simulasi berbasiskan agen dalam marketing strategy untuk industri telekomunikasi di bandung
TRANSCRIPT
1
LAPORAN AKHIR
PROGRAM RISET ITB 2009
SIMULASI BERBASISKAN AGEN DALAM MARKETING STRATEGY
UNTUK INDUSTRI TELEKOMUNIKASI DI BANDUNG
Ketua Tim Riset:
Dr. Ir. Utomo Sarjono Putro, M.Eng
KK : People Management and Entrepreneurship
Fakultas/Sekolah : Sekolah Bisnis dan Manajemen ITB
INSITUT TEKNOLOGI BANDUNG
Agustus 2009
2
I. Ringkasan Hasil Penelitian
1. Judul : Simulasi Berbasiskan Agen Dalam Marketing Strategy
untuk Industri Telekomunikasi di Bandung
2. Ketua Tim Riset : Dr. Ir. Utomo Sarjono Putro, M.Eng
Anggota
: 1. Santi Novani, S.Si, MT
2. Manahan Siallagan, S.Si, MT
3. Dhanan Sarwo Utomo, S.Si
4. Khrisna Permadi, S.Si
3. Tempat : Sekolah Bisnis dan Manajemen, Institut Teknologi
Bandung
4. Ringkasan Hasil Penelitian : Hasil simulasi ABM menunjukan bahwa atribut harga
sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen, dan merek produk yang memiliki stratregi
pemasaran yang menekankan kepada strategi
peningkatan kualitas, dan penetapan harga yang
kompetitif merupakan merek produk yang unggul jika
dilihat dari pangsa pasar yang dihasilkan.
5. Capaian :
a Tujuan yang tertulis di
proposal
: (1) Mengetahui faktor-faktor yang menjadi bahan
pertimbangan konsumen dalam memutuskan
pembelian jasa operator telekomunikasi seluler
(2) Mengetahui bagaimana proses difusi pengetahuan
dan informasi yang terjadi di pasar, sehingga
mempengaruhi perubahan preferensi dan keputusan
pembelian konsumen
(3) Mengetahui bagaimana pengaruh proses difusi
pengetahuan terhadap perubahan preferensi dan
keputusan pembelian konsumen
b. Tujuan yang telah tercapai : 1. Model simulasi dapat merepresentasikan pangsa
pasar yang ada dari setiap perusahaan yang
menempunyai merek-merek produk tersebut.
Pangsa pasar hasil simulasi merupakan hasil dari
model penelitian mengenai proses interaksi dan
3
perubahan strategi pemasaran produsen produk
telekomunikasi selular.
2. Perubahan strategi pemasaran akan mempengaruhi
pangsa pasar. Hasil simulasi skenario kedua,
dengan perubahan parameter strategi pemasaran
yang dilakukan setiap merek selular mengakibatkan
perubahan pangsa pasar.
3. Interaksi yang terjadi didalam model simulasi yang
mengakibatkan adanya perubahan pengsa pasar
telekomunikasi selular, interaksi ini didasarkan
pada aturan yang telah dijabarkan pada bab
sebelumnya. Perubahan pangsa pasar juga
diakibatkan oleh adanya perubahan strategi
pemasaran yang dilakukan oleh setiap merek
selular.
c. Tujuan yang belum dicapai : -
6. Produk Penelitian yang
dijanjikan di Proposal
:
a. Publikasi : a. Prosiding International
b. Proto-tipe : -
c. HAKI : -
7. Produk Penelitian yang
dihasilkan
:
a. Publikasi : 1. Utomo Sarjono Putro, Krishna Permadi, Santi
Novani, Manahan Siallagan,
b. Proto-tipe : -
c. HAKI : -
8. Kegiatan Diseminasi Hasil
Riset
: Telah dipresentasikan pada bulan Juni 2009 di:
1. Pan Pacific Business, Juni 2009 di Shenzhen,
China.
9. Sinergi dengan kegiatan dan : Dana untuk presentasi di seminar di atas, dibiayai oleh
4
Proyek Penelitian lain dana riset dari Kelompok Keahlian, Sekolah Bisnis dan
Manajemen, Institut Teknologi Bandung.
10. Kemanfaatan Proyek
Penelitian
: Riset ini melibatkan semua anggota kelompok keahlian
Decision Making and Strategic Negotiation, sebanyak
4 orang.
11. Permasalahan yang
Dihadapi dan Saran
Perbaikan
: -
5
II. LAPORAN PENELITIAN LENGKAP
RISET 2009
6
Ketua Tim Peneliti: Dr. Utomo Sarjono Putro
KK : People Management and Entrepreneurship Fakultas/Sekolah/PP : Sekolah Bisnis dan Manajemen
INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG AGUSTUS 2009
SIMULASI BERBASISKAN AGEN DALAM
MARKETING STRATEGY UNTUK INDUSTRI
TELEKOMUNIKASI DI BANDUNG
7
DAFTAR ISI
Halaman
1. IDENTITAS PROYEK RISET ............................................................................................... 1
2. RINGKASAN PROYEK RISET .................................................................................... 10
3. PERNYATAAN MASALAH, TUJUAN, METODOLOGI .......................................................... 12
3.1 Pernyataan dan Tujuan Riset................................................................................... 12
3.2 Metodologi dan Referensi ........................................................................................ 12
A. Pemodelan Berbasiskan Agen ..................................................................................... 12
B. Perilaku Konsumen dan Perubahan Referensi ............................................................. 13
C. Pengambilan Keputusan Konsumen ............................................................................ 18
C.1. Atribut Komunikasi Seluler ................................................................................. 19
C.2. Segmentasi ........................................................................................................ 22
C.3. Segmentasi Gaya Hidup Konsumen ................................................................... 23
C.4. Interaksi Sosial ................................................................................................... 25
C.5. Pola Hubungan Interaksi Sosial .......................................................................... 26
C.6. Faktor Penerimaan Pengaruh Sosial ................................................................... 27
D. Mode Interaksi Antar Agen dalam Pembelajaran ........................................................ 27
E. Pengumpulan Data ..................................................................................................... 30
E.1. Pengolahan Data Primer ..................................................................................... 31
E.2. Persiapan Data ................................................................................................... 31
E.3. Validitas dan Reliabilitas ..................................................................................... 32
E.4. Kelayakan Data .................................................................................................. 32
E.5. Pengelompokan Konsumen ................................................................................ 33
E.6. Analisis Frekuensi ............................................................................................... 36
E.7. Pengolahan Data Sekunder: Strategi Pemasaran Merek ..................................... 38
F. Model dan Simulasi ..................................................................................................... 42
F.1. Pemodelan Agen ................................................................................................. 42
F.2. Parameter Model ................................................................................................ 45
4 KESIMPULAN DAN SARAN ............................................. Error! Bookmark not defined.
5 REFERENSI ................................................................................................................... 56
IDENTITAS 1. Judul : Simulasi Berbasiskan Agen Dalam
Marketing Strategy Untuk Industri
Telekomunikasi di Bandung
2. Tim Riset
2.1 Ketua Tim
a. Nama Lengkap : Dr. Utomo Sarjono Putro
b. Pangkat/Golongan/Jabatan : Lektor Kepala / IIId
c. NIP : 132 104 494
d. Fakultas/Sekolah : SBM - ITB
e. Kelompok Keahlian : People Management and Entrepreneurship
f. Alamat Kantor/Telp/Fax/E-mail : Jl. Ganesha No.10 Bandung 40132/
g. Alamat Rumah/Telp/Fax/E-mail : Jl. Gemini No. 14, Bandung 40132/
Telp. 081320777841
2.2 Tim Riset:
No Nama dan Gelar Akademik Bidang Keahlian Unit Kerja/
Lembaga Alokasi Waktu
Jam/mg bulan
1. Dr. Utomo Sarjono Putro
Pengambilan Keputusan dan Negosiasi Strategis
SBM ITB 9 10
3. Santi Novani, S.Si, MT
Agent Based Modeling, and Negotiation
SBM ITB 23 10
4. Manahan Siallagan, MT
Agent Based Simulation and Programming
SBM ITB 23 10
2.3 Asisten Peneliti / Mahasiswa:
No Nama dan Gelar Akademik Bidang Keahlian Alokasi Waktu
Jam/mg bulan
1. Krishna Permadi, S. Si Pengambilan Keputusan dan Negosiasi Strategis 30 10
2. Dhanan Sarwo Utomo, ST Pengambilan Keputusan dan simulasi 30 10
2. Biaya yang diusulkan ke ITB : Rp. 50.000.000,-
3. Target output :
No Nama/Jenis output Jumlah
1 Seminar Internasional, Pan Pacific Business, Juni
2009 di Shenzhen, China.
1
2 Proceeding Internasional, Pan Pacific Business, Juni
2009 di Shenzhen, China.
1
5. Proposal ini adalah proposal yang tidak sedang / pernah didanai oleh atau diusulkan ke sumber lain.
Mengetahui, Ketua Kelompok Keahlian (Prof. Dr. Jann Hidajat Tjakraatmadja, MSIE) Nip. 130805032
Bandung, Agustus 2009 Ketua Tim Riset (Dr.Utomo Sarjono Putro) NIP: 132104494
Dekan
(Prof. Ir. Surna Tjahja Djajadiningrat, MSc.,PhD)
NIP.130 367 167
II. RINGKASAN PROYEK RISET
Sudah sekitar satu dekade sistem telepon selular mulai merambah di pasar Indonesia.
Perkembangan pengguna telepon selular di Indonesia sangat cepat, terlihat dari data yang ada, yang
menunjukkan jumlah pemakai telepon selular di seluruh Indonesia berkisar lebih dari 25 juta orang pada
tahun 2004, 60 juta pengguna selular di tahun 2007 atau sekitar 26% dari seluruh penduduk indonesia,
dan diharapkan mencapai angka 100 juta pengguna selular pada tahun 2008.
Saat ini pemerintah membagi komunikasi mobile di Indonesia menjadi dua jenis, yaitu sistem
selular dan fixed wireless. Selular adalah sistem komunikasi mobile yang pelanggannya diperbolehkan
untuk roaming (perluasan layanan sambungan telekomunikasi dari daerah asal), sedangkan fixed wireless
sistem komunikasi mobile yang pelanggannya tidak diperbolehkan untuk roaming. Secara umum semua
operator dengan teknologi GSM (Global Sistem for Mobile communications) adalah operator yang
diperbolehkan roaming, sedangkan operator CDMA (Code Division Multiple Access) dibagi menjadi dua
jenis, yaitu mobile CDMA dan fixed wireless CDMA. Mobile CDMA adalah operator yang diper
bolehkan untuk roaming, sedangkan fixed wireless CDMA terbatas pada jaringan asal.
Produk telekomunikasi selular yang tersedia di Indonesia, diantaranya: GSM, dan CDMA yang terdiri
dari mobile CDMA dan fixed wireless CDMA.
Teknologi Global Sistem for Mobile Communication (GSM) banyak diterapkan pada mobile
communication, khususnya handphone. Teknologi ini memanfaatkan gelombang mikro dan pengiriman
sinyal yang dibagi berdasarkan waktu, sehingga sinyal informasi yang dikirim akan sampai pada tujuan.
GSM dijadikan standar global untuk komunikasi selular sekaligus sebagai teknologi selular yang paling
banyak digunakan orang di seluruh dunia.
CDMA adalah teknologi selular yang menawarkan tarif yang lebih murah, namun yang perlu diperhatikan
adalah teknologi CDMA di Indonesia menganut teknologi FWA (Fix Wireless Access), kemampuannya
terbatas pada satu wilayah tertentu. Tapi ada beberapa operator CDMA yang memiliki lisensi mobile
sehingga bisa dibawa ke mana saja selama masih terjangkau oleh jaringan operator tersebut.
Saat ini di Indonesia terdapat 25 produk selular, yang terdiri dari 13 produk dengan teknologi GSM, 9
produk fixed wireless CDMA, dan 3 produk Mobile CDMA. Pada pangsa pasar selular GSM terdapat 5
penyedia jasa yang akan bersaing memperebutkan pangsa pasar selular GSM. Pangsa pasar fixed wireless
CDMA diperebutkan oleh 4 penyedia jasa, dan pangsa pasar mobile CDMA diperebutkan oleh 3 penyedia
jasa berdasarkan tabel 1.
Banyaknya penyedia jasa dalam jasa telekomunikasi selular menjadikan pasar telekomunikasi
selular sebagai pasar kompetitif dan terus mengalami perubahan. Situasi pasar yang semakin kompetitif
dan terus mengalami perubahan menuntut para pelaku pasar untuk semakin kreatif dalam menentukan
strategi pemasaran yang akan dilakukan, karena penentuan strategi pemasaran akan menentukan
keberhasilan dari sebuah produk atau jasa di pasar.
Dalam menentukan sebuah strategi pemasaran tidak bisa dilepaskan peran konsumen sebagai objek dari
pemasaran, oleh karena itu pengertian mengenai bagaimana konsumen menangkap dan memproses pesan
dari suatu strategi pemasaran akan menjadi hal utama yang perlu diperhatikan oleh pelaku pasar.
Tabel 1. Operator selular di Indonesia
Jaringan Penyedia jasa Merek Produk Pembayaran
GSM
Telkomsel Simpati Pra-bayar kartuHALO Pascabayar KartuAs Pra-bayar
Indosat Mentari Pra-bayar Matrix Pascabayar IM3 Pra-bayar
Natrindo Telepon Selular AXIS Pra-bayar dan pasca bayar
XL
Bebas Pra-bayar Jempol Pra-bayar Xplor Pascabayar Jimat Pra-bayar
PASTI Pra-bayar dan pasca bayar
Hutchison Charoen Pokphand Telecom 3 Pra-bayar dan pasca
bayar
Fixed wireless CDMA
Bakrie Telecom
Esia Pra-bayar dan pasca bayar
Wifone Pra-bayar dan pasca bayar
Wimode Pascabayar EsiaTel Pascabayar
Indosat Jagoan StarOne Pra-bayar StarOne Pascabayar
Telekom
TelkomFlexi Classy Pra-bayar TelkomFlexi Trendy Pascabayar
Mobile 8 Hepi
Mobile CDMA Mobile-8 Telecom Fren Pra-bayar
Smart Telecom Smart Sampoerna Telkom Ceria Pra-bayar
Proses bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian sejak lama telah menjadi topik yang
menarik bagi peneliti maupun. Dengan mengetahui proses bagaimana konsumen membuat keputusan
pembelian, dapat memberikan petunjuk untuk memperbaiki strategi pemasaran, memperkenalkan produk
dan jasa, menetapkan harga, merencanakan saluran, menyusun pesan, dan mengembangkan kegiatan
pemasaran lainnya (Kotler dan Keller, 2006). Prinsip perilaku merupakan dasar dalam melakukan analisis
mengenai perilaku konsumen, dan digunakan untuk menganalisis konsumsi ekonomi seorang manusia
melalui studi mengenai interaksi antara konsumen dan pelaku pasar (Foxall, 2001).
Dalam rangka menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang telah dimiliki,
penyedia jasa telekomunikasi selular harus memahami hal-hal apa saja yang melatarbelakangi nilai yang
dirasakan, kepuasan, dan loyalitas konsumen dalam menggunkan jasa telekomunikasi selular Untuk
menghadapi perubahan yang kompleks, analisis statistik dan pemodelan berbasis variabel memiliki
kelemahan dalam menerangkan aspek aspek perubahan yang disebabkan oleh perilaku
konsumen/individu. Penelitian ini mencoba melakukan analisis lebih lanjut dari data survey dan statistik,
untuk selanjutnya dilakukan simulasi berbasis agen untuk menjawab tantangan dinamika pasar pelayanan
telekomunikasi selular dan menganalisis preferensi pengguna telepon selular GSM.
Penelitian ini dilakukan untuk dapat menjawab pertanyaan mengenai:
1. Bagaimana interaksi konsumen mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen?
2. Bagaimana strategi pemasaran setiap merek operator dapat mempengaruhi keputusan konsumen?
3. Strategi pemasaran seperti apa untuk menghadapai kondisi perang harga?
III. PERNYATAAN MASALAH, TUJUAN RISET, METODOLOGI DAN REFERENSI
III.1 PERNYATAAN DAN TUJUAN RISET Penelitian ini dilakukan untuk mencapai tujuan sebagai berikut:
1. Membangun model simulasi dari keputusan pembelian konsumen dalam memilih
produk telekomunikasi selular pra-bayar di Bandung.
