social media einführung und Überblick
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Wochenendseminar "Von Blog bis Twitter - Öffentlichkeitsarbeit in Zeiten von Social Media" im Institut für Weiterbildung e.V der Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften der Universität Hamburg (28. bis 30.05.2010)TRANSCRIPT
TitelfolieGrundlagen derTitelfolieGrundlagen derSocial Media Kommunikation
Weltweit nutzen 630 MillionenMenschen Social Media
Weltweit wird
jede11. Online-Minute
in einer Community verbracht
In vielen hochentwickelten Ländern ist es
jede 6. Minutejede 6. Minute
Wie lange hat es gedauert, um 100 Millionen Menschen zu erreichen?
9 Monate
38 Jahre38 Jahre38 Jahre
13 Jahre13 Jahre13 Jahre
4 Jahre4 Jahre4 Jahre
13.04.2010
Klassische Medien Neue Medien Soziale Medien
Kanal/Frequenz Portal Plattform
Nachrichten Botschaften Gespräche
Paradigmenwechsel
Delegation Interaktion Co-Evolution
Handel E-Commerce Social Commerce
Einschaltquoten Visits ???
Radio Streaming Media Podcast
LP CD MP3
Walkman Discman iPod
Schreibtisch Desktop Webtop
Eine neue Digitale Kluft zieht sich mitten durch unsere Gesellschaft
Definition: Social Media
Social Media (auch Soziale Medien) ist ein Schlagwort, unterdem Soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften verstandenwerden, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch vonMeinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen.Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen.
Social Media bezeichnet desweiteren eine Gruppe vonInternetanwendungen, die auf den ideologischen undtechnologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und diedie Herstellung und den Austausch von User GeneratedContent ermöglichen.
Menschen statt Features
Definition: Web 2.0
Web 2.0 ist ein Schlagwort, das für eine Reihe interaktiver undkollaborativer Elemente des Internets verwendet wird. DerBegriff postuliert in Anlehnung an die Versionsnummern vonSoftwareprodukten eine neue Generation des Webs undSoftwareprodukten eine neue Generation des Webs undgrenzt diese von früheren Nutzungsarten ab. Die Bedeutungdes Begriffs nimmt jedoch zu Gunsten des Begriffs SocialMedia ab.
Web 2.0 bezieht sich neben spezifischen Technologien oderInnovationen wie Cloud Computing primär auf eine veränderteNutzung und Wahrnehmung des Internets.
Quelle: Wikipedia
Quelle: O‘Reilly Verlag
Gemeinsame, geteilte Intelligenzdurch Vernetzung, Interaktivität &
Offenheit
Gemeinsame, geteilte Intelligenzdurch Vernetzung, Interaktivität &
Offenheit
Standardisierung & BarrierefreiheitStandardisierung & Barrierefreiheit
Offene Schnittstellen ermöglichen
Verknüpfungen von Angeboten
Offene Schnittstellen ermöglichen
Verknüpfungen von Angeboten
Web als Plattform durch
Verlagerung von Software ins Web
Web als Plattform durch
Verlagerung von Software ins Web
Teilen & zusammen-
arbeiten(User-generated
Content)
Teilen & zusammen-
arbeiten(User-generated
Content)
Ende der Softwarezyklen(perpetual beta)
Ende der Softwarezyklen(perpetual beta)
Daten & Inhalte stehen im Mittelpunkt
(Data is the next Intel Inside)
Daten & Inhalte stehen im Mittelpunkt
(Data is the next Intel Inside)
Warum das Web 2.0 bei Nutzern gut ankommt
Web-Anwendungen der zweiten Generation sprechen folgendeBedürfnisse an:
• das Bedürfnis nach Gesellschaft (im Sinne von Gegenteil • das Bedürfnis nach Gesellschaft (im Sinne von Gegenteil von Einsamkeit),
• das Bedürfnis sich einzuordnen zu Gleichgesinnten, Peer-Groups und
• das Bedürfnis nach Selbstdarstellung (Eitelkeit, Status etc.)
Internetnutzung 2010
Quelle: webkrunk.com
TitelfolieSocial Media TitelfolieSocial Media Marketing & PR
Fragen über Fragen
• Brauchen wir Anwendungen für s iPhone, iPad, für Android- und/oder andere Mobilgeräte?
