sökmotoroptimering för en...

Linköpings universitetSE–581 83 Linköping

013-28 10 00 , www.liu.se

Linköpings universitet | Institutionen för datavetenskap

Examensarbete på grundnivå, 18hp | Datateknik

2019 | LIU-IDA/LITH-EX-G--19/022-SE

Sökmotoroptimeringför en e-handelsplattformSearch Engine Optimization of an e-commerce website

Amelia AsplundDavid BjörelindJonathan ReimertzEmelie RemnebäckAlice VelanderGustav WahlquistErik WiströmBoris Wu

Handledare : Dennis PerssonExaminator : Aseel Berglund

http://www.liu.se

Upphovsrätt

Detta dokument hålls tillgängligt på Internet - eller dess framtida ersättare - under 25år från publiceringsdatum under förutsättning att inga extraordinära omständigheteruppstår.Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, laddaner, skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändratför ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrättenvid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användningav dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,säkerheten och tillgängligheten finns lösningar av teknisk och administrativ art.Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman iden omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovanbeskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådanform eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litteräraeller konstnärliga anseende eller egenart. För ytterligare information om LinköpingUniversity Electronic Press se förlagets hemsida http://www.ep.liu.se/.

Copyright

The publishers will keep this document online on the Internet - or its possiblereplacement - for a period of 25 years starting from the date of publicationbarring exceptional circumstances. The online availability of the document impliespermanent permission for anyone to read, to download, or to print out singlecopies for his/hers own use and to use it unchanged for non-commercial researchand educational purpose. Subsequent transfers of copyright cannot revoke thispermission. All other uses of the document are conditional upon the consent of thecopyright owner. The publisher has taken technical and administrative measuresto assure authenticity, security and accessibility. According to intellectual propertylaw the author has the right to be mentioned when his/her work is accessed asdescribed above and to be protected against infringement. For additional informationabout the Linköping University Electronic Press and its procedures for publicationand for assurance of document integrity, please refer to its www home page:http://www.ep.liu.se/.

©


http://www.ep.liu.se/

http://www.ep.liu.se/

Sammanfattning

Dagens snabba digitaliseringstakt driver stora förändringar ikonsumenters sätt att handla. Allt fler använder internet ochsökmotorer vid handel och e-handelstjänster har blivit allt merberoende av sökmotorer samt deras placering hos dessa. Optimeringav e-handelswebbsidor utgör numera en högst relevant aspekt försidtrafik, men sökmotorer lämnar ut begränsad information om hursökranking påverkas av olika typer av optimeringsinsatser. Medbakgrund av detta studeras i denna rapport hur en e-handelstjänsts,brewinabox.se, sökranking hos sökmotorn Google påverkas av de treSEO-faktorerna laddningshastighet, nyckelordsdensitet och sidstruktur,och undersöker således hur man kan optimera dessa. I studien testas olikaversioner av e-handelstjänsten med varierande inställningar för de treSEO-faktorerna, mot sökranking hos Google. Testerna visade inga tydligatendenser och kunde inte bekräfta de teorier och metoder som litteraturenrekommenderade för varje individuell faktor. De vaga resultaten kan beropå otillräckliga tester med många möjliga felkällor, speciellt gällandeGoogles indexeringsprocess. Slutligen implementerades en sista versionav brewinabox.se med rekommendationer gällande de tre faktorerna ochett klart positivt resultat av sökmotoroptimeringen noterades.

Abstract

The rapid pace of digitization in this day and age drives major changesin consumer buying behaviour. More and more consumers make use ofthe internet and search engines when making purchases. E-commerceservices have thus become increasingly dependent on search engines, andon their ranking on them. Optimization of e-commerce websites are ahighly relevant aspect for website traffic, however, little information onhow different types of SEO-optimization techniques affect page rankingis disclosed by search engine companies. In this context, this studyis conducted in order to assess how an e-commerce, brewinabox.se,website’s page ranking is affected by three ranking factors: page speed,keyword density and site structure. It illustrates how to optimize withrespect to these ranking factors. The study tests different versions of thee-commerce web application with different adjustments of the rankingfactors, in relation to page rank. The tests did not show any clearresults, and they could not confirm the theories and methods suggestedby common literature for each factor. The weak results might dependon insufficient tests with many possible errors, especially concerningthe indexing process of Google. Ultimately, a final version of the webapplication was implemented using the recommendations and a clearlypositive result of the search engine optimization was noted.

Innehåll

Sammanfattning iii

Innehåll v

1 Inledning 31.1 Motivering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31.2 Syfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.3 Frågeställning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.4 Avgränsningar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

2 Teori 62.1 Bakgrund till sökmotoroptimering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

2.1.1 Sökmotorer och sökmotoroptimering . . . . . . . . . . . . . . . 62.1.2 Betydelsen av sökmotoroptimering för e-handeln . . . . . . . . 72.1.3 Sökmotorerna och deras arbetsprocess . . . . . . . . . . . . . . . 7

2.2 Olika typer av sökmotoroptimering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92.2.1 On-siteoptimering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102.2.2 Off-siteoptimering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102.2.3 White hat och black hat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

2.3 On-sitefaktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102.3.1 Laddningstid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112.3.2 Nyckelordsdensitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112.3.3 Sidstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

2.4 Metodteori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152.4.1 Enkätundersökning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152.4.2 Tidigare studier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162.4.3 Google Search Console . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162.4.4 SERP-kontroll . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162.4.5 Laddningstid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172.4.6 Nyckelordsdensitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192.4.7 Sidstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202.4.8 Googles algoritmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

3 Metod 213.1 Enkätundersökning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213.2 Webbsidorna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213.3 System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

v

3.3.1 Backend . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223.3.2 Frontend . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

3.4 Testning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233.4.1 Laddningstid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243.4.2 Nyckelordsdensitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243.4.3 Sidstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

3.5 Slutprodukt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303.6 Sammanfattning av metod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

4 Resultat 324.1 Enkätundersökning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324.2 Testsidan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344.3 Primärsidan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

4.3.1 Initialt läge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344.3.2 Laddningstid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354.3.3 Nyckelordsdensitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364.3.4 Sidstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374.3.5 Slutprodukt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

4.4 Slutprodukt - Funktionalitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

5 Diskussion 455.1 Resultat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

5.1.1 Enkätundersökning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455.1.2 Laddningstid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465.1.3 Nyckelordsdensitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465.1.4 Sidstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465.1.5 Slutprodukt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

5.2 Metod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475.2.1 Testmetodik testsida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475.2.2 Testmetodik primärsida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485.2.3 Laddningstid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505.2.4 Nyckelordsdensitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505.2.5 Sidstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505.2.6 Källkritik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

5.3 Felkällor gällande Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515.4 Arbetet i ett vidare sammanhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

6 Slutsats 53

Litteratur 55

A Marknadsföringsplan 59

B Enkätundersökning 74

vi

Ordlista

Backlinks: En inkommande hyperlänk från en webbsida till en annan.

Bounce rate: En term som anger andelen besökare till en webbsida som bara besökeren sida, utan att söka eller klicka sig runt till andra undersidor.

Document Object Model: Definierar den logiska strukturen dokument emellan.

DOM: Förkortning av Document Object Model.

Hyperlänk: Ett textavsnitt som hänvisar till ett annat textavsnitt.

Index: Katalogisera ord och fraser där sökmotorn lagrar information om webbsidor.

Indexering: Samla information och lagra data från webbsidor till ett index.

Meta-taggar: Osynliga textrader på en html-sida.

Nyckelord: Ord som beskriver en webbsidas innehåll och som således passar brasom sökfraser i en sökning hos en sökmotor. Används ibland synonymt med sökord.

Off-site-faktorer: Yttre faktorer till en webbsida som påverkar dess ranking,exempelvis länkning eller sociala medier.

On-site-faktorer: Inre faktorer på en webbsida som påverkar dess ranking,exempelvis innehåll och struktur.

Responsiv webbdesign: Tillåter layouten att förändras beroende på vilkenskärmstorlek och skärmupplösning som besökaren har.

1

INNEHÅLL

Reverse Proxy Server: En server som fungerar som en mellanhand mellan klient ochen annan server. Kan även fördela klientanrop till ett flertal andra servrar.

Search Engine Results Page: Resultatet vid sökning på en sökmotor.

Search Engine Optimization: En teknik som används i processen vid utveckling avinnehåll och kod för en webbapplikation i syfte att förbättra uppkomsten i en ellerflera sökmotorer.

SEO: En förkortning av Search Engine Optimization.

SERP: Förkortning av Search Engine Results Page.

Server: I denna kontext: ett program som levererar data som svar på anrop från enklient.

Sitemap: En lista över alla sidor en webbplats innehåller. Används av sökrobotar föratt hitta på webbplatsen.

Sökmotor: En tjänst som erbjuder användare att söka på sökord, nyckelord ellernyckelfraser för att generera ett relevant sökresultat innehållande en filtreradförslagslista.

Sökord: Ord som används i en sökning hos en sökmotor. Används ibland synonymtmed nyckelord.

Sökrobot: En mjukvara som genomsöker webbsidor och samlar data i syfte attindexera.

Title-tags: Ett HTML-element som beskriver en webbsidas titel.

Ubuntu: Linux distribution.

Undersida: En HTML-sida som är en del av en webbsida.

URL: Står för Uniform Resource Locator. På svenska internetadress, en teckensträngsom identifierar en internetsida.

Virtuell maskin: Ett emulerat datorsystem.

Webbapplikation: En mer avancerad Webbsida med mer komplexa funktioner.

Webbplattform: Synonymt med Webbapplikation

Webbsida: En samling undersidor som är sammankopplade med varandra bildar enWebbsida

2

1 Inledning

I det här kapitlet presenteras varför sökmotoroptimering är viktigt för e-handel samtsyfte och frågeställning med rapporten.

1.1 Motivering

I en växande digitaliserad värld har det skett ett skifte i konsumenters sätt att handla.Idag omsätter den svenska e-handeln 67 miljarder kronor, motsvarande 9% av dentotala detaljhandeln [1]. Allt fler använder internet och sökmotorer för att hitta nyinformation och på grund av detta har e-handelstjänster blivit allt mer beroendeav sökmotorer samt hur de blir rankade hos dessa. Ur detta har en ny typ avmarknadsföring vuxit fram. Idag talas det om SEO, Search Engine Optimization, ellersökmotoroptimering på svenska, som innefattar den process i webbutveckling somgör det enklare för användare att hitta en webbsida hos en sökmotor. Nästan 50% avalla användare väljer att klicka på något utav de första 3 sökresultaten [2], och endast5% av användarna väljer att fortsätta på sida 2 vid sökningen [3]. Detta medför attoptimeringen av sidan utgör en högst relevant aspekt i antal besökare och mängdtrafik på webbsidan.

Idag har det blivit allt vanligare att handla matvaror online i de svenska hemmen,och omsättningen avseende den digitala mathandeln ökade med 19% från 2017 till2018 [4]. I dagsläget erbjuder de flesta matbutiker någon typ av hemleverans och alltfler aktörer på matvarumarknaden erbjuder ett komplement till deras traditionellabutiker med en webbapplikation för handel online.

Den växande e-handeln ger kunder tillgång till ett större utbud av tjänster ochprodukter online, vilket får till följd att konsumenter ställer högre krav på produkteroch tjänster online. Kunderna har även blivit mer bekväma och trygga med att handla

3

1.2. Syfte

online, detta gäller även för kaffe och te. Svenskar är idag en de befolkningar somdricker mest kaffe per capita i världen, och den genomsnittliga svensken dricker igenomsnitt 3.2 koppar kaffe om dagen [5]. Detta är ett behov som fortfarande kanfyllas. För att följa denna trend har nu Brew In A Box utvecklats, en webbtjänst somerbjuder prenumeration av kaffe och te. Affärsidén är att kunden får ett flertal kaffe-och tesorter hemlevererade, med ett medföljande lättförståeligt informationsblad omde olika sorterna, för en fast månadskostnad.

En viktig parameter i en e-handelstjänsts framgång är kundens möjlighet att kunnanå och hitta den vid en sökning online. En webbsidas rakning på söksidor påverkassom tidigare nämnt av olika faktorer inom sökmotoroptimering, dessa faktorer ärbland annat nyckelordsdensitet på webbsidan, laddningshastighet, backlinks ochlängd på innehållet. Det är därför av stor vikt att vår e-handelsplattform Brew InA Box anpassas efter dessa faktorer, för att erhålla bättre sidranking och såledespotentiellt fler besök av användare. [6]

I förarbetet till rapporten genomfördes en enkätundersökning och utfallet av dennaär anledningen till att dels använda Google som sökmotor och dels vikten avatt som e-handelsföretag hamna högt upp i SERP. Undersökningen visade ävenvikten av sökoptimeringen av en webbapplikation och gav en indikation på varförsökmotoroptimering har utvecklats till att bli en ny typ av marknadsföring.

1.2 Syfte

Syftet med arbetet är att undersöka de effekter som erhålls av att använda olikaav sökmotoroptimeringstekniker på en e-handelsplattform utformad att erbjuda enprenumerationstjänst för kaffe och te. De sökmotoroptimeringsfaktorer som arbetetbehandlar är laddningstid, nyckelordsdensitet samt sidstruktur. Dessa har valts ut pågrund av att de är enkla att modifiera och kontrollera samt att de enligt litteraturenär relevanta för sökmotoroptimering.

1.3 Frågeställning

Hur kan en e-handelsplattforms placering, i resultaten hos sökmotornGoogle, påverkas genom sökmotoroptimering av faktorerna nyckelordsdensitet,laddningstid och sidstruktur?

1.4 Avgränsningar

Arbetet avgränsas till sökmotoroptimering hos Google och webbapplikationenkommer att bli genomsökt av Googles egna robotar. Det är endast on-site-faktorersom behandlas och arbetet avgränsas helt från off-site-faktorer. Vidare påståsej listan av on-site-faktorer som behandlas i den här rapporten på någotsätt vara uttömmande. Inte heller betald marknadsföring kommer att beröras.E-handelsplattformen kommer endast att rikta sig till den svenska marknaden.

4

1.4. Avgränsningar

De testade faktorerna testas enskilt. Således kan undersökningen inte påvisa någrasynergieffekter mellan olika faktorer.

5

2 Teori

I detta kapitel presenteras och förklaras teoretiskt material gällande sökmotorer,sökmotoroptimering och dess betydelse för svensk e-handel.

2.1 Bakgrund till sökmotoroptimering

En sökmotor är en internettjänst som låter användare söka på nyckelordeller nyckelfraser i ett sökfält i syfte att generera ett relevant sökresultatinnehållande en filtrerad förslagslista, Search Engine Result Page (SERP). SERP listarwebbapplikationer, som kan innehålla det kunden söker. Sökmotoroptimering är enteknik som används vid utveckling av innehåll och kod för en webbapplikation isyfte att förbättra placeringen i SERP hos en eller flera sökmotorer. [7], [8]

2.1.1 Sökmotorer och sökmotoroptimering

På marknaden för sökmotorer agerar företag som Google, Yahoo, Bing, Baiduoch Yandes som en mellanhand mellan konsumenter och webbsidor [9]. Googleär överlägset ledande inom branschen med 90.76% av marknadsandelarna [10].Företagen strävar efter att tillfredsställa sina användare genom att erbjuda enrelevant SERP med hög pålitlighet [11]. Sökresultatet genereras med sökmotorernasegenkonstruerade algoritmer som influeras av över 200 faktorer [12]. Eftersomfaktorerna styr vilka webbapplikationer som inkluderas i SERP har en tredje kategoriav aktörer vuxit fram på marknaden, sökmotoroptimerare. Denna kategori består avaktörer som specialiserar sig på sökmotoroptimering i syfte att få en webbapplikationatt bli rankad högt på SERP.

För att sökmotorföretagen ska kunna upprätthålla en hög kvalitet på sinasökresultat och undvika att falska eller opålitliga webbapplikationer visas, vill de

6

2.1. Bakgrund till sökmotoroptimering

med komplexitet och oförutsägbarhet modifiera sina algoritmer regelbundet [7].Funktionaliteten hos sökmotorernas algoritmer tillsammans med vilka faktorer sompåverkar rankingen av webbapplikationer hemlighålls och publiceras aldrig [13].

De webbapplikationer som presenteras i sökresultatet och har genererats fram avrankningsalgoritmerna benämns som organiska resultat eller organiska länkar. Dessasepareras från de webbapplikationer som har betalat för en plats högst upp påSERP i form av annonser och som av denna anledning betecknas som oorganiska.Sökanvändare tenderar även att anse att organiska resultat är mer pålitliga vilketnaturligt har lett till att aktörer som driver webbapplikationer motiveras från ettmarknadsföringsperspektiv att utöva sökmotoroptimering. [11]

2.1.2 Betydelsen av sökmotoroptimering för e-handeln

I och med att internet är en relativt ny marknadsplats har det skett en kraftig tillväxtgällande integration av affärsverksamhet på internet samt marknadsföringsstrategierpå densamma. Sökmotorer har blivit ett användbart verktyg för att navigera påinternet. Om en webbapplikations URL-adress är okänd för en internetbesökareanvänds sökmotorer för att hitta relevanta webbsidor. Användning av söktjänsterär även vanligt förekommande när användaren redan känner till en webbsidasURL-adress. [10] [14]

När det gäller internettrafiken för e-handelstjänster, och andra webbapplikationer,kommer 93% av besökarna från sökmotorer. Detta betyder att sökmotorerspelar en avgörande roll när det kommer till konkurrens på internet. Därförär sökmotoroptimering ett viktigt redskap i konkurrensen om att dirigerainternetbesökare till aktörens webbsida. [10]

Vidare är sökmotoroptimering en betydelsefull komponent inommarknadsföringsarbete för företag och organisationer som verkar på internet.Anledningen är att högre rankning leder till ökad försäljning och bättremärkesprofilering samt ökad exponering mot potentiella kunder. [12]

Internetstiftelsen har i en undersökning om svenskars internetanvändning [15]kommit fram till att 61% av den svenska befolkningen dagligen använder Googlessökmotor. Detta var den femte mest vanliga vardagsaktiviteten på nätet. Besök påsociala nätverksplatser rankades som den fjärde vanligaste med ett resultat på 2procentenheter mer. Dessutom tittar 75% av sökmotoranvändarna aldrig längre änden första resultatsidan på en SERP [12]. Prognosen för svensk e-handel är att entillväxt kommer att ske med 284-474% fram till år 2025, vilket rimligen leder till ettökat antal aktörer som konkurrerar inom SEO [16].

2.1.3 Sökmotorerna och deras arbetsprocess

Sökmotorns arbetsprocess är uppdelad i två steg, förarbete och indexering. Avsnittetbehandlar dessa två steg, ger en bakgrund till hur en sökmotor fungerar och hur ensökning genomförs.

