skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; badania pierwotne/...
TRANSCRIPT
![Page 1: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/1.jpg)
Akademia Młodego Ekonomisty
Badania marketingowe- skąd wiemy, czego
pragną klienci
Prowadzący: dr Agnieszka Smalec
Uniwersytet Szczeciński
12 październik 2017 r.
![Page 2: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/2.jpg)
Badania marketingowe
to systematyczne planowanie,
zbieranie, analiza, przekazywanie
danych i informacji istotnych dla
sytuacji marketingowej, w jakiej
znajduje się przedsiębiorstwo.
![Page 3: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/3.jpg)
Determinanty prowadzenia badań
marketingowych:
przymus czasu
dostępność danych
natura decyzji: strategiczna
relacja zysk-koszty; kwestie
finansowe
profesjonalizm; zdolności
techniczne i organizacyjne
zespołów
współpraca, zrozumienie3
![Page 4: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/4.jpg)
Badania dzieli się na:
1. Badania ilościowe –
liczenie pewnych wielkości dla uzyskania danych statystycznych dotyczących częstotliwości
występowania zjawiska i podziału motywacji oraz upodobań. Cechy: standaryzacja procedur
gromadzenia danych oraz ryzyko odpowiedzi stereotypowych
2. Badania jakościowe –
badają naturę i strukturę upodobań oraz motywacji respondentów. Służą dogłębnemu zrozumieniu
zagadnienia, przyczyny zjawiska. 4
![Page 5: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/5.jpg)
Badania według pełnionych funkcji
Badania opisowe: sporządzenie charakterystyki zdarzeń i procesów rynkowych.
Badania wyjaśniające: poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych.
Badania prognostyczne: przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych.
Badania innowacyjne: wskazywanie możliwości, dostarczanie nowych pomysłów.
Badania kontrolne: kontrolowanie i ocena skutków działań marketingowych.
5
![Page 6: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/6.jpg)
Według rodzaju źródeł
wykorzystywanych informacji
• terenowe (field research) polegające na gromadzeniu informacji w terenie,
• gdy zasoby posiadanych informacji są niewystarczające lub nie istnieją,
• pozyskane informacje odpowiadają dokładnie specyficznemu problemowi badawczemu i mają charakter badań pierwotnych;
Badania pierwotne/
bezpośrednie
• zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących, pochodzących ze źródeł wtórnych np. statystyki masowej, organizacji rządowych itp.;
• pomagają podejmować decyzje przy niższych nakładach finansowych niż przy badaniach pierwotnych,
Badanie wtórne/
gabinetowe
6
![Page 7: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/7.jpg)
Rodzaje metod badawczych, m.in.
ankiety,
wywiady,
panele,
obserwacje,
eksperymenty,
badania symulacyjne,
pomiary fizjologiczne,
metody projekcyjne.
7
![Page 8: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/8.jpg)
ANKIETA
opracowanie-dr Agnieszka Smalec 8
Metoda pomiaru pośredniego
charakteryzująca się tym, że
kwestionariusz ankietowy trafia
bezpośrednio do rąk respondenta, który
odpowiada pisemnie lub elektronicznie na
pytania kwestionariusza.
Stosowana najczęściej w celu możliwie
szybkiego przebadania bardzo licznych
zbiorowości.
![Page 9: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/9.jpg)
Kwestionariusz
opracowanie-dr Agnieszka Smalec 9
to zbiór pytań zapisanych
w określony sposób na kartkach
papieru lub w innej formie w celu
wywołania żądanych odpowiedzi.
![Page 10: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/10.jpg)
Struktura kwestionariusza:
opracowanie-dr Agnieszka Smalec 10
nagłówek, w którym zawarty jest cel, nazwa badania, informacja o instytucji firmującej badanie, wyjaśnienie o sposobie zaznaczania odpowiedzi, apel do respondenta, zaznaczenie, czy ankieta jest anonimowa;
pytania, związane z celami i przedmiotem badań, układając je należy przestrzegać odpowiedniej treści, zasad formułowania i kolejności;
metryczka, za pomocą której uzyskuje się niezbędne informacje o indywidualnych cechach respondenta.
![Page 11: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/11.jpg)
WYWIAD
rozmowa kierowana, w której biorą
udział co najmniej dwie osoby:
prowadzący wywiad i respondent.
