Teorija medija je u osnovi informisana svijest o onome šta se dešava u trenutku promjene sistema javnog komuniciranja. ( Denis Mek Kvejil)

Osnovne društvene vrijednosti Prije nego se utvrdi šta je u užem smislu „medijski orijentisana teorija“, važno je identifikovati osnovne društvene vrijednosti koje utiču i na medije, i na način razmišljanja o (masovnom) komuniciranju.Prva vrijednost je sloboda – otvoren pristup komunikacionim kanalima, otpor manipulaciji ili cenzuri i potpuna sloboda izražavanja uz poštovanje prava drugih i nenarušavanje bezbjednosti države. Jednakost koja doprinosi ravnopravnoj raspodjeli kulturniih i informativnih dobara koje nudi komuniciranje, uključujući dostupnost i sredstva za njegovo odvijanje. Zajedništvo – vrijednost koja zahtjeva zajednicu, solidarnost, saradnju, integraciju, a protiv je izolacije, fragmentacije, individualiziranja, „privatizacije“. Ona pruža podršku nacionalnim, regionalnim i lokalnim medijskim aranžmanima.Dimenzije teorije medija

1. Ko je prvi pokretač : mediji ili društvo?Ovo pitanje ukazuje na mogućnost izbora između „ medijski orijentisanog „ i „društveno – orijentisanog“. Prvi pristup shvata sredstva kominiciranja kao snagu koja dovodi do promjene, bilo putem tehnologije bilo putem sadržaja koje prenosi. Drugi pristup ističe zavisnost tehnologije i sadržaja od drugih društvenih činilaca, naročito od politike i novca. Razlikovanje tehnologije i sadržaja također pruža mogućnost za usaglašavanje između prvog i drugog globalnog pristupa. Medijski usmjerena teorija se priklanja stavu o svemoći masovnih medija. Njihova moć proistječe ili iz dosljednosti i ponavljanja poruka koje dopiru do velikog broja ljudi, ili iz neminovnosti prilagođavanja društvenih institucija mogućnostima i pritiscima komunikacionih oblika.

2. „Dominacija“ nasuprot“ pluralizmu“ Mediji su instrument dominacije u klasnom društvu od onih koji prihvataju pretpostavku pluralizma.Hipoteza o dominaciji ima namjeru da se moć koristi u interesu klase, tehnološke faktore koji smanjuju raznolikost, ekonomske odnose koji vode ka uniformnosti sadržaja i upravljanju potražnjom, društvene snage koje obezbjeđuju da dio društvene moći i utjecaja zavisi od pristupa medijima, dok pluralistička teorija se suprostavlja stavu po kome napori vladajuće klase, koja ih svjesno upotrebljava za sopstvene ciljeve, obezbjeđuje ključ za razumijevanje funkcionisanja postojećih medija.

3. Centrifugalni nasuprot centripetalnim efektima medijaTreća dimenzija usko povezana sa vrijednošću „zajedništva“, odlikuje se stavom da masovno komuniciranje vodi ka promijenama, fragmentarnosti, raznolikosti i mobilnosti , za razliku od alternativnog stava po kojem je ono faktor ujedinjavanja , stabilnosti , integracije i homogenosti. Pozitivna verzija centrifugalnih posljedica naglasak stavlja na modernizaciju i individualnu slobodu , dok negativna verzija ukazuje na izolaciju, privatizaciju, otuđenje, podložnost manipulaciji. Pozitivna verzija centripetalnih posljedica stavlja naglasak na potencijal medija za integraciju i ujedinjenje, a negativna verzija ukazuje na centralizovanu kontrolu , represiju ili manipulaciju.

Četiri obrasca protoka informacija

Segment označen kao „alokucija“ (izveden iz latinske riječi koja označava direktno obraćanje vođe sljedbenicima) poklapa se sa tipičnim oblikom komuniciranja „starih medija“ – od centralnog izvora ka mnogobrojnim, razdvojenim primaocima i to u vremenu i o temama koje određuje pošiljalac. (nacionalno radio – televizija). Obrazac „ konsultovanje“ je već dugo poznat kao način komuniciranja (npr. u bibliotekama) a novine se mogu smatrat i za medij konsultacije i alokucije. Segment „razgovor“ je trenutno zastupljen u medijskom smislu uglavnom kod telefona i poštanskih usluga, a obrazac „registracija“ je još uvijek nepoznat u javnom komuniciranju, poznat je u nekim organizacijama za evidentranje, kontrolu i usmjeravanje. Potencijal novih medija može da poveća mogućnost konsultacije ( telematika, višekanalni kablovski program i video), razgovora ( preko interaktivnog kablovskog programa, radija i povezanih kompjutera ) i registracije ( centralizovano kompjutersko bilježenje upotrebe informativnih medija povezanih u sistem).

Dileme medijske politikePotencijal novih medija

Prvi izbor Obeshrabrivanje OhrabrivanjeDrugi izbor Javno PrivatnoTreći izbor Monopol RaznovrsnostČetvrti izbor Regulativa sadržaja Tehnička regulativa

.Decentralizacija IK djelatnostiDecentralizacija javne informacijsko-komunikacijske djelatnosti obuhvata više dimenzija: utvrđivanje i primjena prava i sloboda informisanja, stvaranje dostupnih i otvorenih informacijsko- komunikacijskih kanala i institucija, kreiranje politike u sferi informiranja i komuniciranja, učešće u planiranju i nadziranju te sfere, slobodan protok i razmjenu informacija, kao i neuslovljeno korištenje IK tehnologija

RAZVOJ ISTRAŽIVANJA O UTJECAJU MEDIJA

1. FAZA O SVEMOĆI MEDIJA ( otprilike 1900- 1940)Ova faza bila je obilježena vjerom u svemoć medija. Tadašnje ideje označene su kao: Magic Bullet Theory, Transmission Belt Theory ... Vjerovalo se da se na temelju medijskog sadržaja može izravno, linearno i monokauzalno izvesti zaključak o identičnom utjecaju na sve recipijente. Smatralo se da masovni mediji mogu ’’ujednačiti stanje svijesti’’ cijelih društava.Takve ideje poticala je vrlo raširena teorija o društvu mase koja je polazila od pretpostavke da svemoćni medij može po želji utjecati na nezaštićene recipijente zbog posljedica industrijalizacije i zbog njihove izolacije nastale napuštanjem primarnih socijalnih skupina.Za ovu fazu doprinijelo je i mišljenje da su mediji odigrali značajnu ulogu u utjecaju na mase prilikom intenzivnog nacističkog korištenja filma i radija za prpogandu. U ovom periodu je razvijena teorija „magičnog metka“ ili „potkožne igle“.

