social media strategie - richtingzuid.nl · social media strategie een strategie voor doelbewust...
TRANSCRIPT
Social Media Strategie
Een strategie voor doelbewust gebruik en effectieve inzet van social media
binnen de gemeente Heerlen
In opdracht van de afdeling Communicatie gemeente Heerlen
Uitgevoerd door: trainees traineeprogramma RichtingZuid
Anhilde de Jong
Hannah Kamps
Fred Lennartz
Remy Luyten
2
Social media strategie voor de gemeente
Heerlen
Opdrachtgever: Afdeling Communicatie Gemeente Heerlen
Contactpersoon: Richard Pisters, communicatieadviseur gemeente Heerlen
Uitgevoerd door:
Anhilde de Jong
Trainee RichtingZuid
06 11 34 63 39
Hannah Kamps
Trainee RichtingZuid
06 46 94 89 74
Fred Lennartz
Trainee RichtingZuid
06 50 74 66 08
Remy Luyten
Trainee RichtingZuid
06 11 76 88 63
3
Inhoudsopgave
1. Inleiding ........................................................................................................................................... 4 2. Stappenplan voor een social media strategie ................................................................................. 8 Stap 1: Doelstellingen formuleren ........................................................................................................... 9 Stap 2: Bepaal je doelgroep .................................................................................................................. 12 Stap 3: Keuze middelen en organisatie ................................................................................................. 16 Stap 4: Ambassadeurs aanstellen ......................................................................................................... 21 Stap 5: Archivering en regelgeving ....................................................................................................... 23 Stap 6: Leg de social media strategie ‘vast’ ......................................................................................... 25 Stap 7: Evalueer ................................................................................................................................... 27 3. Conclusie ....................................................................................................................................... 30 4. Bijlagen .......................................................................................................................................... 32
4
1. Inleiding
1.1. Aanleiding
Social media zijn de laatste jaren uitgegroeid tot belangrijke communicatiemiddelen, en zijn daarmee
een hot item op de agenda van veel bedrijven en organisaties [Kaplan en Haenlein, 2010; De Bitter,
2013]. Het zijn allang niet meer enkel de early adapters en happy few die over een Facebook en
Twitter account beschikken en hier actief gebruik van maken. Ook in het bedrijfsleven en binnen de
overheid wordt gezocht naar manieren om bij deze ontwikkeling aan te sluiten en de nieuwe
mogelijkheden optimaal te gebruiken [Kaplan en Haenlein, 2010]. Social media kunnen voor
verschillende doeleinden worden ingezet binnen organisaties, bijvoorbeeld voor informatie-
uitwisseling, het op de hoogte blijven van ontwikkelingen binnen de doelgroep, imagoversterking en
het onderhouden van relaties. Ondanks de aandacht voor social media binnen organisaties, ligt er
veelal geen helder doel of aanpak aan de inzet van social media ten grondslag; een strategie
ontbreekt, waardoor kansen onbenut blijven.
De gemeente Heerlen wil aansluiten bij de ontwikkelingen op het gebied van social media. Binnen de
gemeente bestaat de behoefte om de informatievoorziening en dienstverlening naar burgers toe te
verbeteren en de inwoners van de gemeente Heerlen meer bij de gemeente te betrekken. Hierbij
wordt gezocht naar vormen van digitaliseren in de vorm van de inzet van social media. Het streven is
om een goede balans te vinden tussen de inzet van traditionele media enerzijds en social media
anderzijds [Afdeling Communicatie Gemeente Heerlen, 2014]. Hoewel de gemeente momenteel al
gebruik maakt van social media, is hier geen heldere visie, doel of strategie voor [Afdeling
Communicatie Gemeente Heerlen, 2014].
Onderzoek naar social media gebruik binnen Limburgse gemeenten laat eenzelfde beeld zien: de
potentie van social media is groot, maar wordt vooralsnog nauwelijks benut door de Limburgse
gemeenten. Zo heeft 40,3% van de Limburgse inwoners een Facebookaccount, terwijl de Limburgse
gemeenten gemiddeld slechts 0,85% van haar burgers via dit medium weten te bereiken [De Bitter,
2013].
Figuur 1: Huidig gebruik en potentie social media gebruik binnen gemeente Heerlen
Bron: [De Bitter, 2013], eigen bewerking
5
Het rapport concludeert dat “er enorme kansen liggen voor gemeenten, om de dialoog met haar
inwoners intensiever aan te gaan en in het verlengde daarvan ook het imago te versterken” [De Bitter,
2013]. Dit betekent wel dat gemeenten hun organisatie en beleid hierop dienen aan te passen.
1.2. Probleemstelling
De gemeente Heerlen heeft al een eigen Facebook- en Twitter-account. Daarnaast loopt er
momenteel een pilot met projectleiders in de herstructureringsbuurten die social media gebruiken
tijdens hun werk. Verder is er een gemeentelijke app operationeel die informatie digitaal aanbiedt. Een
aantal bestuurders gebruiken social media op eigen initiatief. Wat nog ontbreekt is een strategie die
structuur aanbrengt in het gebruik van social media. Een heldere strategie maakt gericht gebruik van
social media mogelijk en vergroot daarmee de kans op positieve maatschappelijke effecten
(bijvoorbeeld: meer betrokkenheid van burgers, betere informatievoorziening en dienstverlening, meer
interne bekendheid van projecten). Daartoe moet er antwoord komen op vragen als:
Wat wil de gemeente met social media bereiken?
Wie behoren tot de doelgroep en wat zijn hun behoeften?
Welke middelen worden daartoe aangewend?
Hoe wordt de inzet van social media georganiseerd? Wie wordt waar verantwoordelijk voor?
Hoe wordt dit alles geborgd?
De afdeling Communicatie van de gemeente Heerlen heeft opdracht gegeven tot onderzoek naar de
ontwikkeling van een strategie voor de inzet van social media binnen de gemeente. Het onderzoek
moet inzichtelijk maken welke route de gemeente moet doorlopen om tot een strategisch en optimaal
gebruik van social media te komen [Afdeling Communicatie Gemeente Heerlen, 2014]. Het gaat hierbij
niet alleen om een strategie voor het plaatsen van updates en het zenden van informatie via een
gemeentelijk account, maar ook om het actief screenen en reageren op uitlatingen en vragen van
derden over het gemeentelijk beleid (webcare). Het onderzoek zal antwoord geven op de centrale
vraag: Op welke manier kan de gemeente Heerlen social media doelbewuster en effectiever inzetten?
1.3. Werkwijze
Het adviesrapport zal worden opgesteld aan de hand van nader onderzoek op het gebied van social
media. Het onderzoek zal resulteren in een stappenplan om te komen tot een strategie voor de inzet
van social media. Op basis van bestaande kennis en theorie (deskresearch), voorbeelden (case
studies) en successen (best practices) vanuit andere gemeenten en organisaties, wordt er een
algemeen en universeel stappenplan opgesteld. Vervolgens zullen er op basis van het universeel
stappenplan, per stap, aanbevelingen gedaan worden die zijn toegespitst op de Heerlense situatie. Bij
deze aanbevelingen is er rekening gehouden met bestaand beleid van de gemeente Heerlen, de
mening van betrokkenen in Heerlen en de social media pilots herstructurering Òs Gebrook,
herstructurering Vrieheide en herstructurering openbare ruimte Centrum-Hoensbroek.
1.4. Huidige situatie bij de gemeente Heerlen
De gemeente Heerlen is zich bewust van het feit dat de kansen van social media niet optimaal benut
worden en bemerkt binnen haar organisatie een worsteling met de inzet van dit vluchtig medium. De
gemeente stelt zich daarom de vraag: “Op welke manier kan de gemeente Heerlen social media
doelbewuster en efficiënter inzetten?”. Om passend antwoord op deze vraag te kunnen geven is
allereerst van belang te inventariseren op welke wijzen de gemeente Heerlen momenteel gebruik
maakt van social media binnen haar interne en externe communicatie en de realisatie van haar
(beleids)doelstellingen. Met andere woorden: waar staat de gemeente Heerlen momenteel op het
gebied van social media?
6
Het gebruik van social media binnen de gemeente Heerlen vindt momenteel vooral plaats vanuit de
afdeling Communicatie. Zij zijn op verschillende manieren actief bezig met de inzet van social media.
Zo heeft de gemeente een eigen Facebook- en Twitter-account, en daarbij de Facebook subpagina’s
“Vrieheide Community” en “Ós Gebrook Community”, twee herstructureringsprojecten. Deze
gemeentelijke accounts worden vooral gebruikt voor het verspreiden van informatie over de gemeente
en activiteiten en projecten binnen de gemeente: dienstverlening naar de inwoners toe en tevens
versterkend voor de relatie met de gemeente en het imago van de gemeente. Daarnaast wil de
gemeente Heerlen social media ook voor beleidsdoeleinden inzetten, binnen projecten. Deels is hier
al een start mee gemaakt in de vorm van drie lopende of startende projecten binnen de gemeente
Heerlen:
Herstructurering Òs Gebrook:
In het Aldenhofpark, waar voorheen de LTS lag, wordt een brede maatschappelijke voorziening
gebouwd. De gemeente Heerlen zet binnen dit project social media in met een tweeledig doel:
enerzijds is dit het informeren van de bewoners over vorderingen met betrekking tot het project, maar
anderzijds ook om de trots op eigen identiteit en saamhorigheid binnen het gebied te bevorderen.
Herstructurering Vrieheide:
In de wijk Vrieheide wonen relatief veel gezinnen met psychische, sociale en/of economische
problemen. Het straatbeeld is er rommelig en er is sprake van relatief veel criminaliteit. Met de
herstructurering van deze wijk hoopt de gemeente de problematiek aan te pakken. Om Vrieheide ook
op de langere termijn vitaal te houden wil de gemeente Heerlen de zelfredzaamheid van de
gemeenschap bevorderen, de gemeente wil kijken hoe social media hiervoor ingezet kan worden.
Herstructurering Openbare Ruimte Centrum-Hoensbroek:
De Kouvenderstraat is een winkelstraat in Hoensbroek die onlangs verbouwd is. De gemeente
Heerlen heeft binnen dit project social media ingezet om de dialoog aan te gaan met omwonenden en
de relatie met de gemeente te versterken. Er wordt momenteel gekeken naar het uitrollen van deze
pilot binnen andere herstructureringsprojecten in Centrum-Hoensbroek.
De gemeente Heerlen maakt niet alleen gebruik van social media, maar monitort ook de effecten
hiervan. Zo gebruikt Heerlen tools als Hootsuite, een gratis monitoring tool op het gebied van social
media, maar geeft zij aan inmiddels toe te zijn aan betaalde tools voor meer analyse mogelijkheden.
De gemeente Heerlen benoemt dat zij de kansen van social media momenteel niet optimaal benut.
Vandaar dat de gemeente zich de eerder geformuleerde vraag heeft gesteld om te kijken op welke
wijze de gemeente Heerlen social media doelbewuster en efficiënter kan inzetten. Daartoe is deze
social media strategie geschreven. Naast informatie vanuit de gemeente Heerlen (in de vorm van
gesprekken met betrokkenen en (beleids)documenten) vormen gesprekken met communicatie
adviseurs binnen de gesproken organisaties een groot deel van de input. Op basis van deze
gesprekken bleek al snel dat Heerlen op het gebied van social media verder voorop loopt dan zij zelf
wellicht in eerste instantie dacht. De gemeente Heerlen heeft een (social) media onderzoek uitgevoerd
onder haar inwoners, denkt bewust na over de inzet van social media binnen dienstverlening en
beleidsdoeleinden en is zich bewust van hetgeen zij op het gebied van social media nog te winnen
heeft. De gemeente is daarom actief op zoek naar verbreding van de inzet van social media en
optimalisering hiervan in de vorm van een meer doelbewuste en efficiënte inzet. De volgende strategie
biedt de gemeente Heerlen aanknopingspunten hiervoor.
7
SOCIAL MEDIA GEBRUIK ONDER BESTUURDERS
Op eigen initiatief zijn met name bestuurders actief op social media, veelal via een Twitter-account.
Over het algemeen worden hier updates gedeeld over (grote) activiteiten binnen de gemeente en
wordt er gereageerd op (politieke) nieuwsberichten. In Heerlen wordt een klein onderzoek gestart
naar de activiteit van bestuurders op social media en de impact hiervan, zodat ook dit middel
mogelijk doelbewuster en efficiënter ingezet kan worden.
8
2. Stappenplan voor een social media strategie
Aan de hand van bestaande theorie en kennis op het gebied van social media, gesprekken met ‘best
practice’ organisaties die social media al langer succesvol inzetten, maar ook gesprekken met
organisaties die zoekende zijn naar de wijze van inzet van social media, is gekomen tot een strategie
bestaande uit zeven stappen, toegepast op de Heerlense situatie. Hieronder een overzicht van de
stappen, in de volgende hoofdstukken zullen deze afzonderlijk besproken en toegelicht worden.
1. Doelstellingen formuleren - Social media is een middel, geen doel.
Social media is een middel dat ingezet kan worden om doelstellingen te realiseren. Bij deze
stap worden verschillende mogelijke doelstellingen behandeld en komen de Heerlense
doelstellingen aan bod.
2. Doelgroep bepalen - Definieer beoogde doelgroep afhankelijk van doelstellingen en
inventariseer kenmerken en behoeften van deze.
Bij deze stap wordt besproken met welke doelgroep de gemeente Heerlen te maken heeft bij
realisatie van haar doelstellingen en wat de behoeften van deze doelgroep zijn.
3. Middelen mix en organisatie - Pas wijze inzet social media aan op kenmerken en
behoeften van de doelgroep.
Bij deze stap wordt er antwoord gegeven op welke middelen er zijn, hoe de organisatie
ingericht kan worden, welke tools er beschikbaar zijn, hoe interactie vorm kan krijgen en
hoeveel geld en/of mensen hiervoor nodig zijn.
4. Ambassadeurs aanstellen - Social media komt alleen van de grond wanneer er
enthousiaste ‘trekkers’: ambassadeurs zijn.
Waarom zijn ambassadeurs belangrijk en wat zijn de taken van een ambassadeur?
5. Archivering en regelgeving – Belangrijk, maar laat het geen obstakel zijn om aan de
slag te gaan.
Op welke wijze kan de inzet van social media door gemeenten gearchiveerd worden? Hoe
pakken andere organisaties dit aan?
6. Leg strategie vast in beleid – Veranker inzet social media (en middelen hiervoor) binnen
de organisatie
Social media worden binnen veel gemeenten ad hoc en op projectbasis ingezet. Het opstellen
van een strategie of het vastleggen van beleid werpt echter vruchten af.
7. Evalueer!
Het vastleggen van beleid betekent niet dat het beleid statisch is. Het is belangrijk om
regelmatig te evalueren en beleid eventueel bij te stellen. Hoe zijn de effecten van social
media te meten?
9
Stap 1: Doelstellingen formuleren
1. Gemeentelijke doelen
Het gebruik van social media zou nooit een doel op zich moeten zijn. Social media zijn een middel om
bepaalde doelstellingen te realiseren. De doelstellingen van de gemeente Heerlen voor de periode
2014 tot en met 2018 zijn weergegeven in het coalitieakkoord 2014 – 2018.
De speerpunten van de visie (coalitieakkoord) zijn:
- Wij kiezen voor een sociale stad
- Wij kiezen voor een ondernemende stad
- Wij kiezen voor een stad waar mensen graag zijn
- Wij kiezen voor een stad waar de basis op orde is (schoon, heel, veilig en bereikbaar)
- Wij kiezen voor een krachtige centrum stad
- Wij kiezen voor een financieel gezonde stad
In deze visie wordt het gebruik van social media niet genoemd. Alle afdelingen van de gemeente
Heerlen moeten bij het opstellen van specifiek beleid of afdelingsspecifieke (sub) doelstellingen er
rekening mee houden dat hun beleid en/of (sub) doelstellingen in lijn zijn met het coalitieakkoord.
Projectleider Modestad Maastricht: Ik ben ervan overtuigd dat het profileren
van Maastricht als modestad middels het inzetten van bloggers eraan heeft
bijgedragen dat mensen die Maastricht normaliter niet zouden bezoeken, Maastricht
nu wel bezoeken vanwege het mode aspect. Harde cijfers om dit daadwerkelijk te
onderbouwen zijn er echter niet.”
2. Communicatiedoelen
De gemeente Heerlen heeft een aantal doelen vastgelegd die zij wil bereiken met haar communicatie.