Badający stara się oddziaływać na
badanego stawianymi pytaniami
i skłonić go do udzielenia odpowiedzi
na temat będący przedmiotem badań.
opracowanie-dr Agnieszka Smalec
![Page 12: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/12.jpg)
Wśród wywiadów indywidualnych na
szczególną uwagę zasługują:
indywidualny wywiad pogłębiony (IDI - Individual In-
depth Interview),
bezpośredni indywidualny wywiad
kwestionariuszowy (Paper&Pen Personal Interview
– PAPI),
bezpośredni wywiad indywidualny ze
wspomaganiem komputerowym (Computer-Assisted
Personal Interview – CAPI),
indywidualny wywiad telefoniczny ze
wspomaganiem komputerowym (Computer-Assisted
Telephon Interview – CATI).
opracowanie-dr Agnieszka Smalec
![Page 13: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/13.jpg)
Wywiad grupowy (FGI - focus group
interview)
Badacz prowadzący wywiad grupowy nazywany jest moderatorem.
Cechy:
– grupa w miarę jednorodna (np. według płci),
– wielkość grupy waha się od 6 do 15 osób; obecnie do 10 osób,
– czas trwania wywiadu wynosi od 1,5 do 2 h,
– najczęściej 2 grupy dziennie i zazwyczaj o godz. 17 i 19,
– liczba wywiadów wynosi od 3 do 6 z kolejnymi grupami,
– rozmowa w grupie jest kontrolowana przez moderatora, który prowokuje interakcje oraz kontroluje dyskusję,
– rekrutacja raczej „na ulicy”,
– niemożność generalizowania wyników na całą populację.
opracowanie-dr Agnieszka Smalec
![Page 14: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/14.jpg)
Etapy organizowania wywiadu grupowego:
1. Zdefiniowanie celu wywiadu.
2. Organizacja wywiadu: wybór czasu i przygotowanie miejsca, rekrutacja uczestników wywiadu oraz wybór moderatora,
3. Stworzenie scenariusza dyskusji (instrukcji).
4. Przeprowadzenie wywiadu.
5. Analiza wywiadu (przygotowanie raportu). opracowanie-dr Agnieszka Smalec
![Page 15: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/15.jpg)
METODY PROJEKCYJNE
zaliczają się do metod jakościowych. Wyraz
„projekcyjny” oznacza pośredniość pytań lub
bodźców.
Celem ich jest dotarcie do osobowości, postaw
i motywów działania badanych osób na podstawie
tego, co one mówią lub piszą o innych ludziach
oraz sytuacjach. Jest to poznawanie osobowości
drogą pośrednią.
15
![Page 16: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/16.jpg)
Główne grupy metod
projekcyjnych
metody skojarzeń swobodnych
kontrolowanych
metody uzupełnień zdań
krótkich opowiadań
metody konstrukcji testy rysunkowe (balonowe)
testy obrazkowe
metody wyobrażeń
![Page 17: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/17.jpg)
PANEL
stała grupa osób, która zgadza się dostarczać dane w określonym czasie.
Cel badania panelowego: uzyskanie informacji o zmianach w kształtowaniu się zjawisk
rynkowych następujących w pewnym okresie czasu.
Cechy:
– pomiar wielokrotny (powtarzalność) w różnych odcinkach czasu,
– względnie stała zbiorowość próbna,
– ciągłość,
– systematyczność. 17
![Page 18: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/18.jpg)
OBSERWACJA
ukierunkowane, zamierzone, celowe,
systematyczne i prowadzone według
ustalonego planu postrzeganie badanych
obiektów.
Obserwacja jest najczęściej traktowana jako
pomiar dodatkowy i uzupełniający.
![Page 19: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/19.jpg)
EKSPERYMENT
manipulowanie przez eksperymentatora zmiennymi w taki sposób, aby
oddziaływały one na inne zmienne, których zmiany poddawane są pomiarom.
Zmienne manipulowane nazywa się zmiennymi niezależnymi lub przyczynami,
a zmienne poddane pomiarom –zmiennymi zależnymi lub skutkami.
![Page 20: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/20.jpg)
POMIARY FIZJOLOGICZNE
a)pomiar fal mózgowych
b)pomiar ruchu gałek ocznych
c)pomiar ruchu źrenic
d)pomiar wrażliwości skóry
e)pomiar natężenia głosu
20
![Page 21: skąd wiemy, czego pragną klienci...i mają charakter badań pierwotnych; Badania pierwotne/ bezpośrednie •zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących,](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062606/5fe05f6950a3a12be50d20a7/html5/thumbnails/21.jpg)
TERAZ trochę
popracujemy,
czyli warsztaty