2. Mengetahui proses interaksi antar konsumen yang bisa menjelaskan pangsa pasar yang
diperoleh operator selular.
3. Mengetahui bagaimana strategi marketing dari operator selular dapat mempengaruhi
persepsi dan keputusan pembelian konsumen.
III.2 METODOLOGI DAN REFERENSI A. PEMODELAN BERBASISKAN AGEN (AGENT BASED MODELING)
Pemodelan berdasarkan agen (agent based modeling) adalah suatu pendekatan baru
untuk menghasilkan pengetahuan, yang dikembangkan dari konsep dan teknik mengenai teori
kompleksitas yang melibatkan banyak aktor dan interaksinya. Model ini berawal dengan rule
pembelajaran (learning) dan action yang sederhana tetapi akan menampilkan suatu prilaku yang
kompleks.
Pemodelan berdasarkan agen (agent based modeling) seperti pendekatan deduktif, memulai
dengan asumsi (rules) eksplisit, kemudian mencari konsekuensi-konsekuensinya, namun bukan
dengan menggunakan model matematika melainkan membangun model simulasi, dan dengan
pendekatan induktif, data simulasi dipergunakan untuk menyimpulkan konsekuensi-
konsekuensinya.
Agent based model adalah simulasi komputer untuk mengetahui konsekuensi dari interaksi
aktor individual dalam sistem yang dinamis. Simulasi agent based dapat menangkap "real life"
sistem sosial pada komputer dengan mereplikasi prilaku dari partisipan yang heterogen dan
memodelkan interaksi di antara mereka.
Pada penelitian ini, digunakan suatu model simulasi berbasiskan agen yang melibatkan
hubungan antara pengajar dan siswa, serta hubungan siswa satu dengan siswa lainnya dalam
suatu team discussion untuk membagi informasi, motivasi dan emosi yang dimiliki masing-
masing siswa. Agen siswa dan pengajar memiliki sifat-sifat sebagai berikut:
1. Autonomous, memiliki decision rule sendiri (bertindak atas dasar subyektifitas dan atribut
lokalnya);
2. Bounded rational, yaitu belajar dengan trial dan error, dengan mempertahankan strategi
yang efektif dan memodifikasi strategi yang buruk, juga dapat meniru strategi agen lain
yang dianggap baik.
Simulasi dari interaksi antar agen dengan karakteristik di atas disebut Agent Based
Modeling, Bottom Up modeling atau Artificial Social Systems. Simulasi ini digunakan karena
konsekuensi dari interaksi yang sangat sulit dilakukan dengan model matematika.
B. Perilaku Konsumen dan Perubahan Preferensi Tujuan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan memuaskan konsumen lebih baik dari
pesaing. Penelitian perilaku konsumen adalah penelitian mengenai cara individu, kelompok dan
organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan dan mendisposisikan barang, jasa, gagasan atau
pengalaman. Riset perilaku konsumen akan memberikan petunjuk untuk memperbaiki dan
memperkenalkan produk atau jasa, menetapkan harga, merencanakan saluran, menyusun pesan,
dan mengembangkan kegiatan pemasaran lainnya.
Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: faktor budaya, faktor sosial dan
faktor pribadi (Kotler dan Keller, 2006).
a) Faktor budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Selama
pertumbuhan anak-anak akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan
perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga lain.
b) Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti
kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau
tidak langsung terhadap sikap atau perilaku. Kelompok yang memiliki pengaruh
langsung dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan
merupakan kelompok primer, keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang
berinteraksi secara intensif dan informal. Kelompok keanggotaan yang lain adalah
kelompok keanggotaan sekunder, yaitu kelompok keanggotaan yang berinteaksi lebih
formal dan kurang intensif; kelompok keagamaan, kelompok profesi termasuk
kelompok sekunder. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku, gaya
hidup baru, dan mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang. Kelompok
acuan menuntut seseorang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat
mempengaruhi pilihan seseorang akan produk.
Selain kelompok keanggotaan, individu juga dipengaruhi oleh kelompok aspirasi yaitu
kelompok yang ingin dimasuki oleh individu; kelompok disasosiasi atau kelompok yang
nilai atau perilakunya ditolak oleh seseorang. Selain kelompok keanggotaan, hal yang
perlu diperhatikan oleh manajer merek adalah pemimpin opini. Pemimpin opini adalah
orang yang komunikasi informalnya atas sebuah produk dapat memberikan saran atau
informasi tentang produk atau jenis produk tertentu.
c) Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut
meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan, keadaan ekonomi; kepribadian
dan konsep diri; serta nilai dan gaya hidup pembeli.
Perilaku konsumen bersifat dinamis dan melibatkan interaksi antara pengaruh, kognisi
(pikiran), lingkungan, dan kesediaan melakukan pertukaran (Peter dan Olson, 2000). Proses
keputusan pembelian konsumen merupakan hal penting yang akan dilakukan dalam membeli
suatu produk. Bagi konsumen, proses keputusan pembelian merupakan suatu kegiatan karena di
dalam proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum
konsumen mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Ekspektasi konsumen terhadap
sebuah produk juga sangat dipengaruhi oleh pengalaman konsumen yang bersangkutan
(Lovelock, 2001)
Penelitian psikologi menyatakan bahwa atribut yang menentukan preferensi konsumen tidak
hanya bergantung dati atribut yang dimiliki produk, tapi juga lingkungan sosial dimana
konsumen dan produk berada (Janssen dan Jager, 2001). Preferensi mengenai sebuah produk
dari seorang konsumen juga akan bergantung kepada siapa saja yang menggunakan produk itu.
Seorang individu akan mendapatkan rasa kesamaan atau efek pemenuhan identitas ketika
mengkonsumsi produk yang sama dengan teman, rekan dan keluarga. Efek yang kedua menurut
Janssen dan Jager adalah efek sosial, yaitu efek penerimaan oleh lingkungan ketika seorang
individu setuju atau memiliki kesamaan dengan lingkungannya, dan efek hukuman atau
penolakan jika individu bersangkutan memilih untuk berbeda.
Engel, Blackward dan Miniard (1995) menyajikan model dari proses pengambilan keputusan
pembelian konsumen yang paling dikenal. Model ini membagi proses pengambilan keputusan
pembelian konsumen menjadi lima tahap:
1) Pengenalan masalah
2) Pencarian informasi
3) Evaluasi pilihan
4) Keputusan pembelian
5) Perilaku setelah pembelian
Gambar 1 Keputusan Pembelian (Engel dkk., 1995)
Langkah-langkah yang ada dalam proses keputusan pembelian konsumen meliputi:
a. Pengenalan kebutuhan
Konsumen merasakan perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang
diinginkan untuk dapat dipenuhi, sehingga melahirkan kebutuhan. Kebutuhan seseorang
dapat berasal dari stimuli (rangsangan) intern atau dorongan dari diri sendiri seperti rasa
lapar, haus, kebutuhan akan tempat tinggal dan juga dapat berasal dari stimuli ekstern,
seperti ketika seseorang melewati toko makanan, mencium bau makanan, atau ketika
melihat iklan dari sebuah produk. Dari kondisi ini konsumen merasakan ada kebutuhan
yang ingin dapat dipenuhi, sehingga memotivasi konsumen untuk mencari informasi.
b. Pencarian informasi
Konsumen yang termotivasi berkecenderungan untuk mencari informasi lebih jauh.
Konsumen mencari informasi yang relevan baik informasi dari dalam ingatan sendiri
(internal) maupun informasi dari lingkungan luar (external). Sumber-sumber informasi
konsumen dapat berasal dari (1) sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan:
(2) sumber komersial: iklan, tenaga penjual, pedagang, perantara, pengemasan: dan (3)
sumber umum : media massa. Banyaknya informasi yang diperoleh merupakan
perbendaharaan didalam diri konsumen untuk dievaluasi atas dasar kebutuhan dan
keinginan konsumen.
c. Evaluasi alternatif
Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi di antara merek-merek pilihan.
Konsumen mengevaluasi atau memutuskan alternatif lain yang lebih kompetetif dengan
menilai dari konsekuensinya dan menggabungkan pengetahuan tersebut untuk membuat
pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga
alternatif yang dipilih.
Konsumen melihat setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda untuk memberikan keuntungan bagi pemenuhan kebutuhannya. Atribut-atribut
produk bergantung dari jenis produk yang bersangkutan, contoh:
1. Kamera: ketajaman gambar, ukuran kamera, harga.
2. Hotel: lokasi, kebersihan, suasana hotel, harga.
3. Mobil: jumlah kursi penumpang, konsumsi bahan bakar, tenaga mesin, harga.
Konsumen membentuk satu set kepercayaan terhadap merek (brand belief) mengenai
dimana posisi setiap produk terhadap semua atribut. Set kepercayaan terhadap sebuah merek
membentuk brand image. Setelah itu konsumen akan memiliki niatan untuk membeli
produk mana yang paling memenuhi kriterianya dalam memenuhi kebutuhannya.
d. Keputusan Pembelian
Setelah mengetahui pilihan alternatif yang telah tersedia, konsumen membandingkan
berbagai alternatif tersebut. konsumen memilih salah satu alternatif yang dirasa paling
sesuai untuk memenuhi kebutuhannya. Pada akhirnya konsumen membeli alternatif
yang dipilih.
e. Evaluasi Pasca Pembelian
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih dapat memenuhi kebutuhan dan
harapan atas sebuah produk atau jasa. Apabila produk atau jasa tersebut dapat
memenuhi harapan konsumen, maka konsumen akan puas. Dan sebaliknya jika produk
atau jasa tidak memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa dirugikan atau tidak
puas. Hal seperti inilah yang akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan
pembelian lagi atau malah menyampaikan ketidakpuasan mereka atas kinerja
(performance) produk atau jasa tersebut ke konsumen lain. Oleh karena itu, tugas
pemasar tidak berhenti sampai ketika produk dibeli.
Tahapan keputusan pembelian yang dijelaskan diatas (yang terdiri dari lima tahap)
adalah perilaku pembelian konsumen yang kompleks. Perilaku pembelian konsumen
yang tidak kompleks atau keputusan untuk mengadakan pembelian ulang, konsumen
hanya cukup mengenali kebutuhan (tahap ke-1) dan langsung mengadakan keputusan
pembelian (tahap ke-4). Hal ini didasarkan pertimbangan bahwa konsumen merasa puas
dengan produk yang pernah dikonsumsi sebelumnya. Jadi, kepuasan konsumen
merupakan titik sentral tujuan pembelian konsumen (Peter dan Olson, 2002, p. 169).
Sebagai tambahan terhadap model ini, Engel dkk. (1995) mengidentifikasi beberapa faktor yang
mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian. Faktor-faktor ini dibagi menjadi tiga
kategori: 1.Personal, 2.Psikologis, dan 3.Sosial. Kotler dan Keller (2006) memberikan model
mengenai perilaku konsumen yang melibatkan faktor personal, psikologi, dan personal.
Gambar 2. Model Perilaku Konsumen (Kotler, 2006)
Keputusan merupakan proses kognitif yang kompleks melibatkan persepsi,
pembelajaran dan pemrosesan informasi (Zhang dan Zhang, 2007). Dalam model Engel dkk.
menunjukan bahwa konsumen melakukan pembelian sebagai perilaku yang direncanakan.
Model perilaku terencana (Ajzen dan Fishbein, 1980) menyatakan bahwa niatan merupakan
pendahulu dari sebuah perilaku yang dilatar belakangi oleh beberapa faktor, yaitu faktor
individu, faktor sosial dan faktor informasi yang akan mempengaruhi nilai-nilai pribadi dari
individu.
Gambar 3. Teori Perilaku Terencana (Ajzen dan Fishbein, 1980)
Asumsi yang penting mengenai proses pemilihan merek konsumen adalah konsumen
memiliki kapasitas pemrosesan informasi yang terbatas (Miller dalam Laroche dan Matsui,
2003). Banyaknya informasi mengenai merek-merek yang masuk ke konsumen dan adanya
hambatan dalam kapasitas pemrosesan informasi terbatas yang dimiliki membuat konsumen
harus memikirkan cara untuk menyederhanakan proses pengambilan keputusannya (Shocker
dkk. dalam Laroche dan Matsui, 2003). Implikasi dari proses penyederhanaan ini adalah
kumpulan pertimbangan yang menjadi bahan pertimbangan pengambilan keputusan konsumen.
konsumen akan memiliki skala prioritas terhadap atribut-atribut dalam pemilihan suatu produk.
C. Pengambilan keputusan konsumen
Beberapa model, dan strategi pengambilan keputusan dikemukakan oleh Richarme
(2001): (1) model utilitas, (2) model kepuasan, dan (3) model prospek.
Model utilitas menyatakan bahwa keputusan konsumen didasarkan kepada hasil keluaran dari
keputusan yang diambil. Konsumen tidak sepenuhnya rasional dan mampu memperkirakan hasil
keluaran keputusannya dari semua informasi dan pilihan yang ada di pasar. Dalam model
kepuasan konsumen mendekati hasil yang diinginkan dan menghentikan proses pengambilan
keputusan. Sebagai contoh, ketika konsumen ingin mencari apartemen. Dalam model utilitas,
konsumen akan mengevaluasi semua apartemen yang ada di pasar dan membentuk persamaan
linier berdasarkan variabel yang ditentukan, lalu menentukan apartemen mana yang memiliki
nilai utilitas tertinggi. Dalam model kepuasan, konsumen hanya akan mengevaluasi berdasarkan
atribut tertentu, misal jika kriteria utama pemilihan apartemen adalah lokasi dari tempat kerja,
maka penentuan apartemen akan didasarkan dari jarak menuju tempat kerja dengan jarak
maksimum tertentu, ketika mendapatkan apartemen yang memenuhi kriteria tersebut maka
keputusan diambil. Model yang ketiga adalah model prospek, yang mengganti utilitas dengan
nilai atau titik referensi nilai dalam pemilihan.
Dua strategi pengambilan keputusan yang pertama disebut strategi kompensasi yaitu
strategi bobot setara dan strategi penambahan bobot. Strategi kompensasi memberikan
kesempatan bagi konsumen untuk memberikan nilai yang lebih bagi satu atribut yang penting
untuk mengkompensasi atribut yang kurang penting. Sebagai contoh, ketika seorang konsumen
ingin membeli mobil, nilai yang tinggi untuk konsumesi bahan bakar dapat mengkompensasi
nilai yang rendah dalam jumlah kursi penumpang.
Tiga strategi selanjutnya disebut strategi non kompensasi, yaitu: kepuasan,
lexicographic, dan penghapusan berdasarkan aspek. Pada strategi berdasarkan kepuasan
evaluasi produk dilakukan satu persatu, jika satu produk memenuhi nilai batas untuk semua
atribut, maka produk bersangkutan dipilih. Lexicographic mengevaluasi atribut terpenting dari
semua produk secara serempak, jika produk tertentu superior dalam memenuhi nilai batas
terhadap atribut terpenting, maka produk bersangkutan akan dipilih. Strategi penghapusan
berdasarkan aspek pemilihan produk didasarkan kepada pemenuhan atribut dari produk terhadap
nilai batas, jika nilai batas untuk atribut terpenting terpenuhi oleh beberapa produk, maka
dilanjutkan kepada pemenuhan nilai terhadap atribut kedua, dan selanjutnya.
Dua strategi terakhir adalah pemenuhan mayoritas atribut, dan frekuensi baik dan buruk,
atau disebut sebagai strategi kompensasi parsial. Pemilihan produk dengan strategi pemenuhan
mayoritas atribut adalah dengan menilai semua atribut dari semua produk, produk yang
memiliki nilai total tertinggi dipilih. Pada strategi baik dan buruk, pemilihan produk didasarkan
kepada seberapa banya produk tersebut memenuhi ambang nilai atribut, produk yang memiliki
jumlah atribut terbanyak dalam memenuhi batas nilai dipilih.
C.1. Atribut Telekomunikasi Selular Dalam memilih barang atau jasa, konsumen dipengaruhi oleh perilaku pembeliannya.
Perilaku pembelian konsumen sangat menentukan keberhasilan strategi pemasaran yang
dilakukan perusahaan. Tingkat kepuasan konsumen ditentukan oleh faktor QCDS, yaitu: Quality
(kualitas), Cost (biaya/harga), Delivery (penyampaian/distribusi), dan Service (pelayanan)
(Wijaya, 2006).