Social media is één categorie van mogelijk inzetbare communicatiemiddelen om aan deze doelen te
werken:
1. Tegemoet te komen aan vragen van bewoners en andere relaties (informatie – gevraagd –
ontsluiting, vindbaarheid)
2. Onder de aandacht brengen en faciliteren van onze gemeentelijke dienstverlening (promoten,
stimuleren – ongevraagd – faciliteren – gevraagd- ontsluiting, vindbaarheid)
3. Onder de aandacht brengen van gemeentelijk beleid, actie en resultaten i.h.k.v. transparantie,
verantwoording, vertrouwensrelatie met partijen (visies en info – ongevraagd - bereikbaarheid
doelgroep)
4. Profilering stad (info en emotie zichtbaar maken – ongevraagd – bereikbaarheid)
5. Stimuleren participatie bij wijk en beleid (appelleren, enthousiasmeren – ongevraagd –
bereikbaarheid doelgroep, motivatie)
6. Luisteren naar opvattingen en signalen in de samenleving (luisteren, analyseren – gericht en
ongericht – capaciteit, selectie)
10
7. En last but not least is het belangrijk om als stad en als stadsbestuur een goede relatie te
hebben met diverse doelgroepen, cool en leuk gevonden te worden, omdat we weten dat dit
de aantrekkelijkheid van de stad, de bereidheid tot samenwerking en participatie stimuleert
(luisteren, zenden, reageren – wie en wanneer - activiteit en emotie selecteren, capaciteit)
In onderstaande tabel worden de doelen van de geïnterviewde organisaties weergegeven:
Geïnterviewde Doel social media
Leerdam Verbeteren van dienstverlening en
klantgerichtheid richting burgers +
Promoten van de eigen organisatie
Maastricht Primair informeren van burgers, maar
ook kijken wat er speelt
Provincie Limburg Zenden van informatie +
Traceren van en reageren op vragen en
klachten vanuit de samenleving
Xerox Extra dienstverlening voor klanten (wel
commercieel gedreven)
Sittard-Geleen Gesprek aangaan met burgers en
luisteren
Utrecht Informeren/participeren: burgers laten
weten wat er speelt +
Analyseren: wat zijn belangrijke
thema’s?
Uit de tabel blijkt dat de geïnterviewden net zoals de gemeente Heerlen social media primair
gebruiken om burgers te informeren en te reageren op vragen van burgers. Heerlen heeft echter meer
en ook ambitieuzere doelen dan de geïnterviewden op het gebied van communicatie. Hierbij wordt
opgemerkt dat de geïnterviewden expliciet gevraagd is naar hun doelen op het gebied van social
media en niet naar hun algemene communicatie doelen.
Zijn de communicatie doelen van Heerlen niet te ambitieus? De gemeente Maastricht is ook bezig met
het stimuleren van burgerparticipatie. Communicatie is niet het primaire middel dat de gemeente
gebruikt om dit doel te bereiken. De gemeente Maastricht heeft een projectorganisatie (Maastricht
LAB) opgericht om met name bij stadsontwikkeling burgers uit te nodigen om mee te doen. Burgers
kunnen niet alleen meedoen en meedenken, maar kunnen ook concrete projecten indienen. Deze
aanpak werkt redelijk goed binnen Maastricht. De communicatieadviseur van de gemeente Leerdam
geeft aan dat de doelen van de gemeente Heerlen op het gebied van social media ambitieus zijn. Zijn
indruk is dat burgers niet snel behoefte zullen hebben aan het opbouwen van een netwerk via social
media. Hij raadt de gemeente Heerlen aan zich vooral toe te leggen op het dichterbij brengen van de
gemeente bij de burgers.
3. Pilots
De afdeling communicatie van de gemeente Heerlen maakt net zoals de meeste overheden reeds
gebruik van social media en is (overigens net als Sittard-Geleen, Maastricht en de Provincie Limburg)
nog zoekende naar de wijze waarop social media zo effectief mogelijk ingezet kunnen worden. Om dit
te onderzoeken heeft de afdeling communicatie drie pilots op het gebied van infrastructurele projecten
benoemd. Het betreft:
- Herstructurering Òs Gebrook
- Herstructurering kernwinkelgebied (projectleider Guus van der Nat)
11
- Herstructurering Vrieheide
Zowel de doelstelling als de status van deze drie pilots is divers. De doelstelling van de pilots Òs
Gebrook en Kernwinkelgebied is meer gericht op zenden en ontvangen van informatie en het
daardoor creëren van een netwerk (bonding), terwijl de doelstelling van de pilot Vrieheide gericht is op
bridging. Dit is het stimuleren van communicatie tussen verschillende netwerken. Deze communicatie
vindt veelal niet vanzelf plaats en hierin heeft de gemeente dan ook een grote rol. De herstructurering
van het Kernwinkelgebied is reeds uitgevoerd. De herstructurering en dus ook de pilots Òs gebrook en
Vrieheide zijn nog in uitvoering.
Uit de pilot kernwinkelgebied van de gemeente Heerlen blijkt dat Facebook een nuttig en leuk
hulpmiddel is bij projecten. Er ontstond interactie tussen burgers en de gemeente. Ook de provincie
Limburg en de gemeente Sittard-Geleen hebben goede ervaringen met het gebruik van Facebook bij
civieltechnische projecten omdat dit medium geschikt is om foto’s en video’s toe te voegen. Social
media zouden echter ook bij andere typen projecten of beleidsvelden gebruikt kunnen worden.
Het is van belang dat je als gemeente een duidelijke visie (beleid) hebt. In de volgende hoofdstukken
wordt nader uitgewerkt welke stappen je moet nemen om tot een goede visie te komen.
AANBEVELINGEN HEERLEN
1. Op dit moment heeft de gemeente Heerlen, in vergelijking tot andere organisaties, behoorlijk
ambitieuze communicatie doelstellingen. Het kan verstandig zijn om in eerste instantie te
focussen op een beperkt aantal (2 à 3 stuks) doelstellingen. Wanneer dat eenmaal succesvol
verloopt kun je je doelstellingen altijd uitbreiden.
2. Probeer de communicatiedoelstellingen meer aan het coalitieakkoord te koppelen. Het
inzetten van social media bij projecten zal bijdragen aan de doelstellingen uit het
coalitieakkoord. Realiseer je hierbij dat dit veelal echter moeilijk meetbaar is.
12
Stap 2: Bepaal je doelgroep
Voordat je als gemeente actief met de social media doelstellingen aan de slag kunt, is het belangrijk
om de doelgroep in kaart te brengen. Hierbij moet de gemeente zich een aantal vragen stellen. De
gemeente moet zich om te beginnen afvragen welk publiek zij wil bereiken met de doelen die zij
zichzelf heeft gesteld. Welke voorwaarden en behoeften leven er bij dat publiek? En kan social media
dus een middel zijn om dit publiek te bereiken? Dit hoofdstuk gaat verder in op deze vragen en op een
aantal algemene zaken waarmee rekening gehouden moet worden bij het bepalen én bereiken van de
doelgroep.
1. Welk publiek wil de gemeente bereiken met de vastgestelde doelen?
Met andere woorden: op wie wil de gemeente zich richten met haar communicatiedoelen? Het meest
logisch is dat een gemeente zich met haar doelen richt op de inwoners van de gemeente. Een
gemeente voert immers primair taken uit die direct van belang zijn voor haar inwoners. Dit kunnen alle
inwoners zijn, maar bijvoorbeeld ook de inwoners van een bepaalde buurt. De gemeente Leerdam
richt zich in haar communicatie echter ook op de eigen organisatie (gemeenteraad, college van B&W,
medewerkers, managementteam, projectleiders) en mensen van buiten de gemeente (potentiële
inwoners, potentiële ondernemers, toeristen).
In het communicatiebeleidsplan 2013-2016 van de gemeente Leerdam zijn per doelgroep de volgende doelstellingen benoemd: Interne doelgroep: organisatie 1. Medewerkers kennen de communicatiedoelstellingen. 2. Medewerkers hebben binnen de organisatie toegang tot informatie over de ontwikkelingen binnen Leerdam en omgeving. 3. Medewerkers hebben toegang tot informatie over de ontwikkelingen binnen de organisatie. 4. Medewerkers kennen de doelstellingen van het gemeentebestuur. Kernwaarden: trots, motivatie, informatie, vraaggericht. Externe doelgroep: Leerdam 1. Leerdammers ervaren de informatie van de gemeente als helder en transparant. 2. Leerdammers ervaren de gemeente als laagdrempelig en goed benaderbaar. 3. Leerdammers ervaren de gemeente als ambitieus en resultaatgericht. 4. Leerdammers beschouwen de gemeente als een betrouwbare samenwerkingspartner. Kernwaarden: openheid (maar we gooien de informatie niet zomaar over de schutting, we duiden wel), betrouwbaar, begrijpelijk (afgestemd op verschillende doelgroepen), helder, snel.
Externe doelgroep: buiten Leerdam
1. Leerdam staat bekend als een aantrekkelijke plek voor een bezoek, dagtocht of korte vakantie.
2. Leerdam staat bekend als een aantrekkelijke vestigingsplaats voor ondernemers.
3. Leerdam staat bekend als een aantrekkelijke plek om te wonen.
4. Leerdam staat bekend als een gemeente die er ambtelijk en bestuurlijk in slaagt om ambities te
verwezenlijken.
Kernwaarden: Glas, Linge, Groen, Kaas, Millenniumgemeente, compacte kernen, gemoedelijk
winkelen, goede voorzieningen, centraal in Nederland.
13
2. Welke voorwaarden en behoeften leven er bij de doelgroep?
Nadat de gemeente heeft bepaald welke doelgroep zij wil bereiken met de communicatie doelen, is
het belangrijk om uit te zoeken welke voorwaarden en behoeften er met betrekking tot communicatie
leven bij deze groep. De gemeente kan hier achter komen door een onderzoek te doen naar de
communicatie behoeften. De gemeente kan dit onderzoek uitvoeren onder de eigen inwoners, maar
ook onder eigen medewerkers of bezoekers van de gemeente. Deze keuze hangt samen met de
doelstellingen van een gemeente: zijn deze puur gericht op inwoners binnen de gemeentegrenzen
(dienstverlening bijvoorbeeld), dan is een onderzoek onder inwoners afdoende. Richt de gemeente
zich ook op promotie of branding over de gemeentegrenzen, dan is het aan te raden om ook buiten de
gemeente te kijken welke social media kanalen door wie en op welke manier gebruikt worden. Om te
beoordelen of social media de juiste communicatiemiddelen zijn om de doelstellingen te bereiken, zou
de gemeente social media expliciet onderdeel moeten laten uitmaken van het onderzoek.
Uit het onderzoek kan naar voren komen dat de doelgroep niet bijzonder open staat voor het
gebruiken van social media voor de doeleinden waarvoor de gemeente het wil gebruiken. Dit betekent
niet dat de gemeente dit dan niet alsnog kan doen. Het kan zijn dat er bij burgers een latente behoefte
leeft en dat deze behoefte duidelijk wordt wanneer de gemeente er eenmaal mee begonnen is. Het is
in ieder geval belangrijk dat de gemeente sowieso óók doet waar de burger om vraagt. Geeft de
burger aan behoefte te hebben aan het ontvangen van praktische informatie via social media, dan
moet de gemeente dit doen, ook als de gemeente dit eigenlijk niet van plan was.
COMMUNICATIE ONDERZOEK IN HEERLEN
De gemeente Heerlen heeft in 2014 reeds een dergelijk onderzoek laten uitvoeren naar de
behoefte en waardering van het mediagebruik onder burgers: Communicatie onderzoek 2014.
Uit dit onderzoek komt naar voren dat Heerlenaren met name huis-aan-huisbladen (80%), internet
(73%) en de krant (70%) gebruiken als informatiebron. De traditionele media zijn daarmee een
belangrijk communicatiemiddel voor de Heerlense inwoners. Wel blijkt driekwart van de inwoners
frequent internet te gebruiken en gebruikt 40% bovendien Facebook. Het mogelijk bereik van
communicatie via deze kanalen is daarmee aanzienlijk.
14
3. Waarmee moet er nog meer rekening worden gehouden bij de inzet van social media?
Er zijn een aantal zaken waarmee rekening gehouden moet worden als het aankomt op de doelgroep.
Om te beginnen kan de doelgroep groeien. Hiervoor zijn twee oorzaken aan te wijzen. Ten eerste kan
de doelgroep groeien vanwege de positieve ervaringen die burgers hebben met social media. De
gemeenten Leerdam en Sittard-Geleen geven aan dat zij van hun burgers veel positieve reacties
krijgen op het gebruik van social media. Mensen zijn verrast dat de dienstverlening via social media zo
snel en transparant is. Wanneer de redenering van Xerox wordt gevolgd, een bedrijf dat via social
media de klantcontacten voor andere bedrijven zoals Vodafone en Wehkamp onderhoudt, leiden
positieve reacties van burgers tot promotie van de social media activiteiten van de gemeente en
daarna tot een groei van het aantal gebruikers. Ten tweede zal de doelgroep waarschijnlijk gaan
groeien omdat steeds meer mensen bekend raken met social media en jongeren, die toch de
toekomst van de gemeente zijn, opgegroeid zijn met social media. Het is daarom aan te raden om met
enige regelmaat te toetsen in hoeverre de doelgroep en wensen en behoeften hierbinnen zijn
veranderd en waar nodig de inzet van middelen hierop aan te passen.
Het is belangrijk om uit te zoeken wanneer de doelgroep actief is op social media. Social media gaan
24 uur per dag door en wanneer je doelgroep voornamelijk bestaat uit werkende mensen, is de
verwachting dat zij vooral na werktijd actief zijn. Ook met tijden moet dus rekening worden gehouden
bij de inzet van middelen en de organisatie. Het actief zijn op social media buiten werktijden hoeft
overigens helemaal niet moeilijk te zijn. Een social media medewerker van de gemeente Leerdam
geeft aan dat het heel eenvoudig is om aan het einde van de dag een aantal berichten klaar te zetten
voor de avonduren. Mocht dit niet lukken, wees hier dan transparant over richting de burger. Zo
voorkom je dat de burger verwachtingen krijgt die niet kunnen worden waargemaakt.
Tot slot kan ook de pers de gemeente via social media gaan benaderen. De pers vormt uiteraard een
aparte doelgroep en er moeten dan ook andere voorzieningen voor worden getroffen dan voor
burgers. De gemeente Utrecht heeft meegemaakt dat de pers via social media vragen ging stellen.
Daarom zijn de persvoorlichters actief ingezet binnen het webcare team.
Communicatie adviseur gemeente Utrecht: “Ook de pers ging ineens allemaal
vragen stellen. Het is dan belangrijk om ook de persvoorlichters erbij te betrekken!
Deze zijn inmiddels actief opgenomen in het webcare team.”
BEHOEFTEN INWONERS HEERLEN De gemeente Heerlen heeft in het eerder genoemde Communicatieonderzoek uit 2014 ook laten uitzoeken in welke informatie van de gemeente de inwoners van Heerlen vooral geïnteresseerd zijn. Heerlenaren zijn vooral geïnteresseerd in praktische informatie, plannen en projecten in de buurt en regels van de gemeente. Daarbij geeft 1 op de 10 Heerlenaren (11%) aan wel eens informatie te missen. Dit zijn interessante uitkomsten om mee te nemen binnen de social media pilots die de gemeente Heerlen momenteel aan het opstarten is. Deze pilots vinden plaats in herstructureringsbuurten. Het is bij deze pilots de bedoeling om social media in te zetten om:
de brede scope aan activiteiten in de buurt zichtbaar te maken,
een breed beeld te geven van de meningen in de buurt,
netwerken en ‘energie’ binnen de buurten in beeld te brengen. Deze doelstellingen sluiten kortom aan bij de behoefte van inwoners aan informatie over activiteiten en projecten in de buurt. Het is de gemeente Heerlen daarom aan te raden om social media binnen deze pilots te gebruiken om actief de plannen en activiteiten die voor de buurt op stapel staan uit te wisselen. Dit kan een behoorlijke impuls geven aan de Facebookpagina`s.
