a desfăşura o activitate eficientă pe această piaţă, compania trebuie să acorde
atenţia corespunzătoare acţiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de
vedere, firma Avon Cosmetics România a adoptat practicarea unor preţuri sub nivelul
concurenţei, urmărindu-se atragerea consumatorilor, care, la preţuri uşor inferioare celor
concurente, vor putea achiziţiona produse superioare, care pot satisface pretenţiile celor
mai sofisticaţi clienţi.
Avon Cosmetics România încearcă să trateze corespunzător aspectul referitor la
preţurile practicate, avându-se în vedere şi corelarea acestora cu elementele mixului de
marketing. Decizia de cumpărare, creşterea vânzărilor, obţinerea de profit sunt
influenţate, în principal, de preţurile de vânzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare
dacă se realizează o întrepătrundere armonioasă între toate componentele mixului de
marketing (produs, distribuţie, promovare).
Avon Cosmetics România a stabilit preţurile de vânzare pentru produsele
comercializate astfel încât acestea să reflecte calitatea şi poziţionarea pe piaţă. Pentru
stabilirea unui preţ corespunzător, au fost efectuate analize amănunţite pe piaţă, astfel,
fiind determinaţi factorii care ar putea influenţa evoluţia preţurilor pe piaţă românească,
precum şi comportamentul (reacţia) cumpărătorilor la diferitele niveluri ale preţurilor. In
stabilirea preţurilor s-a ţinut cont de următoarele aspecte;
- produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la noi în ţară,
ci în alte ţări din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia,
Franţa etc. Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel
mondial, experţii companiei au selectat pentru România acele produse care au corespuns
caracteristicilor pieţei de la noi din ţară din punctul de vedere al cererii, al proprietăţilor
produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor şi al sumei pe care aceştia sunt
dispuşi să o aloce achiziţionării de produse cosmetice. Preţurile practicate în România
sunt calculate având la bază costurile de producţie din ţară în care sunt fabricate, la care
se adaugă şi alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distribuţie etc.
- preţurile produselor firmei, ca şi majoritatea preţurilor produselor de pe piaţa
românească, sunt afectate de factori cum ar fi: evoluţia inflaţiei, cursul valutar, legislaţia
în domeniu etc. sub acest aspect, preţurile produselor Avon Cosmetics au înregistrat o
evoluţie doar în sens ascendent.
- Avon Cosmetics oferă cosmetice care se adresează diferitelor categorii de
consumatori, de la cei care preferă produsele accesibile până la cei care doresc produse
de lux. Astfel, şi preţurile se diferenţiază pe respectivele categorii: budget, mass, mass
premium şi prestige.
3.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMÂNIA
Factorul principal care determină şi caracterizează politica de distribuţie a firmei
Avon Cosmetics România este acela că compania funcţionează în sistemul vânzărior
directe. Acest lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul
Reprezentanţilor firmei care deservesc compania în schimbul unui comision stabilit în
funcţie de valoarea totală a comenzii.
Activitatea în sistemul vânzărilor directe presupune preluarea de către
întreprindere a tuturor activităţilor referitoare la activităţile logistice şi la serviciile
funcţionale (transport, depozitare, asamblare, prelucrarea şi onorarea comenzilor,
sortarea, servicii de marchandising).
Avon Cosmetics România îşi distribuie produsele printr-un singur tip de canal,
respectiv un canal direct, fără intermediari, în relaţii directe cu potenţialii clienţi.
Reprezentanţii firmei sunt cei care asigură o permanentă comunicare între companie şi
clienţi, sunt cei care transmit informaţiile de la client către firmă şi de la firmă către
client.
3.3.1. ETAPELE ŞI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE PERSONALĂ
Tabel 3.3.1.1- etapele şi obiectivele procesului de vânzare personală
Etapa Obiective Observaţii
Prospectarea Căutarea potenţialilor clienţi
- începerea procesului de vânzare
- sunt identificaţi potenţialii clienţi,
prin reclamă, referirea la produs,
propagandă.
Inceputul
abordării
Culegerea de informaţii şi
alegerea modului de abordare a
clientului
Sunt utilizate următoarele surse:
- observaţii personale;
- alţi clienţi;
- personalul de vânzare propriu.
Abordarea Atragerea atenţiei clientului,
stimularea interesului acestuia şi
trecerea la prezentarea
produsului
- prima impresie este deosebit de
importantă;
- atragerea atenţiei prin referire la
aspectele comune, referire la produs
sau la o demonstraţie.
Prezentarea Inceperea transformării unui
potenţial client într-unul
adevărat prin crearea dorinţei
pentru produsul respectiv.