• Wie sieht es mit Location Based Services aus –Couponing-Aktionen und Gutscheine für Window-Shopper und mobile Passanten?
• Haben wir eine Social Media Strategie? Brauchen wir eine? Wie wichtig sind Facebook, Twitter & Co für PR, für Marketing, für unseren Abverkauf?
Mobiler, sozialer, visueller
Die Flut neuer Entwicklungen ist überwältigend, bisweilenirritierend und im schlimmsten Fall bewirkt sie Orientierungs-losigkeit. Doch auch in solch einer Situation sollte zunächstgeklärt werden:geklärt werden:
• Welche der Entwicklungen werden zu strukturellen Markt-veränderungen führen?
• Wobei handelt es sich nur um den nächsten Hype?
Letzlich aber geht es immer nur um die eine Frage:Wie zukunftsfähig ist mein Geschäftsmodell? Muss ich michumorientieren, anpassen oder im Extremfall neu erfinden?
Aspekte Altes Marketingverständnis
Neues Marketingverständnis
Kommunikationswege Channel Community
Selbstverständnis des Marketingexperten
Broadcaster Aggregator
Marketingverständnis/Mindset des Marketers
Aufbau eines Informations- und Werbedrucks durch One-way-Kommunikation innerhalb eines Medienkanals
Aufbau von Beziehungen und Vertrauen durch eine natürliche dialogorientierte Kommunikation
Medienkanals
Marktsegmentierung Zielgruppen und Marktsegmente werden nach sozio-demographischen Merkmalen eingeteilt
Kundengruppen kristallisieren sich entsprechend von Werten, Verhalten und Kommunikation
Marketingziele Beeinflussung von Zielgruppen entsprechend der sozio-demographischen Einteilung durch die Media-Planung
Einfluss der Zielgruppen entsprechend ihremKommunikationsverhalten
Strategie Top-down entsprechend der Marketingziele und Segmentierung
Bottom-up entsprechend dem Input aus der Kommunikation mit dem Kunden
Art der Kommunikation Broadcasting-Style: Botschaften werden kreiert und innerhalb von Medienkanälen „gesendet“
Interaktive Kommunikation, Einladung zum Dialog und persönliche Bewertung durch den Kunden
Markenwert Traditioneller Markenwert („holy grail“) Vitaler Markenwert durch die interaktive Kommunikation mit dem Kunden
• Offenheit prüfen: Bevor Sie loslegen: Prüfen Sie, ob Social-Media-Plattformen zuIhrer Unternehmenskultur passen. Sind Sie wirklich bereit, sich derart zu öffnenund die Kommunikationshoheit abzugeben? Einmal gestartet, ist der Prozessunumkehrbar.
Geben und NehmenSind Sie bereit für Social Media?
unumkehrbar.
• Genau zuhören: Verschaffen Sie sich vorab einen Überblick über das, was überIhr Unternehmen im Netz geäußert wird, und von wem: Wer sind die für Sierelevanten Multiplikatoren – in Blogs, auf Twitter oder Facebook? Nehmen SieKontakt auf, aber manipulieren Sie nicht.
• Kritik annehmen: Unwahrheiten können Sie korrigieren, Kritik müssen Sieertragen, ernst nehmen und offen damit umgehen – auch mit harscher.Kommentare nur im Extremfall löschen – etwa bei übler Nachrede. Etablieren Sielieber eine gute Diskussionskultur mit festen Regeln für alle. Absolut tabu: DasSchwingen der juristischen Keule gegen Blogger und Twitterer.
Quelle: WIWO
• Tricks verboten: Verdeckte PR-Aktionen in eigener Sache oder das Diffamierender Konkurrenz in Blogs fliegen schnell auf und beschädigen das Image nachhaltig– schnell auch außerhalb des Web 2.0.
Geben und NehmenFortsetzung
• Inhalte regeln: Trotz aller Anarchie im Netz: Legen Sie verbindliche Regeln für dasAuftreten Ihrer Mitarbeiter in Social-Media-Plattformen fest – etwa: immer höflichbleiben, Betriebsgeheimnisse wahren. Aber lassen Sie Freiräume, und nutzen Siedas Mitteilungsbedürfnis der Kollegen. So wird jeder Mitarbeiter zum Botschafterdes Unternehmens.