15
AANBEVELINGEN HEERLEN
1. De gemeente Heerlen heeft in 2014 reeds een onderzoek laten uitvoeren naar de behoefte en
waardering van het mediagebruik onder burgers. Burgers hebben in dit onderzoek ook de
mogelijkheid gehad om iets te zeggen over social media. Dit is echter slechts weinig gebeurd. De
gemeente kent dus het mogelijke bereik van social media, maar niet de behoeften van de
burgers. Het is daarom aan te raden een verdiepend onderzoek te doen naar deze behoeften. De
gemeente zou bijvoorbeeld de volgende vragen kunnen stellen:
- Van welke diensten van de gemeente maakt u gebruik?
- Voor welke van deze diensten zou u social media willen gebruiken?
- Waarom zou u voor deze diensten social media willen gebruiken?
- Welke social media kanalen zou u hiervoor willen gebruiken?
Omdat het waarschijnlijk voor de meeste burgers lastig is om deze vragen open te beantwoorden,
kan er het beste gebruik worden gemaakt van meerdere antwoordmogelijkheden.
2. Gezien de doelstellingen van de gemeente Heerlen, die voornamelijk gericht zijn op de eigen
inwoners, is het aan te raden om dit onderzoek te houden onder burgers.
3. Het is niet zo dat de gemeente alléén maar mag doen waar de burger behoefte aan heeft en
verder niks. De burger kan ook een latente vraag hebben, behoeften waarvan hij/zij niet weet dat
ze er zijn. De gemeente Heerlen is dus vrij om met social media te doen wat zij wil, maar doe in
ieder geval sowieso waar de burger behoefte aan heeft. Dit helpt om de positie van de gemeente
op social media te versterken. Zowel de gemeente Leerdam als Xerox zeggen: “Neem de burger
altijd serieus”.
3. Neem in het onderzoek ook de vraag mee wanneer mensen gemiddeld genomen het meest
actief zijn op social media en op welke kanalen zij vooral actief zijn. Anticipeer hierop.
4. Toets met enige regelmaat of de samenstelling van de doelgroep en/of behoeften hierbinnen
verander zijn. Pas zo nodig de inzet van social media hierop aan.
16
Stap 3: Keuze middelen en organisatie Nadat de doelen zijn vastgesteld en de doelgroep in kaart is gebracht, is het belangrijk om stil te staan
bij de middelen die je daarvoor wilt inzetten. Vervolgens is het de vraag hoe je de inzet van social
media gaat organiseren. Laat je het over aan iemand van de afdeling Communicatie of vorm je een
multidisciplinair team? Waar je als gemeente voor kiest, hangt grotendeels af van de doelen die de
gemeente Heerlen stelt, de doelgroep die men wil bereiken en het aantal fte en euro’s dat de
gemeente te besteden heeft. Toch zijn er enkele leidraden die altijd gelden. Deze leidraden zullen in
dit hoofdstuk aan de orde komen.
1. Social media team
Bij alle organisaties die gevraagd zijn naar hun social media-inzet was er een belangrijke rode draad:
het begint altijd met enthousiaste ambassadeurs (zie Stap 4). Als je social media serieus wilt inzetten
heb je mensen nodig die daar graag mee aan de slag willen en liefst ook enige ervaring hebben (privé
of zakelijk). Bij mensen die onbekend zijn met social media bestaat vaak enige terughoudendheid om
eraan te beginnen. Ze weten niet hoe het werkt, zien het nut er niet van in of vinden het afbreukrisico
te groot. Enthousiaste pioniers kunnen de kar trekken, het goede voorbeeld geven en anderen over de
streep trekken. Zo begon het bijvoorbeeld ook bij de provincie Limburg en de gemeente Utrecht.
Nadat de pioniers in beeld zijn is het van belang om te bepalen wie er in het social media team
betrokken moeten worden. Wie hebben we nodig om alle mogelijke vragen over onze gemeente
(corporate account) of ons project (projectaccount) te kunnen beantwoorden? Bij de gemeente Utrecht
is er bijvoorbeeld een team samengesteld met medewerkers van de afdeling Communicatie en het
Klantcontactcentrum (KCC). Social media zijn voor het KCC immers ook een handig middel in de
communicatie en dienstverlening naar de burger. Dit bleek een goede zet, omdat de meeste vragen
die de gemeente op Twitter ontvangt over zaken van het KCC gaan. Door medewerkers van het KCC
in het team te betrekken kunnen die vragen direct beantwoord worden. De gemeente Heerlen heeft
ook deze link met het KCC gelegd. Bekeken vanuit de ervaringen van Utrecht blijkt dit dus een goede
basis voor het social media-team. Verder worden in Utrecht ook de persvoorlichters van bestuurders
bij het team betrokken, omdat op een gegeven moment ook persvragen via Twitter werden gesteld.
De persvoorlichters kunnen de politieke gevoeligheid goed inschatten en sneller afstemmen met de
bestuurder.
Naast het social media team is het ook verstandig om je ‘achtervang’ te organiseren. Soms vragen
burgers naar specifieke beleidsonderwerpen. Om die te beantwoorden heb je de beleidsmedewerker
van de betreffende beleidssector nodig. Zorg dus voor contactpersonen binnen de verschillende
beleidsafdelingen voor het geval deze vragen zich voordoen.
Communicatieadviseur provincie Limburg: Maak iemand expliciet verantwoordelijk
voor social media. Het liefst degene die inhoudelijk ook het meest van het betreffende
project weet.
Wie je ook bij je team betrekt, het is cruciaal om vervolgens samen een heldere taakverdeling vast te
leggen. Wie is waarvoor verantwoordelijk? De ervaring bij verschillende organisaties leert dat social
media-inzet niet van de grond komt als niemand expliciet verantwoordelijk is gemaakt voor het
onderhouden van de Facebook-pagina of het Twitter-account.
17
Maak bijvoorbeeld een schema voor de hele week, waarin je bepaalt wie op welk dagdeel de taak
heeft om vragen op de social media te beantwoorden. Zorg dat niet alles afhangt van één persoon. Dit
voorkomt dat vragen van burgers wekenlang blijven liggen als een medewerker ziek of op vakantie is.
2. Soorten social media Hoewel de verschillende social media-kanalen op verschillende manieren in te zetten zijn, leert de
praktijk dat het ene kanaal zich beter leent voor bepaalde doeleinden, doelgroepen en berichtsoorten
dan het andere. Facebook kent een informele sfeer. Berichten op Facebook gaan vaak over
alledaagse dingen, leuke weetjes of het delen van foto’s en filmpjes. Twitter kent een relatief
hoogopgeleide doelgroep. Berichten zijn juist kort en informerend over de actualiteiten. In het
onderstaande schema zijn de kenmerken en voor- en nadelen van de drie populairste social media
weergegeven. Het gaat om een globale schets. Uiteraard passen de media in de praktijk niet strikt
binnen deze hokjes.
Facebook Twitter YouTube
Dagelijks gebruik NL 6,1 miljoen 1,5 miljoen 1,1 miljoen
Doel gebruikers Profilering, contact houden Communicatie over
actualiteit: wie, wat, waar
Leuke/interessante
video’s plaatsen of
kijken
Interactievorm Likes, delen, reacties, chat,
vrienden worden
Hashtag, tags, volgen Reacties, delen
Sterke punten Groot bereik, mogelijkheden
voor binding via eigen
pagina
Snel, bondig Bewegende beelden,
Eenvoudig te integreren
Zwakke punten Kritiek op privacy-beleid,
minder geschikt voor
serieuze zaken
Weinig ruimte voor
nuance en duiding, grote
omvang berichtenstroom
Zichtbaarheid door veel
content, YouTube kan
filmpjes verwijderen
Maak een keuze voor het social medium dat het beste aansluit op de doelgroep. Je hoeft je niet toe te
leggen op één medium. Je bereikt de meeste mensen immers met een crossmediale aanpak. Als je
een bepaald evenement via Facebook wilt promoten, neem dan bijvoorbeeld ook een YouTube-filmpje
op in je bericht. Verwijs naar de gemeentelijke website, of plaats een link van de Facebook-pagina in
de traditionele media.
De gemeente Heerlen is goed op weg met de crossmediale aanpak. Op het Twitter- en Facebook-
account is Heerlen vrijwel iedere dag actief. Heerlen plaatst niet alleen statusupdates (zenden) maar
deelt ook berichten, foto’s of filmpjes van anderen (bijvoorbeeld van wethouders). In de (papieren)
Stadskrant worden verwijzingen opgenomen naar de social media-accounts van de gemeente.
Daarnaast wordt op Facebook geprobeerd om interactie te bevorderen. Bijvoorbeeld door
volgers/vrienden een keuze voor te leggen tussen drie ideeën met de oproep om te stemmen. Hier
wordt door de doelgroep soms wel enthousiast (zie bijvoorbeeld het bericht over de omslagfoto op 8
september) en soms minder enthousiast (zie bijvoorbeeld het bericht over de ideeënwinkel op 22
september) op gereageerd. Dit is een interessant aanknopingspunt om te onderzoeken hoe de
interactie verder bevorderd kan worden.
3. Webcare en monitoring tools Met de communicatiedoelen van de gemeente Heerlen zoals genoemd bij Stap 1, is het belangrijk om
stil te staan bij de manier van monitoren. Heerlen geeft als doelen onder andere aan te willen luisteren
naar opvattingen en signalen in de samenleving en tegemoet te willen komen aan vragen van
bewoners en andere relaties. Om deze doelen te bereiken is het belangrijk om actief te monitoren wat
er in de samenleving leeft. Actief monitoren heeft als bijkomend voordeel dat je berichten van burgers
18
kunt opsporen die niet direct aan de gemeente gericht zijn, maar wel relevant zijn om te weten. Er
kunnen bijvoorbeeld vragen in staan die de gemeente kan beantwoorden.
Op social media vindt een grote wirwar aan berichtenstromen plaats. Om overzicht te houden op de
berichten die voor de gemeente relevant zijn is het handig om een monitoring tool te gebruiken. Een
monitioring tool kun je zien als een zoekmachine voor social media. Ze zijn er in verschillende soorten
en maten. Grofweg zijn er drie opties:
Handmatig Gratis tool Betaalde tool
Kost veel tijd. Kost minder tijd (na inwerken) Kost minste tijd (na inwerken)
Kost geen geld. Kost geen geld. Kost tussen €10.000 en €20.000 p.j.
Geschikt voor kleinschalige
onderwerpen met weinig
berichten van burgers.
Geschikt voor eerste fase van
inzet social media.
Geschikt voor latere fase, na
ervaring. Meer analyses mogelijk.
Hootsuite, Tweetdeck Coosto, Obi4wan, etc.
In eerste instantie biedt bijvoorbeeld Hootsuite genoeg mogelijkheden om te kunnen monitoren aan de
hand van bepaalde zoekwoorden. Sittard-Geleen, de Provincie en Leerdam maken hier gebruik van.
Heerlen maakt hier ook al gebruik van, maar geeft aan op zoek te zijn naar meer mogelijkheden.
Hootsuite is tegen betaling uit te breiden met analysemogelijkheden. Coosto en Obi4wan behoren tot
een professionelere categorie en hebben nog meer opties. Utrecht maakt gebruik van Obi4wan. De
prijs van deze tools is hoger: tussen €10.000 en €20.000 per jaar. Het voordeel van betaalde tools is
dat je de social media op meer manieren kunt analyseren. Zo kun je zoeken naar trending topics
(onderwerpen die op dat moment populair zijn onder gebruikers), kun je achterhalen op welk social
medium jouw onderwerp het meest besproken wordt, en kun je main influencers vinden (de mensen
die over jouw onderwerp de meeste berichten plaatsen).
5. Interactie en transparantie Zodra je de relevante buzz (‘gezoem’, actuele gespreksstof op social media) in beeld hebt, ontstaat de
mogelijkheid tot interactie. Er zijn grofweg twee situaties te onderscheiden: 1) iemand stelt direct een
vraag aan de gemeente, of 2) iemand noemt een voor de gemeente relevant onderwerp, zonder zich
direct te richten tot de gemeente.
In situatie 1 verwacht de burger een antwoord van de gemeente. Tijdig reageren is hier essentieel. Als
mensen dagen moeten wachten op een antwoord, zullen ze het social media-kanaal van de gemeente
niet langer serieus nemen. Bovendien ontmoedigt het potentiële nieuwe volgers, als blijkt dat de
gemeente niet interacteert. Timing is dus in het belang van zowel de burger als de gemeente. Toch
kan het, bijvoorbeeld bij een specifiek beleidsonderwerp, voorkomen dat een vraag niet op dezelfde
dag beantwoord kan worden.
Transparantie is dan een goede oplossing: reageer door te zeggen dat je de vraag in behandeling
neemt en geef daarbij een indicatie van wanneer de burger het antwoord kan verwachten.
Tussen de verschillende betaalde tools bestaan verschillen. Om tot een passende keuze te
komen is het overzicht van de website www.socialmediatoolvergelijken.nl bijzonder nuttig.
Op deze website staat onder andere een white paper die de relevante criteria toelicht waarop
een monitoring tool beoordeeld kan worden. Verder kun je er actuele overzichten vinden van
de specifieke mogelijkheden per tool (Coosto, Obi4wan, etc.).
19
Dit geldt ook in het algemeen: wees transparant over
de te verwachten reactiesnelheden, en houdt er
bovendien rekening mee dat de meeste activiteit op
social media na werktijk (17:00 – 21:00) plaatsvindt.
Zoals eerder aangegeven is het mogelijk om
berichten klaar te zetten voor publicatie na werktijd.
In situatie 2 verwacht de burger juist geen antwoord
van de gemeente. Toch kan het voor de burger van
belang zijn dat de gemeente ongevraagd reageert.
Bijvoorbeeld bij een klacht over vervuiling of
vernieling in de openbare ruimte. De gemeente kan
dan nagaan of de klacht verholpen kan worden en dit
doorgeven aan de burger. Bijkomend voordeel is dat
de burger zich serieus genomen zal voelen,
aangezien de gemeente pro-actief zijn probleem wil
verhelpen. Dit werkt bovendien door naar derden,
aangezien andere social media-gebruikers de reactie
van de gemeente kunnen zien.
DO’s en DON’Ts
Reageer niet op (politieke) kritiek in
verband met vrijheid van
meningsuiting. Hou je bij de feiten.
Houd het persoonlijk: je of jij. U is te
afstandelijk en past niet bij social
media.
Vermijd ironie. Deze stijl werkt
verwarrend op social media.
Plaats niet alleen links naar
persberichten, maar hanteer een
aantrekkelijke, interactieve stijl.
Waar mogelijk met foto’s en filmpjes.
Verbeterdebuurt.nl is zo’n interactieve website waarop inwoners klachten (en ideeën) in hun
buurt kunnen plaatsen. De gemeente pakt deze klachten en ideeën op, en geeft vervolgens op de
website de status aan. De gemeenten Leerdam, Utrecht, Den Haag en Heerlen zijn op deze
website aangesloten.
20
Ook in het geval van een foute weergave van de feiten kan een ongevraagde reactie van de
gemeente gewenst zijn. Bijvoorbeeld als een burger stelt dat een bepaalde weg wordt afgesloten,
maar de verkeerde datum noemt. Door dit met een reactie te corrigeren, voorkom je niet alleen
verwarring bij die ene gebruiker, maar ook bij al zijn volgers. Daarnaast blijkt uit ervaringen van Xerox
dat het ook je imago verbetert als je pro-actief mensen helpt met juiste informatie. Voorzichtigheid is
hier wel geboden: het moet daadwerkelijk om feitelijke informatie gaan. Op politieke of opiniërende
mededelingen moet je als gemeente niet (willen) reageren.
6. Financiën en fte Wat kost het inzetten van social media? Het gebruik van de social media op zichzelf is gratis. Verder
kan er gebruik worden gemaakt van een gratis monitoring tool. Pas wanneer je voor een betaalde tool
kiest heb je budget nodig. Het gaat dan om bedragen van €10.000 tot €20.000 per jaar.
Als je social media op een effectieve manier wilt inzetten kost het niet zo zeer geld maar vooral tijd.
Sommige gemeenten zetten 2fte in (Utrecht), andere 1fte (verspreid over twee medewerkers)
(Leerdam) en weer andere hebben geen vast aantal fte gekoppeld aan social media (Sittard,
Maastricht, provincie Limburg). Uit de interviews blijkt dat de organisaties die geen vast aantal fte
hebben gereserveerd, dit wel graag zouden willen. De organisaties die dat wel hebben, geven ook
aan dat het randvoorwaardelijk is aan een effectieve inzet van social media. Het is dus aan te bevelen
om op vaste basis minimaal 1fte communicatiemedewerker in te zetten voor social media. Dat
vergroot de continuïteit van het social mediabeleid.