2. FAZA: MEDIJI BEZ UTJECAJA ( otprilike 1940- 1965)Prihvatila se činjenica da postoje velike varijacije u strukturi osobnosti ljudi i da te razlike mogu dovesti do različite percepcije nekog sadržaja iz masovnih medija. Na ideju o nepostojanju utjecaja medija znatno je utjecala analiza Josepha T. Klappera The Effects of Mass Communication. Prihvatio je hipotezu da identični sadržaji mogu različito djelovati na različite recipijente. Rangirao je potencijalne efekte persuazivne komunikacije prema njihovoj ’’ usmjerenosti’’ i razlikovao:

1. stvaranje mišljenja i stavova recipijenata koji još nisu imali nikakav stav s obzirom na neku temu2. učvršćivanje postojećih stavova3. slabljenje inteziteta postojećih stavova, ali bez promjene stava4. recipijent je uvjeren u mišljenje koje je suprotno njegovu prvobitnom mišljenju5. nema efekta.Klapper je zaključio da se najčešće pojavljuje učvršćivanje, zatim slabljenje i formiranje novog stava, a najrjeđe se stav mijenja zbog utjecaja masovnih medija. On tvrdi:1. U normalnim okolnostima masovna komunikacija nije nužan uslov za pojavljivanje medijskog

utjecaja. On se pojavljuje u vezi sa ostalim interventnim čimbenicima: predispozicije recipijenta koje utječu na procese odabira; 2. grupe i grupne norme; 3. interpersonalna distribucija sadržaja masovnih medija; 4. kreatori javnog mnijenja; 5. struktura masovnih medija.

2. Struktura medijskih čimbenika je takva da masovna komunikacija nije jedini uzrok nego je samo jedan od čimbenika koji utječu na učvršćivanje postojećih odnosa.

3. U situacijama u kojima masovna komunikacija može pridonijeti promjeni stavova, razlog je vjerovatno u jednom od dva usloiva: 1. medijatizacijski čimbenici nisu djelotvorni pa mediji mogu jednako utjecati na recipijente; 2. medijatizacijski čimbenici sami utječu na promjene.

Lazarsfeld je u ovom periodu postavio teoriju o dvostepenom toku komuniciranja (Paul Lazarsfeld i i Elihu Katz proveli su istraživanje o tome kako ljudi donose odluke o kupovini). Istraživanja Hovland-a (1949.), Klaper-a (1960.), Trenaman-a i McQuaila (1961.) pokazala su da je utjecaj medija posredan i da zavisi od socijalnog odnosa i društvenog i kulturnog konteksta.

3. FAZA : PONOVNO OTKRIVANJE SNAŽNOG UTJECAJA MEDIJA ( otprilike 1965- 1980)U ovoj fazi sve važnije postaje aktivno ponašanje recipijenata prema medijima. Razvijaju se teme o utjecaju medija kao što je sticanje znanja. Ponovo se smatra da mediji imaju veliki potencijal utjecaja.Istraživanje Chaffee-a i Hochheimer-a (1982.) ukazuju na nedostatke ranijih teorija objašnjavajući da su rezultati pogrešno interpretirani. Oni smatraju da je u istraživanjima Lazarsfelda i kolega potcjenjen uticaj medija, a prenaglašene interpersonalne komunikacije. Promjene u dominantnim mišljenjima u teoriji medija počinju 70-tih godina kada postaju aktuelne teorije o framingu i selekciji medijskih sadržaja. Treća faza obuhvata period do 80-tih godina prošlog vijeka. Iz tog perioda je i teorija „spirale šutnje“ Elisabeth Noelle-Neumann (1974.). Istraživanja Georga Gerbnera i Larry Gross-a (1976.) pokazala su da gledaoci koji su najviše vremena provodili ispred tv ekrana bili i najpodložniji da TV prezentaciju svijeta prihvate kao vlastiti pogled na stvarnost.

4. FAZA : TRANSAKCIJSKE IDEJE O UTJECAJU MEDIJA ( od otprilike 1980)Ovu fazu uveo je Denis McQuail 1994., koja je obilježena transakcijskom perspektivom, koja integrira ideju o jakoj poziciji medija i jakoj poziciji publike. Mediji više ne posreduju poruke na neutralan način, nego ovisno o različitim čimbenicima, unutar medijske organizacije, konstruiraju određene slike realnosti.Po McQuailu framing razvijen 70-tih godina označava raskid s paradigmom o svemoći medija. Međutim, Hans-Bernd Brosius i Frank Esser sumnjaju da ovaj pristup predstavlja 4. fazu u teorijskom postavljanju medijskog utjecaja. Oni ukazuju da je medijski utjecaj postepen, suptilan i kumulativan, uslovljen mnoštvom varijabli.

PROŠLOST, SADAŠNJOST I BUDUĆNOST KOMUNIKACIONIH ISTRAŽIVANJA:

AMERIČKI KORIJENI I EVROPSKI IZDANCI

Istraživanje komunikacija nužno odražava pritiske i utjecaje koji dolaze iz dotičnog društva i kulture.Tematska struktura komunikacionih istraživanja u SAD u početnom periodu Glavni društveni faktori bili su velika depresija i „New deal“, međuratni period reafirmacije američkog oblika demokratije i trajno pitanje asimilacije uzastopnih talasa novih imigranata. SAD su se uspinjale na nivo svjetske sile i bogate nacije. Upravo su najvažniji industrijski i ekonomski utjecaji oslonjeni na nove tehnologije, što je ostavilo traga na postojeće masovne medije i njihove funkcije.

Rano istraživanje kominiciranja u SAD : tematska područja Prvo od tri tematska područja ranih američkih istraživanja svrstano je pod „ društvene promjene“. One su posmatrane uglavnom u pozitivnom svjetlu. Velikim dijelom smatrane su za sastavni dio američkog načina života, u tijesnoj vezi sa komuniciranjem a posebno sa efektima masovnih medija. Najvidljiviji aspekti promjena koje su utjecale na komunikaciona istraživanja bili su: prelazak od ruralnog na urbani način života, modernizacija farmerskog načina proizvodnje, porast slobodnog vremena i masovne potrošnje. Međutim, prepoznata je i „tamna“ strana krupnih, društvenih promjena. Jednim dijelom se to vidi i kod trećeg tipa istraživanja „ poredak“ ( socijalizacija i socijalna kontrola, lokalna integracija, kulturna asimilacija). U to vrijeme su se komuniciranje i masovni mediji indentifikovali sa demokratskim procesima. Američke ideje o demokratiji mnogo su polagale na participaciju građana u političkom životu, posjedovanje informacija i mnijenja i glasanje na izborima. Gledajući unazad, relevantan američki koncept „poretka“ visoko je vrednovao konsenzus i patriotizam ali i individualna ostvarenja. Za osnovu identiteta nisu uzimane klasa niti etnička pripadnost, nego pripadnost jednom od lokaliteta, porodici ili zajednici. Jedan od uzroka za to bila je nužnost asimilacije novih imigranata.

Društveni i geopolotički korijeni komunikacionih istraživanja u EvropiGlavne crte ( razlike ) koje se pojavljuju u poređenju sa SAD su :

1. Velika važnost koja se pridaje mjestu. Važnost mjesta ukazuje na nacionalizam, regionalizam i identifikaciju sa nekim gradom ili zajednicom. Za razliku od SAD, ovdje su se u iznenađujuće dobrom stanju sačuvale mnogobrojne podnacionalne i regionalne kulture , prilagođavajući se i novim načinima života i novim medijima. Važna osobina ove razlike u odnosu na SAD je i očekivanje da će mediji komuniciranja biti lojalni i da će dobro opsluživati svoje teritorije.

