SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE MATERIÁLOVOTECHNOLOGICKÁ FAKULTA V TRNAVE

KATEDRA PRIEMYSELNÉHO INŽINIERSTVA A MANAŽMENTU

MARKETINGOVÉ AKTIVITY V OBLASTI ENVIRONMENTÁLNEJ

POLITIKY PRIEMYSELNÉHO PODNIKU

Projekt doktorandskej dizertačnej práce Meno: Ing. Domingos JACINTO Školiteľ: Doc. Ing. Peter SAKÁL, CSc. Rok: 2002

Obsah

1 Úvod .................................................................................................................................... 2

2 Vymedzenie pojmov environmentalistiky, environmentálneho manažérstva a

marketingu................................................................................................................................ 5

2. 1 Základné pojmy environmentalistiky.................................................................. 5

2.2 Environmentálna politika Európskej únie....................................................................... 11

2.2.1 Štátna environmentálna politika SR ......................................................................... 16

2.2.2 Zameranie a zásady štátnej environmentálnej politiky SR...................................... 16

2.3.1 Environmentálny manažment firmy ......................................................................... 18

2.3.2 Systém environmentálneho riadenia podniku........................................................... 21

2.3.3 Environmentálny audit ............................................................................................. 24

2.4 Marketing........................................................................................................................ 27

2.4.1 Podstata, ciele a marketingový manažment.............................................................. 27

2.5 Vývoj marketingu v 20. storočí ...................................................................................... 32

3 Environmentálne orientovaný marketing......................................................................... 34

3.1 Podstata vzniku, úlohy a činnosti.................................................................................... 34

3.2 Environmentálne marketingové stratégie........................................................................ 38

3.3 Environmentálny vhodný výrobok ( EVV ).................................................................... 45

4 Environmentálny marketingový mix................................................................................ 46

4.1 Cena v environmentálnom marketingu........................................................................... 49

4.2 Distribúcia v environmentálnom marketingu ................................................................. 51

4.3 Komunikácia v environmentálnom marketingu.............................................................. 53

4.3.1 Styk s verejnosťou (public relations)........................................................................ 55

4.3.2 Reklama v environmentálnej komunikácii ............................................................... 57

4.3.3 Podpora predaja ........................................................................................................ 59

4.3.4 Osobný predaj........................................................................................................... 60

STRUČNÁ CHARAKTERISTIKA DOKTORANDSKEJ PRÁCE............... 65

CIELE DOKTORANDSKEJ PRÁCE ...................................................................... 65

Zoznam použitej literatúry....................................................................................................62

Ciele a tézy doktorandskej práce..........................................................................................64

1

1 Úvod V súčasných trhových podmienkach sa podniky alebo firmy pri svojom presadzovaní

stretávajú čoraz častejšie s fenoménom tzv. konkurencie a to doma či v zahraničí. Keďže

cieľom každého podnikateľského subjektu je uspokojovanie potrieb zákazníkov, získavanie

vedúcej trhovej pozície (alebo prinajmenšom udržať doterajší získaný podiel na trhu),

dosahovanie zisku a likvidity. Jedným z najdôležitejších nástrojov pri etablovaní podniku na

trhu je marketing.

Marketing v tomto prípade nemožno chápať ako agresívnu predajnú politiku.

Marketing treba chápať ako neoddeliteľnú súčasť činnosti firiem. Tým, že predstavuje

predovšetkým podnikateľskú filozofiu a koncepciu riadenia, založenú na systematickom

prístupe k zákazníkovi, marketing umožňuje lepšie reagovať a uspokojovať potreby trhu.

V posledných rokoch zaznamenávame rozšírenie marketingu na spoločnosť ako celok, nielen

na trh. Znamená to, že podniky si uvedomujú dôležitosť toho, ako ich vnímajú a posudzujú

nielen spotrebitelia, ale aj široká verejnosť.

Ešte donedávna sa mnohé podniky stavali proti spoločenským tlakom, trendom

a zákonom limitujúcim marketingové aktivity. Dnes však vedia, že viaceré spoločenské

zmeny, zmeny hodnôt, či spotrebiteľských preferencií môžu znamenať jedinečnú

podnikateľskú príležitosť.

Dôležitým spoločenským faktorom, ktorý v súčasnosti ovplyvňuje marketingové

plánovanie a proces jeho implementácie je práve životné prostredie (ŽP) (environment).

Environmentálne faktory ovplyvňujúce všetky rozhodnutia týkajúce sa podnikateľských

nákladov počnúc zdrojmi nerastných surovín, preferenciou znečisťovania a manažmentom

odpadov až po výskum a vývoj, administratívu a marketing.

Vzťah medzi ochranou ŽP a marketingom nie je jednoznačný. Ochrancovia ŽP majú

výhrady k marketingu ako trhovo orientovanej filozofii práve pre individuálny charakter

a nerešpektovanie celospoločenských požiadaviek. Najčastejšie je táto výhrada formulovaná

ako vytváranie reálne neexistujúcich potrieb, resp. nahradzovanie potrieb spoločenskými

normami. Vďaka tomu potom prichádza k uspokojovaniu potreby nie najvhodnejšou formou

z pohľadu celospoločenského, ale v podobe, ktorá prináša najväčší individuálny úžitok.

Do istej miery nemožno poprieť pravdivosť týchto výhrad. Okrem negatívnych

aspektov je na miesto spomenúť aj pozitívne pôsobenie marketingu. Marketing pomáha

2

vytvárať širokú ponuku kvalitných výrobkov, ktorých rastúca kvalita vedie k zníženiu

spotreby zdrojov a negatívnych vplyvov na ŽP.

Rastúci význam ekologických požiadaviek a zvyšovanie počtu štátnych legislatívnych

zásahov do oblasti komercionalizácie výrobkov a teda do oblasti marketingového pôsobenia

vyvolali aj v marketingovej vede reakciu. Preto dnes sa upozorňuje na potrebu dodržiavania

v marketingovej stratégii a taktike požiadavky ochrany ŽP. Okrem toho environmentálne

požiadavky otvorili priestor na vznik nových výrobkov, poskytujúcich spotrebiteľov

alternatívu uspokojenia potreby pri ktorej by jeho negatívne pôsobenie na ŽP bolo

minimalizované.

Otázky ŽP sa stali natoľko dôležitými, že manažéri musia veľmi zodpovedne

pristupovať k následkom marketingových rozhodnutí o výrobku a ich dosahu na kvalitu ŽP.

Musia posudzovať vlastnosti výrobkov a obalov aj z environmentálneho hľadiska.

Potrebujú zvyšovať ceny, aby pokryli výdavky na ŽP, hoci sa môže stať, že výrobok

sa bude ťažšie predávať. V tomto prípade nie sú existujúce postupy klasického marketingu

vyhovujúce (dostatočné). Preto sa v marketingu vytvárajú nové prístupy – environmentálny

marketing.

V súčasných ekonomických podmienkach si významná časť podnikateľskej sféry

uvedomuje, že v konkurencii obstojí iba vtedy, ak bude disponovať kvalitným fungujúcim

marketingovým manažmentom rešpektujúcim nielen ekonomickým aspektom, ale aj

spoločenským (environmentálnym). Keďže nároky na ochranu ŽP sú čoraz väčšie

a marketing sa stále vyvíja týmto smerom, rozhodol som sa zaoberať touto problematikou aj v

projekte mojej doktorandskej práci. Konkrétne sa budem zaoberať problematikou:

„Marketingové aktivity v oblasti environmentálnej politiky priemyselného podniku“.

Cieľom projektu doktorandskej dizertačnej práce je teoreticky vymedziť pojem

environmentálny vhodný výrobok, vymedziť pojem environmentálny marketing, jeho

podstatu, úlohy funkcie a postavenie v manažmentu priemyselného podniku. Tento cieľ

chcem dosiahnuť realizáciou nasledovných čiastkových cieľov:

1. Objasniť pojmy environmentalistiky, environmentálneho manažérstva a marketingu.

Vymedziť ich úlohy a ciele, popísať vývoj marketingu v 20. storočí.

2. Charakterizovať environmentálny orientovaný marketing, jeho podstata, úlohy a činnosti.

Definovať environmentálny vhodný výrobok (EVV).

3. Analyzovať ciele a úlohy zložiek environmentálneho marketingového mixu.

Postup spracovania projektu dizertačnej práce vyplýva z charakteru, stanového cieľa,

ktorý má teoretický charakter. Tento cieľ je dosiahnuteľný iba pomocou dôkladného

3

a systematického spracovania dostatočného množstva poznatkov z oblasti environmentálneho

marketingu (environmental marketing) resp. environmentálneho manažérstva. Ako zdroj

informácií na spracovanie tohto projektu som si zvolil slovenskú a zahraničnú literatúru

uvedenú v zozname použitej literatúry.

V úvode projektu doktorandskej práce sa zamýšľam nad dôležitosťou uplatnenia

spoločenských resp. environmentálnych aspektov v marketingu.

V druhej kapitole objasňujem pojmy environmentalistiky, vymedzujem základné

úlohy štátnej environmentálnej politiky SR a environmentálnej politiky EÚ. Taktiež vysvetlím

priority a ciele štátnej environmentálnej politiky. Ďalej objasňujem pojmy environmentálne

manažérstvo, systém environmentálneho riadenia podniku (EMS) a environmentálny audit.

Na koniec charakterizujem marketing, podstatu a ciele marketingového manažmentu.

V tretej kapitole objasňujem pojem environmentálne orientovaný marketing.

Vysvetlím podstatu vzniku, úlohy a činnosti. Zároveň opisujem niektoré environmentálne

marketingové stratégie. Nakoniec vymedzujem pojem environmentálny vhodný výrobok

(EVV).

Vo štvrtej kapitole vymedzujem pojem environmentálny marketingový mix

a analyzujem dôležitosť všetkých jeho zložiek.

V záverečnej časti projektu doktorandskej dizertačnej práce určujem ciele a navrhujem

tézy doktorandskej práce.

Projekt doktorandskej dizertačnej práce je súčasťou riešenej grantovej úlohy

VEGA č. 1/9099/02: „Environmentálne orientovaný manažment marketing a logistika

strategických podnikateľských jednotiek“.

.

4

2 Vymedzenie pojmov environmentalistiky, environmentálneho

manažérstva a marketingu 2. 1 Základné pojmy environmentalistiky

Ekológia je vedná disciplína, ktorá skúma vzťahy medzi živými organizmami alebo

skupinami organizmov a prostredím, v ktorom žijú. Organizmus utvára s prostredím

dialektický celok založený na procesoch vzájomného pôsobenia.

Ekológia patrí medzi prírodné biologické vedy a označuje sa ako veda o životnom

prostredí. Pojem ekológia zaviedol do literatúry až v 2. polovici minulého storočia nemecký

zoológ Haeckel (1866) [42].

Skúmajú sa napríklad vzťahy medzi jednotlivými organizmami alebo jedincami toho

istého druhu (tzv. autekológia), alebo naopak skúmajú sa vzťahy celých skupín organizmov

k prostrediu (synekológia).

Žiadny živý organizmus nežije izolovane. Každý jedinec žije na určitom mieste, ktoré

mu poskytujú podmienky existencie, má svoj životný priestor čiže biotop. Topograficky

vymedzený biotop určitého organizmu označujeme pojmom stanovište.

Všetky populácie, ktoré žijú na určitom území, vytvárajú zložité vzťahy v rámci

rôznych spoločenstiev. Ak berieme pri ich štúdiu do úvahy iba vzťahy medzi rastlinami,

hovoríme o fytocenóze, ak skúmame vzťahy medzi živočíchmi, hovoríme o zoocenóze.

Všetky živé organizmy žijúce spoločne na určitom území tvoria biocenózu.

Priestorové a časové usporiadanie, v ktorom sú integrované živé organizmy, sa

označuje ako ekosystém. Je to základná jednotka, v ktorej dochádza k obehu látok a prevodu

energií a ktorá ako celok je v styku so svojím okolím. Tento pojem zaviedol britský biológ

Tanoley v r. 1936. Je to komplex utvorený živými organizmami – biocenózou a neživým

prostredím – biotopom (ekotopom).

Z hľadiska vzniku delíme ekosystémy na [42]:

• prírodné: les, jazero, rieka,

• poloprírodné: pod ľudským vplyvom alebo prirodzeným spôsobom vzniknuté

pasienky, lúky a pod.,

• kultúrne: polia, sady, vinice,

• urbanizované: sídliskové, priemyselné, rekreačné a iné plochy.

V ekosystéme rozoznávame teda zložky neživé – abiotické, kam patria faktory

klimatické, reliéfové a pôdne.

5

Biotické zložky ekosystému rozdeľujeme z hľadiska svojej funkcie na tri typy:

producentov, konzumentov a reducentov (rozkladačov), ktorí predstavujú živú hmotu

ekosystému, tzv. biomasu.

Producenti sú autotrofné organizmy, ktoré si pomocou slnečného žiarenia, oxidu

uhličitého a vody v procese fotosyntézy vytvárajú organické látky potrebné na svoj život

(zelené rastliny a riasy).

Konzumenti sú heterotrofné organizmy, ktoré získavajú energiu a látky na stavbu

svojho tela požieraním iných živých organizmov (bylinožravce, mäsožravce a všežravce).

Reducenti sú organizmy, ktoré sa živia tým, že rozkladajú mŕtve telá ostatných živých

organizmov okrem biologických zložiek, ako sú voda, oxid uhličitý, sírovodík, amoniak

a pod. (mikroorganizmy ako plesne, baktérie a kvasinky).

Producenti, konzumenti a reducenti utvárajú s abiotickými zložkami základ kolobehu

látok v ekosystéme.

Bioenergetické premeny v ekosystémoch sú realizované ich biotickou časťou

pomocou potravových reťazcov. Presun energie v potrave od jej zdroja v rastlinách cez

organizmy, ktoré ich požierajú a samy sú požierané, sa nazýva potravinový reťazec. Počet

stupňov potravového reťazca je obyčajne obmedzený na 4 – 5 stupňov. (Príklad na

pasienkový potravinový reťazec: pšenica – hraboš – lasica – kaňa).

Základnou vlastnosťou ekosystému je jeho schopnosť odolávať zmenám a zotrvávať

v rovnovážnom stave – v homeostáze. Z tejto schopnosti vyplýva určitá stabilita ekosystému.

Pojem stabilita však neznamená, že sa parametre systému nemenia. Práve naopak, menia sa

viac-menej stále, ale iba v určitých hraniciach. Hovoríme, že systém vykazuje dynamickú

rovnováhu vnútornými autoregulačnými mechanizmami.

Stabilita ekosystému má z hľadiska ŽP veľký význam, lebo čím je homeostáza

ekosystému väčšia, tým väčšmi dokáže ekosystém odolávať zmenám, ktoré naň pôsobia.

Ekosystém je tým stabilnejší, čím z väčšieho počtu prvkov sa skladá.

Súbor niekoľkých ekosystémov tvorí krajinu. Súhrn všetkých ekosystémov tvorí

biosféru, ktorá je najväčším ekosystémom našej Zeme.

Na konferencii UNESCO v r. 1967, podľa profesora Wika [42] je životné prostredie tá

časť sveta, s ktorou je sledovaný objekt v stálej interakcii (pôsobení), čiže ktorú používa,

ovplyvňuje a ktorej sa prispôsobuje.

V r. 1979 na konferencii v Tbilisi sa prijala nová, tzv. tbiliská definícia [42]. Podľa

tejto definície sa životné prostredie pokladá za systém zložený z prírodných, umelých a zo

6

sociálnych zložiek materiálneho sveta, ktoré sú alebo môžu byť s uvažovaným objektom

v stálej interakcii.

Najdôležitejšou súčasťou prírodného prostredia z hľadiska existencie človeka a živých

organizmov je biosféra. Za horné pásmo biosféry možno pokladať atmosféru do výšky 12 000

– 14 000 m. Vo vode siaha život do hĺbky asi 10 000 m, v pôde do 20 – 30 m.

Prvá medzinárodná konferencia o životnom prostredí bola zorganizovaná OSN

v Štokholme v r. 1972.

Konferencia prijala celý rad závažných dokumentov [42]:

• Deklaráciu o životnom prostredí, ktorú schválilo v tom istom roku 27. Valné

zhromaždenie OSN. Obsahom deklarácie je právo človeka na primerané životné

prostredie. Zásady na jej realizáciu obsahuje 26 článkov.

• Akčný program, ktorý predstavoval 109 odporučení vyzývajúcej vlády

v medzinárodnej sústave OSA, ako aj mimovládne organizácie na spoluprácu pri

riešení problémov životného prostredia.

• Bol tiež vydaný návrh na zriedenie Programu OSN pre životné prostredie

(UNEP). Sídlom sekretariátu programu sa stalo Nairobi v Keni. Hlavným cieľom

UNEP-u je podporovať rozvoj medzinárodnej spolupráce v oblasti ochrany

životného prostredia, sledovať vývoj stavu ŽP na Zemi a zabezpečovať, aby

všetky vlády venovali týmto otázkam potrebnú pozornosť.

Prínosom prvej konferencie o životnom prostredí bolo, že v mnohých krajinách boli

zriadené funkcie ministrov životného prostredia, boli vypracované oficiálne projekty týkajúce

sa životného prostredia a ochrana životného prostredia sa dostávala do legislatívy.

V širšej miere sa problematikou životného prostredia začali zaoberať ekonómovia. Na

základe príslušných poznatkov boli prijímané prvé zásady ekologickej politiky, podľa ktorej

od polovice sedemdesiatych rokov platí zásada, podľa ktorej znečisťovateľ životného

prostredia musí za znečisťovanie platiť. Táto povinnosť sa po r. 1979 rozširuje aj na

spôsobené ekologické havárie a neskoršie aj na náhodné znečistenia.

Na konferenciu v Štokholme nadviazali mnohé ďalšie medzinárodné akcie. Boli to

napríklad:

• Konferencia o ľudských sídlach (UNCHS), konaná v kanadskom Vancouveri v roku

1976,

• Konferencia o bezpečnosti a spolupráci v Európe (KBSE) konaná v Helsinkách

v roku 1975,

7

• Konferencia UNESCO-UNEP o výchove k starostlivosti o životné prostredie, ktorá sa

konala v roku 1977 v Tbilisi,

• V Ženeve v r. 1979 pri príležitosti schôdzky na vysokej úrovni v rámci Európskej

hospodárskej komisie OSN bola prijatá Dohoda o diaľkovom znečisťovaním

ovzdušia, presahujúce hranice štátu, ktorú podpísalo 35 štátov. Predmetom dohody je

obmedzovanie emisie škodlivín.

Dôležitým záverom Štokholmskej konferencie bolo aj vytvorenie zásad spolupráce

s ostatnými orgánmi a organizáciami OSN. Ide napr. o Svetovú zdravotnícku organizáciu –

WHO, Svetovú meteorologickú organizáciu – WMO, Organizáciu spojených národov pre

výživu a poľnohospodárstvo – FAO a Organizáciu spojených národov pre výchovu vedu

a kultúru – UNESCO.

Významná je aj spolupráca s mimovládnymi medzinárodnými organizáciami,

z ktorých najvýznamnejšia je Medzinárodná únia pre ochranu prírody a prírodných zdrojov –

IUCN, ktorá vedie Červenú knihu ohrozených živočíchov. Táto únia spracovala Stratégiu

ochrany prírody, ktorej akčné programy financuje Svetový fond na ochranu prírody – WWF.

V máji r. 1982 sa uskutočnila druhá medzinárodná konferencia OSN o životnom

prostredí v Nairobi za účasti 108 štátov sveta. Táto konferencia prijala Svetovú chartu

ochrany prírody, schválenú v novembri toho istého roku Valným zhromaždením OSN.

