smx 2016 | parcours d'achats : quelle place accorder au mobile pour booster votre roi en sea ?
TRANSCRIPT
Parcours d'achats :
Quelle place accorder au mobile pour booster
votre ROI en SEA ?
2 JUIN 2016
Claire Vieubled – Directrice du pole SEA
Roger Sim – Directeur Stratégie & pole Conseil
Quelle place le mobile a-t-il
pris dans notre quotidien ?
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
Près de 90% de la population française possède un mobile
- 3 -
- 4 -
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Desktop Mobile Tablettes
Couverture par cible – Population Française 15+
15-24 25-34 35-49 50-64
Mobile = 96% chez les 15-34 ans
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
Source: Etude Médiamétrie Février 2016
- 5 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
Le mobile est pleinement rentré dans nos habitudes quotidiennes
- 6 -
Il existe même des espaces dédiés aux utilisateurs de mobile
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
CHINE
USA
- 7 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
Il semblerait que ce soit même devenu un nouveau besoin primaire
- 8 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
Et même une véritable addiction…
Source: une étude menée au Royaume-Uni par l’institut de sondage YouGov en 2013. En savoir plus sur http://www.consoglobe.com/nomophobie-peur-separation-portable-cg#DKm8w1MadStk4uPD.99
Peur excessive d'être séparé de son téléphone mobile
53% des utilisateurs de smartphone sont victimes de
« nomophobie »:
- 9 -
Nous y passons
3h16 quotidiennement
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
Source: une étude réalisée en 2014 au Royaume-Uni, et citée par L'Obs qui a récemment publié une enquête très documentée sur le sujet.
Nous consultons en moyenne 221 fois par jour notre smartphone
- 10 -
42 millions
44,8 millions d’internautes de 15 et plus
En novembre 2015, 44,8 millions de Français âgés de 15 ans et plus se sont connectés à internet via un
ordinateur et/ou une tablette
35,7 millions
22 millions
42,6%
81,2%
68,9%
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
Source : Médiametrie et Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – Novembre 2015 – France – Base : 15 ans et plus
- 11 -
-154 000
internautes
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
+2,5 Millions
de Mobinautes
+5,6 Millions
de Tablonautes
De plus en plus de personnes sur les écrans mobiles
Evolution du nombre de visiteurs par rapport à janvier 2015
- 0,4% +8% +34%
Source : Médiametrie et Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – Novembre 2015 – France – Base : 15 ans et plus
- 12 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
39%
16%
45%
Plus de 8 internautes sur 10 sont multi-écrans
1 écran7,2 millions
3 écrans17,3 millions
2 écrans20,3 millions
Répartition des internautes par nombre d’écrans utilisés
Source : Médiametrie et Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – Novembre 2015 – France – Base : 15 ans et plus
- 13 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
26,3
millions
24,2
millions9,5
millions
Usage internet: le mobile, premier device devant l’ordinateur
Consommation internet par écran (couverture quotidienne)
50,7% 46,9% 18,4%
Source : Médiametrie et Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – Novembre 2015 – France – Base : 15 ans et plus
- 14 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
16%
22%
30%
27%
31%
33%
20%
7,0% 7,1%8,2%
7,5%8,3%
12,2%
10,2%
6%
12%
22%
18%
22%
29%
17%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
0h - 6h 6h - 9h 9h - 12h 12h - 14h 14h - 17h 17h - 21h 21h- 0h
Mobile
Tablette
Ordinateur
Usage internet: le parcours client se complexifie dans le temps
Part des Français 15 ans et plus par tranche horaire sur une journée moyenne
PEAK TIME COMMUN
Source : Médiametrie et Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – Novembre 2015 – France – Base : 15 ans et plus
> 50 %des requêtes effectuées sur Google le sont sur Smartphones.
(Octobre 2015)
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
- 15 -
- 16 -
Google a intérêt à ce que le web soit mobile-friendly
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
• En tout cas, Google a décidé de forcer les éditeurs de sites web àadapter leurs pages aux écrans de smartphones, sous peine d’êtrepénalisés par l’algorithme de son moteur de recherche. (MOBILEFRIENDLY UPDATE)
• De plus, Google vient aussi de présenter une nouvelletechnologie (plutôt un Framework pour les lecteurs avertis) quipermet aux éditeurs de publier des pages web qui se chargentquasi-instantanément sur les mobiles. (PROJET AMP)
• Enfin, Google a lancé récemment une campagne auprès desagences et des annonceurs « MOBILISATION » pour accélérerl’adaptation de leurs écosystèmes sur le mobile
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
Source : Google – Données Q1 2016
Le mobile est déjà une priorité et il va le devenir encore plus
- 17 -
Votre site mobile répond
il aux critères d’usage
actuels ?