7

2.1. Bakgrund till sökmotoroptimering

2.1.3.1 Förarbetet

Internet är ett nätverk av webbapplikationer som är ihopkopplade via hyperlänkar.Innan en användare kan utföra sökningar med hjälp av en sökmotor krävs en delförarbete. Webbsidor som ska kunna hittas via sökmotorerna måste indexeras för attvara synliga i sökmotorernas register. Sökmotorföretagen använder sig av sökrobotarvilket är en typ av mjukvara som kan användas för att skanna igenom webbsidor ochspara ner relevant information om webbsidan för att sedan kunna indexera den. [17]

Dessa sökrobotar besöker publikt tillgängliga webbadresser som sökmotorn villindexera. Sidor som sökmotorn vill indexera kan till exempel vara undersidorsom har hittats via länkar från tidigare avsökta undersidor som ofta uppdateras.Dessa sidor kallas för seed pages och från dessa sidor letar sig roboten djuparepå webbapplikationen genom länkarna på sidan. Roboten använder sig sedan avheuristiker för att välja vilka av dessa länkar som ska avsökas på ett rekursivt sättlikt skanningen av seed page-sidan. [18]

I detta stadium av processen kan sökroboten använda sig av en så kallad sitemapom den aktuella webbapplikationen har ett sitemap-protokoll.1 Sitemap är en fil medvärdefull information om webbapplikationen, dess media och andra filer samt hurde är relaterade till varandra. [19]

Detta underlättar för sökmotorer och sökrobotar och gör att de mer effektivt kan sökaigenom webbapplikationen. Som namnet antyder, så fungerar en sitemap som enkarta över en webbsida och berättar för sökroboten vilka filer som enligt utvecklarenär av mest betydelse tillsammans med väsentlig information kring dessa filer.Exempel på detta är uppdatering av filer, specifikationer av särskilda innehållstyperså som filmklipp och bilder samt alternativa språkversioner av en webbsida.2

En utvecklare kan reglera sökrobotens aktivitet på webbsidan genom ett så kallatRobots Exclusion Protocol [20]. Vanligast är att göra detta genom att lägga till enfil, Robots.txt, i webbsidans rotkatalog [20]. Protokollet kan till exempel berätta försökroboten vilka undersidor den får och inte får skanna igenom [20]. Dessa reglergår även att specificera i webbsidans header.3

Målet för sökrobotar är att upptäcka HTML-sidor och hämta korrekta kopior av dessasom sedan bearbetas av sökmotorn som sparar ner relevant information och lagrardetta i sökmotorföretagets dokumentdatabas. Nyckelord indexeras med tillhörandedokument för att ge den information som krävs för framtida sökningar. Dessa indexlagras sedan i en databas som kallas search index. [12]

Om en webbsida innehåller stora delar JavaScript kan sökrobotens process att skannainnehållet försvåras [21]. Google har avslöjat att deras sökmotor indexerar i två steg. I

1Google Search, How Search organizes information:https://www.Google.com/search/howsearchworks/crawling-indexing/

2Google Search Console Help, Learn about sitemaps: https://support.Google.com/webmasters/answer/156184?hl=en3Google Search Console Help, Meta tags that Google understands:

https://support.Google.com/webmasters/answer/79812?hl=en

8

2.2. Olika typer av sökmotoroptimering

det första steget undersöker sökroboten endast HTML-kod och indexerar webbsidanefter det. Det andra steget tar hänsyn till hela webbsidans innehåll som till exempelJavaScript-kod. Väntetiden mellan första och andra steget kan uppgå till veckor.Detta medför att innehåll som är HTML-kod indexeras snabbare än annat.4

2.1.3.2 Sökningen

Sökmotoranvändaren skriver in ett nyckelord eller nyckelfras i sökfältet somsedan genererar ett filter i en igenkännande representation för search index.Rankningsalgoritmer genererar för aktuell sökning en SERP som innehåller enlista av URL:er som är relevanta för sökningen. Om användaren väljer attklicka på en URL så hämtas motsvarande fullständiga dokument för det aktuellaindexet från dokumentdatabasen. Med andra ord omdirigeras användaren till denfullständiga webbapplikationen. När aktuella sökfilter utförs och beteendemönsterhos användaren registreras, lagrar sökmotorn dessa som metadata i en log-databas isyfte att förbättra sin söktjänst. [12]

2.1.3.3 Serverförfrågan

När en användare har genomfört en sökning och trycker sig vidare till eftersöktwebbsida så genomförs en förfrågan till webbsidans server. Denna förfråganprocesseras av servern och återsänder därefter ett svar till användarens webbläsare.När användarens webbläsare börjar ta emot data återsänt från servern markerar det”time to first byte”, som är tiden från det att webbläsaren sänt en förfrågan till serverntill det att man får tillbaka data till webbläsaren. Datat processeras av webbläsarenoch renderas sedan i webbläsarfönstret och användaren har då möjligheten attanvända webbsidan. Processen illustreras grafiskt i figur 2.1 nedan.5

Figur 2.1: Från SERP-klick till renderat innehåll

2.2 Olika typer av sökmotoroptimering

Sökmotoroptimering kan utföras på flera olika sätt och med olika metoder. Detvå viktigaste kategorierna är on-siteoptimering och off-siteoptimering. Detta arbete

4Search Engine Journal, Google Strongly Recommends Using HTML to Get Content IndexedQuickly: https://www.searchenginejournal.com/Google-strongly-recommends-using-html-to-get-content-indexed-quickly/269841/

5MaxCDN, What is Page Load Time?: https://www.maxcdn.com/one/visual-glossary/page-load-time/

9

2.3. On-sitefaktorer

behandlar endast on-siteoptimering. Det bör dock noteras att rätt mix av bådeon-siteoptimering och off-siteoptimering ger bäst resultat [22]. Gällande etik ochsökmotoroptimering finns två kategorier, white hat och black hat, och dessabehandlas nedan.

2.2.1 On-siteoptimering

On-siteoptimering avser metoderna som används under utvecklingen av enwebbsida, det vill säga dess innehåll och struktur [23]. Detta kan till exempelvisvara hur nyckelord är placerade, användandet av taggar, nyckelordsdensitet, om detfinns nyckelord i URLen, laddningstid för element på webbsidan, responsivitet ellersidstruktur [12]. Det är denna typ av optimering som denna rapport behandlar.

Även faktorer som är svårare att kontrollera som webbsidans domänsålder kan ha inverkan på sökmotorers rankning av webbsidan [24]. Att haduplicerat innehåll på sin webbsida kan också leda till negativa följder i ettsökmotoroptimeringsperspektiv6.

2.2.2 Off-siteoptimering

Off-siteoptimering är optimeringen av faktorer som påverkas av yttreomständigheter och är därmed svåra för en utvecklare att påverka. En av de mestbetydande off-sitefaktorer är backlinks, vilket är antalet externa webbsidor somlänkar till den aktuella webbsidan. Ju populärare eller bättre kvalitet källan är av,desto bättre ranking. Andra exempel kan vara antalet användare som kommer tillapplikationen från en sökmotor eller hur lång tid en användare stannar, så kalladbounce rate. Användare som klickar på länkar till en webbsida från en sökmotorär en viktig faktor för webbsidans rankning av sökmotorer och fler klick leder tillen högre rankning. Även antalet olika IP-adresser som klickar in på webbsidan viasökmotorn påverkar rankning, fler antal IP-adresser ger bättre rankning. [23] [25]

2.2.3 White hat och black hat

Inom sökmotoroptimering finns även två andra underkategorier: white hat och blackhat. White hat är de optimeringsmetoder som uppmuntras av sökmotorföretagen föratt de främjar användaren, till exempel god länkstruktur och bra responsivitet på allaplattformar. Black hat är tvärtom oetiska metoder som sökmotorföretagen straffargenom till exempel nedgradering på SERP eller till och med borttagning från SERP.Exempel på black hat-metoder kan vara spam, fejkade länkar eller osynlig text. [26][27]

2.3 On-sitefaktorer

För att sökoptimera webbapplikationen har tre on-sitefaktorer som kan påverkaranking [12] valts ut: laddningstid, nyckelordsdensitet och sidstruktur. Vidare måste

6Moz ,Duplicate Content: https://moz.com/learn/seo/duplicate-content

10


webbsidan göras tillgänglig via en publik webbadress. Detta avsnitt definierar ochförklarar dessa on-sitefaktorer.

2.3.1 Laddningstid

I en empirisk studie från Poznan University of Technology beskrivs laddningstid somen viktig beståndsdel i arbetet för att uppnå framgång inom e-handel [28]. Då enkund upplever att tiden för att en webbsida laddas överskrider hens preferenser ärrisken hög att en annan e-handelstjänst besöks istället [28]. Vidare visar resultat frånexperiment utförda på företaget Amazons e-handelstjänst hur laddningshastighetkorrelerar med försäljning. Slutsatsen blev att för varje ökning med 100 ms påladdningstiden hos Amazons webbsidor minskade försäljningen med 1 procent.Fortsättningsvis indikerade en annan studie utförd av Google att en ökning med 500ms bidrog till en försäljningsminskning på 20 procent. [29]

I en studie om sökoptimering menar Gregurec och Grd att laddningstid är en viktigfaktor i sökmotorernas indexering, inklusive Googles PageRank-algoritm [30]. Googlehar meddelat att de sedan 2010 använder laddningstid direkt som en faktor försökranking. I samband med att definiera laddningshastighet kan ofta en osäkerhetuppstå kring att separera två välkända begrepp på det engelska språket, Page Speed(även betitlad som Page Load Time) och Site Speed. 7

Site Speed beskriver den faktiska tiden det tar när en användare navigerar sig igenomen fullständig webbapplikation. Med andra ord, handlar det om processerna närprogrammerade mallar för webbsidor ska konverteras till fullständiga HTML-sidornär en internetbesökare förflyttar sig genom webbapplikationers struktur. 8

Detta skiljer sig från Page Speed som i denna rapport motsvarar användningen avdet svenska begreppet laddningstid. Konkret är laddningstid det antalet sekunderdet tar från att klient lägger en förfrågan för en specifik webbsida tills att alla dessfundamentala element (HTML, JavaScript, CSS och media) laddas i webbläsaren. Idetta avseende ligger därmed fokuset på att hantera attribut hos särskilda webbsidorgenom att optimera deras egenskaper. [28]

Enligt MachMetrics Speed Blog var den genomsnittliga laddningshastigheten 2018hos hemsidor för affärer ca 9.7 sekunder (från mätningar i USA, Storbritannien,Tyskland och Japan). Den genomsnittliga laddningshastigheten för samtliga typerav sidor 2018 var 9.06 sekunder. 9

2.3.2 Nyckelordsdensitet

En sökmotor kan inte hantera alla ord på en webbsida, därför används ett antalord som relaterar väl till innehållet som nyckelord. Nyckelord är ord eller fraser

7MOZ, Page Speed: https://moz.com/learn/seo/page-speed8Adam Riemer Marketing, The Difference Between Page Speed & Site Speed for SEO:

https://www.adamriemer.me/difference-page-speed-site-speed-seo/9MachMetrics Speed Blog, Average Page Load Times for 2018:

https://www.machmetrics.com/speed-blog/average-page-load-times-websites-2018/

11


som på ett övergripligt sätt relaterar till innehållet på en webbsida, exempelviskan ”musikstreaming” vara ett sådant för musiktjänsten Spotify. Det är viktigtatt ha i åtanke att optimera mot den typen av sökfraser som en användare kantänkas använda för att söka, och utforma sina nyckelord därefter, för att användareneffektivt kan söka sig till webbsidan. [23]

Nyckelordsplacering är även en viktig faktor i nyckelordsoptimeringen. Olika ställenatt placera nyckelord, förutom i flytande text, är i titeln, meta-keywords-taggen,meta-description-taggen, <h>-taggar, URL:en och länktexter. [21]

Nyckelordsdensiteten beräknas därefter genom att dela antalet av de utvaldanyckelorden på en undersida, med de totala antal orden på samma sida. Att optimeranyckelordsdensiteten, med nyckelord som har god relevans för en webbsida, drivermer effektivt trafik till sidan och ökar synligheten hos sökmotorer. [31]

2.3.3 Sidstruktur

Uppbyggnaden av en webbsidas struktur kan påverka i vilken utsträckningen sökrobot rankar den. Strukturen kan beskrivas som ett nätverk av sidorpå webbsidan. Interna länkar inom en webbsida kallas hyperlänkar, somsammankopplar undersidor inom samma domän. Detta hjälper att skapa eninformationshierarki, vilket är viktigt för en användares navigation i applikationen,men underlättar även indexeringen på en webbsida för en sökrobot [32]. Enwebbsidas interna länkstruktur går att kategorisera utifrån två dimensioner, djupoch bredd. Djup definieras som det antal länkar som krävs för att nå en undersidafrån huvudsidan. Bredd definieras som antalet noder på det djup som innehåller flestnoder. En bred struktur är att föredra eftersom sökrobotens intresse för sidorna avtarmed tilltagande djup. En bred respektive djup struktur illustreras i figur 2.2 nedan,där nod X har djup 1 i den vänstra bilden och djup 2 i den högra. I båda bildernarepresenterar noden högst upp i trädet huvudsidan. Dover och Dafforn menaratt sökroboten lägger störst vikt vid huvudsidan, medan intresset för undersidorminskar ju längre ned i hierarkin man går. [33]

Figur 2.2: En graf med bred struktur till vänster och en graf med djup struktur tillhöger

12


2.3.3.1 Bedömning av struktur

Bedömning av navigation och struktur kan ske på olika sätt. Zhou och Leung menaratt det finns främst tre olika sätt att analysera sidstruktur: användarenkäter, analysav användardata samt numeriska mätningar. Användarenkäter bedöms genom attlåta ett stickprov av en webbsidas användare svara på påståenden och användawebbsidan utefter frågor och kriterier. Användaranalys utvärderar olika användaresanvändning av webbsidan och sparar loggdata om användaren och beteendet.Den sistnämnda, numeriska metoden, sker genom mätningar av navigation somger en kvantitativ bedömning över webbsidans egenskaper, vilket kan kopplastill svårigheter vid navigation av webbsidan. Den sistnämnda metoden analyserasytterligare nedan, då det är den enda metoden som erbjuder en objektiv analys avsidstrukturen. [34]

2.3.3.2 Numerisk metod för att analysera sidstruktur

Webbsidans sidstruktur kan representeras med hjälp av en graf, där noderrepresenterar en specifik undersida och enkelriktade bågar som en hyperlänk från enundersida till en annan. Varje båge har samma avstånd och ges värdet ett. Detta geren enkel visualisering för att analysera strukturen numeriskt. I Figur 2.3 presenterasett exempel på hur en sådan graf kan se ut.

Figur 2.3: En exempelgraf över hur en webbapplikations sidstruktur kan se ut

Vid bedömning av sidstruktur numeriskt brukar det talas om distansmatrisen, sombeskriver avståndet mellan vardera undersida, det vill säga nod. Varje hyperlänk harsteglängden ett och representerar avståndet mellan undersidor. Given en graf H medn noder, kallas D = (dij) distansmatrisen, där element dij beskriver det kortasteavståndet mellan nod i till j, givet att en sådan väg existerar. Om ingen väg finnsmellan två noder, tillsätts avståndet till förvandlingskonstanten k. Den är ett värdepå hur mycket en graf ska straffas för att det inte finns en väg mellan två noder. Envanlig konvention är att sätta konstanten k till antalet noder n i nätverket. På så sättfår dessa placeringar i distansmatrisen ett högre värde än någon båge som finns då desom mest kan anta ett värde på dij = (n´1). Det går också att införa andra värden förkonstanten k, till exempel 0 om det inte spelar någon roll för ändamålet om det finnsen båge mellan vissa specifika noder eller inte. Nedan illustreras en distansmatris iform av en tabell för grafen i figur 2.3 ovan. [34]

13


Startnod/Slutnod 1 2 3 4 5 61 0 k 1 2 1 12 k 0 k k 1 13 k k 0 1 1 k4 k k k 0 k k5 k k k k 0 k6 k k k k k 0

Tabell 2.1: Illustration av distansmatrisen till Figur 2.3

2.3.3.3 Stratum

Stratum ger ett värde på hur tydligt nätverkets noder är att navigera genom. Vidhögt Stratum är antalet sammanlänkade noder för en webbsida generellt fler än enwebbsida med lågt Stratum. Värdet på Stratum rör sig mellan 0 och 1, där 1 motsvararen helt linjär struktur och 0 motsvarar en helt cyklisk struktur. [34]

Formeln för att beräkna Stratum är:

Stratum =|prestige|

n3

4

, för jämna värden på n (2.1)

Stratum =|prestige|

n3´n4

, för udda värden på n (2.2)

Status för en nod i är summan av längden till alla nåbara noder som nod i är koppladtill i nätverket eller grafen. På liknande sätt är Kontrastatus för en nod i summan avlängden till alla noder som kan nå nod i, i nätverket eller grafen. Skillnaden mellanStatus och Kontrastatus blir prestige för nod i. För hela grafen blir prestige summanav absolutbeloppet för samtliga noder i grafen [35]. Från en distansmatris över ettnätverk blir en viss nods Status summan för sin rad och Kontrastatus blir summan försin kolumn. För exempelgrafen i Figur 2.3 är Status = (5, 2, 2, 0, 0, 0), Kontrastatus =(0, 0, 1, 3, 3, 2) och således prestige = (5, 2, 1,´3,´3,´2) för varje nod i nätverket. Förhela grafen blir |prestige| = 16 och Stratum = 16

54 = 0, 296 [34]. Vid beräkning avStratum används ett värde på 0 i distansmatrisen.

2.3.3.4 Kompakthet

Kompakthet Cp är ett mått på en webbsidas grad av korskopplingar, i form avhyperlänkar. Korskopplingar definieras som bågar vilket ger en nod fler än eningående båge. Kompaktheten av ett nätverk är mellan 0 och 1. Ett nätverk utanbågar har värdet 0 och ett nätverk med bågar mellan alla noder har värdet 1. Enwebbsida med kompaktvärdet 1 innebär att varje undersida är lättillgänglig, menkan även innebära att användaren lätt förlorar uppfattning om var man befinnersig på webbsidan, och blir desorienterad. Låg kompakthet innebär att det finnsfå hyperlänkar inom webbsidan, och att användaren måste gå många steg för att

14

2.4. Metodteori

komma åt en viss undersida. För god navigation krävs en god nivå av kompakthetför att användaren ska kunna använda webbsidan på ett effektivt sätt. [34]

Ett nätverks kompakthet kan beräknas enligt följande, där Max och Minrepresenteras av det största respektive minsta möjliga avståndet i nätverket och cijär avståndet mellan nod i och nod j. Summorna

řni=1

řnj=1 cij beräknas genom att

summera värdena i distansmatrisen. [34]

Cp =Max´

řni=1

řnj=1 cij

Max´Min(2.3)

Max och Min beräknas enligt formlerna nedan, där n representerar antalet noder, ochC är det största avståndet mellan två noder i ett nätverk:

Max = (n2 ´ n) ˚ C (2.4)

Min = (n2 ´ n) (2.5)

2.4 Metodteori

Det avslutande avsnittet av teorin beskriver relevant teori som adresserar arbetetsmetoder.