- sunt posibile diferite forme de
prezentare;
- este foarte importantă implicarea
clientului prin referire la anumite
necesităţi ale acestuia;
- tratarea corectă a indiferenţei sau a
obiecţiilor clientului.
Incheierea
vânzării
Obţinerea unui angajament de a
cumpăra şi crearea unui client
real.
- vânzătorul întreabă despre decizia
de cumpărare pe cale directă,
presupunere, indirectă;
Menţinerea
relaţiei
Asigurarea că clientul este
satisfăcut de produs
- rezolvarea oricăror probleme
ridicate de client
Amploarea distribuţiei reprezintă o dimensiune a canalului de marketing, care
poate fi exprimată prin numărul de Reprezentanţi care asigură livrarea către clienţii
companiei a produselor comandate. In anul 2000, firma Avon Cosmetics România
colabora cu peste 1.000 de Reprezentanţi care preluau şi livrau comenzi pentru
companie, iar astazi cu 5.000 de coordonatori şi peste 300.000 de reprezentanţi.
Din punct de vedere al gradului de participare al firmei în activitatea canalului
de marketing, se realizează o distribuţie prin aparatul propriu.
Referitor la gradul de control asupra distribuţiei, mai exact asupra condiţiilor de
depozitare, a condiţiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preţurilor,
asupra conţinutului şi amploarei publicităţii etc., Avon Cosmetics România manifestă un
control ridicat.
In legătură cu logistica mărfurilor, succesiunea activităţilor este următoarea:
Reprezentantul adună comenzi de la clienţii pe care i-a contactat şi care s-au arătat
interesaţi de produsele firmei; formularul de comandă este depus de către Reprezentant
la centrul de colectare al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care aparţine sau pe
internet unde îşi palsează singur comanda on line; formularele colectate sau comenziile
on line în ziua de comandă sunt predate operatorilor care vor verifica datele înscrise pe
formulare şi vor centraliza comenzile; următorul pas este reprezentat de transmiterea
datelor centralizate către Centrul Operaţional din Tunari, unde funcţionează un depozit
şi o linie de ambalare; aici, produsele comandate de fiecare Reprezentant vor fi ambalate
în colete ce vor fi transportate la domiciliul Reprezentanţilor de către o firmă angajată
de companie pentru acest serviciu; în continuare, fiecare Reprezentant va avea grijă ca
produsele să ajungă la clienţii care le-au comandat şi pentru care vor trebui să plătească
preţul corespunzător, odată cu produsele comandate, în colet, Reprezentantul primeşte şi
factura însoţită de anunţul de sold, calculul sumei de achitat, alte informaţii necesare,
precum şi un ordin de plată; după ce va încasa sumele de bani de la clienţi,
Reprezentantul va achita în contul companiei Avon Cosmetics România suma înscrisă
în ordinul de plată, sumă care nu conţine şi comisionul cuvenit Reprezentantului.
Timpul care trece de la lansarea comenzii şi până la livrarea coletului la domiciliul
Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. In cazul în care un client este nemulţumit
de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta îl poate returna Reprezentantului, care
la rândul lui îl va returna la sediul firmei, urmând ca la următoarea comandă să fie
scăzută suma plătită pentru produsul respectiv.
Din punct de vedere al distribuţiei, între 2000 şi 2002 s-a înregistrat un progres
reprezentat de punerea în aplicare a livrărilor la domiciliu (în anii anteriori,
Reprezentanţii erau nevoiţi să se prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu
produsele comandate). De asemenea, un alt progres este reprezentat de înfiinţarea unui
Express Centre, unde Reprezentanţii pot lansa comenzi în orice zi a săptămânii, coletul
cu produsele comandate fiind livrat la sediul companiei la cel mult 48 de ore de cât a
fost comandat,sau la domiciliul clientului.
3.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMÂNIA
Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics România, vor fi
dezbătute principalele activităţi promoţionale, după cum urmează:
3.4.1. PUBLICITATEA
In funcţie de obiect, Avon Cosmetics România a desfăşurat o publicitate
instituţională, având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei
atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi faţă de oferta sa. Avon Cosmetics
România a desfăşurat o publicitate instituţională de informare.
Ţinând cont de faptul că Avon Cosmetics România este o firmă cu rază de
acţiune la nivel naţional, şi publicitatea susţinută a fot la nivel naţional, urmărindu-se
crearea unei cereri pentru produsele firmei.
Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin intermediul
următoarelor medii majore:
► Presa – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în
principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea
Femeilor etc.);
► Radioul – pe calea undelor au fost difuzate mesaje
publicitare, în special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);
► Televiziunea – posturile de televiziune au difuzat reclamele
la ore de maximă audienţă şi nu numai,
► Publicitatea exterioară – a fost utilizată de compania Avon
Cosmetics România prin intermediul tipăriturilor, mai exact prin folosirea de
cataloage (produsele cosmetice Avon sunt prezentate potenţialilor
cumpărători cu ajutorul cataloagelor în care sunt vizualizate toate produsele
oferite spre vânzare; de asemenea, catalogul conţine caracterizări ale
produselor, enumerări ale principalelor proprietăţi ale acestora, precum şi
paletele de culori disponibile şi listele cu preţurile practicate). Ca mijloc de
publicitate exterioară sunt utilizate şi agendele şi calendarele cu logo Avon,
care sunt oferite clienţilor şi Reprezentanţilor cu diferite ocazii.
3.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Avon Cosmetics România a utilizat următoarele tehnici de promovare a vânzărilor:
Reducerea preţurilor – în fiecare campanie de vânzări, Avon Cosmetics
România oferă spre vânzare produse la preţuri reduse. In broşura fiecărei
campanii există anumite secţiuni care îşi propun să determine o creştere a cererii
pentru produsele respective prin reducerea preţului. Iată câteva exemple:
„Paşaport pentru frumuseţe” (Passport to beauty) este denumirea unei pagini din
fiecare catalog, pagină care oferă clienţilor produse de prestigiu sau din game
mai greu accesibile datorită preţurilor ridicate, dar care acum beneficiază de o
reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat scump de
anumite categorii de consumatori devine mai uşor de procurat, chiar dacă pentru
o perioadă scurtă de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea „Trebuie să-l
am”, o pagină din catalog conţine produse (în general, pentru îngrijirea corpului
sau pentru uzul întregii familii) comercializate la preţuri accesibile, dar care
devin şi mai accesibile datorită unor reduceri de 15-30%. In afară de exemplele
prezentate mai sus, în fiecare campanie, produse din diferite game şi la diferite
niveluri ale preţurilor beneficiază de reduceri între 10-30 %. Pe lângă acest tip de
reduceri, Avon Cosmetics România a adoptat şi medota vânzărilor grupate;
astfel se oferă posibilitatea achiziţionării de produse la un preţ total mai mic
decât în cazul în care produsele respective ar fi achiziţionate separat. Avon
Cosmetics România mai practică reduceri de preţuri sub următoarele formulări:
„la două produse cumpărate din gama Avon Basics, 20% reducere” sau „la o apă
de toaletă cumpărată, primiţi gratuit un deodorant” etc.
Concursuri promoţionale – sunt folosite de Avon Cosmetics România cu
scopul de a determina creşterea consumului, de a atenua sezonalitatea vânzărilor,
de a stimula Reprezentanţii, de a contracara acţiuni promoţionale ale
concurenţilor care organizează concursuri etc. Concursurile promoţionale
organizate de Avon Cosmetics România s-au canalizat pe două direcţii:
concursuri promoţionale destinate să impulsioneze consumatorii şi concursuri
promoţionale destinate să impulsioneze Reprezentanţii. Din prima categorie fac
parte acţiunile de genul „prin tragere la sorţi, unul dintre cititorii revistei Unica
va câştiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România” sau
„primul ascultător al postului Radio 21 care sună la redacţie, va câştiga produse
cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România”. Din categoria
concursurilor promoţionale organizate în scopul stimulării Reprezentanţilor, fac
parte acţiuni cum ar fi: „Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri
Incandessence va primi produse Avon Cosmetics în valoare de 100 Ron” sau
„Reprezentantul care va trimite cea mai frumoasă scrisoare de dragoste , va
primi drept cadou de Ziua Indrăgostiţilor o cină romantică în doi la un restaurant
din Bucureşti”. Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon
Cosmetics România pentru a menţine în permanenţă atât interesul
consumatorilor cât şi pe cel al Reprezentanţilor.