2. Ostaci etatizma i vladinog paternalizma (Ključne crte te zaostavštine su: sklonost ka integralnom planiranju, zainteresovanost da se sponzorišu kompanije i propaganda „odobrenih ciljeva„ ograničeni zahtjevi da se dobije pristup u medije ili da se oni nadziru radi zaštite nacionalnog ili javnog interesa; dosta paternalistički pristpu pitanjima javnog komuniciranja.

3. Neke političke i ekonosmke specifičnosti, posebno koegzistencija komunitarizma, egalitarizma, socijalizma, konflikta i trgovine ( Evropska historija je priča o sukobima ideja i pokreta, naročito političkih i religioznih.

Moderni, komunikacioni mediji nastoje reprezentovati suprostavljene poglede u granicama lojalnosti prema naciji, regionu ili nekom drugom mjestu. Za utjecaj na komuniciranje i spektar političkih ideja bile su od značaja i neke vrste socijalizma. Njegova najutjecajnija i najbitnija ideja bila je ona o jednakosti. Pored formi politike i kulture, dodatni pokretač komuniciranja u Evropi bio je biznis i novac.)

4. Česti diskontinuiteti i rekonstrukcije Specifične evropske medijske institucije (Najvažnija savremena geopolitička karakteristika Evrope je okretanje ka integraciji koju predstavlja EEZ)

Osnovne dimenzije varijacija između zemalja odnose se na: jačinu čitalačke navike i literalne kulture, stepen i vrstu regionalnog razlikovanja štampe, stepen do kojeg su mediji strukturirani u skladu s linijama klasne i društvene podijele, stepen partijske pristrasnosti.

Fragmentacija evropskog komunikacionog istraživanja : Osvrt na glavne nacionalne škole

U prikazu istraživačkih tematskih područja u Evropi nema nekih posebnih odstupanja, osim možda veće sklonosti ka neomarksističkoj , kritičkoj školi i snažnije tendencije da se ispitivanim pojavama priđe sa stanovišta kulture.

Ispitivanje komuniciranja dostiglo je u Britaniji vrhunac 1970 – tih i sada pokazuje znake stagniranja, ako ne i pada. Dominacija velike, kulturne birokratije nad radiodifuzijom dala je više negativnih nego pozitivnih efekata za komunikaciona istraživanja.

U Njemačkoj je ova vrsta istraživanja heterogena, oslanja se na tradiciju ispitivanja stampe i bilo je pod uticajem poslijeratnih promjena i rekonstrukcije medija. Karakterišu ga velika produkcija empirijskih pokazatelja, primjena uvezenih modela iz SAD i osjetljivost za historijska, političko pravna pitanja.

Komunikaciona istraživanja u Francuskoj također tendiraju ka samodovoljnosti. U njima dominiraju ili domaće varijante teorija ili interesi medijskih tehnokrata. Obje tendencije sprječavaju dotok angloameričkih istraživačkih modela i metoda. Francuska je najtipičnija po stilu, prije nego po sadržaju ili metodama evropskih komunikacionih istraživanja; ona vjerovatno posjeduje najpovoljnije uslove za samopodmlađivanje.

Komunukaciona istraživanja u Italiji su dosta eklektična, dijelom zbog nedovoljne institucionalizovanosti koje je tek počela da se prevazilazi . Poslije normativne faze, ona pokazuje sve veći interes ili za francusku teoriju ili za anglo američki empiricizam.

U slučaju Španije prerano je za procijene jer ona ima relativno kratko iskustvo o ekonomskom i političkom progresu. U španskom slučaju važan element su veze sa Latinskom Amerikom, oživljene nakon Frankove ere, koje obezbjeđuju dostupnost do još jedne živahne tradicije u istraživanju i velikog tržišta za prikupljene podatke.

Škola u Skandinaviji bilježi uspon nekog koga bismo je mogli smatrati za najbolje institucionalizovanu naučnu tradiciju u komunikacionim istraživanjima u Evropi. Posjeduje i najveću profesionalnost. Ovakva pozicija izborena je kompiliranjem dobrih strana ideja iz Evrope i Sjeverne Amerike u zajednički, skandinavski model kojim operišu istraživačke elite koje karakteriše visok stepen profesionalizma, pragmatizma, empiricizma i političke orijentacije.

„Dnevni red“ evropskog komunikacionog istraživanjaU ranom američkom modelu najvažnijih pojava u komuniciranju naglasak je više bio na humanim nego tehnološkim procesima. Evropsko istraživanje pod zastavom „ inovacije“ sve više je pod utjecajem saznanja o ekonomskoj i društvenoj važnosti novih informacionih tehnologija i tome je posvećeno. Teorijska saopštavanja inkliniraju ka posmatranju „informacionog društva“ i informacija kao novog društvenog resursa. Prema tipu istraživačke ili intelektualne aktivnosti , izdvajaju se tri kategorije:

1. Proces opisivanja i reflektovanja savremenih zbivanja u komunikacijama2. Istraživanja „srednjeg obima“ – pruža specifične podatke o upotrebi masovnog komuniciranja,

njegovim sadržajima i posljedicama i testira ili postavlja ograničene propozicije koje spadaju u korpus akademske nauke.

3. Primjena istraživanja komuniciranja, radi zadovoljavanja javnih ili komercijalnih potreba** Postoji jedan izvor tenzija koji opstaje i u Evropi i u SAD: Komplikovan odnos između istraživača koji bi da unaprijede teorijske modele i prakticara koji na taj fenomen gledaju kao na seriju kreativnih, neplaniranih i nepredvidljivih dogadjaja.

Definicije:

- Epistemologija- (episteme = znanje) je teorija (sa)znjanja, spoznaje - Ontologija- osnovna nauka, o onome što postoji; učenje o bitku i njegovim određenjima- Aksiologija- učenje o vrijednostima, tj. pravilna uloga vrijednosti u istraživanju i izgradnji

teorije.- Hermeneutika- vještina tumačenja, izlaganje nekog govora ili spisa, tj. traganje za dubljim

značenjima koja su nekada skrivena. - Predikcija- predviđanje, predskazanje- Dijalektika- vještina razgovaranja (bilo sa drugama ili sa samim sobom); vještina naučnog

raspravljanja

Tri funkcije svake teorije:1. Funkcija prikaza tj. opisuje predmet istraživanja2. Funkcija objašnjenja tj. odgovara na pitanje o uzrocima nastanka događaja3. Prognostička funkcija tj. dopušta prognoze o budućim događajima na osnovu poznatih uvjeta

POSTPOZITIVISTIČKA TEORIJAKada su istraživači komunikacije željeli sistematično proučavati društveni svijet, na početku su se posvetili egzaktnim naukama; svoj model su usmjerili ka tome. Vjerovali su u pozitivizam (znanje kroz posmatranje i mjerljive fenomene), ispitivali su putem naučne metode. Ali onda su uvidjeli da ljudi nisu epruvete vode i znanstvenici su počeli da se bave postpozitivističkom teorijom. Ciljevi: objašnjenje, predviđanje i kontrola.Postpozitivisti vjeruju da društveni svijet ima više varijacija od materijalnog svijeta. Napredak se postiže kada dođe do intersubjektivnog dogovora među naučnicima koji proučavaju određeni fenomen, tj. postpozitivisti nalaze sigurnost u zajednici istraživača, a ne individualno.