AANBEVELINGEN
1. Stel een team samen met in ieder geval mensen uit de afdelingen Communicatie en
Publiekszaken en stel daarmee een taakverdeling op. Heerlen is hier momenteel mee bezig.
Belangrijk aandachtspunt is dat de activiteiten op social media niet afhankelijk zijn van één
persoon. De afwezigheid van een medewerker moet makkelijk op te vangen zijn.
2. Heerlen maakt gebruik van Hootsuite, maar geeft aan behoefte te hebben aan meer
analysemogelijkheden. Via de website www.socialmediatoolvergelijken.nl kun je de verschillende
tools bekijken zodat je een keuze kunt maken die aansluiten op de behoeften. Utrecht kan
gevraagd worden naar hun ervaringen met Obi4wan.
3. Blijf experimenteren met berichten op Facebook die interactie uitlokken. Onderzoek waarom
sommige berichten wel slagen en andere minder. Focus op die soorten berichten die de
gewenste interactie teweegbrengen.
4. Wees transparant over je bereikbaarheid op social media, zodat burgers met vragen daar
rekening mee kunnen houden.
21
Stap 4: Ambassadeurs aanstellen
In het vorige hoofdstuk is er al even gesproken over pioniers: medewerkers die graag aan de slag
willen met social media en de kar kunnen trekken, het goede voorbeeld kunnen geven en anderen
over de streep kunnen trekken. Deze pioniers zijn dusdanig belangrijk dat ze extra aandacht
verdienen in een social media strategie. Stap 4 in de social media strategie is dan ook het aanstellen
van pioniers, vanaf nu ambassadeurs genoemd. Dit hoofdstuk geeft antwoord op een drietal vragen.
Waarom zijn ambassadeurs zo belangrijk? Wat zijn de taken van een ambassadeur? Wie is een
goede ambassadeur?
1. Waarom zijn ambassadeurs belangrijk?
Vele communicatiemedewerkers van gemeenten en provincies krijgen er mee te maken; voor veel
medewerkers (en ook voor het bestuur en de directie) voelt het gebruik van social media onwennig en
soms zelfs eng aan. Mensen weten niet goed genoeg hoe ze het moeten gebruiken en zijn bang om
fouten te maken. Er kan dus aangenomen worden dat het gebruik van social media niet vanzelf
ontstaat. Daarom is het goed om een beperkt aantal enthousiaste medewerkers aan te wijzen als
social media ambassadeurs om andere medewerkers over social media te informeren en het gebruik
ervan te stimuleren.
2. Wat zijn de taken van een ambassadeur?
Een ambassadeur heeft eigenlijk één taak: proactief de organisatie in gaan, met als doel de
medewerkers aan te zetten tot het gebruiken van social media. De ambassadeur voert hiertoe
verschillende werkzaamheden uit:
- Het delen van kennis en ervaringen zodat ambtenaren die gebruik willen gaan maken van
social media dit goed en zelfverzekerd kunnen doen;
- Gevraagd en ongevraagd advies geven bij het gebruik van social media door ambtenaren
(bijvoorbeeld bij een project);
- Het enthousiasmeren van ambtenaren door positieve effecten van de inzet te laten zien;
- Het benoemen van de voordelen van social media ten opzichte van andere
communicatiemiddelen;
- Ambtenaren ervan overtuigen dat het gebruik van social media niet zo spannend en eng is als
wordt gedacht.
3. Wie is een goede ambassadeur?
Een ambassadeur moet om te beginnen iemand zijn die enthousiast is over social media en de nodige
feeling en handigheid heeft met social media. Een ambassadeur moet namelijk uitleg en advies
kunnen geven over social media, moet positieve ervaringen kunnen delen en moet de voordelen van
het inzetten van social media kennen. Een ambassadeur kan iemand zijn die werkzaam is bij de
afdeling communicatie, maar dit hoeft niet perse. Een ambassadeur kan net zo goed een
beleidsmedewerker, een projectleider of een secretaresse zijn.
Zo heeft bij de Provincie Limburg het voormalig clusterhoofd communicatie het initiatief genomen
om een workshop te organiseren met social media – deskundigen (waaronder Otto Thors) als
sprekers, die hebben uitgelegd wat er allemaal mogelijk is met social media. Ook zijn er binnen
de Provincie Limburg lunchbijeenkomsten geweest waarin werd uitgelegd hoe social media te
gebruiken.
22
Ook is het belangrijk dat een ambassadeur mandaat heeft om de werkzaamheden uit te voeren. Eén
van de kenmerken van social media is de snelheid waarmee het gepaard gaat, dus ook een
ambassadeur moet de vaart erin houden. Het steeds opnieuw vragen van toestemming voor het een
of ander zou dit belemmeren.
Een goede ambassadeur staat tussen de medewerkers op de werkvloer en is goed benaderbaar.
Binnen publieke organisaties wordt een aparte categorie van ambassadeurs echter gevormd door de
bestuurders en de directie. Voor veel medewerkers is goedkeuring van het bestuur of de directie
belangrijk. Probeer daarom ook een burgemeester, wethouder of directielid ambassadeur te maken.
Het is niet realistisch om te verwachten dat een bestuurder of een lid van de directie dagelijks actief
de organisatie ingaat om social media te promoten, maar de rol kan op meerdere manieren worden
ingevuld. ‘Best practice’ bedrijf Xerox benadrukt het belang van betrokkenheid van bestuur en directie
binnen publieke organisaties, en raadt Heerlen aan om deze partijen actief te betrekken bij de social
media strategie.
Zowel de Provincie Limburg als de gemeente Sittard-Geleen hebben goede ervaringen met
social media rondom ruimtelijke projecten. In beide gevallen was er sprake van een lid van
het projectteam dat uit eigen beweging een erg actieve Facebook pagina over het project bij
hield! De gemeente Sittard-Geleen gaat deze ambtenaren gebruiken als ambassadeurs.
Deze mensen kunnen laten zien wat het gebruik van social media heeft opgeleverd.
AANBEVELINGEN HEERLEN
1. Inventariseer welke mensen er binnen de gemeente Heerlen, persoonlijk, voor hun vereniging of
misschien al voor hun werk, actief bezig zijn met social media en enthousiast zijn. Kijk hierbij verder
dan de afdeling communicatie. Stel de mensen die over het juiste profiel beschikken en graag
meewerken aan als ambassadeurs.
2. Leg met de ambassadeurs en met de leidinggevenden van de ambassadeurs goede afspraken
vast over welke werkzaamheden ze grofweg gaan verrichten en hoeveel tijd ze hieraan gaan
besteden. Kortom, zorg voor mandaat. De ambassadeur krijgt een duidelijk opdracht, namelijk
proactief de organisatie in gaan, met als doel de medewerkers aan te zetten tot het gebruiken van
social media. Hoé de ambassadeur dit precies gaat doen, zou de ambassadeur zelf moeten
bepalen. Het is al eerder gezegd: men moet werkzaamheden rondom social media niet teveel
willen controleren, men moet het om te beginnen maar gewoon laten gebeuren.
3. In Heerlen zijn een aantal bestuurders actief op social media, en dan vooral op Twitter, namelijk
burgemeester Depla, wethouder de Beer en wethouder Clemens. Benader deze bestuurders met
de vraag of ze bereid zijn social media ambassadeur te worden. Iedere bestuurder wil dit
waarschijnlijk anders invullen, dus bespreek met iedere bestuurder afzonderlijk wat het
ambassadeurschap inhoudt.
4. De ambassadeurs zouden een belangrijke rol kunnen spelen bij de social media pilots in de
herstructureringsbuurten door de projectteams te enthousiasmeren en van advies te voorzien.
23
Stap 5: Archivering en regelgeving
1. Waarom zouden we archiveren?
Waarom zouden gemeenten hun sociale media moeten archiveren? Volgens de Archiefwet (1995)
moeten overheidsorganen hun ‘archiefbescheiden’ in goede, geordende en toegankelijke staat
bewaren. Dat begrip archiefbescheiden is een ruim begrip, dat vaak gedefinieerd wordt als proces
gebonden informatie. Omdat de Archiefwet ook stelt dat de vorm van archiefbescheiden niet uitmaakt,
vallen ook digitale archiefdocumenten (e-mail, websites) onder deze definitie. Sociale media kunnen
hier dus aan toegevoegd worden, want de berichten die gemeenten plaatsen op deze kanalen, zijn
uiteraard ook ontstaan in werkprocessen. Hoewel de Archiefwet dus niet letterlijk stelt dat sociale
media gearchiveerd moet worden, zit de impliciete verplichting wel degelijk in deze omschrijving
gevangen.
Gemeenten moeten ook voldoen aan andere wetgeving, waarvan een deel (in)direct van invloed is op
datgene wat bewaard moet worden. Zo kunnen burgers informatie opvragen bij de overheid volgens
de Wet Openbaarheid van Bestuur (WOB). De manier waarop een WOB verzoek wordt ingediend,
kent geen vormeisen. In principe maakt het niet uit of dit via een brief, e-mail of zelfs tweet
binnenkomt bij een gemeente. Daarnaast kan een WOB verzoek betrekking hebben op vastgelegde
informatie, die alle vormen kan hebben.
Een WOB verzoek om inzage van alle communicatie van een gemeente op hun diverse sociale media
kanalen over een bepaald thema, kan dus een legitiem verzoek zijn. Een gewaarborgde archivering is
in zo’n geval uiteraard noodzakelijk om hieraan te kunnen voldoen. Het toenemende aantal
gemeenten dat hun dienstverlening deels via sociale media aanbiedt, doet er eveneens goed aan om
de archivering hiervan niet te vergeten. Duidelijk is dat wanneer er sprake is van dienstverlening over
inhoudelijke zaken, vergelijkbaar met bijvoorbeeld dienstverlening via e-mail, deze communicatie goed
gearchiveerd moet worden.
2. Hoe en wat archiveren?
In 2013 is door Kenny de Vilder een (afstudeer) onderzoek verricht naar archivering van social media
bij gemeentes: (#@an de slag! De archivering van sociale media bij Nederlandse gemeenten,
Amsterdam: HvA, bachelorscriptie, 2013. Uit dit onderzoek bleek dat onder Nederlandse gemeenten
nog de nodige onduidelijkheid is over het archiveren van sociale media. Het belang ervan werd, op
een enkele uitzondering na, wel ingezien door de betreffende medewerkers die deelnamen aan het
onderzoek. De uitvoering ervan was een punt dat echter meer vragen opriep. Wie doet dit dan? Wat
archiveer je wel en wat niet? En hoe?
Deze onduidelijkheid had niet alleen tot gevolg dat diverse gemeenten zich (nog) niet bezig hielden
met het archiveren van sociale media. Duidelijk werd ook dat hierbij in diverse processen van de
informatiewaardeketen verbeteringen kunnen worden toegepast. Zo hebben vele gemeenten
tegenwoordig een social media beleid of in elk geval regels waarin op het gebruik van sociale media
wordt ingegaan.
Over archivering staat in nagenoeg geen enkel geval iets geschreven. Onduidelijkheid bestond ook
over wie de archivering van sociale media moet oppakken binnen de gemeente. De afdeling DIV
(digitale informatie voorziening) die over archivering gaat, of toch de afdeling Communicatie, die de
meeste content verspreidt op de gemeentelijke sociale media? In 2014 is door 7 studenten van de
Hogeschool Zuyd van de faculteit ICT een opdracht uitgevoerd omtrent het opstellen van een
informatiebeleid over het communiceren via social media door de gemeente Heerlen. Dit onderzoek
bevestigt in grote lijnen bovenstaande.
24
Een andere vraag die leeft, is wat er dan precies gearchiveerd moet worden. Het officiële Twitter
account van de gemeente, of ook alle pagina’s die deelgemeenten hebben? Hele tijdlijnen, of aparte
berichten? Facebook groepen van projecten in stadswijken? En wat te doen met accounts van
bestuurders zoals burgemeester en wethouders? In hoeverre zijn die privé en spreken die personen
daar als bestuurder, politicus of toch als privépersoon? Wat doe je als gemeente met dit soort sociale
media accounts?
3. Archivering in de praktijk: organisatie en tools
Het daadwerkelijk archiveren van sociale media begint bij het beleid. Benoem hier als gemeente wat
je gaat archiveren (welke sociale media kanalen, welke accounts) en ook waarom juist die accounts
en eventueel andere niet. Zorg ervoor dat de afdelingen DIV en communicatie met elkaar aan tafel
zitten om een strategie te bepalen over hoe om te gaan met de archivering van sociale media. DIV
zou hierbij expertise over archivering kunnen aandragen, communicatie vooral expertise over welke
sociale media ingezet worden en voor welke doeleinden die inzet geldt.
Er zijn verschillende tools beschikbaar om social media te archiveren, zoals TweetNest, Tweetdoc en
Tweetvault. Deze tools zijn voor het archiveren van Twitter berichten. Deze en andere tools hebben
echter als grote nadelen dat ze erg arbeidsintensief zijn en beperkte opslag- en exportmogelijkheden
hebben (naar bijvoorbeeld PDF-A of WARC bestandstypen die gemeenten vaak gebruiken in hun
Document Management Systeem). Bovendien zijn de gearchiveerde bestanden eenvoudig aan te
passen in bijvoorbeeld Excel, zodat van een betrouwbaar archief geen sprake is.
De meest betrouwbare optie is gebruik maken van een tool die voldoet aan de Archiefwet. In
Nederland gebruiken gemeenten hiervoor veelal de volgende twee aanbieders: ofwel Archiefweb,
ofwel Pagefreezer. Beide services bieden webarchivering aan en hebben ook voor het archiveren van
sociale media aparte oplossingen.
4. Archivering bij de geïnterviewden?
De geïnterviewde organisaties worstelen allen nog met het archiveren van social media. Social media
is een gegeven waar je niet om heen kunt en waar je als overheid gebruik van moet maken.
Archivering van social media moet in ieder geval niet (te) arbeidsintensief zijn, want dan loop je het
risico dat mensen het gebruik van social media omwille van archivering gaan vermijden.
Op dit moment worden social media bij de gemeente Maastricht nauwelijks gearchiveerd. Belangrijke
mails worden wel gearchiveerd (uitprinten en inboeken), maar Twitter accounts of Facebook pagina’s
niet.
Op dit moment worden concrete vragen (vergunningen etc.) of klachten die via social media
binnenkomen bij de gemeente Heerlen doorgestuurd naar PuZa (het klantcontact center). Deze
zorgen er dan voor dat deze gearchiveerd worden. Opmerkingen, suggesties of complimenten worden
niet gearchiveerd.
SAMENVATTING
1 Archiveren van social media is verplicht, maar laat archivering geen reden zijn om niet te
beginnen met social media.
2 Er zijn verschillende tools om social media te archiveren
3 Alle geïnterviewde overheden worstelen echter nog met het archiveren van social media. Dit
in een breder kader landelijk opgepakt moeten worden. Dit zou via de VNG of het IPO
kunnen.
25
Stap 6: Leg de social media strategie ‘vast’
Social media worden binnen veel gemeenten ad hoc en op projectbasis ingezet. Een rondje langs de
gesproken organisaties leert ons dat dat het geval is in de gemeente Sittard-Geleen, Maastricht en de
provincie Limburg. Beleid of een strategie met doelstellingen en kaders ontbreekt in deze gevallen.
Omdat social media een vluchtig middel is dat gekenmerkt wordt door de snelheid van het medium, en
bovendien lage tot geen opstartkosten kent, lijkt men snel geneigd te zijn om zonder visie en
voorbereiding social media in te zetten.
Dit met het gevaar dat een veelvoud aan accounts wordt aangemaakt en hier één op één
persberichten vanuit de traditionele media op worden geplaatst. Hiermee wordt niet alleen de plank
misgeslagen en de mogelijkheden van social media niet optimaal benut, maar dreigt ook het gevaar
van inactiviteit op de platforms. Tel daarbij op dat social media in eerste instantie niet voor
gemeentelijke doeleinden ontwikkeld zijn, en men ziet al snel dat deze gemeentelijke platforms geen
bezoekers trekken, er geen dialoog ontstaat en veelal uiteindelijk eindigt in radiostilte: een
onwenselijke situatie voor zowel bezoekers als de gemeente.
Communicatie adviseur gemeente Maastricht: “Hoewel social media nu ad hoc worden
ingezet, hebben we behoefte aan meer grip en strategische inzet ervan.
