sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011 Sinottica: dalla comprensione del contesto socio-culturale alla progettazione di target e azioni

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La presentazione della Dottor Nardonedescrive Sinottica, un sistema integrato di servizi di ricerca per il marketing, basato su una banca dati costantemente aggiornata in merito a consumi, comportamenti, valori ed aspettative degli italiani.

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

Sinottica:

dalla comprensione del contesto socio-culturale alla progettazione di target e azioni

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

SCALETTA

PREMESSA: PERCHÈ SINOTTICA

I CONCETTI CHIAVE, SINOTTICA COS’È E COSA

CONSENTE

SINOTTICA: L’APPROCCIO SINGLE SOURCE

LA GRANDE MAPPA E I NUOVI STILI DI VITA

LA GRANDE MAPPA E L’ESPOSIZIONE AI MEZZI

LA MAPPA AD HOC: DALLA DIAGNOSI DEL

POSIZIONAMENTO ALLA PROGETTAZIONE DEI

TARGET

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

Premessa: perché Sinottica

In questi ultimi 20 anni si sono osservati due grandi fenomeni:

1. il corpo sociale diventa sempre più eterogeneo, quanto meno dal

punto di vista culturale - la società, cioè, si “allunga” sempre di più

2. la competizione fra le Aziende diventa sempre più intensa.

Vediamo di capire un po’ meglio.

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Perché Sinottica:1. La società “allungata”

A partire dagli anni ’60 si è innescato, per la prima volta nella storia, un

fenomeno di importanza epocale: la scolarizzazione di massa.

Si è trattato davvero dell’inizio di una grande svolta che ha consentito:

di passare da individui incolti, poco critici, abituati a vivere in uno status di

dipendenza, tesi a trovare un senso tramite l’identificazione e

l’appartenenza ad una qualche “entità” ritenuta di ordine superiore

a individui di cultura, con buon senso critico, con spirito di intraprendenza,

molto più indipendenti, molto più coscienti della propria individualità.

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

Perché Sinottica:1. La società “allungata” (segue)

Questo processo di scolarizzazione, iniziato allora, nei decenni successivi ha

coinvolto sostanzialmente tutte le nuove generazioni, che sono quindi entrate

nel mondo adulto - da subito - con rinnovate prospettive e con una marcata

tensione verso il protagonismo.

Tuttavia questo processo ben lungi dall’aver coperto l’intera popolazione: quella

che negli anni ’60 era già sostanzialmente adulta - e tutt’ora vivente ed in

buona misura attiva - ne è rimasta fuori. Siamo quindi a circa 3/4 del processo

di rigenerazione che terminerà nel giro di 10 o 15 anni.

Al termine di questo periodo ci sarà - almeno da questo punto di vista - una

maggiore omogeneità. Ma fino a quando non sarà completato, ci troveremo a

vivere in una società differenziata, molto “allungata”.

In ogni caso, quand’anche non ci fosse più eterogeneità di tipo culturale e ci si

allineasse verso l’alto ci sarebbe comunque eterogeneità determinata dal

processo di “individuazione” (innescato) dall’istruzione alta.

Comunque ed in ogni caso vivremo in una società sempre più complessa.

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

Perché Sinottica:2. La competizione fra Aziende

Sul piano teorico le Aziende possono trovarsi ad agire in condizione di

“innovazione” o in “competizione”.

In questi ultimi anni le Aziende si sono trovate a vivere sempre di più in un

contesto di forte competizione.

Si trovano in condizione di “innovazione” quando - avendo investito in modoimportante su prodotti interessanti per il mercato - riescono ad operare senza

concorrenza, facendo cioè cose interessanti che altri non fanno.

In questo caso:

si naviga in un “oceano blu”

si fanno i margini

… che si possono reinvestire

… creando ulteriore innovazione

entrando quindi in una sorta di “circolo virtuoso”

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

Perché Sinottica:2. La competizione fra Aziende (segue)

Tuttavia, per vari motivi, è oggi sempre più difficile navigare in “oceani blu”:

da un lato gli investimenti sono raramente di medio lungo periodo:

la gestione “finanziaria” della Aziende (per via delle “trimestrali” e

della borsa) porta infatti alla sviluppo di “politiche di breve”

dall’altro la capacità di rimontare gli svantaggi (o semplicemente di

“copiare”) si è molto accelerata: le Aziende sono sempre più

attrezzate e performanti- almeno quelle che rimangono sul mercato

con un certo protagonismo.

Tutto ciò porta ad operare d’abitudine in condizione di “competizione”.

Pertanto se non si è tesi verso l’innovazione:

si naviga in un “oceano rosso”

i margini tendono a contrarsi, e spesso a scomparire

il marketing entra in funzione, l’attenzione viene spostata solo verso

il consumatore.

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

Perché Sinottica:2. La competizione fra Aziende (segue)

Ora, al di la del pericolo che si corre - si è tentati di abbandonare losviluppo del prodotto perché il marketing richiede risorse, e si rischiasempre più di entrare in un “circolo vizioso” - si deve lavorare di cesello, alla

ricerca della perfezione, e i margini per assorbire gli errori sono sempre meno.

Vivere in “competizione” richiede quindi un’attenzione al mercato molto più

elevata. Se poi il mercato si è “allungato” e differenziato in modo esponenziale,

si capisce come sia fondamentale trovare “fini” soluzioni di comprensione.

Il consumatore è oggi sempre più esigente, sempre più difficile da soddisfare

perché nel tempo ha sviluppato entrambe le dimensioni socio-dinamiche che

presiedono l’evoluzione dei bisogni e delle attese: la capacità di pensare e la

capacità di agire.

L’idea che ci si è fatti è che il cittadino/consumatore cresce molto più

velocemente di quanto non cresca l’offerta, sia da parte delle imprese sia

del sistema politico.

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Perché Sinottica:come capire una società complessa

Di fronte a processi di divaricazione culturale, ed ancor più di

individualizzazione marcata, cercare di capire il comportamento delle persone

risulta sempre più difficile, ed in particolare lo è se si stenta a capire la

popolazione nel suo complesso:

i dati “medi” consentono una sempre minore comprensione dei fenomeni.

D’altra parte, cercare di capire il comportamento semplicemente chiedendo -

tramite ricerche - spiegazioni alla gente non è più di tanto produttivo:

ci sono “perché” che non sono dicibili, quanto meno in una

situazione di intervista - spesso si sente l’esigenza di mostrare una

“immagine di sé” diversa e/o migliore

ma anche se si intende “dire la verità” il più delle volte si arriva a

razionalizzazioni non affidabili

inoltre, talvolta, l’intervistato fa proprio fatica a comprendere

l’intervista.

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Perché Sinottica:come capire una società complessa (segue)

Un tempo per capire le persone si usavano le variabili strutturali; oggi queste,

pur continuando ad offrire un buon contributo, risultano non più sufficienti. E

ciò proprio perché le persone sono sempre più istruite, sempre più in grado di

sviluppare progetti di vita - e quindi scelte comportamentali - del tutto frutto

della propria individualità.

In definitiva, i comportamenti:

per una parte della popolazione - quella più sfortunata sul piano

socioculturale - sono in buona parte ancora comprensibili con le sole

variabili sociodemografiche, che spesso determinano forti limitazioni

(ad esempio, livelli di reddito molto bassi)

per la parte della popolazione più fortunata - che è crescente nel

tempo - la comprensione è molto più complessa, e passa per la

conoscenza di moltissime variabili dell’individuo stesso.

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Perché Sinottica:come capire una società complessa (segue)

Sul piano concettuale la procedura sarebbe così definibile: si deve scomporre

l’individuo in tantissime particelle formative, di forte capacità esplicativa, ed

attraverso queste ricostruire - di volta in volta - le funzioni causali dei singoli

comportamenti.

In pratica, la realizzazione è piuttosto complessa, e certamente non breve nei

tempi e non leggera negli investimenti.

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Perché Sinottica:come capire una società complessa (segue)

La procedura può essere così sintetizzata:

bisogna creare un grande serbatoio di variabili scegliendo - fra le tante -

quelle indipendenti, quelle che cioè sono all’origine delle singole aree

comportamentali (in realtà questa attività è frutto del risultato di moltericerche condotte per le singole aree comportamentali - alimentazione,abbigliamento, finanza, media, trasporti, tempo libero, ecc… - dove ogniricerca ha avuto il compito di individuare le variabili fondamentali, cioèindipendenti, dell’area stessa);

quindi bisogna somministrarle ad un campione ampio della popolazione

(“ampio” perché dovrà essere segmentato, e le analisi che dovranno esserecondotte sui singoli segmenti dovranno essere attendibili)

bisogna poi disporre di tecniche adeguate (di natura multivariata) di

trattamento delle informazioni…

… e di competenza diagnostica (averlo fatto almeno un centinaio di volte!)

