smau roma 2011 filippo renga

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Mobile Payment: stato dell’arte e scenari futuri 30 Marzo 2011

In collaborazione con

Mobile Payment: stato dell’arte e scenari futuri

Osservatorio NFC & Mobile PaymentFilippo Renga, [email protected]

30 Marzo 2011

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I canali digitali “consumer”Uno schema di riferimento

Comunicazione e pre-vendita


Processo di interazione azienda – consumatoreProcesso di interazione azienda – consumatore

Selezione e acquistoSelezione

e acquisto PagamentoPagamento Post-venditaPost-vendita

Can

ale

Can

ale

PC

PC

Mob

ile

Mob

ile

TVTV

eCommerce

eContent

Gioco online

MobileCommerce

Mobile content

Mobile Marketing & Service

MobileService

New Media & Tv

MobilePayment

Tab

let

Tab

let

Con

nect

ed

TV

Con

nect

ed

TV

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Il focus dell’Osservatorio Mobile Payment






Can

ale

Can

ale

PC

PC

Mob

ile

Mob

ile

TVTV

eCommerce

eContent

Gioco online

Mobile content


MobileService

New Media & Tv

MobileCommerce

MobilePayment

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Il focus dell’Osservatorio Mobile Payment






Can

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Can

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PC

PC

Mob

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Mob

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TVTV

eCommerce

eContent

Gioco online

Mobile content


MobileService

New Media & Tv

MobileCommerce

MobilePayment

Servizi che consentono di effettuare attraverso il telefono cellulare più attività del processo di acquisto (confronto di prezzi e prodotti, selezione, configurazione del prodotto ecc.) - oltre al pagamento del prodotto/servizio - con un modello simile a quello dell’eCommerce da Pc

Servizi che consentono di “attivare pagamenti o trasferire denaro tramite telefono cellulare” indipendentemente dalla tecnologia Wireless utilizzata (ad esempio reti cellulari, NFC, Bluetooth) e dallo strumento di pagamento sottostante (ad esempio carta di credito, credito telefonico)

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Agenda

1. Introduzione

2. Una Overview Internazionale

3. Lo Stato attuale in Italia

4. Il Punto di Vista di Esercenti e Consumatori

5. I Progetti Epica e Aurora

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IntroduzioneLe due accezioni di Mobile Payment

Tecn

olo

gie

di

rife

rim

en

toC

on

testo

di

uti

lizz

o

Pagamenti elettronici di beni/servizi “in prossimità” – ossia con vicinanza fisica tra acquirente e venditore – attraverso dispositivo cellulare che “emula” una carta di pagamento, quali ad esempio l’acquisto di un giornale o la spesa presso un punto vendita della grande distribuzione

Pagamenti elettronici, anche in remoto, di beni/servizi attraverso dispositivo cellulare e rete cellulare, quali ad esempio il pagamento della sosta o la ricarica di una smart card per il video on demand su Tv digitale terrestre

Mobile Remote PaymentMobile Remote Payment Mobile Proximity PaymentMobile Proximity Payment

• Dispositivo cellulare NFC-enabled• Tecnologia di comunicazione

“wireless” a corto raggio per il trasferimento dei dati di pagamento tra cellulare e POS/reader (NFC, codici bidimensionali, bluetooth, …)

• Piattaforma di interfaccia utente-cellulare: “applicazione” su SIM o su telefono

• Dispositivo cellulare “tradizionale” (smartphone per applicazioni)

• Rete cellulare (GSM, GPRS, UMTS, HSDPA) o Wi-Fi

• Piattaforma di interfaccia utente-cellulare (Sms, Ivr, Ussd, mobile site, Applicazione)

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• Penetrazione nella popolazione

• Portabilità/Mobilità

• Interattività

• Credito telefonico

IntroduzionePerché il telefonino per i pagamenti?

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IntroduzioneGli ordini di grandezza

Dati su cellulariDati su cellulari

Dati su carte di pagamentoDati su carte di pagamento

ca. 90 mln SIMca. 50 mln utenti

ca. 5 mld SIMca. 4 mld utenti

ca. 90 mln carte emesse

ca. 50 mln carte attiveca. 25 mln utenti

ca. 5-6 mld carte emesse

ca. 1,5-2 mld utenti

ItaliaMond

o

Dati su PCDati su PC

ca. 35 mln PC (fissi+mobili)

ca. 1,2-1,4 mld PC (fissi+mobili)

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Introduzione Quali le condizioni che possono favorirne lo sviluppo?

