1.poglavlje

Ponašanje potrošača I marketing

Ponašanje potrošača je jedna od disciplina marketinga u kojoj se proučavaju ponašanje individualnih, grupnih i institucionalnih potrošača u procesu kupovine, korištenja i lišavanja proizvoda i usluga, te utjecaj tog procesa na potrošače i društvo.

Crna kutija je u modelu ponašanja potrošača označavala procese u svijesti potrošača, i simbolički je značila nemogućnost predviđanja pravca i sadržine tih procesa.

Kreiranje i dizajn svakog marketing programa zahtijeva uvid u preferencije, očekivanja, vjerovanja, stjecanja informacija i niz drugih procesa koji se odvijaju u svijesti potrošača.

Bitna stavka u proucavanju i razumijevanju potrošaca odnosi se na faze koje su od interesa za cjelokupnu disciplinu. Može se reći da ponašanje potrošača obuhvata tri ključne faze:

Faza kupovine, Faza konzumiranja, Faza odlaganja ili lišavanja.

Faza kupovine je od velikog interesa za disciplinu i sadržava veoma kompleksne konstrukcije i elemente, koje je potrebno spoznati i istražiti radi boljeg poznavanja potrošaca. Uobicajeno je da se ta faza tretira kroz 5 podfaza:

Uocavanje i prepoznavanje potrebe Prikupljanje informacija Evaluacija alternativa Kupovina Post-kupovno ponašanje

Faza konzumiranja izaziva sve veci interes istraživaca, jer se u toj fazi generiraju elementi koji utjecu na danas vrlo aktuelne komponente marketing uspjeha, kao što su zadovoljstvo potrošaca,koncept vrijednosti i beneficija, kreiranje povjerenja i posvecenosti, stvaranje lojalnih potrošaca i dugorocnih odnosa.

Faza odlaganja postaje sve aktuelnija, kako sa aspekta buduce potrošnje i ponašanja potrošaca, tako i sa aspekta zaštite okoline i kontroliranja potrošnje u kontekstu mogucih štetnih posljedica.

Pristupajuci analizi potrošaca danas potrebno je imati u vidu pet osnovnihnacela vezano za potrošace:

1. Potrošac je suveren2. Motivacija potrošaca se može identificirat3. Na ponašanje potrošaca se može utjecati4. Svaki utjecaj na potrošnju treba biti društveno prihvatljiv5. Ponašanje potrošaca je dinamican proces

1

Model ponašanja potrošaca

Jednostavni model predstavlja proces odlucivanja od strane potrošaca u tri razlicite, ali povezane faze:Faza inputa predstavlja procese koji dovode do mogucnosti potrošaca da prepoznaju proizvod ili uslugu. Bazicno, u toj fazi postoje dvije vrste utjecaja ili inputa: Oni koje poduzimaju kompanije ili ponudaci i one koji su utjecaji iz okruženja koji formiraju i utjecu na potrošace. Dok su utjecaji marketinga kompanija pretežno jasni i mjerljivi, utjecaji iz okruženja su veoma brojni,kompleksni i teško mjerljivi.Druga faza procesuiranje informacija i utjecaja, I predstavlja osnovu za razumijevanje donošenje odluka. Kljucnu ulogu tu igraju psihološki faktori (motivacije, percepcija, stavovi, proces ucenja, karakteristike licnosti), te faze u procesu kupovine koje spadaju u ovaj korak, a to su spoznaja potrebe i problema, potraga za informacijama i procjena alternativa. Treca faza izlazna faza obuhvata korake kupovine i post-kupovnog ponašanja. Jasno je da kupovina u ovoj fazi znaci rezultat aktivnosti i procesa u prethodnim fazama. Medutim, postoje bitne razlike u cinu kupovine ovisno od tipa kupovine. Naime, generalno razlikujemo tri tipa kupovine: probnekupovine, ponovljene kupovine i složene kupovine

Determinante ponašanja potrošaca

Grupne: kulturni uticaji, društveni uticajiIndividualne: lične karakteristike, demografske I psihološke karakteristike.