HERMENEUTIČKA TEORIJATeoretičari ne žele objašnjavati, predviđati i kontrolisati, njihov cilj je shvatiti/razumijeti zašto se neko ponašanje javlja u društvu. Ova teorija proučava shvatanje, naročito kroz sistematsku interpretaciju dijela, tekstova i postupaka. Hermeneutika je počela sa proučavanjem Biblije i drugih svetih spisa. Postoje različite forme hermeneutičke teorije. Ova teorija se često naziva i interpretativna teorija. Svaka društvena interakcija (govor, tvitovi, razgovor u sapunicama, filmovi, itd.) sve može biti izvor razumijevanja.

KRITIČKA TEORIJANije im cilj ni obrazloženje, ni kontrola, ni predviđanje društvenog svijeta. Počinju od pretpostavke da su neki aspekti društva duboko pogrešni i trebaju transformaciju. Cilj je shvatiti društveni svijet da bi ga mogli promijeniti. Cilj je politički, jer podriva postojeće načine organizovanja društvenog svijeta i ljude i institucije koji/e obnašaju moć u tom sistemu. Ova teorija je otvoreno politička. Oni kritikuju. Prema kritičkoj teoriji ono što je stvarno i poznato u društvu je produkt interakcije između strukture (pravila, norme i vjerovanja društva) i činilaca (kako se ljudi ponašaju i međusobno djeluju u svijetu).

NORMATIVNA TEORIJADruštveni teoretičari posmatraju postpozitivističku i hermeneutičku teoriju kao reprezentativne (one su artikulacije, slike riječi, od nekih drugih stvarnosti). Kritička teroija je nereprezentativna, cilj joj je mijenjati postojeće stvarnosti. Drugi tip teorije, koja se može primjeniti na bilo koju formu, najčešće na masovne komunikacije. Cilj joj nije ni reprezentacija ni transformacija stvarnosti. Cilj je postaviti idealne standarde naspram kojih djelovanje datih medijskih sistema može biti ocijenjeno. Normativna teorija objašnjava kako mediji trebaju funkcionisati da bi ostvarili idealne društvene vrijednosti.

McQUAIL: ŠEST NORMATIVNIH TEORIJA MEDIJA, koje su podijeljenje po kriterijama kontole i svrhe medija, te vlasništva nad njima

AUTORITARNA TEORIJA- Kontrola medija: direktna državna kontrola medija)- Svrha: podrška vlasti, servis državi- Vlasništvo medija: javno ili privatno

LIBERALNA TEORIJA- Kontrola medija: slobodni mediji- Svrha: kontrola i kritika države, informirati javnost- Vlasništvo medija: uglavnom privatno

TEORIJA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI- Kontrola medija: slobodni mediji- Svrha: osigurati pluralizam mišljenja različitih društvenih grupa- Vlasništvo medija: uglavnom privatno i javno (mediji kao servis javnosti)

SOVJETSKA TEORIJA- Kontrola medija: samoregulatorni mediji (sadržaj poruka) uz kontrolu partije- Svrha: podrška socijalističkom sistemu i partiji- Vlasništvo medija: javno vlasništvo

RAZVOJNA TEORIJA MEDIJA I DEMOKRATSKO PARTICIPATIVNA TEORIJA- Razvojna teorija medija: Karakteristična je za zemlje trećeg svijeta; promicanje razvoja, dobre

vijesti- Demokratsko participativna teorija: Kritika komercijalizacije privatnih i elitizovanja javnih

servisa; težište na recipijentima; raznolikost, pristup

KOMUNIKACIJSKE TEORIJE

Teorija magicnog metka/potkozne igle- prema ovoj teoriji medijske poruke poput metka pogadjaju masu koja je sastavljena od pojedinaca vodjenih emocijama. Cilj je utjecati na stavove publike . Ova teorija vidi ljude tj. publiku kao pasivnu iracionalnu i sklonu instiktivnom djelovanju.

Teorija dvostepenog toka komuniciranja-

Lazasfeld je postavio teoriju o dvostepenom toku komuniciranja koja se suprotstavlja teoriji hipodermičke igle tvrdeći da su medijski efekti posredni. Medijske poruke stižu najprije do vođa javnog mišljenja koji ih onda interpretiraju, a potom se one interpersonalnim kanalima distribuiraju do ostalih članova grupe. Prema ovoj teoriji za publiku je jako bitna i socijalna sredina u kojoj primaju poruku. Npr. ako je u pitanju ruralna sredina veća je vjerovatnoća da će ljudi biti izmanipulisani od strane medija. Za ovu teoriju karakteristična je selekcija sadržaja, tj. novinari, urednici, vlasnici ciljano selektiraju sadržaj i izdvajaju samo ono što smatraju da je recipijentima dovoljno.

TEORIJA FRAMING I SELEKCIJA SADRZAJAUz odabir vijesti u uzem smislu (novinari usmjeravaju pozornost na dogadjaje koje se uklapaju u njihov relevantni okvir). Framing koncept odnosi se na struktuiranje vijesti tj. Na prikaz dogadjaja (novinari isticu aspekte dogadjaja koju su u saglasju s vaznim sastavnim dijelom interpretacijskih okvira (frames)). „Framing koncept“ se odnosi i na strukturisanje vesti, tj. prikaz događaja. „Framing“ ističe određene delove realnosti, dok druge ignoriše i umanjuje im vrednost. Pojam „frames“ može se primeniti i na neki događaj. Događaj ima interpretacijski okvir u meri u kojoj njega svojstva određuju interpretacije. Postojedi interpretacijski okviri novinara utiču na izbor događaja o kojima de se informisati, a atributi događaja određuju interpretacijske sheme koje de novinari koristiti. Framing određuje koje događaje de novinar shvatiti kao događaj, o kojim aspektima događaja de se izveštavati, u koji tematski kontekst de se taj događaj smestiti i kako de se odrediti vrednost vesti događaja.