Salah satu konsep yang mendasar dalam pemasaran adalah bauran pemasaran, yang
didefinisikan sebagai elemen yang dikontrol oleh produsen/organisasi yang digunakan sebagai
alat komunikasi dalam hal pemusan kebutuhan konsumen. bauran pemasaran terdiri dari 4 P’s.
product (produk), price (harga), place (tempat/distribusi), dan promotion (promosi).
Keterlibatan konsumen yang lebih dalam dalam pemasaran produk jasa membuat
adanya modifikasi dari bauran pemasaran empat P. Strategi yang digunakan dalam pemasaran
jasa adalah model 8 P’s dari manajemen jasa terintegrasi, yaitu: product elements, place,
process, productivity and quality, people, promotion and education, physical evidence, dan
price (Wijaya, 2006).
1. Product elements
Fitur-fitur dari produk dan sekelompok elemen jasa tambahan yang meliputinya:
• Jangkauan area penggunaan.
• Aplikasi dan konten pendukung.
2. Place
Tempat pengiriman atau distribusi dan waktu penyampain produk:
• Ketersediaan tempat/toko/gerai penjualan.
• Ketersediaan penjualan melalui internet dan jasa perbankan.
• Ketersediaan barang.
3. Process
Proses dan cara penyampain produk kepada konsumen:
• Kemudahan prosedur penjualan.
• Kecepatan peroses pengurusan pembelian.
4. Productivity and quality
Produktivitas berkenaan dengan bagaimana masukan ditransformasikan menjadi
keluaran yang akan dinilai oleh konsumen, sedangkan kualitas merupakan tingkatan
dalam pemuasan kebutuhan konsumen:
• Kualitas suara yang dihasilkan.
• Tingkat keberhasilan panggilan.
• Kecepatan transfer data.
• Konektivitas yang baik dan stabil.
• Kemampuan perusahaan dalam meningkatkan kualitas produk.
5. People
Konsumen seringkali menilai kualitas jasa yang diterimanya berdasarkan kepada
penilain mereka terhadap orang-orang yang menyediakan layanan bersangkutan:
• Ketersediaan karyawan dalam memberikan perhatian secara personal kepada
pelanggan.
• Keramahan karyawan perusahaan.
• Kemampuan karyawan dalam menjawab pertanyaan yang diajukan.
6. Promotion and education
Pengenalan dan pembelajaran dari produk layanan:
• Penyebarab brosur/leaflet/spanduk dan iklan di media cetak dan elektronik.
• Pemberian hadiah melalui undian.
• Pembagian dan pemberian barang-barang promosi.
• Ketersediaan informasi dan sosialisasi mengenai produk.
7. Physical evidence
Penampilan bangunan, kendaraan, kelengkapan alat, penampilan pegawai:
• Bangunan dan lokasi perusahaan serta tempat penjualan yang tersedia.
• Peralatan dan fasilitas.
• Penampilan karyawan.
• Tampilan materi komunikasi.
8. Price
Pengeluaran yang dilakukan konsumen untuk mendapatkan produk layanan:
• Harga layanan percakapan.
• Harga layanan SMS.
• Harga layanan konten pendukung.
• Harga layanan internet/data.
• Waktu yang dibutuhkan untuk mendapat pelayanan.
Pramono dan Rusdiansyah (2008) melakukan penelitian mengenai pola penggunaan kartu pra-
bayar untuk konsumen mahasiswa dan menjabarkan delapan atribut yang menjadi bahan
pertimbangan mahasiswa dalam pemilihan produk layanan kartu pra-bayar, yaitu:
1. Kartu perdana/voucher: harga, variasi dan ketersediaan dari kartu perdana
2. Nama merek: Ekuitas merek layanan kartu pra-bayar yang mewakili citra merek
bersangkutan. Nama merek mewakili karakteristik yang melekat pada produk layanan
yang diberikan.
3. Tarif bicara: tarif atau biaya yang harus dikeluarkan konsumen dalam melakukan
percakapan dengan menggunakan jasa layanan dari merek tertentu.
4. Tarif SMS: SMS telah menjadi sebuah kebiasaan berkomunikasi baru bagi pengguna
produk layanan telekomunikasi selular, oleh karena itu biaya yang dikeluarkan dalam
melakukan SMS akan menjadi bahan pertimbangan dalam menentukan pilihan merek
produk layanan telekomunikasi.
5. Area cakupan/jangkauan sinyal: area cakupan yang luas akan memberikan kesempatan
bagi konsumen untuk tetap dapat dilayani, terutama dalam menunjang tujuan dari
produk komunikasi selular, yaitu pelayanan komunikasi bergerak.
6. Kualitas dan kehandalan: kualitas dan kehandalan meliputi suara yang jernih, sucess
call ratio yang tinggi, SMS dan percakapan yang cepat tersambung, dan lain-lain.
7. Fitur-fitur yang ditawarkan: fitur-fitur adalah layanan tambahan yang ditawarkan oleh
penyedia layanan, selain dari layanan utamanya (percakapan, SMS). Diantaranya adalah
fasilitas transfer pulsa, SMS berwarna, konten berita, dan lain lain.
8. Bonus-bonus yang ditawarkan: bonus-bonus yang diberikan secara gratis sebagai
program penetrasi penjualan, maupun retensi untuk mempertahankan konsumen, misal
bonus SMS atau diskon percakapan.
Penelitian Fachroeddin pada tahun 2008 menemukan delapam atribut yang menjadi bahan
pertimbangan dalam pemilihan produk layanan kartu pra-bayar, yaitu: tarif yang murah, pangsa
pasar yang luas, jangkauan sinyal, kualitas sinyal, bonus SMS dan bicara, tarif diskon, promo
konten, dan brand image. Dari delapan atribut tersebut Fachroeddin menyimpulkan tiga atribut
utama yang menjadi bahan pertimbangan konsumen yaitu:
1. Tarif/harga yang murah
Tarif dalam melakukan percakapan dan melakukan SMS
2. Basis konsumen/pangsa pasar yang besar
Pangsa pasar menjadi bahan pertimbangan konsumen, karena dengan pangsa pasar yang
besar menunjukan ekuitas merek yang kuat, dan dengan pangsa pasar yang besar akan
memberikan keuntungan bagi konsumen itu sendiri, penyedia produk layanan akan
memeberikan tarif yang lebih murah bagi percakapan dan SMS yang dilakukan dalam
satu merek produk layanan.
3. Jangkauan sinyal yang luas
Area cakupan yang luas akan memberikan kesempatan bagi konsumen untuk tetap dapat
dilayani, terutama dalam menunjang tujuan dari produk komunikasi selular, yaitu
pelayanan komunikasi bergerak.
Komunikasi pemasaran yang efektif harus memahami bagaimana hubungan antara
produk atau merek dengan nilai-nilai konsumsi atau manfaat yang ingin didapatkan oleh
konsumen (Seth dkk., 1991 dalam Orth dkk., 2004). Untuk mengidentifikasi jenis konsumen
dilakukan pembagian atau segmentasi konsumen berdasarkan beberapa kriteria semperti
kebutuhan konsumen, karakteristik dan perilaku.
C.2. Segmentasi Segmentasi konsumen adalah pengelompokan individu yang ada di pasar kedalam
kelompok-kelompok yang memiliki perilaku yang mirip atau memiliki sifat yang mirip dalam
melihat keuntungan dari sebuah merek (Chin, 2002). Kebutuhan dan latar belakang konsumen
yang berbeda-beda membuat segmentasi konsumen sebagai alat yang penting dalam
memasarkan produk atau jasa. Kebutuhan yang berbeda ini tidak lagi dapat dipenuhi oleh
pendekatan pemasaran tunggal, dibutuhkan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk setiap
kelompok konsumen (Dibb, 1998). Konsumen pada kelompok yang sama memiliki kebutuhan
sama. Setiap kelompok konsumen membutuhkan pendekatan strategi pemasaran yang berbeda
dalam memenuhi kebutuhannya (Chin, 2002).
Segmentasi pasar adalah sebuah konsep dalam melihat pasar, dengan asumsi bahwa
konsumen memiliki keanekaragaman dalam preferensi produk dan perilaku pembelian. Pasar
dianggap terdiri dari konsumen-konsemen yang terbagi dalam segmen-segmen berdasarkan
karakteristik tertentu. Yang mendasari berbagai tipe segmentasi adalah perbedaan karakteristik
yang dilihat pemasar dalam membedakan satu segmen konsumen dengan segmen konsumen
yang lain. Banyak kriteria yang digunakan untuk membagi konsumen, secara umum kriteria-
kriteria pembeda ini dikelompokan ke dalam tiga kelompok (Gunter dan Furnham, 1992):
• Segmentasi perilaku terhadap atribut produk, mengkelompokan konsumen dengan fokus
kepada perilaku pembelian terhadap kategori produk atau manfaat yang diharapkan dari
sebuah kategori produk.
• Segmentasi atribut fisik konsumen, menggunakan atribut-aribut yang diamati dari
konsumen misal variabel-variabel geografi, demografi, atau sosial ekonomi dalam
membagi konsumen.
• Segmentasi atribut psikologi konsumen, memanfaatkan profil konsumen yang terbentuk
dari analisis gaya hidup, atau biasa disebut psikografi.
Beberapa karakteristik yang dijadikan pembeda antara satu segmen konsumen dengan
segmen lainnya antara lain: demografis, geografis, geodemografis, dan psikografis. Segmentasi
demografi mendasarkan pengelompokan konsumen kepada usia, gender, pendidikan, pekerjaan,
dan lain sebagainya. Sedangkan segmentasi geografis, konsumen dibedakan berdasarkan
wilayah tempat tinggalnya, misalnya wilayah dalam suatu negara (Indonesia Barat atau
Indonesia Timur), pulau, propinsi, kota (kota besar atau kota kecil). Segmentasi geodemografis
adalah gabungan dari penggunaan karakteristik demografis dan geografis. Konsep
geodemografis menganggap bahwa konsumen yang menempati suatu kawasan akan memiliki
karakter-karakter demografi yang sama.
Segmentasi psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. Gaya
hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan
dalam aktivitas, minat dan opininya.
C.3. Segmentasi Gaya Hidup Konsumen
Fungsi dari pemasaran adalah membantu konsumen dalam memenuhi nilai-nilai yang
dianutnya. Konsumen membeli produk atau jasa tidak hanya untuk mengejar aspek fungsi,
konsumen berharap untuk mendapatkan keuntungan yang lebih dari pembeliannya. Sebagai
contoh, hanya sedikit orang yang membeli mobil dengan melihat mobil hanya sebagai alat
transportasi saja, mobil yang dibeli diharapkan akan menciptakan pencitraan identitas diri sang
pemakai.
Istilah psikografi pertama kali diperkenalkan oleh Demby (1974), merupakan
penggabungan antara konsep demografi dan psikologi. Konsep gaya hidup menjadi dasar dari
penelitian psikografi (Vyncke, 2002). Gaya hidup merupakan pola tindakan yang membedakan
seseorang (Chaney, 1996). Gaya hidup juga didefinisikan sebagai pencerminan bagaimana
seseorang menghabiskan waktu dan uangnya (Kaynak dan Kara, 2001). Peter dan Olson (1994),
mendefinisikan gaya hidup sebagai cara dimana seseorang bertingkah laku dalam hidupnya,
yang tercermin dalam aktivitas, minat, dan opininya. Aktivitas merupakan perwujudan dari
tindakan (pekerjaan, hobi, aktvitas sosial, liburan, hiburan, olahraga, dan lain-lain). Minat
terhadap objek, peristiwa, atau topik merupakan tingkatan ketertarikan terhadap suatu hal
(keluarga, rumah, pekerjaan, komunitas, mode, makanan, dan lain-lain). Opini merupakan
keyakinan deskriptif (isu-isu sosial, politik, bisnis, masa depan, budaya, pendidikan, dan lain-
lain) (Plummer, 1974).
Tabel 2 Dimensi gaya hidup
Aktivitas Minat Opini
Pekerjaan Keluarga Terhadap diri sendiri
Hobi Rumah Isu sosial
Kegiatan sosial Pekerjaan Bisnis
Liburan Komunitas Ekonomi
Hiburan Rekreasi Pendidikan
Keanggotaan klub Fashion Produk
Komunitas Makanan Masa depan
Belanja Media Kebudayaan
Olah raga Prestasi
Psikografi dapat diaplikasikan dalam berbagai topik penelitian konsumen, sembilan topik utama
dalam pemanfaatan variabel-variabel (aktivitas, minat, dan opini) psikografi (Thabet dan
Meidan, 1989). Area aplikasi psikografi:
1. Strategi media dan saluran komunikasi:
• Pilihan media
• Perilaku menonton TV
• Penentuan pembaca media
2. Analisis produk dan merek:
• Segmentasi produk baru
• Pola konsumsi produk
• Pilihan produk
• Pencitraan merek
Gambar 4. Aplikasi Segmentasi Psikografi (Thabet dan Meidan, 1989).
3. Segmentasi product-specific:
• Perabot rumah
• Bir
• Rokok
• Mobil
4. Perilaku pembeli dan orientasi berbelanja:
• Orientasi berbelanja
• Perilaku ketika berbelanja
• Perilaku berbelanja dengan katalog
5. Strategi retail:
• Pemilihan toko
• Loyalitas konsumen
6. Pemasaran sosial:
• Perilaku donor darah
• Kelas sosial
• Feminisme
• Pilihan politik
7. Perilaku konsumen dalam pasar internasional.
8. Perilaku berlibur konsumen.
9. Perubahan perilaku konsumen.
Pemanfaatan segmentasi psikografi telah terbukti efektif dalam menggambarkan dan
memprediksi perilaku konsumen. Beberapa pustaka yang menunjukan bahwa psikografi
mempunyai kelebihan dibandingkan variabel-variabel demografi (Ziff, 1971; Burnett, 1981;
Chin, 2002). Kelompok individu yang memiliki informasi demografi mirip, dimungkinkan
memiliki perbedaan pola perilaku yang merefleksikan gaya hidupnya (Edris dan Meidan, 1989;
Chin, 2002).
C.4. Interaksi Sosial Analisis jaringan sosial merupakan sebuah metoda untuk memodelkan suatu sistem sosial
yang berisi orang-orang yang saling berhubungan satu dengan lainnya. Analisis jaringan sosial
bukan hanya sebuah teori, tapi merupakan sebuah metode penelitian yang memfokuskan kepada
hubungan antar subjek. Para peneliti yang tertarik dengan analisis jaringan sosial menyimpulkan
prinsip dari analisis jaringan sosial:
a) Aktor/individu dipandang sebagai subjek yang saling bergantung
b) Terdapat hubungan antar individu berupa saluran untuk mentransfer sumber daya
(materi maupun non materi)
c) Model jaringan individu berperilaku
d) Model jaringan struktur konseptual yang menjadi pola hubungan antar individu.
Analisis jaringan sosial tidak memfokuskan pada individu, tapi pada kesatuan yang terjadi
akibat adanya kumpulan individu dan hubungan diantaranya (Wasserman dan Faust, 1994).
Komponen dasar dari pengaruh sosial adalah sumber pengaruh, target, dan waktu. Penyebaran
pengaruh dalam populasi akan berlangsung dalam bingkai waktu, dimana individu akan
berperan sebagai sumber pengaruh sekaligus berperan sebagai target pengaruh.
C.5. Pola hubungan interaksi sosial
Beberapa model yang mengemukakan pola hubungan yang terjadi dalam proses
pengaruh sosial antara lain: Jaringan terhubung (all conect networks), jaringan grid (grid
networks), jaringan sosial heterogen (heterogeneneous sosial networks), dan jaringan dinamis
(dynamic networks) (Mason dkk., 2007).
Dalam model jaringan terhubung, semua individu dianggap memiliki hubungan
terhadap semua individu, dan mengabaikan struktur keterkaitan dalam jaringan sosial. Model
jaringan terhubung dapat berlaku dalam grup individu yang bersekala kecil dan bingkai waktu
yang singkat, sehingga dapat diasumsikan bahwa semua individu memiliki hubungan langsung,
saling mempengaruhi. Contoh aplikasi model jaringan terhubung adalah pengambilan keputusan
kelompok berskala kecil. Pengambilan keputusan bersama dalam kelompok yang kecil, dimana
semua anggota kelompok berinteraksi secara langsung dengan informasi yang beredar dalam
kelompok tersebut, tanpa ada tahapan penyampaian informasi dari orang kedua.