2.4.1 Enkätundersökning

En enkät är en undersökning där ett antal medverkande svarar på förbestämdafrågor som enkätens utställare har konstruerat. De som svarar på enkäten kan haolika demografisk bakgrund som kan ha mer eller mindre betydelse för enkätensutfall. Syftet av en enkät är ofta att samla in personers åsikt eller ställningstagandeom ett ämne. Informationen kan sedan sammanställas och användas i t.ex. olikakampanjer eller som underlag för ett beslut. Genomförandet av en enkät kan ske påolika sätt, men något som växt de senaste åren är enkäter på internet. Möjligheten attpå en kort tid och till en låg kostnad få in en stor mängd data är en stor bidragandefaktor. Detta gör att många fler får möjlighet att svara på enkäterna, samtidigt somkvaliteten och osäkerheten på resultaten ökar. [36]

Frågorna som omfattar enkäten kan bestå av olika karaktär. Vanliga varianter ärtextrutor, sifferalternativ, gradering av påstående och flervalsalternativ. Frågor däranvändaren inte behöver skriva in information själv, det vill säga i form av siffroreller text, har större chans att få ett relevant svar från användaren. Dessutom blirsvaren från enkäten mer enstämmiga och lättare att analysera i slutändan. Däremotbegränsas användarens svarsalternativ på detta sätt. Om användaren tillåts skriva intext och siffror ökar antalet svaralternativ och användaren kan således ge ett svar som

15

2.4. Metodteori

närmare dennes åsikt. Längden på enkäten spelar också stor roll för svarskvaliteten.Om enkäten är för lång finns chans att användaren inte slutför enkäten, särskilt omenkäten besvaras via internet. Det har visat sig att fler användare slutför enkäten omden är av kortare karaktär och om användaren vet hur många frågor som finns kvaratt besvara. [36]

2.4.2 Tidigare studier

Ett exempel på en tidigare empirisk studie inom SEO är “An Empirical Studyon the Search Engine Optimization Technique and Its Outcomes”. I denna studieanvänds ett mätinstrument från en tredje part för att evaluera olika SEO-metoderseffektivitet. I studien används en webbsida (alexa.com) som mätinstrument ochnågra av de nyckeltal som undersöks är sidvisningar och antalet unika IP-addressersom besöker en webbsida. Några av de metoder vars effekt undersöks i studien ärnyckelordsdensitet, sidstorlek. Metodiken som används i studien fungerar sådant attdata från befintliga webbsidor samlads och analyseras för att kunna dra slutsatserkring till exempel hur nyckelordsdensiteten och de olika nyckeltalen korrelerade. [31]

Ytterligare exempel på en empirisk studie inom SEO är ”Empirical Study ofLoad Time Factor in Search Engine Ranking” där sambandet mellan en webbsidasladdningstid och SERP-position undersöktes. I studien undersöktes både existerandewebbsidors laddningstider jämfört med SERP-position men även egna webbsidorkonstruerades med artificiella fördröjningar för att undersöka ett spektrum av olikaladdningstider. [28]

2.4.3 Google Search Console

Google Search Console är ett verktyg och en tjänst som tillhandahålls av Google föratt utvecklare ska kunna övervaka om och hur Googles sökrobot ser deras webbsidor,alltså om de har indexerats av Google. Google Search Console ger även utvecklaremöjlighet att se statistik över exempelvis antalet besökare till en webbsida somhar kommit via Google, vilka söktermer som visar webbsidan för en användare avGoogle och hur ofta detta sker samt om webbsidan är mobilanpassad. Ägare av enwebbsida kan begära indexering. Då hamnar webbsidan i en kö för indexering avGoogles sökrobotar. Skulle några problem uppstå vid indexeringen ges informationom detta i Search Console. När webbsidan har indexerats klart meddelas ävendetta genom Search Console och den är då sökbar genom Google och kan hittas avanvändare.10

2.4.4 SERP-kontroll

Undersökning av en domäns placering på en sökmotors resultatsida kan antingengöras manuellt eller automatiskt med hjälp av ett verktyg. Att genomföra dettamanuellt innebär att användaren själv söker på de olika söktermerna, letar fram detförsta resultatet innehållande det eftersökta domännamnet och antecknar resultatet.

10Om Search Console: https://support.Google.com/webmasters/answer/9128668?hl=sv

16

2.4. Metodteori

Vid automatisk sökning får användaren registrera vilken domän och vilka söktermersom undersökas, så ger verktyget ett resultat efter att sökningen är genomförd. 11

Ett exempel på ett sådant verktyg är en onlinetjänst med kapacitet för att analyseraupp till 20 söktermer med 24 timmars intervall och söka bland sökmotorns första 200resultat. Verktyget ger möjlighet till att öka/minska intervallet till en förlust/ökningav antalet söktermer samt ändra vilken sökmotor som skulle användas. I resultatetåterfinns respektive sökterms nuvarande ranking, tid för senaste uppdatering samtvilken URL som resultatet hänvisar till. Verktyget definierar rankingen som "i vilkenturordning den eftersökta domänen hittas utav funna domäner", det vill säga attdomäner som visas flera gånger innan den eftersökta domänen endast försämrarrankingen med värdet ett. 12

2.4.5 Laddningstid

Optimering av en webbapplikations laddningshastighet kan ske på en mängdolika sätt. Några exempel på on-sitemetoder för att reducera laddningstiden äreffektivisera reaktionstiden på server, optimera media samt undvika funktionalitetsom försämrar renderingen av webbsidan.13

Ett effektivt sätt att reducera laddningstiden är att minska filstorleken på webbsidansinnehåll. Detta går att applicera på framförallt bilder och annan media, som ofta stårför en väldigt stor del av webbsidans totala filstorlek. Vid minimering av bilder finnsdet många metoder. En metod man kan utnyttja utan att påverka bildens kvalitetär att radera onödig metadata som kan finnas sparad i bildfilen. Exempel på sådanmetadata kan vara datum och kamerainställningar sparade från kameran när bildentagits, nyckelord och titel eller data angående upphovsrätt.14 Utöver filstorlekar kanäven optimering av kod ske på den HTML, CSS och JavaScriptkod som bygger uppwebbapplikationen. För att minimera koden är det viktigt att se till att undvikaupprepning av kod och onödig eller redundant kod.15

Det går även att laborera med bildens format, upplösning och färger. 96% av allinternettrafik av bilder är av formaten JPEG, PNG eller GIF och vilken av dessaformat som passar bäst för en bild beror på bildens egenskaper. Stillbilder ellerfotografier passar bättre som JPEG medan enklare bilder eller transparenta bilderpassar att vara i PNG-format. Formaten har olika begränsningar på antal färgeroch komprimerar även bilder på olika sätt vilket leder till att de skiljer sig vilkaslags bilder som lämpar sig att ha i respektive format. När en GIF- eller JPEG.filkomprimeras sker det via så kallad ”lossy compression” vilket betyder att en litenmängd data kan förloras när filen komprimeras. Kompression av PNG-filer är

11SERPs, Manually checking a keyword ranking in Google: https://serps.com/blog/manually-checking-a-keyword-ranking-in-Google/

12Multiple Digital Est., SERPROBOT Info: https://www.serprobot.com/info.php13PageSpeed Insights, PageSpeed Insights Rules: https://developers.Google.com/speed

/docs/insights/rules/14IPTC, What Is Photo Metadata?: https://iptc.org/standards/photo-metadata/photo-metadata/15PageSpeed Insights, PageSpeed Insights Rules: https://developers.Google.com/speed

/docs/insights/rules/

17

2.4. Metodteori

”lossless” vilket innebär att kompressionen inte förändrar dess data. I fallet då filernaär bilder är det oftast inget problem med mindre förluster av data då denna skillnadkan vara svår att upptäcka eller uppfattas som väldigt liten för en användare.16

Vidare kan man även decimera bilders filstorlek genom att minska dess upplösning.En övervägning mellan hur hög kvalitet som anses tillräcklig, filstorlek och i sintur laddningshastighet som önskas får göras men i en del fall går det att reducerafilstorleken utan att förlora någon större upplevd kvalitet. Figur 4.3 nedan illustrerarett exempel på hur en bild [37] med olika upplösningar uppfattas av användaren.

Figur 2.4: Vänstra bilden: 54kb, högra bilden: 28kb

Genom att tillämpa metoden lazy loading på medier som bilder kan man ocksåreducera en webbsidas laddningshastighet utan att kompromissa med kvaliteten.Metoden går ut på att initialt endast ladda in de element som kommer synas påskärmen, det vill säga att en bild du måste rulla ner på sidan för att se, inte laddas införrän den är nära att hamna synligt på skärmen. Implementationen av lazy loadingkan ske på en mängd olika sätt, en variant är att bilder som inte laddas in initialtistället blir ersatta med en platshållare som antingen kan vara en helt vit bild eller enlågupplöst version av bilden. Sedan när en användare rullar ner på undersidan ochplatshållaren kommer tillräckligt nära det för användaren synliga skärmfältet börjarbilden laddas in. Funktionen stoppar programmets exekvering av instruktioner i detantalet sekunder som inputargumentet anger. Detta gör att den initiala laddningenav undersidan går snabbare då inte hela dess innehåll behöver laddas. 17

En Reverse Proxy Server (nedan RPS) kan användas för att göra webbapplikationersnabbare. RPS:en kan ta emot användares anrop och fördela dessa jämnt över deserverinstanser som kör webbapplikationen om flera används. Även om endast enserverinstans körs så kan en RPS snabba upp webbapplikationen genom att denlagrar statiska resurser så som bilder i en cache för snabb åtkomst. RPS:en som

16 Google PageSpeed Insights, Image Optimization:https://developers.Google.com/web/fundamentals/performance/optimizing-content-efficiency/image-optimization

17Google Web Fundamentals, Lazy Loading Images and Video:https://developers.Google.com/web/fundamentals/performance/lazy-loading-guidance/images-and-video/

18

2.4. Metodteori

användes för att ta fram det empiriska materialet för den här rapporten heterNginx.18

Ett simpelt sätt att påverka laddningstiden för en webbapplikation är attavsiktligt fördröja serverns uppladdning av begärd webbsida. I en Flaskserverkan detta utföras genom att använda sig av pythonfunktionen sleep() som finns ipythonmodulen time. Funktionen stoppar programmets exekvering av instruktioneri det antalet sekunder som inputargumentet anger.19

Googles PageSpeed Insights är ett verktyg för att undersöka en webbsidas prestanda.PageSpeed Insights använder sig av ett open-source verktyg Lighthouse för att genereraolika prestandavärden som till exempel Speed Index.20 Speed Index anger webbsidanssnabbhet att ladda upp innehåll synligt för användaren och ett lägre värde innebärsnabbare webbsida.21

Gällande riktlinjer för laddningstid har det funnits olika rekommendationer genominternets historia. År 2000 rådde en åtta-sekunders-regel, vilket innebar att omuppladdning av aktuell webbsida överskred åtta sekunder var risken betydande storför att en kund skulle överge e-plattformen och besöka en annan. Endast sex år senarehalverades denna tumregel. [28]


Vid optimering av nyckelordsdensitet på en webbsida bör ett urval av nyckelordtas fram, mellan fem och tio stycken. Dessa nyckelord bör ha en stark relevanstill sidinnehållet och efterlikna ord som användarens sökfraser kan bestå av dåhen försöker hitta webbsidan. Dessa ska i sin tur generera en fördelaktig ranking.Wang et al. [31] rekommenderar att hålla densiteten mellan 2-8%. Ziakis et al. [38]påpekar däremot att intervallet inte är universellt och påverkas av andra faktorer.SEO-optimering rekommenderas därför ske med ett holistiskt tillvägagångssätt menmed fokus på de viktigaste faktorerna. [38]

En för hög nyckelordsdensitet kan påverka rankingen av webbsidan negativt hos deflesta sökmotorer, och i värsta fall kan sökmotorn helt blockera webbapplikationenfrån att indexeras [39]. Zhang et al. [40] fann däremot att duplicering av nyckelordi löpande text inte påverkade rankingen negativt, utan att det snarare gäller

18What Is a Reverse Proxy Server?:https://www.nginx.com/resources/glossary/reverse-proxy-server/

19Python Central, Python’s time.sleep():https://www.pythoncentral.io/pythons-time-sleep-pause-wait-sleep-stop-your-code/

20PageSpeed Insights, About PageSpeed Insights:https://developers.Google.com/speed/docs/insights/v5/about?hl=sv-SEutm_source=PSIutm_medium=incoming-linkutm_campaign=PSI

21Google Developers, Speed Index:https://developers.Google.com/web/tools/lighthouse/audits/speed-index?utm_source=lighthouseutm_medium=unknown

19

2.4. Metodteori

duplicering av nyckelord i <title>-taggar. Den löpande texten ska ha god läsbarhet,vara användbar och informationsrik [22]. Detta är något som Google bekräftar. 22

2.4.7 Sidstruktur

Hur sidstrukturen hos en webbapplikation är uppbyggd tros ha en betydande effektvid sökmotoroptimering [41]. Dels för att en sökrobot på ett enkelt sätt ska kunnasöka av webbsidan, men också för att sökmotorer vill främja webbsidor som äruppbyggda på ett rimligt sätt och därmed är användarvänliga. Enligt flera källorhandlar det i slutändan om att sidstrukturen inte ska vara för bred eller för djup. Meddetta menas att det ska finnas en rimlig kategorisering och en intuitiv uppdelning avwebbsidans undersidor, speciellt för e-handelstjänster. [41]–[43]

Farkas menat att djupet på en webbplattform inte bör överstiga fyra nivåer i djupför att göra navigation på webbsidan enkel och beskiver att navigation är att föredrahos en webbsida som har en bred struktur över en djup [43]. För att minimera enwebbsidas djup bör viktiga undersidor finnas länkade på huvudsidan och djupareundersidor flyttas upp i hierarkin menar även Dahake. [44]

2.4.8 Googles algoritmer

Sökmotorns arbete är i det stora hela hemligt, komplext och en process i ständigutveckling. Hur Google indexerar idag är inte säkert samma process imorgon ochdetta kan ha en inverkan på våra resultat.23

22Google Search Console Help, Instoppade sökord:https://support.Google.com/webmasters/answer/66358?hl=sv

23Forbes, How Much Do We Really Know About Google’s Ranking Algorithm?:https://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2018/02/07/how-much-do-we-really-know-about-Googles-ranking-algorithm/34fb1ddf55bb

20

3 Metod

I detta kapitel redovisas metoderna som används vid enkätundersökning, utvecklingav webbsidan och testernas uppbyggnad. Detta för att studien ska vara replikerbar.

3.1 Enkätundersökning

För att samla in relevant information om bland annat vilken sökmotor somwebbsidan lämpligen skulle optimeras mot och för att skapa en bild av användarnassök- och navigeringsvanor genomfördes en enkätundersökning, Bilaga B. Enkätenundersökte också beteenden vid vidare navigering efter en sökning.

Enkäten var webbaserad och skapad genom Googles verktyg för enkäter. Denskapades i enlighet med den praxis som identifieras i teorikapitlet och bestod därförav ett antal flervalsfrågor, rankingfrågor och ja- eller nejfrågor. Utöver detta gjordesenkäten rimligt lång och delades in i tre delar.

Enkäten distribuerades via sociala medier till studenter vid Linköpings Universitetsamt i kafferelaterade grupper på Facebook. Svaren om sökmotorpreferens utgjordeunderlag för vilken sökmotor som webbsidan skulle optimeras mot.

3.2 Webbsidorna

För att webbsidorna skulle bli indexerade så snabbt som möjligt utvecklades tvåwebbsidor parallellt. En multi page-webbsida, utan implementering av JavaScriptsom enligt avsnitt 2.1.3.1 gör att indexeringen går långsammare. Denna webbsidakommer framöver benämnas ”testsidan”. Den andra webbsidan, en singlepage-webbsida, använde JavaScript och skulle möta alla tekniska och funktionellakrav för utvecklingsprojektet. Denna webbsida kommer framöver benämnas

21

3.3. System

”primärsidan”. Fördelarna med att utveckla två versioner var, förutom snabbareindexering, att testerna kunde påbörjas tidigt i processen samt att indikationerpå faktorernas betydelse för sökmotoroptimeringen kunde ge ledning till hur denslutgiltiga webbsidan skulle utvecklas.

För att webbsidan skulle indexeras snabbt så följdes Googles rekommendationergällande implementation av en sitemap och en robot.txt-fil. En sitemap genereradesoch lades till i webbsidan. Robot.txt-filen skrevs och stoppade sökroboten från attindexera vissa undersidor som hade gjort sidstrukturen mycket mer komplicerad,testerna svårare att genomföra och resultaten svårare att tolka.

3.3 System

För att kunna replikera denna studie beskrivs nedan hur webbsidan är uppbyggd.

3.3.1 Backend

Serversidan utvecklades med Pythonramverket Flask som inkluderar en radbibliotek och verktyg för att bygga webbsidor. Flaskservern levererar innehåll iform av HTML och CSS till klientsidan via HTTP. Med hjälp av SQL Alchemykommunicerar servern med databasen som är en SQLite-databas.

Webbsidan gjordes tillgänglig på internet genom att en molnbaserad virtuell maskinkörandes Ubuntu 18.04 hyrdes på digitalocean.com. En SSH-klient användes föratt koppla upp mot den virtuella maskinen och konfigurera densamma. Närprojektet hade klonats ner från versionshanteringssystemet till den maskinen såkonfigurerades en HTTP server Gunicorn för att kunna kunna svara på HTTP-anrop.Fyra Gunicorn instanser kördes parallellt på maskinen för att kunna hantera fleraanrop simultant. Gunicorn instanserna lyssnade på den interna porten 8000, dettaför att externa anrop hanterades av en Reverse Proxy Server, i det här fallet Nginx.Nginx servern lyssnade på portarna 80 respektive 443 och vidarebefordrade anropentill Gunicorninstanserna via port 8000. Nginx servern var även konfigurerad för attdirekt leverera statiskt material (CSS, Javascript och bilder) till klienter för att minskabelastningen på Gunicorninstanserna och snabba upp leveransen av statiskt material.Webbsidan kopplades till webbadressen brewinabox.se som köptes och registreradespå one.com.