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Perché Sinottica:come capire una società complessa (segue)

E’ la metafora del buon ristorante:

bisogna acquisire ingredienti di ottima qualità (ma non è sufficiente);

bisogna infatti poi disporre di corrette procedure di preparazione, di ottime

ricette (ma anche questo non è sufficiente)

bisogna poi dare il tutto in mano ad un ottimo cuoco…

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Sinottica

L’esito di questo processo di ricerca è Sinottica.

In oltre 30 anni di ricerca continuativa si è imparato a:

individuare e rigenerare in continuazione le variabili utili alla comprensione

del comportamento, nei più diversi settori dell’agire

sono stati messi a punto trattamenti statistici sofisticati, utili a produrre

sia quadri interpretativi generali dell’articolata struttura della società

italiana, e della sua evoluzione (quindi analisi generali standard)

sia strumenti di diagnosi ad hoc, su specifici problemi emergenti

(stilistiche settoriali e ad hoc; mappe settoriali e ad hoc)

è stato creato un gruppo di ricercatori sociali - specializzati in queste analisi -

in grado di far fruttare al meglio la capacità euristica di questi trattamenti.

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Sinottica: i concetti chiave

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Le Aziende hanno oggi tre grandi bisogni di ottimizzazione dell’informazione, tra loro collegati:

un Sistema Integrato di Informazioni deve rispondere a questi tre grandi bisogni, generando così un importante valore aggiunto di senso per i Clienti:

ciò rappresenta una nuova frontiera nella ricerca di mercato

Dalla miglior analisi di scenario e di

mercato alla migliore identificazione

del target

1 Ottimizzazione nella segmentazione di mercato

2Ottimizzazione negli investimenti in mezzi

3Ottimizzazione nella verifica dei risultati

Esposizione ai mezzi studiata ad hoc

per massimizzare l’efficacia

direttamente sul target

Risultati focalizzati sul target mirato

Sinottica:la visione strategica

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Sinottica prosegue idealmente l’impianto metodologico psicografico, lanciato in Italia con il nome di Psycographia nel 1976 dal Prof. Gabriele Calvi, fondatore di Eurisko nel 1972.

Psycographia fu preceduta da una ricerca esplorativa sugli stili alimentari, svolta nel 1973, e da alcune altre rilevazioni effettuate l’anno successivo per collaudare gli items da utilizzare.

Dalla prima versione di Psycographia del 1976 si è giunti alla versione attuale attraverso tre importanti cambiamenti nella metodologia di realizzazione: il primo avvenne nel 1978, il secondo, molto più profondo (che ha portato anche a cambiare il nome dell’indagine) nel 1985 e l’ultimo nel 1993.

Dal 1995 ha un dipartimento dedicato a curarne

Sinottica:la storia

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Sinottica è oggi un sistema integrato di servizi di ricerca per il marketing, basatosu:

una banca dati costantemente aggiornata su consumi, comportamenti, valori ed aspettative degli italiani

10.000 casi all’anno (in due ondate di 5.000 casi ognuna, analizzabili anche separatamente) rilevati con interviste personali e domiciliari.

Sinottica:i concetti chiave

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Ha una lunga storia: 30 anni…

…in cui ha acquisito e messo a punto:

tecniche e metodologie sofisticate

esperienza interpretativa

estensioni internazionali

clienti del mondo delle aziende e dei mezzi

collegamenti ad altre ricerche, di GfK Eurisko e non

Sinottica:i concetti chiave

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

Il Sistema Sinottica si è quindi arricchito di soluzioni sempre più nuove e

sofisticate, diventando oggi:

UN VERO “MONDO DI OPPORTUNITÀ“ DI ANALISIPER IL MARKETING…

…A VANTAGGIO DI TUTTI GLI OPERATORI: AZIENDE, EDITORI, AGENZIE DI COMUNICAZIONE E CENTRI MEDIA

CON IL SISTEMA SINOTTICA E’ QUINDI POSSIBILE ATTIVARE UNA SORTA DI “CIRCOLO VIRTUOSO” FRA TUTTI GLI ATTORI DEL SISTEMA

DI MARKETING

Sinottica:i concetti chiave

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Alle classiche analisi di Sinottica, utilizzate ed apprezzate da molti anni dai suoiClienti, si sono aggiunte, nel tempo, crescenti opportunità derivanti dalsistema dei collegamenti

la politica di raccordo e aggancio con altre ricerche consente due importantiopportunità:

1. analisi arricchite attraverso la possibilità di incrociare i dati delle diversefonti…

2. …non in media campione, bensì su segmenti coerenti ed omogenei,definiti originariamente all’interno di un unico e conosciuto sistema diriferimento, quello di Sinottica

Sinottica:la filosofia del collegamento fra le ricerche

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

• in uno schema:

Sinottica,da sempre:

scenari eanalisi di

posizionamento

analisi per il targeting

mezzi di comunicazione

+

opportunità di analisi basate su:

data fusion...

..su target coerenti e omogenei

=altre ricerchecollegate

miglioramento ulteriore del processo di

- comprensione

- progettazionedi target

- azione

- verifica

Sinottica:la filosofia del collegamento fra le ricerche

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

La fusione fra fonti diverse è resa possibile grazie alla condivisione diinformazioni fondamentali sugli individui:

una parte del questionario di Sinottica è stata “prestata” alle altrericerche…

e somministrata agli individui membri dei rispettivi campioni

Sinottica:la pratica del collegamento fra le ricerche

ciò permette la ricostruzione di alcuni tipici strumenti di segmentazione diSinottica all’interno delle altre ricerche…

…in questo modo, gli strumenti di segmentazione condivisi divengono dei verie propri “ponti” di collegamento tra le diverse fonti di dati…

…consentendo una circolarità del processo informativo tra le ricerche, daattivare per rispondere alle più sofisticate esigenze di analisi

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Sinottica: i ponti disponibili e la circolarità delle informazioni

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

Oggi sono numerosissime e consolidate, in termini di richieste e gradimento,le analisi condotte unicamente sul data-base di Sinottica o di STP…

…d’altro canto, è altrettanto consolidata l’abitudine di proiettare i dati dellericerche di GfK Eurisko (da STP a New Media per arrivare ai tracking finanziarie alle ricerche ad hoc) su un qualche strumento ponte di lettura e disegmentazione di Sinottica

…sta sempre più incrementando la richiesta di analisi congiunta fra dati diSinottica, di STP e dati di Panel; in una logica che vede questi tre strumenticome facenti parte di un sistema integrato fin dall’inizio dell’attività di ricerca(di cui si dirà tra poco)…

Sinottica:i ponti disponibili e la circolarità delle informazioni

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Sinottica: l’approccio single source

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La banca dati

Ogni anno, in due tempi,Eurisko intervista 10.000 italiani.

L’indagine esamina in single-source :

profilo dell’individuo;

orientamenti e comporta-menti di consumo;

esposizione ai mezzi.

Sinottica:le basi statistiche

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La banca dati

Il campione ...rappresenta la popolazione dai14 anni in su.

...è proporzionale per sesso,età, titolo di studio, professionee distribuzione sul territorionazionale.

Sinottica: le basi statistiche

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La banca dati

Il campione

Le interviste

Ogni intervista è personale,condotta presso il domiciliodell’intervistato, su appunta-mento.

Le interviste sono condotte indue tempi.

Il 20% del fieldwork è soggettoa controllo.

Sinottica:le basi statistiche

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La banca dati

Il campione

Le interviste

L’elaborazione dei dati

Sono possibili analisi ...

... in serie storica (per singolaedizione);

... in “anno medio” mobile(destagionalizzate);

... cumulate per più anni (dilungo periodo).