De praktijk en literatuur wijzen echter uit dat
het opstellen van een strategie of het
vastleggen van beleid de meeste vruchten
afwerpt (zie onder andere “Sociaal Kapitaal
– De meerwaarde van sociale media voor
gemeenten” van David Kok, “Handleiding
social media strategie” van Karel Geenen,
adviesrapport voor gebruik van social media
binnen de gemeente Nijmegen van
Informatica Communicatie Afdeling). ‘Best
practices’ gemeenten Utrecht en Leerdam
hebben een social media strategie of beleid
op papier staan, en raden dit ook de
gemeente Heerlen aan om op te stellen.
Eerlijkheidshalve moet gezegd worden dat
deze gemeenten destijds zélf ad hoc
begonnen zijn. Maar dus wel de overstap
naar een strategie gemaakt hebben..!
Het is belangrijk dat de social media strategie geen losstaand beleid wordt,wat desgewenst eenvoudig
in een la verdwijnt. De koppeling met gemeentebrede doelen en integratie binnen verschillende
afdelingen is hierbij heel belangrijk (zie ook Stap 1 en Stap 3), alsook de betrokkenheid van
medewerkers (Stap 4). Een belangrijk aspect hierbij is de betrokkenheid en formele goedkeuring
vanuit bestuur.
De Social media strategie Utrecht (2013)
en die van Leerdam (2014) kennen
samengevat de volgende opzet:
Doelen en ambities gemeentebreed
Doelgroepanalyse, in het geval van
Utrecht aan de hand van analyse
social media gebruik
Doelstellingen op het gebied van
social media
Aanpak inzet social media: concrete
acties, met name Leerdam heeft dit
SMART uitgewerkt tot zeer concreet
niveau
Zie bijlagen “12. Social media strategie gemeente
Utrecht” en “13. Social media strategie gemeente
Leerdam” voor de strategieën.
26
Vaak zie je dat social media iets is wat
‘bottom up’ ontstaat doordat een aantal
medewerkers hier op eigen houtje enthousiast
mee begint. Om het gebruik van social media
vervolgens ‘up’ te krijgen en hier tijd en
middelen voor vrij te spelen, is een stap die
meestal moeilijker van de grond komt doordat
betrokkenheid vanuit bestuur ontbreekt.
Het is aan te raden om het bestuur al bij het
vormgeven van het social media beleid te
betrekken. Dit kan bijvoorbeeld door een
startnotitie te schrijven waarin wordt
aangegeven waarom het hebben van een
social media beleid noodzakelijk is. Dit hoeft
een ‘bottom up’ aanpak niet in de weg te
staan.
Communicatie adviseur gemeente Utrecht: “Begin. Maak vlieguren. Wees niet bang,
gewoon doen. Daarbij is het wel belangrijk om ruggensteun vanuit het management en het
bestuur te hebben.”
AANBEVELINGEN HEERLEN
1. Leg de social media strategie vast in beleid.
2. Zorg dat dit geen losstaand document wordt: social media is een middel, dus denk aan
koppeling met gemeentebrede doelen en het feit dat social media niet van één afdeling is.
(zie ook stap 1 en 3)
3. Zorg voor betrokkenheid en draagvlak binnen de organisatie voor de strategie. (stap 4
“Ambassadeurs aanstellen”)
4. Zorg voor betrokkenheid en ruggensteun vanuit bestuur en management (stap 4
“Ambassadeurs aanstellen”).
5. ‘Vastleggen’ van de strategie wil niet zeggen dat deze niet meer aan verandering onderhevig
kan en mag zijn; evaluatie en zo nodig bijstellen is van belang om effectiviteit van het beleid te
waarborgen. (stap 7 “Evalueer”)
De inzet van social media is in de
gemeente Leerdam van “onderop”
begonnen: de afdeling Communicatie
zag dat de mogelijkheden van social
media niet benut werden.
De afdeling Communicatie heeft de
directie en het bestuur weten te
overtuigen van de noodzaak van de inzet
van social media door zo concreet
mogelijk de voordelen te benoemen: wat
levert social media op? De gemeente
Leerdam maakte hierbij gebruik van
voorbeelden binnen andere organisaties
waar het positief effect van social media
zich al bewezen had: bijvoorbeeld in de
vorm van kostenbesparing.
27
Stap 7: Evalueer
Het ‘vastleggen’ van de strategie in beleid wil niet zeggen dat de strategie statisch is. De keuzen
gemaakt in de strategie kunnen in de praktijk minder effectief blijken te zijn. Daarbij volgen de
ontwikkelingen binnen digitale communicatie zich in relatief hoog tempo op en zijn ook gemeentelijke
doelstellingen aan verandering onderhevig, waardoor aanpassing binnen de inzet van social media
nodig kan zijn. Het is daarom van belang de effectiviteit van de strategie met enige regelmaat te
evalueren. Aan te raden is om in het beleid zelf de structurele evaluatie ervan (bijvoorbeeld elke twee
jaar) en de benodigde middelen hiertoe vast te leggen. Maar hoe dient deze evaluatie dan plaats te
vinden? Hoe zijn de effecten van social media te meten en uit te drukken?
In de praktijk blijkt dit niet altijd makkelijk: de gemeente Sittard evalueert de inzet van social media
niet, simpelweg omdat er geen doelen opgesteld zijn, en ook in de gemeente Maastricht worden de
effecten van het gebruik van social media niet geëvalueerd. Er is hier wel behoefte aan binnen de
gemeente Maastricht, maar de vraag is: hoe? Ook de ‘best practice’ gemeenten Leerdam en Utrecht
lijken met deze vraag te worstelen.
De digitale communicatie medewerker van de gemeente Leerdam geeft aan dat het lastig is de
daadwerkelijke effecten van social media te meten, omdat gevolgen veelal indirect plaatsvinden (zo
merkt hij bijvoorbeeld op dat het contact met de gemeente veel positiever is geworden). De gemeente
Leerdam doet wel mee aan het Waarstaatjegemeente-onderzoek, waarin verschillende thema’s
onderzocht worden, onder andere dienstverlening en andere thema’s waarbinnen Leerdam social
media inzet.
Ook de gemeente Utrecht vindt de effecten van social media moeilijk te meten en hard te maken,
hoewel de overtuiging er is dat social media werkt: de beeldvorming van burgers over de gemeente is
verbeterd, en er komen veelal positieve berichten langs op de social media platforms.
Communicatie adviseur gemeente Utrecht: “Imago en beeldvorming zijn nu
eenmaal moeilijk meetbaar, maar ik ben ervan overtuigd dat goed gebruik van social
media daar positief aan bijdragen. ”
Is het effect van social media dan echt niet te meten? Blijft het bij algemene indrukken zonder dat
inzichtelijk is of tijd en geld effectief besteed worden? En zijn deze algemene indrukken dan
voldoende om beleid te continueren?
In de literatuur (onder andere “Sociaal Kapitaal – De meerwaarde van sociale media voor gemeenten”
van David Kok, “Van strategie naar praktijk: een case uit Den Haag” door Patrick Rancuret) worden
verschillende methoden aangeboden voor het evalueren van social media doelstellingen. Samengevat
omschrijven deze het belang van het SMART formuleren van doelstellingen, waaraan vervolgens
indicatoren gekoppeld dienen te worden om voortgang binnen de doelstellingen te meten. Deze
indicatoren worden Key Performance Indicators (KPIs) genoemd. Idealiter heeft elke doelstelling één
indicator, om de evaluatie overzichtelijk te houden en directe sturing mogelijk te maken.
De gemeente Den Haag gebruikte het OGSM-raamwerk (Objective, Goals, Strategies, Measures) om
de doelen van de gemeente concreet te maken en te vertalen naar de inzet van social media. (Zoals
eerder beschreven bij Stap 1 dient social media als middel gezien te worden, niet als doel.)
28
Net als de gemeente Heerlen geadviseerd wordt, heeft Den Haag het gebruik van social media
gekoppeld aan de doelen uit het collegeakkoord, en vanuit hier naar de doelen op procesniveau etc..
Dit strategisch model helpt om van een hoog abstractieniveau af te dalen naar concrete en meetbare
maatregelen.
Figuur 2: OGSM Raamwerk [Consultancy.nl]
Vervolgens dient voor elke maatregelen een indicator te worden vastgesteld aan de hand waarvan
voortgang gemeten kan worden. De gemeente Den Haag benadrukt hierbij dat de indicatoren relevant
en behapbaar moeten zijn.
Gemeente Den Haag: “Het meten is geen doel op zich en het mag niet teveel
moeite kosten om de juiste cijfers boven tafel te krijgen. Daarbij moeten de
indicatoren herkenbaar zijn voor de organisatie.”
Een veel gebruikte indicator voor social media is de IPM-score: het aantal interacties per 1000 fans
(Interactions Per Mille). Hiermee is het gebruik van en de activiteit op social media kanalen te meten.
De gemeente Den Haag gebruikt de IPM-score bijvoorbeeld als eerste snelle indicatie voor haar
doelstelling om de betrokkenheid van mensen te vergroten: meer mensen mobiliseren om mee te
doen en mee te denken met de gemeente.
Daarnaast bieden sommige platforms gratis een eigen analysetool aan. Facebook biedt bijvoorbeeld
Facebook Insight wanneer een pagina 30 fans of meer heeft. Google biedt de gratis tool Google
Analytics aan die inzichtelijk maakt wat sitebezoekers doen op je website nadat ze via social media
naar je pagina zijn gekomen. Naast deze gratis tools worden er ook tal van betaalde tools
aangeboden door gespecialiseerde bedrijven. Zo zijn er ook bedrijven die ingeschakeld kunnen
worden voor een social media analyse en de vertaling van doelstellingen in meetbare KPI’s.
29
Inschakeling van dergelijke tools en bedrijven gaat uiteraard gepaard met investeringen. Het is de
vraag in hoeverre betaalde tools meerwaarde bieden boven de gratis tools en in hoeverre het
uithanden geven aan derden meerwaarde biedt boven het zelf uitvoeren, zeker in het beginstadium
waar de gemeente Heerlen zich op dit moment in bevindt. Zo adviseren de gemeenten Utrecht en
Leerdam aan Heerlen om eerst en vooral met de gratis tools te beginnen, en desgewenst eventueel
later over te stappen naar betaalde tools met meer mogelijkheden.
Literatuur en ‘best practice’ gemeente Den Haag laten zien dat de effecten van social media ook
binnen overheidsorganen te meten zijn ondanks het feit dat effecten vaak indirect zijn en niet één op
één in (geld)besparingen zijn uit te drukken.
Naast een evaluatie op de effecten van de inzet van social media (“Worden de doelen behaald?”),
wordt daarnaast aanbevolen om ook het proces van de wijze van inzet te evalueren. Het gaat hier om
een evaluatie van de wijze waarop de organisatie tegenover social media staat en de manier waarop
ermee gewerkt wordt. Bijvoorbeeld: Is men bekend met de strategie omtrent social media? Zijn
bestuur en directie voldoende betrokken en is er ruggensteun vanuit deze partijen? Vervullen de
ambassadeurs hun rol als ambassadeur? Hoe enthousiast zijn de medewerkers over het gebruik van
social media? Kortom, een evaluatie of de social media strategie, en de hierbinnen gemaakte keuzen,
ook intern in de organisatie aanslaat en draagvlak vindt.
De volgende aanbevelingen worden aan de gemeente Heerlen gedaan:
AANBEVELINGEN HEERLEN
1. Borg structurele evaluatie (en middelen hiertoe) in beleid.
2. Zorg voor koppeling tussen doelstellingen en evaluatie indicatoren. Doe dit op voorhand.
3. Kies voor behapbare indicatoren. Voor de doelen van de gemeente Heerlen kan bijvoorbeeld
aan de volgende indicatoren gedacht worden:
- Tegemoet komen aan vragen van bewoners en andere relaties:
Aantal vragen, klachten en meldingen via social media; % vragen afgehandeld in de eerste lijn;
gemiddelde reactietijd op vragen via social media; gemiddelde oplossingstijd door backoffice.
- Onder de aandacht brengen en faciliteren van gemeentelijke dienstverlening:
% bezoekers op de gemeente website dat een product afneemt via de website
- Onder de aandacht brengen van gemeentelijk beleid, acties en resultaten:
% bezoekers op de gemeente website dat afkomstig is van social media; aantal downloads van
folders en brochures
- Profilering stad en stimuleren participatie in de wijk:
Minimaal aantal bezoekers op een evenement; % stijging inschrijvingen/deelname gemeentelijke
activiteiten; bereik van berichten, aantal “likes” en re-tweets.
- Vergroten van betrokkenheid inwoners met de gemeente:
IPM-score
4. Maak optimaal gebruik van gratis evaluatie- en analysetools.
Stap indien nodig in een later stadium over op betaalde tools met extra mogelijkheden.
5. Voer naast een evaluatie op doelstellingen ook evaluatie op intern draagvlak social media
strategie uit.
6. Evaluatie heeft uiteraard alleen nut als beleid op basis van de resultaten herijkt wordt!
Dus pas de strategie aan wanneer de gemeentelijke doelstellingen dusdanig veranderd zijn, en
heroverweeg het gebruik van bepaalde platforms wanneer resultaten tegenvallen, etc.
30
3. Conclusie
Op welke manier kan de gemeente Heerlen social media doelbewuster en effectiever inzetten? Dat is
de vraag waar dit rapport antwoord op geeft. Binnen de gemeente Heerlen vindt het gebruik van social
media momenteel vooral plaats vanuit de afdeling Communicatie. Deze afdeling is zich ervan bewust
dat de kansen van social media niet optimaal worden benut en bemerkt binnen de organisatie een
worsteling met de inzet van dit medium. De afdeling Communicatie heeft dan ook opdracht gegeven
tot het opstellen van een stappenplan om te komen tot een social media strategie. Dit stappenplan is
opgesteld op basis van het bestuderen van bestaande kennis en theorie en interviews met een aantal
andere organisaties, namelijk de gemeenten Leerdam, Utrecht, Maastricht en Sittard-Geleen, de
Provincie Limburg en Xerox.
Uit gesprekken met deze organisaties blijkt dat veel organisaties zoekende zijn naar hoe social media
het beste kunnen worden ingezet. Er zijn echter ook organisaties die al over een sterke social media
strategie beschikken. Op basis van deze gesprekken bleek al snel dat Heerlen op het gebied van
social media verder is dan zij in eerste instantie dacht. De gemeente Heerlen heeft een eigen
Facebook- en Twitter- account en de Facebook subpagina`s “Vrieheide Community” en “Ós Gebrook
Community”. De gemeentelijke accounts worden vooral gebruikt voor het verspreiden van informatie
over de gemeente en activiteiten en projecten van de gemeente. Daarnaast wil de gemeente Heerlen
social media ook inzetten voor beleidsdoeleinden. Er wordt door de gemeente niet alleen gebruik
gemaakt van social media, social media en de effecten ervan worden ook gemonitord door de
gemeente. De gemeente Heerlen heeft weliswaar (nog) geen social media strategie of een heldere
visie op het gebruik van social media, maar de gemeente Heerlen heeft wel een (social) media
onderzoek uitgevoerd onder inwoners, denkt bewust na over de inzet van social media binnen
dienstverlening en beleidsdoeleinden en is zich bewust van hetgeen zij nog te winnen heeft.
De gemeente Heerlen is dus al behoorlijk eind op weg, maar de volgende strategie kan de gemeente
nog verder helpen in een betere aanpak:
1. Doelstellingen formuleren – social media is een middel, geen doel
De gemeente Heerlen heeft momenteel behoorlijk ambitieuze doelstellingen. Het kan
verstandig zijn om in eerste instantie te focussen op een beperkt aantal, niet té ambitieuze,
doelstellingen.
2. Doelgroep bepalen – definieer beoogde doelgroep afhankelijk van doelstellingen en
inventariseer kenmerken en behoeften van deze
De gemeente Heerlen is vrij om aan alle doelstellingen te werken, de burger kan immers een
latente behoefte hebben, maar het is belangrijk dat de gemeente in ieder geval sowieso doet
waar de burger aan heeft.
3. Middelen mix en organisatie – pas wijze inzet social media aan op kenmerken en
behoeften van de doelgroep
De gemeente Heerlen moet transparant zijn over de bereikbaarheid op social media en blijven
experimenteren met berichten die de gewenste interactie uitlokken.
4. Ambassadeurs aanstellen – social media komt alleen van de grond wanneer er
enthousiaste ‘trekkers’ zijn
Kijk bij het aanstellen van ambassadeurs verder dan de afdeling communicatie en vergeet ook
de actieve bestuurders, namelijk burgemeester Depla, wethouder Clemens en wethouder de
Beer niet mee te nemen.