3.3.2 Frontend

Klientsidan gjordes med HTML, ett märkspråk som gör det möjligt att fyllawebbsidan med innehåll som text och bilder. CSS användes för att anpassa utseendetav HTML-dokumentet och CSS-ramverket Bootstrap användes för att underlättadesignimplementationen. I webbsidans huvudelement inkluderades en sitemap föratt förkorta indexeringstiden. På primärsidan levererades HTML-innehåll dynamiskttill DOM (Document Object Model) via JavaScript och dess jQuery bibliotek. Somtidigare beskrivet användes inte JavaScript på testsidan.

22

3.4. Testning

3.4 Testning

För att undersöka faktorerna laddningshastighet, nyckelordsdensitet ochsidstrukturs påverkan på ranking utfördes ett test av varje faktor. Varje test bestodav ett antal iterationer, varierande beroende på faktor. Utöver tester av faktorernautfördes även ett grundtest av den initiala webbsidan och ett test av den slutgiltigaprodukten.

När versionen av webbsidan som skulle testas var uppladdad och kopplad tilldomänen skickades en begäran till Google Search Console om att få webbsidanindexerad. När Google indexerat den uppdaterade webbsidan, och meddelat detgenom att ändra indexeringsstatus i Google Search Console till giltig kunderankingen mätas med hjälp av tredje part SERP-verktyget och noteras. Metodikenatt mäta rankningen med ett tredjepartsverktyg efterliknar de effektivitetsmätningarsom gjordes i “Empirical Study of Load Time Factor in Search Engine Ranking” [31]som nämns i avsnitt 2.4.2. Därefter byttes versionen av webbsidan ut till en med nästafaktorändring. Under och mellan iterationerna undveks det att gå in på webbsidanvia Google för att undvika att externa off-sitefaktorer skulle påverka dess ranking,enligt avsnitt 2.2.2.

Det allra första testets mätning användes som ett referensvärde som utgjordegrunden för de relativa jämförelser som gjordes för varje iteration. Därefterförsämrades varje faktor ett steg åt gången. De faktorer som för närvarande intetestades sattes till hur de var i iteration 0.

För att SERP-verktyget skulle fungera var söktermerna tvungna att returnerabrewinabox.se bland de 200 översta sökresultaten i SERP, som tidigare beskriveti avsnitt 2.4.4. De utvalda nyckelorden kombinerades till söktermer som kundeanvändas av SERP-verktyget och som var tänkbara för en användare, se tabell 3.1nedan. Utöver kombinationer av nyckelord användes även webbsidans namn somsökterm. Totalt användes tio stycken söktermer.

Söktermerbrewinaboxbrew in a boxteprenumeration och kaffeprenumerationprenumeration box kaffe telärorikt box kaffe teprenumerera på kaffe och te i presentkaffebox tebox hemleveransblandboxenprenumerera på kaffe och tekaffe- och tebox prenumeration

Tabell 3.1: De använda söktermerna

23

3.4. Testning

3.4.1 Laddningstid

I iterationerna för laddningstidstestet valdes det att endast undersöka hursökrankingen påverkas av skillnader i den medvetet implementerade fördröjninginnan webbsidan eller dess undersidor laddas in. Detta till följd av att eftersträvan aven specifik laddningstid är problematisk då en stor mängd av externa variabler spelarin på detta såsom bandbreddshastighet och trafik på nätverket. Denna metodikgår i enlighet med studien ”Empirical Study of Load TimeFactor in Search EngineRanking” [28] som tas upp i avsnitt 2.4.2 där man snarlikt implementerade enartificiell fördröjning.

Fördröjningen implementerades genom att inskjuta Pythonfunktionen sleep() innanvarje ruttfunktion som är bunden till en URL. Inputargumentet som angerfördröjningen av exekutionen av programmet sattes till en gemensam variabel somenkelt kunde justeras för att modifiera fördröjningstiden för samtliga ruttfunktioner.I det initiala testet sattes variabeln till 0 sekunder istället för att utesluta kodradenmed fördröjningen i syfte att minimera skillnaden i kod mellan de olika versionerna.Enligt avsnitt 2.3.1 var medelladdningstiden hos en e-handelstjänst 9.8 sekunder2018. Med avseende på detta valdes fördröjningstiderna för de olika iterationernainom intervallet 0-7 sekunder.

Testiteration 1.1 1.2 1.3Fördröjning (sekunder) 2 4 7

Tabell 3.2: Fördröjning med pythonfunktionen sleep()

För att bekräfta skillnaden i laddningstid mellan de två versionerna av webbsidornaanvändes Googles egna PageSpeed Insights och Speed Index mättes.

Åtgärder som implementerades på webbsidan efter testet för att optimeraladdningstiden ytterligare var Lazy loading, optimering av filstorlekar av bilder ochkodrefaktorering i syfte att minimera koden. Lazy loading implementerades genom attlåta tomma platshållare laddas in initialt och sedan ladda in bilder om de befinner sigi eller det synliga fältet på skärmen. Upplösningen, format och storlek på bilderna påwebbsidan korrigerades enligt riktlinjerna som tagits upp i teorin. Onödig metadataraderades från bilderna och kodrefaktorering utfördes enligt direktiven beskrivna iteorin.


Nyckelorden valdes ut enligt teorin, där Zilincan och Gregus [22] påstår att femtill tio nyckelord som bäst representerar innehållet på webbsidan ska väljas ut.De 8 nyckelorden kaffe, te, kaffeprenumeration, teprenumeration, present, hemleverans,smakupplevelse och lärorikt valdes då ut eftersom de representerade webbsidansinnehåll.

24

3.4. Testning

För att utvärdera nyckelordsdensitetens effekt på sökmotoroptimering testades tvåolika densiteter. Endast densiteten i tre undersidor mättes: huvudsidan benämnd”Startsidan”, ”Om kaffe”-sidan och ”Om te”-sidan, motiverat av att dessa trehade långa löpande texter som var representativa för webbsidans funktion. Detinitiala testet genomfördes med en densitet på mellan två och åtta procent, somrekommenderas enligt Wang et al. [31]. Nedan visas exempel från ”Om kaffe”-sidanfrån det första testet med nyckelord fetmarkerade.

“När man sedan maler kaffebönorna krävs olika malningsgrader beroende påtillagningsmetod. Ju längre bönorna har kontakt med vatten, desto grövre maldaska de vara. I en pressobryggare, där bönorna är i kontakt med vatten i 5 minuter,måste bönorna vara mycket grovt malda för att undvika ett för beskt kaffe. I enespressomaskin däremot måste kaffet vara mycket finmalt eftersom vattnet bara är ikontakt med bönorna under en väldigt kort tid.”

Tabell 3.3 nedan visar nyckelordsdensiteten för alla löpande texter på webbsidans iiteration 0.

Undersida Antal ord Antal nyckelord Nyckelordsdensitet (%)Startsida 120 8 6.6Om kaffe 336 21 6.2Om te 527 35 6.6

Tabell 3.3: Nyckelordsdensiteten för iteration 0 ligger mellan 2% - 8%

Därefter ökades antalet nyckelord i texterna till en nyckelordsdensitet på 14%till 20%. Texterna är fortfarande läsbara, men är mycket repetitiva. Nedan visasett exempel på en text från ”Om kaffe”-sidan i iteration 2.1, där nyckelorden ärfetmarkerade.

“När man sedan maler kaffebönorna krävs olika malningsgrader beroende påkaffetillagningsmetod. Ju längre kaffebönorna har kontakt med vatten, desto grövremalt ska kaffet vara. I en pressokaffebryggare, där kaffebönorna är i kontakt medvatten länge, måste kaffebönorna vara mycket grovt malda för att undvika ett besktkaffe. I en espressokaffemaskin däremot måste kaffet vara mycket finmalt eftersomvattnet bara är i kontakt med kaffebönorna under en väldigt kort tid.”

Detta gjordes på samtliga sidor med löpande texter för att öka nyckelordsdensiteten,se Tabell 3.4 nedan.

Sida Antal ord Antal nyckelord Nyckelordsdensitet (%)Startsida 103 20 19.4Om kaffe 329 47 14.3Om te 524 78 14.8

Tabell 3.4: Nyckelordsdensitet för iteration 2.1 ligger mellan 14% - 20%

25

3.4. Testning

3.4.3 Sidstruktur

För att se hur olika typer av sidstruktur påverkar ranking på sökmotorer togsolika strukturer fram för att analysera deras resultat gentemot varandra. Dessastrukturer särskiljer sig starkt från de strukturer som implementerades på testsidanoch primärsidan. Syftet var att få en tydligare inblick i varför just vissa egenskaperhos en struktur försämrar eller förbättrar en ranking.

I avsnitt 2.3.3 diskuteras hur det är av stor vikt att reglera en sidstrukturs djup ochbredd. Detta anses ha en påverkan på sökmotorers indexering, och därav rankingen.Det var därför viktigt att ha tydliga strukturer där man lätt kunde särskilja vilketdjup samt bredd nätverket har. För att tydliggöra skillnader i de olika strukturernaexisterade det endast en enkelriktad väg, eller ingen väg alls. På detta sätt såg manenkelt vilket djup i sidstrukturen varje nod har. I avsnitt 2.3.3 påpekas även att enhierarkisk struktur är gynnsamt för ranking och navigerbarhet, så detta är något somtogs i åtanke vid framställning av strukturerna.

För att ändra sidstrukturen så avaktiverades och modifierades hyperlänkarna påwebbsidan. I grafen nedan visas sidstrukturen på huvudsidan i figur 3.1. Varjeundersida representeras av en nod, där specifika hyperlänkar representeras av bågar.I ett nätverk av 6 undersidor kan man återskapa 6!, dvs 720 varianter. Endast tre olikastrukturer testades och analyserades utöver testsidans struktur. Dessa strukturervaldes på ett sätt sådant att olika djup tillsammans med bredd varierades för attkunna särskilja de olika egenskaperna för vardera struktur.

I figurerna nedan representerar varje nod en undersida och noden högst uppmarkerat med siffran ett motsvarar huvudsidan. För varje sidstruktur togsdistansmatrisen fram, och värdet på Stratum och Kompakthet beräknades enligtavsnitt 2.4.3.2. Hur dessa siffror påverkar ranking kunde då analyseras.

26

3.4. Testning

Figur 3.1: Sidstruktur på primärsidan

I figurerna nedan presenteras sidstrukturerna för de olika iterationerna.

27

3.4. Testning

Figur 3.2: Struktur för iteration 3.1


28

3.4. Testning


Nedan presenteras iterationernas distansmatriser:

• I iteration 3.1 användes en djup sidstruktur enligt figur 3.2 i avsnitt 3.4.3 medtillhörande distansmatris enligt 3.5 nedan.

StartnodSlutnod

1 2 3 4 5 6 7 Status

1 0 1 2 3 4 5 6 212 k 0 1 2 3 4 5 153 k k 0 1 2 3 4 104 k k k 0 1 2 3 65 k k k k 0 1 2 36 k k k k k 0 1 17 k k k k k k 0 0Kontrastatus 0 1 3 6 10 15 21 Stratum: 1

Tabell 3.5: Distansmatris för iteration 3.1

• I iteration 3.2 användes en blandat djup och bred sidstruktur enligt figur 3.3 iavsnitt 3.4.3 med tillhörande distansmatris enligt 3.6 nedan.

StartnodSlutnod

1 2 3 4 5 6 7 Status

1 0 1 2 2 3 4 4 162 k 0 1 1 2 3 3 103 k k 0 k k k k 04 k k k 0 1 2 2 55 k k k k 0 1 1 26 k k k k k 0 k 07 k k k k k k 0 0Kontrastatus 0 1 3 3 6 10 10 Stratum: 0.64


• I iteration 3.3 användes en bred sidstruktur enligt figur 3.4 i avsnitt 3.4.3 medtillhörande distansmatris enligt 3.7 nedan.

29

3.5. Slutprodukt

StartnodSlutnod

1 2 3 4 5 6 7 Status

1 0 1 1 1 1 1 1 62 k 0 k k k k k 03 k k 0 k k k k 04 k k k 0 k k k 05 k k k k 0 k k 06 k k k k k 0 k 07 k k k k k k k 0Kontrastatus 0 1 1 1 1 1 1 Stratum: 0.14


3.5 Slutprodukt

En slutprodukt utvecklades efter de rekommendationer som tagits upp iteorikapitlet och de resultat som testerna gav. Den blev således en utvecklingav primärsidan. Domänens ranking efter sökning av de valda söktermernanoterades för att undersöka huruvida de valda åtgärderna gav ett bättre resultat isökmotoroptimeringssyfte än primärsidan. Fortsättningsvis kommer slutproduktenstest att benämnas iteration 4. Nedan följer distansmatrisen och uträkningar förStratum för slutprodukten. Samma matris gäller för iteration 0 då sidstrukturen intehar ändrats.

StartnodSlutnod

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Status

1 0 1 1 1 1 1 1 2 3 4 1 2 182 1 0 1 1 1 1 1 2 3 4 1 2 183 1 1 0 1 1 1 1 2 3 4 1 2 184 1 1 1 0 1 1 1 2 3 4 1 2 185 1 1 1 1 0 1 1 2 3 4 1 2 186 1 1 1 1 1 0 1 2 3 4 1 2 187 1 1 1 1 1 1 0 1 2 3 1 2 158 1 1 1 1 1 1 1 0 1 2 1 2 139 1 1 1 1 1 1 1 2 0 1 1 2 1310 1 1 1 1 1 1 1 2 3 0 1 2 1511 1 1 1 1 1 1 1 2 3 0 1 2 1712 1 1 1 1 1 1 1 2 3 4 1 0 17

Kontrastatus 11 11 11 11 11 11 11 21 30 38 11 21Stratum:0.64

Tabell 3.8: Distansmatris för iteration 4

3.6 Sammanfattning av metod

En sammanfattning av testerna som genomfördes kan ses i figur 3.5. I sin helhetutfördes 10 tester varav 3 gjordes på faktorn laddningstid, en för nyckelordsdensitet,3 för sidstruktur och en för slutprodukten. Efter testerna för iteration 0 till 3.X var

30

3.6. Sammanfattning av metod

gjorda så utvärderades resultatet av dessa och jämfördes med de rekommendationersom erhölls från teori och gängse rekommendationer för att utveckla iteration 4 somäven den sedan testades och utvärderades.

Figur 3.5: Sammanfattning av de tester som genomfördes

31

4 Resultat

I detta kapitel presenteras de resultat som tagits fram från enkätundersökningensamt testerna av testsidan och primärsidan. Därefter redovisas funktionaliteten hosslutprodukten.

4.1 Enkätundersökning

I enkätundersökningen (se bilaga B) deltog 248 respondenter varav nästan 70% varbåde studenter och tillhörde åldersgruppen 18-25 år.

Av alternativen Google, Bling, Yahoo och Baidu använder en absolut majoritetGoogle som sökmotorn.

Figur 4.1: Fråga: Vilken sökmotor använder du?

32

4.1. Enkätundersökning

När det kommer till vanan att klicka på icke-organiska länkar som hamnar överstbland sökresultaten angav majoriteten av svaren ibland, någon enstaka gång elleraldrig. Med 40% av svaren är det vanligast att endast en enstaka gång gå vidare tillandra sidan av en SERP medan 26% svarade ibland och 20% svarade aldrig. Vidarevisade det sig att en övervägande majoritet söker efter en hemsida trots att de kännertill webbsidans URL.

Figur 4.2: Fråga: Hur ofta brukar du...

Vid förfrågan om hur deltagaren i enkätundersökningen väljer ett sökresultat från enSERP var de två främsta faktorerna att den ligger högt upp bland alternativen och attbeskrivningen stämmer väl överens med vad deltagaren sökte efter.

Figur 4.3: Flervalsfråga: Hur väljer du vilket av sökresultaten du klickar på?

33

4.2. Testsidan

4.2 Testsidan

Testsidan utformades för att undvika användning av JavaScript enligt avsnitt 3.2.

Vid testning av testsidan var denna konstruerad som en multi-page-webbsida. Deimplementerade delarna i detta skede var

• Navigering (indexsida, navigeringsfält och sidfot)

• Informationssidor (”Om kaffe”, ”Om te”, ”Om oss” och ”Hur det fungerar”)

• Formulär (inloggning, registrering och kontakt)

• E-shop (Översikt av produkter, tillhörande undersidor och köpsida)

Navigeringen innefattade de verktyg som krävdes för att navigera sig på webbsidan,exkluderat länkar för att komma till respektive produkt inom ”e-shop”-sidan.Informationssidorna bestod av text med nyckelordsdensitet på 2-8% och bilder medoriginalupplösning. Formulären var strukturerade med WTForms, utan design medBootstrap, och var kopplade direkt till databasen. Genom ”e-shop”-sidan kundeanvändaren navigera sig till respektive produkt och vidare i köpprocessen.

Endast en iteration gjordes på testsidan. Resultatet av testet ansågs inte fullständigt.Testet genomfördes vecka 15 2019.

Sökterm Sidrankingbrewinabox 3brew in a box >200teprenumeration och kaffeprenumeration >200prenumeration box kaffe te >200lärorikt box kaffe och te >200prenumerera på kaffe och te i present >200kaffebox tebox hemleverans >200blandboxen >200prenumerera på kaffe och te >200kaffe- och tebox prenumeration >200

Tabell 4.1: Domänens placering i sökresultatet vid test av testsidan

4.3 Primärsidan

För att undersöka rapportens frågeställning genomfördes fem tester: ett för detinitiala läget, ett test för varje faktor av de tre som undersöktes samt ett sista förden vidareutvecklade webbsidan. Dessa fem tester gjordes på primärsidan.

4.3.1 Initialt läge

Den första iterationen, iteration 0, genomfördes för att få ett initialt värde att jämföraövriga iterationer med. I denna iteration bestod brewinabox.se av primärsidan

34

4.3. Primärsidan

i ett ej fullt utvecklat stadium. Det mest utmärkande i denna version var attwebbsidan inte var fullt responsiv och utseendet skiljde sig från den slutgiltigaprodukten. Denna version ansågs som det initiala läget och var grunden tilliterationerna för undersökning av laddningstid, nyckelordsdensitet och sidstruktur.Testet genomfördes vecka 16 2019.

IterationSökterm 0

brewinabox 3brew in a box 9teprenumeration och kaffeprenumeration >200prenumeration box kaffe te 10lärorikt box kaffe och te 1prenumerera på kaffe och te i present >200kaffebox tebox hemleverans 5blandboxen 34prenumerera på kaffe och te >200kaffe- och tebox prenumeration 11

Tabell 4.2: Domänens placering i sökresultatet vid test av iteration 0 - det initiala läget.

4.3.2 Laddningstid

I testet av faktorn laddningstid genomfördes tre iterationer, som enligt avsnitt 3.4.1genomfördes genom att fördröja inladdningen av webbsidans undersidor med enbestämd tidslängd. Den bestämda tidslängden varierade mellan iterationerna. Testetgenomfördes vecka 17 och 18 2019.