Sinottica: le basi statistiche

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INTERVISTA

1. L’individuo

2. I comportamenti di consumo

3. L’esposizione ai mezzi

Sinottica: le informazioni rilevate - l’approccio single source

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• Indicatori di base (sociodemo)

• Comportamenti e abitudini (Stili di Vita)

• Orientamenti di consumo (stilistiche di settore)

• Opinioni

• Aspettative e valori

• Obiettivi nella vita

L’individuo:

1

Sinottica: le informazioni rilevate

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•350 consumi•2500 referenze / marche

AlimentazioneAbbigliamentoCosmesiSalute, cura di séFinanza familiareTelefonia, fissa e mobileInternetAutomobileVacanze e viaggiBeni semidurevoliComportamenti d’acquistoTempo liberoCura della casa

I consumi:

2

Sinottica:le informazioni rilevate

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•Ascolto televisivo ca. 110 programmi 7 network, per 6 fasce orarie frequenze di ascolto

•Ascolto radiofonico 20 network nazionali, ca. 400

emittenti locali,14 fasce orarie

•Stampa ca. 300 testate quotidiane e

periodiche frequenze di lettura, acquisto

•Cinema

•New media:

canali satellitari, pay-TV, Internet

I mezzi:

3

Sinottica: le informazioni rilevate

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Diagnosi del posizionamento di mercato

Verifica dei risultati (Sinottica Tracking

Pubblicità)

1

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Strategia e pianificazione mezzi

Progettazione e descrizione del targetStrategia di

comunicazione

4

Individuo

Consumi

Mezzi

Sinottica: gli obiettivi fondamentali

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

• Per raggiungere gli obiettivi delle sueanalisi, Sinottica dispone di un gran numerodi strumenti. Tali strumenti potrebberoessere rappresentati lungo un “continuum”che va dallo strumento più semplice etradizionale al più sofisticato e innovativo.

Sofisticati e innovativi

Semplici e tradizionali

Stili di vita

Tabulati di incrocio

Grande Mappa (standard)

Mappe ad hoc per problemi specifici

Mappe settoriali (standard)

Stili settoriali

• In particolare, sebbene tutti gli strumentisiano ancora pienamente validi ed utilizzati,le mappe rappresentano quellimetodologicamente più evoluti e potenti intermini di analisi e progettazione operativadi target

Cluster ad hoc per problemi specifici

Sinottica:gli strumenti di diagnosi e progettazione

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

La Grande Mappa

Le Mappe Ad Hoc

Le Mappe Settoriali

Strumento specifico

Strumento generale

• Nonostante tutti e tre i tipi di mappa siano molto utili, presentano delledifferenze:

• Sono costruite per spiegare le logiche specifiche cheregolano la competizione fra marche particolari in unmercato o fra particolari target di interesse…

• …di conseguenza, sono in molte occasioni lo strumentopiù potente per capire e per scegliere target strategici eintraprendere azioni operative di marketing.

• Sono costruite per descrivere le logiche generali chesottostanno ad un mercato specifico e non lacompetizione fra particolari marche o target

• È costruita per descrivere la popolazione in terminigenerali: caratteristiche socio-demografiche, attitudini,comportamenti…

Sinottica: gli strumenti di diagnosi e progettazione

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

L'obiettivo di fondo che ha guidato i ricercatori di Sinottica nella creazione diqueste applicazioni è stato quello di:

adattarsi con flessibilità alle particolari condizioni in cui egli agisce

migliorare il servizio al Cliente,trovando strumenti massimamente in grado di

migliorare ulteriormente la diagnosi del posizionamento, cioè la comprensione del mercato e delle logiche competitive

facilitare la progettazione di azioni di marketing

Sinottica: riepilogo dell’obiettivi di fondo

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

Sinottica strumenti: la Grande Mappa e i Nuovi Stili di Vita

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

IL CONTESTO, GLI ALTRIattenzione al mondo e agli altri, al contesto come ambito e risorsa con cui/in cui realizzarsi; conseguentemente, anche esploratività, progettualità, uscita dal sé, capacità di percepire gli aspetti immateriali delle cose, cioè gli aspetti “morbidi” e di significato

VALORI ACQUISITIVI

energia per affermare se stessi nel contesto sociale: obiettivi di potere, forza, successo. Ovvero massima attenzione agli aspetti “duri”, strutturali, delle cose e del vivere

Protagonismosociale

ritiro, ripiegamento

individualismo

donazione agli altri

Sinottica: la Grande Mappa: le due dimensioni

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

PENSIERO E SENSIBILITÀ

AZIONE

PROTAGONISMO SOCIALE

RITIRO E RIPIEGAMENTO

INDIVIDUALISMO

DONAZIONE AGLI ALTRI

INERZIA

ISTINTO ED EGOISMO

esploratività, progettualità, uscita dal sé, attenzione al mondo e agli altri, capacità di percepire gli aspetti immateriali delle cose, cioè gli aspetti “morbidi” e di significato

massima capacità di azione e di pensiero: innovatività, realizzazione della propria progettualità e di sé nel contesto sociale

energia per affermare se stessi nel contesto sociale: obiettivi di potere, forza, successo. Ovvero massima attenzione agli aspetti “duri”, strutturali, delle cose e del vivere

l’energia di azione, senza un pensiero ed una sensibilità sviluppati, porta ad una forte centratura sul sé e ad una scarsa considerazione degli altri.L’azione di affermazione resta spesso più ambita che realizzata

interessi e bisogni essenziali, autocentrati, scarsa attenzione al mondo e agli altri, insensibilità verso gli aspetti immateriali della vita

incapacità di agire per affermarsi (anche) individualmente: gli altri assorbono l’individuo e la sua sensibilità; i pensieri ed i progetti restano spesso in gran parte irrealizzati

incapacità/impossibilità di agire per affermare se stessi ed i propri progetti nel contesto sociale

assenza/esaurimento di pensiero progettuale; assenza/esaurimento di azione; prevalenza (o ritorno) dei bisogni primari; azioni e scelte reiterate e basiche

Sinottica: la Grande Mappa: i vettori e le polarità

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

IL CONTESTO,GLI ALTRI

VALORI ACQUISITIVI

Protagonismosociale

ritiro, ripiegamento

individualismo

donazione agli altri

Le Frizzanti

Le Solide

Le Resistenti

Le Sognanti

Le Signore Aperte

Le Donne

Doppio Ruolo

L’Elite Femminile

I Protagonisti

L’Elite MaschileLa Pre-élite

Progettuale

I Ragazzi evolutivi

L’Anziano da Osteria

Il Signore Equilibrato

Le Insoddisfatte

Le Pacate

Il Lavoro e Svago

Il Lavoratore

d’Assalto

Il Maschio

Pre-Culturale

Sinottica:la Grande Mappa: il posizionamento degli Stili di Vita

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I Nuovi Stili di Vita di Sinottica

I Protagonisti

2,2% (ca. 1.000.000 individui)

E’ un’élite ristretta, medio giovane e adulta. E’ unsegmento misto per genere, massimamenteprotagonista socialmente, sia dal punto di vistaprofessionale che da quello culturale. Cultura,professione, ma anche divertimento e piacere, sonogli asset che tengono in equilibrio; e tale equilibrio,realizzato o come forte aspirazione, è proprio il lorotratto distintivo.

Caratteri socio-demografici: sono uomini per unapiccola maggioranza, abitano nei grandi centri delNord Ovest, hanno un’età compresa in maggioranzafra i 25 e i 54 anni. Il titolo di studio, il reddito e lostatus sono medio-alti, alti. Sono per lo piùimprenditori, dirigenti e impiegati.

Valori individuali e sociali: hanno una fortepredisposizione alla leadership e spiccata capacitàorganizzativa. Come mete di vita principali vi sono lalibertà dai doveri, il piacere, il divertimento, tutto inparallelo ad una spiccatissima progettualitàprofessionale e culturale. Inoltre, hanno un forte sensodell’iniziativa economica e seguono con interessel’attività politica del Paese.

Orientamenti e comportamenti: Leggono molto ilibri, soprattutto d’arte, tecnico-scientifici e saggi dicultura. Assistono spesso a conferenze, visitano museie mostre, vanno a teatro. I criteri di consumo sonoemozionali: l’orientamento è alla distinzione, l’acquistoè d’impulso e c’è attenzione al prodotto nuovo.L’orientamento comportamentale in fatto dialimentazione è misurato e attento, ma ancheinnovatore.

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Caratteri socio-demografici: abitano il Nord Ovest,in centri medio-grandi e hanno un’età compresa fra i 25e i 54 anni, con anche una punta più giovane. Titolo distudio, reddito e status sono medio-alti, alti. Leprofessioni più rappresentate sono gliimprenditori/professionisti, i dirigenti, gli impiegati.