V decembri 1983 ustanovilo Valné zhromaždenie OSN Komisiu pre životné prostredie

a rozvoj, ktorá mala pomôcť vyriešiť 3 dôležité úlohy [42]:

• Prešetriť kritické problémy životného prostredia a rozvoja a formulovať realistické

návrhy na ich riešenie.

• Navrhnúť z tohto hľadiska nové formy medzinárodnej spolupráce.

• Zvyšovať poznanie a angažovanosť v činnosti jednotlivcov dobrovoľných organizácií

podnikov, ústavov a vlád.

Komisia bola nezávislou inštitúciou a začala pracovať v Ženeve 1. 10. 1984 a počas

svojho trvania zasadala v rôznych častiach sveta, aby sa mohla dobre oboznámiť

s ekologickými problémami všetkých svetových regiónov.

Dôležitým výsledkom práce tejto komisie bolo definovanie pojmu trvalo udržateľný

rozvoj a vymedzenie jeho 8 základných princípov, ktorými by sa mali riadiť všetky krajiny.

Podľa správy uvedenej komisie sa pod pojmom trvale udržateľný rozvoj rozumie taký

rozvoj, pri ktorom každá súčasná generácia bude uspokojovať svoje potreby bez toho, aby

pritom ohrozila schopnosti budúcich generácií uspokojovať ich potreby.

8

Základné princípy trvalo udržateľného rozvoja [42]:

1. Oživiť svetový hospodársky rast

Priemyselné krajiny musia prispievať k oživeniu svetového hospodárskeho rastu

a zároveň podporovať hospodársky rast v rozvojových krajinách. Chudoba rozvojových

krajín je hlavným pôvodcom znehodnoteného životného prostredia, ktoré svojou degradáciou

ovplyvňuje nielen veľký počet obyvateľov týchto krajín, ale súčasne ohrozuje celú ľudskú

spoločnosť.

2. Zmeniť kvalitu hospodárskeho rastu

Oživený rast by mal byť rastom nového druhu, t.j. rastom, ktorý nemožno

charakterizovať iba štandardnými ekonomickými ukazovateľmi, ale aj stavom zásob

prírodných zdrojov, lepším rozdelením príjmov, nižšou pravdepodobnosťou prírodných

katastrof a priemyselných rizík, dokonalejšou zdravotnou starostlivosťou a zachovávaním

kultúrneho a prírodného bohatstva.

3. Zachovávať a obohacovať základňu prírodných zdrojov

Aby bolo možno zachovať životné prostredie a prírodné zdroje, treba efektívnejšie

využívať energiu, vodu i suroviny. V praxi to znamená znížiť spotrebu prírodných zdrojov na

jedného obyvateľa a podporovať zavádzanie ekologicky čistých produktov a technológií. Je

takisto potrebné včas dobre odhadnúť účinky nových výrobkov a technológií.

4. Zabezpečiť udržateľnú úroveň populácie

Je potrebné zabezpečiť rovnováhu medzi populáciou a prírodnými zdrojmi a upraviť

populačné prírastky vzhľadom na možnosti ekonomiky.

5. Novo orientovať techniku a odstraňovať riziká

Technický rozvoj musí byť orientovaný tak, aby sa venovala väčšia pozornosť

ekologickým faktorom. V národnom a medzinárodnom meradle je potrebné zaviesť

inštitucionálne mechanizmy, ktoré budú hodnotiť všetky zásahy do prírodných systémov, ako

i potenciálne účinky nových technických zariadení a nových technológií skôr, ako sa začnú

realizovať.

6. Pri rozhodovaní integrovať ekologické a ekonomické aspekty

Ekologické a ekonomické ciele sa musia vzájomne podporovať. Tí, ktorí zodpovedajú

za hospodárske plány, postupy a metódy, musia zodpovedať i za ich účinky na prírodné

zdroje ako na zdroj kapitálu svojej krajiny. Zároveň sa musia orientovať skôr na príčiny ako

na príznaky ekologických škôd.

9

7. Reformovať medzinárodné hospodárske vzťahy

Zavádzať také obchodné, kapitálové a technologické toky, ktoré budú zlučiteľnejšie

s požiadavkami starostlivosti o životné prostredie a o prírodné zdroje. Pomáhať rozvojovým

krajinám rozšíriť predpoklady na obohatenie a diferenciáciu svojej ekonomickej a obchodnej

základne a na zabezpečenie sebestačnosti.

8. Upevniť medzinárodnú spoluprácu

Vo všetkých oblastiach medzinárodného rozvoja sa musí priznať vyššia priorita

monitorovaniu, hodnoteniu a výskumu životného prostredia a prírodných zdrojov, ich

obhospodarovaniu a rozvoju. V praxi to znamená, že sa všetky krajiny musia zamerať na

dokonalejšiu prácu mnohostranných inštitúcií, na dodržiavanie medzinárodných pravidiel

v takých oblastiach, ako sú obchod a investície, a na uznanie významu mieru a bezpečnosti.

K správam, ktoré Komisia pre životné prostredie a rozvoj uverejnila, okrem správy

Naša spoločná budúcnosť patria aj Energetika 2000, Priemysel 2000 a Výživa 2000. Takisto

bola uverejnená i správa skupiny odborníkov na medzinárodné právo s názvom Právne zásady

ochrany životného prostredia a udržateľného rozvoja

Tretia celosvetová konferencia OSN pre životné prostredie a rozvoj UNCED ´92,

nazývaná tiež Summit Zeme sa konala 3. – 14. júna 1992 v Rio de Janeiro. Bola najväčšou

udalosťou OSN v r. 1992 a zúčastnilo sa na nej 178 štátov, z ktorých 120 bolo zastúpených

svojimi najvyššími predstaviteľmi. V Riu bolo prijatých 5 dokumentov [42]:

• Rio deklarácia o životnom prostredí a rozvoji, ktorá vznikla namiesto očakávanej

právne záväznej Charty Zeme.

V Rio deklarácii vystupuje do popredia otázka spolupráce všetkých štátov pre

zachovanie života na Zemi.

• Rámcový dohovor spojených národov o klimatických zmenách, ktorý sa zaoberá

príčinami globálneho otepľovania atmosféry, príčinami ozónovej diery, ale najmä

potrebnými opatreniami na zlepšenie situácie.

• Dohovor o biodiverzite. Biodiverzita znamená variabilitu všetkých žijúcich

organizmov, zahŕňa rôznorodosť, rozmanitosť v rámci druhu, medzi druhmi i medzi

ekosystémami. Právne nezáväzné vyhlásenie o zásadách riadenia, zachovania

a udržateľného rozvoja všetkých typov lesov.

• Agenda 21 je najrozsiahlejším a najdôležitejším dokumentom a vo svojej podstate

predstavuje prvý celosvetový plán na aplikáciu trvale udržateľného rozvoja. Obsahuje

spolu 500 strán a je rozdelená na štyri časti.

10

Prvá časť sa zaoberá sociálnymi a ekonomickými aspektmi trvale udržateľného

rozvoja. Medzi ťažiskové body tejto časti patrí boj proti chudobe a otázky populačnej

explózie. Jednoznačne sa preukázalo, že nadmerný rast obyvateľov je rozhodujúcim faktorom

degradácie životného prostredia. Ďalšou veľkou prekážkou na uplatňovanie trvale

udržateľného rozvoja sú nevhodné výrobné a spotrebné návyky, ktoré sú osobitne silné

v rozvojových krajinách. Účinnosť výroby je potrebné zvyšovať predovšetkým z hľadiska

optimálneho využitia prírodných zdrojov.

V druhej časti dokumentu sa rozoberajú klasické otázky manažmentu a zachovania

prírodných zdrojov (napr. ochrana atmosféry, boj proti odlesňovaniu, starostlivosť o rozvoj

horských oblastí, poľnohospodárstva atď.).

Tretia časť dokumentu sa týka posilnenia vplyvu veľkých skupín (Major Groups) a ich

začlenenia do riadenia a rozhodovania. Ide napr. o organizácie žien, mládeže, pôvodného

obyvateľstva, miestnych správ a pod.

Štvrtá časť sa zaoberá prostriedkami realizácie trvale udržateľného rozvoja v praxi.

Týka sa využívania prostriedkov technicko-technologického charakteru, ale aj morálnych,

ekonomických a právnych.

2.2 Environmentálna politika Európskej únie Z politického i z právneho hľadiska sa environmentálna politika Spoločenstiev líši od

ostatných opatrení Európskej únie (EU), ako sú napríklad spoločná poľnohospodárska

politika, politika obchodu a prepravy. Zakladajúca listina Európskeho hospodárskeho

spoločenstva (EHS), tzv. Rímska zmluva z marca 1957, neobsahuje ani len zmienku

o spoločnom ekologickom riešení zhoršujúceho sa životného prostredia v EHS. Vysvetlenie

vyplýva z faktu, že idea environmentálnej politiky alebo ochrany životného prostredia, ako ju

chápeme dnes, v tom čase vôbec neexistovala.

Formulácia prvej environmentálnej politiky Európskych hospodárskych spoločenstiev

sa datujú od roku 1972. 15 rokov po podpísaní Rímskej dohody sa hlavy európskych štátov

a vlád po prvýkrát dohodli na spoločnej ekologickej politike v rámci EHS, na summite

v Paríži 1972. Podpísaním Parížskej dohody predstavitelia štátov združených v Európskom

spoločenstve dali najavo svoje presvedčenie o tom, že hospodársky rast by mal rovnako

prispievať k vyššej kvalite života a tým súčasne venovať väčšiu pozornosť aj ochrane

životného prostredia. Ako dôsledok podpísania Parížskej dohody, v roku 1973 vznikol

environmentálny program v spoločnej koordinácii štátov Európskych hospodárskych

11

spoločenstiev spolu s programom na spoločný postup v oblasti sociálnej a regionálnej

politiky.

Začiatky uplatňovania environmentálnej politiky EHS kolidovali s ekonomickou

a ropnou krízou v rokoch 1973 – 1974. Zavádzanie reštrikcií a iné zaťažovanie podnikov

počas krízy spôsobilo to, že zavádzanie princípov ochrany životného prostredia bolo oveľa

komplikovanejšie, ak nie úplne nemožné. Politika na ochranu životného prostredia vznikla

následne ako reakcia na obdobie extrémne rýchlej industrializácie počas 60. rokov nášho

storočia.

Zvýšený záujem a zdôraznenie dôležitosti environmentálnej politiky v Európskych

hospodárskych spoločenstvách vyústil zavedením dôležitej samostatnej kapitoly o ochrane

životného prostredia v Dohode Single European Act. Rôzne faktory spôsobili zvýšený záujem

o ekologickú problematiku v EHS. Prvým z faktorov je nepopierateľne dynamický prístup

Komisie, ktorá iniciovala rozhovory a navrhovala riešenia k veľkému množstvu ekologických

návrhov v rámci EHS.

Druhým faktorom, ktorý tiež prispel k zvýšeniu pozornosti venovanej ekologickej

problematike, bol rastúci záujem verejnosti vo väčšine členských štátov Európskeho

hospodárskeho spoločenstva hlavne o otázky týkajúce sa ochrany prírodných zdrojov.

Tretím faktorom, ktorý nepopierateľne potvrdil závažnosť ekologickej problematiky

a zároveň podčiarkol jej dôležitosť, bola séria výstražných ekologických katastrof

v posledných rokoch.

Prvá spoločná akcia na ochranu životného prostredia v rámci EHS sa uskutočnila

v roku 1978, neskôr v roku 1983, 1985. V roku 1983 Stuttgart European Council podčiarkol

dôležitosť ochrany životného prostredia na všetkých úrovniach, pričom zdôraznil vážne

nebezpečenstvo ohrozujúce európske lesy. V marci 1985 European Council na svojom

bruselskom zasadaní rozhodol o implementácii environmentálnej politiky ako podstatnej časti

každej ekonomickej, priemyselnej, poľnohospodárskej a sociálnej politiky Európskych

spoločenstiev (ES).

Jednou z dôležitých charakteristík dohody je spôsob, akým sa implementuje

environmentálna politika v rámci ES. Rozhodnutie o legalizácii a implementácii politiky

o ochrane životného prostredia vyžaduje jednomyseľné hlasovanie všetkých členských krajín

a požiadavka kvalifikovanej väčšiny je v tomto prípade nedostatočná. Dôsledkom tohto

spôsobu hlasovania je, že existuje permanentné úsilie hľadať ten najlepší kompromis. Tento

spôsob hlasovania, na druhej strane (a to sa stáva dosť často), vedie k dohode, ktorej

základom je najnižší možný parameter alebo štandard, ak nie aj jej úplné fiasko.

12

Následne, niektoré členské štáty ES považujú dohodnuté opatrenia na ochranu

životného prostredia za nedostatočné a zavádzajú vyššie ochranné normy, ktoré sú iné ako tie

zavedené Komisiou ES. Tieto štandardy potom nie sú nič viac ako len minimálnou hranicou,

ktoré musí každá krajina ES rešpektovať. Zároveň však neexistuje strop alebo horný limit

ekologických normatívnych opatrení. Nedostatočná harmonizácia ekologických štandardov

spôsobuje veľké množstvo problémov na spoločnom vnútornom trhu Európskych

spoločenstiev, a to na medzinárodnej, ako aj medzipodnikovej úrovni, keďže ekologické

normy majú ďalekosiahly ekonomický dosah.

Od roku 1984 existuje v rámci ES program na finančnú podporu v oblasti rozvoja

ekologicky neškodných technológií a v oblasti ochrany niektorých biotopov.

Paralelne s rozvojom ekologickej legislatívy sa prijal program ekologického výskumu

a rozvoja. Veľká časť tohto programu je venovaná výskumu bezpečnosti nukleárnych

zariadení a výskumu jadrového odpadu. Centrum výskumu je mesto Ispra v Taliansku.

Ďalšia oblasť aktivít spojených s ochranou životného prostredia sa týka zvýšenia

informovanosti verejnosti o ekologickej problematike a zvýšenej participácie v hľadaní

riešení kontroly znečisťovania životného prostredia. To bolo dôvodom na usporiadanie

kampane v rokoch 1987 – 1988 vo forme Európskeho ekologického roku. Cieľom tejto

kampane bolo poukázať na fakt, že hospodársky rozvoj a ochrana prírody sú kompatibilné.

Krajiny EÚ teoreticky možno rozdeliť na tri kategórie. Prvá z nich zahŕňa tzv.

„ekologické“ krajiny, ktoré môžeme charakterizovať ako najpokročilejšie v ochrane životného

prostredia. Táto kategória zahŕňa Nemecko, Holandsko a Dánsko. Tieto krajiny majú

tendenciu považovať environmentálnu politiku EÚ za nedostačujúcu v porovnaní

s opatreniami, ktoré by si tieto krajiny predstavovali ako ideálne.

Druhá kategória zahŕňa krajiny, ktoré môžeme označiť ako „neutrálne“ – Francúzsko,

Luxembursko, Taliansko a Belgicko. Tieto krajiny vo väčšine prípadov akceptujú návrhy EÚ

bez väčších problémov alebo námietok.

Tretia kategória zahŕňa Veľkú Britániu a Írsko, ktoré považujú ekologické štandardy

EÚ za príliš reštriktívne a za zbytočne striktné.

1. História environmentálnej politiky EÚ [42]:

Obdobie rokov 1957 – 1972:

• Žiadna uvedomelá a koncepčná ochrana životného prostredia.

• Rímska zmluva sa životným prostredím vôbec nezaoberala.

13

• Snaha vytvoriť spoločné normy na ochranu spotrebiteľov a odstrániť prekážky

voľného pohybu tovarov (napr. nakladanie s nebezpečnými látkami).

Obdobie rokov 1973 – 1986:

1. až 3. environmentálny akčný program (1973 – 1976, 1977 – 1981, 1982 – 1986):

• Zoznam opatrení na riešenie environmentálnych problémov.

• 10 zásad environmentálnej politiky ES:

prevencia je lepšia ako ex post riešenie problémov,

dosahy na životné prostredie je potrebné posudzovať v čo najskoršej

fáz rozhodovania,

potreba zdokonaľovať vedecké poznanie v oblasti životného

prostredia,

zásada „znečisťovateľ platí“,

aktivity jedného členského štátu nesmú poškodzovať životné

prostredie druhého štátu,

politika ochrany životného prostredia musí rešpektovať záujmy

rozvojových krajín,

ES musia podporovať celosvetové riešenie environmentálnych

problémov,

potreba výchovy životného prostredia je vec každého,

princíp subsidiarity – riešenia na „vhodnej úrovni“,

národné programy na ochranu životného prostredia by mali byť

harmonizované v rámci ES.

Obdobie rokov 1987 – 1992:

Jednotný európsky akt začlenil do Rímskej zmluvy kapitolu Životné prostredie.

Nové ciele pre ES:

• Zachovávať, chrániť a zlepšovať kvalitu životného prostredia.

• Prispievať k ochrane ľudského zdravia.

• Zabezpečovať šetrné zaobchádzanie s prírodnými zdrojmi.

Novo sformulované princípy environmentálnej politiky EÚ:

• Princíp prevencie,

• „znečisťovateľ platí“,

• princíp integrácie,

• princíp subsidiarity,

14

• princíp vysokej úrovne ochrany.

4. environmentálny akčný program (1987 – 1992):

Úlohy ES:

• účinná implementácia environmentálneho práva ES (efektívnosť),

• regulácia všetkých zdrojov znečistenia životného prostredia (úplnosť),

• zlepšenie prístupu verejnosti k informáciám o životnom prostredí,

• vytváranie pracovných príležitostí.

Obdobie rokov 1993 – 1997:

Maastrichtská zmluva – nové zmeny v Rímskej zmluve týkajúce sa životného

prostredia v EÚ:

• podpora opatrení a medzinárodnej úrovni zameraných na globálne problémy životného

prostredia,

• nový princíp opatrnosti (precautionry principle, Vorsorgeprinzip),

• zdôraznenie potreby integrácie,

• rozšírenie princípu subsidiarity,

• zavedenie pojmu „trvalo udržateľný rast“.

5. environmentálny akčný program (1993 – 2000):

Zásadný odklon od predchádzajúcich akčných programov – vychádza z princípu trvalo

udržateľného rozvoja a aplikuje ho vo všetkých oblastiach.

Témy:

• klimatické zmeny,

• čistota ovzdušia,

• ochrana prírody a biodiverzity,

• hospodárenie s prírodnými zdrojmi,

• mestské prostredie,

• pobrežné zóny,

• hospodárenie s odpadmi.

Ciele:

• znížiť okysľovanie prostredia (SO2, Nox),

• znížiť znečistenie ovzdušia (prach, dioxín, Pb, Cd, Hg),

• minimalizovať produkciu odpadov,

15

• podporovať recykláciu surovín,

• využívať čistejšie palivá,

• začleniť životné prostredie do vnútroštátnej fiškálnej politiky.

Cieľové skupiny/sektory:

• priemysel,

• energetika,

• doprava,

• poľnohospodárstvo,

• turizmus.

Pre každú cieľovú skupinu sú vymedzené problémové okruhy, ciele, aktivity.

Nástroje:

• právne nástroje – stanovenie úrovne ochrany,

• trhové nástroje – stimulovanie výrobcov a spotrebiteľov k zodpovednému využívaniu

prírodných zdrojov a k predchádzaniu znečistenia a odpadov,

• podporné nástroje – monitoring a informatika, vedecký výskum, plánovanie.

2.2.1 Štátna environmentálna politika SR Slovensko v 20. storočí charakterizujú výrazné sociálno-ekonomické a politické

zmeny s nepriaznivým dosahom na ŽP.

Dlhodobá a pretrvávajúca nešetrná exploatácia prírodných zdrojov, rozsiahle

znečisťovanie ovzdušia, vody a pôdy, vnášanie množstva cudzorodých látok do prostredia,

nedomyslené zásahy do krajiny, hromadenie odpadov, zastaranosť technológií a infraštruktúry

zapríčinili celkový zhoršený stav životného prostredia.