5. Archivering en regelgeving – veel organisaties worstelen hier nog mee
Het is belangrijk, maar laat het gaan obstakel zijn om aan de slag te gaan.
31
6. Leg strategie vast in beleid – veranker inzet social media (en middelen hiervoor) binnen
de organisatie
Zorg bij het vastleggen van de strategie voor betrokkenheid en draagvlak binnen de
organisatie, het bestuur en het management én denk aan de koppeling met de
gemeentebrede doelen.
7. Evalueer!
Voer naast een evaluatie op intern draagvlak ook een evaluatie op doelstellingen uit en kies
hierbij voor behapbare indicatoren.
De wil, het enthousiasme en een goede basis zijn bij de gemeente Heerlen aanwezig. Wanneer
bovenstaande stappen worden gevolgd, zou dit dan ook moeten leiden tot gerichter gebruik van
social media door de gemeente, het bereiken van de communicatie doelstellingen en positieve
maatschappelijke effecten.
32
4. Bijlagen
Factsheets social media per gemeente/provincie
Bijlage 1: Factsheet gemeente Heerlen
Bijlage 2: Factsheet gemeente Sittard-Geleen
Bijlage 3: Factsheet gemeente Maastricht
Bijlage 4: Factsheet gemeente Utrecht
Bijlage 5: Factsheet gemeente Leerdam
Bijlage 6: Factsheet Provincie Limburg
Gespreksverslagen gesproken organisaties
Bijlage 7: Gespreksverslag interview gemeente Sittard-Geleen
Bijlage 8: Gespreksverslag interview gemeente Maastricht
Bijlage 9: Gespreksverslag interview gemeente Utrecht
Bijlage 10: Gespreksverslag interview gemeente Leerdam
Bijlage 11: Gespreksverslag interview Xerox
Social media strategiën
Bijlage 12: Social media strategie gemeente Utrecht (PDF bijgevoegd)
Bijlage 13: Social media strategie gemeente Leerdam (PDF bijgevoegd)
Bijlage 14: Maastrichts pilot “Bloggersevenement”
33
Bijlage 1. Factsheet gemeente Heerlen
Doelen van de gemeente inzet social media - Dienstverlening: tegemoet komen aan vragen
van bewoners en andere relaties; onder de
aandacht brengen en faciliteren van
dienstverlening, beleid en activiteiten, signaleren
van signalen en opvattingen vanuit samenleving.
- Beleidsdoeleinden: profilering stad, versterking
relatie met gemeente, stimuleren buurtparticipatie,
-netwerken, -identiteit en zelfredzaamheid.
Inzet social media sinds 2009
Betrokken afdelingen Afdeling Communicatie, Publiekszaken en
Projectmanagement
Aantal fte / medewerkers Taak wordt naast reguliere werkzaamheden door
medewerkers afdeling communicatie opgepakt
Budget beschikbaar / uitgaven Nee, willen dit op korte termijn wel gaan
aanvragen voor financiering analyse tools
Strategie social media aanwezig Nee
Onderzoek naar behoeften doelgroep Ja, Communicatie onderzoek 2014
Gedragsregels Nee
Opvallend Werkt momenteel aan opstellen social media
strategie/beleid
34
Social media accounts
Facebook pagina’s Sinds Likes Volgers
Gemeente Heerlen Februari 2012 1.593
Vrieheide Community Oktober 2012 82
Ós Gebrook Community Oktober 2012 336
Maankwartier Juli 2012 1146
Herinrichting winkelgebied
Hoensbroek
Oktober 2013 88
Markt Heerlen Maart 2014 277
Twitter accounts Sinds Tweets Volgers
Gemeente Heerlen,
@gemeenteheerlen
Mei 2009 980 4.034
Ósgebrook, @osgebrook April 2012 226 103
Ons Vrieheide,
@onsvrieheide
58 93
Mijn MSP, @mijnmsp Mei 2012 150 177
Maankwartier Heerlen,
@maankwartierNL
Mei 2011 296 791
35
Bijlage 2. Factsheet gemeente Sittard-Geleen
Doelen van de gemeente inzet social media De gemeente Sittard-Geleen heeft
officieel geen doelen vastgelegd. Er
wordt wel gebruik gemaakt van social
media dus er zijn natuurlijk wel doelen:
het gesprek aangaan en luisteren.
Inzet social media sinds 2009
Betrokken afdelingen Voornamelijk de afdeling communicatie.
Incidenteel maakt een projectgroep
tijdens de uitvoering van een project
gebruik van social media.
Aantal fte / medewerkers De verantwoordelijkheid voor social
media is belegd bij één persoon. Deze
persoon is hier niet fulltime mee bezig.
Hij onderhoudt de social media kanalen
naast ander communicatie-werk.
Budget beschikbaar / uitgaven Nog niet, er wordt wel gezocht naar
budget binnen het eigen communicatie
budget.
Strategie social media aanwezig Nee
Onderzoek naar behoeften doelgroep Voor de verkiezingen in maart 2014 is er
een burgermonitor geweest. Hierin is
niet heel specifiek gevraagd naar social
media, maar er is wel een stijgende lijn
te zien in de online behoeften.
Gedragsregels Nee
Opvallend Facebook pagina`s rondom ruimtelijke
projecten doen het goed in Sittard-
Geleen. Dit komt doordat de afdeling
communicatie de verantwoordelijkheid
volledig bij de projectgroep legt.
36
Social media accounts
Facebook pagina Sinds Likes/volgers
Gemeente Sittard-Geleen ?? 930
Twitter account Sinds Tweets Volgers
Gemeente Sittard-Geleen,
@sittardgeleend
Youtube account
Sittard-Geleen
Oktober 2009
Laatste filmpje
24 september
2.112
Aantal keer bekeken
521
5.649
37
Rotonde de Wissel
De Facebookpagina van rotonde de Wissel is opgericht in januari 2014. De pagina heeft 84 volgers.
Sinds januari plaatst de projectgroep meerdere malen per maand een update van de situatie en
voortgang. Hier worden ook foto`s bij geplaatst. De updates worden geliked en er worden reacties bij
gezet. Ook worden de updates gedeeld door mensen en taggen mensen elkaar in het bericht.
Met deze pagina gaat de projectgroep
van rotonde de Wissel verder dan
alleen interactie, de projectgroep maakt
namelijk met deze pagina gebruik van
social networking. Social networking is
in feite het bouwen van een community
op internet. In een community, in dit
geval de Facebookpagina, gaat de
projectgroep dieper in op sentimenten
en zorgt de projectgroep door middel
van de juiste berichten en
communicatie voor een goede sfeer.
Volgens de social media deskundige
van Xerox, een bedrijf dat voor andere
bedrijven via social media de
klantcontacten onderhoudt, kan een
community een aantal positieve
gevolgen hebben.
Het resultaat van een goede community is ten eerste dat burgers de gemeente gaan promoten. Een
tevreden burger in de community zet bijvoorbeeld uit zichzelf op Twitter dat zijn aanvraag voor een
bouwvergunning zo snel is afgehandeld. Het tweede resultaat van een goed functionerende
community is dat mensen elkaars vragen gaan beantwoorden.
38
Op de Facebookpagina van rotonde
de Wissel gebeurt dit inderdaad in
bepaalde mate. Bij sommige status
updates taggen een aantal mensen
iemand anders in de reactie met de
tekst: “meer info over aanleg
rotonde” of “hierbij alvast meer
informatie”. De gebruikers van
Facebook nemen hiermee eigenlijk
een stukje communicatie van de
gemeente over.
De Facebookpagina van rotonde de
Wissel is van de grond gekomen
dankzij de projectgroep. De afdeling
communicatie van de gemeente
Sittard-Geleen heeft hier geen
enkele bemoeienis mee gehad.
De social media deskundige van de gemeente geeft aan dat hier waarschijnlijk de kracht van de
pagina in zit. De afdeling communicatie laat het los en de pagina is daardoor echt de
verantwoordelijkheid van de projectgroep. Er ligt geen social media plan ten grondslag aan de pagina.
De projectgroep is gewoon aan de slag gegaan.
De gemeente Sittard-Geleen maakt niet alleen gebruik van Facebook bij het project ‘rotonde de
Wissel’, maar ook van Youtube. Zo heeft de gemeente op 24 september 2014 een animatie filmpje
van de nieuwe rotonde geplaatst op het Youtube kanaal. De gemeente Sittard-Geleen is hiermee
crossmediaal bezig.
39
Bijlage 3. Factsheet gemeente Maastricht
Doelen van de gemeente inzet social media De gemeente Maastricht heeft geen
officiële doelstellingen geformuleerd dan
wel vastgelegd. Social media wordt
gebruikt voor het informeren van burgers
en om te kijken wat er in de samenleving
leeft.
Inzet social media sinds 2011
Betrokken afdelingen Voornamelijk de afdeling communicatie.
Tevens is er voor een groot project
(Belvédère) een Facebook pagina
aangemaakt.
Aantal fte / medewerkers Op dit moment is er formeel geen
capaciteit vrijgemaakt voor social media.
Er zijn vier medewerkers die het “erbij”
doen. De gemeente is bezig met het
structureel vrijmaken van capaciteit (1
fte) voor social media.
Budget beschikbaar / uitgaven Formeel niet. De gemeente is actief op
het gebied van social media, maar er is
geen apart social media budget. Dit
wordt gefinancierd uit het algemene
communicatie budget.
Strategie social media aanwezig Nee
Onderzoek naar behoeften doelgroep Nee.
Gedragsregels Met uitzondering van het ambtenaren
reglement zijn er geen aparte
gedragsregels m.b.t. het gebruik van
social media.
Opvallend In tegenstelling tot de meeste
geïnterviewde organisaties wordt
Facebook niet gebruikt voor civiele
projecten (aanleg wegen etc.). Verder
wordt het gebruik van social media niet
door de afdeling communicatie
gecontroleerd.
40
Social media accounts
Facebook pagina Sinds Likes/volgers
Gemeente Maastricht 2011 1.602
De afdeling communicatie van de gemeente heeft geen totaal annex volledig overzicht van het
aantal Maastricht gerelateerde Facebook pagina’s.
Twitter account Sinds Tweets Volgers
Gemeente Maastricht,
twitter.com/uitMaastricht
Youtube account
Maastricht
Maart 2010 2.944 6.616
41
42
Facebookpagina Marktmeester Maastricht
De Facebookpagina Marktmeester is opgericht in 2012. De pagina heeft 456 likers. Op deze pagina
worden allerlei activiteiten die op de markt in Maastricht plaatsvinden vermeld. Deze pagina is bedoeld
om de markt te promoten. Er worden foto`s geplaatst. De updates worden geliked en er worden
reacties bij gezet. Ook worden de updates gedeeld door mensen en taggen mensen elkaar in het
bericht.
Facebookpagina Belvédère
Het doel van deze pagina is het promoten van het gebied Belvédère. Belvédère is een groot
herstructureringsgebied binnen de gemeente. Op de pagina wordt aangegeven welke evenementen in
het gebied plaatsvinden vermeld.
Facebookpagina Maastricht LAB
Het doel is promoten van het Maastricht
LAB. De Facebook pagina is interactief.
Dit komt door de doelstelling van het
Maastricht LAB. Deze is namelijk het
stimuleren van burgerparticipatie. Burgers
wordt gevraagd om mee te doen en
projecten in te dienen. De Facebook
pagina wordt beheerd door een extern
communicatiebureau.
43
Bijlage 4. Factsheet gemeente Utrecht
Doelen van de gemeente inzet social media Utrecht heeft een communicatiestrategie
vastgelegd met de volgende doelen:
Informeren/participeren: burgers laten
weten wat er speelt bij de gemeente,en
reageren op reacties hierop: vragen
beantwoorden etc.
Analyseren: adhv signalen samenleving
analyseren of beleid passend is, wat
belangrijke thema’s zijn, etc.
Inzet social media sinds 2012
Betrokken afdelingen Afdeling Communicatie, KCC, persvoorlichters
college van B&W
Aantal fte / medewerkers Utrecht heeft een webcare team van ongeveer 14
mensen uit o.a. de afdelingen communicatie, KCC
en persvoorlichting. Daarvan zijn structureel 2fte
bezig op social media.
Budget beschikbaar / uitgaven Rond de 15.000 per jaar voor monitoringtool.
Strategie social media aanwezig Ja, organisch gegroeid.
Onderzoek naar behoeften doelgroep
Gedragsregels Ja, aan de hand van drie korte vragen.
Opvallend
Social media accounts
Facebook pagina’s Sinds Likes Volgers
Gemeente Utrecht 27 juli 2012 2.153
Twitter accounts Sinds Tweets Volgers
Gemeente Utrecht Maart 2009 8.804 19.100
44
45
Bijlage 5. Factsheet gemeente Leerdam Doelen van de gemeente inzet social media Dienstverlening en klantgerichtheid
De gemeente Leerdam zet social media
hoofdzakelijk in om de dienstverlening en
klantgerichtheid te verbeteren. Daarnaast wordt
social media ook ingezet voor algemene
exposure: promotie van de gemeente Leerdam
Inzet social media sinds 2010, in 2011 gestart met opstellen strategie voor
inzet social media
Betrokken afdelingen Afdeling Communicatie
Aantal fte / medewerkers Social media zit in het takenpakket van twee
medewerkers binnen de afdeling Communicatie
Budget beschikbaar / uitgaven Onbekend
Strategie social media aanwezig Ja, zie bijlage
Onderzoek naar behoeften doelgroep Deels in de strategie
Gedragsregels Nee
Opvallend Zet social media gericht in op beperkt aantal
doelstellingen.
Maakt enkel gebruik van gratis analyse tools.
Scoort gedeelde 3e plek op socialmediameetlat.nl
(Kok, 2012).
46
Social media accounts
Facebook pagina’s Sinds Likes
Gemeente Leerdam 2011 686
Twitter accounts Sinds Tweets Volgers
Gemeente Leerdam,
@Leerdam
Februari 2010 2.664 3.005
Youtube accounts Sinds Recentste update Views
Gemeente Leerdam 2011 11 maanden geleden 52
47
Bijlage 6. Factsheet provincie Limburg
Doelen van de gemeente inzet social media De provincie gebruikt social media voornamelijk
voor twee doelen:
1. het zenden van informatie en;
2. het traceren van en reageren op
klachten/vragen vanuit de samenleving.
In het plan van aanpak staat:
‘Het streven is om burgers meer te betrekken in
daadwerkelijke dialoog en participatie.
Social media zijn bij dat streven de aangewezen
platforms om:
1. voeling te hebben en houden met, oor te luister
leggen bij, weten wat er leeft in de samenleving;
2. interactie tussen
gebruikers/burgers/stakeholders en tussen
burgers en Provincie (vv) mogelijk te maken.
Interactie om: informatie uit te wisselen, te
prikkelen om mee te doen (burgerparticipatie),
nieuws te verspreiden, kennis te delen, de mening
van een specifieke doelgroep te peilen en te
discussiëren over de meest uiteenlopende
onderwerpen.’
Inzet social media sinds Facebook: 10 september 2012
Twitter: augustus 2007
Betrokken afdelingen De afdeling communicatie streeft ernaar om de
externe communicatie zo gecentraliseerd mogelijk
te laten plaatsvinden.
Aantal fte / medewerkers Geen vast aantal. Communicatiemedewerkers
benutten een deel van hun tijd voor social media.
Budget beschikbaar / uitgaven Geen voor sociaal media geoormerkt budget.
Strategie social media aanwezig Ja, Plan van Aanpak.
Onderzoek naar behoeften doelgroep Nee
Gedragsregels Ja.
Opvallend Goede ervaringen met onderhouds- en
reconstructiewerkzaamheden bij Koningsbosch.
48
Social media accounts
Facebook pagina’s Sinds Likes Volgers
Provincie Limburg Februari 2012 2.719
Reconstructie provinciale
weg N572 Kom
Koningsbosch
24 januari 2012 197
Twitter accounts Sinds Tweets Volgers
Provincie Limburg Augustus 2007 49.100 10.800
49
Bijlage 7. Interview Sittard-Geleen Remco van Rijt, Adviseur Digitale Communicatie Gemeente Sittard-Geleen, 12 juni 2014
Beleid en doelen
De gemeente Sittard-Geleen heeft accounts op Facebook, Twitter en Youtube. Vooral Facebook en Twitter worden gebruikt. De gemeente is ook geregistreerd op Pinterest en Instagram, maar hier doen ze niets tot nauwelijks iets mee.