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 19 -
- 20 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?Speed = Un enjeu majeur pour Google
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Rappelez-vous du WAP, de l’I-MODE, il n’y a pas si longtemps de cela…
- 21 -
- 22 -
2 sec.49% des internautes attendent qu’un site se charge en 2 secondes ou moins !
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 23 -
Le Web Mobile a un
problème : sa lenteur.
Google veut le réparer !
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 24 -
John Mueller / Google – A propos de 2016
«Je n’ai pas de formule magique
pour le référencement 2016. […]
Mais, de façon générale, je pense
que l’année prochaine, vous
entendrez probablement
beaucoup parler, de notre part, à
propos du projet AMP, du mobile-
friendly, sur lesquels nous travaillons depuis des années.»
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Temps de chargement Mobile VS Taux de conversion
Source : https://www.soasta.com/blog/mobile-web-performance-monitoring-conversion-rate/ - Septembre 2015
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 25 -
Temps de chargement Mobile VS Taux de rebond
Source : https://www.soasta.com/blog/mobile-web-performance-monitoring-conversion-rate/ - Septembre 2015
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 26 -
- 27 -
Test Label « Slow » – Février 2015 Test Label « Slow to load » – 29 Juin 2015
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Google indiquait même dans ses SERPS les sites lents…
- 28 -
Le Web Mobile a un problème : sa lenteur.
A qui la faute ?
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 29 -
Source : http://www.nytimes.com/interactive/2015/10/01/business/cost-of-mobile-ads.html?_r=0
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Le contre coût de la publicité mobile
- 30 -
Sans Scripts (Pubs, Analytics..)Avec Scripts (Pubs, Analytics..)
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
AMP = Accelerated
Mobile PagesUn standard « Open Source » pour rendre le web mobile plus rapide
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 31 -
https://www.ampproject.org
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 32 -
AMP
Objectif = Instantanéité
Réparer le web mobile et le rendre aussi (voir plus)
rapide qu’une APP
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 33 -
AMP = 2 piliers
AMP HTML
AMP HTML = une version « light » d’HTML / Sous-ensemble d’HTML 5
Allégement des pages (requêtes HTTP, JS, CSS, iframes…)
Pages en Cache
Construit pour être mis en cache dans le cloud par des tiers (=Google)
ou par les éditeurs eux-mêmes
Google met à disposition son système de cache gratuitement.
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 34 -
WWW RWD WWW AMP
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 35 -
Google Page Speed – Score « Vitesse Mobile »
WWW RWD
57 / 100
WWW AMP
94 / 100
+65%
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 36 -
Test Temps de Chargement (via WebPageTest.org)
WWW RWD
11.146s
First View
WWW AMP
1.918s
First View
-9,22 s
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 37 -
UX = Un enjeu majeur pour l’annonceur
- 39 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Avoir un site mobile-friendly, une évidence aujourd’hui?
- 40 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Version distincte
(m.dot)
Choisissez cette option si vous offrez une
expérience utilisateur sur mobile qui se
distingue de celle sur ordinateur.
Généralement, le chargement est plus
rapide que pour un site RWD.
Deux sites distincts à gérer et mettre à
jour. Difficile de fournir une expérience
personnalisée pour les tablettes et les
téléphones. Fonctionnalité limitée.
Parti pris: dois-je créer un site autonome, réactif ou adaptatif ?
- 41 -
Responsive Web Design
(RWD)
Un seul code de base et une seule URL canonique.Cette option est généralement plus facile à gérer etplus rentable. Elle offre un repositionnementautomatique des éléments en fonction de l'appareil(côté client).
Généralement, le chargement est moins rapidequ'avec une version distincte. L'expérience utilisateurétant la même sur les différents appareils, les optionspermettant d'adapter l'expérience utilisateur auxdifférents besoins sont limitées.
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Parti pris: dois-je créer un site autonome, réactif ou adaptatif ?