V dôsledku týchto príčin, ako aj v intenciách záverov z konferencie OSN o životnom

prostredí a rozvoji zameraných najmä na dosiahnutie trvalo udržateľného rozvoja (Summit

Zeme 92). Vláda SR svojím uznesením č. 619/1993 schválila koncepčné riešenie problémov

životného prostredia v dokumente Stratégia, zásady a priority štátnej environmentálnej

politiky.

2.2.2 Zameranie a zásady štátnej environmentálnej politiky SR Na základe analýzy stavu ŽP SR sa štátna environmentálna politika bude vo

všeobecnosti zameriavať na [42]:

16

- Zníženie negatívneho účinku, vplyvu znečisteného a poškodeného životného

prostredia na vek a zdravie obyvateľstva.

- Zabránenie ďalšieho vzniku neželaných zmien ekosystémov a devastácie

krajiny.

- Zainteresovanie znečisťovateľov a poškodzovateľov životného prostredia na

zlepšení jeho stavu.

- Racionálnejšie využitie energie a surovín uplatnením environmentálne

vhodných technológií i dopravy.

- Šetrné využívanie prírodných zdrojov a uplatnenie netradičných zdrojov

energie (slnečnej, veternej, geotermálnej a pod.).

- Zvýšenie environmentálneho vedomia obyvateľstva, zvýšenie informovanosti

o stave životného prostredia.

- Dopracovanie systému právnych, ekonomických nástrojov v procese za

dosiahnutím trvale udržateľného rozvoja.

Preferenciu teda dostávajú také aktivity, ktorými možno dosiahnuť najväčší

a najrýchlejší efekt v zlepšovaní stavu životného prostredia a v znižovaní jeho dosahu na vek

a zdravotný stav obyvateľstva, ako aj celkovú globálnu environmentálnu bezpečnosť.

V praktickej realizácii štátnej environmentálnej politiky sa bude uplatňovať týchto 10

zásad:

1. Preferovanie preventívnych opatrení pred nápravnými, t.j. prenesenie

ťažiska z odstraňovania následkov poškodzovania životného prostredia na

odstraňovanie jeho príčin.

2. Štátna environmentálna politika sa bude uplatňovať vo všetkých odvetviach

hospodárstva i v zainteresovanej terciárnej sfére a stane sa súčasťou

koncepcií, postupov a opatrení všetkých rezortov.

3. Riešenie environmentálnych problémov je nutné chápať ako súčasť riešenia

ekonomických problémov spoločnosti. Stav životného prostredia je

odrazom ekonomiky a pod.

4. Terajšia spoločnosť nesie zodpovednosť za životné prostredie budúcich

pokolení. Je nežiadúce prenášať zodpovednosť za nepriaznivý stav

životného prostredia a jeho vplyvy len na predchádzajúce generácie.

5. K riešeniu problémov životného prostredia je potrebné pristupovať

komplexne a systémovo.

17

6. Poškodzovateľ alebo znečisťovateľ životného prostredia uhrádza všetky

výdavky spojené s odstránením poškodenia.

7. Pri zásahoch do životného prostredia je potrebné zvažovať posudzovanie

vplyvov na zdravie ľudí, krajinu, zložky životného prostredia. Momentálny

zisk nesmie viesť k niekoľkonásobne vyšším výdavkom v blízkej

budúcnosti alebo k nenávratným stratám.

8. Starostlivosť o životné prostredie je potrebné chápať ako jednu

z podmienok vplývajúcich na zdravie obyvateľstva. Prevenciou sa predíde

výdavkom spojených s dodatočnou liečebnou terapiou.

9. Chrániť kvalitu pôdy a lesov podmieňujúcich stabilitu ekosystémov

biologickú rôznorodosť, výživu a existenciu života.

10. Uplatniť úctu k všetkým formám života a k všetkým prírodným a ku

kultúrnym hodnotám. Ani vlastnícke právo neoprávňuje vlastníka na

poškodzovanie a ničenie týchto hodnôt a na znečisťovanie životného

prostredia.

2.3 Environmentálne manažérstvo

2.3.1 Environmentálny manažment firmy Za environmentálny manažment firmy možno chápať ako riadenie, ktoré firme

umožňuje dosiahnuť a systematicky kontrolovať činnosti v oblasti ŽP, a to v rozsahu, ktorý si

firma určila. Zavedenie a využívanie systému environmentálneho manažmentu (EMS),

neprináša okamžitú redukciu nepriaznivých environmentálnych vplyvov.

Evolúcia environmentálneho manažmentu

Pre každé obdobie vývoja je charakteristická určitá koncepcia riadenia, pričom dnes je

snaha vytvoriť tzv. integrovaný systém riadenia pre celkovú kvalitu a ochranu ŽP.

Komplexný environmentálny manažment kvality (TQEM) je v tomto prípade integrovanou

súčasťou komplexného manažmentu kvality (TQM).

Základným predpokladom TQM je, aby vo všetkých úsekoch firmy vzniklo

a realizovalo sa vedomie vysokej kvality.

Podľa globálnej iniciatívy environmentálneho manažmentu (GEMI) združenie

profesionálnych environmentálnych manažérov, sú 4 základné princípy TQEM [5]:

1. princíp identifikácie zákazníkov,

18

2. princíp nepretržitého zdokonaľovania,

3. princíp správneho riešenia problémov,

4. princíp systémového prístupu k práci.

Princíp identifikácie zákazníkov Celková kvalita je definovaná požiadavkami zákazníka. Pojem kvality má v systéme

TQEM podstatne širší význam. Kvalita sa vzťahuje na:

• externých zákazníkov – kvalita výrobku, procesu, vonkajších vzťahov s externým

zákazníkom,

• interných zákazníkov – interné väzby, napr. medzi jednotlivými oddeleniami firmy,

úrovňami manažmentu a pod., podľa princípu uplatňovaného vo vzťahu zákazníci –

dodávatelia

Myšlienka interného zákazníka je základným prvkom pri uplatnení orientácie na

zákazníka v celom procese interných výkonov firmy. Každý jednotlivý proces (výskum,

vývoj, výroba) má právo dostať od každého predchádzajúceho stupňa výkon v požadovanej

kvalite. Týmto spôsobom je zabezpečená kvalita finálneho produktu požadovaná zákazníkom.

Princíp nepretržitého zdokonaľovania Tento princíp je založený na systematickej snahe zamestnancov firmy stále zlepšovať

a hľadať nové alternatívy zastaraných vnútrofiremných procesov.

Princíp správneho riešenia problémov V systéme TQEM je veľmi podstatné rozoznávať a eliminovať problémy skôr ako sa

vyskytnú. Najlepším spôsobom ako zabrániť rastúcim problémom je vyhnúť sa ich vzniku, čo

sa v systéme TQEM realizuje prenášaním zodpovednosti na jednotlivých zamestnancov.

TQEM predpokladá, že každý zamestnanec firmy na každej úrovni riadenia prijme

zodpovednosť za kvalitu produktov firmy.

Princíp systémového prístupu k práci Spočíva v nazeraní na jednotlivé prvky manažmentu ako na samostatné systémy.

Systém zahŕňa ľudí a všetky zariadenia, ktoré im napomáhajú dosiahnuť požadovaný cieľ.

Základom tohto princípu TQEM je rýchle a presné rozdelenie úloh a požiadaviek kladených

19

na jednotlivé systémy vrátane určenia zodpovednosti, pričom rozhodovacie postupy

a dosiahnuté výsledky každého systému možno analyzovať.

Uvedené princípy tvorby TQEM predstavujú dôležité východiská na úspešnú

implementáciu environmentálnych marketingových stratégií, ktoré napomáhajú realizovať

interné činnosti firmy kvalitnejšie, rýchlejšie a s nižšími nákladmi.

Základným trendom environmentálneho manažmentu je smerovanie

k environmentálnemu manažmentu kvality.

Východiskom environmentálneho manažmentu kvality sú princípy environmentálneho

manažmentu, ktoré kladú dôraz na podstatnú zmenu v riadení firmy, a to zmenu vzťahov

vedenia k zamestnancom, zákazníkom, spotrebiteľom, a samozrejme k ŽP.

Na základe poznania výhod a nevýhod spojených s prenesením požiadavky ochrany

ŽP si vytvára firma postoj k environmentálnym požiadavkám, ktorý je základom

environmentálne orientovanej podnikateľskej (marketingovej) stratégie. Najčastejšie sa

rozlišujú tri úrovne environmentálneho manažmentu:

1. defenzívna úroveň,

2. ofenzívna úroveň,

3. preventívna úroveň.

Defenzívna úroveň

Firmy zohľadňujú v procese rozhodovania environmentálne vplyvy firmy a svojich

produktov len do úrovne, ktorú požaduje zákon, t.j. zabezpečuje súlad s existujúcou

legislatívou a štandardmi. Podnikateľská stratégia takejto firmy je reaktívna.

Ofenzívna úroveň

Pre ofenzívnu úroveň je typická proaktívna stratégia charakteristická substitúciou

vstupov, segregáciou odpadov a implementáciou menej významných zmien v procesoch

s časovou návratnosťou investícií.

Preventívna úroveň

Firma, ktorá hľadí ďalej do budúcnosti identifikuje a využíva nové podnikateľské

príležitosti súvisiace so ŽP. Sústreďuje sa na neustále nachádzanie a zavádzanie

efektívnejších a čistejších technologických procesov, prevenciu znečisťovania a súčasne

nezabúda na environmentálne vzdelávanie a promotion environmentálne vhodných výrobkov.

20

Podnikateľská stratégia na preventívnej úrovni je typická tým, že firma stanovuje ciele

presahujúce existujúcu legislatívu a štandardy.

2.3.2 Systém environmentálneho riadenia podniku

Zavádzanie EMS

Najzávažnejším zdrojom negatívnych vplyvov na ŽP je hospodárska, predovšetkým

však priemyselná činnosť ľudstva. Vo svete sa preto rozširuje nový prístup k starostlivosti

o ŽP práve v hospodárskej sfére. Jeho podstatou je podnecovanie vnútornej aktivity

podnikateľských subjektov, ktorých činnosť môže mať negatívny vplyv na stav ŽP.

Táto aktivita má svoj pôvod v politike Európskej únie pre oblasť ŽP, ktorá v roku

1993 vydala významný dokument Nariadenie Rady EHS č. 1836/1993 o dobrovoľnej účasti

podnikov priemyselného charakteru, v systéme environmentálneho riadenia

a environmentálneho auditu – EMAS. Toto nariadenie nadobudlo platnosť vo všetkých

krajinách EÚ v apríli 1995.

K budovaniu týchto systémov pristupujú organizácie dobrovoľne. Môžu ich zavádzať

čiastočne alebo postupne. Ak sa však podnik prihlási do EMAS, musí splniť presne

definované povinnosti, aby mohol byť zaregistrovaný kompletným orgánom, čím sa

potvrdzuje jeho účasť v systéme.

Základná koncepcia environmentálne orientovaného riadenia podniku vyžaduje [42]:

Analýzu už existujúcich aktivít ŽP.

Zakotvenie ochrany ŽP do podnikovej podnikateľskej stratégie.

Spojenie všetkých podnikových aktivít ochrany ŽP do jedného integrovaného

konceptu:

• Ochrana ŽP vo výrobe.

• Ochrana ŽP v nadväznosti na výrobok (recyklačný koncept a pod.).

• Ochrana ŽP nielen vo výrobe produktu, ale aj v následných službách.

• Optimálne využitie podnikateľských aktivít ochrany ŽP v konkurenčnom

prostredí.

• Vybudovanie environmentálneho manažmentu ako integrovanej súčasti

podnikového manažmentu.

• Integrácia nákladov na ochranu ŽP do celkových nákladov podniku.

• Rozvoj internej a externej informačnej politiky podniku pri ochrane ŽP.

21

• Systémové zabudovanie ochrany ŽP do rozvojových, plánovacích, výrobných

procesov, t.j. podniková stratégia, logistika, nákup, predaj, marketing

a podobne.

So zavedením EMS priamo súvisí vykonávanej interných alebo externých auditov.

V tomto prípade audit znamená systematické periodické hodnotenie, ako systém ekologického

manažérstva funguje v konkrétnej prevádzke či celej firme.

V súčasnosti sú systémy environmentálneho manažérstva (EMS) štandardizované

Medzinárodnou normalizačnou organizáciou ISO (International Standards Organization),

ktorá postupne spracovala sústavu noriem ISO 14 000 pod všeobecným názvom

Environmentálne manažérstvo. Medzinárodné normy ISO 14 000 svojou štruktúrou tvoria

komplexný systém, ktorý možno využiť v organizáciách priemyslu, poľnohospodárstva,

energetiky, obchodnej sféry služieb, ale aj v samosprávnych celkoch.

Normy radu ISO 14 000 [46]:

Dávajú praktické návody na vytváranie a zlepšovanie systému environmentálneho

manažérstva.

Poskytujú prostriedky, pomocou ktorých sa môžu hodnotiť vnútorné i vonkajšie

špecifické aspekty systémov environmentálneho manažérstva organizácie.

Poskytujú dôsledné a spoľahlivé nástroje na určenie environmentálnych aspektov

výrobkov.

Sú systémovo založené a podporované dokumentovanými postupmi.

Chronologický postup budovania EMS pozostáva z nasledujúcich etáp, pričom každá

etapa pozostáva z niekoľkých čiastočných krokov [46]:

a) prípravná etapa zavádzania EMS

Úvodné rokovanie so zákazníkmi – informačná kampaň, vyjasnenie

požiadaviek a prístupov na zavedenie EMS, rozhodnutie vrcholného vedenia

podniku podporovať budovanie EMS.

Vykonanie začiatočného auditu – vlastné zhodnotenie. Jeho obsahom je

analýza stavu ochrany ŽP v podniku, súlad praxe s legislatívou v oblasti

ochrany ŽP, stav technickej a organizačnej dokumentácie. Zistenie kritických

miest z hľadiska ekológie, ale aj z hľadiska vnútropodnikovej komunikácie,

vzájomných vzťahov a pod.

Návrh zásadných krokov na realizáciu EMS na základe nezrovnalostí praxe

v podniku a požiadaviek ochrany ŽP.

22

b) I. etapa – ekologická politika

Určenie ekologickej politiky vyplývajúcej zo stratégie a filozofie podniku.

Vypracovanie programu ochrany ŽP a určenie cieľov na základe výsledkov

začiatočného hodnotenia a ekologickej politiky.

Vyškolenie pracovníkov podniku na rôznych úrovniach riadenia v oblasti

ochrany ŽP v súvislosti so zavádzaním EMS.

c) II. etapa – akčný plán

Vypracovanie programu riadenia, určenie zodpovednosti a právomoci na

jednotlivých pracoviskách.

Hodnotenie a registrácia vplyvov na ŽP.

Návrh opatrení na zavedenie EMS.

Pomoc pri zavedení požadovanej ekologickej dokumentácie.

Spracovanie príručiek EMS.

d) III. etapa – audit

Ekologické vyhlásenie správa o stave ŽP.

Záverečný audit.

Záverečná správa ako predpoklad na certifikáciu vrátane overenia fungovania

a efektívnosti systému.

e) IV. etapa – certifikácia

Certifikácia vybudovaného systému riadenia ŽP autorizovanou organizáciou.

Zavádzanie ekologicky orientovaného systému manažmentu je dlhodobý proces. Jeho

cieľom je kontinuálne zlepšovať ekologický profil firmy. Výhody pre firmu budú prichádzať

postupne. EMS je dobrovoľný systém s výrazne preventívnym a strategickým charakterom.

Rozsah a podmienky zavedenia tohto spôsobu riadenia budú v každom podniku individuálne

v závislosti od charakteru výroby, dodávateľsko-odberateľských vzťahov, veľkosti firmy

a podobne.

Veľkú časť krokov zavádzania EMS si firma môže zabezpečiť vlastnými silami,

niektoré činnosti však zvyčajne musí prenechať kvalifikovaným odborníkom z firiem, ktoré

sa špecializujú na služby v oblasti ŽP. Tí môžu spolupracovať s firmou na rôznych úrovniach

realizácie EMS [42].

• vstupné konzultácie, určenie problémov,

• začiatočné hodnotenie a vytýčenie politiky a stratégie firmy,

• vyhodnotenie a evidencia vplyvov na ŽP a návrh opatrení,

23

• vykonávanie a spracovanie výsledkov auditu,

• zavedenie kompletného systému environmentálne orientovaného riadenia.

EMS sa v širokej podnikovej praxi môže uplatniť iba vtedy, ak prínosy z jeho

zavedenia, certifikácie a udržiavania prevážia vynaložené náklady. Za možné prínosy v tomto

zmysle sa dajú považovať [42]:

• optimalizácia používaných postupov, procesov a činností a z toho vyplývajúce

obmedzenia negatívnych vplyvov na ŽP,

• zníženie rizika vzniku environmentálnych havárií, za ktoré podnik nesie

zodpovednosť,

• zníženie pravdepodobností sankčných postihov za poškodenie zložiek ŽP,

• zlepšenie imidžu subjektu a s tým súvisiace posilnenie pozície na zahraničnom

či domácom trhu,

• zvýšenie dôveryhodnosti zo strany vlastných zamestnancov,

• zlepšená komunikácia s orgánmi štátnej správy, samosprávy a s verejnosťou,

ľahší postup k úverom finančných zdrojov.

2.3.3 Environmentálny audit Hlavným cieľom environmentálneho manažmentu je poskytnúť štruktúrovaný

a súhrnný mechanizmus na zabezpečenie toho, že činnosti a produkty firmy nebudú mať

negatívne vplyvy na ŽP.

Významným nástrojom, ktorý možno použiť s cieľom redukovať environmentálne

vplyvy je environmentálny audit. Ide o nástroj, ktorý sa využíva na zvýšenie vedomia podniku

a z dlhodobého hľadiska umožňuje redukovať negatívne vplyvy podnikateľských činností na

ŽP. Môžeme ho považovať za nástroj manažmentu na meranie environmentálneho „stavu“

určitého podnikateľského subjektu.

Audit možno využiť ako metódu stanovenia a redukcie rizík, vyplývajúcich

z meniacich sa vonkajších, vnútorných podmienok podniku. Využíva sa hlavne na prevenciu

a predchádzanie takýmto rizikám. Tam, kde už riziká vznikli napriek všetkým uskutočneným

opatreniam, využíva sa audit na redukciu vzniknutých následkov.

Audit predstavuje overovanie, porovnávanie výsledkov s očakávaniami cieľa so

skutočnosťou. Environmentálny audit stanovuje, či podnik a jeho technický systém fungujú

v súlade s legislatívnymi požiadavkami a firemnou politikou. Je kvalitatívna kontrola

z hľadiska environmentálneho. Týka sa tak procesov s environmentálnymi vplyvmi v rámci

24

podniku, ako aj samotných produktov v celom reťazci ich použitia a manipulácie s odpadom,

keď sa produkt dostane mimo dosahu priamej firemnej kontroly.

Pri realizácii environmentálneho auditu zohľadňujeme nasledujúce aspekty [12]:

• či je možnosť výskytu environmentálnych hrozieb (rizík), ak áno akých,

• identifikovať, ktoré investície na ochranu ŽP sú prioritné,

• aké ďalšie kroky treba uvolniť, aby sa redukovalo znečistenie ovzdušia a vody

a redukovala tvorba odpadov,

• fungovanie firmy musí byť efektívne nielen z hľadiska nákladov, ale aj

z environmentálneho hľadiska.