2.poglavlje

Motiv I motivacija

Potreba je izvor motiva, tj. nedostatak nečega u organizmu ili čovjekovoj psihi. Mogu biti:

urođene (biološke) primarne (Fiziološke (ili biološke) potrebe: hrana, zrak, voda, seks, sklonište i odjeća).

stečene, sekundarne (Generalno psihološke, sekundarne potrebe: respekt, prestiž, ljubav, moć i sl.).

Motivi su unutrašnji faktori koji čovjeka pokreću na aktivnost, koji tu aktivnost usmjeravaju je i njome upravljaju. Motiv se nalazi između potrebe i cilja.Mogu biti:

Racionalni (počivaju na logici kako je potrošačevo ponašanje racionalno, pri donošenju odluke o kupovini roba i usluga, nakon analize svih ponuđenih mu mogućnosti, opredjeljuje za one koje mu donose najveću korist).

Emotivni (počivaju na logici da potrošač ciljeve bira obzirom na osobne ili subjektivne kriterije kakvi su npr. ponos, strah, privlačnost, status i sl.).

2

Cilj je vanjski stimulans prema kome se čovjek orjentira u želji da zadovolji potrebe, rezultat motiviranog ponašanja. Mogu biti:

Opći (npr. potrebe za potrošnjom voćnih sokova. U funkciji tako postavljenog cilja je poticanje potrošaca na potrošnju voćnih sokova.)

Proizvodno specifični (za proizvođače voćnih sokova nije svejedno čije će sokove potrošaci izabrati za konzumaciju, te će sve učinti da potrošači izaberu baš njihov proizvod)

Pozitivni (pozitivni je uvijek željeni, cilj prema kojem je čovjekovo ponašanje usmjereno)

Negativni (oni se izbjegavaju, od njih se odvraća čovjekovo ponašanje)

Motivacija je stanje organizma u kojem je ljudska energija pokrenuta i usmjerena prema stanju stvari, tj. eksternom cilju.

Maslow-ljeva hijerarhija potreba ili motiva (utemeljitelj Abraham Maslow)- se temelji na identifikaciji pet razina potreba ili motiva koji su svrstani prema stepenu njihove važnosti.

*potreba za samoostvarenjem ili samoispunjenjem.*potreba za samopoštovanjem, ugledom, društvenim i profesionalnim statusom i prestižem*motiv za pripadanjem, prijateljstvom, ljubavlju, naklonošću,

*potrebe za redom, stabilnosti, rutinom, familijarnošcu, zdravljem.

*hrana, voda, zrak, zaklon, odjeća, seks.

Nezadovoljeni motivKada pojedinac ne može postici specifični cilj za koji smatra da bi zadovoljio odredene potrebe, njegovo se ponašanje može preusmjeriti na zamjenski cilj.Neuspjeh u ostvarenju cilja cesto rezultira osjecajem frustracije

Mc Clelland-ova teorija naučenih potreba

Potreba za dokazivanjem, koja je karakteristična za ljude koji teže uspjehu i preuzimanju odgovornosti u rješavanju problema. Potreba za pripadanjem , prema Mc Clelland-u, osobe kod kojih je ova potreba naglašena, sklonije su druženju nego uspjehu.Potreba za moći, odnosno zadobivanjem i učvrščivanjem kontrole nad drugima. Može se ispoljiti u dva moguća oblika – pozitivnom, čiji je rezultat uvjerljiva i inspiracijska moć te negativnom, koji za rezultat ima želju za dominacijom i postizanje pokornosti drugih.