TEORIJSKI PRISTUP USES AND GRAFICATIONVise se ne postavlja pitanje o tome sto mediji cine sa recipijentima nego kako se i na temelju kojih motiva odnosno potreba recipijenti koriste medijima. Vise nije rijec o istrazivanju selektivnosti, o negativnom odabiru tj. O izbjegavanju odredjenih medijskih sadrzaja nego o pozitivnoj tj aktivnoj potrazi za sadrzajima od cega se ocekuju odredjene grafikacije. Perspektiva uses and grafication osobitno je mnogo istrazivanja potaknula potkraj 70 i 70 godina. 5 pretpostavki unutar modela (katz, blumer i gurvitch:

1. Aktivna publika ciljano prati medije2. Publika poduzima incijativu pri uspostavi veze izmedju zadovoljavanja potreba izbora

medijskog sadrzaja3. Konzumacija medija samo je jedna od mogucnosti za zadovoljavanje potreba4. Recipijenti poznaju svoje potrebe i mogu ih izreci5. Treba izostaviti vrijednosne sudove o kulturalnoj vaznosti masovnih komunikacija

TEORIJA SPIRALE SUTNJEPocetkom 70tih godina razvila Elizabet Noel Neuman polazi od pretpostavke da javno misljenje se zasniva na teznji ljudi da se usaglase i postignu zajednicki sud o necemu. Po njoj ljudi imaju strah od izolacije i zbog toga im je lakse da kreiraju javno misljenje.

Navodi 3 bitna okvira koji se moraju postici da bi se dobila spirala sutnje:1. Mora biti rijec o aktuelnim misljenjima i stavovima2. Misljenja moraju biti nedvosmisleno moralno definisana3. Mora biti rijec o procesima u kojima mediji zauzimaju jasan stav

AGENDA SETTING TEORIJA

Ukazala je na sposobnost mass medija ukoliko uspiju da otkriju i izaberu kljucne teme, mogu da nametnu drustvene dominantne teme i time utjecu na misljenje ljudi.Gerbner i Gross (1976) istrazivanje da ljudi koji su najvise sjedili i gledali TV prihvatili su sliku medija o svijetu kao svoju sliku na stvarnost.

DRUGA RAZINA POSTAVLJANJA AGENDE: FRAMING AND PRIMING

Teorijski pristup postavljanja agende probitno se bavio prije svega posredovanjem vaznosti neke teme u medjuvremenu su u koncepciju integrirani i utjecaji na stavove i ponasanje rcipijenta. U tom kontekstu rijec je o drugoj razini postavljanja agende. U prvoj razini je postavljanje agende u prvom planu a u drugoj razini je rijec o istrazivanju medijskog potencijala postavljanja agnde s obzirom na pojedine tematske atribute. Tako je u istrazivanje agende integriran framing koncept. Priming-medijski sadrzaj u sjecaqnju recipijenta aktiviraju informacije koje su bile uvojene prije a u vezi su sa tim sadrzajima.

TEORIJA KULTIVACIJE

Polazi od pretpostavke da intenzivna konzumacija televizije dugorocno iskrivljuje sliku svijeta prema „televizijskoj ralnosti“. Obuhvata stav da su „dominantni sistemi poruka“ više pod utjecajem određenih institucionalnih snaga u društvu, nego unutrašnjih osobina TV-a kao medija. Ova teorija djeluje polahko, kumulativno na stavranje slike kod publike. (Jako izraženo kod tinejdžera)

TEORIJA MASOVNOG DRUSTVA

Pesimisticki gleda na drustvenu ulogu medija. Negativno znacenje mase prenijeto je i na medije koji se obracaju masovnoj publici i po ovom shvatanju, medijima nedostaje kriticki i alternativni pogled na svijet. Mediji su centralizovani i jednosmjerni. Adorno i Horkheimer su gledali pesimisticno na masovnu kulturu zbog njene uniformisanosti, monotonije i produkcije laznih potreba. Publika je pokazala otpornost publike na manipulaciju i kontrolu.

TEORIJA HEGEMONIJE polazi od teze da su medijski sadržaji pod utjecajem elite i u funkciji kreiranja konsenzusa u javnosti. Medijskim sadržajima elite nastoje osigurati sebi legitimitet. Teoriju kulturnog hegemonizma razvio je Gramschi početkom XX vijeka, a kasnije, na polju medija, razradili Williams, Gitlin, McQuail, Shoemaker i Reese. Društvena kontrola se (Gramsci) ne postiže samo političkom i/ili ekonomskom prisilom nego ideološkim putem, odnosno hegemonizacijom kulture (suptilnim indoktriniranjem ljudi da prihvate elitističke vrijednost). Promicanje elitističkog sistema dopinosi očuvanju statusa quo u društvu. Analize vijesti ukazuju da je pokrivanje događaja utemeljeno na hegemonističkoj ideologiji integrisanoj u podkodove svih medijskih sadržaja, a time i u svijest građana, tako da ga društvo prihvata kao prirodno. Trend globalizacije i ekspanzija sadržaja globalnih medija na tržišta u cijelom svijetu doprinijeli su još većoj aktuelnosti i relevantnosti teorije hegemonije čineći je nezaobilaznom u analizi implikacija globalnih fenomena

TEORIJA POLITIČKE EKONOMIJE bavi se: ekonomskom strukturom, dinamikom savremenih medija i ideoloskim matricama na kojima su utemeljeni medijski sadrzaji. Teorija politicke ekonomije propituje dugorocne drustvene, kulturne i ekonomske implikacije komercijalizacije medija analizira utjecaj trzisne orjentacije i oglasavanja na medijsku prezentaciju stvarnosti. Nudi odgovor na pitanje

uloge medija u jacanju/slabljenju demokratije u drustvu. Kao u hegemoniji novinari odrzavaju misljenje drustvenih elita. Prednosti su sto su teze empirijski provjerljive.

FUNKCIONALISTIČKA TEORIJA- optimisticno gleda na ulogu medija u drustvu (ocuvanje reda i stabilnosti,integrativnu,korporacijsku,upravljanje tenzijama i sl. Funkcionalitsticki pristup u izucavanju interakcije medija i drustva zasniva se na analogiji sa funkcionisanjem biloskih sistema. Mas mediji kao krvotok nedostatak informacija (krvi) dovodi do atrofije i izolacije ugrozava opstanak. Nedostatak informacija vodi izolaciji, atrofiji i ugrožava opstanak.

TEORIJA LIBERALIZMA se zasniva na slobodi i pravima individue, u kontekstu medija stiti vlasnike vise nego medijske zaposlenike i publiku

TEORIJA SOCIJALNE ODGOVORNOSTI je utemeljena nakon II svjetskog rata kao odgovor na liberalizam te zagovara odgovornost medija i kritikuje laissezfair princip. Murdochovi mediji odustali od nacela objektivnog novinarstva koje je dominiralo zapadom vise od pola stoljeca, i priklonili se nacelu komentatorskog novinarstva (opiniated journalism)

KOMUNITARNA TEORIJA- 80tih godina je alternativna liberalnoj teoriji za razliku od liberalne teorije komunitarna teorija daje znacaj ne samo informisanju vec i transformaciji drustva ka gradjanski aktivnijoj zajednici

Iz ove teorije razvio se novinarski pokret u SAD-u koji je bio odgovor na krizu u novinastvu i to je natjeralo urednike i novinare da nadju nacin da ljudi opet vjeruju medijima ito na nacin ucestvovanja. GRAĐANSKO NOVINARSTVO (se zove ovaj pokret) i zalaze se za primjenu metoda poput istrazivanja javnog mnijenja fokus grupa dubinskih intevjua i dr.Razvoj građanskog novinarstva bio je reakcija na krizu u novinarstvu i javnoj sferi općenito. Pad povjerenja javnosti u medije i pad novinskih naklada, te politička apatija, cinizam i pasivnost građananatjerali su urednike i izdavače da tragaju za alternativnim pristupomkoji bi ojačao vezu novinara i zajednice i tako povećao povjerenje u medije, zainteresiranost za politiku i aktivniji angažman u javnoj sferi.Za razliku od konvencionalnog novinarskog pristupa koji u medijskim izvještajima pretjerano simplificira stvarnost svodeći stavove o određenom pitanju na dvije strane: one za i one protiv, građansko novinarstvo uzima u obzir iznijansiranost stavova uključujući se u problem u fazi formiranja javnog mišljenja.