Manažment

Zadanie cieľov Analýza a spracovanie

Zber údajov Závery a odporučenia

Interné informácie

Obr.1: Príklad realizácie environmentálneho auditu [16]

Externé informácie

Environmentálny audit sa od iných ďalších foriem odlišuje formou realizácie, pretože

sa uskutočňuje systematickým spôsobom, pričom jeho výsledky sú zdokumentované.

Environmentálny audit sa vykonáva pravidelne a objektívnym spôsobom, t.j. osoby

uskutočňujúce audit nesmú byť v priamom vzťahu s aktivitami, ktoré sú predmetom auditu.

Environmentálny audit by nemal zaujímať defenzívnu pozíciu k predmetu auditu.

Audit by mal byť v kompetencii samotnej podnikateľskej jednotky, mal by byť

dobrovoľný a uskutočňovať sa len pre potreby podniku. To znamená, že výsledky auditu sa

nemôžu použiť mimo podniku (napr. na súdne stíhanie)

Hlavnou výhodou environmentálneho auditu je prispieť k ochrane ŽP. S tým súvisí aj

ďalšia prednosť – menšie vystavenie sa súdnym stíhaniam a regulačným rizikám (napr.

penále, dodatočné obmedzenia) v súvislosti s nedodržiavaním základných ekologických

predpisov.

Proces auditu zaručuje [16]:

25

- nezávislé overenie,

- identifikuje problémy, ktoré si vyžadujú pozornosť manažmentu podniku,

- poskytuje manažmentu včasné upozornenie na potenciálne problémy v budúcnosti.

Skúsenosti z krajín a firiem, kde sa environmentálny audit využíva v praxi dokazujú,

že jeho uplatňovanie môže priniesť aj ďalšie výhody, ktorých dôležitosť sa môže odlišovať

v závislosti od konkrétnej situácie [12]:

• uľahčuje porovnávanie a výmenu informácií medzi firmami,

• pomáha zvyšovať uvedomenie si environmentálnej politiky a zodpovednosti zo strany

zamestnancov,

• identifikuje potenciálne úspory nákladov vrátane tých, ktoré sú výsledkom minimalizácie

odpadu,

• poskytuje informačnú bázu na použitie v prípade neočakávaných udalostí a zhodnocuje

efektívnosť plánov pre tieto prípady, zabezpečuje adekvátnu aktuálnu bázu

environmentálnych údajov pre interné potreby manažmentu,

• umožňuje manažmentu dosiahnuť dôveru v priaznivé environmentálne výsledky.

Informácie, ktoré poskytuje audit, môžu a mali by byť základným ukazovateľom

ďalších krokov na ceste k lepším environmentálnym výsledkom v kombinácii s podporou

konkurencieschopnosti.

Environmentálny audit z pohľadu zavádzania EMS

Výsledkom úspešného vybudovania a zavedenia EMS je jeho preverenie po teoretickej

i praktickej stránke s cieľom certifikácie EMS v podniku. Normy súboru EN ISO 14000

umožňujú posúdenie EMS nezávislou treťou stranou, za účelom osvedčenia splnenie

požiadaviek normy EN ISO 14001. Je vhodné, aby namiesto množstva zákazníckych

previerok bola vykonaná previerka jedna, ktorú by vykonala nezávislá, k tomu spôsobilá

inštitúcia. Vykonávanie takýchto previerok a vydané osvedčenia o zhode s normou, ktorej

plnenie bolo preverované, nazývame certifikácia (možno použiť aj mimo podniku).

Certifikácia je definovaná potom v tejto súvislosti činnosť tretej strany, ktorou sa

preukazuje dosiahnutie primeranej dôvery, že náležite identifikovaná činnosť, výrobok alebo

služba je v hode s predpísaným normatívnym dokumentom [37].

Certifikácia by mala v zásade prebiehať v troch etapách [37]:

V 1. etape spravidla jeden audítor vykoná predaudit slúžiaci na previerku

dokumentácie EMS. Audítor spracuje správu o predaudite, v ktorej uvedie zistené drobné

26

odchýlky od certifikačnej normy a po posúdení vykonateľnosti certifikačného auditu dá

doporučenie certifikačnému orgánu na pokračovanie v certifikačnom procese. Ak sa zistia

závažnejšie odchýlky od požiadaviek certifikačnej normy, spravidla protokolárnou formou, dá

podnet na zlepšenie EMS, ktorého dôsledkom v tomto štádiu je spravidla úprava

dokumentácie. Predaudit sa v časti, v ktorej boli takého odchýlky zistené, opakuje a v prípade

následnej zhody (úprave dokumentácie a jej zavedenia do praxe) audítor odporúča pokračovať

v certifikačnom procese.

V 2.etape tím audítorov preverí realizáciu popísaného systému v praxi. Preverí sa

praktické vykonávanie popísaných činností a ich osvojenie príslušnými pracovníkmi. V tejto

etape sa považuje za odchýlku nie iba to, keď pracovníci nevykonávajú činnosti tak, ako ich

majú v dokumentácii popísané, ale i to, keď všetky potrebné činnosti, ktoré sú vykonávané,

nie sú popísané.

Po vykonaní certifikačného auditu posúdia audítori závažnosť zistených odchýlok

a v prípade, ak odchýlky nepovažujú za závažné dajú certifikačnému orgánu odporúčanie na

udelenie certifikátu. V prípade zistenia závažnej odchýlky, obdobne ako pri predaudite, dajú

spravidla protokolárnou formou podnet na zlepšenie systému a v prípade potreby navrhnú

následný audit činností, u ktorých boli zistené spomínané odchýlky. Po zistení zhody pri

následnej previerke, dajú audítori doporučenie na udelenie certifikátu. Obdržaný certifikát má

platnosť 3 roky. po tomto termíne sa vykonáva jeho obhajoba reauditom v rozsahu

certifikačného auditu.

V 3. etape certifikačného procesu, prebiehajú kontrolné audity, pri ktorých sa

certifikačná inštitúcia presvedčuje o tom, či mechanizmy osvedčené certifikátom, sú

udržované a funkčné. Rozsah i časový interval takýchto kontrolných previerok je

u jednotlivých certifikačných inštitúcií stanovený individuálne.

2.4 Marketing

2.4.1 Podstata, ciele a marketingový manažment Výskumníci podnikania Tom Peters a Robert Waterman skúmali mnohé úspešné

firmy, aby zistili podstatu ich úspešného fungovania. Výsledky skúmania prezentovali

v najpredávanejšej knihe všetkých čias Hľadanie dokonalosti [25]. Zistili, že tieto firmy

dodržiavajú súbor základných marketingových princípov.

- Každá rozumie svojim zákazníkom.

27

- Každá vie presne definovať svoje trhliny.

- Každá má schopnosť motivovať svojich zamestnancov, aby zákazníkom poskytovali

vysokú kvalitu a hodnotu.

Marketing sa stal kľúčovým faktorom podnikateľského úspechu. Termín marketing

nemožno chápať v starom zmysle, t.j. ako uskutočňovanie predaja-„predávanie“-skôr

v novom zmysle, t.j. uspokojovanie potrieb zákazníkov. V súčasnosti firmy bojujú so silným

vplyvom konkurencie a preto odmenu získajú len tí, ktorí najlepšie dokážu definovať želania

zákazníkov a poskytnúť najväčšiu hodnotu svojim cieľovým spotrebiteľom.

Mnohí mylne chápu marketing len ako predávanie a promotion a zostavujú

prekvapení, keď sa dozvedia, že predaj je len vrcholom marketingového ľadovca. Je iba

jednou z niekoľkých funkcií marketingu – a často nie najvýznamnejšou.

To neznamená, že predaj a promotion sú bezvýznamné, ale skôr to, že sú časťou

širšieho „marketingového mixu“ – súboru marketingových nástrojov, ktoré spolupôsobia, aby

ovplyvnili trh.

Teda marketing budeme definovať [26] ako spoločenský a riadiaci proces, v ktorom

jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to,

čo potrebujú a chcú. Na vysvetlenie tejto definície napomáhajú nasledujúce kľúčové

kategórie. Potreby, želania, dopyt, produkty, výmena, transakcie a trhy. Ako vidno na obr. 2

kľúčové marketingové pojmy sú prepojené a každý z nich vychádza z predchádzajúceho.

Potreby

Najzákladnejším pojmom patriacim do marketingu sú ľudské potreby. Ľudská potreba

je stavom pociťovania nedostatku. Človek má celé komplexy potrieb (fyzické, sociálne a

Dopyt Transakcie

Trh Želania

Potreby

Produkty Výmena

Podstata marketingovej

koncepcie

Obr. 2: Podstata marketingovej koncepcie [25]

28

individuálne). Ak nie je potreba uspokojená, človek urobí jednu z dvoch vecí – buď hľadá

objekt, ktorý by ju uspokojil, alebo sa pokúša redukovať potrebu. V industriálnych

spoločnostiach sa ľudia snažia nájsť alebo vytvoriť predmety, ktoré uspokoja ich túžby. Ľudia

v menej rozvinutých spoločenstvách sa môžu pokúsiť redukovať svoje túžby a uspokojiť ich

tým, čo je k dispozícii.

Želania

Druhým základným pojmom marketingu sú ľudské želania – reprezentujú formu

ľudských potrieb, ktorej podoba sa odvíja od kultúry a individuálnej osobnosti. Želania sa

opisujú názvami predmetov, ktoré uspokoja potreby. Vývojom spoločnosti sa želania jej

členov rozširujú.

Dopyt

Ľudia majú často neohraničené želania, ale limitované zdroje, preto si teda chcú

vybrať také produkty, ktoré im za ich peniaze (prostriedky) poskytnú vraj väčšie uspokojenie.

Ak sú želania podložené kúpnou silou, stávajú sa dopytom.

Produkty

Ľudské potreby, želania a dopyt predpokladajú, že existujú produkty, ktoré sú schopné

ich uspokojiť. Produkt je čokoľvek, čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti na získanie,

používanie alebo spotrebu a má schopnosť uspokojiť potrebu alebo želanie. Pojem produkt

nie je ohraničený na fyzické predmety, ale môže sa tak nazývať čokoľvek, čo je schopné

uspokojiť potrebu. Okrem výrobkov a služieb sa pod produkty zahŕňajú osoby, miesta,

organizácie, aktivity a myšlienky.

Výmena

Marketing vzniká vtedy, keď sa ľudia rozhodnú uspokojovať svoje potreby a želania

prostredníctvom výmeny. Výmena je akt získavania žiadaného objektu od niekoho na základe

poskytnutia niečoho ako náhrady.

Výmena je kľúčovým prvkom marketingu. Na to, aby sa mohla uskutočňovať treba

splniť podmienky. Samozrejme, že musia existovať aspoň dvaja partneri a každý musí mať

niečo také, čo je hodnotou pre druhého.

Transakcie

Ak je výmena kľúčovým prvkom marketingu, potom transakcia je jednotkou

hodnotenia marketingu. Transakciu tvorí výmena hodnôt medzi dvoma účastníkmi. Pri

transakcii musíme vedieť povedať, že účastník A dáva „X“ účastníkovi B a dostane „Y“ ako

náhradu.

29

Transakcia vyžaduje aspoň dve veci s určitou hodnotou, dohodnutie podmienok, času

a miesta.

Trh

Pojem transakcie nás priviedol k pojmu trh. Trh je zoskupenie existujúcich a

potenciálnych kupujúcich produktu. Podstata trhu je znázornená na obr.3. Je to trh

pozostávajúci zo štyroch ľudí: rybára, poľovníka, hrnčiara, farmára. Obraz znázorňuje tri

rôzne spôsoby, ako by títo ľudia mohli uspokojovať svoje potreby.

Rybár Poľovník Hrnčiar Farmár

Rybár Poľovník Hrnčiar Farmár

Rybár Poľovník Hrnčiar Farmár

obchodník

Samozásobovanie Decentralizovaná výroba Centralizovaná výroba

Obr.3: Vývoj k centralizovanej výmene [25]

Prvok trhu nakoniec vytvára uzatvorený kruh marketingovej koncepcie. Marketing

znamená prácu s trhom, ktorou sa uľahčuje výmena s cieľom, uspokojiť ľudské potreby a

želania. Týmto potvrdzujeme definíciu marketingu ako proces, v ktorom jednotlivci a skupiny

získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt s ostatnými to, čo

potrebujú a čo chcú.

Marketingový manažment

Marketingový manažment chápeme ako analýzu, plánovanie, realizáciu a kontrolu

programov určených na tvorbu rozvíjanie a udržiavania prospešných zmien, ktoré sa týkajú

cieľových kupujúcich. V snahe dosiahnuť ciele organizácie. Medzi marketingových

manažérov patria manažéri predaja a obchodný personál, výkonní reklamní pracovníci,

pracovníci pri podpore predaja, výskumníci trhu, výrobkoví manažéri, cenoví špecialisti a

ostatní.

Existuje päť alternatívnych koncepcií [25], podľa ktorých môžu organizácie

usmerňovať svoje marketingové aktivity. Výrobná, výrobková (produktová) koncepcia

predaja, marketingová koncepcia a spoločenská koncepcia marketingu.

30

Koncepcia predaja a marketingová koncepcia sa často nerozlišujú, ak keď sú medzi

nimi kontrasty obr.4. Predajná koncepcia akceptuje hľadisko z vnútra von. Naproti tomu

marketingová koncepcia vychádza z prístupu zvonka do vnútra.

Východisko Zameranie prostriedky Výsledok

Zisk z Potreby Integrovaný uspokojenia Trh zákazníka marketing zákazníkov

Predaj a Výrobný Existujúce podpora Zisk z objemu závod Produkty predaja predaja

Obr.4: Koncepcia predaja a marketingová koncepcia [25]

Ciele marketingového systému V súčasnosti marketing pôsobí na každého. Ovplyvňuje tak veľa ľudí a takými

rôznymi spôsobmi, že často sa javí ako protikladný. Preto niektorí ľudia doslovne neznášajú

moderné marketingové aktivity obviňujú marketing z ničenia ŽP z toho, že obťažuje

verejnosť nezmyselnými reklamami, vytvára nepotrebné želania, učí už od mladosti

nenásytnosti a pod.

V podstate spoločnosť môže od marketingového systému očakávať štyri alternatívne ciele

[26]:

• maximalizácia spotreby,

• maximalizácia spokojnosti spotrebiteľov,

• maximalizácia výberu,

• maximalizácia kvality života

Maximalizácia spotreby

Základná myšlienka tohto cieľa marketingového systému je stimulovať maximum

spotreby, čím sa spätne vyvoláva zvyšovanie výroby, zamestnanosti a blahobytu. Vychádza sa

z predpokladu, že čím viac budú ľudia kupovať a spotrebovávať, tým budú šťastnejší (viac je

lepšie).

31

Maximalizácia spokojnosti spotrebiteľov

Iným prístupom k cieľom marketingového systému je maximalizácia uspokojenia

spotrebiteľov, teda nie iba kvantita spotreby. Kúpa nového produktu alebo vlastnenie

väčšieho počtu rôznych produktov je opodstatnené iba vtedy, ak tieto prispievajú k pocitu

spokojnosti kupujúceho.

Maximalizácia výberu

Podstata je v tom, že tu sa považuje za cieľ marketingu maximum presnosti ponuky

produktov a výberu spotrebiteľa. Pre spotrebiteľa by tento systém znamenal možnosť nájsť

tovar, ktorý by presne uspokojil jeho záľubu. Spotrebitelia by mohli plne realizovať ciele

životného štýlu a takto maximalizovať svoju všeobecnú spokojnosť.

Nanešťastie, maximalizácia spotrebiteľského výberu sa prenáša do nákladov. Po prvé,

výrobky a služby sa stávajú drahšími, pretože produkcia širšej palety tovaru zvyšuje výrobné

i skladovacie náklady a opačne, vyššie ceny znižujú reálny príjem spotrebiteľov a ich

spotrebu. Po druhé, rozšírenie palety produktov vyžaduje od spotrebiteľov viac úsilia pri

hľadaní a väčšiu námahu. Spotrebitelia musia venovať viac času na oboznámenie sa

s tovarmi, na hodnotenie rozdielnych produktov. Po tretie väčšia ponuka produktov nemusí

v skutočnosti pre spotrebiteľa nevyhnutne znamenať, rozšírenie výberu. Ak kategória

produktov obsahuje veľa značiek s malou diferenciáciou, spotrebiteľ je postavený pred výber,

ktorý v podstate nie je vôbec výberom.

Príliš veľký výber vedie niektorých k pochybnostiam a k frustrácii.

Maximalizácia kvality života

Základom je filozofia, že cieľom marketingového systému by malo byť zlepšenie

kvality života. K nej patrí nielen kvalita, kvantita, dostupnosť a náklady na tovar, ale tiež

kvalita fyzického a kultúrneho prostredia. Zástancovia tohto prístupu hodnotia marketingový

systém nielen množstvom priameho uspokojenia spotrebiteľov, ale aj vplyvom, ktorý má na

kvalitu ŽP.

Mnohí súhlasia s tým, že kvalita života je najvyšším hodnotovým cieľom

marketingového systému. Súčasne priznávajú, že kvalita sa ťažko meria a že pre rôznych ľudí

vlastne znamená rôzne veci.

2.5 Vývoj marketingu v 20. storočí V 50-tych rokoch prevládala výrazná orientácia na predaj. Až do 60-tych rokov bol

marketing považovaný za pravú ruku predaja a označený ako „distribučná funkcia“. V 60-

32

tych rokoch sa začal marketing čoraz viac orientovať na spotrebiteľov, na ich potreby

a želania.

Marketing sa stal marketingom práve v tomto období, a to najmä prácami T. Levitta,

alebo Ph. Kotlera [12],[24]. Do centra pozornosti sa dostali nástroje marketingového mixu,

najmä produkt. Produkt v tomto období je považovaný za spôsob či prostriedok, ktorého

spotrebou sa vyrieši zákazníkov „problém“. V 70-tych rokoch vďaka rastúcemu dopytu zo

strany odchodu dochádza nielen k zvýšeniu záujmu o marketingové nástroje, orientované na

obchod, ale aj k prechodu na dlhodobejšiu orientáciu marketingu. Marketing sa v tejto fáze

začína etablovať ako paralelná funkcia manažmentu. V 80-tych rokoch vzhľadom na

obmedzenosti surovinových zdrojov v súvislosti s prvou ropnou krízou a následnou recesiou,

ako aj vzhľadom na zreteľný fenomén vytláčania konkurencie, dochádza k silnejšej orientácii

na marketing. S nástupom deväťdesiatych rokov sa spektrum orientácie na marketing začína

opäť rozširovať a to v súvislosti s orientáciou na prostredie a spoločnosť.

Podnik Podnik Podnik Podnik Podnik

Spotrebiteľ Spotrebiteľ Spotrebiteľ Spotrebiteľ

Obchod Obchod

Konkurencia

Obchod

Konkurencia

Prostredie a spoločnosť

ORIENTÁCIA MARKETINGU

1950 1960 1970 1980 1990 OBDOBIE

Obr.5 Vývoj marketingu [12]

33

3 Environmentálne orientovaný marketing 3.1 Podstata vzniku, úlohy a činnosti

Vzťah medzi ochranou ŽP a marketingom nie je jednoznačný. Ochrancovia ŽP majú

výhrady k marketingu ako trhovo orientovanej filozofie, práve pre individuálny charakter

a nerešpektovanie celospoločenských požiadaviek. Najčastejšie je táto výhrada formulovaná

ako nahradzovanie potrieb spoločenskými normami. Vďaka tomu dosť často prichádza

k uspokojovaniu potreby nie najvhodnejšou formou z pohľadu celospoločenského, ale

v podobe najväčšieho individuálneho úžitku.

Okrem negatívnych aspektov treba spomenúť aj pozitívne pôsobenie marketingu.

Nevyhnutnosť riešenia environmentálnych problémov z hľadiska celospoločenského

i celosvetového záujmu a odráža i v marketingu a to postupným prechodom k uplatňovaniu

environmentálneho marketingu.