• Dialog führen: Lassen Sie Raum für Diskussionen und Ergänzungen. Sie müssendie Nutzer nicht nur informieren und zu Produkten befragen. Sprechen Sie auchderen Profilierungslust an: Bitten Sie Ihre Kunden um Mithilfe bei Verbesserungs-vorschlägen, Listen oder Ideensammlungen. Selbst ein simples Gewinnspiel schafftNähe zum Leser.
Quelle: WIWO
• Communities vs. klassische Content-Websites: Social Communities laufen den klassischen Medien, Contentsites und Portalen aktuell in der Gunst der Nutzer den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherige Media-Währungen (TKP etc.) verlieren damit an Wert.
• Werbesog statt Werbedruck: Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter.
Das Ende der ZielgruppenThesen für eine neue Medienplanung
• Werbesog statt Werbedruck: Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.
• Fangemeinde statt Zielgruppe: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das (Marken-)Fans milieuübergreifend sicher identifiziert.
• Aktivitätsverlust statt Streuverlust: Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten.
• Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausender-Kontakt-Pre is: Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Nutzer aus. Dieses wird zukünftig über den TGP als ein Parameter für den aktiven Dialog gemessen.
Quelle: webguerillas
• Involvieren statt rezipieren: Der aktive Medienkonsument im Lean-forward-Modus ersetzt zunehmen den trägen Couch Potato.
• Markencontent vs. Mediencontent: Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Portalen um die Aufmerksamkeit der Nutzer.
Das Ende der ZielgruppenFortsetzung
und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Portalen um die Aufmerksamkeit der Nutzer.
• Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Analyse: Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web-2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.
• Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete: Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.
• Markenbotschafter vs. Werbeträger: Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.
Quelle: webguerillas
Lexikon
• Tausend-Gesprächs-Preis: Der TGP, ist ein Begriff aus der Online-Werbebranche, der die Häufigkeit des aktiven Dialogs mit Kunden, resulierend aus einem Werbemittel mit interaktiven Elementen, in ein Verhältnis zu den Werbungskosten setzt.
Die Formel zur Berechnung des Tausend Gesprächs Preis lautet:TGP = (Häufigkeit des aktiven Kundendialogs/Bruttoreichweite) x 1000TGP = (Häufigkeit des aktiven Kundendialogs/Bruttoreichweite) x 1000
• Tausender-Kontakt-Preis: Der TKP ist ein Begriff aus der Werbebranche und bringt die Häufigkeit der Einblendungen einer Anzeige in ein Verhältnis zu den Werbungskosten. Diese Kennziffer wird sowohl in den klassischen Printmedien als auch bei Online-Medienformaten verwendet. Werbetreibende können anhand dieser Abrechnungsform ermitteln, wie teuer die gesamte Werbekampagne auf einem Werbemedium sein wird. Je größer die Zielgruppen-affinität ist, umso höher ist in der Regel auch der zu bezahlende TKP für die Werbebuchung.
Die Formel zur Berechnung des Tausender-Kontakt-Preis lautet:TKP = (Preis der Schaltung/Bruttoreichweite) x 1000
Quelle: onpulson
Wer interessiert sich für mich?
• Um Menschen zu erreichen, muss man ihre Befindlichkeitenund Orientierungen , ihre Werte , Lebensziele , Lebensstileund Einstellungen genau kennen lernen, muss man die Lebenswelten der Menschen „von innen heraus“ verstehen,
Wir leben in der Sinus-Gesellschaft
Lebenswelten der Menschen „von innen heraus“ verstehen, gleichsam in sie „eintauchen“. Nur dann bekommt man ein wirklichkeitsgetreues Bild davon, was die Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können.
• Die Sinus-Milieus verbinden demografische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten der Menschen, d.h. mit ihrer Alltagswelt, ihren unterschiedlichen Lebensauffassungen und Lebensweisen.
Besonders die jungen Milieus, der Hedonisten, Modernen Performer und Experimentalisten sind im Netz aktiv.
Soziale Netzwerke: Facebook, StudiVZ, MySpace Video: YouTube, Vimeo, Sevenload Foto: Flickr, Picasa Blog: Corporate Blog Micro-Blogging: Twitter Präsentationen: Slideshare, issuu Business-Kontakte: Xing, LinkedIn Lokalisierung: Google Maps, Qype, Foursquare
Welche Kanäle eignen sich?