Tabel 3.4.2.1 - Măsuri de promovare a vânzărilor orientate spre consumator
Metoda Obiective Avantaje Dezavantaje
Cupoane Stimularea cererii Implică vânzătorii Amânarea comenzii
Premii Crearea unei imagini
favorabile
Atragerea
consumatorilor
Clienţii cumpără
pt.premiu nu pt.produs
Concursuri Stimularea
cumpărării şi creării
de stocuri
Implicarea
consumatorilor în
evoluţia produsului
Necesită gândire
creatoare, dar şi
analitică
Mostre Incercarea
produselor noi
Risc scăzut pentru
consumator la
Costuri mari pentru
companie
încercarea
produsului
Reduceri de
preţ
Incurajarea clienţilor
să cumpere; stoparea
declinului vânzărilor
Stimulează efectiv
cererea
Uşor de imitat; reduce
vânzările viitoare; scade
valoarea percepută a
produsului
Vitrine cu
produse
pentru
încercat
Suport pentru alte
metode de
promovare;
încurajează
încercarea
produselor
Oferă o vizibilitate
bună a produselor
Este dificil pentru
vânzător să aloce spaţiu
pentru aşa ceva.
Tombole Incurajarea clienţilor
să cumpere mai
mult; scăderea
tendinţei de
schimbare a mărcii
Stimulează clienţii
să cumpere mai
mult
Vânzările scad la
încheierea perioadei
3.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE
Intre instrumentele promoţionale utilizate de Avon Cosmetics România, se
înscriu şi participările cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.
Participarea la manifestări cu caracter expoziţional de către firma Avon
Cosmetics România s-a realizat cu ocazia organizării de către companie a unor acţiuni
ce aveau drept scop crearea pentru consumatori a unor oportunităţi de a vedea produsele
şi în realitate nu numai în catalog, precum şi de a încerca produsele respective. Un
exemplu în acest sens îl reprezintă acţiunea desfăşurată de către Avon Cosmetics
România în sala de conferinţe a hotelului Sofitel din Bucuresti în primăvara anului
2006. Cu această ocazie, a fost organizată şi o conferinţă în care s-au prezentat
progresele pe care compania le-a realizat de la înfiinţare, s-au enumerat o parte din
proiectele ce urmau a fi îndeplinite, au fost premiaţi Coordonatori şi Reprezentanţi ce au
desfăşurat o activitate remarcabilă în cadrul companiei, au fost proiectate filme
informative, a fost iniţiat un concurs cu premii substanţiale pentru Reprezentanţi. In
holul hotelului au fost amenajate display-uri în care erau expuse toate produsele
companiei, pentru a fi admirate sau încercate de către invitaţi. Acţiunea pe care tocmai
am descris-o nu reprezintă doar o manifestare expoziţională, ci conţine foarte multe
elemente ce ţin de relaţiile publice. De remarcat că această acţiune a oferit firmei
posibilitatea de a comunica atât cu publicul intern cât şi cu publicul extern, posibilitatea
punerii în mişcare a unor variante de acţiuni promoţionale, între care distribuirea de
cataloage şi broşuri, organizarea de demonstraţii ale utilizării produselor, conferinţe,
proiecţii de filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.
CAPITOLUL IV
STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI
AVON COSMETICS ROMANIA
In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România voi
arăta strategiile pe care compania Avon Cosmetics România le are pentru a realiza
atingerea obiectivelor propuse. In acest sens, un rol important îl prezintă strategia de
piaţă a firmei Avon Cosmetics România, în jurul căreia gravitează elementele mixului
de marketing, respectiv politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi
politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, întreprinderea
îşi poate îndeplini misiunea, îşi poate realiza obiectivele şi îşi poate asigura o evoluţie
ascendentă, încununată de succese în domeniu.
4.1. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Strategia de piaţă poate fi considerată nucleul politicii de marketing şi se poate
spune că prezintă o importanţă majoră, dacă se are în vedere legătura sa directă cu
finalitatea activităţii economice a întreprinderii.
In strategia de piaţă s-a luat în calcul unele elemente pe care le-am analizat în
Capitolul IV al lucrării, elemente care se referă la piaţa, concurenţii, clienţii firmei Avon
Cosmetics România şi care influenţează strategia de piaţă a întreprinderii.
Pornind de la principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei (poziţia companiei
faţă de dinamica pieţei, poziţia companiei faţă de structurile pieţei, poziţia întreprinderii
faţă de schimbările pieţei, poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei, poziţia
întreprinderii faţă de nivelul competiţiei) voi propune următoarele variante strategice pe
care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia creşterii, strategia diferenţiată,
strategia activă, strategia exigenţei ridicate, strategia ofensivă (a creşterii cotei de
piaţă).
Consider că strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru
compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanţă cu domeniul de
activitate, obiectivele propuse şi politica firmei.