Environmentálny marketing sa začal uplatňovať v Európe začiatkom 80-tych rokov,

vznikom tzv. environmentálne vhodných alebo prijateľných výrobkov na trhu.

Základom environmentálneho marketingu je vývoj ekologicky bezpečnejších produktov,

recyklovateľných a biodegradabilných obalov a ďalšie s nimi súvisiace marketingové aktivity,

účinnejšia kontrola znečistenia a energeticky úspornejšie prevádzky.

Environmentálny marketing vychádza zo základnej myšlienky spoločenskej

marketingovej koncepcie, ktorú P. Kotler [24] charakterizuje ako určenie potrieb, želaní

a záujmov cieľových trhov a ich uspokojenie účinnejšie a efektívnejšie ako konkurencia a to

spôsobom, ktorý bude zachovávať alebo zvyšovať blahobyt spotrebiteľov a spoločnosti.

Ciele marketingového systému spočívajú v snahe maximalizovať kvalitu života.

A kvalita života predstavuje aj kvalitu ŽP.

Koncepcia spoločenského marketingu predpokladá zabezpečenie rovnováhy zisku

podniku, požiadavky spokojnosti zákazníka a verejného záujmu pri určovaní marketingovej

politiky podniku. Ak pod verejným záujmom rozumieme zohľadňovanie environmentálnych

požiadaviek v procese marketingového rozhodovania, tak hovoríme o uplatňovaní

environmentálnej marketingovej koncepcie.

Tri hľadiská environmentálnej marketingovej koncepcie sú na obr.6.

34

Spoločnosť (environmentálne hľadiská)

Environmentálna marketingová koncepcia

Spotrebitelia Firma (zisky) (uspokojenie potrieb)

Obr.6: Hľadiská environmentálnej marketingovej koncepcie [12]

Pod environmentálnym marketingom rozumieme také marketingové aktivity, ktoré

zohľadňujú environmentálne hľadiská a tie sa stávajú súčasťou zodpovedného prístupu firmy

k podnikateľskej činnosti a súčasne príležitosťou podnikateľského rastu [5]. Preto sú

iniciatívy environmentálneho marketingu firmy obyčajne sprevádzané, ak nie riadené,

postupnou zmenou firemnej kultúry a spôsobu uskutočňovania podnikateľských aktivít firmy,

posunom od ústupčivo orientovaného environmentálneho manažmentu k proaktívne

orientovanému environmentálnemu manažmentu a marketingovému plánovaniu.

Environmentálny marketing nie je výsledkom týchto zmien, ale je tiež novou

perspektívou, z ktorej podniky pristupujú ku každodennému marketingovému plánovaniu

a uskutočňovaniu podnikateľských rozhodnutí. Pri uskutočňovaní marketingových rozhodnutí

si firma musí uvedomiť dôležitosť dlhodobého uspokojovania potrieb a želaní spotrebiteľov,

ktoré môže byť v rozpore so snahou dosiahnuť krátkodobý zisk.

Pod vplyvom rôznych záujmových skupín a legislatívnych úprav týkajúcich sa

zohľadnenia environmentálnych hľadísk pri rozhodovaní firmy konajú niektoré podnikateľské

subjekty v súlade s právnymi predpismi, ale zo strategického hľadiska postupujú regresívne.

Environmentálny marketér pridáva pri uskutočňovaní svojich rozhodnutí

k štandardnému mixu premenných environment (životné prostredie), t.j. zohľadňuje

environmentálne aspekty v procese tvorby produktu a jeho obalu, v procese ich vývoja,

označovania i pri tvorbe komunikačnej stratégie.

Úlohou environmentálneho marketingu je [33]:

• Vytvoriť a podporiť predaj produktov, ktoré sú v súlade s potrebami a želaniami

spotrebiteľa a zároveň majú minimálny vplyv na ŽP.

35

• Navrhnúť a vytvoriť obraz environmentálne zodpovednej firmy.

Ak sa pozrieme bližšie na typický produkt, zistíme, že v každom štádiu od výskumu

a vývoja až po predaj a spotrebu sú zreteľné environmentálne vplyvy.

V štádiu výskumu a vývoja sa objavuje problém testovania produktu na zvieratách,

dochádza k spotrebe prírodných zdrojov a k tvorbe rôznych vedľajších produktov

znečisťujúcich ŽP.

Štádium výroby produktu je takisto charakteristické čerpaním prírodných zdrojov

a znečisťovaním ŽP. Ekologické náklady spojené s výrobným procesom sú obrovské. Aj tie

najefektívnejšie výrobné operácie produkujú aspoň minimálne množstvo odpadu. Väčšina

výrobných operácií produkuje rozsiahle vedľajšie produkty, mnohé z nich sú toxické.

Znečisťovanie prostredia je nevyhnutným sprievodným javom i v štádiu distribúcie

produktov ku konečnému spotrebiteľovi. Preprava výrobkov si vyžaduje množstvo energie

(energetické náklady prudko rastú, napr. pri požiadavke chladenia produktov pri ich

preprave).

V súvislosti s predajom produktov vystupuje do popredia problém obalov. Obal je

významným nástrojom marketingového mixu. Pri zohľadnení environmentálnych faktorov

treba však brať do úvahy to, že viac obalov predstavuje väčšie množstvo spotrebovaných

zdrojov a súčasne aj väčšie množstvo vytvoreného odpadu. Pravidlom dizajnu

v environmentálnom marketingu sa stáva minimálny obal.

V štádiu spotreby produktu dochádza k vzniku rastúceho množstva tuhého odpadu

ako dôsledku rastúcej spotreby produktov. V súčasnom období, keď sú skládky odpadu

preplnené, a v prípade jeho spaľovania narážame na problém toxických emisií, vystupuje do

popredia problém manipulácie a spracovania tuhého odpadu.

Možno konštatovať, že environmentálny marketing nadväzuje na environmentálne

riadenie (správanie sa) firmy. Inak povedané, záväzok firmy k celkovému kvalitnému

environmentálnemu manažmentu musí predchádzať environmentálnemu marketingovému

programu, inak nebude marketingový program vierohodný ani podporený. Nie každý proces

a produkt bude odrážať najvyššiu úroveň environmentálnej citlivosti. Ale skôr ako bude

prijatý environmentálny marketingový program, musí firma začať proces začleňovania

environmentálnych hľadísk do svojich riadiacich činností, pričom je nevyhnutné zosúladiť

interné aktivity manažmentu firmy s environmentálnymi marketingovými požiadavkami

spotrebiteľov.

Pre firmu je výhodnejšie uplatňovať aktívny program environmentálneho manažmentu

bez viditeľného environmentálneho marketingového programu ako naopak, t.j. aktívny

36

environmentálny marketingový program bez manažmentu, ktorý by ho podporoval. Ale

program, v ktorom je environmentálny marketing tesne spojený s environmentálnym

manažmentom, je najlepšou stratégiou.

Environmentálny marketing má dve základné charakteristiky [12]:

1. environmentálna perspektíva,

2. environmentálny záväzok.

Environmentálna perspektíva. Spočíva v uznaní vplyvu firemných aktivít na ŽP.

Správna perspektíva predpokladá pochopenie dôležitosti a uvedomenie si následkov

environmentálnych problémov a súčasne spočíva v snahe o ich riešenie zo strany firmy.

Environmentálny záväzok. Možno ho charakterizovať ako rozhodnutie firmy stať sa

environmentálne zodpovednou a prezentovať toto rozhodnutie vo všetkých svojich

činnostiach.

Implementácia environmentálneho marketingu vyžaduje otvorený prístup, čo sa týka

pôsobenia firmy vo vzťahu k ŽP.

Prijatie environmentálneho záväzku firmou znamená zohľadniť [12]:

Environmentálny marketing

Environmentálna perspektíva

Environmentálny záväzok

Globálne problémy

Národné problémy

Lokálne problémy

Environmentálna politika

Environmentálne inovácie

Environmentálne vzdelávanie

Obr.7: Základné charakteristiky environmentálneho marketingu [12]

• rastúci záujem spotrebiteľov i zamestnancov firmy o ŽP,

• zvyšujúci sa tlak akcionárov na firmu, aby sa správala environmentálne

primeraným spôsobom,

• snahu firmy o umiestnenie sa na nových trhoch.

37

Uplatnenie environmentálneho marketingu môže predstavovať pre firmu nasledujúce

prínosy [12]:

• Firma s reputáciou environmentálne zodpovedného podnikateľského subjektu môže

získať veľkú diferenciačnú výhodu.

• Environmentálna reputácia firmy je založená na zodpovednom prístupe

environmentálneho manažmentu a starostlivo pripravených environmentálnych

marketingových programoch, ktoré môžu súčasne zlepšiť goodwill firmy a spokojnosť

spotrebiteľov.

• Uplatnením environmentálneho marketingu firma súčasne napomáha rozvoj

environmentálneho uvedomenia spotrebiteľskej verejnosti, čím ovplyvňuje meniace sa

postoje spotrebiteľov.

3.2 Environmentálne marketingové stratégie Východiskom environmentálne orientovaných marketingovýh stratégií je zaradenie

cieľa ochrany ŽP (environmentálneho cieľa) do systému cieľov firmy, t.j. nielen zohľadnenie

environmentálnych hľadísk ako morálneho postulátu v zmysle spoločenskej zodpovednosti

firmy. Cieľ ochrany ŽP je v zásade podriadený hlavným cieľom firmy, ktorými sú

zabezpečenie konkurenčnej schopnosti firmy a dlhodobé dosahovanie zisku. Jeho zahrnutie

do systému firemných cieľov je základným predpokladom na prispôsobenie všetkých

firemných aktivít a rozhodnutí environmentálnym hľadiskám, v dôsledku čoho bude

environmentálny cieľ zohľadnený tak vo firemnom správaní sa, ako aj v správaní sa každého

jej zamestnanca.

Treba si uvedomiť, že environmentálne orientované správanie sa firmy je faktorom

dlhodobého ekonomického úspechu a nástrojom na profitovanie v súťaži alebo na zlepšenie

konkurenčnej pozície firmy.

Dôležitým krokom tvorby environmentálne orientovanej marketingovej stratégie je

posúdenie spoločenských trhových a podnikových faktorov, ktoré pôsobia na efektívnosť

a vhodnosť environmentálne orientovaného prístupu. Na ciele sa v marketingu používa

analýza SWOT. Firma pri analýze sleduje predpoklady (slabé a silné stránky) na realizáciu

environmentálneho marketingu. Najčastejšie sa medzi interné faktory v rámci SWOT

posudzujú [23]:

• kapacita a prístupnosť využiteľných faktorov (súčasný stupeň integrácie

environmentálnych požiadaviek do podnikovej politiky),

38

• technické a organizačné know-how podniku,

• použiteľnosť a prístup k finančným prostriedkom (alternatívne možnosti financovania

investícií, návratnosť investícií a pod.),

• zohľadnenie environmentálnych požiadaviek vo výrobe a výkonoch podniku (priama

a nepriama relevantnosť ochrany ŽP),

• postoje zamestnancov k požiadavke ochrany ŽP.

Hlavné externé determinanty, t.j. príležitosti a riziká spojené s vývojom stavu ŽP

a jeho percepcie v spoločnosti, ktoré pôsobia na rozhodovanie v súvislosti

s environmentálnym správaním podniku sú [23]:

• environmentálne zákonné a legislatívne požiadavky,

• citlivosť verejnosti, najmä v okolí podniku na problémy ŽP,

• ekologické uvedomenie zákazníkov a odberateľov,

• environmentálna orientácia konkurencie,

• vývojové trendy vo výskume a vývoji,

• vývojové línie environmentálnej techniky,

• medzinárodný tlak na environmentálne správanie sa podniku.

Na základe poznania výhod a nevýhod spojených s prenesením požiadavky ochrany

ŽP si vytvára firma postoj k environmentálnym požiadavkám, ktorý je základom

environmentálne orientovanej marketingovej stratégie.

Podľa H. Mefferta možno rozlíšiť dva základné typy environmentálne orientovaných

stratégií [30]:

1. defenzívna a

2. ofenzívna.

Defenzívna environmentálne orientovaná stratégia Pri tejto stratégii sa ekologické opatrenia zavádzajú pod tlakom zákonov, úradov,

prípadne verejnosti, zdá sa byť veľmi racionálny. Odôvodniť sa dá v odvetviach, ktoré

výrazne nezaťažujú ŽP, nie sú natoľko regulované štátnou politikou a rešpektovanie

požiadaviek ochrany ŽP neprináša podniku diferenciačný účinok. Ich uplatnenie

v environmentálne rizikovejších odvetviach sa často prejavuje ako neefektívne. Rozhodovanie

pod časovým a finančným tlakom totiž zriedka vedie k optimálnemu technickému alebo

ekologickému rozhodnutia. Prijaté rozhodnutia majú potom spravidla nižšiu ekonomickú

efektívnosť alebo neodstraňujú len odďaľujú tlak verejnosti a štátu.

39

Ofenzívna environmentálne orientovaná stratégia Ofenzívna environmentálne orientovaná stratégia predpokladá zaradenie požiadaviek

ochrany ŽP už do plánovacích a projektových úvah v dlhšom časovom horizonte. Snahou je

zabrániť tlaku štátu a verejnosti a získať časový predstih na rozhodovanie o existujúcom

znečisťovaní ŽP a možnostiach jeho znižovania. Okrem toho marketingovým cieľom je často

aj snaha získať povesť priateľského správania sa k ŽP a s tým spojenie výhody na trhu.

Pre ofenzívnu stratégiu je typická aktivita samotnej firmy na rozdiel od defenzívnej,

ktorá je charakteristická reakciou na zmenu vonkajšieho prostredia.

Významným predpokladom úspechu ofenzívnej stratégie je integrovaný prístup

k ochrane ŽP vo všetkých firemných funkciách. Aktívny prístup k environmentálnym

problémom, ktorý je základom uvedenej stratégie, podporuje rozvoj inovatívneho riešenia

problémov a môže byť zárukou úspechu v konkurenčnom boji.

Pri uplatnení tejto stratégie firma môže narážať na tieto bariéry uplatnenia [12]:

• výška požadovaných investícií na ochranu ŽP,

• prevádzkové náklady zariadení na ochranu ŽP,

• nedostatočné informácie,

• legislatívne opatrenia na ochranu ŽP,

• časová tieseň.

Ak sa firma rozhodne uplatňovať ofenzívnu environmentálne orientovanú stratégiu, je

nevyhnutné určiť konkurenčnú výhodu a súčasne stanoviť najvhodnejšie načasovanie (timing)

na uplatnenie environmentálne orientovanej stratégie s ohľadom na trhovú a konkurenčnú

situáciu.

Typy environmentálne orientovaných stratégií v závislosti od určenia

konkurenčnej výhody Konkurenčnú výhodu možno charakterizovať ako jedinečnú pozíciu, ktorú si

organizácia vybuduje vo vzťahu k svojim konkurentom prostredníctvom svojho spôsobu

využitia zdrojov a rozhodnutí o výrobkoch a trhoch. Konkurenčná výhoda vyplýva z:

• výberu trhov, na ktorých bude firma pôsobiť,

• výnimočných kompetencií firmy,

• spôsobu využitia zdrojov, ktoré zabezpečujú firmy vyššiu úroveň hodnotenia oproti

konkurentom na danom trhu.

40

V závislosti od toho, ako sa firma snaží dosiahnuť a udržať si konkurenčnú výhodu

oproti konkurentom, rozlišujeme [27]:

1. environmentálne orientovanú stratégiu diferenciácie,

2. environmentálne orientovanú stratégiu cenového vodcovstva.

Identifikácia strategických faktorov: • environmentálne šance a riziká v životnom prostredí, • slabé a silné miesta podniku vo vzťahu k životnému prostrediu = stanovenie

environmentálnej strategickej pozície.

Určenie environmentálne podmienených marketingových cieľov: • environmentálne orientované podnikové zásady, • environmentálne maximá v marketingových cieľoch, • miera dôležitosti a schopnosť realizácie daných cieľov.

Formulácia environmentálne orientovanej marketingovej stratégie: • základná stratégia, • zohľadnenie ochrany životného prostredia v marketingovej stratégii.

Použitie marketingových nástrojov: • politika produktu, • distribúcia, • cenotvorba, • komunikačné pôsobenie.

Doplnkové opatrenia realizácie stratégie: • organizácia podniku, • kontrola činností.

Obr.8: Postup tvorby environmentálnej stratégie [23]

Poslanie firmy

Environmentálne orientovaná stratégia diferenciácie. Je založená na tom, že firma

môže získať prednosť pred svojimi konkurentmi diferencovaním a vytváraním podmienok pre

osobitne vnímanú hodnotu svojej ponuky.

Environmentálne orientované stratégie diferenciácie sú zásadne zamerané na plnenie

požiadaviek odberateľov, na šetrnosť výrobkov a výrobných procesov k ŽP lepšie ako

u konkurentov. V tejto súvislosti možno rozlíšiť tri druhy environmentálne orientovaných

stratégií [12]:

41

1. pseudoenvironmentálne orientované stratégie – sú založené na využívaní

ľubovoľných environmentálnych argumentov v reklame alebo pri tvorbe obalov

bez ohľadu na to, či sú ponúkané výrobky environmentálne vhodné,

2. selektívne environmentálne orientované stratégie – zaoberajú sa konkrétnymi

vlastnosťami výrobku vo vzťahu k ŹP, nezohľadňujú však environmentálne

vplyvy procesu výroby, distribúcie, spotreby a zneškodňovania produktu,

3. pravá environmentálne orientovaná stratégia – vychádza z trvale udržateľnej

výhody diferenciácie, pričom zohľadňuje environmentálne vplyvy od vzniku

produktu až po jeho spotrebu a zneškodnenie.

Uplatnením pravej environmentálne orientovanej stratégie diferenciácie si firma môže

nielen zlepšiť svoju konkurenčnú pozíciu na trhu a súčasne zvýšiť imidž u odberateľov

a spotrebiteľov na trhu.

Environmentálne orientovaná stratégia cenového vodcovstva. Východiskom tejto

stratégie je to, že firma môže získať konkurenčnú výhodu ponúkaním rovnakej hodnoty

zákazníkom ako konkurenti, ale s nižšími nákladmi dodania, pričom túto nákladovú výhodu

realizuje vo forme nižších cien v porovnaní s konkurenciou.

V environmentálne orientovanej stratégii cenového vodcovstva na trhu sa podnik

zameriava na ponuku EVV, ktorých výroba je spojená s nižšími nákladmi, ako je to pri

tradičných výrobkoch (napr. pri nahradení drahých surovín škodlivých pre ŽP, lacnejšími

surovinami prijateľnejšími z environmentálneho hľadiska, resp. použitím recyklovaných

materiálov a pod.).

Úspech stratégie cenového vodcu je závislý od toho, či sa firme darí dosiahnuť

porovnateľný trhový podiel s konkurenciou. Z toho vyplýva snaha firmy obslúžiť čo najväčší

počet zákazníkov s relatívne úzkym sortimentom, ktorý z pohľadu zákazníka spĺňa

očakávanie štandardného úžitku. Uplatnenie tejto stratégie bude teda úspešné len vtedy, ak

u zákazníkov prevažuje medzi nákupnými kritériami faktor ceny pred očakávaním zvláštneho

úžitku.

Typy environmentálne orientovaných stratégií v závislosti od načasovania

stratégie Timingové stratégie možno charakterizovať ako optimálne načasovanie

environmentálne orientovaného profilovania, a to po zvážení špecifických silných stránok

firmy v porovnaní s konkurenciou a podľa požiadaviek trhu.