Dalam jaringan sosial yang lebih besar, akses terhadap informasi memiliki hirarki
dalam penyampaian informasi, model jaringan terhubung tidak dapat mengadopsi adanya hirarki
penyampain informasi yang terjadi. Penelitian mengenai topik pembentukan sikap, atau norma
sosial, memerlukan asumsi bahwa individu memiliki keterbatasan dalam berinteraksi dalam
lingkungan sosial. Informasi yang didapat individu A dari individu B, dapat berasal dari individu
C yang tidak memiliki hubungan interaksi langsung dengan individu A, individu A berinteraksi
dengan dengan individu C melalui individu B. Menurut Latane (1981, dalam Mason dkk.,
2007), banyaknya pengaruh yang diperoleh individu bergantung pada jarak, jumlah dan
kekuatan dari sumber pengaruh. Dalam cellular automaton (Wolfram, 2002 dalam Mason dkk.,
2007), individu ditempatkan dalam sebuah grid dan dikelilingi beberapa “tetangga” yang
jumlahnya sama untuk setiap individu. Setiap individu memiliki keadaan awal berbeda, yang
akan berubah akibat pengaruh tetangga terdekat sekitarnnya .
Pada jaringan terhubung dan jaringan grid, diasumsikan bahwa semua individu
memiliki hubungan yang sama, contoh pada cellular automaton, setiap individu memiliki
hubungan dengan delapan tetangga terdekatnya. Dalam jaringan sosial heterogen, menggunakan
asumsi bahwa individu-individu dalam jaringan sosial memiliki jumlah hubungan yang berbeda-
beda, satu individu dapat memiliki hubungan yang banyak, sedangkan individu lain dapat hanya
memiliki satu hubungan, atau tidak sama sekali
Pada jaringan dinamis, individu memiliki hubungan yang berubah-ubah, mencerminkan
keadaan dimana hubungan antar individu dapat berubah, tidak statis, hubungan dapat bertambah
dan berkurang, menguat dan melemah. Konsep yang menjadi dasar asumsi ini adalah konsep
homophily yang terjadi dalam dunia sosial. Homophily adalah kecenderungan individu untuk
mirip dengan teman atau individu yang dekat dengannya, secara formal perilaku dan sikap
terhubung dengan jaringan sosialnya (McPherson, Smith-Lovin, dan Cook, 2001 dalam Mason
dkk., 2007).
Contoh jaringan dinamis adalah model adaptasi budaya (Axelrod, 1997 dalam Mason
dkk., 2007). Jaringan sosial dimodelkan dengan hubungan-hubungan individu berdasarkan
string yang dimiliki individu. String berisikan sifat-sifat budaya yang dimiliki individu. Individu
berada pada posisi tertentu dalam sebuah grid populasi dan memiliki potensi untuk berinteraksi
dengan tetangganya, kemungkinan interaksi mereka tergantung pada kemiripan yang dimiliki
oleh kedua individu tersebut. Jika kedua individu tersebut memiliki nilai string sifat yang sama
pada dua posisi dari delapan nilai string, maka kedua individu tersebut memiliki kemungkinan
untuk berinteraksi dengan probabilitas 2/8. Interaksi menghasilkan kemiripan yang lebih banyak
lagi dengan merubah satu nilai elemen string secara acak yang dimiliki indivividu A sehingga
memiliki nilai yang sama dengan individu B, atau sebaliknya. Model lain yang menggambarkan
jaringan dinamis adalah model dari Hegselmann dan Krause (2002 dalam Mason dkk., 2007).
Dalam model Hegselmann dan Krause, pengaruh dapat diterima individu jika dan hanya
jika pengaruh yang diterima berada pada ambang penerimaan (treshold) pengaruh individu
bersangkutan. Sebagai contoh, jika nilai posisi individu A mengenai pandangannya terhadap isu
hukuman mati adalah 4 dari skala 1 sampai 9, dan ambang batas individu A adalah 2, maka
individu A akan terpengaruh oleh individu B jika individu B memiliki pandangan antara 2
sampai 6 (4±2).
C.6. Faktor penerimaan pengaruh sosial
Penerimaan pengaruh sosial yang diterima satu individu tidah hanya bergantung dari
pengaruh luar/sosial yang datang, tapi juga bergantung kepada pengetahuan awal yang telah
dimiliki dan aturan perubahan pengetahuan dari individu bersangkutan. Pengaruh sosial adalah
salah satu masukan yang menjadi pengaruh perilaku atau keputusan individu.
Hasil dari pengaruh sosial tidak hanya berupa penerimaan/asimilasi, tapi dapat juga berupa
penolakan terhadap pengaruh yang datang
Dua alasan utama penerimaan pengaruh sosial oleh individu: bersifat informasi dan
normatif (Deutch dan Gerard, 1955 dalam Mason dkk., 2007). Pengaruh bersifat informasi jika
terdapat pembelajaran dari pendapat individu lain, dan memperlakukannya sebagi informasi
yang valid dalam menyelesaikan suatu masalah. Jika satu individu mengamati bahwa mayoritas
konsumen membeli sebuah produk, dapat disimpulkan bahwa produk tersebut adalah produk
yang baik. Pengaruh sosial bersifat normatif, berdasarkan kemampuan individu lain untuk
memberi penghargaan terhadap persetujuan dan hukuman bagi penolakan.
D. MODEL INTERAKSI ANTAR AGEN DALAM PEMBELAJARAN
Pemodelan dilakukan berdasarkan aturan-aturan dan asumsi mengenai perilaku agen.
Analisis data primer dan sekunder akan digunakan sebagai masukan kepada model dalam
melakukan simulasi. Tujuan dari pemodelan dan simulasi bebasis agen dalam penelitian ini
adalah tujuan yang bersifat empiris yaitu bertujuan untuk menjawab mengapa muncul
keteraturan di tingkat masyarakat atau makro, meskipun tidak ada pengaturan pada level
tersebut. Dalam hal ini yang ingin dilihat adalah bagaimana hasil makro yang dilihat dari pangsa
pasar.
Validasi yang akan dilakukan dalam penelitian ini adalah validasi instrumentalis, yaitu
jenis validasi dengan pendekatan keberhasilan mempredikasi sederhana melalui nilai estetis
dengan menunjukan keakuratan prediksi. Jenis validitas ini dipilih karena data hasil simulasi
akan dibandingkan dengan data pangsa pasar riil secara sederhana dengan melihat hasil
prosentasi pangsa pasar dan diilustrasikan dengan pie chart.
Langkah-langkah yang akan dilakukan dalam membuat ABM dalam penelitian ini mengadopsi
mengadopsi langkah-langkah yang dipaparkan Nigel Gilbert (2008), yaitu:
1. Menentukan tujuan penelitian dan pertanyaan penelitian
Pertanyaan yang ingin dijawab dalam penelitian ini adalah: bagaimana dinamika pasar
mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen? Pertanyaan ini perlu
dijawab dengan simulasi dari model, hal ini perlu dilakukan karena ingin melihat
perubahan pangsa pasar yang terjadi hasil dari interaksi antar konsumen dan perubahan
strategi pemasan yang dilakukan setiap merek produk.
2. Menentukan pendekatan teoritikal
Pendekatan teori yang digunakan adalah teori mengenai perilaku konsumen, interaksi
sosial dan segmentasi konsumen.
3. Menentukan asumsi-asumsi.
Dalam penelitian ini ditentukan beberapa asumsi dalam proses interaksi agen, asumsi-
asumsi tersebut adalah:
i. Setiap agen hanya akan memiliki pengetahuan mengenai setiap atribut hanya
dari merek yang dimilikinya.
ii. Setiap agen hanya berinteraksi dengan agen disekitarnya, agen tidak dapat
berinteraksi dengan agen lain diluar agen-agen disekelilingnya tersebut.
iii. Setiap strategi marketing merek akan tertanam di setiap agen yang memiliki
merek bersangkutan.
iv. Setiap merek mempunyai kemampuan total yang sama dalam strategi
marketingnya, sehingga kombinasi strategi pemasaran setiap merek akan
menghasilkan nilai total yang sama.
4. Menentukan definisi dari objek-objek yang akan dimasukkan dalam simulasi.
Sebagai ilustrasi dalam penelitian, konsumen diilustrasikan sebagai sebuah kotak yang
berada dalam sebuah populasi. Warna-warna merepresentasikan merek produk yang
dimiliki oleh agen pada saat waktu t, warna-warna tersebut dapat berubah jika merek
yang dimiliki oleh konsumen berubah.
Gambar 5 Ilustrasi Agen
5. Menentukan atribut-atribut dari tiap objek.
Atribut yang dimiliki konsumen adalah atribut prioritas pemilihan, atribut merek yang
dimiliki agen, dan atribut tipe agen.
6. Menentukan nilai dari suatu atribut
Nilai-nilai atribut agen diperoleh dari pengolahan data primer hasil kuisioner. Atribut
tipe agen bernilai satu sampai empat, merek agen bernilai satu sampai enam, dan atribut
perioritas pemilihan bernilai satu sampai enam.
Tabel 3 Nilai Tipe Agen
Tipe Agen Nilai
Intelektual 1
Trendi 2
Serius 3
Konservatif 4
Tabel 4 Nilai Merek yang Dimiliki Agen
Merek yang dimiliki agen Nilai Simpati 1 Mentari 2XL 3 IM3 4 Three 5AXIS 6 KartuAS 7
Tabel 5 Nilai Atribut Merek
Atribut Merek Nilai Elemen Poduk 1 Kemudahan Pembelian 2 Kualitas 3 Pelayanan Pelanggan 4 Promosi 5 Harga 6
7. Menambahkan beberapa dinamika, untuk melihat apa yang terjadi jika model dijalankan
Untuk menambahkan dinamika, dibuat beberapa skenario simulasi dengan memberikan
kombinasi-kombinasi strategi pemasaran dari masing-masing merek produk
telekomunikasi selular. Kombinasi pertama adalah kombinasi hasil interpretasi dari data
atribut-atribut yang dimiliki oleh setiap merek produk. Kombinasi kedua adalah
kombinasi atribut, dimana semua merek produk memberikan perhatian maksimal
kepada atribut harga, kecuali merek Simpati. Kombinasi ketiga merupakan modifikasi
dari kombinasi kedua, modifikasi dilakukan pada kombinasi dari merek Simpati untuk
menganalisis kombinasi atribut yang dapat memberikan nilai pangsa pasar optimal.
Kombinasi strategi pemasaran skenario II, merupakan hasil modifikasi dari kombinasi
strategi pemasaran skenario I
Setelah melakukan langkah-langkah di atas akan diketahui apakah perlu ada tambahan
atribut untuk agen atau lingkungan atau keduanya, sehingga proses desain perlu untuk
kembali pada langkah pertama, dan kemungkinan dilakukan berkali-kali.
E. Pengumpulan Data Data yang diperlukan dalam penelitian ini diperoleh dari responden yang sesuai dengan
kriteria responden yang telah ditetapkan yaitu mahasiswa program sarjana Institut Teknologi
Bandung. Pengumpulan data dilakukan pada bulan April 2009, dimana dari 260 kuesioner yang
disebar, dan yang dinyatakan valid adalah sebanyak 216 kuesioner. Suatu kuesioner dinyatakan
valid apabila responden mengisi setiap pernyataan yang diajukan serta hanya ada satu jawaban
untuk setiap pertanyaan.
Selain data mengenai konsumen, diperlukan juga data mengenai keadaan pasar dan
strategi dari setiap penyedia produk telekomunikasi terhadap setiap atribut. Data tersebut
diperoleh dari divisi pemasaran PT. Telkom, data tersebut terdiri dari data pangsa pasar, harga
untuk setiap layanan, jumlah kios/gerai penjualan, jumlah BTS, jumlah pelayanan pelanggan,
dan data program marketing. Data-data tersebut adalah data pada bulan Agustus 2008.
E.1 Pengolahan Data Primer Data primer melalui kuisioner ataupun data sekunder akan diolah untuk selanjutnya digunakan
sebagai bahan masukan dalam simulasi.
E.2 Persiapan Data
Persiapan data dimaksudkan untuk mentabulasikan atau mengorganisasikan data sedemikian
rupa sehingga siap untuk diolah dengan metode pengolahan data yang telah ditetapkan
sebelumnya. Data yang diperoleh dari jawaban responden disusun ke dalam matriks data mentah
yang memiliki format m x n, dimana m menyatakan jumlah responden, dan n menyatakan
jumlah variabel manifes. Untuk menghasilkan data mentah ini, jawaban responden dinyatakan
ke dalam skala penilaian yang berkisar antara 1 sampai dengan 6.
Untuk melakukan analisis faktor, penentuan item-item berdasarkan hasil validitas dan reliabilitas
kuesioner, serta satuan yang digunakan untuk mengukur item-item tersebut adalah sama. Oleh
karena itu, input nilai ini harus distandardisasikan terlebih dahulu (memiliki rataan sama dengan
nol dan deviasi standar sama dengan satu). Metode transformasi yang digunakan yakni method
of successive interval, Hays (1976). Metode tersebut digunakan untuk melakukan transformasi
data ordinal menjadi data interval. Pada umumnya jawaban responden yang diukur dengan
menggunakan skala likert diadakan scoring yakni pemberian nilai numerikal 1, 2, 3, 4, 5,dan 6,
setiap skor yang diperoleh akan memiliki tingkat pengukuran ordinal.
Perubahan nilai jawaban responden dari skala pengukuran ordinal menjadi skala pengukuran
interval dengan metode Successive Interval dilakukan melalui langkah-langkah di bawah ini.
a. Hitung frekuensi (f) untuk setiap skor (1,2,3,4,5,6).
b. Hitung proporsi (p) dengan cara membagi frekuensi dengan bayaknya responden.
c. Kemudian hitung proporsi kumulatifnya (pk).
d. Dengan menggunakan tabel normal, dihitung nilai Z untuk setiap proporsi kumulatif yang
diperoleh.
e. Tentukan nilai densitas normal (fd) yang sesuai dengan nilai Z.
f. Tentukan nilai interval (scale value) untuk setiap skor jawaban dengan rumus sebagai
berikut:
g. Penyesuain nilai skala setelah transformasi skala ordinal ke interval, yaitu nilai skala yang
nilainya terkecil diubah menjadi sama dengan jawaban responden yang terkecil melalui
transformasi berikut ini:
Setelah data berubah skalanya, maka data tersebut siap untuk digunakan dalam analisis faktor
Q.
E.3 Validitas dan Reliabilitas
Untuk mengetahui item-item yang valid, hasil yang diperhatikan adalah bagian Item
Total Statistics Nilai r table untuk uji dua sisi pada taraf kepercayaan 95% atau signifikansi 5%
(p = 0,05) dapat dicari berdasarkan jumlah responden (N). Oleh karena N = 30, maka derajat
bebasnya adalah = 215. Pada buku-buku statistik, nilai r table satu sisi df = 215 dan p = 0,05
adalah 0,0873. Apabila r hasil positif, serta r hasil > r table, maka item tersebut valid.
Hasil uji validitas menunjukan danya beberapa item yang tidak memenuhi syarat yaitu item
X2,X5,X12,X19,X21,X29. Item-item tersebut tidak akan diikutsertakan dalam pengolah data
selanjutnya.
Analisis reliabilitas dilakukan dengan melihat nilai Alpha Cronbach dari setiap variabel
laten. Nilai yang dihasilkan berkisar antara 0 sampai dengan 1. Apabila nilainya semakin
mendekati 1 maka semakin handal (reliabel) item-item yang dipergunakan untuk mengukur
variabel laten tersebut.
Tabel 6 Cronbach's alpha
Cronbach's
Alpha N of Items
.682 24
Hasil pengujian realibilitas menghasilkan nilai cronbach’s alpha sebesar 0.62, yang berarti
item-item pertanyaan reliabel digunakan sebagai alat ukur.
E.4 Analisis faktor Q
Kelayakan data Sebelum dilakukan analisis menggunakan analisis faktor perlu dilakukan pengecekan terhadap
kelayakan matrik data yang akan digunakan.
• Korelasi Parsial
Dari hasil perhitungan korelasi parsial, didapatkan korelasi-korelasi parsial antar
variabel memiliki nilai tidak lebih dari 0.7, yang menjadi ambang batas nilai dari aturan
umum untuk dapat diterima
• KMO dan Bartlett's Test of Sphericity
Nilai KMO yang dihasilkan sebesar 0.635, yang berarti memiliki cukup baik dan berarti
analisis daktor dapat digunakan sebagai alat analisis.