In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecărei
variante strategice în funcţie de principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei:
1) Poziţia companiei faţă de dinamica pieţei impune adoptarea strategiei de
dezvoltare a activităţii de piaţă, dacă ţinem cont de faptul că Avon Cosmetics România
se află de puţin timp pe piaţa românească, în comparaţie cu alte firme, în intervalul de
timp, adică cei 11 ani, care au trecut de când şi-a început activitatea la noi în ţară,
compania s-a aflat într-o continuă expansiune (a crescut numărul Reprezentanţilor
activi, s-a extins aria de acţiune a firmei, a crescut numărul clienţilor, a crescut cererea
pentru produsele firmei, a crescut valoarea încasărilor etc.), întreprinderea funcţionând
în cadrul unei pieţe cu potenţial ridicat.
2) Poziţia companiei faţă de structurile pieţei permite adoptarea strategiei
diferenţiate, deoarece Avon Cosmetics România are posibilitatea să se adreseze
diferitelor segmente ale pieţei cu produse şi preţuri care să vină în întâmpinarea nevoilor
şi exigenţelor care variază în funcţie de diversele categorii de consumatori cărora le
corespund.
3) Poziţia companiei faţă de schimbările pieţei determină adoptarea strategiei
active de către compania Avon Cosmetics România, care este consideră o companie
modernă, puternică, preocupată permanent de înnoire şi perfecţionare. Formulele,
tehnologia şi experţii care lucrează pentru Avon Cosmetics România dispune de
propriile laboratoare şi deţine în acest moment cel mai sofisticat echipament de
cercetare . Nici o altă firmă nu deţine, pentru moment, aparatul de măsurat micro-
circulaţia la nivelul pielii pe care Avon îl utilizează. Avon a proiectat şi a construit
propria instalaţie pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie. Toate
acestea au ca efect provocarea în cadrul pieţei a unor schimbări care să răspundă
intereselor companiei, care nu se mulţumeşte să studieze şi să anticipeze schimbările
pieţei, ci intervine efectiv pentru influenţarea sau chiar modelarea acesteia.
4) Poziţia companiei faţă de exigenţele pieţei atrage adoptarea strategiei
exigenţei ridicate. Aceasta se află în strânsă legătură cu adoptarea strategiei active,
deoarece toate eforturile şi interesul firmei Avon Cosmetics România de a se perfecţiona
şi de a inova trebuie să fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care compania îşi
propune să-şi desfăşoare activitatea în raport cu exigenţele pe care le manifestă piaţa.
Avon Cosmetics România a adoptat „garanţia 100%”, tocmai pentru că are certitudinea
că produce cosmetice superioare şi că are capacitatea de a satisface pe deplin chiar şi
cele mai exigente cerinţe ale clienţilor.
5) Poziţia companiei faţă de nivelul competiţiei determină adoptarea strategiei
ofensive. Această strategie este benefică pentru Avon Cosmetics România, deoarece
aceasta este o companie relativ nou-venită pe piaţa românească de cosmetice,dar care se
bucură, totuşi, de prestigiul, experienţa şi performanţele unei firme de renume mondial.
Avon Cosmetics România doreşte să se impună pe această piaţă şi are ca principal
obiectiv creşterea cotei de piaţă şă menţinerea cotei, din 2001 Avon Cosmetics este lider
în vânzarea produselor cosmetice.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate după ce
au fost realizate şi analizate amănunţit pe piaţă, dar şi analize referitoare chiar la
companie, la obiectivele acesteia, la modul de funcţionare, la politica de marketing a
acesteia.
4.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor „secvenţe” ale
activităţii companiei, de unde şi denumirile: politică de piaţă, politică de produs etc.
4.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Având la bază analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics România şi în
funcţie de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor şi gradul de
înnoire al produselor, compania are următoarele variante strategice: strategia de
creştere a dimensiunilor gamei, strategia diferenţierii calitative, strategia înnoirii
sortimentale.
Aceste variante strategice aplicate corespunzător, sunt cele care răspund cel mai bine
condiţiilor pe care compania Avon Cosmetics România trebuie să le îndeplinească
pentru ca obiectivele vizate să fie atinse şi pentru ca rezultatele obţinute să fie
satisfăcătoare, pe măsura eforturilor depuse în acest sens.
Argumentele aduse în favoarea aplicării variantelor strategice cu privire la
politica de produs a firmei Avon Cosmetics România sunt prezentate în funcţie de
fiecare criteriu în parte care a stat la baza alegerii fiecărei variante strategice.
Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics România, trebuie
continuată strategia de diversificare orizontală a gamei sortimentale pentru ca
compania să vină permanent în întâmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics
România este o companie care produce şi comercializează o gamă complexă şi modernă
de produse cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi şi tocmai din acest motiv, trebuie
să se alinieze constant la noile cerinţe ale pieţei referitoare al noutatea produselor, la
gradul de modernitate, la caracteristicile şi proprietăţile cosmeticelor, la diversificarea
paletelor de culori utilizate pentru produsele de machiaj, la forma de prezentare şi la
ambalajul utilizat, la formulele şi tehnologia folosită la producerea cosmeticelor, a fi în
pas cu moda, etc.
De asemenea, trebuie menţinută strategia diferenţierii calitative, prin care să se
soluţioneze problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi
comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenţă ale principalelor segmente de
consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România să ofere produse superioare,
care să mulţumească toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc să folosească
produse de bună calitate la preţuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă
pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care să le satisfacă şi cele mai
pretenţioase necesităţi în domeniu.
Strategia înnoirii sortimentale este cea mai complexă şi mai diamică din rândul
strategiilor de produs. Innoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în
cadrul gamei existente, mobilizând întregul potenţial uman, material şi financiar al
companiei. Strategia înnoirii sortimentale este beneficiă pentru Avon Cosmetics
România, care este o companie modernă, ce doreşte să ofere consumatorilor produse
care să corespundă cerinţelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii
acestor produse să manifeste un nivel ridicat al fidelităţii faţă de marcă.
Pentru viitor, ar fi o mare realizare dacă firma Avon Cosmetics România ar oferi
spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte ţări ale Europei, ci produse
fabricate chiar la noi în ţară. Deschiderea unei linii de producţie în România ar
reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon
Cosmetics, cât şi industriei de produse cosmetice din România.
4.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Au fost elaborate în urma analizei politicii de preţ a firmei Avon Cosmetics
România trei aspecte principale: nivelul preţurilor, gradul de diversificare a preţurilor
şi gradul de mobilitate a preţului.
La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o
strategie a preţurilor moderate. Desigur, poate fi benefică o diferenţiere a strategiilor
adoptate, în funcţie de fiecare categorie de produse în parte, de caracteristicile acestora,
de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, categoria de consumatori vizată,
obiectivele urmărite etc. Astfel, nivelul preţurilor poate varia în funcţie de criteriul care
a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea şi concurenţa.
După aceste considerente, compania Avon Cosmetics România poate opta, în
continuare, pentru practicarea unei strategii a preţurilor joase în cazul produselor din
categoria „budget”, pentru care orientarea nivelului preţurilor se face după costuri.
Orientarea după cerere a preţurilor poate fi menţinută pentru produsele „mass”
şi „mass premium”, produse pentru care există cerere ridicată şi care permit companiei
să adopte o strategie a preţurilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat şi
potenţialul de producţie de care dispune întreprinderea pentru a acoperi cererea,
indiferent dacă aceasta se menţine sau creşte.
Orientarea după concurenţă a preţurilor este recomandată pentru produsele din
categoria „prestige”, deoarece pentru aceste produse concurenţa este foarte puternică şi
trebuie acordată atenţia corespunzătoare în acest sens. Pentru Avon Cosmetics România
poate prezenta un avantaj faptul că oferă produse de înaltă calitate la preţuri uşor sub
nivelul celor practicate de firmele concurente.
Un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor este strâns legat de criteriul
reprezentat de nivelul preţurilor şi se referă la gradul de diversificare a preţurilor
practicate. Este absolut necesară o diversificare a preţurilor, ţinând cont de gradul de
diversificare sortimentală a produselor cu care compania Avon se adresează pieţei.
Opţiunea pentru această diversificare a preţurilor practicate este vizibil condiţionată de
strategia de produs şi implicit, de cea de piaţă.
Privitor la politica de preţ a firmei Avon Cosmetics România, este benefică o
menţinere a nivelului preţurilor practicate.Din punctul de vedere al preţurilor, Avon se
situează deasupra preţului mediu al produselor cosmetice fabricate şi/sau comercializate
în România. Insă, nivelul preţurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre
consum.
De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui să menţină diferenţierea preţurilor pe
cele patru categorii (budget, mass, mass premium şi prestige) care se deosebesc prin
caracteristicile diferite ale produselor şi ale segmentelor de consumatori
corespunzătoare fiecărei categorii în parte.
Preţurile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le
comercializează reflectă calitatea şi poziţionarea pe piaţă.
4.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
In acest paragraf sunt prezentate politiciile de distribuţie a firmei Avon
Cosmetics România, ce au la bază analiza politicii de distribuţie a firmei.
Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt
următoarele: dimensiunile canalului, amploarea distribuţiei, gradul de participare a
firmei, gradul de control, gradul de elasticitate şi logistica mărfurilor. In funcţie de
criterile enumerate mai sus, sunt următoarele variante strategice pe care firma Avon
Cosmetics România le adoptă în politica de distribuţie: distribuţie directă, distribuţie
prin aparatul propriu, grad de control ridicat, flexibilitate medie.
Tinând cont de faptul că compania Avon Cosmetics va funcţiona pentru mult
timp de azi înainte în sistemul vânzărilor directe, politica de distribuţie nu va fi supusă
unor schimbări radicale. Eventual, vor fi operate îmbunătăţiri din punctul de vedere al
sistemului logistic, al departamentului operaţioanl, al sistemului informaţional.
Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai
ales pentru activitatea desfăşurată de Reprezentanţii companiei, realizarea unei
diminuări a timpului care trece din momentul lansării comenzii de către Reprezentant şi
până în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul
Reprezentantului.
De asemenea, s-ar realiza o îmbunătăţire a condiţiilor în care Reprezentanţii îşi
desfăşoară activitatea, dacă produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la
domiciliul Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie să-l aloce deplasării la sediul
companiei pentru a intra în posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de
către Reprezentant.
4.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preţ,
distribuţie), elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice
derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El
implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurenţial, a
pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de
acţiune a întreprinderilor concurente ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate
avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale. Criteriile care determină
alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activităţii promoţionale, natura şi
condiţiile concrete ale pieţei în care actionează, poziţia ocupată de întreprindere în
cadrul pieţei, sediul organizării activităţii promoţionale. In funcţie de criteriile
enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics
sunt următoarele: promovarea imaginii globale – strategia de extindere a imaginii,
desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente, strategia promoţională
ofensivă, strategia nediferenţiată, organizarea activităţii promoţionale apelând la
instituţii specializate.
Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptată de firma Avon Cosmetics,
deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii
fiind deja informaţi de existenţa acesteia din acţiunile promoţionale desfăşurate anterior.
Strategia promoţională ofensivă ar putea fi benefică pentru Avon Cosmetics,
deoarece compania beneficiază de resursele necesare desfăşurării unei astfel de acţiuni,
care ar dubla siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate.
Strategia nediferenţiată poate servi companiei Avon Cosmetics România, prin
care să se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.
Organizarea activităţii promoţionale prin intermediul instituţiilor specializate
prezintă avantajul că profesionalismul în cadrul acestor instituţii garantează elaborearea
unor soluţii de cel mai înalt nivel.
Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de
informaţii referitoare la companie şi la produsele pe care aceasta le oferă,
Reprezentanţii sunt cei care menţin relaţia cu actualii consumatori şi realizează
contactul cu potenţialii consumatorii, Reprezentanţii sunt cei care realizează activitatea
cea mai susţinută de publicitate în favoarea companiei; dar munca Reprezentanţilor ar
trebui dublată de eforturile companiei în vederea formării pe piaţă a unei imagini reale şi
pozitive cu privire la activitatea şi produsele firmei.
CONCLUZII ŞI PROPUNERI
In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, un
rol important îl prezintă strategia de piaţă a firmei, în jurul căreia gravitează elementele
mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de preţ, politica de
distribuţie şi politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite,
compania îşi poate îndeplini misiunea, îşi poate realiza obiectivele şi îşi poate asigura o
evoluţie ascendentă, încununată de succese în domeniu.
Strategia de piaţă poate fi considerată nucleul politicii de marketing şi se poate
spune că prezintă o importanţă majoră, dacă se are în vedere legătura sa directă cu
finalitatea activităţii economice a companiei.
Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei determină adoptarea strategiei
active de către compania Avon Cosmetics România, care este consideră o întreprindere
modernă, puternică, preocupată permanent de înnoire şi perfecţionare.
Avon Cosmetics România a adoptat „garanţia 100%”, tocmai pentru că are
certitudinea că produce cosmetice superioare şi că are capacitatea de a satisface pe
deplin chiar şi cele mai exigente cerinţe ale clienţilor.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate după
ce au fost realizate analize amănunţite ale pieţei, dar şi analize referitoare chiar la
întreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de funcţionare, la politica de marketing a
acesteia.
De asemenea, consider că trebuie menţinută strategia diferenţierii calitative, prin
care să fie soluţionată problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi
comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenţă ale principalelor segmente de
consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România să ofere produse superioare,
care să mulţumească toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc să folosească
produse de bună calitate la preţuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă
pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care să le satisfacă şi cele mai
pretenţioase necesităţi în domeniu.