Negativne predrasude o normativnoj teorijiStatus normativne teorije medija je sporan i veoma neizvjestan. Po liberalnom pristupu ne bi trebalo da postoje nikakva zakonska, državna ili javna ograničenja. Često se misli da je najbolje ako se normativna pitanja rješavaju na opisan način pod rubrikama kao što su „medijska zakonska regulativa“, „profesionalna etika“ i slično. Kao rezultat došlo je do marginalizacije predmeta istaživanja društvene teorije medija.

Porijeko „teorije štampe“: liberalni konsenzus s polovine XX vijekaTeorija komuniciranja po Fergusonu: Procesi kulturne i informativne razmjene između medijskih institucija, proizvoda i publike, koji su društveno prihvaćeni, široko rasprostranjeni i imaju zajednički karakter. Od 17 vijeka naovamo, u Evropi i njenim kolonijama novine su se uglavnom posmatrale kao instrument političkog oslobađanja i društveno/ekonomskog progresa, ili kao prijetnja postojećem poretku moći. Prije sto godina, prema Hano Hartu, gledišta o ulozi štampe su bila raznovrsnija. Funkcije koje su joj pripisivane obuhvatale su: povezivanje društvene zajednice, davanje prevlasti političkoj javnosti, pomoć u formiranju javne sfere, omogućavanje razmjene ideja između vođa i mase, zadovoljavanje potrebe za

informisanjem, obezbjeđivanje sredstava za grupno istraživanje, stvaranje ogledala društva, uloga instrumenta društvene promjene, djelovanje na svijest društva. Neke od ovih ideja, pod utjecajem Roberka Parka i Čikaške škole preuzela je i rana teorija komuniciranja.

Komercijalizacija štampe posebno u V. Britaniji i SAD-u bila je moguća zbog naraslih potencijala za masovnu proizvodnju i distribuciju, finansijskih poduprtih i masovnom pojavom reklama. Kritičari štampe su ovakav njen razvitak povezivali sa senzacionalizmom, trgovinom skandalima i odustajanjem od standarda informisanja. Štampa je jedna od institucija koje svoju rekontrukciju nakon drugog svjetskog rata dijelom duguje uticaju anglosaksonskog, liberalnog modela. Za taj proces bila je značajna i komisija za slobodu štampe, koja je 1947. podnijela svoj prvi izvještaj. Izvještaj je naveo standarde koje bi trebala da poštuje odgovorna štampa. Prvo, dužna je da pruži potpun, istinit, razumljiv i jasan prikaz dnevnih događaja u kontekstu od kojeg zavisi njihovo značenje. Drugo, štampa je dužna da bude forum za razmjenu komentara i kritike, i treće štampa treba da pruži reprezentativnu sliku konstitutivnih grupa u društvu i da predstavi i pojasni društvene ciljeve i vrijednosti. Knjiga Freda Ziberta pod naslovom „Četiri teorije štampe“. U njoj se zaključuje da se medijski sistemi u svijetu mogu podijeliti na četiri glavna teorijska tipa. Prvi tip je društvena odgovornost štampe, drugi tip se odnosi na autoritarnu teoriju jer naglašava podređenost štampe državnoj kontroli. Treći tip je liberalna teorija u kojoj se ističe da štampa treba da obezbjedi slobodno tržište ideja. Četvrti tip je bila varijanta sovjetske teorije koja medijima pripisuje agitatorsku, propagandističku i edukativnu ulogu u izgradnji komunizma.

SELEKTIVNA PERCEPCIJA I PRERADA INFORMACIJA

Teorije konzistencijeTeorije konzistencije bave se utjecajem komunikacije na promjene stavova. Sve teorije konzistencije polaze od pretpostavke da individue teže individualno uskalditi vlastite stavove i međusobno uskladiti stavove i ponašanja, tj. uspostaviti stanje konzistencije i održati ga. Inkonzistenciju osjećaju kao neugodno psihičko stanje napetosti i teže je što prije ukloniti. Postoji mnogo različitih pristupa za ove procese prilagodbe:Fritz Heider razvio je balance model koji opisuje odnos između jedne osobe ( P) , neke druge osobe ( O ) i nekog objekta iz okruženja ( X). Odnosi između ta tri elementa mogu biti pozitivni ili negativni. Stanje ravnoteže postoji kad su sva tri elementa pozitivna, ili dva negativna a jedan pozitivan. Charles Osgood i Percy Tannenbaum autori su ’’teorije kongruencije’’ koja se odnosi na masovnu komunikaciju, a obuhvata i teze o vrsti i opsegu promjene stavova. Ova teorija može se uvijek primjeniti kad izvor, prema kojem individua ima stav, iznese mišljenje o nekom objektu u vezi s kojim ta individua takođe ima određeni stav.

Teorija kognitivne disonancije koju je formulisao Leon Festinger veoma je utjecajna unutar teorije konzistencije. Ova teorija takođe opisuje psihičko stanje napetosti koje nastaje kad kognitivni elementi nisu u skladu s ponašanjem čovjeka. Ova teorija polazi od pretpostavki:

1. kao izvore disonancije Festinger navodi : a) logičku nekonzistentnost; b) kulturne navike; c) nekonzistentnosti između specijalnih i opštih kognicija; d) novostečena iskustva koja proturječe aktuelnim doživljajima.

2. Za nastanak disonancije u procesu informisanja postoje 4 mogućnosti: a) slučajno primljena informacija; b) informacija koja se prima na osnovu irelevantnog razloga; c) informacija primljena prisilom; d) primanje inforamacije u socijalnim interakcijama

3. Intezitet disonancije zavisi od važnosti uključenih kognicija određene osobe, a i od odnosa između disonantnih i konsonantnih kognicija.

4. Kognitivna disonancija neugodno je stanje koje težimo izbjeći i koje motivira na smanjenje disonancije i uspostavu konsonancije.

5. Mogućnosti redukcije disonancije su: a) promjena jednog ili više elemenata koji sudjeluju u disonantnom odnosu; b) dodavanje novih kognicija koje su konsonantne s postojećim, c) smanjenje važnosti kognicija koje sudjeluju u disonantnim odnosima.

6. Snaga pritiska radi redukcije disonancije zavisi od inteziteta disonancije

7. Redukcija disonancije je uspješnija što su pristupačnije konsonante kognicije i što je manja rezistencija na promjene disonantnih kognicija.

