smau padova 2012 laura cavallaro

18 Aprile 2012

Laura Cavallaro

School of Management Politecnico di Milano

[email protected]

@Lau_cav

Il mercato del Mobile

Marketing & Service in Italia

Smau Business Padova

mailto:[email protected]

www.osservatori.net Il mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 18 Aprile 2012

La Mobile Economy

L’approccio strategico al Mobile Marketing & Service

Un framework definitorio

Il grado di adozione dei Paid Media Mobile

Il grado di adozione degli Owned Media Mobile

Alcuni casi

Agenda

21 Marzo 2012

La Mobile Economy


L’ecosistema Mobile è pronto:

parlano i numeri…

Più navigatori Internet

da Mobile che da Pc

tra 2 anni


Mobile Economy:

l’Italia è ben «messa»

Fonti: comScore (novembre 2011), OECD (giugno 2011)

Penetrazione

Smartphone pari al

42,7%* vs. Europa

Occidentale (42,5%) e

USA (39%) Diffusione Broadband

Mobile pari al

42,4%* vs Europa

Occidentale (38,5%)

Penetrazione Mobile

Surfer su totale utenti

Internet da Pc pari al

55%* vs. Europa

Occidentale (ca 30%)

Utilizzo intenso

e poliedrico del

cellulare da parte degli

utenti

Presenza significativa di

imprese specializzate

nel mondo Mobile, anche in

mercati internazionali


vs

Internet diventa Mobile

Ca 35 Milioni di Pc

27 Milioni di utenti Internet da Pc (+5% da 2010)

1:21 h spesa al giorno per navigare da Pc (stazionaria da 2010)

15 Milioni di utenti Mobile Internet (+30% da 2010)

Ca 25 Milioni di Smartphone

45 Min spesi al giorno per navigare da Mobile (+30% da 2010)

45,8% penetrazione Broadband fissa (+5% da 2010)

42,4% penetrazione Broadband Mobile (+23% da 2010)

21 Marzo 2012

L’approccio strategico al

Mobile Marketing & Service


Il ciclo di relazione con il cliente

Selezione e acquisto

Pagamento Fruizione Post-

vendita Comunicazione e pre-vendita


Selezione e acquisto

Pagamento Fruizione Post-

vendita

Il ciclo di relazione con il cliente

Comunicazione e pre-vendita

Mobile

Commerce

Mobile

Marketing

Mobile

Payment

Mobile

Content

Mobile

Service

Mobile Internet & Apps


Mobile Marketing & Service:

Un framework classificatorio

Mobile C

rm

Mobile

Advertising

Mobile

Promotion

Mobile

Marketing

Mobile

Service

Supporto

Pre-Vendita

Vendita

Comunicazione

Post-Vendita

Mobile

Marketing &

Service

Il Mobile è un canale a supporto di tutto il ciclo di relazione con il

cliente, dall’ingaggio iniziale fino alla relazione post vendita


Le attività di Mobile Marketing & Service

PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA


Le attività di Mobile Marketing & Service

Application store

QR Code

Sms/Mms su DB terzi

Mobile site Mobile display adv

Mobile keyword adv Branded App

Mobile social network

Sms su proprio DB

PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA


Un approccio strategico al Mobile

Marketing & Service

QUALE DECLINAZIONE OPERATIVA SU MOBILE?

MECCANICA TECNOLOGIA SISTEMA DI METRICHE

QUALE STRATEGIA?

PORTAFOGLIO MEDIA/CANALI E FASI DEL CICLO DI RELAZIONE CON IL CLIENTE

QUALI DESTINATARI?

TARGET

QUALE SCOPO?

OBIETTIVI


Gli obiettivi del Mobile Marketing & Service

COSTI (EFFICIENZA)

21 Marzo 2012

Il grado di adozione dei

Paid Media Mobile


Mobile Advertising Finalmente un’accelerazione

* Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre

16

28 32 33 38

56

0

10

20

30

40

50

60

70

2006 2007 2008 2009 2010 2011*

+71%

+17% +3%

+12%

+50%

Milioni €


Mobile Advertising Il mercato ormai è dei Brand


74%

60% 62%

49%

37% 34%

26%

40% 38%

51%

63% 66%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2006 2007 2008 2009 2010 2011*

AltriBrand

Aziendedi MobileContent

+35%

+59%

Tot. 16 Mln € Tot. 28 Mln € Tot. 32 Mln € Tot. 33 Mln € Tot. 38 Mln € Tot. 56 Mln €


*Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre

** Spazi pubblicitari all’interno di contenuti Video o canali Dvb-h

Mobile Advertising Il sorpasso di Display e Keyword sulla Messaggistica

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2010 2011*

Altro**

Display eKeywordAdvertising

Messaggistica(Sms, Mms)

Tot. 24 Mln € Tot. 37 Mln €

+131%

+20%

Milioni € +59%

53%

46%

1%

37%

61%

2%


*Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre

** Spazi pubblicitari all’interno di contenuti Video o canali Dvb-h

Mobile Advertising Il sorpasso di Display e Keyword sulla Messaggistica

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2010 2011*

Tot. 24 Mln € Tot. 37 Mln € Milioni € +59%

Altro**

Display Adv suApplicazioni

Display Adv suMobile site

Keyword Adv eDirectory

Mms e VideoMessaggi

Sms

+156%

+4%

+22%

+41%

55%

6% 10%

16%

11% 2%

42%

4%

16%

14%

23%

1%

+233%


13%

20% 23%

17% 19%

45% 36%

22%

20% 15%

6% 7%

14%

15%

13%

4% 5%

4%

5%

7%

2% 2%

2%

7%

6%

13% 8%

9%

3% 6%

4%

5%

4%

4% 6%

3%

3%

4%

5% 6%

2%

3% 9%

4% 5%

3%

4% 4%

1% 1%

1%

2%

7% 11%

5%

15% 11%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2007 2008 2009 2010 2011*

Altro

Trasporto persone

Telecomunicazioni

Istituzioni e Istruzione

Abbigliamento e accessori

Retail

Fast moving consumer goods

Turismo

Informatica ed Elettronica

Intrattenimento, Editoria,Media

Finanza e Assicurazioni

Automotive

>+100%

+40%

+22%

+81%

>+100%

+80%

+64%

+55%

>+200%

Mobile Advertising L’Automotive guadagna la pole position


Tot.