• la crescita della penetrazione degli smartphone nella popolazione italiana (1 italiano su 3) e un contestuale aumento dell’utilizzo di Mobile Internet e Applicazioni

• il recepimento della nuova normativa europea sui servizi di pagamento (PSD) che ha introdotto nuovi ruoli e nuove regole del mercato

• lo sviluppo di infrastrutture - quali ad esempio la progressiva introduzione della rete di accettazione di POS contactless - e gli annunci di imminente lancio di nuovi cellulari NFC da parte di produttori di terminali

• l’affermarsi di alcuni servizi di Mobile Payment di successo a livello internazionale che ha consentito di conoscere esperienze potenzialmente replicabili anche nel contesto italiano

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IntroduzioneLe domande aperte

• Quali servizi di Mobile Payment sfruttano al meglio le opportunità fornite dal canale mobile? Quali servizi saranno apprezzati e utilizzati dai consumatori e quali no?

• Come far percepire ai consumatori ed agli esercenti il reale valore aggiunto dei servizi di Mobile Payment?

• Come generare un sistema virtuoso ad alta circolarità che coinvolga un ampio numero di esercenti ed utenti?

• Come è possibile ottenere margini positivi per tutti gli attori coinvolti nel Mobile Payment a fronte dei necessari investimenti monetari e organizzativi?

• Quanto tempo sarà necessario perché una parte significativa dell’utenza possa disporre di telefoni NFC-enabled? E quali strategie di produttori e operatori di telecomunicazioni possono favorire questo processo?

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Agenda

1. Introduzione





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• In ambito internazionale, il mercato del Mobile Remote Payment è caratterizzata da una elevata turbolenza con molti servizi che nascono e scompaiono nel giro di pochi anni

• Si possono identificare almeno una decina di casi di successo che hanno raggiunto una larga diffusione tra gli utenti

• A parità di soluzione, le condizioni al contorno hanno un ruolo chiave nella diffusione effettiva dei servizi

Una Overview InternazionaleMobile Remote Payment

Semplicità nel processo di

registrazione e nelle modalità di fruizione

(gli Sms sono ancora oggi la tecnologia più

diffusa Il successo di un

servizio è fortemente correlato al suo grado di apertura, intesa

come sua disponibilità per l’utente

indipendentemente dall’operatore

telefonico o istituto finanziario di riferimento

Tipicamente le piattaforme di

maggiore successo hanno raggiunto una

buona penetrazione in un ambito specifico

(usato come esca, sia esso parcheggio, Money Transer,

trasporti ecc) e hanno poi esteso l’offerta su

altre tipologie di servizi.

Diverse esperienze sembrano evidenziare

che, in presenza di servizi a basso costo unitario, l’addebito su credito telefonico non

comporta effetti di cannibalizzazione

delle revenue da traffico telefonico

Mobile Money TransferPaypal, Obopay, Gcash

Multi EsercentePingPing, ImpulsePay

Mobile TicketingPlusdial

1

23

4

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I progetti pilota nel mondo: Diverse esperienze avviate o in fase di avvio nel mondo “occidentale” Diverse soluzioni tecnologiche

5° ws, slide 52

Alcuni progetti pilota (2010)

Tecnologia

Standard GSMA - EPC(SE su Sim + NFC su telefono)

Cityzi (Nizza)

Mobile shopping (Sitges)

Sticker NFC passiviPingPing (Belgio)

ZoomPass (Canada)

SD CardVisa PayWave (taxi e metro, NY&LA)

Visa (Turchia)

Una Overview InternazionaleMobile Proximity Payment

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Cosa ci può insegnare l’esperienza estera? Vi sono diversi assetti possibili per la Value Chain, ma centralità di un

soggetto che traini l’iniziativa (Telco, Banca o Provider)

Si evidenzia una compresenza di Proximity e Remote

Si nota che il Proximity è ancora in fase di sperimentazione, mentre il

Remote in alcuni casi è una realtà maggiormente diffusa

Quale è la situazione italiana?