42

V závislosti od timingu rozlišujeme dva typy environmentálne orientovaných stratégií

[30]:

1. stratégia priekopníka trhu – environmentálne orientované profilovanie firma

uskutočňuje skôr ako ostatní konkurenti v odvetví,

2. stratégia nasledovateľa – environmentálne orientovaná stratégia sa realizuje následne po

hlavnom konkurentovi.

Environmentálne orientovaná stratégia priekopníka trhu. Uplatnenie stratégie

priekopníka pri zavedení environmentálnych výrobkových inovácií na trh je závislé od

pozitívneho vzťahu odberateľov k akceptácii environmentálne orientovaných produktov.

Akceptácia a predaj environmentálnych výrobkov s časovým náskokom pred

konkurenciou môžu napomôcť obchod (odberateľov) vyjadriť svoj pozitívny vzťah k riešeniu

spoločenských problémov súvisiacich s ochranou životného prostredia, čím môže v konečnom

dôsledku prísť k rastu imidžu odberateľa u verejnosti.

Firmy, ktoré sú priekopníkmi nových trhov, obyčajne získavajú udržateľné

konkurenčné výhody, ktoré sú založené na získaní podstatne väčšieho trhového podielu

v porovnaní s firmami, ktoré vstúpili na trh neskôr.

Tab. č. 1: Veľkosť trhového podielu v závislosti od typu firmy [24]

Priemerný trhový podiel

Typ firmy

Spotrebný tovar Priemyselný tovar

Priekopník 29 % 29 %

Skorý nasledovateľ 17 % 21 %

Neskorý nasledovateľ 13 % 15 %

Dôvody, pre ktoré priekopníci získavajú preukázateľné výhody, možno zhrnúť takto

[27],[30]:

• priekopníci environmentálne vhodných produktov obyčajne prichádzajú na trh

s výrobkami vyššej kvality a v širšom sortimente ako ich neskorší nasledovatelia,

• získavajú výhodu, čo sa týka značky, pretože byť prvým predstavuje efektívny spôsob

bezpečného umiestnenia výrobku vo vedomí zákazníka,

43

• priekopníci nedosahujú významné úspory priamych nákladov, ktoré sa pohybujú približne

vo výške 1 – 2 %, ale veľmi efektívne dosahujú veľké podiely na trhu.

Environmentálne orientovaná stratégia nasledovateľa. Nepopierateľnou výhodou

stratégie nasledovateľa konkurencie je možnosť koncentrovať uvádzanie environmentálne

orientovaných výrobkov na segmenty, ktoré sa už prejavili ako ekonomicky lukratívne, čo sa

odrazí v poklese výdavkov pri vstupe na trh a súčasne sa môže podnik vyhnúť chybám

konkurentov, ktorí vstúpili na trh pred ním. Firma uplatňujúca stratégiu nasledovateľa má

v porovnaní s etablovanými konkurentmi pri vstupe na trh nevýhody. Tieto nevýhody

predstavujú tzv. bariéry vstupu na trh, ktoré zahŕňajú všetky faktory, ktoré firme sťažujú

alebo úplne znemožňujú úspešne sa etablovať na trhu.

Bariéry mobility charakterizujú všetky faktory, ktoré po úspešnom vstupe na trh

sťažujú firme možnosť profilovať sa ako kompetentný a zodpovedný podnikateľský subjekt

ponúkajúci environmentálne orientované výrobky. Takéto firmy – nasledovníci sú často

postihnuté poklesom goodwillu, ktorý sa znižuje najmä v dôsledku cenovej nepripravenosti

zákazníkov a neochotou kooperácie zo strany obchodu.

Popri faktoroch týkajúcich sa správania konkurencie je výber timingovej stratégie

ovplyvnený aj nákupnými reakciami spotrebiteľov. Dopyt spotrebiteľov po environmentálne

orientovaných produktoch je ovplyvnený tým, aký význam spotrebitelia pripisujú

environmentálnym faktorom pri nákupe týchto produktov, t.j. aké postavenie zaujíma šetrnosť

výrobku voči ŽP v rámci nákupných kritérií.

Prekonanie negatívnych nákupných reakcií spotrebiteľom predstavuje značné výdavky

pre firmu, ktorá vstupuje na trh ako prvá. Z tohto pohľadu sa stratégia nasledovateľa javí ako

výhodnejšia.

Vzhľadom na to, že s pribúdajúcim časom sa bariéry vstupu na trh a mobility

zväčšujú, ale súčasne sa zvyšuje ochota kupujúcich environmentálnych produktov (nákupný

odpor klesá), vzniká tzv. strategická dilema pri rozhodovaní o vstupe environmentálne

orientovaných výrobkov na trh.

Samostatnú skupinu tvoria tzv. kooperačné stratégie, založené na vzájomnej

spolupráci firmy s konkurenciou v určitej konkrétnej forme. Túto stratégiu využívajú

predovšetkým defenzívne a selektívne environmentálne orientované firmy s cieľom

redukovať možné riziká.

Úspešné environmentálne orientované stratégie možno charakterizovať

prostredníctvom koncepcie 4C [30]:

44

1. Kompetencia (Competence). Pravé environmentálne orientované stratégie sú založené na

skutočnej kompetencii riešenia problémov. Izolované riešenia sú málo úspešné.

2. Hodnovernosť (Credibility). Pravé environmentálne orientované stratégie sú hodnoverné,

pretože prostredníctvom komplexných koncepcií zasahujú celú firmu a oblasti jej vplyvu.

3. Záväzok (Commitment). Pravé environmentálne orientované stratégie predstavujú stály

záväzok k tvorivému spochybňovaniu existujúcich riešení v prospech environmentálne

lepších alternatív.

4. Spolupráca (Cooperation). Pravé environmentálne orientované stratégie aktívne zapájajú

všetkých spôsobilých účastníkov do riešenia problémov ŽP v duchu konštruktívnej

spolupráce.

3.3 Environmentálny vhodný výrobok ( EVV ) Za environmentálne vhodný výrobok (EVV) nemožno jednoznačne považovať

výrobok, ktorý spĺňa všetky právne požiadavky o ktorom možno predpokladať, že bol

vyrobený tak, aby negatívne vplyvy na ŽP boli minimalizované. Takýmto sa stáva iba

výrobok, ktorý spĺňa kritérium užitočnosti, a to na celospoločenskej aj individuálnej

úrovni. Teda uspokojuje individuálnu potrebu, ktorá nie je v rozpore s celospoločenskými

požiadavkami.

Druhou podmienkou je aby výrobok bol spotrebovaný, teda našiel svojho

spotrebiteľa. Ináč nie je environmentálne vyhovujúcim, lebo množstvo energie vložené do

jeho vytvorenia nie je efektívne využité. Environmentálnosť výrobku automaticky

predpokladá komerčnú úspešnosť výrobku. Preto je potrebné resp. priamo si to vyžaduje nájsť

vhodné nástroje na podporu komerčnej úspešnosti výrobku (environmentálne orientovaný

marketingový mix).

45

4 Environmentálny marketingový mix

Marketingový mix možno chápať vo všeobecnosti [21] ako súbor marketingových

nástrojov, ktoré subjekt používa na to, aby čo najefektívnejšie dosiahol marketingové ciele na

cieľovom trhu (zisk, podiel na trhu a pod.).

Ak pri posudzovaní marketingových cieľov zohľadňujeme zabezpečenie rovnováhy

zisku podniku, požiadavky spokojnosti zákazníka a verejného záujmu pri určovaní

marketingovej politiky výrobku (koncepcia spoločenského marketingu) a pod verejným

záujmom rozumieme zohľadňovanie environmentálnych aspektov tak, môžeme hovoriť

o environmentálnom marketingovom mixe prípadne o ekologickom marketingovom mixe.

1. Environmentálna výrobková politika

Určuje orientáciu výrobkovej politiky podniku. Pri zohľadnení ŽP zisťujme, do akej

miery treba podporovať výrobky, prípadne oblasti obchodu.

V procese vývoja nového výrobku, resp. jeho obalu treba zohľadniť nasledujúce

faktory [23]:

• environmentálne faktory procesu výroby – výrobok nemôžeme považovať za

environmentálne vhodný výrobok (ďalej len EVV), kým nezohľadníme aj jeho proces

výroby. Odhad environmentálneho vplyvu procesu výroby bude zahŕňať zváženie

nasledujúcich faktorov[12]:

- využitie nerastných surovín,

- spotreba energie,

- prevencia znečisťovania,

- tuhý odpad.

• Environmentálne faktory procesu spotreby – jedným zo základných cieľov vývoja

nových EVV je minimalizácia environmentálnych vplyvov tohto výrobku po ukončení

jeho životného cyklu.

Minimalizácia environmentálnych vplyvov výrobku po ukončení jeho životného cyklu

možno dosiahnuť [12]:

- minimalizáciou množstva odpadu umiestňovaného na skládkach,

- produkciou netoxických vedľajších produktov pri spaľovaní odpadu,

- využitím recyklácie alebo znovupoužitia výrobku (obalu).

46

2. Environmentálny dizajn výrobku

Environmentálny dizajn výrobku sa týka zlepšenia (inovácie) výrobkov, ktoré boli

uvedené na trh pri zabezpečení ich neškodnosti na ŽP. Pri posudzovaní výrobku treba brať do

úvahy jeho životný cyklus (od výroby po likvidácie odpadu) a tieto aspekty [42]:

- zabránenie ohrozenia zdravia,

- odstránenie ekologických škodlivých plynných a tekutých emisií,

- podporu šetrenia energie a materiálu,

- predĺženie životnosti,

- malý objem odpadu,

- ľahkú a bezpečnú likvidáciu nevyhnutného odpadu.

Cieľom environmentálneho dizajnu je vyvinúť taký produkt, ktorý svojimi

vlastnosťami vykazuje taký istý úžitok ako výrobok znečisťujúci ŽP.

3. Environmentálne balenie výrobkov

Smernica Európskeho parlamentu a Rady Európskeho spoločenstva [47]

charakterizuje obal ako výrobok z ľubovoľného materiálu a ľubovoľných vlastností, ktorý sa

používa na udržiavanie, ochranu, manipuláciu, dodávanie a prezentáciu tovaru, od surovín po

výrobky, od výrobcu až po konečného spotrebiteľa.

Environmentálne balenie výrobkov je jedným z dôležitých aspektov politiky tvorby

výrobku. Podporuje predaj a vyzdvihuje vlastnosti výrobku. Spotrebiteľský obal v súčasnosti

predstavuje významný nástroj marketingového mixu, mnohí autori ho dokonca považujú za

piate P (z angl. produkt, price, place, promotion, packaging).

Obal je nástrojom na sprostredkovanie myšlienky ochrany ŽP, ktorá sa využíva najmä

pri značkovom tovare. Balenie tu patrí k podstatným zložkám výrobku, pričom pôsobí na rast

jeho úžitkovosti. Okrem prvotnej funkcie obalu (chrániť, udržiavať produkt) sa priraďujú

ďalšie funkcie súvisiace s predajom – umožniť vystavenie produktu, prilákať pozornosť

zákazníka, charakterizovať produkt a pod.

Pozícia EVV na trhu závisí od zákazníkovho vnímania podobnosti alebo odlišnosti

určitého výrobku vo vzťahu ku konkurujúcim výrobkom, t.j. aké miesto prisudzuje

environmentálne vhodnému výrobku (značke) pri svojom nákupnom rozhodovaní zákazník

v porovnaní s konkurenčnými výrobkami.

Výber optimálneho environmentálneho marketingového mixu rozhodujúcim

spôsobom predurčuje pozíciu environmentálne vhodného výrobku na trhu.

47

Keď sa na jednotlivé nástroje marketingového mixu typu 4P pozrieme z hľadiska

zákazníka, potom môžeme 4P označiť ako 4C [26]:

1. hodnota z hľadiska zákazníka (customer value),

2. náklady pre zákazníka (cost to the customer),

3. pohodlie pri nákupe (convenience),

4. komunikácia (communication).

Zákazníci pozerajú na produkt ako na hodnotu, resp. úžitok, ktorý im tento produkt

môže priniesť. A zároveň ich zaujímajú celkové náklady, ktoré musia vynaložiť na získanie

produktu, jeho použitie aj likvidáciu. Pritom sa snažia tieto produkty získať čo

najpohodlnejšie, a vyžadujú obojsmernú komunikáciu. Preto je pre marketingových

manažérov resp. marketérov vedieť identifikovať (poznať) 4C z hľadiska zákazníka na

základe ktorých môže neskôr vytvoriť a ponúknuť zákazníkom efektívny environmentálny

marketingový mix štyroch P, resp. piatich P.

Environmentálny marketingový mix musí byť príťažlivý nielen pre spotrebiteľov

s najvyšším environmentálnym uvedomením, ale súčasne musí vyvolať záujem aj ostatných

segmentov spotrebiteľov.

Model 4P rôzni autori rozlične popisujú. V tejto súvislosti autorka Dudinská vo svojej

knihe Základy marketingu [9], zastáva názor, že správnejšie by bolo uvádzať model 5

veľkých „P“. Lebo o výsledkoch, ktoré podnik aplikáciou marketingového mixu dosahuje,

rozhoduje v konečnom dôsledku pracovník (person). Prax ukazuje, že motivovaný pracovník,

jeho skúsenosti a iniciatíva sú významným faktorom na dosahovanie výsledkov v zložitých

konkurenčných podmienkach

A ak berieme do úvahy názor tých autorov, ktorí hovoria, že spotrebiteľský obal

v súčasnosti predstavuje významný nástroj marketignového mixu, pretože okrem prvotnej

funkcie (chrániť, udržiavať a pod.), napomáha charakterizovať produkt, prilákať pozornosť

zákazníka, predávať produkt a pod., potom bolo by správne v oblasti environmentálneho

marketingu uvádzať model 6 P:

1. Product,

2. Price,

3. Promotion,

4. Place,

5. Packaging,

6. Person.

48

To znamená, že keď sa snažíme vyrobiť EVV za adekvátnu cenu so správnou

marketingovou komunikáciou na správnom mieste so správnym spotrebiteľským obalom

(rešpektujúcim ekonomickým a spoločenským aspektom) a celý proces je riadený odborným

personálom, potom marketingový program bude účinný a úspešný.

PERSON: -plán, - zhodovanie, -implementácia - organizácia.

Obr.9: Zložky marketingového mixu (6P)

PRODUCT: - kvalita, - imidž, - sortimentné služby, - ochranná známka.

TRH

PROMOTION: - reklama, - podpora predaja, - osobný predaj, - public relations, - internet.

PACKAGING: - imidž, - identifikácia, - pútač pozornosti, - dizajn.

PRICE:- rabat, - skonto, - platobné, podmienky, - úverové podmienky.

PLACE: -distribučné cesty, - zásoby, - doprava, - logistika.

4.1 Cena v environmentálnom marketingu

Cena produktu pre spotrebiteľa vyjadruje jeho hodnotu, ktorá je daná

psychologickou užitočnosťou a spoločenským významom environmentálneho produktu [12].

Cena sa od ostatných troch zložiek marketingového mixu líši tým, že predstavuje pre

firmu príjmy, pričom ostatné zložky predstavujú náklady.

Rozhodovanie o cenách musí byť koordinované s rozhodnutiami o ostatných zložkách

marketingového mixu aby spolu vytvorili efektívny marketingový program. Firmy často

rozhodujú o cenách ako o prvých a potom svoje rozhodnutia o marketingovom mixe odvodia

od ceny, ktorú chcú účtovať. V podmienkach environmentálneho marketingu je stanovenie

49

tohto nástroja (ceny) veľmi obtiažne. Lebo cena by mala v prvom rade odzrkadľovať náklady,

teda umožniť návratnosť prostriedkov.

Výrobcovia environmentálne vhodných výrobkov sú v tomto prípade v nevýhode

nakoľko rešpektovanie požiadaviek ochrany ŽP pri navrhovaní a vo výrobe spravidla vedie

k zvýšeniu nákladov.

K zvýšeniu nákladov dôjde v dôsledku [23]:

- výskumu a vývoja intenzívnej reklamy styku s verejnosťou, poradenstva,

- náročnejších výrobných procesov s časovým oneskorením,

- financie sa vracajú v dlhšom čase po zavedení, keď sa využijú úspory z veľkého rozsahu.

Pri tvorbe cien environmentálnych vhodných výrobkov možno v zásade postupovať

tromi spôsobmi [12]:

1. nákladová tvorba ceny,

2. hodnotová tvorba ceny,

3. tvorba ceny podľa konkurencie.

Nákladová tvorba ceny je založená na tom, že firma pri tvorbe ceny EVV pripočíta

k odhadovaným nákladom obchodné rozpätie.

Hodnotová tvorba ceny je založená na hodnote, ktorú EVV priznáva spotrebiteľ.

Odhadom sa určí, koľko by bol kupujúci ochotný maximálne za ponúkaný EVV zaplatiť

Z toho sa stanoví tzv. hodnotová cena, ktorá je o niečo nižšia, s cieľom stimulovať zákazníka

do nákupu EVV. Stupeň stimulácie zákazníka by mal byť tým vyšší, čím väčší záujem má

firma na čo najrýchlejšom získaní si zákazníka pre svoj produkt a čím väčšia je

pravdepodobnosť, že by s podobným produktom environmentálnymi charakteristikami mohla

prísť i konkurencia. Ak sú náklady firmy na vývoj a výrobu EVV nižšie ako hodnotová cena,

v tom prípade dosahuje zisk. Pokiaľ sa náklady blížia k hodnotovej cene alebo ju prevyšujú,

nebude firma pravdepodobne výrobok vôbec ponúkať.

Tvorba ceny podľa konkurencie má význam najmä pre firmy, uplatňujúce

environmentálnu stratégiu nasledovateľa, keď sa cena EVV stanoví podľa ceny

konkurenčných výrobkov.

Pri snahe o zachovanie ekonomickej efektívnosti výroby si vyššie náklady vyžadujú aj

vyššiu predajnú cenu. Nemecký prieskum ukazuje, že nie vždy je možné preniesť zvýšené

náklady do ceny produktov podniku ( zo 76 % [44] opýtaných 56 % uviedlo, že čiastočne

alebo vôbec mohli tieto zvýšené náklady preniesť na spotrebiteľa).

50

V rovnakom prieskume 8 % uviedlo, že vďaka environmentálnym opatreniam sa im

podarilo znížiť náklady. To odhaľuje druhú stránku, a to potenciál environmentálnych

investícií ako zdroj úspor nákladov.

Úspory sa dosahujú [44]:

- znížením pokút a poplatkov za znečisťovanie zložiek ŽP,

- znižovaním spotreby zdrojov (surovín, energie, vody) a ich efektívnejším využitím (vyššia

účinnosť, recyklácia odpadov).

Zvýšiť cenu v dôsledku vyššej environmentálnej kvality možno pokiaľ je spotrebiteľ

schopný a ochotný túto zmenu identifikovať a akceptovať vyššiu cenu. Preto úlohou

marketérov je stanoviť takú výšku ceny EVV, ktorá nebude odrádzať zákazníkov od kúpy a

umožní získať určitý relevantný podiel na trhu. Z toho dôvodu je pri určovaní cien potrebné

vychádzať z predstáv o hodnote a prínose výrobku pre spotrebiteľa.

EVV je vo svojej podstate drahší, a aby bol lacnejší, musí sa predražiť iný výrobok a

tým sa získajú subvencie na zlacnenie EVV. Tento prístup je charakteristický pre podniky so

širokým sortimentom výrobkov a možno ho úspešne použiť len vtedy, ak nie je na iných

trhoch silný konkurenčný tlak.

4.2 Distribúcia v environmentálnom marketingu Distribučná politika poskytuje podniku množstvo spôsobov, ako sa environmentálne

orientovať. Z environmentálneho hľadiska sa to začína odbytovým systémom pokračuje

školením, prípadne motiváciou spolupracovníkov v rámci celej oblasti odbytu.