- 42 -
Adaptive Web Design
(AWD ou "conception dynamique")
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Expérience optimale et totalement distincte,
basée sur la taille de l'écran, l'appareil et le
système d'exploitation. Généralement, le
chargement est plus rapide que pour un site
RWD (côté serveur).
Un budget et des ressources de
développement supplémentaires sont
nécessaires pour la gestion, en raison des codes
de base multiples.
Parti pris: dois-je créer un site autonome, réactif ou adaptatif ?
- 43 -
Il faut proposer aux consommateurs ce qu’ils veulent
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Sources: 40%: Forrester Consulting on behalf of Akamai Technologies; n=1,048 US online consumers, September 2009. 29%: Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, US, August 2015, n=1291 online smartphone users 18+; 1 in 5: Akamai Technologies - 2014 Consumer Web
40%
De vos clients
quitteront votre site s’il
met plus de 3
secondes à se charger
29%
Des mobinautes
iront sur un autre
site si le votre est
lent ou bug
1 sur 5
Visiteurs déçus ne
reviendront jamais sur votre
site s’ils ont eu des
problèmes lors de leur Visite
- 44 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
MISE EN AVANT DE VOTRE
BOUTON
CALLS-TO-ACTIONSUR LA HOME PAGE
PROPOSER UNE LISTE DES TOPSSELECTIONS DE VOS TYPES DEPRODUITS OU SERVICES
- 45 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
UN MENU DE NAVIGATION PERMANENT
SIMPLE POUR LE MOBILE PROPOSANT
LES CATEGORIES PRINCIPALES
UTILISER LE LOGO COMME BOUTON DE
NAVIGATION RAMENANT VERS LA
HOME PAGE
BIEN PLACER LE MOTEUR DE RECHERCHE
EN HAUT DE LA PAGE EN MODE
CHAMP LIBRE POUR INCITER
L’UTILISATEUR A DECOUVRIR LES OFFRES
- 46 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
ORIENTER AU MAXIMUML’UTILISATEUR DANS SES
RECHERCHES (AUTO
COMPLETION, SUGGESTION,
CORRECTION
ORTHOGRAPHIQUE)
ASSUREZ VOUS QUE LES RESULTATS DE
RECHERCHE SOIENT PERTINENTS. C’EST CE QUE
VONT JUGER LES UTILISATEURS. PAR CONTRE,
NAVIGUER VIA PLUSIEURS PAGES DE RESULTATS
NE LES DERANGENT PAS
SIMPLIFIER AU MAXIMUM
L’USAGE DE VOS FILTRES
- 47 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Sources: Google and AnswerLab 2014
PROPOSER SI NECESSAIRE UNE ORIENTATION
PLUS APPROPRIEE MAIS GARDER
IMPERATIVEMENT VOS CALLS-TO-ACTION
- 48 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
FAIRE ATTENTION DE NE PAS PERTURBER DE
TROP LA NAVIGATION DE L’INTERNAUTE EN
METTANT TROP EN AVANT LES PROMOTIONS.
EN EFFET, CELA PEUT PERTURBER LA
NAVIGATION VERS L’ENSEMBLE DES OFFRES
QUE PROPOSENT LE SITE
UN MENU DE NAVIGATION SIMPLE ET ADAPTE
AU MOBILE PERMET UN PARCOURS FACILITE
VERS LE CATALOGUE PRODUIT
- 49 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Laisser les utilisateurs acheter en tant qu’invités
Forcer les utilisateurs à se connecterpour finaliser leurs achats est un freinà la conversion
La possibilité d’acheter sans création decompte utilisateurs fluidifie le parcoursd’achat tout en donnant un contrôle total.
- 50 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Montrer aux utilisateurs combien ils économisent sur les promotions
La valeur de la promotionn’est pas claire car le prixd’origine n’est pas mis enavant.
L’utilisateur connaît la valeurexacte du montant de lapromotion grâce au prix d’origine, le gain et le prix final.
- 51 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
EXPRIMER CLAIREMENT POURQUOI VOUS
AVEZ BESOIN DE GEOLOCALISER
L’UTILISATEUR ET EXPLIQUER LUI COMMENT
CELA VA INFLUENCER POSITIVEMENT SON
EXPERIENCE SUR LE SITE
- 51 -
- 52 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Construire des formulaires simples
L’utilisateur doit ouvrir sonclavier numérique pour
pouvoir afficher les chiffres.