De gemeente Sittard-geleen heeft een eigen pagina. Deze wordt goed bezocht. Met name foto’s
zorgen altijd voor veel likes en reacties. Iedereen kan op de pagina reageren, er berichten op posten
of een vraag stellen. Dit gebeurt ook steeds vaker. Deze pagina valt onder verantwoordelijkheid van
team Communicatie.
Sittard-Geleen heeft geen beleid voor social media en er zijn officieel ook geen doelen vastgelegd. Er
zijn natuurlijk wel doelen: het gesprek aangaan en luisteren. Er komen woorden als
gemeentegerichtheid en omgevingsbewust bij kijken.
Doelgroep en samenwerking
Voor de verkiezingen is er een burgermonitor geweest. De resultaten zijn nog niet tot in detail
uitgewerkt, maar de grote lijnen zijn bekend. Uit de burgermonitor komt een stijgende lijn in de online
behoeften naar voren. Het is echter vooral de website die populair is.
Middelen
De verantwoordelijkheid voor social media is eigenlijk alleen bij Remco belegd. Hij is ook de enige die
zich er mee bezig houdt. Hij stemt berichten qua inhoud af met de afdelingen. Wanneer Remco
afwezig is draagt hij de verantwoordelijkheid voor social media over aan een collega.
Remco is van mening dat de medewerkers van de gemeente Sittard-Geleen nog te weinig doen met
social media. Het zit te weinig in hun systeem. Er zijn zelfs medewerkers bij de afdeling communicatie
die zeggen dat ze niks hebben met social media en zich er dus niet in verdiepen.
Interactie vindt in Sittard-Geleen plaats doordat Remco reageert op berichten/vragen op de eigen
pagina`s en doordat er wordt gemonitord. Net als Leerdam maakt Sittard-Geleen om te monitoren
gebruik van Hootsuite. Remco reageert in principe op alle berichten, behalve als iemand echt aan het
schelden is. Wat Remco wel lastig vindt is dat social media juist geschikt zijn voor wat lossere
contacten, maar dat dit voor een gemeente niet altijd gepast is. Een gemeente wordt geacht altijd
serieus en professioneel te zijn en als gemeente stoot je toch eerder mensen voor het hoofd.
De gemeente zet webcare in, maar dit is nog niet echt structureel. Omdat er geen beleid, strategie en
specifieke doelen zijn is er ook geen budget beschikbaar voor social media. Er wordt nu wel binnen
het eigen communicatie budget gezocht naar budget. Dit budget zou onder andere gebruikt moeten
gaan worden voor betere tools.
Organisatie
Facebook wordt ook ingezet bij met name ruimtelijke projecten. Op deze pagina wordt er informatie
gegeven over de voortgang van het project en kunnen omwonenden vragen stellen. Deze pagina`s
doen het erg goed. Remco denkt dat dit komt doordat de afdeling communicatie het helemaal los laat
en de verantwoordelijkheid overgeeft aan de projectgroep en zich er verder ook niet meer mee
bemoeit. Voorwaarde voor succes is wel dat één iemand in de projectgroep het op zich neemt en zich
verantwoordelijk ervoor voelt. Een goed voorbeeld project is rotonde de Wissel.
Op dit moment wordt social media nog niet gearchiveerd. Sittard-Geleen is wel aan het kijken naar
mogelijkheden en programma`s, maar alleen omdat dit moet vanuit de archiefwet. Remco is van
50
mening dat het archiveren van social media niet echt veel waarde heeft. Het is een heel andere
manier van communiceren dan communiceren per brief of mail.
Proces tot inzet social media in Sittard-Geleen
Er is momenteel geen vastgesteld beleid of strategie voor social media en dit kan gedeeltelijk
verklaard worden door het feit dat het bestuur en de directie nog niet meegaan in social media. Het
bestuur en directie willen nog niet mee omdat social media een manier van communiceren is waar ze
minder invloed op hebben. Remco denkt dat het handig zou zijn om de directie en het bestuur mee te
hebben, maar het is volgens hem niet noodzakelijk. Daarom is het nu de bedoeling om social media
niet van bovenaf de organisatie binnen te laten komen, maar van onderop. Er zijn een aantal actieve
ambtenaren en deze ambtenaren gaat de gemeente intern gebruiken als een soort van
ambassadeurs. Deze mensen kunnen laten zien aan hun collega`s wat het gebruik van social media
heeft opgeleverd.
Effecten
Er zijn geen doelen of beleid dus er is ook geen sprake van een evaluatie. Remco merkt wel dat
mensen positief verbaasd zijn dat ze via social media een snelle reactie krijgen. Er ontstaat dan ook
steeds meer een verwachtingenpatroon bij de burgers. Wanneer de reactie iets langer op zich laat
wachten dan normaal gaan mensen vragen stellen. Het is wel de bedoeling om binnenkort een social
media beleid en strategie op te stellen waarbij het sturen op effecten een belangrijk onderdeel is.
Remco heeft zelf nog nooit iets op Facebook of Twitter gezet namens de gemeente wat hij niet had
moeten doen, maar er zijn soms wel medewerkers die onhandige dingen zeggen. Dit bevestigt de
directie alleen maar in hun angsten helaas.
Tips voor de gemeente Heerlen
Als je social media gebruikt moet je ook social zijn! Je moet je als gemeente gaan voorbereiden op de
generatie die eraan komt. De neiging bestaat om vooral te focussen op de telefoon of de stadskrant
want dat zijn op dit moment toch de meest populaire kanalen van communicatie. Het probleem is
echter dat de volgende generatie bij wijze van spreken niet eens weet hoe bellen moet. De jongeren
zijn alleen maar aan het appen en Facebooken. Als er dus nu niks verandert, hebben de gemeenten
straks een probleem.
Overig
Social media voegen interactie, de mogelijkheid tot luisteren en de mogelijkheid tot een gesprek toe
aan de traditionele manieren van communiceren. Verder bieden social media veel meer multimediale
opties, zoals filmpjes. Social media heeft echter andere content nodig en dit is waar het bij gemeenten
nog wel eens mis gaat. De content wordt nog teveel ontwikkeld vanuit traditionele gedachten, het
officiële persbericht is vaak het startpunt en uitgangspunt van de communicatie en beperkt zich vaak
tot formele berichtgeving waarbij alleen gebruik gemaakt wordt van tekst. Social media vraagt om een
ander soort content: foto, video, geluid, deelbaar, andere tone-of-voice, links, crossverwijzingen,
afgestemd op het specifieke social mediakanaal. Een goed voorbeeld van sterke content is de
gemeente Utrecht. Zij geven bijvoorbeeld iedere week een andere inwoner de volledige
verantwoordelijkheid over de gemeentelijke Facebook pagina.
Gemeenten die het goed doen op het gebied van social media zijn Den Haag (Facebook: goede
content en veel fotomateriaal) en Utrecht (Twitter: snelle en goede reacties). Behalve Roermond, zijn
er geen Limburgse gemeenten die eruit springen. We zouden nog eens kunnen kijken op de website
van Cascadis. Dit is de beroepsvereniging voor webprofessionals in de publieke sector.
51
Bijlage 8. Interview Maastricht
Charlotte Smeets, Teammanager Communicatie en Rik van Laake, medewerker Communicatie, 13
mei 2014
Samenvatting van gesprek:
Het begin
Binnen de gemeente Maastricht is de inzet van social media in eerste instantie vanuit medewerkers
Communicatie tot stand gekomen: op een teamdag is besloten om gewoon met social media te
beginnen, op het bestuur wachten duurt te lang. Er is toen een start gemaakt met de publicatie van
persberichten op Facebook.
Bestuur en management stond hier eerst wat huiverig tegenover: wie controleert dit dan? wat als er
fouten gemaakt worden? Het team Communicatie is er mee doorgegaan, en bestuur is er in mee
gegroeid.
Verdere ontwikkeling
Social media werd eerst gebruikt om nieuws te brengen, en dan veelal nog één op één het nieuws
zoals in traditionele media gebracht. Fase: zenden. Vervolgens ontwikkeling naar de fase: reageren,
waarbij de gemeente reageert op vragen van burgers aan de gemeente. Nu ontstaat het besef dat de
gemeente naar de participatie fase moet groeien, waarbij interactie plaats kan vinden. Het besef is er,
hoe hier te komen en de uitvoering hiervan is nog onduidelijk.
Er zijn verschillende projecten waarin wel getracht wordt deze participatie fase te bereiken:
Visie op de Binnenstad: Facebookpagina, participatie niet op gang gekomen. Mogelijke
oorzaak omdat niemand zich hier fulltime mee bezighoudt.
ViVa 2018 (Maastricht Culturele Hoofdstad 2018): beter gelukt, hier was ook één medewerker
fulltime mee bezig. Succes op social media gebied is sterk afhankelijk van het enthousiasme
van een of meerdere medewerkers.
Accounts
Facebook-account, met thematische spin-off pagina’s, Twitter account, Youtube account.
Doelen en beleid
Er zijn geen geformuleerde doelstellingen, dat is volgens Charlotte ook weinig realistisch gezien de
vluchtigheid van social media. Algemene visie is: inzet social media verder uitbouwen, het uiteindelijke
doel is om in de participatie fase komen (zenden en ontvangen). Er is geen vastgesteld beleid voor de
inzet van social media.
Met uitzondering van het ambtenaren reglement zijn er geen formeel vastgestelde richtlijnen m.b.t.
social media voor medewerkers. Controle is sowieso geen issue: gaat er iets fout, dan laat je dat de
bewuste medewerker weten en maakt die medewerker diezelfde fout niet nogmaals. De organisatie
moet ook niet te bang zijn om fouten te maken. Als dat allemaal nog nagelezen moet worden, ben je
al veel te laat en bovendien is daar geen capaciteit voor. Als medewerkers met goede project
initiatieven komen op het gebied van social media dan krijgen zij zonder probleem inloggegevens. Om
bijvoorbeeld een project gerelateerde Facebook pagina te maken.
Volgens Charlotte werkt de volgorde van eerst beleid en dan actie ook niet bij social media. Er worden
door de gemeente gecontroleerde risico’s genomen. In Maastricht gebeuren activiteiten social media
redelijk ad hoc. Er is geen structurele capaciteit (fte) vrijgemaakt voor social media. Momenteel is
social media verspreid over 4 mensen die het ernaast doen. De gemeente is wel bezig met het
structureel vrijmaken van capaciteit (1 fte) voor social media.
52
Evaluatie inzet social media, meten van effect
Een van de vragen binnen Maastricht. Meten van effect is erg lastig. Een structurele evaluatie van
social media activiteiten vindt momenteel niet plaats. Rik heeft wel behoefte om hier iets aan te doen
en meer controle en sturing op te krijgen. Vraag is: hoe?
De gemeente heeft onlangs een tool aangeschaft. Deze tool houdt het aantal online meldingen bij en
analyseert hierbinnen ook de main influencers. Je kunt deze tool een zoekopdracht meegeven voor
bepaalde trefwoorden voor een bepaalde periode. Bijvoorbeeld: Maastricht + carnaval van november
2013 tot en met maart 2014. De tool laat het aantal meldingen zien, door wie en de invloedsfeer van
deze berichten. (Welk bericht van wie leidde tot de meeste volgers, reacties?). Dit abonnement is
vooralsnog voor een half jaar, tot 1 september. Het streven is om dezer tool daarna permanent aan te
schaffen. Door middel van deze tool kunnen bestuurders ook geïnformeerd worden over onderwerpen
m.b.t. social media en de gemeente.
Archivering
Archivering gebeurt weinig. Volgens Charlotte en Rik is dit ook niet nodig omdat:
a) Acties nav social media berichten via officiële/traditionele routing gebeuren en ook op die wijze
worden vastgelegd.
b) Op internet blijft ‘alles’ bewaard en terug te halen.
De meldingen over de openbare ruimte (scheve stoeptegels) die via social media binnenkomen
worden wel geregistreerd via het Klant Contact Centrum.
Meerwaarde social media ten opzichte van traditionele media volgens de gemeente Maastricht.
Social media is erg laagdrempelig, snel en transparant. Alle dialoog is openbaar, dit heeft
verschillende effecten: zelf corrigerend vermogen bij gemeente en burgers, stoppen met ambtenaren
taal. Daar komt bij dat zelfs als zou men zelf de meerwaarde niet zien je kunt als gemeente niet niet
mee doen. Social media is aanwezig, en er wordt over je gepraat. Neem dan deel om hiervan op de
hoogte te zijn en eventueel te reageren.
“Goede voorbeelden”
Gemeente Utrecht – prijs gewonnen voor webcare
Gemeente Rotterdam – een heel eigen aanpak
Gemeente Eindhoven
KLM – goed voorbeeld van organisatie die op social media altijd te bereiken is en reageert direct
NS – twitter service: altijd bereikbaar en directe reactie
Overig
Onlangs is Rik op een bijeenkomst 100.000+ gemeenten geweest (gemeenten met meer dan 100.000
inwoners) over social media. Inspirerende bijeenkomst, benadrukt ook nogmaals het belang van
samenwerking tussen gemeenten. Dat zou meer kunnen en moeten gebeuren. Juist ook bij Limburgse
gemeenten onderling. Idee om bijvoorbeeld ook zo’n bijeenkomst op Limburgse schaal te organiseren.
Momenteel vindt er een beperkte vorm van contact en samenwerking op het gebied van social media
plaats met provincie, Heerlen en Sittard-Geleen.
53
Bijlage 9. Interview Utrecht
Peter-Paul Hellings, Communicatieadviseur Gemeente Utrecht, 11 juli 2014
Het begin
We zijn in 2012 begonnen, vrij ad hoc, met een team van social media-fanaten. De aanleiding was dat
Utrecht in die winter in het nieuws was als gemeente die de gladheidsbestrijding niet in orde had. We
moesten beter communiceren met burgers. Het begin was een website met Twitter-widget. Dat ging
amateuristisch: ’s nachts kreeg ik een smsje als ze gingen strooien en stuurde ik vanuit bed een tweet
uit. Het aantal volgers nam snel toe.
Vervolgens zijn we onze tweets gaan uitbreiden naar het hele domein van stadswerken. Ook hebben
we de brug geslagen van communicatie naar het klantcontactcentrum (KCC). Dit was cruciaal, omdat
vragen van burgers zo makkelijker beantwoord konden worden. (Bij KLM is dit ook het geval.) We
werkten eerst met 2 mensen van communicatie en 5 van het KCC. Verder maakten we gebruik van
Hootsuite, een gratis programma voor webcare.
Deze connectie met KKC is erg belangrijk naar mijn mening. Social media hoort niet alleen bij
communicatie. Het is een middel dat juist grote voordelen biedt voor KKC: bij het eerste contact met
de burgers.
De pers ging ons ineens ook vragen stellen. Wij mochten die niet beantwoorden van de
persvoorlichters. Daarom zijn de persvoorlichters nu ook actief in het webcare team.
Inmiddels zijn we goed georganiseerd, gebruiken we het professionele webcare-programma Obi4wan
en worden we in onderzoeken van Coosto en Obi4wan genoemd als meest actieve gemeente op
Twitter.
Het eerste jaar stond er niets op papier met betrekking tot social media. Begin 2013 is een social
media strategie op papier gezet.
Doelen
Utrecht heeft een communicatiestrategie vastgelegd met de volgende doelen:
Informeren/participeren: burgers laten weten wat er speelt bij de gemeente,en reageren op
reacties hierop: vragen beantwoorden etc.
Analyseren: adhv signalen samenleving analyseren of beleid passend is, wat belangrijke
thema’s zijn, etc.
Doelgroep
We hebben van tevoren onderzocht welk bereik we zouden kunnen hebben met social media. We zijn
ons er overigens van bewust dat social media niet heilig zijn. Ook traditionele media worden nog
gebruikt, zoals de wijkbrieven.
Middelen
We gebruiken Twitter, Facebook en LinkedIn. Op Twitter zijn we het meest actief. Op Facebook zijn
we ook actief, maar naar mijn mening kunnen we daar best nog meer posten. We beschikken over
corporate-accounts en over accounts voor alle wijkbureaus.
Verder beschikken we over de webcare-tool Obi4wan. Dit kost voor een jaar, met ongelimiteerd
gebruik tussen de €10.000 en €20.000. Er zijn ook andere tools mogelijk: buzz capture, trace buzz en
coosto. Deze tools maken bepaalde trends inzichtelijk. Je ziet veel meer wat er leeft in de stad.