1. Welche Milieus wollen wir ansprechen?2. Welche Milieus nutzen welche Medien?3. Kommunikation neu aufsetzen: Inhalte, Sprache, Bilder…4. Medieninstrumente an den Milieus ausrichten
Milieusensible Kommunikation
4. Medieninstrumente an den Milieus ausrichten5. Umsetzung
TitelfolieDatenschutz & PrivatsphäreTitelfolieDatenschutz & Privatsphäre
• Persönlichkeitsrechte: Fotos und Geschichten von und über andere gehören nicht in Ihr Weblog oder Ihre Fotoseite - es sei denn, sie sind einverstanden. Gehen Sie also verantwortungsbewusst mit den Daten anderer um, und bitten Sie Freunde, es ebenso mit Ihren Daten zu tun.
Datenschleuder 2.0Die Gefahren im transparenten Web
• Passwörter: Für jeden neuen Dienst eines bisher unbekannten Anbieters sollten Sie sich auch ein neues Passwort überlegen. Sonst können Sie leicht auf Passwort-Schnüffler reinfallen, die sich die Bequemlichkeit der meisten Surfer zu Nutze machen.
• Identitäten managen: Verknüpfen Sie Ihre verschiedenen Profile und Nutzerseiten nur, wenn dies gut durchdacht und zweckmäßig ist. Der Aufwand, die Profile zu einem kompletten Bild von Ihnen zu zusammenzubringen, sollte so hoch wie möglich sein.
• Öffentlichkeit managen: Mit Blogs oder Fotos auf Flickr wird jeder prominent. Wie also mit der Öffentlichkeit umgehen? Beim Blog-Schreiben gilt als Faustregel: Nur das schreiben, was man auch Fremden auf der Straße erzählen würde. Natürlich ist dies auch abhängig von Anzahl und Zusammensetzung der Leser. Bewusst machen sollte man sich aber immer: Tauchen Dinge einmal im Netz auf, bleiben sie im schlimmsten Fall unauslöschlich.
• Spam: Leider wird es auch im Web 2.0 Spam geben. Registrieren Sie sich bei neuen Diensten mit Zweit- oder Dritt-E-Mail-Adressen. So gehen Sie Werbemüll aus dem Weg.
• Passwörter: Für jeden neuen Dienst eines bisher unbekannten Anbieters sollten Sie sich auch ein neues Passwort überlegen. Sonst können Sie leicht auf Passwort-Schnüffler reinfallen, die
Datenschleuder 2.0Fortsetzung
ein neues Passwort überlegen. Sonst können Sie leicht auf Passwort-Schnüffler reinfallen, die sich die Bequemlichkeit der meisten Surfer zu Nutze machen.
• Sicherheit: Der Virus per Mail dient aus - dafür lauern neue Sicherheitslöcher. Für Web 2.0 gilt daher auch und ganz besonders: Virenscanner immer aktuell halten!
• Wem gehören die Daten? Bedenken Sie, wem Sie Ihre persönlichen Daten geben und welches Unternehmen dahinter steht. Und sichern Sie die Daten selbst noch einmal: Fotosharing-Seiten können beispielsweise auch vom Netz genommen werden - mit Ihren Fotos!
1. Definieren Sie Ziele
2. Geheimnisse sind geheim und Interna bleiben intern
3. Mitarbeiter müssen authentisch sein
Social Media RichtlinienEmpfehlungen des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
4. Wer veröffentlicht, übernimmt Verantwortung
5. Interne Kritik ist erlaubt, bleibt aber intern
6. Gehen Sie mit Fehlern offen um
7. Schonen Sie Ihre Geschäftsbeziehungen
8. Beachten Sie das geltende Recht
9. Schränken Sie private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit ein
10. Social Media erfordert kontinuierliches Engagement
Download: www.bvdw.org
Zukünftig wird es immer wichtiger, erfahrene Social Media Experten in Unternehmen als direkte Ansprechpartner zu beschäftigen, die gemeinsam mit den anderen Abteilungen
”gemeinsam mit den anderen Abteilungen bereichsübergreifend die unterschiedlichen Ziele eines Unternehmens im Social Web umsetzen.
Patrick Wassel, Stellv. Vorsitzender der Fachgruppe Social Media beim BVDW
TitelfolieVielen Dank!TitelfolieVielen Dank!
Tom Noeding | [email protected] | Twitter: @Roquane