• I iteration 0 fördröjdes inte laddningstiden.

• I iteration 1.1 fördröjdes laddningstiden med 2 sekunder.

• I iteration 1.2 fördröjdes laddningstiden med 4 sekunder.

• I iteration 1.3 fördröjdes laddningstiden med 7 sekunder, då detta var denmaximala fördröjningen som tilläts av servern.

35

4.3. Primärsidan

IterationSökterm 0 1.1 1.2 1.3

brewinabox 3 3 3 3brew in a box 9 12 14 15teprenumeration och kaffeprenumeration >200 >200 >200 >200prenumeration box kaffe te 10 11 12 20lärorikt box kaffe och te 1 1 1 1prenumerera på kaffe och te i present >200 >200 >200 >200kaffebox tebox hemleverans 5 5 5 5blandboxen 34 31 36 31prenumerera på kaffe och te >200 >200 >200 >200kaffe- och tebox prenumeration 11 10 11 8

Tabell 4.3: Domänens placering i sökresultatet vid test av iteration 1.1-1.3 samt denrelativa placeringen från test av iteration 0.

För iterationerna av laddningstidstestet noterades även varje iterations Speed Indexvia verktyget PageSpeed Insights, som presenteras i tabell 4.4.

Iteration 0 1.1 1.2 1.3 SlutproduktSpeed Index 3.2 6.9 8.6 13.3 2.1

Tabell 4.4: Resultat från PageSpeed Insights

Resultatet som redovisas i tabell 4.4 för Speed Index bekräftar att tidsfördröjningensom implementerades i iteration 1.1, 1.2 och 1.3 ger faktiskt inverkan på webbsidansladdningstid.

Tabell 4.3 visar att för tre utav de tio söktermerna har den implementeradefördröjningen inte resulterat i någon skillnad i ranking. För ytterligare tre söktermergår det inte se hur rankningen har påverkats eftersom domänen fortfarande intekan hittas av SERP-verktyget. För två av söktermerna indikerar resultatet att enlängre laddningstid även försämrar domänens rankning medan resultatet av de tvåkvarvarande söktermerna är varierande.


Nedan redovisas resultatet av iterationerna med olika nyckelordsdensitet.Här gjordes två tester, ett med nyckelordsdensitet i enlighet med gängserekommendationer kallad iteration 0 och ett med högre nyckelordsdensitet kalladiteration 2.1. Testet genomfördes vecka 18 2019.

• I iteration 0 var nyckelordsdensiteten 2-8%

• I iteration 2.1 var nyckelordsdensiteten 14-20%

36

4.3. Primärsidan

IterationSökterm 0 2.1

brewinabox 3 3brew in a box 9 12teprenumeration och kaffeprenumeration >200 >200prenumeration box kaffe te 10 9lärorikt box kaffe och te 1 1prenumerera på kaffe och te i present >200 >200kaffebox tebox hemleverans 5 5blandboxen 34 33prenumerera på kaffe och te >200 >200kaffe- och tebox prenumeration 11 10

Tabell 4.5: Domänens placering i sökresultatet vid test av iteration 2.1 samt denrelativa placeringen från test av iteration 0.

Resultatet för nyckelordsdensiteten som visas i avsnitt 4.5 är tvetydigt. För en utavtio söktermer hamnade domänen längre ner i SERP och för tre stycken fick denhögre placeringar efter en ökning av nyckelordsdensiteten. För tre av söktermernakunde SERP-verktyget inte hitta webbsidan och för de resterande tre söktermernaförändrades inte rankingen.

4.3.4 Sidstruktur

I testet av faktorn sidstruktur gjordes tre iterationer. Mellan de olika iterationernaändrades webbsidans sidstruktur enligt avsnitt 3.4.3. Nedan sammanfattas värdenför Stratum och Kompakthet för samtliga iterationer. Testet genomfördes vecka 18-192019.

• Iteration 0 hade en struktur enligt figur 3.1.

• Iteration 3.1 hade en djup struktur enligt figur 3.2.

• Iteration 3.2 hade en bred struktur enligt figur 3.3.

• Iteration 3.3 hade en blandad struktur enligt figur 3.4.

37

4.3. Primärsidan

IterationSökterm 0 3.1 3.2 3.3

brewinabox 3 3 3 3brew in a box 9 18 12 13teprenumeration och kaffeprenumeration >200 >200 >200 >200prenumeration box kaffe te 10 17 12 14lärorikt box kaffe och te 1 1 1 1prenumerera på kaffe och te i present >200 >200 >200 >200kaffebox tebox hemleverans 5 5 5 5blandboxen 34 40 36 37prenumerera på kaffe och te >200 >200 >200 >200kaffe- och tebox prenumeration 11 12 11 11

Tabell 4.6: Domänens placering i sökresultatet vid test av iteration 3.1-3.3 samt denrelativa placeringen från test av iteration 0.

Iteration 0 och 4 3.1 3.2 3.3Stratum 0.24 1 0.64 0.14Kompakthet 0.833 0.333 0.246 No Value

Tabell 4.7: Sammanfattar stratum och kompakthet för iteration 3.1-3.3 samt 0 och 4.

Resultatet för olika sidstrukturer presenteras i tabell 4.6. För tre av söktermernakunde domänen aldrig hittas av SERP-verktyget, oavsett sidstruktur, vilket gör attresultatet är svårt att analysera. Därför kommer endast resultat från de övriga sjusöktermerna analyseras. Hos resultatet från de resterande sju söktermer visas attrankingen försämrades vid modifiering av sidstrukturer hos fyra olika söktermer.Iteration 0 hade bäst ranking på samtliga söktermer.

Vid söktermerna brew in a box, prenumeration box kaffe te, blandboxen samt kaffe- ochtebox prenumeration hade iteration 3.1 sämst ranking och iteration 3.3 och 3.2 hadenågot bättre ranking. I helhet hade iteration 3.1 sämst resultat, vilket påvisar att ettdjup utan bredd inte förbättrar en sidas ranking hos sökmotorn.

4.3.5 Slutprodukt

Detta avsnitt sammanfattar resultatet för slutprodukten, iteration 4, vilket ärresultatet från vidareutveckling av den version av primärsidan som användes iiteration 0 (det initiala läget för testerna). Slutprodukten har på så sätt ingen kopplingtill testsidan, förutom att samma texter använts på informationssidorna och attsidstrukturen påminner om testsidans.

De rankningstester som gjordes på de tre faktorerna gjordes även på slutproduktenoch presenteras i tabell 4.8 nedan. Testet genomfördes vecka 19 2019.

38

4.4. Slutprodukt - Funktionalitet

IterationSökterm 0 4

brewinabox 3 2brew in a box 9 7teprenumeration och kaffeprenumeration >200 >200prenumeration box kaffe te 10 7lärorikt box kaffe och te 1 1prenumerera på kaffe och te i present >200 123kaffebox tebox hemleverans 5 3blandboxen 34 28prenumerera på kaffe och te >200 78kaffe- och tebox prenumeration 11 6

Tabell 4.8: Domänens placering i sökresultatet vid test av iteration 4 samt den relativaplaceringen från test av iteration 0.

Figur 4.4: Graf av resultatet från tabell 4.8.

4.4 Slutprodukt - Funktionalitet

Den slutgiltiga webbsidan kan beskrivas vara strukturerad genom tre huvuddelar;informationssidor, användarsidor och e-shopen. Navigeringen sker främst via ettstatiskt vertikalt navigeringsfält i vänsterkanten av undersidorna, samtliga sidor äräven försedda med en sidfot (footer) längst ner på sidan som möjliggör ytterligarenavigering i webbsidan. Via navigeringsfältet når man de fyra informationssidorna,inloggning- och profilsida samt e-shopen. Sidfoten länkar dessutom även tillett kontaktformulär för besökarna samt relaterade konton på diverse socialamedier. Utöver navigeringsfältet och sidfoten kan användaren navigera tillinformationssidorna och e-shopen via indexsidan.

39


Figur 4.5: Webbsidans huvudsida, inklusive navigeringsfält och sidfot

Informationssidorna består av statiskt innehåll i form av bilder och text i syfte attbidra till den lärorika aspekten av webbsidan. De fyra sidorna ger information omkaffe, om te, hur köpprocessen fungerar och om företaget. Texten på sidorna haranpassats enligt resultatet från testet av nyckelordsdensitet och den densitet somansågs förbättra rankingen främst har använts. Layouten av bilder och text hardesignats med Bootstrap för att skapa responsiva och mobilanpassade sidor.

Figur 4.6: Hur det fungerar - datorversion

40


Figur 4.7: Hur det fungerar - mobilversion

Användarsidorna utgörs av en inloggnings-, en registrerings-, och en profilsida medalternativ för att visa användaruppgifter, visa tidigare ordrar samt reklamera en vara.Inloggnings- och registreringssidorna är multi-page-sidor som består av formulär ochär designade med Bootstrap för responsivitet samt WTForms för kompatibilitet medramverket Flask som använts för att bygga webbsidan. Användaruppgifterna lagrasi en databas på servern och dessa kopplas även till ordrarna som användaren skapar.På profilsidan kan på så sätt användaren se sina uppgifter, sina ordrar och eventuelltreklamera beställda varor. Informationen på profilsidan laddas med jQuery för attbehålla single-page-strukturen och minska laddningstiden.

41


Figur 4.8: Profilsida - grundvy

Figur 4.9: Profilsida - ordervy

42


Figur 4.10: Profilsida - reklamationsvy

”E-shop”-sidan är, likt informationssidorna och profilsidan, av typ single-pageoch laddar in informationen med jQuery samt är designad med Bootstrap.I ”E-shop”-sidan finns de tre produkterna med information kring dem samthur prenumerationstjänsten fungerar. För att köpa en produkt väljer kundenprenumerationslängd och skriver in leveransuppgifter i ett formulär innan hen fårbetala via tjänsten Stripe. Efter avklarat köp skickas ett bekräftelsemeddelande ochkvitto till den e-postadress som användaren registrerat och ordern läggs till föranvändaren att se under profilsidan.

Figur 4.11: E-shop - produkter

43


Figur 4.12: E-shop - betalning med Stripe

44

5 Diskussion

Detta kapitel omfattar diskussion och reflektion kring redovisat resultat, rapportensmetod. Den berör även källkritik, resonemang kring etik och moral kring ämnetsökmotoroptimering samt felkällor gällande Google.

5.1 Resultat

Avsnittet diskuterar resultaten och hur de stämmer överens med de litterära källorsom studerats.

5.1.1 Enkätundersökning

Gällande användning av sökmotorer bekräftar resultatet i rapportensenkätundersökning till stor del av innehållet i en del av rapportens källor.

G. Egri och C. Bayrak nämner i deras studie ”The Role of Search Engine Optimizationon Keeping the User on the Site”, utifrån data hämtad mellan maj 2012 och maj 2013,att en överväldigande majoritet av internetbesökare väljer Google som sökmotor med90.76% av fallen [10]. Detta bekräftar resultatet från rapportens enkätundersökningdär 99.2% av respondenterna angav att de föredrar Googles sökmotor. Att dessa tvåsiffror har en differens på 8.44 procentenheter kan antingen bero på att stickprovenskiljer sig åt i storlek eller att en procentökning av Googles marknadsandelar harskett under de senaste 6 åren.

Resultatet från rapportens enkätundersökning visar också på att de flesta föredrarorganiska länkar som har genererats fram via en sökmotoralgoritm framför deannonslänkar som via betalning hamnar längst upp på SERP. Denna data klargöri hur stor utsträckning sökmotoranvändare väljer organiska länkar men förklaringtill denna trend uteblir. R. Berman och Z. Katona menar att sökanvändare tenderar

45

5.1. Resultat

att anse att organiska resultat är mer pålitliga [11] vilket skulle kunna vara enförklarande faktor till varför en stor andel av deltagare i enkätundersökningensvarade som de gjorde i detta avseende.

I en annan studie som adresserar sökmotoroptimering anges det att 75% avsökmotoranvändarna aldrig tittar längre än den första resultatsidan på en SERP [12].Med denna information kan en rimlighetsförklaring göras för insamlade data frånenkätundersökningen som visade att 86% endast enstaka gång, ibland eller aldriggår vidare till andra sidan av en SERP. Vidare visade det sig i undersökningen atten övervägande majoritet söker efter en URL trots att de redan känner till den. Ävendetta resultat kan bekräftas av andra undersökningar [10], [14].

5.1.2 Laddningstid

Den tidigare presenterade teorin menar på att en webbsida med lägre laddningstidska ge en direkt positiv inverkan på sökrankning1. Således bör en längre laddningstidinte kunna leda till en bättre sökrank, som observerat i de erhållna resultaten, vilketgör det skäligt att förmoda att andra faktorer har spelat in i testet och därmed gjortdet svårt att tolka laddningstidens påverkan.


Resultaten som erhållits varken styrker eller bestrider rekommendationen från Wanget al [31] om att använda sig utav 2-8% i nyckelordsdensitet för bäst effekt påsökranking. Att nyckelordsdensiteten i den löpande texten mer än dubblas till 14-20%har i detta test inte haft någon entydigt positiv eller negativ effekt på rankingen. Detkan förklaras av Ziakis et al. [38] som påstår att intervallet inte är universellt utan attrankingen även påverkas av fler faktorer, samt bekräftar Zhang et al. [40] som fannatt duplicering av nyckelord i löpande text inte påverkar sökranking negativt. Textenmed högre nyckelordsdensitet hade fortfarande god läsbarhet, användbarhet och varinformationsrik vilket är kriterier som prioriteras enligt Gregus och Zilincan [22] ochsom också bekräftas av Google. 2

Eftersom endast två iterationer utfördes för nyckelordsdensiteten är det svårt att dranågra konkreta slutsatser. Ökningar eller minskningar i rank, speciellt endast någrafå placeringar, kan bero på många fler faktorer än ändringen i nyckelordsdensitet.

5.1.4 Sidstruktur

Djupet på iteration 3.1 var sex nivåer, vilket överstiger den rekommendation påmaximalt djup på fyra nivåer som presenteras i avsnitt 2.4.7. Iteration 3.3 hade enstruktur av bredare karaktär i förhållande till de andra modifierade strukturerna,samtidigt som den endast hade ett djup på en nivå. Iteration 3.3 hade även nästsämst resultat, och fick något bättre än iteration 3.1. Detta bekräftar även det somFarkas påpekat att en struktur av bredd är att föredra över en djup [43]. Av de tre

1Google Webmaster Central Blog, Using site speed in web:https://webmasters.googleblog.com/2010/04/using-site-speed-in-web-search-ranking.html

2Google Search Console Help, Instoppade sökord: https://support.google.com/webmasters/answer/66358?hl=s

46

5.2. Metod

modifierade sidstrukturerna gav strukturerna i iteration 3.1 och 3.3 sämre resultat,vilket påvisar att en struktur med balans mellan djup och bredd såsom i iteration3.2 är att föredra. Iteration 3.2 hade ett djup på fyra och en bredd på två, med enmer hierarkisk struktur. I avsnitt 2.4.3 tas upp att en hierarkisk struktur förenklarnavigerbarheten, och att användaren får en större förståelse var den befinner sig påwebbsidan.

De genomförda testerna har gett ett bra omfång av värden på stratum för de olikasidstrukturerna. För vissa söktermer verkar det som att ett högre värde på stratumgynnar sökresultatet, däremot finns inget tydligt samband mellan goda sökresultatoch stratumvärden.

Detsamma kan sägas för värdena på kompakthet, att ett bra omfång av värdenpå kompakthet har erhållits från testerna. De flesta söktermer som har gett bättresökresultat kommer från en struktur med ett högre värde på kompakthet.

Det är aningen förvånande att de sidstrukturer som konstruerades för att varasämre (iteration 3.1 i synnerhet) inte har visat sig vara markant sämre än de andrasidstrukturerna. En anledning kan vara att de webbsidor som testades inte varomfattande nog och att resultaten eventuellt hade vart tydligare om nätverketinnehåll flera noder.

5.1.5 Slutprodukt

Resultatet från testet på slutprodukten visar på en genomgående förbättring avsökrankning för alla söktermer jämte alla tidigare utförda test. Detta resultat ärförväntat då webbsidan i denna version, enligt rekommendationer som tagits uppi metodteoriavsnittet 2.4, ska vara bäst optimerad för att rankas högt av sökmotorer.Hur stor påverkan andra faktorer än de faktorer som undersökts har haft pårankningen är oviss. Detta går även hand i hand med rekommendationen att ha etttillvägagångsätt där många faktorer är i fokus för att skapa en konkurrenskraftigwebbsida ur ett sökmotoroptimeringsperspektiv. [38]

5.2 Metod

I detta avsnitt diskuteras och kritiseras rapportens metodkapitel.

5.2.1 Testmetodik testsida

Den första testiterationen som gjordes på testsidan gav inga relevanta testresultat.Initialt visades felmeddelanden i Google Search Console som meddeladeproblematik rörande indexering. Webbsidan fick sedan giltig indexeringsstatus iGoogle Search Console men visades inte i någon SERP vid sökning på de utvaldasöktermerna. Endast sökning på långa, specifika fraser direkt tagna ur texter påwebbsidan samt hela webbsidans URL ”brewinabox.se” återgav sökresultat medwebbsidan.

47

5.2. Metod

Skälet till de dåliga resultaten från testsidan spekulerades initialt vara att webbsidaninte hade någon konkret funktion, då implementering av e-handel-relateradfunktionalitet på testsidan inte ännu genomförts. Webbsidan innehöll vid det stadiettill stor del endast HTML-sidor med löpande text och bilder.

Efter vidare undersökning och konsultering från sakkunniga, tros skälet bero påandra faktorer, då det spekulerades att en webbsidas enkelhet inte torde varaentydigt avgörande för dess förekomst i sökresultat vid sökning på relevanta ochunika nyckelord. Google listar följande anledningar till att webbsidan inte visas somväntat bland sökresultaten3:

• Tiden från att webbsidan görs tillgänglig på internet

• Webbsidans design med avseende på effektivitet i sökrobotens skanning

• Webbsidans säkerhet

En trolig förklaring är att webbsidan vid första testomgångens tidpunkt inteindexerats i sin helhet och att innehållet inte ännu observerats holistiskt av Google.Arasu et al. [45] påstår att sökrobotens avsökning kan ses som behandling av artiklari en kö. När sökroboten stöter på länkar som leder vidare till andra undersidor inomen webbsida läggs dessa länkar i kö för att behandlas i tur och ordning.

5.2.2 Testmetodik primärsida

Med bakgrund av ringa testresultat från testsidan distribuerades istället primärsidan,som enligt beskrivning i avsnitt 3.2 var en single page-webbsida som användeJavaScript och ytterligare tekniska och funktionella implementationer. Från testernapå primärsidan erhölls relevanta resultat som redovisats i 4. Diskussion om varförprimärsidan gav relevanta resultat men inte testsidan utelämnas däremot ur dennastudie.