Valori individuali e sociali: il loro orientamento èattivo; cavalcano l’onda del successo, sia nella vita chenel lavoro; quest’ultimo è inteso come fonte diinvestimento e gratificazione. Molto forte, dunque, laprogettualità professionale. Attivi anche dal punto divista politico, si informano, collaborano con organipolitici locali, talvolta sono iscritti ad un partito.

Orientamenti e comportamenti: acquistano libri chetrattano molteplici generi, dalla fantascienza al saggio dicultura; sono individui ricettivi, curiosi e attratti danumerose manifestazioni culturali. Badano poco alprezzo, al prodotto fidato e all’apparenza.L’alimentazione è sregolata e l’approccio è conviviale.

L’Elite Maschile

6,9% (ca. 3.300.000 individui)

E’ un gruppo prevalentemente maschile, giovaneadulto, di alto profilo. È attivo e fortementeimpegnato: molto nella realizzazione professionale,ma anche (pur se meno) nella crescita culturale edella propria partecipazione sociale.

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Caratteri socio-demografici: di età giovane e adulta,abitano al Nord e al Centro, in centri medio-grandi,grandi. Titolo di studio e reddito sono elevati, così comelo status. La coppia è giovane, senza figli o con figlipiccoli. Sono dirigenti o impiegate.

Valori individuali e sociali: è un target che haun’attitudine all’intraprendenza e alla gestione dellerisorse molto accentuata. Inoltre, spiccato è il senso diprogettualità e di realizzazione personale, siaprofessionale che culturale. L’interesse per la politica èalto, sia a livello informativo che di partecipazione.

Orientamenti e comportamenti: E’ in assoluto iltarget che ha il maggior coinvolgimento nell’acquisto elettura di libri, che possono essere di svariato genere:dalla fantascienza, all’arte, al saggio di cultura, allanarrativa. Seguono inoltre con interesse eventi culturalianche eterogenei, come spettacoli a teatro, conferenze,concerti, ecc. L’acquisto è d’impulso. Amano cambiaremarca spesso, provare il prodotto nuovo, alternativo(anche in cucina) e in genere acquistano nei negozimigliori, dove il personale è disponibile. L’alimentazione èattenta e controllata, ricca di vitamine e povera di grassi.E’ il target che ha l’approccio più conviviale esperimentale.

L’Elite Femminile

4,3% (ca. 2.085.000 individui)

E’ un gruppo femminile, centrale, di eccellenteprofilo, che tende all’assunzione di un doppio ruolo(fuori casa/casa) con, però, una propensionesignificativamente maggiore a privilegiare larealizzazione personale.

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Caratteri socio-demografici: è meno presente alSud, il baricentro dell’età è intorno ai 18-34 anni, macon una coda anche dai 35 ai 44 anni. La dotazione dirisorse socio-culturali è medio-alta. Sono principalmenteprofessioniste, impiegate o praticano le professioniautonome. In minor percentuale sono ancora studenti.

Valori individuali e sociali: è un gruppo attivo edestroverso. La famiglia gioca un ruolo importante, intesacome meta per le più giovani, al centro delle attenzionie dell’investimento per le donne più adulte. Anchel’impegno professionale e il coinvolgimento a livelloculturale rivestono un’importanza notevole.

Orientamenti e comportamenti: L’acquisto dei libri èpiuttosto elevato. In particolare i romanzi rosa, lanarrativa, i libri pratici sono i generi più letti. A livelloculturale sono donne attive, vanno a teatro, seguonoconferenze, visitano musei, chiese, monumenti. Hannoun interesse piuttosto diversificato e generalizzato. Icriteri d’acquisto sono emozionali, amano acquistare ilprodotto innovativo, che le distingue socialmente. E’ ungruppo attento alla moda e ai fenomeni di costume evuole sempre essere/apparire moderno. L’attenzione,nell’acquisto, è rivolta più all’immagine del prodotto chealla sua qualità. Spinte a provare tutto ciò che è nuovo,tendono spesso a cambiare marca.

Le Donne Doppio-Ruolo

6,7% (ca. 3.250.000 individui)

E’ un gruppo femminile, medio-giovane, di buonprofilo; presenta chiaramente due logiche /aspirazioni di investimento, idealmente paritetichecome importanza: famiglia e lavoro.

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Caratteri socio-demografici: sono per la maggiorparte uomini, abitano il Centro-Nord, in città medio-grandi, grandi. Hanno un’età compresa in un rangepiuttosto ampio, in prevalenza fra i 18 e i 54 anni, e laloro dotazione di risorse socio-economiche è medio-alta,alta.

Valori individuali e sociali: è uno dei target dove èmaggiormente presente la componente dell’innovazione edel rischio. Inoltre è progettuale, sia professionalmenteche culturalmente. Appoggia l’iniziativa economica el’interesse per la politica è deciso: ne discutono, siinformano, assistono a manifestazioni.

Orientamenti e comportamenti: Leggono molto i libri,soprattutto gialli, fantascienza, storia, arte o tecnico-scientifici. Vanno molto a teatro e seguono manifestazioniculturali di vario genere. Amano la musica, in particolarequella straniera, e vanno spesso a concerti pop/rock. Leculture del consumo seguono criteri emozionali: l’acquistoè d’impulso, c’è attenzione verso la forma e l’apparenzacome criteri distintivi e in grado di distinguere; sonoattratti dal prodotto nuovo. L’orientamentoall’alimentazione è conviviale: spesso invitano amici acena, mangiano fuori e amano sperimentare cibi stranieri.

La Pre-Elite Progettuale

3,1% (ca. 1.500.000 individui)

Si può considerare una “pre-élite” o la zonaperiferica dell’élite. Il target è prevalentementemaschile, piuttosto giovane, o giovanile, di buonprofilo. Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni, glistili e le scelte sono “tarate” sull’élite, pur nonappartenendovi appieno (alcuni vi accederanno, difatto, altri resteranno una “periferia”).

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Caratteri socio-demografici: è un gruppo distribuitotrasversalmente sul territorio nazionale, in centri medi, inlieve maggioranza femminile e sono in maggioranza di etàcompresa fra i 14 e i 24 anni. La dotazione di risorse socio-culturali è medio-bassa. Sono in prevalenza studenti chevivono con i genitori, dunque l’istruzione è medio-bassa ma ilreddito è di livello un po’ superiore.

Valori individuali e sociali: fra i progetti di vita, il piaceree il divertimento hanno una certa rilevanza, senza peròscordare la progettualità professionale, che li caratterizza,vivendo ancora in una fase di definizione della loro vita.Hanno sensibilità ecologica, credono nel volontariato e nellalotta al crimine, anche se poi, a livello pratico, non mostranoun eccessivo coinvolgimento. Nei confronti della politicamostrano il più totale disinteresse, sia a livello dipartecipazione che a livello semplicemente informativo.

Orientamenti e comportamenti: Acquistano libriabbastanza spesso e i generi più letti sono i gialli, i libri difantascienza e i romanzi/narrativa. Sono molto attivi ericettivi dal punto di vista culturale, vanno spesso a teatro, avedere mostre, musei, concerti. I criteri di consumo sonoemozionali: acquistano d’impulso e sono attenti al nuovo. Seesce un prodotto innovativo, in vari ambiti, ne sono attratti.L’alimentazione non riveste un ruolo importante, il consumoè distratto e poco organizzato. Ma anche in cucina, se sipresenta l’occasione, amano provare il prodotto nuovo o laricetta straniera.

I Ragazzi Evolutivi

4,0% (ca. 1.940.000 individui)

E’ un gruppo prevalentemente giovane o giovanilenei comportamenti, misto per genere. Origina nelmedio livello sociale, ha un profilo ancora poconetto anche se in evoluzione. Hanno (già) alcunivalori/aspirazioni forti di impegno e partecipazioneche però mantengono ancora in equilibrio con uncerto disimpegno, soprattutto sul lato pratico.

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Caratteri socio-demografici: Sono donne che troviamo unpo’ su tutto il territorio italiano. L’età non identifica in modopreciso il gruppo: infatti, troviamo un range assai esteso, conuna componente giovane, fino a 24 anni, sovraccentuata edetà in media fino 64 anni! Il titolo di studio e il reddito sonomedio/alti, alti e lo status è elevato. Ben il 73% non lavora, male casalinghe sono solo la metà (37%): il resto studia o aspiraad occuparsi.