3

Motivi ili potrebesamokritizacije

Motivi ili potrebe ega, samopoštovanje

Društveni motive ili potrebe

Motivi ili potrebe za sigurnošću ili zaštitom

Fiziološki motive ili potrebe

Ostale podjele motivaa) društveni (podrazumijeva da su proizvodi ili usluge na izvjestan nacin odobreni od grupe,npr.odjevni predmeti, izbor pića isl.)b) nedruštveni (odnose se na potrebe koje se zadovoljavaju mimo bilo kakva utjecaja drugih, u osami. npr,potreba za snom, novostima)

a) funkcionalni (temelje se na traženju proizvoda preko kojeg se može zadovoljiti funkcioniranje osobe ili domacinstva)b) simbolički (uvijek potreba za odredenim postignucem)c) hedonistički (odreduje osjecaj zadovoljstva u momentu kada je odredena potreba zadovoljena)

Uključenost motivacije:1. Racionalna uključenost - koja se manifestira u formi razmišljanja o obilježjima

proizvoda I njegovom usporedivanju s obilježjima sličnih proizvoda2. Emocionalna uključenost - pri samom cinu kupovine proizvoda kao što su razliciti

pokloni i slicno.3. Trajna uključenost - dugorocni interes pojedinca za odredeni proizvod ili grupu

proizvoda.4. Situacijska uključenost - locirana je samo uz konkretnu situaciju, kupovinu konkretnog

proizvoda5. Kognitiva uključenost - manifestira kao razmišljanje u procesu prerade informacija

vezanih za predmet kupovine, u izravnoj vezi s cijenom proizvoda, pojednostavljeno rečeno to bi znacilo – skuplji proizvod, veci stupanj ukljucenosti.

6. Afektivna uključenost - uključivanje osjećaja pri činu kupovine. Npr.ova uključenosti ne može isključiti u kupovini poklona za različite blagdane

Istraživanje motiva: Dubinski intervju - pojedinačni intervjui sastavljenih od dugačkih razgovora koji

nisu unaprijed strukturirani. Grupni intervju ili fokus grupa - vodi s manjom grupom ljudi (fokusna grupa),

grupom koja, sadrži 8-12 osoba. Način realizacije intervjua je nestrukturirani, spontani razgovor o predmetu istraživanja kojeg sa ispitanicima vodi moderator.

Projektivne tehnike - skup procedura ispitivanja kojima ispitanik iskazuje svoja osjećanja, uvjerenja ili motivacije kroz zamišljenu osobu, situaciju ili predmet.

3.poglavlje

Pericepcija

Pericepcija je proces kojim individualci selekcioniraju, organizuju i interpretiraju stimulanse u razumljivu i koherentnu sliku svijeta.

Elementi od utjecaja na percepciju

Senzorni ili osjetilni faktori odnose se na cula koje svi ljudi posjeduju.

4

Ukljucenje (involvement) znaci mjeru interesa ili važnosti koju pojedinac pridajepojedinacnoj kupovini ili zadovoljenju potrebe. Što je veci interes pojedinca zaodredeni proizvod ili situaciju koja vodi zadovoljenju odredene potrebe, to jeveca vjerovatnoca percipiranja stimulansa vezanih za situaciju. Postoji nekolikofaktora koji opredjeljuju nivo interesa potrošaca ili pojedinaca, a to su:

Vrsta proizvoda ili potrebe o kojoj se radi Priroda komunikacije sa pojedincem Situacioni faktori Licne karakteristike pojedinca.

Personalnost i karakteristike pojedinaca utjecu na njihov interes za informacijama. Inovativnost, stil života, kognitivni elementi personalnosti, etnocentrizam, materijalizam i druge karakteristike opredjeljuju interes I odnos potrošaca prema informacijama i stimulansima, te intenzitet interesa i selekcije.

Stimulans - Bilo kakav poticaj iz okruženja.U marketinškom smislu to je proizvod, pakovanje, marka,poruka i sl.

Osjet ili reakcija - Trenutni i direktni odgovor čula na stimulanse. Potpuno fiksirano okruženje ne izaziva bilo kakav osjet ili reakciju!

Apsolutni prag percepcije - Predstavlja onaj nivo intenziteta stimulansa ispod koga pojedinac nema nikakvu predstavu da stimulans uopće postoji, a iznad koga postaje svjestan stimulansa. Razlika između nešto i ništa.