I testförloppet av primärsidans sökranking hos Google finns ett antal felkällor sombör adresseras och uppmärksammas då de kan ha påverkan på studiens validitet.

Ett ogenomtänkt förhållningssätt till tiden mellan testiterationerna innebar enosäkerhet om huruvida omindexering skett. Trots en förändring i sidranking, såväldrastiska som subtila beroende på sökterm, kunde ändringarna inte med säkerhethänföras till modifiering från respektive testiteration. Förändringar i sidrankingkan i dessa fall ha berott av många andra faktorer, exempelvis förändring avkonkurrerande webbsidors sidranking. Enligt Googles anvisningar kan det ta upp tillflera veckor för att omindexera en webbsida.4 Thakur et al. [46] studerade likt i dennastudie påverkan av ett urval av SEO-faktorer på sidranking och påpekar att femdagars mellanrum försäkrar att överlappande effekter från flera faktormodifieringar

3https://support.google.com/webmasters/answer/343974https://support.google.com/webmasters/answer/6065812?hl=en

48

5.2. Metod

elimineras. Tidsramen för denna studie medgav inte testiterationer med sådanamellanrum i tid och en subjektiv bedömning av förändring i sidranking låg iställettill grund för tolkning om webbsidan hade omindexerats.

Eftersom resultaten av testerna varierar mellan olika söktermer, ibland ökarrankingen och ibland minskar den, kan valet av söktermer påverka slutsatserna somdras. Hade till exempel endast söktermer som gav en minskande ranking valts, kandetta ha gjort att resultaten blivit tydligare sådant att slutsatser enklare kunnat dras,dock på felaktiga grunder. En undersökning om hur användare hade formuleratsöktermer för att nå en tjänst som brewinabox.se hade kunnat bidra till ett bättreurval av söktermer för tester och således en starkare validitet med avseende påfrågeställningen.

Under genomförandet av testerna vidtogs försiktighetsåtgärder för att undvika brusvid mätning av sidranking från andra faktorer än den under testning, bland andrasådana som är utanför ramen av denna studie. Exempelvis begränsades Googlessökrobotar från att söka igenom irrelevanta undersidor för att reducera påverkan frånokända faktorer som kan röra exempelvis e-handels-funktionalitet. Även här finnsosäkerheter i huruvida förändring i sidranking entydigt kan härledas till ändringenav den aktuellt testade faktorn.

Tidsaspekten berörd ovan är även viktig att nämna i den kontext som diskuterasi avsnitt 5.2.1, rörande sökrobotens avsökning som en köprocess. webbsidanbrewinabox.se har under testningens gång endast funnits tillgänglig på internet straxöver en månads tid. Det finns skäl att spekulera i att versionändringarnas effekter påsökranking, förutom överlappande effekter till följd av kort tid mellan iterationersamt brus från okända faktorer, har påverkats av sökrobotens fortkomst.

Sökmotorers indexeringsalgoritmer förändras ofta och utdaterade och irrelevantafaktorer byts ut mot nya. [38] Metodiken i denna studie är utformad från såvälnya som gamla teorier om sökmotoroptimering. Med bakgrund av detta bör detpåpekas att replikering av denna studie i framtiden kan komma att ge annorlundaresultat, till följd av förändringar i Googles sökmotoralgoritm och andra teknologiskautvecklingar. Ett tydligt exempel på detta vore framsteg i webbutveckling som ledertill högre standarder i laddningshastighet, vilket kan lämna denna studies berördastorleksordning av laddningshastighet föråldrad. Antalet webbsidor på internet somkvalificerar sig för en SERP för urvalet av söktermer är föränderligt och kan även detpåverka reliabiliteten av studien. Till följd kan en replikering troligt komma att geannorlunda resultat om konkurrensen om sökrankingen förändras.

En annan felkälla som kan ha uppstått är faktumet att Robots.txt-filen hindrarsökroboten från att indexera hela webbsidan. Sökroboten tillåts inte söka igenomundersidor som kräver inloggning eftersom detta skulle göra sidstrukturen mycketmer komplicerad och därmed göra testerna svårare att genomföra och ge resultatsom är svårare att tolka.

49

5.2. Metod

I denna studie berörs endast den absoluta sidrankingen i ett sökresultat. För olikasöktermer återges olika antal sökresultat vilket kompromissar jämförbarheten avden absoluta sidrankingen för respektive sökterm. Exempelvis visas ungefär 700sökresultat för söktermen “brewinabox”, medan en sökning på ”brew in a box”återger ungefär 110 000 000 sökresultat. En förändring i sidranking i första falletskiljer sig betydligt från i andra fallet. Ett mer riktigt tillvägagångssätt hade varitatt mäta den relativa sidrankingen, det vill säga webbsidans sidranking relativt dettotala antalet sökresultat för söktermen.

5.2.3 Laddningstid

Det svårt att säga om tidsfördröjningen som implementerades i laddningstidstestetspeglar en konventionell längre laddningstid för en webbsida. Pythonfunktionensom skapade fördröjningen i iterationerna påverkad endast tiden för innehållatt börja laddas, men själva tiden från att innehåll börjat laddas till attwebbsidan var färdigladdad var densamma i alla iterationer. Eftersom det inteär publikt hur Google faktiskt undersöker laddningstiden för en webbsida kantidsfördröjningen i iterationerna ha påverkat sökrankingen annorlunda än enkonventionell fördröjning.5


Urvalen av både söktermer och nyckelord var subjektiva och det går därför inteatt säga hur relevanta de är för att mäta sidranking. Zilincan [47] pekar på attså kallad keyword planning är ett viktigt steg i sökmotoroptimering - att välja derätta nyckelorden är avgörande. Även att två fristående källors påståenden, dels om2-8% nyckelordsdensitet och dels om 5-10 nyckelord, kombinerades kan ha påverkatresultaten.

5.2.5 Sidstruktur

De iterationer som genomfördes för att testa faktorn sidstruktur (iteration 3.1-3.3)skiljer sig i stor utsträckning från iteration 0, som är grundversionen av sidan. Dettatill skillnad från tester av övriga faktorer, där testerna grundades i mindre förändringav versionen som utgjorde iteration 0. Anledningen till denna skillnad berodde påatt testet var menade att omfatta en stor variation av sidstrukturen, från väldigt djuptill väldigt bred. Mitt emellan dessa (iteration 3.2) finns en blandad sidstruktur somtidigare har beskrivits av många som en fördelaktig struktur [41]. Som konsekvensav detta var ett förväntat resultat att resultatet från iteration 3.1-3.3 skulle skilja sigmycket från resultatet från iteration 0. Det som istället hände var att samtliga resultatvar förvånansvärt lika varandra. Det var alltså ingen större skillnad mellan iteration0 och de utförda iterationerna för sidstruktur. En orsak till detta skulle kunna varaatt de valda söktermerna var för specifika och att det därmed inte fanns så mycketkonkurrens med andra webbsidor vid sökning. Om mer generella söktermer hade

5Forbes, How Much Do We Really Know About Google’s Ranking Algorithm?:https://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2018/02/07/how-much-do-we-really-know-about-googles-ranking-algorithm/34fb1ddf55bb

50

5.3. Felkällor gällande Google

använts skulle konkurrensen kunnat vara större och resultatet kunnat pekat på störreskillnader mellan de olika testerna.

5.2.6 Källkritik

I processen att välja källor lades stort fokus på att hitta vetenskapliga källor sombeskrev relevant teori, detta för att säkerställa att informationen är korrekt. Detta göratt de flesta av källorna är vetenskapliga, men i och med bristen på information frånGoogle och övriga sökmotorer, så är mycket inom sökmotoroptimeringsbranschen”best practice”. Detta har lett till att övriga ovetenskapliga källor använts.Användandet av dessa har övervägts noggrant och det har säkerställts att de äruppdaterade och seriösa. Många av dessa källor är uppbackade av vetenskapligaartiklar.

Majoriteten av de använda vetenskapliga källorna är från 2010 och senare. Dettaeftersom IT- och databranschen utvecklas i en sådan rasande takt att källor dateradetidigare än så antagligen inte alls är lika relevanta och trovärdiga som de var närde skrevs. Dock har några undantag gjorts, till exempel [35] som skrevs 1992 och[43] som skrevs 2000. Dessa källor behandlar sidstruktur, hyperlänkar, stratum ochsiddjup där teorierna inte ändrats markant sedan dess vilket gör att de fortfarandekan anses trovärdiga och relevanta.

5.3 Felkällor gällande Google

I ett arbete som involverar Googles indexeringsalgoritm finns många faktorer sompåverkar resultatet, vilket medför ett stort antal möjliga felkällor. En viktig ochmycket möjlig felkälla är risken att någon klickat sig in på webbsidan från Googlessökmotor. Risken är relativt stor då många andra kursdeltagare vet att webbsidanheter Brew in a Box och att webbsidan indexerats av Google. Risken med dettaär att sidtrafik från Google är en viktig off-sitefaktor som kommer att påverkasökrankingen och att trafiken kommer från olika IP-addresser kan påverka rankingenännu mer [25].

Vidare kan domänens ålder vara en faktor som spelar stor roll för resultaten.Eftersom ranknings-algoritmen kategoriserar äldre domäner som mer trovärdiga,kan rankingen öka ju längre domänen är aktiv. [24] Det är dock ovisst huruvida vårwebbsidas ålder på ca 7 dagar när testerna startade jämfört med ca 32 dagar närtesterna avslutades gör någon skillnad, men det är en mycket möjlig felkälla.

Trots att metoden involverat så lite kodändringar som möjligt för variationerna avfaktorerna kan det så klart ha en inverkan att koden ändrats. Till exempel, somnämnt i avsnitt 3.4.1, hade time.sleep()-funktionen implementerats i alla tester meni testerna där funktionen inte skulle aktiveras var variabeln satt till 0. Detta arbetssättimplementerades för att minimera antalet kodrader som ändrades mellan varje test.Det kan dock ändå ha inverkan på hur webbsidan blir rankad och därmed vara enmöjlig felkälla.

51

5.4. Arbetet i ett vidare sammanhang

Eftersom sökmotoroptimering är ett så relevant ämne, vilket resulterar i att mångakonkurrenter troligen satsar på det, är en möjlig felkälla till resultaten att någonannan webbsida i SERP blivit rankad annorlunda mellan testerna och därmedpåverkat Brew in a Box position. Eftersom varje SERP är en ny och det hela tidenhandlar om hur relevanta sökresultaten är gentemot sökfrasen finns risken attGoogles utvärdering av alla webbsidor helt enkelt ändrats mellan testerna.

Sammanfattningsvis är Googles indexeringsprocess en stor svart låda utan tydliginsyn vilket bidrar till att antalet felkällor är oändliga. Metoden för detta arbete hararbetats fram för att hindra flera av felkällorna, men att stoppa alla är näst intillomöjligt.

5.4 Arbetet i ett vidare sammanhang

Idag används sökmotorer som Google dagligen runt om i världen, där användarevänder sig till dessa för att finna ny information, data eller webbsidor. Allteftersom sökmotorerna tillväxt har ökat har de blivit den sökmotor där mångaföretag och säljare når nya konsumenter och kundsegment. 93% av besökarna påe-handelsplattformar kommer från sökmotorer och detta leder till att e-shopparnastår i beroendeställning till sökmotorerna. [10] Problematik uppstår med dennaberoendeställning i kombination med att sökmotorernas rankning av webbsidor skeropakt. Det finns underlag som indikerar att sökmotorer systematiskt lyfter fram vissadomäner på andras bekostnad, i vissa fall till följd av sökmotorns design och iblandoavsiktligt. [48], [49]

Sökmotorers stora inverkan på trafiken till en webbsida leder till stora incitamentatt bli rankad högt för webbsidans ägare. De så kallade black hat SEO-metodernasom existerar för att förbättra möjligheterna att bli högt rankade kan leda till attde webbsidor som rankas högt för en specifik sökterm inte är lika relevanta somwebbsidor som rankats lägre [27]. Incitamentet till att bli högt rankade kan dock ävenleda till bättre och mer användarvänliga webbsidor då många av de SEO-metodersom kategoriseras under white hat-metoder innebär att man eftersträvar något somäven förbättrar webbsidan för användaren. Ett exempel på detta är metoden sominnebär att en webbsida ska vara responsiv för bra användarupplevelse på allaplattformar [26].

52

6 Slutsats

I denna studie undersöktes tre SEO-faktorers effekt på Googles sidranking avwebbapplikationen brewinabox.se. Från iterativa tester där faktorerna modifieradeserhölls för det mesta tvetydiga resultat som inte påvisade tydliga samband mellanenskilda faktorändringar och sidranking. Ökad laddningstid förväntades ha ennegativ effekt på sidranking men visade sig för vissa söktermer förbättra sidranking[28]. Således kunde ingen tydlig slutsats dras om sambandet mellan laddningstid ochsökranking ur dessa testresultat. En drastisk ökning i nyckelordsdensitet i löpandetext hade ingen entydig positiv eller negativ påverkan på sökranking. Dupliceringav nyckelord i löpande text verkar inte påverka sökranking så länge texten har godläsbarhet. Testning av sidstruktur visade att hierarkiska strukturer med höga värdenpå stratum och kompakthet ger bättre sökresultat. Breda strukturer är bättre än djupamen strukturer med god proportionalitet mellan djup och bredd är att föredra [33].

I den sista iterationen, där webbapplikationens tre faktorer optimerats enligtrekommendationer från nästan all berörd teori, visas en genomgående förbättring avsökranking för alla söktermer. Resultatet indikerar att sökmotoroptimering ger bästresultat om många faktorer tas i beaktande tillsammans [6], [7], [12].

Praktiker inom sökoptimering kan genom denna studie, med praktiskt underlag,bekräfta eller bestrida befintliga teorier om hur de studerade SEO-faktorernapåverkar sökranking. Det bör noteras att många brister i testmetodiken haridentifierats och att de spridda slutsatser som dragits har diskutabel tillförlitlighet.

Framtida arbeten

Då inga direkta slutsatser kunde dras från resultatet från de tester som genomfördeskrävs mer extensiva tester för respektive testad faktor för att kunna göra detta. I

53

framtida arbeten skulle fokus med fördel ligga på en faktor med ett större antal testeroch en större variation mellan iterationerna. Då det finns stor osäkerhet i hur Googlefungerar vore det intressant att undersöka hur konsekventa resultaten kan bli, detvill säga genomföra samma test flera gånger under en tidsperiod.

Vidare vore en större och mer komplex webbapplikation att föredra eftersomdet skulle ge bättre underlag för sökroboten och för att webbsidan ska bli merverklighetstrogen. Vid ett arbete med mer tillgänglig tid borde därför med resurserläggas på att utveckla en webbapplikation som är mer omfattande.

54

Litteratur

[1] Ehandel.se. (2018). Nu omsätter svensk e-handel 67 miljarder kronor, URL:http://www.ehandel.se/Nu-omsatter-svensk-e-handel-67-miljarder-kronor,11985.html (hämtad 2019-02-10).

[2] J. E. Lincon, ”GOOGLE CLICK-THROUGH RATES IN 2017 BY RANKINGPOSITION”, Ignite Visibility, 2018.

[3] C. Insights. (2013). The Value of Google Result Positioning, URL: https ://chitika.com/2013/06/07/the- value- of- google- result-positioning-2/ (hämtad 2019-02-10).

[4] S. D. Handel. (2018). Digital Mathandel 2018, URL: https : / / dhandel .se/wp-content/uploads/2018/08/digitalmathandel-2018.pdf(hämtad 2019-02-11).

[5] S. Nyheter. (2017). Finländarna dricker fortfarande mest kaffe i världen,URL: https : / / www . svt . se / nyheter / uutiset / finlandarna -fortfarande-varldens-kaffealskare (hämtad 2019-02-21).

[6] R. A. Malaga, ”The value of search engine optimization: An actionresearch project at a new e-commerce site”, Journal of Electronic Commerce inOrganizations (JECO), årg. 5, nr 3, s. 68–82, 2007.

[7] J. B. Killoran, ”How to Use Search Engine Optimization Techniques toIncrease Website Visibility”, IEEE TRANSACTIONS ON PROFESSIONALCOMMUNICATION, årg. 56, nr 1, s. 50–66, mars 2013, URL:https://ieeexplore-ieee-org.e.bibl.liu.se/stamp/stamp.jsp?tp=arnumber=6463486tag=1.

[8] N. Yalcin och U. Köse, ”What is search engine optimization: SEO?”, ProcediaSocial and Behavioral Sciences, nr 9, s. 487–493, 2010.

[9] T. Seymour, D. Frantsvog och S. Kumar, ”History of search engines”,International Journal of Management and Information Systems, årg. 15, nr 4, s. 47,2011.

55

http://www.ehandel.se/Nu-omsatter-svensk-e-handel-67-miljarder-kronor,11985.html

http://www.ehandel.se/Nu-omsatter-svensk-e-handel-67-miljarder-kronor,11985.html

https://chitika.com/2013/06/07/the-value-of-google-result-positioning-2/



https://dhandel.se/wp-content/uploads/2018/08/digitalmathandel-2018.pdf

https://dhandel.se/wp-content/uploads/2018/08/digitalmathandel-2018.pdf

https://www.svt.se/nyheter/uutiset/finlandarna-fortfarande-varldens-kaffealskare

https://www.svt.se/nyheter/uutiset/finlandarna-fortfarande-varldens-kaffealskare

Litteratur

[10] G. Egri och C. Bayrak, ”The Role of Search Engine Optimization on Keeping theUser on the Site”, i Complex Adaptive Systems, C. H. Dagli, utg., ser. 4, MissouriUniversity of Science och Technology, vol. 36, 2014, s. 335–342.

[11] R. Berman och Z. Katona, ”The Role of Search Engine Optimization in SearchMarketing”, Marketing Science, årg. 32, nr 4, s. 644–651, juli 2013.

[12] P. S. P, P. B.V och P. A. S, ”Search Engine Optimization: A Study”, ResearchJournal of Computer and Information Technology Sciences, årg. 1, nr 1, s. 10–13,febr. 2013, URL: http://retawprojects.com/uploads/search_engine.pdf.

[13] C.-J. Luh, S.-A. Yang och T.-L. D. Huang, ”Estimating Google’s search engineranking function from a search engine optimization perspective”, OnlineInformation Review, årg. 40, nr 2, s. 239–255, dec. 2015.

[14] M. R. Baye, B. D. L. Santos och M. R. Wildenbeest, ”Search EngineOptimization: What Drives OrganicTraffic to Retail Sites?”, Journal of EconomicsManagement Strategy, årg. 25, nr 1, s. 6–31, mars 2015.

[15] Internetstiftelsen. (2018). Svenskarna och internet 2018, URL: https : / /internetstiftelsen.se/docs/Svenskarna_och_internet_2018.pdf (hämtad 2019-02-11).