Una Overview InternazionaleSintesi

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Agenda

1. Introduzione





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Lo Stato Attuale in ItaliaLe prime evidenze

• Il Mobile Payment si trova ad uno stadio embrionale

• Numerosi player sono interessati al tema (Telco, Banche, provider, ecc.), ma molti sono ancora alla finestra attendendo che qualche cosa cambi

• Il Mobile Remote Payment in Italia cresce poco in termini di offerta (65 servizi nel 2010, +2 rispetto al 2009); mancano ancora progetti a larga diffusione, comparabili con i primi 10 a livello mondiale

• L’Italia, a differenza di molti altri paesi non ha ancora visto nascere progetti di Mobile Proximity Payment (ad eccezione Creval nel 2009)

• L’evoluzione della normativa (PSD e EMD) e la diffusione dei terminali NFC (Samsung, Nokia, ma non iPhone) prevista per il 2011 potrebbe accelerare la diffusione del mercato

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2009 20100

20

40

60

80

100

120

Mobile Money Transfer

Mobile Commerce

Mobile Remote Payment

200 milioni di € Mobile Remote Payment (in larga parte rappresentato da

ricariche telefoniche)

6365

3

12

38

4

Nu

mero

di serv

izi

12 milioni di € Mobile Commerce

Lo Stato Attuale in ItaliaIl Censimento dei Servizi

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2009 20100

10

20

30

40

50

60

70

AltroTrasportoRicariche telefonicheSosta

Nu

mero

di serv

izi

3339

11

125

5149

Lo Stato Attuale in ItaliaIl Censimento dei Servizi: la Composizione dell’Offerta

• L’offerta di servizi di Mobile Remote Payment in Italia cresce poco (+2 servizi rispetto al 2009) a fronte di alcuni “fatti” rilevanti:

• la comparsa di piattaforme multi-esercente (ad esempio Bemoov) • l’ampliamento di progetti esistenti (ad esempio Telepark e PosteMobile) • la nascita di nuovi servizi indipendenti (ad esempio, il pagamento della

tassa dei rifiuti di Roma) • la disattivazione di alcuni servizi (ad esempio, il pagamento di skipass)

• La struttura dell’offerta continua ad essere:• molto frammentata - sono solo 4 le piattaforme che hanno sviluppato soluzioni

multi-esercente• molto focalizzata - quasi il 78% dei servizi riguardano il pagamento della sosta o

delle ricariche telefoniche.

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Lo Stato Attuale in ItaliaLe aspettative del Mobile Remote Payment

• Il Mobile Remote Payment si diffonderà in quegli ambiti caratterizzati da immediatezza nell’acquisto, limitata varietà di scelta ed elevata frequenza di utilizzo …

• L’acquisto di biglietti per il trasporto urbano, il pagamento delle soste e le ricariche telefoniche/ pagamento di biglietti per il teatro o il cinema e nel pagamento dei taxi

Mobile Remote Payment di successo

Corretta comunicaz

ione

Semplicità e velocità

Apertura

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Agenda

1. Introduzione





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Cosa pensano gli utenti del servizio utilizzato?• Gli utenti che hanno partecipato all’indagine sono decisamente

soddisfatti, dichiarano infatti un punteggio medio di soddisfazione sicuramente elevato (8,56 su 10)

• Gli utenti utilizzano il servizio perché lo considerano semplice veloce e comodo – soprattutto per la possibilità di pagare anche le frazioni di ora

Trovo ilpagamentosemplice,veloce ecomodo

Permette dipagare anchefrazioni di ore

Spessogiro senzacontanti emonetine

Possoprolungare

sosta anchea distanza

Non soddisfattodi altri sistemidi pagamento

della sosta

Incurio-siva il

servizioinnovativo

Altro0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

60% 52

%

29% 22

%7% 4% 5%

• La survey sui consumatori si è concentrata su 1.790 utenti dei servizi di Mobile Remote Payment dei parcheggi gestiti da Telepark (441 questionari compilati online)

Il Punto di Vista dei ConsumatoriMobile Remote Payment: il Livello di Soddisfazione