Diferencijalni prag - Minimalna razlika koja se u može otkriti ili osjetiti između dva stimulansa. Poznata i kao jedva primjetna razlika, (Just Noticeable Di erence, odnosno JND).ff

Weberov zakon - Odnos između dva stimulansa ovisi o intenzitetu prvobitnog stimulansa. Što je jači ili upečatljiviji početni stimulans to snažniji mora biti dodatni stimulans da bi se uočila razlika između njih. Zakno se može interpretirati i kao postavka da ako intenzitet početnog stimulansa poraste to su manje šanse da će se dodatni neizmjenjeni stimulansi primjeniti.

Senzorna adaptacija - Ljudi izloženi intenzivnim stimulansima se vremenom naviknu i ne primjećuju te stimulanse bez obzira na intenzitet ili atraktivnost.

Krivulja leptira - Prihvatanje i simpatija za pojedini stimulans traje neko vrijeme dok ne dođe do adaptacije čula, kad se odnos pretvara u ravnodušnost i indiferentnost. Ako dođe do nove stimulacije na drugačiji način, krug se ponavlja. Fenomen krivulje leptira jasno objašnjava razloge čestog mijenjanja modeili modnih trendova.

Subliminarna pericepcija - Ljudi percipiraju stimulanse bez svjesnog razumijevanja ili ispod nivoa svijesti.

5

Selektivna pericepcija - Zaštitni mehanizam koji vrši izbor stimulansa u skladu sa motivima, očekivanjima i interesima pojedinaca.

Selektivno izlaganje-ponašanje pojedinaca usmjereno prema otvorenosti prema stimulansima koji izazivaju ugodnu i prijatnu reakciju, dakle koji prijaju pojedincima. Ljudi instinktivno nastoje da se izlože prijatnoj muzici, ugodnim mirisima, lijepim vizuelnim aranžmanima i slicno.

Selektivna pažnja-vodi pojedince specifi cno onim stimulansima koji odgovaraju trenutnim ili tekucim potrebama i interesima. U kontekstu marketinga to znaci svjesno traženje i izlaganje onim porukama ili sadržajima koji odgovaraju njihovom trenutnom interesu.

Selektivna odbrana- ovaj mehanizam odbrambena brana za sve neprijatne istine ili cinjenice koje narušavaju koherentnu sliku svijetu pojedinca

Selektivna blokada-najcešce mehanicki nacin odbrane od mnoštva i brojnosti stimulansa u savremenom svijetu. Zapping, odnosno mijenjanje kanala na TV putem daljinskog upravljaca je dobar primjer.

Faza pažnje

Pred pažnja je odredena vrsta procesa odabiranja, najcešce ispod nivoa svijesti ili na granici. Ona je prelazna faza izmedu izlaganja stimulansu i realizacije prepoznavanja stimulansa. U toj fazi pojedinac je izložen brojnim utjecajima, a postupak izbora stimulansa je podložan kako iskustvu, motivima, interesima I karakteristikama potrošaca, tako i prirodi i intenzitetu stimulansa.

Nevoljna pažnja se izaziva izlaganjem pojedinaca uglavnom izuzetnim ili dramaticnim stimulansima. Nešto što je novo, neocekivano a sa jakim impulsima, nešto što iznenaduje, zatekne ili prepadne pojedinca steci ce njegovu pažnju bez obzira na prethodnu nespremnost. Ta pažnja se u teoriji naziva orijentacioni refleks i služi kao referentni okvir za sve akcije marketing.

Dobrovoljna pažnja s druge strane je odraz interesa pojedinca za informacijom, kontaktom ili odnosom. Ta pažnja proistice iz selektivnog percipiranja, pri cemu pojedinci aktivno traže relevantne podatke, odnosno biraju izmedu mnoštva stimulansa iz okruženja.

4.poglavlje

Ličnost kao faktor ponašanja potrošača

Pojam ličnostiUkupnost karakteristika koje određuju ponašanja, misli i emocije svake osobe. Te karaketeristike utječu na odabir proizvoda, reagiranje na promotivne kampanje, mjesto i vrijeme trošenja proizvoda i sl.