Valori individuali e sociali: Sono donne estroverse, amano ilrischio e la novità a 360° e si concedono un approccio emotivo.Fra le mete nella vita vi è una certa progettualità culturale(soprattutto) e professionale, l’intraprendere un’attività inproprio ma anche il piacere e il divertimento, la libertà daidoveri e la cura del corpo. Hanno sensibilità nei confronti dellequestioni sociali e pongono issues sociali moderne, comel’iniziativa economica, il volontariato o questioni legateall’ecologia; buono è anche il loro livello di partecipazione allapolitica.

Orientamenti e comportamenti: Parecchio elevato il gradodi soddisfazione che traggono dai diversi ambiti della loro vita.Sono ottimiste sulla situazione attuale e futura, personale, dellapropria famiglia e del Paese. Dichiarano di avere molto tempolibero, dedicato soprattutto alle relazioni e al divertimento oltreche allo shopping e ai consumi culturali. Le loro attività culturalisono, infatti, svariate: hanno forti consumi in questo campo eprogetti di miglioramento del proprio livello. Negli acquisti icriteri di scelta sono emozionali, open-minded ed orientati almeglio: impulsività, attenzione al nuovo, alla forma, alladistintività. Si nota un desiderio di fondo di esploratività, edesibitività, spesso l’attenzione all’immagine e alla forma prevalesulla sostanza.

Le Frizzanti

2,9% (ca. 1.400.000 individui)

E’ un gruppo femminile moderno, giovanile,esplorativo e dall’orientamento decisamenteoutdoor. Tende ad un livello di vita evoluto, in cuiil piacere ed il divertimento si fonde spesso conun buon livello di consumi culturali. Il livellosocio-economico e di istruzione è buono.

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Le Solide

4,8% (ca. 2.300.000 individui)

Caratteri socio-demografici: Sono donne distribuitetrasversalmente dal punto di vista territoriale, soprattutto neicentri medi, di range di età ampio: dai 25 ai 54 anni (core fra 35-44). Il titolo di studio è medio alto, il reddito e lo status sono medi.Quasi l’80% vive in famiglie con figli conviventi, molte a doppioreddito. Sono casalinghe al 37%, le altre lavorano (o cercanolavoro): sono impiegate, praticano le professioni autonome e inalcuni casi sono operaie.

Valori individuali e sociali: sono tendenzialmente aperte ecuriose ma anche ordinate e regolari. Guardano al futuro con unacerta serenità e con forza. Le caratterizza un forte pragmatismonelle loro mete: la famiglia è sicuramente al primo posto, insiemealle sicurezze di base. Anche la salute trova un suo spazio, ma nonin modo evoluto e progettuale: piuttosto come strumento per faretutto il resto. Anche nelle issues sociali traspare pragmatismo edemerge una propensione a non contare sull’aiuto della collettività,ma su sé stesse: auspicano l’efficienza dei servizi sociali, sonosensibili alle questioni morali e apprezzano il volontariato comeforma di compensazione delle carenze della collettività.

Orientamenti e comportamenti: il grado percepito di qualitàdella propria vita è medio-alto, soprattutto fa perno sulla famiglia,il matrimonio e le relazioni sentimentali. Non manca una certasoddisfazione per il proprio stile di vita in generale. Sullacondizione delle finanze familiari sono abbastanza ottimiste per ilfuturo. Nel tempo libero, che è poco, preferiscono stare con la lorofamiglia piuttosto che con amici o fuori casa. Hanno in progetto dimigliorare la propria cultura e vanno spesso in libreria. Negliacquisti i criteri di scelta sono prevalentemente emozionali:impulsività, attenzione al nuovo, alla forma, alla distintività.Presente anche la razionalità, sebbene in tono minore.

Gruppo femminile che rappresenta appieno una sana eforte medietà sociale. È un gruppo molto attivo eindaffarato; tiene in particolar modo alla famiglia, che èla principale ragione di vita e di cui si cura da tutti i puntidi vista. Ciò anche se spesso le Solide lavorano; in questorappresentano, in un certo senso, anche l’evoluzionemoderna delle casalinghe: l’impegno lavorativo c’è ma èstrumentale all’obiettivo famiglia e meno a quellodell’elaborazione di una via personale ed autonoma diidentità e di vita.

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Caratteri socio-demografici: Sono donne per il 54% presential Sud e isole, il resto è un po’ ovunque, fortemente sottomediasolo il Nord Ovest. Fortissima la presenza di 35-54enni (77%). Iltitolo di studio e il reddito sono medio/bassi, e lo status è basso.Sono in grande maggioranza casalinghe (66%) od operaie(13%), con famiglie “in ruolo”: l’86% ha figli (in maggioranzagrandi) conviventi.

Valori individuali e sociali: Sono ordinate, hanno forte ansiae preoccupazione, anche per il futuro, si scoraggiano ma hannoanche risorse di reazione, con nervosismo e con il desiderio difarcela e di superare le difficoltà. Le mete nella loro vita sonoestremamente pragmatiche: la famiglia, soprattutto, ed ilraggiungimento di un buon livello di sicurezze di base. Nonmanca la voglia di condurre una vita più tranquilla. Alla societàchiedono aiuto e sostegno alla loro condizione: soprattuttodifesa dei diritti e del reddito.

Orientamenti e comportamenti: Piuttosto ridotto il grado disoddisfazione che traggono dai diversi aspetti della loro vita:l’unico ambito che le soddisfa è il matrimonio e la famiglia, fontedi preoccupazioni e sforzi ma anche di senso. Il resto èdeludente: relazioni, denaro e stile di vita soprattutto. Sonopiuttosto pessimiste se interrogate sulla loro situazionefinanziaria, sia attuale che futura. Nel tempo libero (poco)preferiscono stare a casa, riposarsi e dedicarsi a ciò che dellafamiglia è rimasto indietro. Non hanno generalmente interessiculturali. Negli acquisti, fatta salva una certa aspirazionalità,prevalgono i criteri razionali del risparmio e della qualità.

Le Resistenti

6,6% (ca. 3.200.000 individui)

E’ un gruppo femminile adulto centrale, con scarserisorse complessive e ruoli sociali più tradizionali.Qui si sperimenta una certa difficoltà nella gestionequotidiana della vita e della famiglia. Quest’ultima,abbastanza grande ed impegnativa, è però il centrodel loro interesse, cui si dedicano, spesso, al 100%e da cui traggono forza e motivazione per andareavanti.

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Caratteri socio-demografici: sono più presenti alSud e Isole, in centri medio piccoli; l’età è fra i 14 e i34 anni. Il loro livello di istruzione e reddito è mediobasso. Sono per lo più giovani casalinghe, studentesseo non occupate.

Valori individuali e sociali: aspirano ad unasicurezza di base, manifestano la richiesta di uncontrollo sociale forte e deciso, che ponga fra lequestioni di prim’ordine la lotta al crimine. Provano unsenso di incertezza e timore verso il futuro. Desideranoavere una famiglia e, vista la giovane età, voglionodivertirsi. La partecipazione politica è praticamentenulla, non hanno una loro opinione definita suquestioni che riguardano la condizione politica delpaese.

Orientamenti e comportamenti: i loro interessiculturali sono limitati, vanno poco a teatro, a mostre omusei, partecipano poco a concerti ma amano lamusica, e di conseguenza l’acquisto di dischi èdecisamente sopramedia. L’attenzione è al risparmio,alla forma e al prodotto nuovo. Investono parecchionella cura della persona e nell’abbigliamento; amanogodersi i soldi piuttosto che risparmiarli.

Le Sognanti

3,0% (ca. 1.440.000 individui)

E’ un gruppo giovane, femminile, di basso,medio/basso profilo. Piuttosto disimpegnate, sognanoed aspirano a cose semplici o “classiche”: ilromanticismo, il “divo”, il divertimento, la bellezza…ma poi vogliono una famiglia e una sicurezza dibase.

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Caratteri socio-demografici: Sono donne più presenti alNord, con una forte componente urbana. Hanno un’età oltrei 55 anni. Il titolo di studio è elementare, mentre il reddito èmedio/alto, alto. Lo status è medio. Sono per lo piùcasalinghe (53%) ma c’è una buona parte anche dipensionate (38%).