[16] H. Research. (2017). Det stora detaljhandelsskiftet, URL: https : / / www .svenskhandel . se / globalassets / dokument / aktuellt - och -opinion / rapporter - och - foldrar / e - handelsrapporter / det _stora _ detaljhandelsskiftet _ svenskhandel _ 20170120 . pdf(hämtad 2019-02-17).

[17] M. Peshave och K. Dezhgosha, ”How search engines work: And a web crawlerapplication”, diss., Citeseer, 2005.

[18] G. Pant och P. Srinivasan, ”Learning to crawl: Comparing classificationschemes”, ACM Transactions on Information Systems (TOIS), årg. 23, nr 4,s. 430–462, 2005.

[19] U. Schonfeld och N. Shivakumar, ”Sitemaps: above and beyond the crawl ofduty”, i Proceedings of the 18th international conference on World wide web, ACM,2009, s. 991–1000.

[20] Y. Sun, Z. Zhuang och C. L. Giles, ”A large-scale study of robots. txt”, iProceedings of the 16th international conference on World Wide Web, ACM, 2007,s. 1123–1124.

[21] Z. Hui, Q. Shigang, L. Jinhua och C. Jianli, ”Study on website search engineoptimization”, i 2012 International Conference on Computer Science and ServiceSystem, IEEE, 2012, s. 930–933.

[22] M. Gregus och J. Zilincan, ”Improving Rank of a Website in Search Results – anExperimental Approach”, i International Conference on P2P, Parallel, Grid, Cloudand Internet Computing, IEEE, vol. 10, 2015, s. 175–182.

[23] K. Rehman och M. N. A. Khan, ”The foremost guidelines for achieving higherranking in search results through search engine optimization”, InternationalJournal of Advanced Science and Technology, årg. 52, nr 3, s. 101–110, 2013.

56

https://internetstiftelsen.se/docs/Svenskarna_och_internet_2018.pdf



https://www.svenskhandel.se/globalassets/dokument/aktuellt-och-opinion/rapporter-och-foldrar/e-handelsrapporter/det_stora_detaljhandelsskiftet_svenskhandel_20170120.pdf




Litteratur

[24] M. P. Evans, ”Analysing Google rankings through search engine optimizationdata”, Internet research, årg. 17, nr 1, s. 21–37, 2007.

[25] C. Zhao, J. Lu och F. Duan, ”Application and Research of SEO in theDevelopment of Web2. 0 Site”, i 2009 Second International Symposium onKnowledge Acquisition and Modeling, IEEE, vol. 1, 2009, s. 236–238.

[26] S. Duk, D. Bjelobrk och M. Carapina, ”SEO in e-commerce: Balancingbetween white and black hat methods”, i 2013 36th International Conventionon Information and Communication Technology, Electronics and Microelectronics(MIPRO), IEEE, 2013, s. 390–395.

[27] R. A. Malaga, ”Worst practices in search engine optimization”, Communicationsof the ACM, årg. 51, nr 12, s. 147–150, 2008.

[28] R. Press, ”Empirical study of load time factor in search engine ranking”, Journalof Web Engineering, årg. 13, nr 1&2, s. 114–128, 2014.

[29] R. Kohavi och R. Longbotham, ”Online experiments: Lessons learned”,Computer, årg. 40, nr 9, s. 103–105, 2007.

[30] I. Gregurec och P. Grd, ”Search Engine Optimization (SEO): Website analysisof selected faculties in Croatia”, Central European Conference on Information andIntelligent Systems, 2012.

[31] F. Wang, Y. Li och Y. Zhang, ”An empirical study on the search engineoptimization technique and its outcomes”, i International Conference on ArtificialIntelligence, Management Science and Electronic Commerce (AIMSEC), ser. 2,Chongqing University of Posts och Telecommunications, 2011, s. 2767–2770.

[32] D. Onaifo och D. Rasmussen, ”Increasing libraries’ content findability on theweb with search engine optimization”, Library Hi Tech, årg. 31, nr 1, s. 87–108,2013.

[33] E. Dafforn och D. Dover, Search Engine Optimization (SEO) Secrets. WILEY, mars2011, vol. 1, ISBN: 100470554185.

[34] Y. Zhou, H. Leung och P. Winoto, ”Mnav: A markov model-based web sitenavigability measure”, IEEE Transactions on Software Engineering, årg. 33, nr 12,s. 869–890, 2007.

[35] R. A. Botafogo, E. Rivlin och B. Shneiderman, ”Structural Analysis ofHypertexts: Identifying Hierarchies and Useful Metrics”, ACM Trans. Inf. Syst.,årg. 10, nr 2, s. 142–180, april 1992, ISSN: 1046-8188. DOI: 10.1145/146802.146826. URL: http://doi.acm.org/10.1145/146802.146826.

[36] M. P. COUPER, M. W. TRAUGOTT och M. J. LAMIAS, ”Web Survey Designand Administration*”, Public Opinion Quarterly, årg. 65, nr 2, s. 230–253, juni2001, ISSN: 0033-362X. DOI: 10.1086/322199. URL: https://doi.org/10.1086/322199.

[37] Cancer killing tea you’ve never heard, [Online; hämtad 29 april, 2019], 2017. URL:https://i0.wp.com/ehonami.blob.core.windows.net/media/2017/04/cancer-killing-tea-youve-never-heard.jpg.

57

https://doi.org/10.1145/146802.146826

https://doi.org/10.1145/146802.146826

http://doi.acm.org/10.1145/146802.146826

https://doi.org/10.1086/322199

https://doi.org/10.1086/322199

https://doi.org/10.1086/322199

https://i0.wp.com/ehonami.blob.core.windows.net/media/2017/04/cancer-killing-tea-youve-never-heard.jpg

https://i0.wp.com/ehonami.blob.core.windows.net/media/2017/04/cancer-killing-tea-youve-never-heard.jpg

Litteratur

[38] C. Ziakis, M. Vlachopoulou, T. Kyrkoudis och M. Karagkiozidou, ”ImportantFactors for Improving Google Search Rank”, Future Internet, årg. 11, nr 2, s. 32,2019.

[39] H. Zuze och M. Weideman, ”Keyword stuffing and the big three searchengines”, Online Information Review, årg. 37, nr 2, s. 268–286, 2013.

[40] J. Zhang och A. Dimitroff, ”The impact of webpage content characteristics onwebpage visibility in search engine results (Part I)”, Information Processing &Management, årg. 41, nr 3, s. 665–690, 2005.

[41] C. Ziakis, M. Vlachopoulou, T. Kyrkoudis och M. Karagkiozidou, ”ImportantFactors for Improving Google Search Rank”, Future Internet, årg. 11, nr 2, 2019,ISSN: 1999-5903. DOI: 10.3390/fi11020032. URL: http://www.mdpi.com/1999-5903/11/2/32.

[42] Youwei Wang, Dingwei Wang och W. H. Ip, ”Optimal design of link structurefor e-supermarket website”, IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics -Part A: Systems and Humans, årg. 36, nr 2, s. 338–355, mars 2006, ISSN: 1083-4427.DOI: 10.1109/TSMCA.2005.851336.

[43] D. K. Farkas och J. B. Farkas, ”Guidelines for designing web navigation”,Technical communication, årg. 47, nr 3, s. 341–358, 2000.

[44] S. Dahake och V. Thakre, ”Search Engine Optimization Techniques-TheAnalysis.”, International Journal of Advanced Research in Computer Science, årg. 5,nr 4, 2014.

[45] A. Arasu, J. Cho, H. Garcia-Molina, A. Paepcke och S. Raghavan, ”Searchingthe web”, ACM Transactions on Internet Technology (TOIT), årg. 1, nr 1, s. 2–43,2001.

[46] A. Thakur, A. Sangal och H. Bindra, ”Quantitative measurement andcomparison of effects of various search engine optimization parameters onAlexa Traffic Rank”, International Journal of Computer Applications, årg. 26, nr 5,s. 15–23, 2011.

[47] J. Zilincan, ”Search engine optimization”, i CBU International ConferenceProceedings, vol. 3, 2015, s. 506–510.

[48] H. Tavani, ”Search engines and ethics”, 2012.

[49] L. D. Introna och H. Nissenbaum, ”Shaping the Web: Why the politics of searchengines matters”, The information society, årg. 16, nr 3, s. 169–185, 2000.

58

https://doi.org/10.3390/fi11020032

http://www.mdpi.com/1999-5903/11/2/32

http://www.mdpi.com/1999-5903/11/2/32

https://doi.org/10.1109/TSMCA.2005.851336

Bilaga AMarknadsföringsplan

59

Linköpings universitetSE–581 83 Linköping

013-28 10 00 , www.liu.se

Linköpings universitet | Institutionen för datavetenskap

Examensarbete på grundnivå, 18hp | Datateknik

2019 | LIU-IDA/LITH-EX-G--19/022-SE

MarknadsföringsplanMarknadsföringsplan för Brew in a Box– en e-handelsplattform för försäljning av kaffe- ochteprenumerationer


Handledare : Dennis PerssonExaminator : Aseel Berglund

http://www.liu.se

A.1. Inledning

A.1 Inledning

A.1.1 NABC-analys

A.1.1.1 Need

Svenskar är en av världens största konsumenter av kaffe och te. Vi anser att detta ärett behov som fortfarande kan fyllas. I genomsnitt dricker en svensk 3.2 koppar kaffevarje dag [1]. Med den växande E-handeln ges kunder ett större utbud av tjänsteroch produkter online. Konsumenten ställer allt högre krav på produkten och ett ökatutbud bidrar även till en större nyfikenhet hos kunden. Digitaliseringen har skiftatkundens sätt att inhandla från fysiska butiker till e-butiker, med hemleverans avbl.a. mat, teknik och kläder m.m. Det ställer högre krav på E-butiker att skapa merinformativa kundupplevelser. Kunderna har blivit mer bekväma och trygga med atthandla online, vilket även gäller för kaffe och te.

A.1.1.2 Approach

För att möta behovet erbjuder vi en prenumerationstjänst med kontinuerligahemleveranser av te och kaffe av hög kvalitet i en box med mixat innehåll. I vårtutbud finns något som passar alla smaker med kaffe och te från små och storaproducenter från hela världen. För att berika våra kunders upplevelse delar vi medoss utav vår kunskap om de olika sorterna, dess egenskaper och råd lättförståeligt förexperter såsom nybörjare. På så sätt levererar vi en komplett kaffeoch teupplevelse.

A.1.1.3 Benefit

Vår webshop erbjuder en kombination av både tjänster och produkter.Hemleveransen möjliggör för kunden att lägga ner mindre tankekraft och tid påinhandling av kaffe och te. Vidare minskar risken för att hamna i en situationdär ens favoritkaffe eller te är slut. Tack vare våra kaffeoch teexperter berikaskundens liv att genom att hen får utforska världen av kaffe och te på ett prisvärtsätt utan ansträngning. Gällande våra produkter, får kunderna ta del av färskaoch högkvalitativa produkter som tillfredsställer deras behov och överträffar derasförväntningar.

A.1.1.4 Competition

Alternativen på den nuvarande marknaden inkluderar livsmedelsbutiker,mikrorosterier, caféer och andra e-handelstjänster. Livsmedelsbutikerna erbjuderfrämst vardagliga kaffeoch tesorter i storpack. Caféer och mikrorosterier erbjuderofta exklusivare märken och varianter men ur ett mindre sortiment, relativt dyrt ochsvåråtkomligt. På webben finns det ett flertal aktörer som erbjuder kaffe och te bådegenom traditionella e-shoppar samt via prenumerationstjänster. Däremot saknas deti nuläget en gemensam prenumerationstjänst för både kaffe och te.

A.1.2 Verksamhetsbeskrivning

Brew in a box kommer att, genom en e-shop, erbjuda kunder prenumerationerpå kaffe och/eller te. Dessa prenumerationer levereras hem på månadsbasis och

61

A.2. Omvärldsanalys

innehåller en hel månadsförbrukning. Det ska vara enkelt och smidigt för kundenatt hitta det som efterfrågas. På grund av detta kommer det inte finnas andra varoreller tillbehör i e-shoppen såsom till exempel choklad, tesilar eller kaffemuggar.

A.2 Omvärldsanalys

Vid etablering av ett nytt företag är det viktigt att undersöka både mikro- ochmakrofaktorer som påverkar marknadsläget.

A.2.1 PESTLE-analys

En PESTLE-analys används till att analysera externa faktorer som kan komma attpåverka företaget och marknaden. Verktygen tar upp sex aspekter som undersökervilka möjligheter affärsidén har, samtidigt som det kan hitta varningar och hot. Deolika faktorerna är Politiska, Ekonomiska, Sociokulturella, Teknologiska, Legala ochMiljömässiga. Dessa faktorer ger en översiktlig omvärldsbild från olika vinklar. [2]

A.2.1.1 Politiska faktorer

De politiska faktorer som påverkar verksamheten är främst de lagar och regler sområder i Sverige kring företagande. För varje såld vara måste Brew in a box lägga på25% för moms. På vinsten som görs måste 22% gå till skatt. Det finns inga speciellatullar eller skatter som påverkar just råvaran kaffe. [3]

Kaffe produceras i stor utsträckning i fattiga länder där arbetsförhållandena är tuffa,det är också svårt för svenska konsumenter att påverka den. Om samhället lobbar förde försämrade förhållandena i dessa länder kan kaffets rykte och därmed försäljningav kaffe försämras. [4]

A.2.1.2 Ekonomiska faktorer

Det ekonomiska läget i Sverige är stabilt. Kaffe och te kan anses som ennödvändighetsprodukt. Detta betyder att konsumtionen av kaffe och te inte ändrasmärkbart beroende på var i konjunkturcykeln landet befinner sig. Därför går det attanta att människor kommer vilja konsumera kaffe och te i sin vardag även om detekonomiska läget skulle försämras [5].

A.2.1.3 Sociokulturella faktorer

I Sverige finns en inbiten kultur att dricka framförallt kaffe. Sverige landar påsjätteplats i världen som kaffedrickare [4]. Fikakulturen är också stark i Sverigeoch där spelar kaffe och te stora roller. Det finns inga faktorer som tyder på attkaffedrickandet minskar. En riskfaktor är att kaffe endast kan produceras i länderlångt ifrån Sverige. I regel får produkter som produceras i länder långt bort avmänniskor med dåliga arbetsvillkor och som måste transporteras lång väg för attkomma till Sverige sämre rykte. Närodlade livsmedel är något som är eftertraktat avSvenska konsumenter idag. Med detta sagt kan kaffets rykte försämras på grund avovannämnda orsaker, men det är inget som vi ser tendenser av i nuläget. Märkningar

62


och certifieringar såsom Fairtrade, Rainforest Alliance och UTZ kan komma attpåverka kundernas köpbeteenden. Om de vet att ett kaffe har en viss stämpel kandet kännas mer okej eller extra bra att dricka just det kaffet.

A.2.1.4 Teknologiska faktorer

Det sker inte mycket teknisk innovation inom kaffeindustrin. Svenskar har druckitkaffe och te på samma sätt under väldigt många år. En trend som har blommat desenaste åren är att dricka kaffe från maskiner som matas med kapslar. Ungefär 5%av sålt kaffe består av kapslar [6]. Tekniken har inte spridits särskilt mycket ochkapslarna har varit dyra. Svenskarna verkar hålla sig till gamla vanor och sitt vanligakaffe.

Att internetanvändningen, och framför allt internetshoppingen, ökar är något somBrew In a Box kan dra nytta av. År 2018 angav 92% av svenskarna att de shoppar pånätet, en siffra som har ökat konstant från 75% år 2007. [7]

A.2.1.5 Legala faktorer

GDPR står för General Data Protection Regulation och blir på svenska DSP somstår för Dataskyddsförordningen är en förordning som trädde i kraft 25 maj 2018och reglerar organisationers sätt att hantera och lagra personuppgifter. Den storaskillnaden är att individen måste ge sitt samtycke för att en organisation eller företagska få lagra information om denna i sin databas. Detta är något som Brew in a Boxmåste ha hänsyn till när hemsidan lagrar ordrar och därmed köparnas data. Innanköpet går igenom bör det finnas en ruta som användaren måste trycka i. [8]

A.2.1.6 Miljömässiga faktorer

Innan kaffet hamnar i kundens brevlåda har det färdats världen över och behandlatsi en del olika led. Kaffebönor växer i regnskog i flera olika delar av världen. Somkonsekvens av detta skövlas regnskogen för att tillgodose världen behov av kaffe. [9]

Hur kaffet och teét odlas påverkar dess miljömässiga avtryck. Skillnaden mellanekologiskt odlat kaffe och icke ekologiskt är bland annat att mindre kemikalieranvänds vid odlingen, att den förbättrar den biologiska mångfald kring odlingarnaoch att koldioxiden minskar till en tredjedel vid ekologisk odling. [10]

A.2.2 Konkurrentanalys

Nedan presenteras en tabell över Brew in a Box konkurrenter och derasmarknadsmix. Detta för att klargöra marknadsläget och nischa Brew in a Box i rättriktning.

63


Kränku Te-ochkaffehandel

Prenumeratio-nstjänster

E-handels-tjänster

Livsmedels-butiker

FysiskaKaffe- &Tebutiker

Caféer

Produkt Prenumeration,kaffe och te

Prenumeration,kaffe eller te

Kaffe och te Kaffe och te Kaffe och te Kaffe och te

PrisKaffe

5.3 kr/kopp 6.1 kr/kopp 2.6 kr/kopp 0.8 kr/kopp 2.6 kr/kopp 25 kr/kopp

Pris Te 3.6 kr/kopp 3.6 kr/kopp 1.6 kr/kopp 1.5 kr/kopp 1.6 kr/kopp 25 kr/koppPlats e-shop e-shop e-shop Fysisk butik Nischad fysisk

butikFysisk butik

Påverkan Ingen Sociala medier Sociala medier Annonsering Ingen Ingen

Tabell A.1: Sammanfattar Brew in a Box viktigaste konkurrenter

Prenumerationstjänster innefattar e-shoppar som säljer kaffe eller te somprenumerationstjänst, t.ex. kaffekuvertet.se, teamo.se, kafferosterietkoppar.se.Kränku te och kaffehandel erbjuder en prenumerationstjänst, men vi väljer att skiljade mot de andra prenumerationstjänsterna eftersom de är de enda som erbjuder enkombinerad kaffeoch teprenumeration. E-handelstjänster innefattar e-shoppar somsäljer te och kaffe utan någon prenumerationstjänst.