6

Odrednice ličnostiNasljeđe- odnosi na cimbenike koji su odredeni pri zacecu - fizicku pojavu, privlacnost lica, spol, temperament,strukturu mišica i reflekse.Okolina- ulogu u oblikovanju naših licnosti su i cimbenici okoline u kojoj živimo - kultura u kojoj smo odgojeni, norme u našoj obitelji, prijateljima i društvenim grupama, ostali utjecaji koje iskusimo.Situacija

Obilježja ličnosti

- Individualne razlike, specifičnost - Postojana i trajna - Promjenljiva sa situacijom - Služi za predviđanje ponašanja

Teorije obilježja

Četiri teorije obilježja ličnosti – psihoanaliticka, bihevioristička, neofreudovske sociopsihološke teorije, te teorija obilježja licnosti.

Psihoanaliticka teorija ličnostiTemeljni postulat na kojem teorija pociva bi se mogao iskazati tezom – u središtu ljudske licnosti I motivacije su covjekove nesvjesne potrebe ili nagoni, seksualni prije svega, ali I neki drugi biološki nagoni i potrebe. Dokazivanje navedenog postulata Freud zasniva na sudu da je ljudska licnost sastavljena od tri medusobno povezana sustava – ida, ega i superega.Id je svojevrsno skladište osnovnih fizioloških potreba, potrebe za hranom, picem, seksom itd. To su potrebe koje pojedinac hoce zadovoljiti u trenutku, bez razmišljanja je li i na koji nacin je to moguce. Id, drugim rijecima, karakterizira nagonski, poticaj koji je instinktivan, nesvjestan, animalan i,sukladno tome, neorganiziran.Superego je covjekov unutarnji izraz društveno moralnih i etickih kodeksa ponašanja. On se, zapravo, posljednji razvio kao dio licnosti, nakon ida i ega. Suština mu se, kako i njegovo odredenje sugerira, može svesti na to da uskladuje pojedinacno ponašanje s društvenim normama i etickim vrednotama, da, još konkretnije, usmjerava pojedinca da svoje potrebe zadovolji na društveno prihvatljiv nacin.Ego je dio licnosti koji se razvija nakon ida, zbog potrebe organizma da, zbog svoje egzistencije, ima direktan kontakt i direktne odnose s vanjskim svijetom, a što mu id, sa svojim primarnim procesom ispunjavanja nagonskog, ne može osigurati.

Bihevioristička teorija ličnostiTemeljno teorijsko ishodište teorije je teza da je ljudsko ponašanje potpuno objašnjivo na osnovu okoline u kojoj se osoba nalazi i utjecaja koje ona na osobu vrši. Covjek je izložen djelovanju objektivnih dogadaja iz njegove okoline i na njih reagira u formi odredenih postupaka ili ponašanja organizma.Suština bihevioristicke teorije licnosti, ocito, je sud da covjek nije nikakvo autonomno bice, obdareno slobodnom voljom ili nekim drugim unutarnjim snagama, nego rezultat ucenja i djelovanja okoline

7

Neofrojdovska teorija ličnosti1. Horney-eva sociopsihološka teorija

a) Podložni ili popustljivi (čine ih osobe koje se okreću prema drugima i, sukladno tome, od drugih očekuju ljubav i naklonost. Za njih je karakteristicno, preferiranje poznatih marki kao pretpostavki da se, po njihovu sudu, dode do naklonosti ljudi iz njihova okruženja.)

b) Agresivni (osobe koje karakterizira želja za uspjehom i divljenjem drugih.Njihova usmjerenostprotiv drugih kao logicna posljedica cinjenice da ne mogu nikoga vidjeti iznad sebe. )

c) Nezavisni (osobe koje odlikuje samostalnost i samopouzdanje kao karakterne crte licnosti. U pravilu su manje svjesni mogucnosti izbora i razlicitosti marki na tržištu.)