Valori individuali e sociali: Sono piuttosto estroverse maanche ordinate ed auto-regolate; hanno nel complesso unatteggiamento piuttosto sereno e poco nervoso. Le loro metenella vita sono piuttosto evolute e per certi versisovrastrutturali. Ad esempio, la cura del sé, che è ampia edha accezioni un poco filosofiche più che meramenteriparatorie e tocca la salute, in generale, tanto quanto lacura del corpo e dell’efficienza. La stima degli altri e unacerta progettualità culturale. Sono sensibili alle questionisociali, hanno un occhio di riguardo verso l’ecologia edappoggiano lo stato sociale.

Orientamenti e comportamenti: Medio-buono il giudiziosulla qualità della loro vita in genere, che fa pernosull’abitazione, sulla città in cui vivono e sulla loro situazionefinanziaria (reddito e sicurezze del risparmio). Dicono diavere abbastanza tempo libero, che va a beneficio dellafamiglia ma anche di attività come il teatro, le visite ai musei,qualche visita fuori porta alle altre città, le vacanze. Fra lealtre cose, amano anche leggere e leggere di cultura suiquotidiani. Negli acquisti i criteri di scelta sono razionali evalutativi, però sempre più ispirati dalla sostanza che dalrisparmio: la qualità dei prodotti e l’affidamento alla marcanota sono fattori determinanti.

Le Signore Aperte

6,5% (ca. 3.100.000 individui)

E’ un gruppo femminile di età matura, con una buonadotazione reddituale (più che culturale). Questacondizione, unitamente al fatto che la maggior partevive da sola o in coppie senza figli conviventi (62%)le aiuta a manifestare, o a recuperare, i loro tratti dicuriosità, di apertura alle opportunità e addirittura diprogetto, almeno sul piano culturale. Il tutto, però,con una certa sobrietà ed equilibrio, sia nella vita chenel consumo.

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Caratteri socio-demografici: Sono donne tendenzialmentedistribuite trasversalmente per aree geografiche, nei centrimedio-piccoli e piccoli. Rappresentano la fascia femminileanziana della popolazione; il loro livello di istruzione è basso, lostatus è medio/basso. Il reddito, però, è di medio livello, ancheperché il 70% vive sola o con il coniuge, senza figli conviventi.Sono per lo più pensionate ma in parte anche casalinghe.

Valori individuali e sociali: L’approccio alla vita tende adessere ragionato e valutativo. A volte provano un senso dipreoccupazione ed ansia nei confronti del futuro e degli anni avenire ma, tutto sommato, meno di altri Stili in simili condizionigenerali. A tutto ciò, però, non reagiscono col nervosismo e conla chiusura totale ma con una spiccata pacatezza di fondo, unatendenza ad una vita regolare, ordinata, controllata. Fra lemete più sentite: la spiritualità, soprattutto, ma anche latranquillità, la stima sociale e la salute. Confidano nell’aiuto enel sostegno dello stato sociale.

Orientamenti e comportamenti: Il grado di soddisfazioneper i vari aspetti della loro vita è medio, medio-basso. Le unichefonti di una certa sicurezza e di compiacimento sonorappresentate dai loro risparmi e dalla città in cui vivono.Dichiarano molto tempo libero che occupano prevalentementein tutte le più tradizionali attività di gestione domestica efamiliare. Sono ridotte al minimo tutte le forme di svagoall’esterno della casa e le attività ricreative o culturali. Negliacquisti i criteri di scelta sono razionali: l’attenzione va alrisparmio, ma anche alla marca nota, e alla qualità dei prodotti.

Le Pacate

6,0% (ca. 2.900.000 individui)

E’ un gruppo femminile, anziano, di medio/bassolivello. L’orientamento generale è ispirato dagrande moderazione, pacatezza e regolarità di vita.I suoi riferimenti sono gli ambiti della realtàdomestica e della spiritualità, dove riescono adottenere le loro soddisfazioni ed il loro senso.

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Caratteri socio-demografici: Sono donne conuna forte componente del Sud e Isole (48%); ilresto è un po’ in tutte le aree geografiche. L’80% hapiù di 54 anni (ben il 58% ha più di 64 anni). Iltitolo di studio e lo status sono di basso livello,mentre il reddito è medio-basso/basso. Sono inbuona parte casalinghe, ma anche pensionate (81%non lavora). Il 48% ha famiglie con 3 o più membri,il resto vive in coppia (31%) o da sola (21%)

Valori individuali e sociali: Provano forte ansia epreoccupazione, sia per la situazione attuale che peril futuro. Si scoraggiano più di ogni altro Stile. Fra lemete nella vita spiccano sicuramente la tranquillità,la spiritualità e la salute. Mirano al massimo di aiutodalla collettività (lo stato sociale).

Orientamenti e comportamenti: Non vi sonoaree della loro vita di particolare soddisfazione.Ritengono che la qualità della loro vita in generalesia decisamente bassa. Nel tempo libero amanostare con la famiglia e non hanno interessi al di làdelle mura domestiche. Negli acquisti il criterio chepiù di tutti le guida nella scelta di un prodotto è ilrisparmio.

Le Insoddisfatte

5,9% (ca. 2.850.000 individui)

E’ un gruppo femminile caratterizzato da unasituazione di disagio e di difficoltà, tratti legati achiare caratteristiche oggettive: si tratta di donnetardo-adulte o anziane, di medio/basso livello. Aciò si aggiunge che ben il 48% ha ancora famigliecon 3 o più componenti, mentre ben l’81% nonlavora.

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Caratteri socio-demografici: Sono uomini piùpresenti al Nord, in centri medio-grandi. Il 91% ha piùdi 54 anni (66% oltre 64 anni). Il loro livello diistruzione è basso mentre la loro dotazione reddituale èbuona; sono in grande maggioranza pensionati.

Valori individuali e sociali: L’approccio è (o vuoleessere) sostanzialmente razionale: hanno fiducia in séstessi, sentono di “farcela” e di poter avere ancorasuccesso nelle cose che fanno. Fra le mete nella vita c’èuna cura di sé, e della propria immagine, evoluta, checoinvolge la salute e il corpo, la stima sociale, laspiritualità. Troviamo anche un buon investimentoculturale, se paragonato ad altre componenti maschilianziane. A ciò si uniscono il piacere della famiglia e,qualche volta, perché no, il divertimento.

Orientamenti e comportamenti: Sono svariate learee della vita con elevata soddisfazione: la famiglia e ilmatrimonio, i risparmi di una vita, il loro reddito e lacittà in cui vivono. La scala della qualità della vita è,quindi, generalmente piuttosto elevata. Dichiaranomolto tempo libero, che dedicano alla famiglia, aglihobbies, agli amici. Ben penetrata anche la lettura (librima anche stampa) e la TV: di fatto, tutto ciòrappresenta la loro più importante attività di consumoculturale, essendo, per il resto, poco orientatiall’outdoor in questo campo. Negli acquisti i criteri discelta sono razionali, con un forte accento sulla qualitàed il confronto fra le alternative.

Il Signore Equilibrato

4,7% (ca. 2.250.000 individui)

E’ un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, dimedio/buon profilo. E’, a suo modo, moderno,mentalmente vivace, aperto alle novità egeneralmente soddisfatto della vita che conduce. Iltutto con grande dignità ed equilibrio, dosandocuriosità, relax e un sano godere della casa e deltempo libero.

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Caratteri socio-demografici: Sono uomini piùpresenti al Sud e Isole (48%) e al centro (20%) edcentri medio-piccoli/piccoli. L’82% ha un’età oltre i 55anni (62% oltre 64 anni). Il livello di istruzione èbasso, così come il reddito e lo status; sono in grandemaggioranza pensionati (76%) e in parte nonoccupati (10%).

Valori individuali e sociali: L’approccio è piuttostochiuso, sono molto introversi, non hanno interesseverso l’innovazione o il rischio. Sono decisamenteripiegati su di sé; fra le mete nella vita al primo postosi trova la tranquillità insieme alla stima sociale e alraggiungimento/mantenimento delle sicurezze di base.Confidano nello stato sociale.

Orientamenti e comportamenti: La soddisfazioneper la qualità della loro vita è piuttosto bassa, la solaeccezione è rappresentata dalla vita matrimoniale, perla quale la soddisfazione è almeno in media. Sonoalquanto pessimisti se vengono interrogati sul lorofuturo economico e sul futuro del Paese. Il tempolibero lo dedicano sostanzialmente agli amici e al baro alla casa (da intendersi più come riparazione e cura,però). Sono tendenzialmente assenti attività culturaliod investimenti più evoluti.