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Cosa pensano gli utenti delle potenzialità del Mobile Remote Payment?• L’interesse per l’utilizzo del cellulare quale sistema di pagamento è

buono: quasi i ¾ degli intervistati ha una predisposizione positiva nei confronti di questo nuovo sistema di pagamento (predisposizione positiva che decresce all’aumentare dell’età)

TOTALE CAMPIONE

18-34 anni 35-44 anni 45-54 anni >54 anni0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Abbastanza

Molto

45%

28%

41%

43%

36%

36%

55%

23%

41%

19%

Il Punto di Vista dei ConsumatoriMobile Remote Payment: il Livello di Interesse

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Cosa pensano gli utenti delle potenzialità del Mobile Remote Payment?• L’interesse per l’utilizzo del cellulare quale sistema di pagamento è

buono: quasi i ¾ degli intervistati ha una predisposizione positiva nei confronti di questo nuovo sistema di pagamento (predisposizione positiva che decresce all’aumentare dell’età)

• Lo reputano sostanzialmente un sistema aggiuntivo rispetto a quelli già utilizzati, che per le sue intrinseche caratteristiche consentirebbe di pagare in mobilità: trasporti urbani (il 57% dei rispondenti lo considera abbastanza o molto interessante), treno (50%), spettacoli del cinema/teatro (50%), taxi (45%)

Il Punto di Vista dei ConsumatoriMobile Remote Payment: le Potenzialità

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58,5

34,532,7

Max: 17 milioni (ca. 29%)

Min: 12 milioni (ca. 21%)

In collaborazione con:

Campione, 1526 rispondentiPotenziale rispetto all’universo di riferimento

15,0

Il Punto di Vista dei ConsumatoriMobile Proximity Payment: le Potenzialità

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Sono emersi alcuni aspetti positivi:• Elevata conoscenza nel settore trasporti e parcheggi (100%), meno

alta nel settore intrattenimento (45%)• Forte interesse nel settore del trasporto e dei parcheggi (oltre il

90%) e nel settore intrattenimento (70%)

Tuttavia vi è poca consapevolezza sui reali benefici:• Tra gli operatori del trasporto pubblico e della sosta, l’80% degli

intervistati identifica nel miglioramento dell’immagine o del livello si servizio offerto il principale beneficio, mentre solo il 10% pensa che il Mobile Payment potrebbe migliorare i processi per la gestione del pagamento

• Tra gli operatori dello spettacolo invecei principali benefici identificati sono l’aumentare le possibilità di acquisto (88%) e le opportunità legate alla riduzione della coda agli sportelli (71%)

• 3 Survey nei settori considerati più interessanti (collaborazione con Movincom):

• Trasporto pubblico urbano e parcheggi (18 rispondenti)• Spettacolo e intrattenimento (42 rispondenti)

Il Punto di Vista degli EsercentiMobile Remote Payment: il Livello di Interesse

http://www.assoticket.it/

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• L'analisi dei tempi di ritorno dall'investimento, nonostante un NPV positivo, evidenzia la forte dipendenza tra benefici ed una adeguata "massa critica" di utenti

Settore Evidenza Conseguenze

Trasporto pubblico locale/ Parcheggi

• Pochi clienti lo utilizzano e non consentono di ottenere il massimo risultato

• I benefici sono legati alla riduzione delle commissioni che su canali fisici sarebbero più costose (dal 5 al 2%)

Importanza della massa critica che si può raggiungere in vari modi:

• Sistemi aperti, indipendenti da istituto finanziario

• corretta e adeguata comunicazione per raggiungere la clientela senza limitare investimento in comunicazione solo nelle fasi iniziali

Forte commitmente del top management nell’implementazione del servizio per proseguire l’investimento

Parcheggi

• Pochi clienti lo utilizzano e non consentono di ottenere il massimo risultato

• I benefici potrebbero essere legati ad una miglior gestione del contante

• 2 Business Case approfonditi:• Trasporto pubblico urbano • Parcheggi

Il Punto di Vista degli EsercentiMobile Remote Payment: il Valore per l’Esercente

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L’analisi 2010

4 Business Case (GDO, Vending, BET + Fashion retail):

Settore Evidenze Messaggi

GDO“Troppi pochi clienti per percepire i benefici”“Continuavamo a girare il POS”“Coglie l’esigenza dei consumatori che vanno di fretta”