2. Reisman-ova društvena teorija

a) Orijentirani tradiciji b) Sebi orijentirani c) Orijentirani drugima

Teorija osobinaTeorija karaktera, obilježja ili osobina se temelji na tezi da se potrošaceva licnost sastoji od odredenog broja obilježja ili osobina – društvenosti, opuštenosti, unutarnje kontroliranosti s slicno. Neka od tih obilježja su zajednicka za mnoge potrošace i ona su, samim tim, i zanimljiva za istraživanje ponašanja potrošaca. S druge strane, opet, ta vrsta obilježja, obilježja zajednickih za mnoge potrošace, su u odredenom vremenu u pravilu stabilna. Ovo je važno zbog cinjenice danjihova spoznaja ujedno znaci i sigurnost za istraživace da na provedenim istraživanjima mogu izgradivati svoju marketinšku strategiju.Inovativnost potrošača odnosno stupanj inovativnosti podrazumijeva uvid u prirodu i granice spremnosti potrošaca na inovaciju. Do takvog uvida je moguce doci korištenjem razlicitih instrumenata ispitivanja inovativnosti. Pri tome, dakako, predmet istraživanja mogu biti i različite lepeze proizvoda.Dogmatizam potrošača oznacava krutost prema nepoznatom i informacijama koje su suprotne vlastitom uvjerenju. Ovisno o stupnju manifestacije navedene krutosti moguce je praviti razliku izmedu visoko i nisko dogmaticnih osoba. Radi li se o odnosu prema proizvodima i uslugama, visoko dogmaticne osobe se radije opredjeljuju za poznate nego za nove proizvode. Želi li se, dakle, kod takvih osoba uspjeti promotivnom porukom novog proizvoda ili usluge, nezaobilaznapretpostavka je oblikovanje poruke u kojoj se koriste javni autoriteti, poznate osobe ili priznati strucnjaci iz oblasti kojoj proizvod, odnosno usluga pripada. Za razliku od njih, nisko dogmaticne osobe su znacajno liberalnije u odnosu na novi proizvod, bolje ga prihvacaju.Društveni karakter ličnosti moguce praviti razliku izmedu dva temeljna tipa licnosti potrošaca. Na jednoj strani su licnosti koje su više usmjerene prema sebi. U pitanju su licnosti koje se u ocjenjivanju proizvoda više oslanjaju na vlastite kriterije nego na sugestije sa strane.

8

Potpuno drugacija struktura je kod licnosti usmjerenih prema drugima. One su, naime, mnogo sklonije traženju savjeta sa strane nego što se oslanjaju na vlastite kriterije vrednovanja.

Kognitivni faktori ličnostiPotreba za spoznajom - U odnosu na nju je moguce praviti razliku izmedu dva temeljna tipa licnosti. Prvi cine osobe s visokom stopom spoznaje. Ima li se u vidu taj tip licnosti potrošaca najveci ucinak, objektivno, može imati poruka koja je nabijena informacijama, podacima, opisima proizvoda. Naspram ovom tipu su licnosti su potrošaci s niskom stopom spoznaje. Zbog takve strukture njihove licnosti drugaciji je i oblik poruke koju se može preporuciti. To nije poruka s masom informacija i podataka nego, naprotiv, poruka koja igra na kartu ucinka svoga vizualnog efektaTako dolazimo do podjele potrošaca u dvije skupine, vizualne i verbalne tipove. Vizualni tip potrošaca preferira sliku, dok verbalni tip je skloniji pisanojinformaciji.

Etnocentrizam potrošača podrazumjeva njihovo reagiranje na inozemne proizvode.Personifikacije marke podrazumjeva sposobnosti da se percepcija o svojstvu proizvoda ili usluge preinaci u “karakter slican ljudskom”.