Veľmi dôležitým prvkom tvorby trhovej pozície environmentálneho produktu je

prístupnosť pre spotrebiteľa. Z hľadiska firmy ide o výber distribučných kanálov, respektíve

distribučnej stratégie, t.j. spôsob ako sa produkt dostane od výrobcu ku konečnému

spotrebiteľovi. Všeobecne platí, že existujú 2 možné spôsoby, zo závislosti od prítomnosti

sprostredkovateľov v distribučnom kanáli, a to priamy predaj produktov alebo ich predaj

prostredníctvom sprostredkovateľov [21].

Vzhľadom na to, že distribučný kanál dáva produktu určitú identitu, ovplyvní jeho

umiestnenie na trhu. Zo základných demografických a psychografických charakteristík

cieľovej skupiny environmentálne orientovaných spotrebiteľov vyplýva, že ide o zákazníkov

s vyššími príjmami a vyšším vzdelaním. Z týchto charakteristík možno odvodiť predpoklad

lepšej informovanosti o environmentálnych problémoch súčasnosti, vyššej environmentálnej

uvedomelosti, a teda i ochotu nakupovať ich produkty zohľadňujúce ŽP.

51

Popri predaji produktov prostredníctvom sprostredkovateľov, vystupuje v súčasnosti

do popredia predaj produktov priamo konečnému spotrebiteľovi. Tento trend, ktorý veľmi

úzko súvisí so zmenami v životnom štýle súčasného spotrebiteľa, ovplyvní i predaj a nákup

evv. Priamy predaj sa môže uskutočniť prostredníctvom [12]:

- katalógov zasielaných cieľovým spotrebiteľom,

- adresných obchodných ponúk zasielaných cieľovým spotrebiteľom (direct mail),

- ponuky v novinách, časopisoch, rozhlase alebo televízií,

- objednávok zadávaných cez internet a pod.

Vo vyspelých krajinách s rastúcim počtom environmentálne orientovaných

spotrebiteľov vznikajú distribučné kanály orientované výhradne na túto cieľovú skupinu.

Environmentálne aktivity členov takýchto distribučných kanálov sa prepájajú s tvorbou

sortimentu, pre ktorý sú rozhodujúce práve environmentálne charakteristiky výrobkov.

Distribučný kanál, ktorý sa zameriava výhradne na predaj evv, má veľký význam

z hľadiska zabezpečenia prístupnosti týchto výrobkov pre cieľovú skupinu spotrebiteľov.

Prostredníctvom hlavných distribučných kanálov nie sú evv obyčajne spotrebiteľom

dostatočne prístupné, a to z nasledujúcich dôvodov [12]:

- maloobchodníci nechcú riskovať, neradi predávajú výrobky ako environmentálne vhodné,

- mnohí výrobcovia vyrábajú len jeden alebo niekoľko environmentálne orientovaných

výrobkov, na proti tomu maloobchodníci obyčajne nezabezpečujú dodávky jednotlivých

výrobkov, ale uprednostňujú dodávky od firiem, ktoré zabezpečia rôznorodú ponuku,

- dodávatelia evv sú často vystavovaní tlaku zo strany veľkých obchodných reťazcov

(veľkopredajcov), ktoré požadujú od svojich dodávateľov platenie rôznych poplatkov,

resp. cenové zvýhodnenia za to, že vo svojej sieti budú predávať ich výrobky a budú

podporovať ich predaj. Tieto poplatky môžu spôsobiť problémy mnohým malým

výrobcom evv,

- čo sa týka environmentálne orientovaných obalov, pre maloobchodníka je často

výhodnejšie predávať produkty z jednorazových obalov, pretože návratný systém obalov

(systém znovupoužitia s depozitom) je náročný na skladový priestor, spotrebu práce, a to

bez toho zodpovedajúceho zisku. To sa týka najmä malých predajní.

Vzniká tu teda rozpor medzi prvoradými záujmami maloobchodu a environmentálnymi

zámermi dodávateľov environmentálnych výrobkov.

K environmentálne zameranej distribučnej politike patrí aj výstavba retrodistribučných

systémov. Ide o návrat výrobkov a obalov, resp. nespotrebovaných častí predmetov po fáze

využitia a spotreby.

52

Konkrétnym faktorom súvisiacim s pozornosťou venovanou distribúcii je rast

problémov s odpadmi. Tento rast produkcie komunálneho odpadu si vynútil opatrenia, ktoré

by eliminovali ich vznik, resp. negatívne dopady na ŽP.

Získavanie surovín

Spracovanie surovín

Prepracovanie výrobkov

Úprava výrobkov

Konečná úprava

Spotreba

Druhotná surovina – ďalšie použitie (odpad z plastov)

Opätovné použitie (sklo, železo)

Opätovné využitie – rebuilding (počítače, nábytok)

Opätovné využitie časti produktu (vratné obaly)

Ďalšie využitie (obaly na domáce zaváraniny)

Odpad – nespotrebované časti tovarov

Obr.9: Redistribúcia nespotrebovaných produktov [23]

Z obrázku možno vidieť, že jedným z najvhodnejších spôsobov ako prinútiť výrobnú

sféru dospieť k znižovaniu tvorby obalového odpadu a k vyššej recyklácii surovín je využitie

distribučných kanálov na vrátenie spomínaných odpadov na miesta ich skutočného vzniku.

4.3 Komunikácia v environmentálnom marketingu

Úlohou komunikačnej politiky je utvoriť predpoklad na úspech environmentálnej

politiky odbytu tým že, pôsobí na správanie sa partnerov v procese predaja. Dôležitý je

pozitívny imidž podniku a výrobkov u odberateľov v súvislosti so ŽP.

Spôsob komunikácie s trhom je jeden z dôležitých bodov rozhodovania o

marketingovom pôsobení pri environmentálnych produktoch. Je malo krajín kde, je segment

environmentálnych spotrebiteľov dostatočne početný, na to aby zabezpečil ekonomickú

efektívnosť podnikateľského subjektu. Preto sa väčšinou firmy na dosiahnutie a zabezpečenie

trhového podielu a ekonomických ukazovateľov snažia osloviť aj spotrebiteľov, ktorí

akceptujú environmentálne hľadisko, nie však ako prioritné. Okrem toho komunikácia

53

s trhom je nevyhnutná aj ako obrana pred zneužitím citlivosti obyvateľstva firmami, ktoré

ponúkajú produkty, ktoré by sme mohli označiť ako pseudoenvironmentálne.

Voľba vhodných nástrojov komunikácie závisí od základnej stratégie a jej cieľov

v oblasti ŽP. V rámci environmentálnej komunikácie rozoznávame dva druhy stratégií [23]:

- defenzívnu (pasívnu) stratégiu,

- ofenzívnu (aktívnu) stratégiu.

Hlavným cieľom podniku využívajúci defenzívnu (pasívnu) stratégiu je zlepšiť

verejnú mienku o podniku a týmto spôsobom zlepšiť celkový imidž firmy na verejnosti. Vo

vzťahu k spotrebiteľovi sa firma nesnaží meniť jeho postoje a kúpne rozhodovanie, ale

naopak splniť environmentálne požiadavky, ktoré spotrebiteľ zaraďuje do procesu kúpneho

rozhodovania. Marketingovým cieľom spojeným s touto stratégiou je udržať trhový podiel

firmy. Táto stratégia sa využíva najmä v podnikoch v environmentálne rizikových odvetviach

nepriaznivo naklonenou verejnou mienkou a pomerne vysokým rizikom zaťaženia zložiek ŽP

v prípade nepredvídaných havárií.V týchto prípadoch na zlepšenie verejnej mienky

preferujeme nástroje komunikačného mixu s vysokou mierou objektivity. Najviac sa

využívajú tieto nástroje [23]:

- styk s verejnosťou,

- sponzoring,

- do istej miery aj reklama podniku.

Zvýšenie objektivity vedie k častému zapájaniu nestranného subjektu, napr.

spoluprácou s výskumnými inštitúciami pri identifikácii zaťaženia a možnosť jeho zníženia

činnosťou podniku alebo často sa využíva spolupráca s poradenskými a hodnotiacimi

inštitúciami v rámci budovania EMS. V rámci tejto stratégie sa odporúča priznanie chýb

v minulosti.

Ofenzívna (aktívna) stratégia sa používa na podporu predaja environmentálne

vhodných produktov. Cieľom je zmeniť kúpne rozhodovanie spotrebiteľov a viesť ich

k vyššej pozornosti venovanej environmentálnym vlastnostiam. Okrem spoločenského cieľa

výchovy spotrebiteľa zmeny jeho správania sa a následného zníženia zaťaženia ŽP musí

kampaň zabezpečiť aj trhové ciele, teda odbyt vlastných produktov na trhu pri zachovaní

ukazovateľov ekonomickej efektívnosti. Pri návrhoch komunikácie nesmie prísť ani

k skrytému rozporu medzi týmito cieľmi.

Orientácia na produkty sa prejavuje aj v obsahu výpovede, kde výrobky a ich

environmentálne vlastnosti dominujú v porovnaní s výrobnými procesmi a inými aktivitami

54

podniku. Okrem spomínaných nástrojov (styk s verejnosťou a reklamy) sa v tomto prípade

ako veľmi dôležité objavujú [12] :

- podpory predaja,

- osobný predaj.

Tieto nástroje pri orientácii na podnik mali iba malý podiel na komunikácií s trhovým

prostredím.

Environmentálna komunikácia firmy má zodpovedať demografickým a

psycholgrafickým charakteristikám cieľového trhu. Pri tvorbe komunikačnej stratégie pre

environmentálny vhodný výrobok sa vynárajú otázky [12]:

- Ktorý segment tvorí náš cieľový trh?

- Do akej miery je náš cieľový trh neprístupný v oblasti environmentálnych problémov,

ktoré svojím produktom oslovujeme?

4.3.1 Styk s verejnosťou (public relations)

Styk s verejnosťou najbližšie súvisí s realizáciou environmentálne orientovanej

marketingovej stratégie. V spojitosti s defenzívnou stratégiou má nezastupiteľné miesto,

významnú úlohu má však aj v rámci ofenzívnej stratégie. Informácie verejnosti neposkytuje

podnik priamo ale prostredníctvom masovokomunikačných prostriedkov. V porovnaní

s priamymi informáciami podniku údaje o postoji podniku k ŽP majú vyššiu hodnovernosť.

Cieľom environmentálnych public relations je ovplyvňovanie verejnej mienky,

budovanie goodwillu a pozitívneho environmentálneho imidžu a udržanie uspokojivej

reputácie firmy v očiach verejnosti, v dôsledku čoho sa stáva základným nástrojom realizácie

defenzívnej environmentálnej zodpovednosti.

Pri realizácií opatrení styku s verejnosťou teba rešpektovať tieto skutočnosti [23]:

- obsah realizovaných výpovedí musí byť preskúšaný a dokázateľný,

- v rámci aktivity sa nemá hovoriť o plánoch ale o uskutočnených činoch,

- podnik musí sledovať, či činy podniku zapadajú do tém médií, ktoré rady informujú o

inovačnom správaní sa,

- je nevyhnutné zatiahnuť do opatrení verejnosť – (vzdelávanie, zamestnancov, poskytovať

výhody pre okolie),

- vo výpovediach styku s verejnosťou sa bude informovať o dosiahnutom pokroku,

- oslovené budú rôzne cieľové skupiny.

55

Najväčšie riziko je spojené s nízkym vplyvom podniku na obsah výpovede, možnosť

nesprávnej interpretácie informácií a pod. Na rozdiel od reklamy nemôže podnik

regulovať proces realizácie výpovede (čas, miesto, obsah).

Zníženie rizika odlišného vnímania aktivít styku s verejnosťou vyžaduje dôkladnú

prípravu a možnosť dôkazu zverejňovaných informácií. Jedným z najčastejších spôsobov

podniku zvýšiť vplyv na prezentáciu je spojenie aktivít styku s verejnosťou s reklamným

spôsobením (reklama public relations s absenciou produktu). Týmto spôsobom firma dokáže

priamo kontrolovať obsah správy, t.j. čo chce komu a akým štýlom povedať, a to bez rizika

deformácie posolstva.

Environmentálne public relations predstavujú súbor nasledujúcich nástrojov [12]:

• publikácie – podnikové časopisy, výročné správy, brožúry pre potrebu zákazníkov

týkajúce sa environmentálneho profilovania sa firmy, resp. environmentálnych

charakteristík konkrétnych produktov ,

• verejné akcie – sponzorovanie športových, umeleckých akcií alebo predajných výstav,

• novinky – priaznivé správy o firme, jej zamestnancoch a environmentálnych výrobkoch,

• nosiče a prejavy vlastnej identity – hlavičkové papiere, vizitky, firemné pravidlá

obliekania,

• lobistické aktivity – snaha o presadenie priaznivých alebo zabránenie nepriaznivým

legislatívnym a regulačným opatreniam týkajúcich sa ochrany ŽP,

• verejnoprospešné aktivity – spolupráca so záujmavými združeniami a rôznymi

environmentálnymi skupinami zameranými na ochranu ŽP, budovanie dobrej reputácie

firmy v oblasti jej spoločenskej zodpovednosti.

Jedným z najdôležitejších smerovaní public relations pre firmy bez rozdielu oblasti

pôsobenia je tzv. krízová komunikácia [2]. V čase environmentálnej krízy alebo pohotovosti

firmy sú z perspektívneho hľadiska public relations tou najlepšou alternatívou komunikácie

s okolím. Dôkazom sú prípady, keď firmy s vybudovaným goodwillom a ťažko vybojovanou

dôveru verejnosti veľmi rýchlo strácajú svoj status práve vďaka absencii koncepcie riešenia

krízových situácií.

Podmienkou úspešnej krízovej komunikácie je dodržanie troch základných krokov

krízovej koncepcie [12]:

1. identifikácia problému a okamžitá nápravná akcia, to znamená získanie informácií,

geografické vymedzenie zasiahnutej oblasti, následné dementovanie a oprava

zavádzajúcich informácií zavŕšené okamžitým stiahnutím produktu z trhu,

56

2. aktívna spolupráca s úradmi pri prešetrovaní udalosti, vypísanie odmeny za

poskytnutie informácií, garancia plnej úhrady nákladov a prípadne aj platba odškodného,

3. snaha o čo najrýchlejšie obnovenie dôvery verejnosti vo vzťahu k produktom i

k samotnej spoločnosti, pričom vylúčené nie sú ani tie produkty, ktoré boli predmetom

kauzy, ak prechádzajúce vyšetrovanie preukázalo nezainteresovanosť firemných

subjektov. V opačnom prípade nasleduje pozastavenie produkcie. Súčasťou tohto kroku

krízovej komunikácie by mal byť aj návrh opatrení, ktoré by zabránili opätovným

kolapsom prispievajúcim k otraseniu celkového imidžu spoločnosti

1.krok identifikácia problému

3.krok obnovenie dôvery

2.krok spolupráca pri prešetrovaní

Obr.10: Krízová koncepcia [2]

4.3.2 Reklama v environmentálnej komunikácii

Patrí medzi najspornejšie činnosti trhových subjektov z pohľadu ŽP. Je hlavným

nástrojom sprostredkovania tých noriem správania sa, ktoré sú predmetom environmentálnej

kritiky – konzumný spôsob života používanie jednorázových predmetov atď. Ide o neosobnú

formu komunikácie, ktorá je určená veľmi širokej skupine prijímateľov, musí voliť

jednoduché a pritom ľahko identifikovateľné výpovede. To je pomerne v rozpore

s orientáciou environmentálnych výpovedí zameraných na racionálne rozhodovanie.

Cieľom reklamy je informovať spotrebiteľa o existencii produktu presvedčiť ho o

kúpe daného produktu, príp. prehĺbiť jeho vernosť danému produktu a jeho značke. Je

vhodné uľahčiť spotrebiteľovi kúpne rozhodovanie. Zároveň sa tak vytvára možnosť rozšíriť

segment spotrebiteľov o novú skupinu. Kvôli týmto dvom skutočnostiam (príčinám) má

reklama význam aj pri environmentálne orientovanom marketingu, samozrejme pri jej tvorbe

a realizácií treba zobrať do úvahy aj niektoré dodatočné faktory.

Jedným z najdôležitejších a najspornejších bodov pri tvorbe marketingového

pôsobenia je značka. I reklama sa stáva rozhodujúcim sprostredkovateľom vlastností

produktu, preto je vhodné ak už názov vyjadruje charakter produktu. V snahe vyjadriť

57

environmentálny charakter produktu a zjednodušiť jeho identifikáciu spájajú mnohí

výrobcovia označenie produktu s prívlastkami eko, bio, racio, natur a pod. a grafické

stvárnenie s dominujúcou zelenou farbou. Pretože pod takýmito označeniami často sa

skrývajú produkty, ktoré sme nepriamo označili ako pseudo- environmentálne, niektorí autori

neodporúčajú. Obsah reklamnej výpovede - je v environmentálnej reklame racionálne

orientovaný [33].

Základné kritéria sú informovanosť, hodnovernosť, vecnosť, emocionálnosť ako

alternatíva. Na odstránenie nedôvery a na zvýšenie hodnovernosti reklamnej výpovede možno

použiť nestrannú objektívnu výpoveď (environmentálnych zaujímavých skupín, nezávislých

organizácií, tlače a pod.).

Napriek negatívnym postojom spotrebiteľov voči firemnej komunikácii a

environmentálnej reklame, táto plní nezastupiteľnú úlohu v environmentálnej marketingovej

stratégii.

Pravidla environmentálnej reklamy [12]:

Súhrnosť – vyjadrenie environmentálneho úžitku produktu pre spotrebiteľa vo vzťahu

k environmentálnemu problému, s ktorým produkt súvisí.

Konkrétnosť – vysvetliť prínosy kúpy EVV s cieľom presvedčiť spotrebiteľa kúpiť

výrobok.

Rozlišovanie pojmov – je potrebné sústrediť sa v reklame na samotný výrobok (obal),

nezamieňať si reklamu na výrobok (obal) s reklamou na imidž environmentálnej firmy.

Reklama zameraná na imidž firmy je veľmi riziková, pretože môže v spotrebiteľovi

vyvolať nedôveru voči firme. Takisto spojenie reklamy na EVV a reklamy na imidž firmy

umiestnenej napr. na obale výrobku môže spôsobiť to, že reklama nebude úspešná.

Zrozumiteľnosť – pri vysvetľovaní vedeckých, alebo technických problémov, použitie

jednoduchého jazyka reklamy.

Zodpovednosť – dať spotrebiteľom pocit, že môžu byť užitoční pri ochrane ŽP, ukázať

im, ako môžu prostredníctvom nákupu výrobku pomôcť pri riešení súčastných

environmentálnych problémov, motivovať spotrebiteľov zlepšiť kvalitu ich života a tým aj

nakupovať EVV.

Vierohodnosť – poskytnúť názor odborníkov na výrobok, jeho funkčné vlastnosti a vplyv

na ŽP.

Vo vyspelých krajinách sa rýchlo rozšírili značky environmentálnej vhodnosti

produktov, kde jedným z efektov úspešného hodnotenia produktu je možnosť využiť

58

prenajatú značku v rámci marketingového a reklamného pôsobenia. Alebo výrobcovia sa

v rámci reklamného pôsobenia obracajú na environmentálne organizácie na získanie právo

používať meno danej organizácie pri komercializácií produktu.

Z reklamnej výpovede by malo byť jasne, či ide o zmenu [23]

- v základnom úžitku,

- v environmentálnej kvalite produktu,

- v environmentálnej kvalite výrobného procesu alebo o zmenu v podmienkach nakladania

s odpadom z tovaru.