Importanza della massa critica, Riprogettare lo spazio di check-out Investimenti sinergici con le barriere self

Vending (pubblico)

“Il contante è un limite e un costo”“Siamo coscienti dei benefici, gli stessi che - in ambito business - ci hanno portato le chiavette ricaricabili”

Superare le barriere tecnologiche e di business per servire questo mercato

BET

“Da 2 a 5 cassieri in mezz’ora”“Il cassiere fa molte cose, è facile sbagliare”“Con un’unica fila non funziona”“Si passa un’ora al giorno, a fine giornata, a far tornare i conti del contante”

Percezione chiara dei vantaggiRiprogettare gli spazi ed i processi di ckeck-inRiduzione dei tempi, ma non proporzionale al numero di transazioni

Fashion Retail

“Alla cassa si cura il cliente” “Per far usare il Cless abbiamo dovuto ricorrere alla Champions League”

Importanza della componente di servizio ed immagineImportanza degli incentivi ai commessi, e della comunicazione intranet

Il Punto di Vista degli EsercentiMobile Proximity Payment: il Valore per l’Esercente

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Il Punto di Vista degli EsercentiMobile Proximity Payment: il Valore per l’Esercente

• E’ necessario riprogettare i processi e gli spazi di check-in e check-out

(cfr. McDonalds e StarBucks)

• Sembra opportuno seguire una traiettoria che privilegi la densità dei

possessori

di strumenti di proximity payment

• Il vending è un settore che ha le carte in regola, e talune delle installazioni

contactless esistenti sono riconvertibili (protocollo) alla lettura NFC

• Comunicazione con consumatori e formazione ai cassieri

• “Cool factor”

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Agenda

1. Introduzione





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Obiettivo: Osservare il comportamento degli utenti Cless per desumere elementi

relativi alla value proposition del Mobile Proximity Payment (PopSo,

IntesaSanpaolo, Cartasi, Banca Marche e Creval

Campioni separati e molto diversi: Progetto Popolare di Sondrio:

Contesto circoscritto, utenti omogenei (universitari), carta multifunzione Tecnologia Visa PayWave prepagata, limite spesa cless = 15€ Circa 100 POS abilitati cless Oltre 15.000 carte attivate come strumento di pagamento

Progetto Intesa Sanpaolo: Contesto aperto, eterogeneità dell’utenza Tecnologia Mastercard PayPass, limite spesa cless = 25€ Duplice emissione:

Superflash, prepagata, tutta Italia Blu, Carta credito, Milano e Provincia

Circa 1.500 POS abilitati cless nell’area del milanese Oltre 200.000 carte distribuite nell’area milanese

Il Progetto E.P.I.C.A.I Confini dell’Analisi

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La soglia definita per il pagamento senza autenticazione segmenta

effettivamente i comportamenti degli utenti

L’analisi qualitativa (Focus Group) ha registrato la preferenza degli utenti

Top Box affinché sia innalzata la soglia del touch-and-go a 50 €

0 00

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

0.9

1

#RIF! #RIF! #RIF! #RIF! #RIF!

Il Progetto E.P.I.C.A.Il cLess per i Micro-pagamenti?

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Conclusioni

• Esperienze molto diverse, che danno conferma del potenziale dello strumento Contactless:

• Per il sistema finanziario, è un percorso naturale e progressivo di aggiornamento della rete infrastrutturale:

• Il Cless è un traghetto verso il Mobile Proximity Payment:

• La più grande mancanza del sistema Italia? L’assenza di una trial di Mobile Proximity Payment

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Il Progetto AuroraLa Struttura

ObiettiviRealizzazione di un sistema che rende possibile l’acquisto di biglietti del cinema dal cellulare e semplifica l’accesso alla sala tramite l’integrazione e l’utilizzo di canali ed infrastrutture esistenti: mobile + ATM + circuito carte

Circuito di mobile payment

Circuiti carte e conti Titoli cartacei ed elettronici

Cellulari ATM

http://www.tecnozoom.it/cellulari/blackberry-curve-8310.html
















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Mobile Payment: stato dell’arte e scenari futuri

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