Tabel 7 KMO dan Bartlett's Test of Sphericity
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .635
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 863.956
df 276
Sig. .000
E.5 Pengelompokan Konsumen Pengelompokan responden ke dalam empat tipe konsumen mengadopsi hasil penelitian yang
dilakukan oleh Hutahuruk pada tahun 2006, yang menunjukan hasil pengelompokan
penelitiannya terhadap objek penelitian yang sama, yaitu mahasiswa. Penentuan faktor
berdasarkan component score coefficient matrix (Lampiran B), sedangkan penentuan anggota
faktor didasarkan kepada nilai dari skor faktor regresi (Lampiran B), yang terdiri dari:
1. Kelompok 1 (X1,X3,X6,X8,X9,X11,X17,X30)
• Saya menganggap diri saya sebagai seorang intelektual.
• Bagi saya tidak ada istilah tidak bisa
• Saya menyukai keluarga yang anggota boleh saling mengkeritik
• Saya memiliki kemampuan akademis yang lebih dibandingkan orang lain
• Hobi yang saya tekuni membuat saya terlibat dengan banyak orang.
• Saya suka mencoba barang baru, hanya karena iseng.
• Saya mengisi waktu lung saya dengan membaca
• Saya tertarik dengan hal-hal yang berhubungan dengan teknologi.
2. Kelompok 2 (X7,X16,X24,X27,X28)
• Prestasi adalah hal yang penting dalam hidup saya.
• Saya pergi ke pusat perbelanjaan minimal satu kali dalam satu minggu.
• Saya ingin menjadi orang pertama dalam kelompok saya yang menggunakan
gadget terbaru.
• Dalam membeli pakaian saya lebih mengutamakan merek.
• Dalam hal berpakaian saya senang mengikuti tren terbaru.
3. Kelompok 3 (X13,X14,X15,X18,X22,X23,X26)
• Bagi saya waktu liburan benar-benar saya manfaatkan untuk beristirahat.
• Untuk melepaskan kejenuhan saya lebih suka menghabiskan waktu di luar
rumah.
• Saya menikmati bekerja dalam kelompok.
• Saya mempunyai waktu khusus untuk menekuni hobi saya.
• Bila mendapat kesulitan, saya ingin mendapatkan bantuan dari keluarga.
• Saya cukup memiliki perhatian terhadap kebersihan rumah.
• Daerah yang jauh dari keramaian merupakan tempat yang menyenangkan untuk
berlibur.
4. Kelompok 4 (X4,X10,X20,X25)
• Hidup seorang perempuan baru akan sempurna jika ia mampu menciptakan
keluarga yang bahagia.
• Saya rasa terlalu banyak adegan kekerasan dalam televisi.
• Saya banya menghabiskan waktu dalam kegiatan organisasi yang saya ikuti.
• Saya lebih memilih menghabiskan waktu liburan bersama keluarga
dibandingkan bersama teman.
Golongan pertama digolongkan sebagai golongan intelektual. Konsumen yang termasuk
dalam golongan ini adalah konsumen yang percaya diri, tertarik dengan banyak hal dan
memiliki pemikiran yang terbuka. Hal-hal tersebut dicirikan dengan kegemaran dalam
membaca, menganggap dirinya sebagai seorang intelektual, memiliki prinsip tidak ada istiliah
"tidak bisa", percaya bahwa dirinya memiliki kemampuan akademis yang lebih dibanding orang
lain. Konsumen yang termasuk dalam golongan ini adalah konsumen yang aktif mencari
informasi, mempunyai tujuan dalam hidupnya, dan tidak terlalu bergantung terhadap pengaruh
orang lain.
Golongan kedua dapat digolongkan kepada golongan trendi, yaitu orang-orang yang
mementingkan prestasi, meluangkan waktu untuk belajar dalam memenuhi prestasinya, namun
tetap meluangkan waktu untuk pergi ke pusat perbelanjaan minimal satu kali dalam seminggu.
Orang orang yang masuk dalam golongan ini juga mengutamakan merek dalam membeli
barang, yang berarti membeli barang-barang yang telah memiliki reputasi yang baik di mata
konsumen. Konsumen yang masuk dalam golongan trendi juga senang mengikuti tren, yang
berarti cukup memiliki ketergantungan terhadap pendapat orang lain terhadap dirinya.
Golongan ketiga digolongkan sebagai golongan serius yang memiliki perhatian terhadap
kebersihan rumah, memilih tempat liburan yang jauh dari keramaian, namun tetap menikmati
untuk bekerja dalam kelompok, dapat meluangkan waktu untuk menekuni hobinya. Bisa
disimpulkan bahwa konsumen yang termasuk dalam golongan ini adalah konsumen teratur, dan
tidak kurang spontan dan setia terhadap merek.
Golongan ke empat dapat digolongkan kepada golongan konservatif, yang sangat
percaya terhadap nilai-nilai tradisi. Konsumen yang termasuk dalam golongan ini banyak
menghabiskan waktu dalam organisasi yang diikutinya, dan memilih menghabiskan waktu
liburan bersama keluarga. Konsumen golongan ini adalah golongan yang setia terhadap suatu
nilai dan bisa dianggap setia juga terhadap merek yang digunakan dan kurang terpengaruh oleh
orang lain.
Setelah ditentukan golongan untuk setiap konsumen, lalu ditentukan bagaimana urutan
pilihan atribut dalam pengambilan keputusan pembeliannya. Penentuan ini berdasarkan pola
jawaban mengenai urutan pemilihan atribut. Urutan atribut akan digunakan sebagai bobot dalam
proses pengambilan keputusan.
Tabel 8 Data Proiritas Pilihan Atribut
Prioritas I II III IV V VI Atribut
Intelektual
9 7 4 12 8 8 1.Elemen produk 0 5 9 10 12 8 2.Kemudahan Pembelian
25 20 1 2 0 2 3.Kualitas 2 2 9 8 12 9 4.Pelayanan 0 0 18 4 8 4 5.Promosi
13 12 2 9 3 9 6.Harga 3 6 5 1 2 4
Urutan 3 6 7 2 1 5
Trendi
7 13 7 17 11 10 1.Elemen produk 3 4 9 14 8 10 2.Kemudahan Pembelian
29 12 3 2 5 9 3.Kualitas 2 7 17 11 18 4 4.Pelayanan 3 3 15 1 8 5 5.Promosi
16 18 1 5 8 10 6.Harga 3 6 5 1 4 2
Urutan 3 6 7 2 1 4
Serius
7 14 6 3 9 4 1.Elemen produk
0 2 4 9 11 8 2.Kemudahan Pembelian
21 9 6 7 1 1 3.Kualitas
1 6 6 8 10 11 4.Pelayanan
0 0 10 2 4 10 5.Promosi
13 10 9 11 3 0 6.Harga Urutan 3 1 5 6 4 2
Konservatif
12 7 11 15 4 4 1.Elemen produk 1 6 10 13 11 9 2.Kemudahan Pembelian
31 15 6 3 2 2 3.Kualitas 4 8 13 7 12 10 4.Pelayanan 0 1 2 1 20 16 5.Promosi
10 18 13 9 2 4 6.Harga Urutan 3 6 4 1 5 2
Data prioritas pilihan atribut agen dilolah dengan aturan, atribut pada prioritas pertama
yang dipilih terbanyak, maka atribut tersebut akan menjadi prioritas pertama, untuk prioritas
kedua, cari atribut dengan pilihan terbanyak, jika atribut tersebut sudah menjadi prioritas pilihan
pertama, maka cari urutan kedua terbanyak, begitu selanjutnya sehingga didapat urutan prioritas
untuk setiap tipe agen.
Tabel 9 Urutan Atribut Agen
Intelektual Trendi Serius Konservatif I Kualitas Kualitas Kualitas Kualitas II Harga Harga Elemen produk Harga III Kemudahan Kemudahan Kemudahan Pelayanan IV Elemen produk Elemen produk Harga Elemen produk V Promosi Pelayanan Pelayanan Kemudahan VI Pelayanan Promosi Promosi Promosi
E.6. Analisis frekuensi
Analisis frekuensi dilakukan untuk menggambarkan karakteristik dari setiap tipe konsumen
hasil dari pengambilan data.
Gambar 6 Analisis Frekeunsi Jenis Kelamin Konsumen
Dari 216 responden perbandingan antara responden laki-laki dan perempuan adalah dua
banding satu, atau 68 % responden adalah laki-laki. Sedangkan untuk setiap tipe konsumen
perbandingannya adalah tiga berbanding satu untuk tipe konsumen intelektual, satu banding dua
untuk tipe konsumen trendi dan konservatif, dan perbandingan yang hampir sama untuk tipe
konsumen serius.
Gambar 7 Merek Kartu Selular Konsumen
Untuk merek kartu selular, merek simpati paling banyak dimiliki oleh tipe agen konservatif,
merek IM3 paling banyak dimiliki tipe konsumen intelektual, untuk lebih lengkapnya bisa
dilihat pada gambar 8.
Gambar 8 Pengeluaran Untuk Pemakaian Kartu Selular (dalam ribuan)
Pengeluaran untuk pemakaian selular konsumen rata-rata sebesar lima puluh ribu sampai seratus
ribu, dengan fasilitas yang paling sering digunakan adalah SMS.
Gambar 9 Fasilitas Yang Sering Dipakai
E.7. Pengolahan Data Sekunder: Strategi Pemasaran Merek Data sekunder dibutuhkan untuk menentukan upaya untuk setiap atribut penyedia produk
telekomunikasi dalam melakukan pemasaran.
Kualitas
Data kualitas didasarkan kepada data mengenai keberhasilan dalam melakukan panggilan,
jumlah putusnya panggilan, kecepatan pengiriman SMS, keberhasilan pengiriman SMS.
Tabel 10 Performance
NETWORK PERFORMANCE (Agust. 2008) National Coverage 1. Cellular ‐ GSM Indosat Telkomsel Three XL a. BSS Network: ‐ Call Setup Success Rate (CSSR) 85% 94% 84% 87% ‐ Call Drop Rate (CDR) 9% 7% 15% 10% ‐ Successful Call Rate (SCR) 92% 96% 89% 89% b. Short Message Service (SMS): ‐ Delivery Rate ‐ Less than 10s 99% 97% 90% 90% ‐ Delivery Success Rate ‐ Total 99% 97% 92% 94%
Dari atribut kualitas dapat dilihat bahwa Telkomsel (Simpati dan KartuAS)
mendominasi di bagian percakapan dan panggilan telepon, sedangkan Indosat (Mentari dan
IM3) mendominasi di bagian pengiriman pesan (SMS). Secara berturut turut sbagai berikut:
Telkomsel, Indosat, XL, Three, dan AXIS. Data tidak menyediakan data mengenai kualitas dari
AXIS, oleh karena itu, akan diambil asumsi bahwa AXIS memiliki kualitas yang sama dengan
Three.
Harga
Harga percakapan ke PSTN yang palin murah disediakan oleh IM3, sedangkan harga
percakapan dan SMS ke luar operator didominasi oleh AXIS yang memiliki harga Rp 60/menit
dan Rp 1 untuk SMS, selanjutnya Three, IM3, XL, Simpati, Kartu AS, dan Mentari. Tabel 11 Harga percakapan dan SMS
Simpati As Mentari IM3 XL AXIS Three
Perc
akap
an PSTN
Lokal 610 780 1,200 750 1,500 600 1,000 SLJJ1 1,410 780 1,200 750 1,500 1,200 1,000 SLJJ2 1,410 780 1,200 750 1,500 1,200 1,000 SLJJ3 1,410 780 1,200 750 1,500 1,200 1,000
ON
NET
Lokal 668 800 1,200 450 600 60 150 SLJJ1 668 800 1,200 450 600 60 150 SLJJ2 668 800 1,200 450 600 60 150 SLJJ3 668 800 1,200 450 600 60 150
SMS
INTER PRODUCT 100 20 99 40 100 1 0.8 INTER OPERATOR 100 20 99 40 100 1 0.8
Kemudahan Pembelian
Kuantifikasi atribut kemudahan pembelian didasarkan pada jumlah kios/gerai penjualan yang
dimiliki oleh setiap penyedia produk.
Tabel 12 Jumlah kios/gerai penjualan
Apr‐08 May‐08 Jun‐08 Jul‐08 Aug‐08 Telkomsel 633,000 643,000 665,000 673,000 683,000 Indosat 400,000 422,000 443,000 456,000 467,000 XL 3,170 3,178 3,178 3,190 3,201 Three 190 190 200 200 221 Axis 300 302 312 332 343
Telkomsel memiliki jumlah gerai penjualan terbanyak sampai 60% dari jumlah total gerai
penjualan yang ada. Selanjutnya Indosat, XL, Three, Axis.
Elemen produk
Tabel 13 Jumlah BTS di Kota Bandung
2007 2008
AGUSTUS TELKOMSEL 570 644 INDOSAT 378 433 EXCELCOMINDO 412 477 NATRINDO / AXIS 40 144 HUTCHISON 192 243
Untuk atribut elemen produk, data dikuantifikasi hanya dari jumlah BTS yang mencerminkan
jangkauan sinyal yang disediakan penyedia produk. Telkomsel kembali mendominasi jumlah
BTS yang ada, juga diikuti oleh XL pada peringkat ke dua, Indosat, Three, dan Axis.
Promosi
Data jumlah spot iklan dan total biaya pemasaran dijadikan dasar kuantifikasi mengenai atribut
promosi. Telkomsel mengeluarkan dana dan jumlah spot iklan terbanyak, Indosat pada
peringkat kedua, XL, Axis, dan Three
AXIS mengeluarkan biaya pemasaran yang lebih besar dibandingkan Three, walaupun Three
lebih dulu mengeluarkan produknya. bisa dikatakan bahwa AXIS lebih agresif dalam
melakukan aktivitas pemasaran dibandingkan Three.
Tabel 14 Pemasaran
OPERATOR Jumlah spot iklan Total biaya
Iklan Print Iklan TV pemasaran Telkomsel 1657 5855 232,814,236,556 Indosat 769 2243 145,075,902,649 Excelcomindo 587 2729 99,852,013,608 HCPT/Three 40 1988 8,361,712,341 NTS/AXIS 42 2454 15,369,142,497
Layanan pelanggan
Dalam menentukan kuantifikasi atribut pelayanan pelanggan, digunakan data mengenai jumlah
gerai customer service dari setiap penyedia produk. Data yang tersedia adalah data jumlah gerai
customer service yang ada di Jawa barat.
Tabel 15 Jumlah customer service di Jawa Barat
Telkomsel 10
Indosat 19
Excelcomindo 29
Three 10
AXIS 13 Dari segi pelayanan pelanggan, XL memiliki gerai customer service terbanyak, lalu Indosat, dan
seterusnya. AXIS sebagai penyedia produk terbaru memiliki gerai customer service yang lebih
banyak dibandingkan Telkomsel dan Three.
Kuantifikasi
Dari data-data mengenai atribut-atribut di atas akan diurutkan penyedia jasa mana yang
memiliki peringkat pertama dalam kualitas, harga, kemudahan pembelian, elemen produk,
promosi, dan layanan pelanggan. Setelah diurutkan, diberikan nilai antara 0 sampai 1, untuk
setiap penyedia produk, nilai tersebut dibangkitkan secara acak, dengan aturan bahwa urutan
pertama memiliki nilai yang lebih besar dibandingkan urutan kedua, urutan kedua lebih besar
dari urutan ketiga, dan seterusnya dengan total untuk setiap strategi pemasaran yang dilakukan
oleh setiap merek adalah 1 atau 100%, untuk menunjukan prioritas mana yang menjadi
perhatian.
Aturan kedua adalah merek yang memiliki nilai atribut yang lebih besar akan memiliki
nilai atribut lebih besar pula. Sebagai contoh, harga yang diberikan AXIS lebih murah
dibandingkan dengan Simpati, maka nilai atribut harga untuk AXIS akan lebih besar daripada
Simpati, demikian seterusnya. Sehingga dihasilkan nilai untuk setiap atribut yang dimiliki setiap
merek.