- Predstavnici robne hipoteze tvrde da mediji nisu primarno ideološka sredstva manipulacije nego sfere akumulacije kapitala

- Predstavnici reception hypothesis tvrde da je recepcija kompleksan i suprotstavljen proces koji podržava potencijal opozicionih interpretacija i akcija

- Čiste emancipatorke hipoteze su preoptimistične i previđaju da alternative media alternative reception često ostaju neefektivne, marginalizirane i bez uticaja. Hans Magnus Enzensbergerov model - emancipator media usage (emancipatorska medijska upotreba.

- Za Habermasa, mas media imaju istovremeno i autoritaran karakter i emancipatorski potencijal koji može unaprijediti consensus – oriented communicative action u e mass media public sphere

Spinovanje – jedna od omiljenih riječi iz svjetskog arsenala političkih žargona. “pričam ti priču” (eng: presti predivo). Govor kojim se namjerno zamagljuje pravi smisao nekog nepopularnog političkog postupka.

Media Studies DAN LAUGHEY

Glavne teme u komunikacijskoj (medijskoj) teoriji

Key Themes in Media Theory

Lofi/Lofej

Kratka istorija medijskih/komunikacijskih studija

Početak oko stoljeće unazad SAD istraživači koriste termin ‘communication’ radije nego ‘media’ studies da definiraju svoj predmet istraživanja.

‘Communication’ obuhvata i medijacijsku i interpersonalnu varijantu – i društveni naučnici žele da znaju da li i kako se mediji suočavaju sa:

ljudskim životima,

društvima,

konverzacijama,

odnosima i

stavovima prema svijetu u kojem i koji žive.

Umjesto komunikacijske i društvene nauke, Evropske medijske studije postaju zaokupljene humanistikom ( ‘cultural studies’ ) – posebno studijem masovne kulture.

Empirijske medijske studije

(istraživanja, eksperimenti, intervjui )…

Evropski intelektualci se bave teorijom medija na isti način kao i poezijom, romanom, teatrom, klasičnom muzikom…

Nastanak ‘cultural studies’ se dovodi u vezu sa Britanskom akademskom tradicijom utemeljenom u kritičkoj teoriji, sa Karlom Marx-om i Sigmundom Freudom. (Media studies and cultural studies …)

U zadnjih 50 godina američke komunikacijske i evropske kulturne studijske tradicije su ostavile značajan intelektualni utjecaj jedna na drugu.Media studies kao predmet proučavanja dobio je na značaju i popularnosti od prvih lekcija u 1960m i 70m godinama. Uprkos padovima i potresima 1980ih, 90ih i prve dekade 1. stoljeća… danas je uobičajeno za medijske poslenike da imaju akademsko obrazovanje iz sopstvene (“medijske”) oblasti.

Upravo sada su medijske studije duboko uronjene u stalno mijenjajući se pejzaž društvenih medija.Zapravo, internet studije su sada gotovo odvojen predmet sam za sebe.

To je na tragu novijih tendencija dijeljenja medijskih studija na:

television studies,

radio studies,

journalism studies…, rađe nego da se koristi generički termin.

Iako su media studies još uvijek zajednički pojam za sve ove nove parcijalne nazive…

Internet komunikacija reflektira McLuhanove ideje o retribalizaciji i globalnom selu. (‘Tribal’ period, prije 1500, odnosi se na word-of mouth kao glavni komunikacijski medijum: govor i pjesma.

‘Detribalisation’, 1500-1900, nastanak i dominacija mehaničkih medija, printanih formi.

‘Retribalisation’ , after 1900, nastaje dominacijom elektronskih media (TV i radio).)

eBay, npr., je mcluhanizirano mjesto – Svjetsko Online Tržište – sa sopstvenim virtualnim društvom (tribe) kupaca i prodavača lociranih u preko 30 različitih zemalja...

dok MySpace, Twitter… nalikuju globalnom selu čiji se korisnici okupljaju oko istih interesa i sklonosti/ukusa.

DOBA MEHANI ČKE REPRODU KCIJE

Walter Benjamin, u njegovom klasičnom djelu ‘The Work of Art in the Mechanical Reproduction’, 1936, ističe revolucionarne kvalitete medijske tehnologije.

Ključ transformacije je bila reproduktivnost.

Benjaminov pogled na mehaničku reproduktivnost preuzeo je britanski kritičar umjetnosti John Berger. U Ways of Seeing, 1972, Berger navodi analogije između današnje poplave advertising images i vizualnih karakteristika uljanih platana/slika iz 18-og vijeka.Berger čak tvrdi da pomažu skrivanju (iza fasade izbora) u prekidanju doticaja s ozbiljnim političkim pitanjima. Ukratko, ovo je apokalipsa ‘medium is the message’ politike.

Postman: VRIJEME SHOW BUS I NESS -a

U Amusing OURSELVES TO Deaf, 1985, američki teoretičar medija Neil Postman ističe McLuhanove ideje ali, kao i Berger, daleko je manje optimističan oko humanih posljedica medijske tehnologije. Izum električnog telegrafa u SAD-u, Samuel Morse in 1837, signalizirao je novu eru – onu koju Postman naziva ‘Age of Show Business’.

Telegraf potiče nisku kulturu!

Pored telegrafa, Postman okrivljuje vizualne medije (fotografiju i TV) za ohrabrivanje neinteligentnih, idiosinkretičnih (osebujnih) odgovora: ‘Za bezbrojne Amerikance, gledanje, ne čitanje, je postalo osnovom vjerovanja.’The main target of Postman’s zajedljive kritike je TV. Isto kao što utječe na savremeni život isto tako TV kreira novu epistemologiju.

TV epistemologija je definirana kao njena najvažnija/nametljivija crta.

Publika vidi sekvence slučajnih, nekoherentnih predstava (npr. komercijalnih prekida) koji služe samo infantilnoj zabavi. Postman se boji da TV donosi ‘culture-death’.Inaugurirao je SAD kao prvu svjetsku Technopoly; Prvu naciju čija je cjelokupna kultura i način života određena snagom medija, informacija i komunikacijske tehnologije.

VRIJEME BEZ/NE/PROSTORNOSTI ( PLACELESSNESS )

Drugi američki teoretičar medija koji je bio pod utjecajem McLuhan-a, Joshua Meyrowitz u No Sense of Place, 1985, dokazuje da mediji omogućavaju različita fizička mjesta u okviru zajedničkog prostora – svačijeg doma i javnog prostora : ‘Telefon, radio i TV čine bezgranične društvene prostore više propust-nim.’

Ovaj utjecaj elektronskih medija se značajno razlikuje od utjecaja printanih medija na društvo.

Slijedeći McLuhana, Meyrowitz ukazuje da printani mediji (knjige, novine...) imaju, povijesno, nepromijenjenu vezu između ljudi i njihovog osjećaja prostora.

… vještine korisnika printanih medija su njihova povezujuća nit koja zaobilazi one koji ih ne posjeduju (vještine čitanja i pisanja).