L’Anziano da Osteria

6,5% (ca. 3.130.000 individui)

E’ un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, dibasso profilo. Gli interessi e le attività sociali oculturali sono quasi nulle, l’interesse per il mondoche si muove ed evolve è scarso e l’orientamento èdecisamente ritirato e ripiegato sui propri, pochiinteressi: amici, famiglia, bar…

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Caratteri socio-demografici: sono individui cheabitano principalmente nel Sud Italia, in centri medio-piccoli. Sono totalmente uomini, dai 45 ai 64 anni, maesiste anche un’anima più giovane, intorno ai 14-24anni. I livelli di istruzione, reddito e status sono medio-bassi. Sono in gran parte operai, o esercitanoprofessioni autonome, ma troviamo anche un’ala distudenti.

Valori individuali e sociali: la prima meta è il “postofisso”, il lavoro inteso come sicurezza di base e noncome ambito di realizzazione. Quando i temi sociali liriguardano (es. iniziative sulle tasse o sul lavoro) nonfanno mancare il loro apporto concreto. Assistono amanifestazioni politiche, partecipano ad attivitàorganizzative di partito e talvolta ne sono iscritti.L’orientamento politico è piuttosto trasversale.

Orientamenti e comportamenti: Gli eventi sportivisono il primo o quasi unico passatempo. Leggono poco,vanno poco al cinema, a teatro, ai concerti. Dal puntodi vista degli orientamenti al consumo, i criteri sonorazionali: il risparmio e la notorietà della marca sonoaspetti rilevanti nella scelta di un prodotto.L’alimentazione è sostanziosa e, dal punto di vistanutrizionale, molto ricca. In fatto di salute, non vi è unaparticolare attenzione e cura della propria persona. Adesempio, si usa il medico solo se strettamentenecessario. In generale, non esiste progettualità nellaloro vita.

Il Maschio Pre-Culturale

11,4% (ca. 5.460.000 individui)

E’ un gruppo maschile, di medio-basso, bassoprofilo socio-culturale. E’ l’archetipo maschileclassico, per cultura, ruoli e comportamenti, senzaslanci evoluti ma con pochi, semplici “asset”: quiconta il posto fisso, la sicurezza di base…e lo sport.

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Caratteri socio-demografici: è un gruppocostituito per la quasi totalità da uomini, di etàgiovane/tardo-giovane, distribuiti trasversalmentesul territorio nazionale, in centri medio-piccoli.Sono medi, sia per livello di istruzione che direddito e status. In parte praticano le professioniautonome e in gran parte sono operai.

Valori individuali e sociali: conducono una vitasemplice, senza troppe pretese, se non quella diun posto di lavoro sicuro. Fra le mete primarie,dunque, vi è il denaro e una certa sicurezza dibase. Sono abbastanza attivi anche politicamente:ne discutono spesso, assistono a manifestazioni,talvolta sono iscritti ad un partito.

Orientamenti e comportamenti: In pochiacquistano e leggono libri, e sempre in pochiassistono a manifestazioni culturali. Gli eventisportivi sembrano essere il primo e quasi unicopassatempo. Non esiste un’idea strutturata legataalla scelta del tipo di prodotto in genere.Acquistano d’impulso e spesso cambiano marca.

Il Lavoro e Svago

9,9% (ca. 4.750.000 individui)

E’ un gruppo prevalentemente maschile, di medio-basso, basso profilo sociale. Qui è fortemente (epressoché esclusivamente) presente la cultura delfare ma non quella del pensare in modo evoluto. Ilgruppo non presenta ambizioni forti e cultura, per cuinon ha grande successo sul piano dell’avere; agiscenella vita in modo piuttosto “basico”, con un “onesto”livello di partecipazione e obiettivi semplici.

I Nuovi Stili di Vita di Sinottica

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I Nuovi Stili di Vita di Sinottica

Caratteri socio-demografici: è distribuitotrasversalmente sul territorio nazionale (un po’sottomedia il Sud e Isole) ed equilibrato anche perampiezza centri. Sono individui piuttosto giovani ogiovanili, il baricentro è principalmente fra i 25 e i 44anni. Il titolo di studio è medio-alto, cosi come il reddito,mentre il livello dello status in generale è alto. Leprofessioni più rappresentate sono quelle tipiche di unmondo centrale: imprenditori e dirigenti.

Valori individuali e sociali: innovazione, rischio,successo sono gli elementi base dell’approccio alla vita.La progettualità a livello professionale e l’iniziativaeconomica fanno da sfondo a tutto il resto. Menopresente la progettualità culturale. Piuttosto alta la scaladi partecipazione all’attività politica, sia locale chenazionale.

Orientamenti e comportamenti: Lievementesopramedia l’acquisto e lettura dei libri, così come levisite a mostre, conferenze e spettacoli teatrali.Interessante notare la frequente partecipazione a eventisportivi. Per quanto riguarda le culture del consumo nonci sono rilevanti annotazioni che potrebbero differenziarequesto target dalla media del totale popolazione. Nonc’è una particolare cura nella scelta alimentare, la dietaè improvvisata o poco studiata.

Il Lavoratore d’Assalto

3,8% (ca. 1.800.000 individui)

E’ un target maschile di buon profilo, più sul pianodel reddito e dello status che su quello culturale. Lafrase “tutto per il successo” (misurato soprattuttocol denaro) li descrive bene, a sintetizzare unapersona più centrata sull’energia primaria che sutratti “soft” e sovrastrutturali, anche se ancorapresenti nel gruppo.

Page 61: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

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RESISTERE Hanno avuto difficoltà a

far quadrare i conti ..ma rimangono ottimisti

verso il futuro

LIVELLO DI GUARDIA In sera difficoltà a far

quadrare il bilancio Hanno dovuto ridurre i

consumi Le previsioni per il futuro

sono critiche

ACQUA ALLA GOLA In serie difficoltà finanziarieMolto pessimisti verso il

futuro dei consumi familiari

ADATTATI SENZA SACRIFICI Prevedono rinunce ..ma partono da un alto livello di

consumo e finora non hanno ridottoparticolarmente le spese Spendere non è un problema

OTTIMISTI ACRITICI Ritengono positiva la situazione

finanziaria personale Vedono con serenità il futuro Non prevedono particolari rinunce

ECLETTICI Adottano modalità varie e

articolate di risposta Indipendenza dal nucleo

familiare di appartenenza

Sinottica: La Grande Mappa: la risposta alla situazione di consumo

Page 62: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

Sinottica: la Grande Mappa e l’esposizione ai mezzi

4

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Tendenze fruizione mezzi negli ultimi 5 anni

•Coerentemente con le fenomenologie prima viste, analizzando i risultati delle ricerche sui mezzi degli ultimi anni (pur basate su dichiarazione), emerge come dato di tendenza:

Un inizio di stanchezza per i tradizionali mezzi, sostanzialmente tutti generalisti (certo, la TV Generalista fa ancora la parte del leone; ma attenzione ai segnali…)

Un’attenzione crescente, e per certi aspetti esplosiva, per i nuovi mezzi, con riferimento a:

Internet

TV Tematiche (Satellitari)

•Nelle tavole che seguono esaminiamo alcune evidenze, con maggior

approfondimento per i nuovi mezzi.

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IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE SU GRANDE MAPPADINAMICA 1998/1 – 2009/1

- DICHIARAZIONE ASCOLTO TOTALE TV (tutti i giorni) -

1998/1

% di

penetrazione

(media=86,0)

% di

penetrazione

(media=83)

2009/1

Page 65: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

64

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IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE SU GRANDE MAPPADINAMICA 1998/1 – 2009/1

- PAY TV -

1998/1

% di

penetrazione

(media=4,3)

% di

penetrazione

(media=21,3)

(*) Per il 2007 sono considerati come “Pay Tv” i soli abbonamenti a Sky.