Strategia înnoirii sortimentale este benefică pentru Avon Cosmetics România,
care este o companie modernă, ce doreşte să ofere consumatorilor produse care să
corespundă cerinţelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor
produse să manifeste un nivel ridicat al fidelităţii faţă de marcă.
La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o
strategie a preţurilor moderate.
Din punctul de vedere al preţurilor, Avon Cosmetics România se află deasupra
preţului mediu al produselor cosmetice fabricate şi/sau comercializate în România. Insă,
nivelul preţurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.
În continuare, preţurile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele
pe care le comercializează reflectă calitatea şi poziţionarea pe piaţă.
Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preţ,
distribuţie), elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice
derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El
implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurenţial, a
pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de
acţiune a companiilor concurente ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea
utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.
Propunerea mea pentru viitor, ar fi dacă Avon Cosmetics România ar oferi spre
comercializare nu doar produse fabricate în celelalte ţări ale Europei, America ci
produse fabricate chiar la noi în ţară. Deschiderea unei linii de producţie în România ar
reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon
Cosmetics, cât şi industriei de produse cosmetice din România.
Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice în
politica de produs, în anul 2008, sunt următoarele:
- creşterea numărului de Reprezentanţi activi;
- menţinerea unui nivel ridicat de consum al Clienţilor;
- înbunătăţirea deservirii Clienţilor;
- obţinerea unui succes mai mare decât cel obţinut în anul anterior;
- creşterea cotei de piaţă în segmentul „deodorante”;
- creşterea nivelului vânzărilor;
- creşterea gradului de penetrare pe piaţă;
- creşterea nivelului valoric al comenzii;
- câştigarea de clienţi noi şi încântarea actualilor Clienţi şi Reprezenţi;
- crearea de „brand awareness” (conştiinţa brand-ului).
Pornind de la principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei (poziţia companiei
faţă de dinamica pieţei, poziţia companiei faţă de structurile pieţei, poziţia întreprinderii
faţă de schimbările pieţei, poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei, poziţia
întreprinderii faţă de nivelul competiţiei) voi propune următoarele variante strategice pe
care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia creşterii, strategia diferenţiată,
strategia activă, strategia exigenţei ridicate, strategia ofensivă (a creşterii cotei de
piaţă).
Consider că strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru
compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanţă cu domeniul de
activitate, obiectivele propuse şi politica firmei.
Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai
ales pentru activitatea desfăşurată de Reprezentanţii companiei, realizarea unei
diminuări a timpului care trece din momentul lansării comenzii de către Reprezentant şi
până în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul
Reprezentantului.
Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor să declanşeze o campanie publicitară
mai agresivă, care să presupună, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe
posturile de televiziune cu acoperire naţională la ore cu audienţă ridicată şi cu o
frecvenţă care să atragă curiozitatea şi interesul publicului.
Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai
mare de informaţii referitoare la compania Avon Cosmetics România şi la produsele pe
care aceasta le oferă, Reprezentanţii sunt cei care menţin relaţia cu actualii consumatori
şi realizează contactul cu potenţialii consumatorii, Reprezentanţii sunt cei care
realizează activitatea cea mai susţinută în favoarea companiei.
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert, Bucureşti ,1993
2. Balaure V. -Tehnici promoţionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 1999
3. Braha S. - Elemente de dermatologie şi cosmetologie, Editura Cermi, Iaşi, 1998.
4. Dobre C., Negruţ C. - Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Reşita 1997
5. Dobre C. - Publicitatea, Editura Mirton, Timişoara, 2005
6. Foltean F., Lădar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2000
Ionescu Ghe.,Negruţ C.
7. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997
8. Radu C. - Marketing - Curs pentru direcţia de aprofundare: Medicamente şi cosmetice, Editura Universitatea Politehnică, Bucureşti, 2005.
9. Morariu D. -Tehnici promoţionale, abordare teoretică şi studii de caz, Editura Bibliofor, Deva, 2001
10. Negruţ C. - Iniţiere în marketing, Editura Augusta, Timişoara,1995.
11. Negruţ C., Oancea M. - Bazele Marketingului,Editura Nero,Timişoara, 2005.
12. Popescu I. C., Şerbănică D., Balaure V.- Tehnici promoţionale, Editura Metropol, 1994
13. Suciu Gh. - Cosmetologie-îndreptar practic, Editura Medicală Universitară, Bucureşti, 2004.
14. Suciu Gh. - Dermafarmacie si cosmetologie, Editura Medicală Universitară, Bucureşti, 2005.
16. XXX - Comisia Naţională pentru Statistică, ”Anuarul Statistic al României 2006”.