Tabel 16 Kuantifikasi Atribut
Simpati Mentari XL IM3 Three AXIS KartuAS Elemen produk 0.3 0.153 0.2467 0.153 0.0821 0.0467 0.3 Kemudahan 0.15 0.1755 0.1941 0.1355 0.0949 0.1055 0.15 Kualitas 0.25 0.2499 0.1558 0.2299 0.0436 0.1558 0.25 Pelayanan 0.05 0.1638 0.19 0.1638 0.2566 0.1422 0.05 Promosi 0.15 0.1471 0.0126 0.1071 0.0028 0.0096 0.15 Harga 0.1 0.1107 0.2008 0.2107 0.52 0.5402 0.1
F. MODEL DAN SIMULASI Mengetahui apa yang diharapkan konsumen adalah hal yang harus dipahami para pemasar jasa.
Peta posisi perusahaan menyajikan ringkasan terhadap strategi strategi pemasaran yang
dilakukan. Kombinasi strategi pemasaran dan preferensi dari setiap segmen yang berbeda dapat
memberikan gambaran mengenai bagaimana dinamika pasar yang terjadi.
Gambar 10 Model Penelitian
Terdapat dua faktor pengaruh utama yang mempengaruhi preferensi dan pengambilan
keputusan pembelian konsumen yaitu: pengaruh pribadi dan pengaruh lingkungan. Pengaruh
pribadi adalah faktor-faktor pengaruh yang berasal dari pribadi seorang individu, yaitu motivasi,
persepsi, ingatan dan pembelajaran, sedangkan pengaruh sosial adalah pengaruh yang berasal
dari luar pribadi individu. Pengaruh lingkungan berupa pengaruh lingkungan sosial dimana
individu berinteraksi dengan individu lain.
F.1. Pemodelan Agen
ABM memiliki sedikit perbedaan dibandingkan dengan pemodelan pada umumnya, terutama
karena adanya sudut pandang ‘agen’. Tambahan yang dilakukan untuk melakukan ABM adalah:
1. Identifikasi agen dan teori mengenai perilaku agen.
2. Identifikasi hubungan antar agen dan pengetahuan mengenai teori interaksi.
3. Pengambilan data yang berhubungan dengan agen.
4. Validasi perilaku agen.
5. Simulasi dan analisis.
Agen dalam penelitian ini merepresentasikan konsumen pengguna produk telekomunikasi
selular yang terdiri dari beberapa jenis agen. Jenis agen dibedakan berdasarkan gaya hidup yang
dianutnya. Setiap agen dengan gaya hidup yang berbeda akan memiliki aturan tersendiri dalam
mengambil keputusannya, rangkaian aturan dalam pemilihan atribut dalam proses
keputusannya, bagaimana agen terpengaruh oleh agen lain dalam proses interaksi.
Perilaku konsumen bersifat dinamis dan melibatkan interaksi antara pengaruh, kognisi (pikiran),
lingkungan, dan kesediaan melakukan pertukaran (Peter dan Olson, 2000). Proses keputusan
pembelian konsumen merupakan hal penting yang akan dilakukan dalam membeli suatu produk.
Bagi konsumen, proses keputusan pembelian merupakan suatu kegiatan karena di dalam
proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen
mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Baxter, Collings, dan Adjali (2003)
mengemukakan diagram alir pengambilan keputusan konsumen dalam pembentukan pemodelan
berbasis agen. Sikap atau aturan agen akan berubah terhadap penerimaan persepsi dengan syarat
persepsi tersebut harus memiliki nilai yang melebihi ambang batas (treshold) penerimaan agen
bersangkutan.
Jika persepsi yang diterima melewati ambang batas, maka akan terjadi adopsi persepsi
oleh agen bersangkutan jika agen tersebut belum mengadopsi, dan akan tetap mengadopsi jika
agen tersebut telah mengadopsi persepsi yang sama dengan persepsi yang diterimanya. Adopsi
yang dilakukan akan merubah persepsi terhadap suatu hal, misal dalam hal penelitian ini
perubahan persepsi terhadap suatu atribut produk telekomunikasi selular dari suatu merek. Jika
nilai persepsi yang diterima lebih kecil dari nilai ambang batas penerimaan persepsi, maka tidak
akan terjadi adopsi persepsi.
Gambar 11 Diagram Alir Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Pemodelan Berbasis Agen
(N Baxter, D Collings dan I Adjali 2003)
Pendekatan yang umum dalam memodelkan perilaku konsumen adalah dengan model
teori utilitas. Dalam pendekatan ini preferensi konsumen dan keputusannya merupakan hasil
dari perbandingan kriteria-kriteria yang dimiliki produk-produk yang ada di pasar. Menurut
teori utilitas, produk A akan lebih disukai dibandikgan dengan produk B, jika harapan utilitas
produk A lebih besar dari produk B.
Engel, Blackward dan Miniard (1995) menyajikan model dari proses pengambilan keputusan
pembelian konsumen yang paling dikenal. Model ini membagi proses pengambilan keputusan
pembelian konsumen menjadi lima tahap:
1) Pengenalan masalah
2) Pencarian informasi
3) Evaluasi pilihan
4) Keputusan pembelian
5) Evaluasi setelah pembelian
Pengambilan keputusan konsumen dimulai dengan adanya keinginan untuk
mengkonsumsi (arousal) dari konsumen, dalam simulasi yang dilakukan keinginan setiap agen
bergantung dari tipe agen yang bersangkutan. Parameter arousal ditentukan dari tipe agen. Tipe
agen trendi memiliki arousal tertinggi, diikuti tipe agen intelektual, serius dan konservatif.
Populasi agen berada pada suatu grid populasi. Setiap agen akan berinteraksi dengan empat
agen tetangga terdekatnya. Agen Ai,j akan berinteraksi dengan agen
, , , .
Gambar 12 Posisi Agen
Setiap agen akan memiliki 10 string informasi pada dirinya string pertama berupa
merek produk yang dimiliki sekarang, dan sembilan lainnya adalah informasi yang akan
dipertukarkan terhadap agen lain. Informasi mengenai atribut produk disimpan pada posisi acak
di string informasi antara string dua sampai sepuluh. Misal jika agen Ai,j berinteraksi dengan
, agen Ai,j memiliki preferensi awal merek 7, dan atribut produk g1, g2, g3, g4 berturut-
turut berada pada string 3 sampai 6, dan agen memiliki preferensi awal 4 dengan atribut
g1 pada string 1, g2 pada string 7, g3 pada string 9 dan g4 pada string 5.
Informasi mana yang akan dipertukarkan akan bergantung dari bilangan acak yang
dibangkitkan antara dua sampai sepuluh, misal bilangan acak yang keluar adalah angka 8 maka
kedua agen akan membicarakan hal diluar topik mengenai atribut merek produk, jika bilangan
acak yang keluar adalah angka 3, berarti agen Ai,j akan mempertukarkan informasi mengenai
atribut g1 mengenai produk tertentu. Untuk menentukan produk apa yang dibicarakan, kembali
bangkitkan bilangan acak antara 1 sampai 7, yaitu jumlah merek produk yang ada, misal
bilangan yang muncul adalah 3, berarti agen Ai,j akan membicarakan mengenai atribut g1 dari
merek 3 (Gambar 13).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 107 g1 g2 g3 g4 7 g1 g2 g3 g4 X X 4 g1 g4 g2 g3 4 g1 g4 g2 g3
Tidak ada pertukaran informasi Terjadi pertukaran informasi
Gambar 13 Contoh Pertukaran Informasi
Setiap agen akan memiliki tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan terhadap atribut
tertentu. Pertukaran informasi dapat berupa aspek positif ataupun aspek negatif, untuk
menentukan aspek mana yang dipertukarkan, tergantung dari kepentingan yang dimiliki Agen
terhadap atribut bersangkutan.
Tabel 17 Kepentingan dan Kepuasan Agen
Atribut g1 g2 g3 g4 g5 g6
Kepentingan Penting
Tidak
penting Penting
Tidak
penting Penting
Tidak
penting
Kepuasan Baik Baik Baik Tidak baik Tidak baik Tidak baik
Jika informasi yang diterima merupakan informasi yang dianggap tidak penting, maka
tidak ada perbedaan apakah itu aspek informasi positif ataupun aspek negatif, agen
bersangkutan tidak akan merubah persepsinya terhadap atribut bersangkutan. Jika informasi
yang diterima adalah informasi mengenai atribut yang dianggap penting, maka informasi
tersebut akan berpengaruh terhadap persepsi agen tersebut. Jika yang diterima adalah informasi
mengenai kepuasan dari atribut yang dianggap penting maka akan menambah nilai utilitas agen
tersebut, sebaliknya jika informasi yang diterima adalah informasi mengenai ketidakpuasan,
maka akan mengurangi nilai utilitasnya. Utilitas adalah nilai yang digunakan untuk
mengevaluasi suatu merek, yaitu dengan mengalikan bobot kepentingan tiap atribut oleh tiap
agen dengan nilai persepsi kepuasan yang dimiliki oleh agen.
F.2. Parameter model
Parameter-parameter yang menjadi masukan model adalah: tipe agen, merek kartu pra-
bayar selular, prioritas pemilihan dari setiap agen, dan strategi pemasaran yang diberikan oleh
setiap merek produk telekomunikasi selular.
Parameter tipe agen, merek kartu pra-bayar selular yang dimiliki agen, dan prioritas pilihan dari
setiap tipe agen didapatkan dari hasil pengolahan segmentasi gaya hidup konsumen.
Tabel 18 Parameter Prioritas Pilihan Agen
Tipe Agen Intelektual Trendi Serius Konservatif
Uru
tan
Prio
ritas
I Kualitas Kualitas Kualitas Kualitas II Harga Harga Elemen produk Harga III Promosi Promosi Promosi Pelayanan IV Elemen produk Elemen produk Harga Elemen produk V Kemudahan Pelayanan Pelayanan Promosi VI Pelayanan Kemudahan Kemudahan Kemudahan
Tipe Agen Intelektual Trendi Serius Konservatif
Uru
tan
Prio
ritas
I 3 3 3 3 II 6 6 1 6 III 5 5 5 4 IV 1 1 6 1 V 2 4 4 5 VI 4 2 2 2
Untuk parameter tipe agen dan merek agen dapat dilihat pada lampiran D. Setiap skenario
silakukan tiga puluh kali, dengan jumlah iterasi sebanyak dua ribu. Dengan populasi hasil
simulasi yang tidak terbatas, pengambilan sampel simulasi sebanyak tiga puluh kali dengan
iterasi sebanyak dua ribu dianggap dapat merepresentasikan poulasi hasil simulasi, dan menurut
Sekaran (2002) menyatakan jumlah sampel minimum sebanyak 30.
Skenario Pertama: Pengujian Model Skenario pertama merupakan skenario untuk membandingkan parameter-parameter model yang
telah ditentukan dengan data sebenarnya. Skenario ini digunakan untuk menguji validitas dari
model. Parameter model untuk simulasi pertama adalah tipe agen, merek kartu pra-bayar selular
yang prioritas pilihan dari setiap tipe agen, merek kartu yang dimiliki agen hasil dari data
empiris, dan merek kartu agen yang dibangkitkan secara acak.
Parameter strategi pemasaran yang diberikan oleh setiap penyedia produk telekomunikasi
selular yang digunakan sebagai masukan merupakan hasil pengolahan data sekunder yang
didapat. Data tersebut digunakan sebagai masukan dalam skenario pertama untuk mencapai
tujuan dari skenario pertama ini, yaitu sebagai bahan pembanding dari model yang dibuat, atau
untuk melihat validitas dari model penelitian.
Tabel 19 Kombinasi Strategi Pemasaran Skenario I
Simpati Mentari XL IM3 Three AXIS KartuAS
Elemen produk 0.3 0.153 0.2467 0.153 0.0821 0.0467 0.3
Kemudahan 0.15 0.1755 0.1941 0.1355 0.0949 0.1055 0.15
Kualitas 0.25 0.2499 0.1558 0.2299 0.0436 0.1558 0.25
Pelayanan 0.05 0.1638 0.19 0.1638 0.2566 0.1422 0.05
Promosi 0.1 0.1471 0.0126 0.1071 0.0028 0.0096 0.15
Harga 0.2 0.1107 0.2008 0.2107 0.52 0.5402 0.1 Untuk memvalidasi model simulasi, hasil simulasi skenario pertama akan dibandingkan dengan
pangsa pasar dari data sekunder, data yang dibandingkan adalah data pangsa pasar dari
perusahaan operator, hal ini dilakukan karena tidak tersedianya data mengenai pangsa pasar dari
setiap merek produk.
Gambar 14 Hasil Simulasi Skenario Pertama Data Sampling
Hasil Simulasi Data riil pangsa pasar
Gambar 15 Hasil Simulasi Skenario Pertama Kepemilikan Merek Kartu Acak
Merek Simpati dan KartuAS adalah milik perusahaan operator Telkomsel, merek
Mentari dan IM3 milik perusahaan operator Indosat, merek XL milik perusahaan operator
Exelcomindo, Three milik Hutchison, dan AXIS milik perusahaan Natrindo. Selain perusahaan
Telkomsel dan Indosat, digunakan nama XL, Three, dan AXIS sebagai keterangan, hal ini
dikarenakan ketiga nama tersebut lebih akrab dibandingkan nama perusahaan yang
mengeluarkan merek bersangkutan, dan perusahaan yang mengeluarkan merek tersebut hanya
mngeluarkan satu merek.
Gambar 14 menunjukan hasil simulasi skenario pertama dengan menggunakan data
masukan parameter tipe agen, merek kartu pra-bayar selular yang prioritas pilihan dari setiap
tipe agen, merek kartu yang dimiliki agen hasil dari data empiris. Dari hasil perbandingan antara
pangsa pasar hasil simulasi dengan pangsa pasar dari data riil, pemimpin pasar menurut data riil
adalah Telkomsel, lalu Indosat, XL, Three dan AXIS. Hal ini juga ditunjukan pada hasil
simulasi, dapat disimpulkan bahwa model simulasi yang dibuat cukup dapat menggambarkan
pangsa pasar produk telekomunikasi selular.
Dilakukan simulasi lainnya untuk menguji kembali validitas dari model, dengan
menggunakan parameter model untuk simulasi pertama adalah tipe agen, merek kartu pra-bayar
selular yang prioritas pilihan dari setiap tipe agen, dan merek kartu agen yang dibangkitkan
secara acak. Merek kartu agen yang dibangkitkan secara acak adalah proporsi awal kepimilikan
merek bukan berdasarkan data empiris, melainkan dibangkitkan secara acak. Tiga puluh kali
simulasi dilakukan dan menghasilkan enam belas hasil yang menunjukan hasil yang sama
dengan proporsi pangsa pasar riil.
Awal simulasi Hasil simulasi
Gambar 15 juga menunjukan urutan pangsa pasar yang sama, walaupun terdapat
penurunan jumlah pangsa pasar untuk Telkomsel dan XL, dan kenaikan untuk merek lainnya.
Hasil simulasi skenario pertama dapat menjawab pertanyaan penelitian pertama yaitu model
dapat merepresentasikan dinamika pasar dari proses interaksi konsumen dan strategi pemasaran
penyedia produk telekomunikasi selular.
Skenario Kedua: Perang Harga Skenario kedua adalah skenario perang harga yang ingin menggambarkan keadaan yang terjadi
jika semua penyedia produk telekomunikasi melakukan usaha optimal terhadap atribut harga.
Gambar 16 Promo Tarif
Gambar 17 Hasil Simulasi Skenario Kedua
Awal Hasil
Tabel 20 Kombinasi Strategi Pemasaran Skenario II: Perang Harga
Simpati Mentari XL IM3 Three AXIS KartuAS
Elemen produk 0.3 0.1107 0.0126 0.1071 0.0821 0.0467 0.2
Kemudahan 0.15 0.1471 0.1558 0.1355 0.0949 0.1055 0.15
Kualitas 0.25 0.1638 0.2008 0.2107 0.0436 0.1558 0.15
Pelayanan 0.05 0.153 0.1941 0.1638 0.2566 0.1422 0.05
Promosi 0.1 0.1755 0.19 0.153 0.0028 0.0096 0.15
Harga 0.2 0.2499 0.2467 0.2299 0.52 0.5402 0.3 Untuk skenario kedua, parameter strategi pemasaran yang digunakan pada skenario pertama
dirubah. Perubahan dilakukan dengan memaksimalkan nilai strategi pemasaran setiap merek
untuk atribut harga. Atribut harga menjadi perhatian utama, karena atribut harga adalah atribut
yang menjadi perhatian utama konsumen produk telekomunikasi selular pra-bayar
(Fachroeddin, 2008). Parameter tipe agen, merek kartu pra-bayar selular, preferensi dari setiap
agen digunakan dari data empiris.