Bijvoorbeeld toen er aan de gracht een kade was ingestort. Maar de duiding die je aan die trends
geeft, dat is nog altijd mensenwerk.
54
We hebben een eenvoudige gedragscode social media opgesteld met de volgende vragen:
1. Zou ik het tegen de wethouder zeggen?
2. Zou ik het tegen de pers zeggen?
3. Is dit het juiste moment en ben ik de juiste persoon om dit te zeggen?
Deze gedragscode zou wat ons betreft genoeg moeten zijn. Als je op een feestje bent heb je het ook
weleens over werk, en dan staat er ook geen communicatieadviseur naast je. Dat is precies dezelfde
situatie.
Organisatie
We hebben een webcare team van ongeveer 14 mensen uit o.a. communicatie, KCC en
persvoorlichting. Daarvan zijn structureel 2fte bezig op social media.
Als er vragen komen van burgers dan proberen we die eerst binnen ons team te behandelen. Lukt dat
niet, dan vragen we de hulp van de beleidsmedewerkers in.
Waar we eigenlijk naar toe willen is dat beleidsmedewerkers zelf ook gaan twitteren. Het liefst nog op
eigen titel, dus als ‘Pietje, beleidsmedewerker stadwerken.’ Dit heeft een aantal voordelen. De burgers
kunnen zo direct hun zorgen en of vragen uiten bij de beleidsverantwoordelijke. Tegelijkertijd kan de
beleidsmedewerker direct op de hoogte blijven van wat er onder burgers leeft op zijn beleidsterrein.
Verder leidt het tot een (imago van een) open en toegankelijke gemeente, waarbij burgers directer
kunnen participeren in de beleidsvorming.
Effecten
We zien een toename in het aantal volgers en reacties. We merken ook dat de beeldvorming van
burgers over de gemeente verbeterd. Mensen reageren heel positief zodra ze merken dat je tijdig
bruikbare antwoorden kunt geven op de vragen die bij hen leven. Ze verwachten niet dat de gemeente
zich ineens mengt in een discussie of een vraag beantwoord. Het levert verbaasde, enthousiaste
reacties op.
Verder is het moeilijk om het doelbereik te meten. Je kunt natuurlijk letten op het aantal volgers, likes
en retweets, maar dat is louter kwantitatief. Het zegt weinig over de kwaliteit van je berichten en de
ervaring van burgers. Imago en beeldvorming zijn nou eenmaal moeilijk meetbaar, maar ik geloof
zeker dat een goed gebruik van social media daar positief aan bijdraagt.
Proces / stappenplan
De meest cruciale stappen voor Heerlen zijn denk ik:
Stap 1: Wat is de doelgroep? Luister naar wat ze zeggen en willen.
Stap 2: Zijn er social media-gekken/ambassadeurs op de afdeling communicatie die de kar willen
trekken? Zijn er beleidsmensen die er graag mee willen pionieren?
Stap 3: Vorm een team en maak een gratis Hootsuite-account aan. Daarna is het vooral een kwestie
van vlieguren maken. Niet bang zijn en gewoon doen. Daarbij is het wel belangrijk om ruggensteun
vanuit het management en het bestuur te hebben.
55
Bijlage 10. Interview Leerdam
Michiel Brunsveld, Adviseur Digitale Communicatie, 4 april 2014
Beleid en doelen
De gemeente Leerdam is ongeveer 3 jaar geleden begonnen met het structureren van het gebruik van
social media. Voor die tijd werd social media wel gebruikt, maar er zat geen strategie achter. Leerdam
is begonnen met structureren door zichzelf een aantal vragen te stellen: wat is realistisch, wat zijn de
ambities, wat past bij de organisatie?
Aan de hand van deze vragen is de social media strategie opgesteld. De kernwoorden in de strategie
zijn klantgerichtheid, dienstverlening, transparantie en algemene exposure. Eigenlijk houdt dit in dat
de gemeente Leerdam social media gebruikt om de dienstverlening en klantgerichtheid te verbeteren.
Social media biedt de burgers immers meer ruimte om met de gemeente in contact te treden. Een
bijkomend doel is promotie van de eigen gemeentelijke organisatie, dit is echter bij lange na niet zo
belangrijk.
De gemeente Leerdam maakt nu vooral gebruik van Facebook en Twitter en in heel beperkte mate
van Youtube. Deze social media worden gezien als officiële kanalen van contact en worden net zo
serieus behandeld als de telefoon en brieven. Facebook leent zich voor interactie, visueel en goodwill
kweken. Twitter is vooral geschikt voor nieuws en tekst. Ze hebben Google + en Pinterest geprobeerd,
maar hiermee bereikten ze geen nieuwe doelgroep en het voegde ook niets toe. Wanneer iets niet
werkt houdt de gemeente Leerdam deze accounts niet in stand, maar houdt er dan weer mee op, zo
ook Google + en Pinterest.
Leerdam geeft toe dat ook zij nog wel zoeken naar de balans tussen zenden en interactie. Interactie
vindt plaats door te reageren op (bijna) alles wat de burgers op Facebook en Twitter zetten en door
ook actief vragen te stellen aan de burgers via social media.
Doelgroep en samenwerking
Er is voordat de social media strategie werd opgesteld geen specifiek onderzoek gedaan naar wat de
behoeften van de burgers van Leerdam zijn met betrekking tot social media. Er is laatst wel een
onderzoek gedaan naar hoe de dienstverlening, onder andere via social media, ervaren wordt door de
burgers. Dit is het ‘waar staat je gemeente’ onderzoek. De resultaten hiervan zijn nog niet bekend.
Michiel verwacht dat de resultaten er tegen de zomer zijn. Als de resultaten openbaar mogen worden
gemaakt krijgen wij ze van hem.
De gemeente Leerdam werkt niet samen met andere partijen op het gebied van social media. Zij
richten zich met social media op dienstverlening en klantgerichtheid en hier is geen samenwerking
voor nodig, het gaat immers om diensten van de gemeente. Michiel legt uit dat een samenwerking met
bijvoorbeeld de VVV om de regio te promoten niet past binnen hun social media doelstellingen.
Middelen
Bij de gemeente Leerdam zijn 2 personen dagelijks belast met social media (parttime). Zij houden de
eigen Facebook en Twitter accounts bij, maar ze bekijken ook de pagina`s van anderen en ze volgen
wat er op social media gezegd wordt over de gemeente Leerdam, het college, specifieke projecten,
etc.
56
Buiten het team communicatie zijn de medewerkers van de gemeente Leerdam niet actief bezig met
social media. Michiel merkt dat medewerkers wel steeds vaker uit zichzelf eraan denken om social
media in te zetten bij bijvoorbeeld een project, maar ze moeten hier over het algemeen nog wel toe
worden aangespoord/gestimuleerd.
Organisatie
De gemeente Leerdam koppelt social media ook aan projecten in de gemeente. Dit gebeurt echter wel
weer met dezelfde doelstelling: klantgerichtheid en dienstverlening. Michiel geeft aan dat wanneer
social media steeds voor andere doelen wordt gebruik het een stortvloed wordt aan informatie en
mensen niet weten wat ze eraan hebben. Dit schrikt af.
Er is geen sprake van archivering, simpelweg omdat dit op dit moment nog geen meerwaarde heeft.
Ook zijn er geen richtlijnen met betrekking tot individueel gebruik van social media. Er wordt vanuit
gegaan dat medewerkers hun gezonde verstand gebruiken en goed nadenken voor ze iets op social
media zetten. Tot nu toe is dit altijd goed gegaan.
Interessante site in het kader van dienstverlening en klantgerichtheid: verbeterdebuurt.nl. Op deze site
kunnen burgers op een kaart (rood vlaggetje) aangeven waar iets in de buitenruimte mis is. De
buitendienst gaat hier dan op af en op de kaart wordt ook aangegeven (groen vlaggetje) of de melding
is aangepakt. Leerdam heeft via deze weg ongeveer 2000 meldingen per jaar.
Proces tot inzet social media in Leerdam
De inzet van social media is in Leerdam van onderop gekomen. De afdeling communicatie zag
kansen en mogelijkheden die niet benut werden. Het bestuur en de directie waren er in eerste
instantie niet zo happig op maar de afdeling communicatie heeft bestuur en directie overtuigd. Dit
hebben ze gedaan door de voordelen van de inzet van social media te benoemen, door actief te laten
zien wat er allemaal mogelijk is met social media en door de effecten van de inzet van social media
(bijvoorbeeld kostenbesparing bij een andere gemeente) te benoemen.
Effecten
Michiel geeft aan dat het erg lastig is om de effecten van de inzet van social media te meten. Want
wat ga je meten? De enige manier waarop de gemeente Leerdam effecten meet is het ‘waar staat je
gemeente’ onderzoek. Resultaten tegen de zomer.
Ondanks dat het moeilijk is om te meten zijn er wel veranderingen waar te nemen in het contact met
de burger. Dit contact is veel positiever geworden. Er werd veel geklaagd over de traagheid van de
dienstverlening. Nu krijgt de gemeente positieve en verbaasde reacties over het snelle contact en
voelen mensen zich gehoord. Een probleem dat mensen hebben kan niet altijd direct worden
opgelost, maar een reactie binnen een uur in plaats van binnen twee weken zorgt toch voor een beter
gevoel.
De gemeente Leerdam kent geen echte missers op het gebied van social media, maar er zijn wel
twee zaken waar een gemeente die gebruik maakt van social media voor moet waken. Ten eerste is
het niet de bedoeling om elk nieuwsbericht direct één op één door te sturen naar Twitter en Facebook.
Hier moet een soort tact en beleid in gevonden worden. Ten tweede moet je als gemeente (bijna) alles
wat op social media wordt gezet laten staan, ook als het je absoluut niet bevalt. Boze mensen worden
alleen maar nog bozer wanneer hun tweet of post wordt verwijderd.
Tips voor de gemeente Heerlen
Michiel geeft aan dat hij de doelen van de gemeente Heerlen erg ambitieus en uitgebreid vindt en dat
de termen erg algemeen zijn. Hij licht de herstructureringsprojecten er specifiek uit. Om te beginnen
vraagt hij zich af of het een taak van de gemeente is om netwerken in buurten tot stand te brengen.
Verder heeft hij een aantal concrete tips:
57
- Zorg ervoor dat social media geborgd is binnen de organisatie en dat het niet van één iemand
afhankelijk is. Als je als gemeente zegt aanwezig te zijn op social media moet je er ook zijn.
Het kan niet zo zijn dat een burger een halve week geen reactie krijgt omdat de medewerker
social media een paar dagen vrij heeft.
- Maak intern goede afspraken over de verwachtingen die er zijn, bijvoorbeeld over de
maximale tijd die er tussen een post van een burger en een reactie vanuit de gemeente mag
zitten. Laat deze afspraken bij voorkeur vastleggen door MT.
- Houd social media persoonlijk. Spreek mensen liever aan met je/jij dan met u.
- Denk goed na over wanneer er dingen geplaatst worden. Veel gemeenten plaatsen alleen
tussen 9 en 5, maar juist tussen 6 en 9 `s avonds zijn mensen erg actief op social media. Het
is heel makkelijk om aan het einde van de dag een aantal berichten klaar te zetten voor in de
avonduren.
- Is alles goed geregeld? Ga social media dan promoten. Voor Heerlen zou het goed zijn om dit
cross mediaal te doen, vanwege de sterke voorkeur die de inwoners hebben voor de
traditionele media. Geef bij een foto in de stadskrant bijvoorbeeld aan dat er meer foto`s op
Facebook staan.
- De gemeente Heerlen mag meer aan interactie doen op social media.
- De gemeente Heerlen heeft heel erg sterk pieken in social media gebruik, bijvoorbeeld
rondom een raadsvergadering. 25 tweets in een uur is vervelend voor mensen, doseer dit dus
wat meer.
- Gebruik Hootsuite.com om social media te monitoren. Het is een hele snelle manier om
wereldwijd te zoeken in alle social media en de zoektermen kunnen steeds worden
aangepast.
Overig
Volgens Michiel voegt social media gemak en snelheid toe in de communicatie met burgers en maakt
het communicatie ook laagdrempeliger. Burgers hoeven immers niet meer fysiek naar de gemeente
toe of een telefoonmenu met een wachtrij af te lopen. Verder stelt een gemeente zich door social
media te gebruiken veel meer open voor de burger.
Andere goede gemeenten op social media vlak: Hoorn, Nijmegen, Amersfoort, Tilburg en Den Haag.
Michiel vindt de KLM een heel erg goed bedrijf op het gebied van social media. KLM reageert overal
serieus op en probeert via social media moeilijkheden op te lossen.
58
Bijlage 11. Interview Xerox
Samir Slimani, Social media deskundige Xerox
Xerox is een bedrijf dat voor andere bedrijven de klantcontacten onderhoudt. Xerox doet dit onder
andere via social media. Klanten van Xerox zijn Wehkamp, Vodafone en bol.com.
Xerox gebruikt social media op 2 manieren:
Het sentiment op social media over het betreffende bedrijf in de gaten houden en op basis
hiervan een aanpak/planning schrijven om waar nodig het imago op te krikken.
Het afhandelen van vragen en klachten via social media.
In beide gevallen maakt Xerox vooral gebruik van Twitter en Facebook.
Volgens Samir maakt het qua aanpak niet uit of er sprake is van een commercieel bedrijf of een
gemeente. Als een gemeente klant zou zijn van Xerox zou hij op dezelfde manier werken.
Een gemeente kan social media volgens hem heel goed gebruiken om te werken aan de
dienstverlening; vragen en klachten afhandelen. Een gemeente moet namelijk open staan voor
nieuwe vormen van contact.
Wanneer de gemeente Heerlen dit daadwerkelijk gaat doen zijn er wel een aantal praktische zaken
waar de gemeente rekening mee moet houden:
Niets is zo dodelijk als vragen/klachten die binnen komen via social media niet beantwoorden.
De organisatie moet dus zijn ingericht op het onderhouden van de conversatie en het
onderhouden van social media contacten moet zijn geborgd binnen de organisatie. Samir
geeft aan dat voor een gemeente als Heerlen maximaal 2 fte. nodig zijn om social media écht
goed op te pakken.
Elke vraag en elke klacht moet worden beantwoord alsof het súper belangrijk is. Er moet altijd
gereageerd worden met relevante en realistische informatie.
Social media maakt het gevaar op imago schade heel groot omdat in feite de hele wereld alles
kan lezen wat de gemeente zegt. Een minder handige reactie kan dus heel erg groot worden.
Daarom moeten de medewerkers die zich gaan bezig houden met social media
omgevingsbewust en empatisch zijn en over voldoende specialistische kennis beschikken.
Het is heel belangrijk om als organisatie kaders te stellen. Er moet dus een strategie zijn. De
medewerkers moeten binnen deze strategie opereren, maar de controle hierop moet niet te
strak zijn. De social media medewerkers moeten dus ook empowered zijn om antwoord te
geven.
Ambassadeurs zijn belangrijk. Binnen een publieke organisatie zijn vooral directie en bestuur
hierbij belangrijk. Het zou dus goed zijn om een actieve burgemeester en actieve wethouders
op social media te hebben.
Neem de burger altijd serieus!!
59
Volgens Samir is de eerste stap het tot stand brengen van interactie. Interactie ziet hij als het
beantwoorden van vragen en klachten. Dat kan als de tips hierboven worden opgevolgd. De
gemeente kan echter nog een stapje verder en niet alleen inzetten op interactie, maar ook op social
networking. Social networking is eigenlijk het bouwen van een community op internet. In een
community (bijvoorbeeld een Facebook pagina) gaat de gemeente dieper in op sentimenten en zorgt
de gemeente door middel van de juiste berichten en communicatie voor een goede sfeer. Het
resultaat van een goede community is ten eerste dat burgers de gemeente gaan promoten. Een
tevreden burger in de community zet bijvoorbeeld uit zichzelf op Twitter dat zijn aanvraag voor een
bouwvergunning zo snel is afgehandeld. Het tweede resultaat van een goed functionerende
community is dat mensen elkaars vragen gaan beantwoorden. Wanneer een burger een vraag heeft
over een bouwvergunning beantwoordt de burger die eerder zo tevreden was hierover deze vraag. De
pilots van de gemeente Heerlen zouden dus eigenlijk op de social networking manier moeten worden
aangepakt.