4.3.3 Podpora predaja

Výhodou podpory predaja v porovnaní s reklamou je vyššia miera individuálnej

komunikácie, často prichádza aj k osobnému kontaktu. Vďaka tomu je prekonanie bariéry

hodnovernosti podnikových aktivít jednoduchšie a niektoré opatrenia podpory predaja majú

vyššiu hodnovernosť ako reklamné výpovede.

Opatrenia podpory predaja možno rozdeliť do troch skupín [23]:

- opatrenia orientované na spotrebiteľa – podpora spotrebiteľských súťaží vo vzťahu

k ŽP, rozdeľovanie skúšobných produktov, príp. ponuka vrátenia tovaru na zníženie rizika

spotrebiteľa,

- opatrenia orientované na vonkajšie prostredie – environmentálne orientované súťaže,

prémie a ceny za mimoriadne úspechy v predaji environmentálnych produktov školiace

informačné podujatia, pomoc pri predaji (brožúry, filmy a pod.),

- opatrenia orientované na sprostredkovateľa - prísľuby cenového zvýhodnenia pri

zavádzaní environmentálne vhodných produktov do predaja, zabezpečenie príspevku na

reklamnú kampaň, poskytnutie materiálov o environmentálnej problematike, príp. o

environmentálnej vhodnosti produktu.

Cieľom prvej skupiny je priamo podnietiť nákup tovaru a zvýšiť komerčné ciele.

Cieľom druhej skupiny je tvoriť opatrenia, ktoré majú podnietiť zmenu kúpneho

správania sa spotrebiteľov. Vplyv na predajnosť výrobkov je nepriamy, pretože cieľom je

prekonať existujúce bariéry kúpy environmentálne vhodných produktov.

Cieľom tretej skupiny je prekonať bariéry medzi obchodnými subjektami. Väčšina

sprostredkovateľov predpokladá pri environmentálne vhodných produktoch nižšiu predajnosť

a nižšiu tvorbu zisku a preto nie sú v centre ich komerčných aktivít. Nemalú úlohu hrajú vo

59

vyspelých krajinách pri podpore predaja environmentálnych produktov aj spotrebiteľské a

ochranárske organizácie. Pre spotrebiteľské organizácie sa ekologické vlastnosti stali

súčasťou hodnotenia vlastností produktov uverejňovaných cez špecializované či populárno-

náučné a odborné časopisy.

Všeobecné nástroje, ktoré sa dajú použiť aj na iné PR-ciele

NÁSTROJE ENVIRON. KOMUNIKAČNEJ

POLITIKY

Akcie podporujúcepredaj v mieste predaja

Reklama v časopisoch, rozhlase a televízii

Prehliadka podniku prevádzky

Tlačové konferencie

Priama reklama(direct mailing),reklama cez

telefón (Btx- reklama)

Śpeciálne environmentálne nástroje

Použitie ekológických značiek

Sponzoring ekológie

Vypracovanie ekológických bilancií

Uskutočnenie seminárov o životnom prostredí

Založenie nadácie pre životné prostredie

Obr.11: Environmentálne komunikačné nástroje [42]

4.3.4 Osobný predaj

Obchodný personál firmy ako prvok environmentálneho marketingového mixu plní

dôležitú úlohu pri dosahovaní environmentálnych marketingových cieľov, a to predovšetkým

60

uskutočňovaním takých aktivít, ako vyhľadávanie environmentálne orientovaných

zákazníkov, environmentálna komunikácia, predaj a poskytovanie služieb a zhromažďovanie

informácií.

Prednosťou predajcov je osobný kontakt so zákazníkom, ktorý je efektívnejší

v porovnaní s ostatnými nástrojmi komunikácie v tom, že predajca môže vzbudiť záujem

zákazníka o environmentálne produkty, priamo reagovať na jeho otázky a námietky s cieľom

získať zákazníka pre nákup týchto produktov.

Výhodou osobného predaja ako nástroja komunikácie je teda priama spätná väzba

a flexibilita získavania informácií práve prostredníctvom osobného kontaktu, ktorý

v konečnom dôsledku umožňuje vyvolať u zákazníka konanie.

Nevýhodou sú vysoké náklady na marketingovú komunikáciu prostredníctvom

osobného predaja, ktoré môžu byť v porovnaní s ostatnými nástrojmi až niekoľkonásobne

vyššie. Vzhľadom na to, že náklady na obchodný personál sú dôležité najmä vo vzťahu

k objemu predaja, ktorý tento personál prinesie, je v záujme samotnej firmy získať

a motivovať tých najlepších predajcov. V štádiu majú uplatnenie i aktivity public relations

zamerané na zamestnancov firmy.

V súčasnom marketingu smeruje marketingová komunikácia k integrácii jednotlivých

nástrojov komunikácie do jednotného celku s cieľom získať pozitívnu verejnú mienku

o všetkých aktivitách a výrobkoch firmy. Integrovaná environmentálna marketingová

komunikácia si vyžaduje identifikáciu všetkých prvkov, v ktorých môže prísť zákazník do

styku s firmou, s jeho produktmi a značkami, pričom všetky uvedené prvky musia vyvolávať

v zákazníkovi pozitívne vedomie. Firma by sa mala vyhýbať negatívnym informáciám

a skutočnostiam, ktoré nepriaznivo ovplyvňujú jej imidž vo vedomí spotrebiteľov. Dosiahnutá

úroveň integrácie vo veľkej miere závisí od faktora firemnej kultúry.

Integrovaná marketingová komunikácia je koncepciou budovania a posilňovania

vzájomne výhodného vzťahu so zamestnancami, zákazníkmi a širokou verejnosťou

prostredníctvom strategického komunikačného programu ako prostriedku na kontaktovanie

firmy cez rôzne typy médií.

Nevyhnutnosť integrácie platí aj pre všetky štyri P environmentálneho

marketingového mixu, ktoré spolu úzko súvisia a navzájom sa dopĺňajú. Výsledkom výberu,

koordinácie a integrácie jednotlivých prvkov v rámci celého marketingového mixu je

preferencia zákazníka, ktorý musí uveriť, že ponuka firmy mu lepšie ako iné ponuky

zabezpečí štyri C: hodnotu pre zákazníka, nižšie náklady, väčšie pohodlie a lepšiu

komunikáciu. Z toho vyplýva nevyhnutnosť spracovania jasnej komplexnej environmentálnej

61

hodnotovej proklamácie, ktorá môže byť základom dokonalej interpretácie všetkých

marketingových prvkov.

Základnými predpokladmi, ktoré môžu firme pomôcť získať potenciálnych

spotrebiteľov, sú [26]:

1. Dosiahnutie porovnateľnosti ceny a kvality environmentálnych produktov firmy

s konkurenčnými produktmi. Spotrebiteľ len zriedkavo kúpi nový environmentálny

produkt, ktorý má vyššiu predajnú cenu ako už známejší porovnateľný

konkurenčný produkt. Takisto produkt, ktorý nebude zodpovedať požiadavkám

z hľadiska kvality alebo výkonu, si spotrebiteľ kúpi len raz. Environmentálne

hľadiská však nie sú nezanedbateľným faktorom. Ak budú cena a kvalita

environmentálne vhodného produktu porovnateľné s konkurenčným produktom,

tak si spotrebiteľ vyberie práve produkt vhodnejší pre životné prostredie. Preto je

väčšinou vhodnejšie zamerať sa v environmentálnej komunikácii na primárne

nákupné kritériá spotrebiteľov (t.j. cena, kvalita a užitočnosť) ako na

zdôrazňovanie environmentálneho úžitku produktu.

2. Vyžadovanie si podpory distribučných sprostredkovateľov pri predaji

environmentálne vhodných produktov, aby boli ochotní podieľať sa na úspechu

týchto produktov, napr. vhodnou podporou pri predaji a umiestnením v regáloch.

3. Podpora environmentálneho vzdelávania. Environmentálne vzdelávanie

spotrebiteľov má dva ciele:

• podporí spotrebiteľov vo vyhľadávaní environmentálnych informácií na samom

produkte (napr. na obale),

• pomôže im porozumieť informáciám na označení produktu.

62

Zoznam použitej literatúry [1] Baker, M.: Research for marketing. London, Macmillan1991

[2] Boueé, C.L.- Arens, W.F.: Contemporary advertising. Boston, Irwin 1993

[3] Brezník, J.: Marketing. Bratislava, STU 1997

[4] Bureš, I.: Praktická škola marketingu. Bratislava, Genezis 1990

[5] Coddington, W.: Environmental marketing. New york, McGraw-Hill 1993

[6] Číhovská, V.- Kita, J.- Vávra, V.- Mariáš, M.: Ako efektívne riadiť obchodnú spoločnosť.

Bratislava, Eurounion 1997

[7] Daňo, F. - Richterová, K.: stratégia distribučnej politiky a mamažment. Bratislava,

Sprint 1997

[8] Dubois, P.L.-Jolibert, A.:Le marketing. Paris, Economica 1989

[9] Dudinská, E.: Základy marketingu. Bratislava, Ekonóm 2000, ISBN 80-225-1222-2

[10] Ďaďo, J.: Marketing v drobnom podnikaní. Bratislava, EU 1992

[11] Erwin, L.- Healy, L.H.Jr.: Packaging and solid waste. New york, AMA Membership

publications Division 1990

[12] Hanuláková, E. - Pročková, A.: Spoločenský marketing. Bratislava, Ekonóm 2001,

ISBN 80-225-1409-8

[13] Hanuláková, E.: Etika v marketingu. Bratislava, Eurounion 1995

[14] Horaček, P.: Udržitelný rozvoj jako podnikatelský koncept budoucnosti. In: Moderní

řizení 12 / 1997

[15] Horaková, I.: Marketing současné světové praxi. Praha, Grada 1992

[16] Jacinto, D. – Radoská, N.: Environmentálny audit ako nástroj manažmentu na

diagnostikovanie vplyvu podniku na životné prostredie. In.: Zborník z 1. Medzinárodnej

vedeckej konferencie “Diagnostika podniku, controlling a logistika 2002”, s.118-122,

ISBN 80-7100-951-2

[17] Jacinto, D.: Umweltschutz-Orientierte Marketing. In: Zborník z 9. Medzinárodnej

vedeckej konferencie “CO-MAT-TECH 2001”, s.51-58, ISBN 80-227-1591-3

[18] Jacinto, D.: Distribučná logistika ako súčasť environmentálneho marketingového mixu.

In: Zborník z Medzinárodnej vedeckej konferencie “Logistické řízení”, s.54-58, ISBN 80-

238-7644-9

[19] Kassay, Š.: Marketingová stratégia firmy holdingového typu. Nové Zámky, Strateg 1999,

ISDN 80-967919-9-0

[20] Keller, J.: Až na dno blahobytu. Brno, Duha 1993

63

[21] Kita, J.: Marketing. Bratislava, Ekonómia 2000, ISBN 80-88715-70-9

[22] Kogers, L.: Marketing readers. Praha, International Prague 1992

[23] Kollar, V.: Environmentálne aspekty manažérstva. Bratislava, Ekonóm 1998,

ISBN 80-225-1060-2

[24] Kotler, Ph.: Marketing management. Praha, Victoria publishing 1992

[25] Kotler, Ph.- Armstrong, G.: Marketing. Bratislava, SNP 1992, ISBN 80-08-02042-3

[26] Kotler, Ph.: Marketing podle Kotlera. Praha, Management Press 2000

[27] Lesáková, D.: Stratégický marketing. Bratislava, Profis 1994

[28] Lesáková, D.: Marketingová stratégia. Bratislava, Ekonóm 1998, ISBN 80-225-1092-0

[29] Majaro, S.: Základy marketingu. Praha, Grada 1996

[30] Meffert, H.: Marketing Manažment. Praha, Grada 1994

[31] Maruani, L.: Abeceda marketingu. Praha, Management press 1995

[32] McCarthy, E.J.- Perreault, W.D.: Základy marketingu. Praha, Victoria publishing 1995

[33] Ottman, J.A.: Green marketing. Chicago, NTC Business Books, Lincolnwood 1992

[34] Porter, M. E.: Konkurenční stratégie. Praha, Victoria publishing 1994

[35] Porter, M.E.: Konkurenční výhoda. Praha, Victoria Publishing 1994

[36] Ricchiute, D.: Audit. Praha, Victoria publishing 1996

[37] Sakál, P. – Sakálová, E.: Metodicky postup environmentálneho auditu v priemyselných

podnikoch. In: Zborník zo 6. Medzinárodnej vedeckej konferencie “CO-MAT,TECH 1998”,

s.254-259, ISBN 80-227-1112-8.

[38] Smreková,D.- Polakovičová, Z.: Podnikateľská a environmentálna etika. Bratislava,

IRIS 1999

[39] Strhan, R.- Kollár, V.- Kačeňák, I.: Environmentálna produktová politika. Bratislava,

Ekonóm 2000

[40] Veľká ekonomická encyklopedia. Výkladový slovník A-Ž. Bratislava,Sprint 1996

[41] Vincúr, P. a kol.: Hopodárska politika. Trnava, KON-PRESS 1997

[42] Vybíralová, J.: Životné prostredie a investicie. Bratislava, Ekonóm 2000

[43] Wasik, J.E.: Green marketing and management. Cambridge, Blackwell Business 1996

[44] Wicke, L.- Haasis, H.- Schafhausen, F.- Schulz, W.: Betriebliche Umweltokonomie.

1.vyd. vahlen verlag. Munchen 1992

[45] www.fns.uniba.sk

[46] STN EN ISO 14000- Environmentálne manažérstvo

[47] Smernica Európskeho parlamentu a Rady 94/62/EC z 20.12.1994 o obaloch a odpadoch z

obalov

64

CIELE A TÉZY DOKTORANDSKEJ PRÁCE

Názov doktorandskej práce

Marketingové aktivity v oblasti environmentálnej politiky priemyselného podniku.

STRUČNÁ CHARAKTERISTIKA DOKTORANDSKEJ PRÁCE

Doktorandská práca bude skúmať problematiku uplatnenia environmentálnych

aspektov v marketing, teda uplatnenia environmentálneho marketingu v praxi priemyselných

podnikov. V jednotlivých kapitolách bude vymedzený obsah a štruktúra environmentálneho

marketingu, environmentálny vhodný výrobok (EVV) a analýza využitia environmentálneho

marketingového mixu pre zhodnotenie a výber vyhovujúceho variantu (mixu) pre konkrétne

odvetvie priemyslu. Samostatnou časťou bude vypracovanie návrhu metodiky vyhodnotenia

environmentálnej vhodnosti výrobku a tvorby trhovej pozície EEV.

CIELE DOKTORANDSKEJ PRÁCE

Hlavný cieľ doktorandskej práce chcem dosiahnuť pomocou týchto čiastkových cieľov:

1. Analyzovať pojem environmentálny marketing, jeho úlohy a postavenie

v manažmente priemyselného podniku,

2. analyzovať možnosti využitia environmentálne orientovaných marketingových

stratégií v priemyselnom podniku,

3. definovať environmentálny vhodný výrobok a jeho špecifické vlastnosti

4. analyzovať marketingový mix pre EVV (environmentálny marketingový mix)

5. vypracovať metodický návrh vyhodnotenia environmentálnej vhodnosti výrobku

a tvorby trhovej pozície EVV,

65

6. analyzovať využitie informácií o environmentálnej vhodnosti výrobku a tvorbe

trhovej pozície EVV v rozhodovacom procese manažmentu priemyselného

podniku

7. záver

TÉZY DOKTORANDSKEJ PRÁCE

1. kapitola: vymedzenie pojmu environmentálny marketing. V prvej kapitole bude

vymedzený obsah a štruktúra environmentálneho marketingu jeho vzťahy ku klasickému

marketingu.

Osobitná pozornosť bude venovaná úlohám environmentálneho marketingu.

Súčasťou tejto kapitoly bude analýza vzniku environmentálneho marketingu a jeho vývoja

vrátane súčasných tendencií v priemyselne vyspelých krajinách a na Slovensku.

2. kapitola: Environmentálne orientované marketingové stratégie

V druhej kapitole bude charakterizované environmentálne správanie podniku a objasnená

podstata environmentálneho manažmentu podniku a jeho smerovanie k TQEM.

Veľká pozornosť bude venovaná aj environmentálnemu auditu ako nástroj redukcie

negatívnych environmentálnych vplyvov podnikateľských činností.

Hlavný dôraz bude venovaný typom a charakteristikám environmentálne orientovaných

stratégií.

3. kapitola: Environmentálny vhodný výrobok

V tretej kapitole vymedzím pojem environmentálny vhodný výrobok (EVV). Po analýze

viacerých definícií uvedených v slovenskej a zahraničnej literatúre. Zároveň tu budú

vymedzené vlastnosti a podmienky za ktoré môže byť výrobok považovaný za EVV.

4. kapitola: Environmentálny marketingový mix

V tejto kapitole bude vymedzený pojem environmentálny marketingový mix a porovnám

ho s klasickým marketingovým mixom.

Osobitná pozornosť bude venovaná objasneniu podstaty environmentálneho výrobku

(jeho úžitok pre spotrebiteľa) ako hlavnému prvku marketingového mixu.

Ďalej bude vysvetlený rozdiel medzi defenzívnou a ofenzívnou stratégiou komunikácie.

66

Zároveň budú charakterizované distribučné kanály z hľadiska zabezpečenia prístupnosti

EVV spotrebiteľovi.

Súčasťou tejto kapitoly bude aj potrebné charakterizovať úlohy a ciele jednotlivých

nástrojov marketingového mixu a možnosti využitia v environmentálnej komunikačnej

stratégii.

5. kapitola: Návrh metodiky vyhodnotenia environmentálnej vhodnosti výrobku

Hodnotenie produktu z pohľadu ŽP je oveľa širšie ako samotné zaťaženie prostredia

počas výroby. To znamená, že nestačí použiť metodický postup, ktorý vznikol na evidenciu

znečistenia v podnikoch aj keď údaje takto získané sú súčasťou hodnotenia. Navyše

v hodnotení výrobku sa objavujú aj prvky, pri ktorých je znečistenie zložiek ŽP značne

decentralizované a v oveľa väčšej miere ako počas výroby závisí od subjektívnych faktorov.

Týka sa to napr. etapy použitia resp. spotreby tovaru kde závisí zaťaženie aj od spôsobu

použitia, prostredia použitia dodržiavania požiadaviek a návrhov výrobku apod. Na posúdenie

vplyvu je teda nutné brať do úvahy nielen samotné charakteristiky produktu, ale aj prostredie,

v ktorom prichádza k jeho použitiu, resp. spotrebe výrobku.

Osobitná pozornosť v tejto časti bude venovaná spracovaniu metodického návrhu

vyhodnotenia environmentálnej vhodnosti výrobku pri rešpektovaní súčasnej právnej úpravy

v SR a jeho uplatnenie v marketingovom pôsobení.

Taktiež bude podrobnejšie popísaná tvorba trhovej pozície EVV.

6. kapitola: Využitie informácií o environmentálnej vhodnosti výrobku a o tvorbe trhovej

pozície EVV v rozhodovacom procese

V ďalšej časti bude bližšie špecifikovaná dôležitosť využívania výsledkov hodnotenia

environmentálnej vhodnosti výrobku (z pohľadu vplyvu na ŽP) v rámci konkurenčnej

stratégie prezentácie podniku alebo marketingovej komunikácie. Taktiež bude poukázaný

význam týchto výsledkov pri tvorbe trhovej pozície environmentálneho výrobku.

7. kapitola: Zhodnotenie prínosov doktorandskej dizertačnej práce

V tejto kapitole bude zhrnutý prínos doktorandskej práce z hľadiska teórie a z hľadiska

praxe.

Zároveň v tejto časti mojej práce budú zhrnuté aj odporúčania pre priemyselné

podniky, ktoré majú záujem rozšíriť pôsobenie marketingu aj o environmentálne aspekty.

67