Tabel 21 Pengujian Signifikansi Penurunan Pangsa Pasar Telkomsel
Paired Differences
t df Sig. (2-tailed)
95% Confidence
Interval of the
Difference
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean Lower Upper
Pair
1
Skenario1 -
Skenario2 13.900 5.033 .919 12.021 15.779 15.126 29 .000
Pair
2
Skenario2 -
Skenario3 -5.300 4.473 .817 -6.970 -3.630 -6.489 29 .000
Untuk menguji signifikansi perbedaan hasil dari sekenario pertama dan skenario kedua,
dilakukan pengujian statistik dari 30 kali simulasi dengan paired sample t test , dengan ho
µ1= µ2 , h1 µ1≠ µ2. Hasil pengujian meyimpulkan bahwa nilai t table dengan tingkat
signifikansi 95%, dan derajat kebebasan 29 adalah 2.04 diluar area penerimaan h0, maka h0
ditolak dan h1 diterima, terdapat perbedaan yang signifikan antara hasil simulasi skenario
pertama dengan hasil skenario kedua (Tabel 21).
Tabel 22 Jumlah Konsumen Telkomsel (Simpati & KartuAS)
No Skenario 1 Skenario 2 Skenario 3 1 81 64 71 2 79 71 77 3 85 68 724 82 70 77 5 83 69 73 6 82 67 747 82 69 74 8 87 67 71 9 82 66 73 10 85 64 72 11 89 72 71 12 78 74 71 13 82 72 71 14 80 71 73 15 84 74 71 16 77 72 70 17 82 72 76 18 89 71 74 19 82 72 74 20 79 69 76 21 77 65 77 22 85 67 79 23 84 64 78 24 79 71 7625 81 72 77 26 83 69 77 27 85 65 7628 87 70 76 29 88 66 78 30 89 68 75
Rata-rata 82.93 69.03 74.33 Pangsa pasar 38.40% 31.96% 34.41%
Hasil simulasi skenario kedua menunjukan bahwa Telkomsel mengalami penurunan
pangsa pasar yang signifikan dibanding keadaan hasil skenario pertama. Pangsa pasar banyak
yang berpindah ke AXIS dan Three sebagai pemain baru dalam pasar produk telekomunikasi
selular, perpindahan konsumen ke Three dan AXIS dikarenakan, dua merek tersebut memiliki
strategi pemasaran yang paling optimal pada atribut harga, walaupun merek yang lain selain
Telkomsel juga memaksimalkan strategi pemasaran mereka di atribut harga. Untuk tetap
mempertahankan posisi sebagai pemimpin pangsa pasar, Simpati harus memperhatikan atribut
harga sebagai atribut yang berpengaruh dalam pemilihan merek kartu pra bayar selular.
Hasil simulasi skenario kedua menjawab pertanyaan penelitian kedua yaitu strategi pemasaran
setiap merek operator dapat mempengaruhi keputusan konsumen
Skenario Ketiga: Strategi Optimal Skenario ketiga adalah skenario dimana Telkomsel juga mengoptimalkan strategi pemasaran di
atribut harga, selain tetap memberikan nilai yang besar kepada atribut-atribut lain yang telah
menjadi atribut unggulan bagi Telkomsel, yaitu atribut kualitas dan elemen produk.
Tabel 23 Kombinasi Strategi Pemasaran Skenario III
Simpati Mentari XL IM3 Three AXIS KartuAS
Elemen produk 0.25 0.1007 0.0126 0.1071 0.0821 0.0467 0.1
Kemudahan 0.05 0.1471 0.1658 0.1355 0.0949 0.1055 0.15
Kualitas 0.25 0.1938 0.17008 0.2107 0.0436 0.1558 0.25
Pelayanan 0.05 0.153 0.2141 0.1638 0.2566 0.1422 0.05
Promosi 0.15 0.1555 0.18 0.153 0.0028 0.0096 0.15
Harga 0.2 0.2299 0.2467 0.2299 0.52 0.5402 0.3
Gambar 18 Hasil Simulasi Skenario Ketiga
Hasil skenario ketiga tetap menunjukan penurunan pangsa pasar Telkomsel keseluruhan,
walaupun tidak sebesar penurunan pada skenario kedua (Tabel 20). Untuk menguji signifikansi
perbedaan hasil dari sekenario kedua dan skenario ketiga, dilakukan pengujian statistik dari 30
kali simulasi dengan paired sample t test , dengan ho µ1= µ2 , h1 µ1≠ µ2. Hasil pengujian
meyimpulkan bahwa nilai t table dengan tingkat signifikansi 95%, dan derajat kebebasan 29
Awal Hasil
adalah 2.04 diluar area penerimaan h0, maka h0 ditolak dan h1 diterima, terdapat perbedaan yang
signifikan antara hasil simulasi skenario kedua dengan hasil skenario ketiga (Tabel 23).
Gambar 19 Diagram Alir Model Simulasi
Penentuan kepuasan agen ditentukan dengan menghitung rata-rata nilai utilitasnya, rata-rata
utilitas adalah nilai utilitas dibagi dengan jumlah persepsi yang diterimanya, jika nilai utilitas
untuk atribut gi > utilitas rata-rata maka tingkat kepuasan agen tersebut baik, dan jika nilai
utilitas untuk gi < utilitas rata-rata, maka tingkat kepuasan agen tersebut tidak baik.
Gambar 20 Pertukaran Informasi
..............................1 Kepentingan setiap atribut untuk agen ditentukan dengan melihat bobot yang diberikan agen
terhadap atribut bersangkutan, jika bobot untuk atribut lebih besar dari 1/jumlah atribut atau
1/7 , maka atribut tersebut merupakan atribut yang dianggap penting, sebaliknya jika bobot
untuk atribut lebih kecil dari , maka atribut tersebut tidak dianggap penting.
Kepuasan Kepentingan
Baik (B) Tidak Baik(TB)
Penting (P) Positif (P) Negatif (N) Tidak penting(TP) Tidak acuh Tidak acuh
Gambar 21 Aspek Informasi
Konsumen mengevaluasi atau memutuskan alternatif lain yang lebih kompetetif dengan
menilai dari konsekuensinya dan menggabungkan pengetahuan tersebut untuk membuat pilihan
berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang
dipilih. Tahap evaluasi ini didekati oleh model teori utilitas.
Dalam model yang digunakan, pilihan akhir konsumen merupakan hasil perbandingan
dari kumpulan kriteria dari produk. Menurut teori utilitas, produk A akan lebih disukai
dibandingkan dengan produk B jika utilitas produk A lebih besar daripada utilitas produk B.
Tujuan dari evaluasi adalah menghitung utilitas dari setiap produk di pasaran yang diketahui
oleh konsumen.
U(g)=w1u1(g1) + w2u2(g2) +… + wnun(gn),..............................................................2
dengan wi adalah bobot yang diberikan agen terhadap setiap atribut i dan ui(gi) adalah
fungsi utilitas untuk atribut gi, yang dinormalisasi antara 0 dan 1.
Setelah mengetahui pilihan alternatif yang telah tersedia, konsumen membandingkan berbagai
alternatif tersebut. Konsumen memilih salah satu alternatif yang dirasa paling sesuai untuk
memenuhi kebutuhannya. Pada akhirnya konsumen membeli alternatif yang dipilih. Dasar
keputusan yang akan diambil adalah vektor probabilitas
[Pi(a1), Pi(a2),…Pi(am)]...................................................................................................................3 Vektor probabilitas keputusan konsumen dihitung dengan persamaan utilitas maksimum
.......................................................................................4
Pij(C) adalah probabilitas konsumen i untuk memilih produk j diantara kumpulan produk C. Uij
adalah utilitas konsumen i terhadap produk j.
Konsumen mengevaluasi apakah keputusan yang dipilih dapat memenuhi kebutuhan
dan harapan atas sebuah produk atau jasa. Pengalaman konsumen terhadap keputusannya akan
merubah nilai utilitas konsumen [ui(gi)] bersangkutan terhadap merek yang dipilihnya.
Dalam penelitian ini produsen memiliki kemampuan untuk merubah atribut-atribut dari
produknya untuk mempertahankan dan memperbaiki performa produknya di pasar. Perubahan
atribut akan menjadi bahan pembanding untuk setiap skenario yang disimulasikan
.............................................................................................................5
Perubahan atribut oleh produsen dimaksudkan untuk melihat pengaruh perubahan atribut produk
terhadap performa produk di pasaran.
4. KESIMPULAN 1. Bagaimana interaksi konsumen mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian
konsumen?
Model simulasi dapat merepresentasikan pangsa pasar yang ada dari setiap perusahaan yang
menempunyai merek-merek produk tersebut. Pangsa pasar hasil simulasi merupakan hasil
dari model penelitian mengenai proses interaksi dan perubahan strategi pemasaran produsen
produk telekomunikasi selular.
2. Bagaimana perubahan strategi pemasaran setiap merek operator dapat mempengaruhi
keputusan konsumen?
Perubahan strategi pemasaran akan mempengaruhi pangsa pasar. Hasil simulasi skenario
kedua, dengan perubahan parameter strategi pemasaran yang dilakukan setiap merek selular
mengakibatkan perubahan pangsa pasar.
3. Strategi pemasaran seperti apa untuk menghadapai kondisi perang harga?
Atribut kualitas dan elemen produk menjadi bahan pertimbangan yang cukup berpengaruh
dalam pemilihan kartu selular pra-bayar, selain atribut yang lainnya. Atribut harga menjadi
bahan urutan ketiga bagi dua tipe agen. Tipe agen yang terpengaruh oleh harga adalah tipe
agen trendi dan tipe agen intelektual, kedua tipe agen ini adalah dua tipe yang cukup
terpengaruh oleh lingkungannya, terutama tipe agen trendi. Tipe agen trendi memiliki
ketergantungan yang cukup besar terhadap pengaruh orang lain. Tipe agen intelektual juga
dapat terpengaruh oleh informasi dari luar, hal ini disebabkan oleh sifat dari agen intelektual
yang cukup aktif mencari informasi.
Interaksi yang terjadi didalam model simulasi yang mengakibatkan adanya perubahan pengsa
pasar telekomunikasi selular, interaksi ini didasarkan pada aturan yang telah dijabarkan pada
bab sebelumnya. Perubahan pangsa pasar juga diakibatkan oleh adanya perubahan strategi
pemasaran yang dilakukan oleh setiap merek selular. Merek selular yang mempunyai
keunggulan strategi pemasaran dalam atribut kualitas dan harga akan memperoleh tambahan
pangsa pasar.
Saran Dari hasil yang diperoleh dari penelitian, diperoleh bahwa
1. Spesialisasi dalam menentukan atribut mana yang akan dijadikan atribut unggulan
merupakan hal yang penting, yang juga harus disesuaikan dengan target segmen yang
akan dibidik sebagai tujuan penjualan. Untuk segmen trendi diperlukan atribut-atribut
yang memiliki nilai persepsi yang baik dalam atribut kualitas, promosi dan harga. hal ini
disebabkan oleh karakteristik dari segmen tersebut yang mudah dipengaruhi dan aktif
dalam mencari informasi. Untuk segmen serius diperlukan perhatian terhadap atribut
kualitas, elemen produk, dan kemudahan pembelian. Segmen serius merupakan segmen
yang berisi konsumen yang pada penggunaan produk dan tidak terlalu terpengaruh
terhadap perubahan atribut harga. Untuk segemen konservatif diperlukan perhatian
terhadap atribut kualitas, promosi dan pelayanan pelanggan.
2. Untuk penelitian selanjutnya dapat dilakukan pengembangan model simulasi dengan
menambahkan perubahan strategi pemasaran secara simultan ketika pangsa pasar
berubah. Tidak dilakukannya penambahan tersebut, dikarenakan tidak tersedianya data
mengenai aturan-aturan dari setiap merek selular yang diperlukan dalam merubah
strateginya.
5. REFERENSI
1. Agar, M. (2004). An anthropological problem, a complex solution. Human
Organization , 63, 411-418.
2. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social
behavior. New Jersey: Prentice Hall.
3. Axelrod, R. (2003). Advancing the art of simulation in the social sciences. Japanese
Journal for Management Information System , 12 (3), 1-19.
4. Axtell, R. (2000). Why agents? on the varied motivations for agent computing in social
science. Washington D.C.: Working paper 17, Center on Social and Economics
Dynamic.
5. Babbie, E. (2007). The Practice of Social Science. Belmont: Thomson Wadsworth.
6. Baxter, N., Collings, D., & Adjali, I. (2003). Agent-based modelling-intelligent
costumer relationship management. BT Technology , 21 (2), 126-132.
7. Bennet, A. R. (1997). The five V's-a buyer's perspective of the marketing mix.
Marketing Intelligence and Planning , 15, 151-156.
8. Bonabeau, E. (2001). Agent-based modeling: methods and techniques for simulating
human systems. In Proc. National Academy of Sciences , 99 (3), 7280-7287.
9. Bratley, P., Fox, B. L., & Schrage, L. E. (1987). A Guide to Simulation. Springer.
10. Budi, T. P. (2004). SPSS 13.0 Terapan; Riset Statistik Parametrik. Yogyakarta: Andi.
11. Burnett, J. (1981). Psychographic and demographic characteristics of blood donors.
Journal of Consumer Research , 8, 62-66.
12. Casti, J. (1997). Would-be worlds: how simulation is changing the world of science.
New York: Wiley.
13. Chaney, D. (1996). Lifestyles. London: Routledge.
14. Chin, F. L. (2002). Segmenting customer brand preference: demographic or
psychographic. Journal of Product and Brand Management , 11 (4), 249-268.
15. Collings, D. (1999). Agent based customer modelling, Computing in Economics and
Finance. Society for Computational Economics , 1352.
16. Colllings, D., Reeder, A., Adjali, I., Crocker, P., & Lyons, M. H. (2000). Agent based
costumer modelling: individuals who learn from their environment. IEEE , 1492-1497.
17. Demby, E. (1974). Psychographic and from where it came. Chicago: American
Marketing Association.
18. Deutsch, M., & Gerard, H. (1955). A study of normative and informational social
influences upon individual judgment. Personality and Social Psychology , 51, 629-636.
19. Dibb, S. (1998). Market segmentation: strategies for success. Marketing Intelligence
and Planning , 16 (7), 394-406.
20. Edris, T., & Meidan, A. (1989). On the reability of psychogarphic research:
encouraging signs for measurement accuracy and methodology in consumer research.
European Journal of marketing , 24 (3), 23-40.
21. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Perilaku Konsumen. Jakarta:
Bina Rupa Aksara.
22. Fachroeddin, F. (2008). Reinventing the loyalty strategy of indosat mobile service in the
era of hypercompetition. Bandung : Master of Business Administration ITB.
23. Foxall, G. R. (2003). The behavior analysis of consumer choice: An introduction to the
special issue. Journal of Economic Psychology , 24 (5), 581-588.
24. Gilbert, N. (2008). Agent-based models. SAGE Publications.
25. Gilbert, N., Jager, W., Deffuant, G., & Adjali, I. (2007). Complexities in markets:
Introduction to the special issue. Journal of Business Research , 60, 813-815.
26. Green, P. (1977). A new approach to market segmentation. Business Horizon , 20, 61-
73.
27. Gunter, B., & Furnham, A. (1992). Consumer profiles: an introduction to
Psychographics. London: Routledge.
28. Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R. (2006). Multivariate Data
Analysis. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
29. Hutahuruk, T. (2006). Segmentasi pengguna media online berdasarkan gaya hidup.
Jurnal Thesis Universitas Indonesia , 113-130.
30. Jager, W. (2007). The four P's in social simulation, a perspective on how marketing
could benefit from the use of social simulation. Journal of Business Research , 60, 868.
31. Janssen, M., & Jager, W. (2001). Fashion, habits, and changing preferences: Simulation
of psychological factors affecting market dynamics. Journal of Economic Psychology ,
22, 745-772.
32. Jennings, N. R. (2000). On agent-based software engineering. Artificial Intelligence ,
117, 277-296.
33. Kaynak, E., & Kara, A. (2001). An examination of the relationship among consumer
lifestyle, ethnocentrism, knowledge structures, attitudes and behavioral tendencies: a
comparative study in two CIS states. International Journal of Advertising , 20 (4), 457-
482.