24 Mln €

Tot.

37 Mln €

+59%

21 Marzo 2012

Il grado di adozione degli

Owned Media Mobile


Base: 254 rispondenti

Qual è l’attuale livello di sviluppo, nella sua azienda, delle seguenti

iniziative di Mobile Marketing & Service legate ad un “Owned Media”?

Il livello di adozione e interesse degli Owned Media Numeri elevati… ma ancora tanta sperimentazione

13%

41%

25%

50%

39%

47%

50%

38%

30%

50%

28%

41%

37%

35%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Iniziative basate su Bluetooth

Iniziative di Qr-code

App per altri Smartphone

Invio di Sms a propri databaseclienti

App per Smartphone Android

Mobile site

App per iPhone

In utilizzo o in fase di introduzione In fase di valutazione o di potenziale interesse

In 3/4 dei casi vengono dedicati al Mobile meno di 100.000 euro/anno


Il mercato degli Sms Bulk Continua la crescita degli Sms di relazione con i propri clienti

* Dati a pre-consuntivo sull’ultimo trimestre

63 71

86

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2009 2010 2011*

+13%

+21%

Milioni €


58

133

0

20

40

60

80

100

120

140

160

2010 2011

+129%

Le Mobile App dei 100 Top Spender in Adv Continua il boom, ma non è più “effetto moda”

Base: 100 Top Spender italiani in Advertising nel 2011, fonte: Nielsen

Numero Applicazioni dei 100 Top Spender in Adv

•Circa la metà dei

100 Top Spender

in Advertising in

Italia ha almeno

un’Applicazione

•Limitata presenza

di Applicazioni

cross-platform:

solo 26

•Numero di

Applicazioni

“uniche”: 94

(tutte reperibili su

App Store)


Le Mobile App dei 100 Top Spender in Adv Tra gli obiettivi domina l’intangibile

Intangibili

Awareness Reputation Immagine

Gestione clienti

attuali Acquisizione

nuovi clienti

Tangibili

OBIETTIVI

Customer

Experience

Engagement Aumento del

livello di servizio

Gaming

Contenuti

aggiuntivi

Pre-Vendita

Post-Vendita

31%

9%

61%

45%

16%

32%

19%

48%

Le percentuali sono calcolate sul

numero di Applicazioni «uniche» (94)

91%

100%

21 Marzo 2012

Alcuni casi


Piattaforme: iPhone, Android e iPad

Downloads: 30.000 iPhone, 12.000 Android,

4.000 iPad (dal 19 ottobre 2011)

Visitatori unici sito esselunga.it/mese: 500.000

In tre mesi raggiunto un decimo degli «utenti» del sito esselunga.it

Registrazioni: nell’ultimo mese il doppio (!) del sito esselunga.it

Aree richieste:

30% store info

30% volantini

30% articoli in promo

10% saldo punti

Esselunga


Efficacia di una campagna promo «innovativa»

Banner mobile (19/12-8/1) Buzz + Display web (9/1-25/1)

+100% downloads, +100% registrazioni durante la campagna

Costo basato su effettivo download (forte risparmio rispetto a modalità

tradizionali)

Durante la campagna il numero di nuove registrazioni è stato il doppio del sito esselunga.it

Buon uso del nuovo canale

Indirizzi mail validi per altre iniziative

Alto valore dell’uso condiviso dei contenuti di base (cataloghi, anagrafiche, promozioni) ma alta specializzazione sui servizi applicativi (peculiarità del mobile)

Esselunga


Alfa Romeo

AlfaRomeo InfoMobile

MiTo Remix

4C Concept

SERVIZIO

PRODOTTO

ENGAGEMENT


ESPANDIBILE

CLICK TO CALL

281.386 Imp consegnate

2,3% CTR (espansioni)

Alfa Romeo


Alfa Romeo

FLOOR

INTERSTITIAL

LIGHT FORM

236. 806 Imp consegnate

1% CTR

252.581 Imp consegnate

4,83 % CTR


Danone

3 AREAS HELPING WOMEN TO SAY GOODBYE TO BLOATING FEELING

RECIPES BOOK

COOKING

SHOPPING LIST

+

FITNESS EXERCISES

FITNESS

Connect to the limit: being present in our consumer everyday life everywhere

+

NUTRITION

DAILY ADVICE

REMINDER FIBER INTAKE CALCULATOR

+


Danone

SEPT

PAID

MEDIA

IOS

JULY 2011

ANDROID

OCTOBER 2011

OWNED

MEDIA

OCT NOV DEC

EARNED

MEDIA

MOBILE MEDIA PLAN TO BOOST VISIBILITY

(TARGET ON IPHONE/ANDROID USERS)

DIGITAL PR (BLOGGERS + MOBILE KOL) TOP DOWNLOADED APPS

45.000 DOWNLOADS in 4 months

Second app in wellness & fitness category

Suggested by Apple

18 Aprile 2012

Laura Cavallaro

School of Management Politecnico di Milano

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@Lau_cav

Il mercato del Mobile

Marketing & Service in Italia

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smau padova 2012 laura cavallaro

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