5.poglavlje

Učenje kao faktor ponašanja potrošača

Učenje je aktivnost pojedinca koja rezultira usvajanjem određenih znanja, vještina i navika. Proces u kojem pojedinci stječu znanje i iskustvo vezano za kupovinu i potrošnju, a koje potom primijenjuju za buduća slična ponašanja. Učenje je kontinuirana promjena ponašanja koja proizilazi iz prakse, proces koji stalno evaluira.Dva dijela: namjerno učenje(rezultat pažljivog pretraživanja informacija)i nehotično učenje(dio ucenja koji je stecen bez plana)

Četri elementa procesa učenja:• Motivacija(onaj koji stvara potrebu za ucenjem i koji je stimulator procesa ucenja) 2. faktor motivacije, koji se nastavlja na znacenje, je pojacanje, sve ono što, povecava vjerojatnost ponavljanja iste reakcije u buducnosti. Pri tome je, moguce praviti razliku izmedu dvije temeljne vrste pojacanja –pozitivnog i negativnog. Pozitivno pojacanje ili nagrada za posljedicu ima ugodan osjecaj kupovine i zadovoljstvo potrošaca. Negativno pojacanje ili kazna za posljedicu ima sasvim suprotan ucinak – izbjegavanje istog ponašanja u buducnosti.3. faktor motivacije je ponavljanje, faktor koji, po prirodi stvari, pojacava jakost i brzinu ucenja. Ucenje ce, naime biti uspješnije ako je potrošac cešce izložen informacijama o odredenom proizvodu ili usluzi, dakle ponavljanju tih informacija posredovanjem razlicitih medija.4. faktor motivacije je imaginacija• Orijentiri (podražajima koji usmjeravaju motive za odredeno ucenje) • Reakcije (nacin na koji pojedinci reagiraju na poriv ili orijentir, nacin na koji se i kako se ponašaju.)

9

• Potkrepljenje(svako povecanje vjerojatnosti da ce se u buducnosti pojaviti odredena reakcija kao odgovor na pojedine orijentire ili podražaje.)

Teorije učenja- SVE1. Bihevioristička učenja: a) Učenje uvjetovanjem: temelji se na principu stimulans ili podražaj– reakcija., stimulans

uvijek izaziva istu, tzv. uvjetnu reakciju. Klasično uvjetovanje (Potrošači uče kroz pokušaje i greške u višestrukom

ponavljanju.Pavlovljev eksperiment uvjetovanja prema kojim se o uvjetovanom ucenju radi u svim slucajevima kada odredeni podražaj izaziva poznatu reakciju )

Instrumentalno uvjetovanje (Potrošači uče kroz pokušaje i greške. Pozitivno iskustvo je fundamentalno u učenju pojedinaca da ponove specifično ponašanje. Izbor između više alternativa od čega samo jedna nagrađuje (potkrepljuje))

b) Učenje po modelu: učenje identifikacijom,učenje imitacijom, učenje ulogama.c) Vikarijsko učenje: Učenje promatranje drugih - Usmjeravanje pažnje - Zadržavanje

pažnje - Reprodukcija - Motivacija

2. Kognitivna učenja: Nalaže da ljudi najviše uče kroz rješavanje problema, i da na taj način stiču kontrolu nad svojim okruženjem.- BITNO!

6.poglavlje

Stavovi

Stavovima se može oznaciti tendencija da se, bilo pozitivno bilo negativno, reagira prema odredenim osobama, objektima ili situacijama. Stav se uvijek odnosi na nešto, na neki “objekt”. Stavovi su rezultat učenja, stječu se vremenom. Stavovi su dosljedni tokom vremena.

Složenost stavovaSloženost stavova, kao jedna od najznacajnijih njihovih odrednica, ukljucuje tri komponente stava – kognitivnu, emocionalnu i konativnu.Kognitivna komponenta podrazumijeva da se o objektima, prema kojima postoji stav, posjeduju i odredena znanja i sudovi. Takva znanja, sudovi i percepcije obicno poprimaju oblik uvjerenjaEmocionalna komponenta , pak, upucuje na cinjenicu da stavovi uvijek ukljucuju i osjecanja u vezi s objektom prema kojem postoji stav. Odredena stvar nam se, primjerice, svida ili ne svida, volimo je ili ne volimo, želimo je imati ili ne itd.Konativna komponenta oznacava tendenciju da se u odnosu na objekt, prema kojem se ima stav, nešto i poduzme, da se pristupi odredenoj akciji. Radi li se, tako, o ponašanju potrošaca, konativna komponenta potrošaceva stava bi mogla znaciti izraz njegove kupovne namjere u kupovini.