Le clavier numérique apparaitautomatiquement pour toutencart demandant l’insertion devaleurs numériques.
- 53 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
SI VOS OFFRES PRODUITS VOUS PERMETTENT DE LE
FAIRE, DEMANDER EN AMONT QUELQUES
INFORMATIONS POUR RENDRE PLUS PERTINENT LA
RECHERCHE ET ACCELERER LE PARCOURS D’ACHAT
- 54 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Fournir l’ensemble des détails produits
Des descriptions de produits tronquées
peuvent générer de la frustration (ex.
“je ne sais pas si le produit est
disponible, si certaines tailles
manquent, etc…”)
Une description produit complète
permet aux utilisateurs de rapidement
voir ses option (ex.” le produit n’est
plus disponible en taille M”)
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Démontrer sa valeur ajoutée avant de pousser l’inscription
Demander aux utilisateursde s’inscrire dés lapremière page est unebarrière à la conversion.
Engager votre audienceà son arrivée sur le sitesans le forcer à s’inscrireimmédiatement.
- 55 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Afficher les frais de ports et la date de livraison sur la page produit
L’absence d’informations de
livraison force l’utilisateur à
chercher lui-même sur
d’autres pages.
L’affichage des informations de livraisons
permet aux utilisateurs d’effectuer des
décisions avec toutes les cartes en main
sans changer d’écran
- 56 -
- 57 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
PROPOSEZ DE POUVOIR AGRANDIR & FAIRE
DEFILER FACILEMENT DES PHOTOS DE
PRODUITS EN HAUTE RESOLUTION. LA
PLUPART DES UTILISATEURS VEULENT VOIR CE
QU’ILS ACHETENT.
- 57 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Encourager la création de contenu par le client lui-même
L’absence de contenu généré
par les anciens acheteurs donne
à l’utilisateur une vision
incomplète de la
qualité/performance du produit.
L’ajout de contenu généré par les
anciens acheteurs permet aux
utilisateurs d’avoir toutes les carte
en main lorsqu’ils effectuent leurs
décision d’achat.
- 58 -
- 59 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
ACTUELLEMENT, LES MOBINAUTES NE
CHERCHENT PAS FORCEMENT AACHETER TOUT DE SUITE. C’EST
D’AILLEURS TOUTE LA COMPLEXITE DES
NOUVEAUX PARCOURS. IL FAUT DONC
LEUR PROPOSER DES MOYENS DE LE
FAIRE PLUS TARD VIA UN AUTRE
DEVICE.
- 59 -
Les parcours mobile
- 61 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
- 62 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
Les parcours 100% mobile sont encore à la marge.
- 63 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
Mais le mobile intervient tout au long de la recherche.
- 64 -
88%des internautes utilisent leurs smartphones pour des
requêtes locales.
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
- 65 -
50% des utilisateurs de smartphones qui
effectuent une recherche locale se rendent
en magasin le jour même
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
45%des entreprises n’ont aucune présence
en mobile (ni appli, ni site mobile)
75%des entreprises n’ont pas de stratégie
mobile bien définie
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
Le mobile, une réalité et pourtant…
- 66 -
5%9%
17%
26%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2012 2013 2014 2015
Mobile Desktop
+80% +89% +53%
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
Répartition des investissements publicitaires digitaux 2015
France en million d’€ - Desktop Vs Mobile
- 67 -
75%
25%Desktop
Mobile
-7%
vs 2014
+53%
vs 2014
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
Répartition des investissements Search 2015
France en million d’€ - Desktop Vs Mobile
- 68 -
- 69 -
+150%
D’INVESTISSEMENTS
ADWORDS EN 2015
21% DES INVESTISSEMENTS
MOBILE 2015
Données Adwords Search Foresight
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
APPLICATION
=
FIDELISATION
SITE MOBILE
=
ACQUISITION
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
- 70 -
Sur le site desktop Pizza Hut
l’expérience utilisateur est
simplifiée afin de maximiser les
conversions.
65 % DES CONVERSIONS
ADWORDS EFFECTUÉES SUR
DESKTOP
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
Case Study Pizza HutLe mobile pour gagner des Parts de marché
- 71 -
Un site et une application non
optimisée = conversions en
dessous des moyennes marchés
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
Case Study Pizza HutLe mobile pour gagner des Parts de marché
- 72 -
Lorsque la concurrence est
également en retard, le
développement du mobile
devient une opportunité de
gagner des parts de marché.