Elektronski mediji efektno brišu/ zamagljuju razlike između klasa, uzrasta, nacija, ..., njihovih korisnika.

Ljudi su definirani mrežom informacija i znanja, koje omogućavaju nove tehnologije koje nisu prostorno ograničene.

Vezano za McLuhanovu ‘medium is the message’ perspektivu, Meyrowitz pokazuje kako su TV i drugi elektronski mediji glasnici društvenih i političkih promjena koje pomažu ukidanje društvenih nejednakosti.

TE HNOLOŠKI DETERMINI ZAM

Britanski kulturni kritičar Raymond Williams, (In television, 1974) propituje nedostatke tehnološkog determinizma koje se nalaze u srcu McLuhanove teorije medija.

Najekstremnije verzije su fikcije tipa George Orwellova 1984, 1949, Aldous Huxleya Hrabri novi svijet, 1932, ...

Williams dokazuje da je McLuhan kriv za određenu fiksaciju kada je propovijedao o revolucionarnoj snazi medijske tehnologije u proširenju naših osjećaja i promjeni naših društvenih poslova.

Williams tvrdi da cijela istorija komunikacija slijedi isti obrazac u različitim društvima:

1. Prvo se razvio komunikacijski transport, izazvan ekonomskim zahtijevima,

2. a onda su došle medijske komunikacije (koje su za cilj imale informaciju i zabavu),

izazvane društvenim i kulturnim zahtijevima.

Michael Kunczik:

Masovni mediji i njihov utjecaj na društvo

(Masovno komuniciranje (2014) urednik Stjepan Malović, Golden marketing – Tehnička knjiga, Sveučilište Sjever, Zagreb, str.15-39)

U kakvoj se povijesnoj situaciji nalazimo iz perspektive komunikacije?

Ključni pomaci u povijesti komunikacijskih sredstava kojima je raspolagao ljudski rod, tzv. komunikacijske revolucije, stepenice su ljudskog razvoja sa snažnim utjecajem na kulturu.

... vještina baratanja kompjutorom i internetom ... je postala ključna kompetencija pojedinaca u poslovnom svijetu.

Pod utjecajem digitalizacije (interneta) nisu se revolucionarno promijenile samo komunikacija i ekonomija nego i nacionalna i internacionalna politika.

Masovni mediji i njihovo djelovanje

Masovna komunikacija obuhvaća ŠRTV i znači javan, indirektan prijenos izjava uz pomoć tehničkih sredstava koje se zbiva jednostrano.

Ova definicija više ne pokriva nove medije jer više nije zajamčena čvrsta podjela uloga između pošiljatelja i primatelja, dakle ne postoji više „jednostranosti“.

Došlo je i do omekšavanja granica između zadanih modela nekoga određenog sadržaja i mogućnosti recepijenata da ih individualno oblikuju.

Više nije zadana ni distribucija standardiziranih sadržaja.

Modernizacija i uloga medija

Modernizacija znači da „ne-moderna društva“ preuzimaju znanstveno fundirane tehnologije, obrazovne sisteme, urbanizaciju, sekularizaciju, društvenu međuovisnost, uvođenje m-m i n-m...

Prva istraživanja značenja mas-med za modernizaciju u SAD-u nakon II svj.rata.

Istraživanja su slijedila dva cilja:

1. distribucija američkih vrijednosti

2. zemlje u razvoju trebalo je razviti da dosegnu razinu SAD-a.

Daniel Lerner (ključni autor američke medijske politike, u The Passing of Traditional Society (1958.)

Zapad poima kao preteču procesa modernizacije i ključnu ulogu pripisuje mas-medijima.

...Zaključak je da je uvijek vlastita kultura mjerilo pri procjeni drugih kultura.

Kjučna mu je bila činjenica da mas-mediji ne šire vrijednosti koje potiču proizvodnju, nego šire konzumerističku orijentaciju.

Modernizacija se primarno shvatala kao komunikacijski proces.

Modernizacija znači individualnu promjenu karaktera.

...Za razvoj empatije* osobito su bili pogodni mas-mediji koji su nudili različite uloge i perspektive.

*Njemački filozof i psiholog Theodor Lipps je uveo izraz za uživljavanje (Einfühlung),

u engleskom jeziku empatija označava "unošenje" (putem intuicije i mimike)

Empatija (od gr: εν - u; i gr: παθος - osećanje, strast) doslovno uosjećavanje, uživljavanje.

Termin potiče iz estetike; sposobnost razumijevanja emocija drugih ljudi i načina kako reagirati na opažene emocije

U djelu The Achieving Society David McClelland je 1961. naglasio važnost potrebe da se nešto postigne.

Teza je bila da su ideje više utjecale na tijek povijesti nego materijalni uvjeti.

David McClelland je zagovarao informirano javno mnijenje, tj. društvo sa slobodom tiska.

Mediji tako mogu širiti nove norme i vrijednosti, ojačati konkurentnost.,

po njemu, za modernizaciju ključna emancipacija žena ...

Wilbur Schramm je (Mass Media and National Development: The Role of Information in the Developing Countries , Stanford, Cal.,1964.) istražio značenje mas-medija za proces modernizacije.

Presudnim je držao slobodan tok informacija.

Po Schramm-u bi mas-mediji mogli upravljati temperaturom nekog društva..., a to bi se činilo stimulacijom zahtjeva. Znanstveno objašnjenje, s dr.str., omogućilo bi hlađenje.

Neuspjeh medijske politike modernizacije

Optimizam vezan za mas-medije ignorirao je moguće negativne efekte. Tek sredinom 1970-ih godina spoznalo se da mas-mediji ne mogu automatski pokrenuti beskonfliktan, miran i ekonomski razvoj k demokraciji.

Mediji su nudili konzumerizam, a ne produktivnu orijentaciju koja znači štednju i investicije. Esej Everetta M.Rogersa iz 1978.godine, The Rise and Fall of the Dominant Paradigm, drži se prekretnicom u poimanju medijske politike jer u njemu dolazi do prestanka dominacije teorija modernizacije.

Promjena paradigme – teorije dependencije (teorija ovisnosti: teorija društvenoga razvoja prema kojoj je nerazvijenost pojedinih zemalja posljedica njihove ovisnosti o industrijski razvijenim zemljama u kontekstu svjetskoga kapitalizma), kulturni imperijalizam, globalizacija i borba kultura Neuspjeh koncepta modernizacije doveo je u komunikacijskoj znanosti do određene dominacije teorija dependencije kritički nastrojenih prema kapitalizmu.

POPER KARL 1935

Cilj znanosti je oblikovanje stajališta koje zahtjeva opću valjanost. Npr. iskaz „svi labudovi su bijeli“ nekada se npr. ne može doista verificirati zato što se nikada ne mogu svi labudovi koji su postojali, postoje ili će postojati vidjeti. Za klasifikaciju je dovoljno opaziti jednog nebijelog labuda. Prema Poperu sama činjenica da neka teorija nije falsificirana ne znači da je pozitivno dokazana.