Osobni stavovi, oznacavaju stav pojedinca prema necemu - prema njegovoj majci, nekom od njegovihprijatelja, proizvodaca, marki proizvoda itd.

10

Socijalni stavovi su zajednicki vecem broju osoba i te je osobe, obzirom na navedene stavove, moguceusporedivati.

Teorija kognitivne disonanceTeorija kognitivne disonance se temelji na tezi da se nesklad pojavljuje uvijek kada potrošac ima suprotstavljajuce misli o objektu uvjerenja ili stava.Moguce je govoriti o dvije kognitivne disonance - kognitivnoj disonanci prije kupnje i poslijekupovnoj disonanci.

Kognitivnu disonancu prije kupovvine, moguce je ocekivati nakon što se potrošac odlucio za proizvod, dakle nakon što je uplatio predujam, poslao narudžbu i slicno. U tom momentu nerijetka je pojava da on pocinje razmišljati o tome je li donio najbolju mogucu odluku, nije li, eventualno, previdio neke od kvaliteta marke – ili marki – koje nije odabrao, nisu li one ipak u prednosti u odnosu na odabranu itd.

Poslijekupovna disonanca se, ako do nje dođe, javlja nakon kupovine. Radi se, zapravo, o tome da se kod potrošaca, nakon obavljene kupovine, a pod utjecajem iskustva, novih informacija i slicno pojave sumnje u izvršeni izbor i kupljeni proizvod, te da sve to za posljedicu ima i promjenu njegova stava.

Teorija atribucijeSuština teorije atribucije sastoji se u stalnim nastojanjima pojedinca da otkrije I interpretira uzroke zbivanja ciji je svjedok. Središnja tema teorije atribucije jest, dakle, razumijevanje cemu ljudi pripisuju uzrok ili razloge vlastitog ponašanja I ponašanja drugih ljudi. Ova teorija tvrdi da ljudi u otkrivanju uzroka necijeg ponašanja zapravo nastojeutvrditi je li to ponašanje uzrokovano nekim eksternim uzrocima vezanim za okruženje pojedinca ili nekim internim razlozima kao što su njegovi motivi, stavovi, sposobnosti.*Teorija samopercepcije prema njoj, stavovi se – radi li se o ponašanju potrošaca – razvijaju onda kada potrošaci promatraju i procjenjuju vlastito ponašanje.*Atribucija prema drugima – uvijek kada pojedinac pitanje „zašto“ postavi u vezi s nekom tvrdnjom ili akcijom druge osobe – clana obitelji, prodavaca, izravnoga ponudaca itd.*Atribucije prema stvarima dakle, prema proizvodima ili uslugama. Potrošaca, primjerice, zanima zašto proizvod funkcionira ili ne funkcionira u skladu s njegovim ocekivanjima, zašto on ispunjava ili ne ispunjava njegova ocekivanja itd.

Formiranje stavova Mehanizam integracija za rezultat ima formiranje stava temeljem postupne integracije

pojedinacnih iskustava tijekom života, na racionalnoj osnovi. Mehanizam imitacije posredovanjem kojeg se preuzimaju stavovi na osnovunsocijalnog

naslijeda, preko primarnih grupa i drugih agensa socijalizacije. Mehanizam traume za rezultat ima stvaranje trajnog stava kao rezultata odredenog šoka,

dramaticnih dogadaja u djetinjstvu, strahova, predrasuda i slicno. Mehanizam diferencijacije podrazumijeva da se temeljem vec formiranih stavova

stvaraju novi stavovi prema objektima s kojima pojedinac nema dovoljno iskustava.

11