ADAPTER VOTRE STRATÉGIE EN
FONCTION DE VOTRE MATURITÉ ET
DE CELLE DE VOS CONCURRENTS
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
Case Study Pizza HutLe mobile pour gagner des Parts de marché
- 73 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quel poids donner au mobile ?
Ne plus couper la diffusion de vos campagne Search au mobile
X
- 74 -
SECTEUR PART DU MOBILE DANS LES
RECHERCHES
APPAREL 39%
CONSUMER ELECTRONICS 30%
FINANCE 23%
FOOD & GROCERIES 37%
HOME & GARDEN 30%
NEWS, MEDIA & PUBLICATIONS 36%
REAL ESTATE 26%
TRAVEL & TOURISM 31%
VEHICLES 35%
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quel poids donner au mobile ?
Suivre l’évolution des tendances de recherche
- 75 -
CONTEXTE + INTENTION = PERTINENCE
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Adapter son message au mobile !
La pertinence du Search mobile
- 76 -
- 77 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Adapter son message au mobile !
Le Search Mobile pour générer des visites physiques
- 78 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Adapter son message au mobile !
Le Search Mobile pour générer des appels qualifiés
- 79 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Adapter son message au mobile !
Le Search Mobile pour générer de la fidélisation via les téléchargements mobile.
- 80 -
Ajuster la longueur du titre
Adapter le message
Diffusion régulière d’une seule
ligne de description
Sélectionner et ajuster les extensions en fonction du
mobile
Rassurer l’internaute sur la destination d’un site adapté
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Adapter son message au mobile !
Comment mesurer la
conversion sur mobile ?
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
La conversion sur Mobile, un casse-tête !
- 82 -
- 83 -
Les utilisateurs n’utilisaient qu’un seul
appareil et n’intéragissaient avec votre site
que depuis celui-ci
Lorsqu’ils décidaient de faire un achat, ils le
réalisaient depuis ce même appareil
$
Visits Conversions
Les performances se refletaient
alors dans les Taux de
Conversions
Conversion Rate
(CvR)
Conversions / Visits
=
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
L’analyse des conversions était auparavant facile.
Nous passons d’un modèle unique à un modèle complexe.
- 84 -
Les utilisateurs utilisent désormais plusieurs
appareils et intéragissent avec votre site
depuis chacun de ces appareils
Lorsqu’ils décident d’acheter, ils peuvent
désormais le faire depuis chacun de ces
appareils
Visits Conversions
Les performances ne peuvent donc plus
être mesurées par les Taux de
Conversions, puisqu’il s’agit d’une valeur
“in-device”
Conversion Rate
(CvR)Conversions / Visits
=X
$
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
Ce qui n’est plus possible dans un monde cross-device.
- 85 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
Le mobile comme point de départ.
- 86 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
37% des conversions sont cross-device
- 87 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
Des sessions desktop en baisse et un CVR en hausse, le desktop serait
il plus performant ?
- 88 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
Des utilisateurs Desktop qui convertissent plus rapidement.
- 89 -
Comment calculer le CVR Multi-écrans :
1. Calculez la conversion Desktop : conv desktop / visites tous appareils 2. Calculez la conversion Tablette : conv tablette / visites tous appareils3. Calculez la conversion Mobile : conv mobile / visites tous appareils 4. Et enfin la conversion multi-appareils : conv tous devices / visites tous devices
Cela permet :
1. De calculer le CPA par appareil et en multi-device2. Evaluer la progression de chaque appareil3. Rééquilibrer et ajuster vos investissements
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
Un nouveau KPI est nécessaire.
- 90 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
Le tracking cross-device Adwords pour optimiser les conversions.
- 91 -
La segmentation par écran permet d’obtenir la vue mobile et de
réajuster directement dans Adwords vos performances.
Données disponibles au niveau Campagne, Groupe d’annonces
et mots-clés (si suffisamment de clics).
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
- 92 -
Faire évoluer les modèles d’attribution.
D’un modèle « single touch-point » à un modèle « multi-touch-point »
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
X
X
X
Conclusions
NOUVEAUX
PARCOURSLE BON MESSAGE CONVERSIONS
Prendre en
compte les
nouveaux usages
Adapter votre
communication
au mobile
Attention au suivi
de la conversion