2009/1

Page 66: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

65

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IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE SU GRANDE MAPPADINAMICA 2006/1 – 2009/1

- DIGITALE TERRESTRE -

% di

penetrazione

(media=9,3)

2006/1

% di

penetrazione

(media=20,9)

Non è stato costruito il grafico a causa del trend di riferimento troppo breve

2009/1

Page 67: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

66

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IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE SU GRANDE MAPPADINAMICA 1998/1 – 2009/1

- ASCOLTO TOTALE RADIO (ultimi 7 giorni) -

1998/1

% di

penetrazione

(media=58,7)

% di

penetrazione

(media=46,8)

2009/1

Page 68: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

67

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IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE SU GRANDE MAPPADINAMICA 1998/1 – 2009/1

- ASCOLTO TOTALE RADIO (tutti giorni) -

1998/1

% di

penetrazione

(media=35,5)

% di

penetrazione

(media=29,0)

2009/1

Page 69: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

68

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IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE DELLA LETTURA DI QUOTIDIANIDINAMICA 1996/1 – 2009/1

- QUOTIDIANI D’INFORMAZIONE -

1996/1

% di

penetrazione

(media=60,9)

% di

penetrazione

(media=51,9)

2009/1

Page 70: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

69

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IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE DELLA LETTURA DI QUOTIDIANIDINAMICA 1996/1 – 2009/1

- QUOTIDIANI SPORTIVI -

1996/1

% di

penetrazione

(media=21,2)

% di

penetrazione

(media=21,5)

2009/1

Page 71: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

70

GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE DELLA LETTURA DI SETTIMANALIDINAMICA 1996/1 – 2009/1

- SETTIMANALI, LETTORI TOTALI (ultimi 30 giorni) -

1996/1

% di

penetrazione

(media=69,5)

% di

penetrazione

(media=45,1)

2009/1

Page 72: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

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IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE DELLA LETTURA DI SETTIMANALIDINAMICA 1996/1 – 2009/1

- SETTIMANALI, LETTORI ABITUALI (almeno 3 n. x testata) -

1996/1

% di

penetrazione

(media=48,3)

% di

penetrazione

(media=27,7)

2009/1

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE DELLA LETTURA DI MENSILIDINAMICA 1996/1 – 2009/1

- MENSILI, LETTORI TOTALI (ultimi 4 mesi) -

1996/1

% di

penetrazione

(media=46,3)

% di

penetrazione

(media=35,8)

2009/1

Page 74: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE DELLA LETTURA DI MENSILIDINAMICA 1996/1 – 2009/1

- MENSILI, LETTORI ABITUALI (almeno 3 n. x testata) -

1996/1

% di

penetrazione

(media=26,2)

% di

penetrazione

(media=17,7)

2009/1

Page 75: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

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IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE SU GRANDE MAPPADINAMICA 1998/1 – 2009/1

- COMPUTER COLLEGATO AD INTERNET -

1998/1

% di

penetrazione

(media=1,8)

% di

penetrazione

(media=43,0)

2009/1

Page 76: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

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IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE SU GRANDE MAPPADINAMICA 2001/1 – 2009/1

- COLLEGAMENTO AD INTERNET almeno 4/5 volte a settimana -

2001/1

% di

penetrazione

(media=6,1)

% di

penetrazione

(media=24,9)

2009/1

Page 77: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

76

GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

IL POSIZIONAMENTO DIFFERENZIALE SU GRANDE MAPPADINAMICA 1999/1 – 2009/1

- POSSESSO CELLULARE PERSONALE -

1998/1

% di

penetrazione

(media=15,8)

% di

penetrazione

(media=86,2)

2009/1

Page 78: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

77

GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

Evoluzione dell’utenza Internet:utenti nei 3 mesi e monte ore di collegamento

50

100

150

200

250

300

350

400

450

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Collegati nei 3 mesi:casa, lavoro, scuola

Monte ore di collegamento

Crescita del 400%

Crescita del 70%

INDICI DI VARIAZIONE

Page 79: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

Evoluzione delle dotazioni di nuove tv:possesso di antenna parabolica e abbonamento alla pay tv

50

100

150

200

250

300

2003 2004 2005 2006

PAY TV

PARABOLA

INDICI DI VARIAZIONE

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79

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50

100

150

200

250

300

2003 2004 2005 2006

Pay Tv

Parabola

Contatti totali

Evoluzione delle tv tematiche:dotazioni e totale contatti generati

INDICI DI VARIAZIONE

Page 81: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

80

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Evoluzione delle tv tematiche:dotazioni e contatti generati da canali di musica, cinema, viaggi

50

100

150

200

250

300

2003 2004 2005 2006

Pay Tv

Parabola

Cinema

Viaggi

Musica

INDICI DI VARIAZIONE

Page 82: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

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GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

Evoluzione delle tv tematiche:dotazioni e contatti generati da canali di intrattenimento,

news, cartoon, sport

50

100

150

200

250

300

2003 2004 2005 2006

Pay Tv

Parabola

Intrattenimento

News

Cartoon

Sport

INDICI DI VARIAZIONE

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Considerazioni (1)

I fenomeni emergenti, come le TV tematiche ed Internet – e checon elevata probabilità si svilupperanno sempre di più - sono acarico dei segmenti più evoluti della popolazione (celle della GrandeMappa in alto a destra)

Non può che essere così: tutte le novità coinvolgonoprioritariamente i segmenti socioculturalmente elitari, perché sonogli unici caratterizzati da apertura culturale, non temono ilconfronto con il nuovo, sono stimolati dalla curiosità culturale, esono sempre alla ricerca di strumenti per una gestione delprotagonismo

Per gli stessi motivi questi sono anche i segmenti presso i quali lamultimedialità è massima

Page 84: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

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Considerazioni (2) - segue

Non sfugga l’importanza di questo target, e quindi l’importanza deidue mezzi – TV tematiche ed Internet – che prioritariamente loinvestono. Due sono gli aspetti rilevanti, peraltro collegati:

questo è il target che decide se un prodotto o servizio nuovo è da“certificare” oppure no. L’attenzione ai mezzi che parlano a questotarget deve quindi essere massima

questo è il target dal quale nasce uno dei veicoli di comunicazionepiù potenti, e certamente il più credibile: il passaparola; dallericerche condotte in molti paesi del mondo occidentale, parecertificato che il passaparola abbia superato ogni altro mezzo, edabbia un’importanza sempre crescente, connessa anche allaquantità di segnali ricevuti, ed alla complessità crescente. Bene: imezzi che contribuiscono a creare il passaparola sono mezzistrategici.

Page 85: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

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Considerazioni (3) - segue

In questi anni le TV tematiche ed Internet sono da considerare imezzi emergenti, ma non i mezzi prevalenti. Nel time budget mediale,anche di questo target, molti altri mezzi hanno un ruolo determinante(TV generaliste, Radio, Stampa, …)

Anzi, tanto più ci si dirige verso i segmenti trainanti, tanto piùaumenta la multimedialità, e tanto più nessun mezzo può esseretrascurato

Considerato che aumentano i mezzi cui ci si espone, ma diminuisce lafrequenza (ed i tempi) di esposizione a ciascuno di essi (soprattutto aitradizionali), l’unica possibilità di parlare in modo efficace, con lafrequenza adeguata, è quella di adottare una modalità dicomunicazione multimediale monocreativa

Ma esistono le ricerche che analizzano in modo perfetto, per tutti ipossibili target, come si caratterizza la multimedialità?

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Fare breccia

InnovatoriAdottatoriprecoci

Maggioranzaprecoce

Maggioranzatardiva

Ritardatari

Le uniche persone disposte ad ascoltaresono i soggetti capaci di assumererischi e di diffondere le idee, cioè

coloro che sono nella partedestra della campana

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La pubblicità: la pianificazione

Investimenti (giustamente) crescenti, ma efficacia tendenzialmente in crisi:

troppa monomedialità

se multimedialità sviluppo multi-creativo quindi ridotta possibilità

di realizzare “frequenza”.

Concorrenza crescente del “below”

in sintonia con stili di vita sempre più out door

crescente rifiuto di ruoli domestici

decisioni sempre più prese sul punto vendita.

Page 88: Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

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La pubblicità: la creatività

Il percorso tradito:

definizione target

strategia multimediale più adatta

definizione di un’unica creatività in grado di essere ospitata dai vari

mezzi pianificati.

La gente è sempre più critica, difficile da soddisfare.

Creatività è più centrata sulle esigenze del creativo che del target cui è

destinata.

Raramente soddisfa le esigenze di un vero marketing della comunicazione:

soddisfare il destinatario della comunicazione (procurare attenzione)

e raggiungere gli obiettivi dell’azienda (scaricare sulla marca, scaricare

sugli obiettivi).