A.2.3 SWOT-analys

SWOT-analysen syftar till att analysera Brew in a box läge på marknaden genom attanalysera styrkor, svagheter, möjligheter och hot. [11]

Styrkor

• Nischade på te- ochkaffeprenumeration

• Unikt erbjudande

• Informativt

Svagheter

• Ingen erfarenhet

• Ingen etablerad kundbas

Möjligheter

• Saknas marknadsledandeföretag

• Ökande marknad förprenumerationstjänster

Hot

• Finns redan etableradeföretag

• Kunder söker ingen nykaffe/tekälla

Tabell A.2: Sammanfattar de viktigaste punkterna i SWOT-analysen

64


A.2.3.1 Styrkor

Då Brew in a Box enda produkt är olika former av prenumerationstjänster på kaffeoch/eller te, ligger styrkan i nischen. Brew in a Box har fullt fokus på att levereraprodukten så bra som möjligt och har endast denna produkt att utveckla.

Brew in a Box har även ett unikt erbjudande jämfört med sina konkurrenter. Det finnsingen annan som erbjuder en kombinerad kaffeoch teprenumeration på samma sättoch detta är en styrka på marknaden.

Ytterligare en styrka är den informativa delen av tjänsten. För att berika kundensupplevelse inkluderar varje box en informationshäfte med lättförståelig informationom sorterna och dess egenskaper. Även e-shopen är fylld av information och tips.

A.2.3.2 Svagheter

Den största svagheten för Brew in a Box är avsaknaden av erfarenhet i teamet. Dockämnar Brew in a Box att ta in kaffeoch teexperter för att leverera en så kvalitativoch genomtänkt produkt som möjligt. Eftersom Brew in a Box inte är etablerat finnsingen existerande kundbas av potentiella kunder. Således finns inget välrenommeratoch omtyckt varumärke bakom lanseringen. Detta göra att starten för Brew in a Boxtroligen kommer vara svag.

A.2.3.3 Möjligheter

Marknaden har stora möjligheter för Brew in a Box att etablera sig på. Det finns ingenklar marknadsledare och vi ser en ökande marknad för prenumerationstjänster. [12]

I enkätundersökningen, se bilaga B, så kan vi se att 80.9% av de tillfrågade skullekunna tänka sig att köpa kaffe eller te online, 46.7% skulle kunna tänka sig att köpaen prenumeration till sig själv och 41.5% som present till någon annan. Detta innebäratt det finns goda möjligheter för Brew in a Box att etablera sig på marknaden.

A.2.3.4 Hot

Att det redan finns etablerade företag på marknaden, till exempel Kränku Te ochKaffe, som erbjuder liknande produkter är ett stort hot. De har en redan etableradkundbas och större möjligheter att marknadsföra sig. De har även rutiner ocherfarenhet som Brew in a Box saknar.

Ett annat hot för Brew in a Box är kundernas vilja testa nya kaffeoch tesorter. Trotsatt enkätundersökningen, se bilaga B, visar att 95% av de tillfrågade kan tänka sig atttesta nya sorter och 66% gillar att variera sorter så kan ändå enkelheten i att handlasitt vanliga kaffe eller te i matbutiken ses som ett seriöst hot mot Brew in a Box.

65

A.3. Marknadsmål och marknadsstrategi

A.3 Marknadsmål och marknadsstrategi

A.3.1 Marknadsmål

Målet med Brew in a box är att etablera sig på marknaden för försäljning avprenumerationstjänster av kaffe och te på internet. Ett annat mål med tjänsten äratt användarna ska bli mer medvetna om var deras dryck kommer ifrån och lära sigmer om olika smakprofiler.

A.3.2 Marknadsstrategi

För att sprida Brew in a box som internettjänst kommer annonser på relevantahemsidor och sociala medier användas. Genom att se till att hemsidan till tjänstenhar en hög ranking på sökmotorer kommer potentiella kunder inte ha svårt att hittadit genom att använda en sökmotor.

A.4 STP

STP är en modell som identifierar och analyserar olika målgrupper och hur gruppenstillvägagångssätt ska vara för att nå dessa målgrupper på ett effektivt sätt. Modellentar också hänsyn till aktuella konkurrenter, hur dessa undviks och differentieras från.STP står för Segmentation, Targeting och Positionering som betyder Segmentering,Målinriktning och Positionering på Svenska. [13]

A.4.1 Segmentering

Ett vanligt sätt att segmentera kundgrupper är att identifiera demografiska,geografiska och beteendemässiga faktorer. Den geografiska segmenteringen kommervi att se förbi då en avgränsning har gjorts till Sverige och vi ser ingen större skillnadi vår segmentering gällande olika delar av Sverige.

I enkätundersökningen, se bilaga B, var 66% av de svarande studenter, 31% arbetandeoch resterande del försumbar. Dessa är de två huvudsakliga målgrupperna. Dendemografiska gruppen pensionärer nåddes inte av enkäten. Gruppen studenter sessom unga i åldrar upp till 30. De är ofta benägna att testa nya saker och är öppnaför nya koncept och ny teknologi. Betalningsförmågan antas vara relativt låg, dåstudenter har låg inkomst och då tjänsten kan ses som en lyxvara. Med detta menasatt tjänsten inte har hög prioritet när studenten spenderar sina pengar. Gruppenarbetande ses som övriga vuxna över 30 år. De antas vara mindre benägna att testanya produkter och tjänster. Det krävs således större viljestyrka för att ändra inbitnavanor och köpbeteenden. Betalningsförmågan antas vara varierad, men definitivthögre än för gruppen studenter. Detta gör att de har mer pengar att spendera pålyxvaror.

Enkätundersökningen visade att 95% av studenter kan tänka sig att betala upp till150 kr/mån för tjänsten, medans samma siffra hos arbetande är 76%. Motsvarandesiffra för maximalt 100 kr/mån är 62% för studenter och 47% för arbetande. Dettavisar på att studenter är mer priskänsliga än vad arbetande är.

66

A.4. STP

Figur A.1: Visar hur stor andel av arbetande som kan tänka sig att köpa tjänsten förett givet pris

En tänkt målgrupp kan vara så kallade “findrickare” som kan tänka sig att lägga liteextra pengar på sitt kaffe eller te för att det är extra gott eller för att testa någontingnytt. De finner värde i att testa nya kaffe- eller tesorter, även fast de inte alltidfaller dem i smaken. Detta skiljer sig från “normaldrickaren” som inte bryr sig såmycket om det kaffe eller te som konsumeras är fint eller dyrt. De vill vara säkrapå att de inte lägger onödiga pengar på produkter de inte utnyttjar, utan vill hakaffe och te som de känner igen och tycker om. I enkätundersökningen identifierasinga tydliga demografiska skillnader mellan “findrickaren” och “normaldrickaren”,därför blir det svårt att träffa just denna målgrupp med riktad marknadsföring. Meddet konstaterat är det rimligt att formulera erbjudanden som faller i spektrumetmellan extrempunkterna “normaldrickaren” och “findrickaren”. På så sätt kan deflesta individer inom de identifierade målgrupperna hinna en produkt som de kantänka sig köpa till sig själva eller någon annan.

67

A.4. STP

Figur A.2: Visar hur stor andel av studerande som är villiga att köpa tjänsten för ettgivet pris

Figur A.3: Visar hur stor andel av arbetande som kan tänka sig att köpa tjänsten förett givet pris

68

A.4. STP

En annan tänkt målgrupp skulle kunna vara unga eller äldre människor. Frånenkätundersökningen ser vi att skillnaden mellan de olika åldersgrupperna inte ärsärskilt stor. Det skiljer sig knappt 50 kr mellan den lägsta och den högsta gruppen.

A.4.2 Målinriktning

De målgrupper som identifierats är studerande och arbetande. Segmenteringen visaratt båda målgrupper är intressanta, trots att studerande inte accepterar ett högt prispå produkten. Ändamålet för Brew in a Box är förse kaffeoch teintresserade meden prenumerationstjänst så att de slipper gå till affären eller aktivt söka upp mindrebutiker som säljer mer nischade produkter. Enligt enkätundersökningen anger bådearbetande och studerande att faktorerna smak och miljö som de viktigaste, närde väljer mellan pris, miljöpåverkan, smak och lättillgänglighet. Detta kom somen överraskning för gruppen då faktorn pris förutspåddes väga tungt, speciellthos studerande. Något som gäller fortfarande är att studerande kan tänka sig attbetala mindre pengar för prenumerationen än arbetande, vilket är något som skiljermålgrupperna åt. Marknadsföringskampanjer kan på så sätt vara framtagna på såsätt att de tilltalar båda målgrupperna samtidigt.

Figur A.4: Visar hur mycket en genomsnittlig person i respektive åldersgrupp ärberedd att betala för tjänsten

En annan tänkt målgrupp skulle kunna vara unga eller äldre människor. Frånenkätundersökningen ser vi att skillnaden mellan de olika åldersgrupperna inte ärsärskilt stor. Det skiljer sig knappt 50 kr mellan den lägsta och den högsta gruppen.

A.4.3 Positionering

När det gäller positionering av Brew in a Box är enkelheten i prenumerationstjänsteni fokus. Vi tror att det, för både studenter och arbetande, är lockande med bådehemleverans och att slippa komma ihåg att köpa produkten på annat sätt. Brew

69

A.5. Marknadsmix

in a Box prenumerationstjänst möjliggör för kunden att lägga ner mindre tid mensamtidigt få chansen att utforska världen av kaffe och te.

För att stå ut från konkurrenter erbjuder Brew in a Box ett unikt sortiment därkaffeprenumeration, teprenumeration eller en blandad prenumeration kan väljas.Brew in a Box positionerar sig som en enkel, kunskapsgivande och flexibel tjänst.

A.5 Marknadsmix

Mycket inom marknadsföring handlar om att förstå kundernas beteenden och deraspreferenser och från detta dela upp kunder i mindre delar, även kallat segmentering.Sedan kan marknadsföringen riktas specifikt mot ett segment. Dessa aktiviteter kanhärledas fram via marknadsmixen, eller de fyra P:na. Denna modell handlar mycketom hur marknadsföring ska ske på ett praktiskt plan. [14]

A.5.1 Produkt

I Brew in a Box e-shop säljs kaffeoch teprenumerationer med flera olika,nya smakprover varje månad. Kunden kan välja mellan en kaffeprenumeration,teprenumeration eller en kombinerad variant. Produkterna som säljs i e-shopen ärnoga utvalda och i tjänsten ingår tips och information om smaker och ursprung.

De tre olika prenumerationerna är utformade på samma sätt men med olikainnehåll. Boxen innehåller en månadsförbrukning av kaffe eller te, eller enhalv månadsförbrukning av kaffe och en halv av te, för att totalt ge enmånadsförbrukning.

I boxen finns också ett informationshäfte med fakta om ursprung, smak och annanrelevant information om de olika inkluderade sorterna. Boxen levereras en gång imånaden.

E-shopen är utvecklad för att ha hög ranking på sökmotorer vilket påverkar trafikenpositivt. Enligt Search Engine Journal [15] startar 93% av internetsessionerna på ensökmotor, vilket betyder att det är väldigt relevant ur marknadsföringssynpunkt atthamna högt bland sökresultaten.

A.5.2 Pris

Att prissätta produkten är en svår uppgift på grund av att många olika aspekterspelar roll. Ett lågt pris tillåter fler kunden är köpa produkten, men samtidigtkanske kvaliteten kompromissas. En idé på priset till Brew in a Box kommer attbaseras på enkätundersökningen. Om prenumerationen kostar 100 kr kommer 39%av studerande och 53% av arbetande att kunna tänka sig att köpa den till sig själveller någon annan. Om priset är 150 kr istället kommer motsvarande siffror vara 6%för studerande och 24% för arbetande. Gruppen tycker rimligtvis att 100 kr är ettlågt pris för produkten, således är ett pris upp mot 150 kr rimligare. Nackdelen med

70

A.5. Marknadsmix

ett sådant pris är att 94% av gruppen studerande inte längre kan tänka sig att köpaprodukten.

A.5.3 Plats

Brew in a Box är en e-shop där de olika prenumerationsalternativen kommunicerasut, i en layout som attraherar kunder från alla målgrupper. Köpet genomförs onlineefter att kunden valt ut sin specifika prenumerationstjänst och den blir sedanlevererad till angiven adress.

A.5.4 Påverkan

Brew in a Box kommer främst att marknadsföra sig mot målgrupperna genommarknadsföring på sociala medier, eftersom det är där teamets kompetens finns ochstörre delen av vår målgrupp är mottagliga där. Att marknadsföra sig på socialamedier innebär till exempel betalda annonser på Facebook och Instagram ellersamarbeten med influencers.

Det finns även flera webbsidor som som sammanställer och recenserarprenumerationstjänser och att synas där kan vara av stor vikt för att skapatrovärdighet och skapa en första kontakt med kunden. Därför satsar Brew In aBox extra på att få goda recensioner från denna typ av webbsidor.

Då 45% av de svarande sagt att de skulle kunna tänka sig att köpa vår produkt sompresent till någon annan kan det vara av vikt att dels marknadsföra produkten somen present, men också satsa på att synas extra mycket i perioden innan t.ex. jul. Attsätta ihop erbjudanden bundet till vissa årstider, såsom påsk eller sommar, skulleockså driva kunder att köpa en box som present till någon annan.

71

Litteratur

[1] S. från Jordbruksverket, ”Livsmedelskonsumtion och näringsinnehåll,Statistikrapport 2013:04”, Jordbruksverket, 2013.

[2] M. Tools. (2019). PEST Analysis, URL: https://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_09.htm (hämtad 2019-02-21).

[3] Skatteverket. (2019). Skatter och avgifter för dig som ska starta företag, URL:https : / / www . verksamt . se / starta / skatter - och - avgifter(hämtad 2019-02-21).

[4] I. C. Organization, ”Annual review”, ICO, 2018, URL:http://www.ico.org/documents/cy2017-18/annual-review-website-e.pdf.

[5] Ekonomifakta. (2006). Priselasticitet, URL: https://www.ekonomifakta.se/Ordlista/Priselasticitet/ (hämtad 2019-02-19).

[6] S. N. Johan Nordström. (2016). Här är Sveriges mest populära kaffe, URL:https://www.svd.se/har-ar-sveriges-mest-populara-kaffe#sida-3 (hämtad 2019-02-19).

[7] Internetstiftelsen. (2018). Svenskarna och internet 2018, URL: https : / /internetstiftelsen.se/docs/Svenskarna_och_internet_2018.pdf (hämtad 2019-02-11).

[8] Datainspektionen. (2019). Dataskyddsförordningen (GDPR), URL:https : / / www . datainspektionen . se / lagar -- regler /dataskyddsforordningen/ (hämtad 2019-02-19).

[9] R. regnskog. (2019). 5 skäl att bevara regnskogen, URL: https : / /raddaregnskog . se / varfor - regnskog / # . XMBn12gzY - V (hämtad2019-02-19).

[10] Naturskyddsföreningen. (2015). 5 skäl att välja ekologiskt kaffe, URL: https://www.naturskyddsforeningen.se/nyheter/5-skal-att-valja-ekologiskt-kaffe (hämtad 2019-03-26).

[11] Investopedia. (2019). Strength, Weakness, Opportunity, and Threat (SWOT)Analysis, URL: https://www.investopedia.com/terms/s/swot.asp(hämtad 2019-02-18).

[12] Ehandel.se. (2016). Prenumerationer - trend eller här för att stanna?, URL:http://www.ehandel.se/Prenumerationer-trend-eller-har-for-att-stanna,8201.html (hämtad 2019-02-19).

72

https://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_09.htm

https://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_09.htm

https://www.verksamt.se/starta/skatter-och-avgifter

https://www.ekonomifakta.se/Ordlista/Priselasticitet/

https://www.ekonomifakta.se/Ordlista/Priselasticitet/

https://www.svd.se/har-ar-sveriges-mest-populara-kaffe#sida-3

https://www.svd.se/har-ar-sveriges-mest-populara-kaffe#sida-3




https://www.datainspektionen.se/lagar--regler/dataskyddsforordningen/

https://www.datainspektionen.se/lagar--regler/dataskyddsforordningen/

https://raddaregnskog.se/varfor-regnskog/#.XMBn12gzY-V

https://raddaregnskog.se/varfor-regnskog/#.XMBn12gzY-V

https://www.naturskyddsforeningen.se/nyheter/5-skal-att-valja-ekologiskt-kaffe



https://www.investopedia.com/terms/s/swot.asp

http://www.ehandel.se/Prenumerationer-trend-eller-har-for-att-stanna,8201.html

http://www.ehandel.se/Prenumerationer-trend-eller-har-for-att-stanna,8201.html

Litteratur

[13] SmartInsights. (2018). The segmentation, targeting and positioning model,URL: https : / / www . smartinsights . com / digital - marketing -strategy / customer - segmentation - targeting / segmentation -targeting-and-positioning/ (hämtad 2019-02-19).

[14] D. Kindström, C. Kowalkowski och A. Parment, Marknadsföring mellan företag.Liber, 2012.

[15] CMSWire. (2011). The Decline of Outbound Marketing, URL: https://www.cmswire . com / cms / customer - experience / infographic - the -decline-of-outbound-marketing-013308.php (hämtad 2019-02-19).

73

https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/customer-segmentation-targeting/segmentation-targeting-and-positioning/



https://www.cmswire.com/cms/customer-experience/infographic-the-decline-of-outbound-marketing-013308.php



Bilaga BEnkätundersökning

Figur B.1: Enkätsvar - Hur ofta dricker du kaffe?

Figur B.2: Enkätsvar - Hur ofta dricker du te?

74

Figur B.3: Enkätsvar - Skulle du kunna tänka dig köpa kaffe eller te online?

Figur B.4: Enkätsvar - Skulle du kunna tänka dig att köpa en kaffeoch/ellerteprenumeration?

75

Figur B.5: Enkätsvar - Vad skulle du kunna tänka dig att betala för en kaffeoch/ellerteprenumeration?

Figur B.6: Enkätsvar - Föredrar du att hålla dig till en viss kaffe- eller tesort?

76

Figur B.7: Enkätsvar - Skulle du kunna tänka dig att testa nya kaffe- eller tesorter?

Figur B.8: Enkätsvar - Skulle du vara intresserad av att lära dig mer om kaffeoch/eller te?

77

Figur B.9: Enkätsvar - Vad är viktigt för dig när du köper ditt kaffe? Pris,Miljöpåverkan, Smak, Lättillgänglighet

Figur B.10: Enkätsvar - Vad är viktigt för dig när du köper ditt te? Pris, Miljöpåverkan,Smak, Lättillgänglighet

78

Figur B.11: Enkätsvar - Vilken sökmotor använder du?

Figur B.12: Enkätsvar - Hur ofta brukar du...

79

Figur B.13: Enkätsvar - Hur väljer du vilket av sökresultaten du klickar på?

Figur B.14: Enkätsvar - Sysslosättning

80

Figur B.15: Enkätsvar - Ålder

Figur B.16: Enkätsvar - Kön

81

sökmotoroptimering för en...

Documents