34. Kleindorfer, G., O'Neill, L., & Ganeshan, R. (1998). Validation in simulation.
Managemen Science , 44 (8), 1087-1099.
35. Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing Management. New Jersey: Pearson Prentice
Hall.
36. Laroche, M., Kim, C., & Matsui, T. (2003). Which decision heuristics are used in
consideration set formation? Journal of Consumer Marketing , 20 (3), 192-209.
37. LeBarron, B. (1999). Building financial markets eith artificial agents: desired goals,
and present techniques. Cambridge: MIT Press.
38. Lovelock, C. (2001). A retrospective commentary on the article 'New tools for
achieving service quality. Cornell Restaurant and Hotel Administration Quarterly (42),
39-46.
39. Macal, C., & North, M. (2006). Tutorial on agent-based modeling and simulation part 2:
how to model with agents. Proceedings of the 2006 Winter Simulation Confrence, (pp.
73-83).
40. Mason, W., Conrey, F., & Smith, E. (2007). Situating social influence processes:
dynamic, multidirectional flows of influence within social networks. Personality and
Social Psychology Review , 11 (3), 279-300.
41. Meng, A., Ye, L., Roy, D., & Padilla, P. (2007). Genetic algorithm based multi-agent
system applied to test generation. Computer and Education , 49, 1205-1223.
42. Midgley, D., Marks, R., & Kunchamwar, D. (2007). Building and assurance of agent-
based models: An example and challnge to the field. Journal of Business Research , 60,
884.
43. Nagenda-Prasad, M., & Chartier, D. (2000). Modeling organizations using agent based
simulations. Retrieved December 2, 2007, from citeseer.nk.nec.com/261838.html
44. Neuman, L. (2006). Social Research Methods. Whitewater: Pearson .
45. Nowak, A., Szamrej, J., & Latane, B. (1990). From private attitude to public opinion: a
dynamic theory of social impact. Psychological Review , 97 (3), 362-376.
46. Orth, U., McDaniel, M., Shellhammer, T., & Lopetcharat, K. (2004). Promoting brand
benefits: the role of consumer psychographic and lifestyle. Journal of Consumer
Marketing , 21 (2), 97-108.
47. Overwalle, F. v., & Siebler, F. (2005). A connectionist model of attitude formation and
change. Personality and Social Psychology Review , 9, 231.
48. Peter, J. P., & Olson, J. C. (1994). Understanding consumer behavior. Burr Bridge:
Richard Irwin.
49. Plummer, J. (1974). The concept of life style segmentation. Journal of marketing , 38,
33-37.
50. Pramono, A., & Rusdiansyah, A. (2006). Analisa pola penggunaan kartu pra bayar
telepon seluler untuk konsumen mahasiswa dengan metoda markov chain. Surabaya:
Program Studi Magister Manajemen Teknologi ITS.
51. Putro, U. S., Novani, S., Siallagan, M., Deguchi, H., Kantani, Y., Kaneda, T., et al.
(2008). Searching for effective policies to prevent bird flu pandemic in Bandung City
using agent-based simulation. Systems Research and Behavioral Science .
52. Putro, U. S., Permadi, K., Siallagan, M., & Novani, S. (2009). Agent based simulation
of consumer's purchases decision making of mobile telecommunication products.
Proceeding of Pan-Pacific Conference XXVI. Shenzhen, China.
53. Reynolds, F., Darden, W., & Martin, W. (1974). Developing an image of the store-loyal
customers. Journal of Retailing , 5, 73-84.
54. Richarme, M. (2005). Consumer decision-making models, strategies, and theories, oh
my! Retrieved 1 28, 2009, from decisionanalyst: http://www.decisionanalyst.com
55. Said, L. B., Bouron, T., & Drogoul, A. (2002). Agent-based interaction analysis of
consumer behavior.
56. Schenk, T. A., Löfflera, G., & Rauha, J. (2007). Agent-based simulation of consumer
behavior in grocery shopping on a regional level. Journal of Business Research , 60 (8),
894-903.
57. Schwarz, N. (2007). Agent-based modelling of the diffusion of environmental
innovation. 5th International EMAEE Conference on Innovation. Manchester:
Manchester Metropolitan University.
58. Sekaran, U. (2002). Research Methods for Business: A Skill Building Approach. Wiley.
59. Smith, E. R., & Conrey, F. R. (2007). Agent-based modeling: A new approach for
theory building in social psychology. Personality and Social Psychology Review , 11,
87-104.
60. Smith, W. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative
marketing strategies. Jornal of Marketing , 21.
61. Twomey, P., & Cadman, R. (2002). Agent-based modelling of customer behavior in the
telecoms and media market. Info , 4 (1), 56-63.
62. Umar, H. (2004). Metode penelitian untuk skripsi dan tesis bisnis. Jakarta: PT Raja
Grafindo Persada.
63. Vag, A. (2007). Simulating changing consumer preferences: A dynamic conjoint model.
Journal of Busines Research , 60, 904.
64. Vynke, P. (2002). Lifestyle segmentation: from attitudes, interest and opinion, to values,
aesthetic styles, life vision and media preferences. European journal of communication ,
17 (4), 445-463.
65. Wasserman, S., & Faust, K. (1994). Social network analysis: methods and applications.
Cambridge: Cambridge University Press.
66. Wijaya, E. (2006). Persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan operator selular pra-
bayar serta segmentasi pasarnya. Bandung: Program Pasca Sarjana Manajemen
Perekayasaan ITB.
67. Zhang, T., & Zhang, D. (2007). Agent-based simulation of consumer purchase decision-
making and the decoy effect. Journal of Business Research , 60, 912-922.
68. Ziff, R. (1971). Psychographics for market segmentation. Journal of Advertising
Research , 11 (2), 3-9.
I. LAMPIRAN KUESIONER
LAMPIRAN Lampiran A Kuisioner Penelitian
Kuesioner Pemodelan Berbasis Agen: Perubahan Preferensi Konsumen Produk Telekomunikasi Seluler
Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung
2009
Survei ini bertujuan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap produk telekomunikasi yang ada di pasar dan menggali segmentasi
konsumen melalui gaya hidup yang dianutnya. Informasi yang Anda sampaikan dalam survei ini akan dijamin
kerahasiaannya, dan hanya akan digunakan untuk kepentingan penelitian.
Rekan-rekan responden yang terhormat,
Terima kasih atas kesediaan rekan-rekan untuk meluangkan waktu guna mengisi daftar pertanyaan yang saya
ajukan di bawah ini. Semua jawaban responden dalam survei ini akan dijaga kerahasiaannya dan hanya akan
dipergunakan untuk keperluan penelitian.
Hormat saya,
Peneliti
Bagian I: Tingkat Kepentingan Atribut-atribut dan Persepsi
Pada bagian pertama, rekan-rekan diminta untuk mengurutkan tingkat kepentingan atribut dari produk jasa
layanan telekomunikasi selular dalam melakukan pemilihan kartu seluler. Ada delapan atribut yang harus
rekan-rekan urutkan, yaitu :elemen produk, kemudahan pembelian, kualitas, pelayanan pelanggan, promosi,
fisik dan penampilan perusahaan, harga, dan banyak dipakai.
Atribut-atribut produk jasa telekomunikasi seluler1. Elemen produk
Jangkauan sinyal
Aplikasi dan konten pendukung
2. Kemudahan
Kemudahan rekan-rekan dalam membeli SIM card,
dan voucher/pulsa
Ketersediaan tempat toko/gerai penjualan
Ketersediaan penjualan melalui internet
3. Kualitas
Konektivitas stabil/tidak putus-putus
Kualitas suara yang dihasilkan
Tingkat keberhasilan panggilan
Kecepatan transfer data
4. Pelayanan pelanggan/Costumer service
Karyawan memberikan perhatian personal terhadap
permasalahan pelanggan
Keramahan karyawan kepada konsumen
Kemampuan karyawan untuk menjawab
pertanyaan konsumen
5. Promosi
Pemberian hadiah melalui undian
Pemberian konten (ring back tone, ringtone,
dll)gratis
Pembagian dan pemberian souvenir promosi
Ketersediaan informasi dan sosialisasi produk
6. Harga
Tariff telpon, sms, mms, internet
Petunjuk pengisian tabel tingkat kepentingan:
Untuk atribut yang rekan-rekan anggap paling penting diberi nilai 1, begitu selanjutnya sampai atribut yang rekan-rekan paling tidak penting diberi nilai 6.
No. Atribut
Urutan
Kepentingan
1 Elemen produk 2 Kemudahan Pembelian 3 Kualitas 4 Pelayanan pelanggan 5 Promosi 6 Harga
Bagian II: Data Psikografi Pada bagian ini rekan-rekan diminta pendapatnya mengenai beberapa pernyataan dengan topik beragam. Pernyataan-pernyataan berikut dimaksudkan untuk mengetahui pandangan, minat dan aktivitas rekan-rekan yang menjadi dasar pengelompokan konsumen berdasarkan gaya hidup yang dianutnya. Pernyataan-pernyataan dijawab dengan memberi tanda silang (X) pada angka yang terdapat dalam masing-masing pernyataan yang dapat mewakili pendapat rekan-rekan terhadap topik-topik yang diajukan. Tidak ada jawaban benar ataupun salah. Arti dari angka-angka tersebut adalah sebagai berikut:
1: Sangat Tidak Setuju STS 2: Tidak Setuju TS 3: Agak Tidak Setuju ATS 4: Agak Setuju AS 5: Setuju S 6: Sangat Setuju SS
Tabel Kepentingan
62
No. Pernyataan Respon
1. Saya menganggap diri saya sebagai seorang 1 2 3 4 5 6 Intelektual STS TS ATS AS S SS
2. Remaja sekarang lebih banyak menghabiskan 1 2 3 4 5 6
waktunya untuk hura-hura STS TS ATS AS S SS
3. Bagi saya, tidak ada istilah "tidak bisa" 1 2 3 4 5 6 STS TS ATS AS S SS
4. Hidup seorang perempuan baru akan sempurna 1 2 3 4 5 6
jika ia mampu menciptakan keluarga yang bahagia STS TS ATS AS S SS
5. Saya menginginkan hidup saya tidak banyak 1 2 3 4 5 6 berubah dari minggu ke minggu STS TS ATS AS S SS
6. Saya menyukai keluarga yang anggotanya boleh 1 2 3 4 5 6
saling mengkritik STS TS ATS AS S SS
7. Prestasi adalah hal yang penting dalam hidup saya 1 2 3 4 5 6 STS TS ATS AS S SS
8. Saya memiliki kemampuan bidang akademis 1 2 3 4 5 6
yang lebih dibanding orang lain STS TS ATS AS S SS
9. Hobi yang saya tekuni membuat saya terlibat 1 2 3 4 5 6 dengan banyak orang STS TS ATS AS S SS
10. Saya rasa terlalu banyak adegan kekerasan di 1 2 3 4 5 6
Televisi STS TS ATS AS S SS
11. Saya suka mencoba barang-barang baru, hanya 1 2 3 4 5 6 karena iseng STS TS ATS AS S SS
12. Waktu liburan lebih banyak saya gunakan untuk 1 2 3 4 5 6
Belajar STS TS ATS AS S SS
13. Bagi saya, waktu liburan benar-benar dimanfaatkan 1 2 3 4 5 6 untuk beristirahat STS TS ATS AS S SS
14. Untuk melepaskan kejenuhan, saya lebih suka 1 2 3 4 5 6
menghabiskan waktu di luar rumah STS TS ATS AS S SS
15. Saya menikmati bekerja dalam kelompok 1 2 3 4 5 6 STS TS ATS AS S SS
63
16. Saya pergi ke pusat perbelanjaan/mal, 1 2 3 4 5 6 minimal satu kali dalam satu minggu STS TS ATS AS S SS
17. Saya mengisi waktu luang saya dengan membaca 1 2 3 4 5 6
STS TS ATS AS S SS
18. Saya mempunyai waktu khusus untuk menekuni 1 2 3 4 5 6 hobi saya STS TS ATS AS S SS
19. Saya lebih menikmati olahraga beregu, 1 2 3 4 5 6
dibandingkan olahraga individual STS TS ATS AS S SS
20. Saya banyak menghabiskan waktu dalam kegiatan 1 2 3 4 5 6 organisasi yang saya ikuti STS TS ATS AS S SS
21. Acara-acara pertemuan keluarga 1 2 3 4 5 6
membuat saya merasa bosan STS TS ATS AS S SS
22. Bila saya mendapat kesulitan, saya ingin mendapat 1 2 3 4 5 6 bantuan dari keluarga STS TS ATS AS S SS
23. Saya cukup memiliki perhatian terhadap kebersihan 1 2 3 4 5 6
dan kerapihan rumah STS TS ATS AS S SS
24. Saya ingin menjadi orang pertama dalam kelompok 1 2 3 4 5 6 saya yang menggunakan gadget terbaru STS TS ATS AS S SS
25 Saya lebih memilih menghabiskan waktu berlibur 1 2 3 4 5 6
bersama keluarga dibandingkan bersama teman STS TS ATS AS S SS
26 Daerah yang jauh dari keramain kota merupakan 1 2 3 4 5 6 tempat menyenangkan untuk waktu berlibur STS TS ATS AS S SS
27 Dalam membeli pakaian, saya lebih mengutamakan 1 2 3 4 5 6
Merek STS TS ATS AS S SS
28 Dalam hal berpakaian, saya senang mengikuti 1 2 3 4 5 6 tren berpakaian terbaru STS TS ATS AS S SS
29 Saya tidak terlalu perduli mengenai pendapat orang 1 2 3 4 5 6
lain tentang cara berpakaian saya STS TS ATS AS S SS
30 Saya tertarik dengan hal-hal yang berhubungan 1 2 3 4 5 6 dengan teknologi STS TS ATS AS S SS
64
Bagian 3: Data Demografi Pada bagian ini rekan-rekan diminta menjawab beberapa pertanyaan pribadi dengan topik
pengalaman rekan-rekan dalam menggunakan jasa telekomunikasi seluler prabayar.
Pernyataan-pernyataan dijawab dengan memberi tanda silang (X) pada pertanyaan
dengan pilihan, dan penjelasan singkat pada pertanyaan lepas. Tidak ada jawaban benar
ataupun salah.
No. Pertanyaan
1 Anda adalah pengguna jasa telekomunikasi seluler prabayar GSM
A. Simpati B. Mentari C. XL D. IM3 E. Three F. AXIS G. KartuAS
2 Lama penggunaan merek seluler saat ini
A. 0-6 bulan B. 6 Bulan - 1 Tahun C. 1-2 Tahun D. 2-3 Tahun E. >3 Tahun
3 Fasilitas apa yang paling sering digunakan Anda gunakan?
A. Telepon B. SMS C. Internet (termasuk Chatting)
4 Apakah Anda puas dengan merek kartu seluler pilihan Anda saat ini?
A. Ya (alasan)
B. Tidak (alasan)
5 Apakah pernah mengganti merek kartu seluler sebelumnya?
A. Ya (Alasan?)
Apa merek kartu seluler Anda sebelumnya?
A. Simpati B. Mentari C. XL D. IM3 E. Three F. AXIS G. KartuAS
B. Tidak (Alasan?)
6 Merek yang menjadi pilihan Anda, jika Anda memutuskan untuk mengganti kartu seluler GSM.
A. Simpati B. Mentari C. XL D. IM3 E. Three F. AXIS G. KartuAS
7 Rata-rata pendapatan/uang saku per bulan (dalam ribuan)
A. < Rp 500 B. 501-1000 C. 1001-1500 D. 1501-2000 E. 2001-3000 F.>3001
8 Rata-rata jumlah pengeluaran untuk membeli pulsa per bulan (dalam ribuan)
A. < Rp 50 B. 51-100 C. 101-150 D. 151-200 E. 201-300 F.>301
9 Jenis kelamin
A. Pria B. Wanita
10 Apa yang menjadi pengaruh utama dalam pemilihan kartu seluler kamu?
A. Iklan media cetak dan elektronik B rekomendasi teman C. Rekomendasi keluarga
65
11 Usia
A. 15- 20 tahun B. 21 - 25 Tahun C. 26 - 30 Tahun D.30 - 40 Tahun E. >40 Tahun
12 Jenjang pendidikan terakhir A.SD B. SMP C. SMA D. Sarjana E.Magister F.Doktor
Terima kasih atas partisipasi dalam survei ini
66
III. LAMPIRAN DRAFT PUBLIKASI