social media, wertschöpfung und der faktor mensch
DESCRIPTION
Mein Vortrag auf der Social Media Conference am 16. Februar in Hamburg. Einige Folien sind "all time classics" aus alten Vorträgen, aber viele Charts und Ideen sind auch neu.TRANSCRIPT
1
Making people talkabout
Vom Hype zur Wertschöpfung: „Social Media“ und der Faktor Mensch
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Social Media Conference, 15.-16. Februar 2011, Hamburg
2 2
Guten Tag. Ich heiße Mirko Lange.
» Ich bin Gründer & Geschäftsführer von talkabout Agentur für „connected PR“, intelligente Verzahnung klassische PR und Social Media (10 Jahre, 15 MA)
» Ich berate Unternehmen u.a. Commerzbank, Linde AG, Deutsche Bahn,… aber auch eine ganze Reihe mittelständischer Unternehmen und Start-ups
» Ich setze mich für „Social Media“ ein Dozent und Sprecher Social Media Akademie, Studienleiter „Social Media Manager“ BAW, aktiver Blogger, hier und da Referent
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
3
„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“
Ein besseres Verständnis, was „Social Media“ für ein Unternehmen bedeuten kann – jenseits des Hypes
Eine realistischere Einschätzung, was „Erfolg“ beim Einsatz von „Social Media“ ist – jenseits von Tools
Und eine Methode, wie Sie systematisch eine Social Media-Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln – jenseits von der Jagd nach dem Viralvideo
Was ich Ihnen heute gerne dalassen möchte…
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
4
Für mich persönlich ist das Social Web eine phantastische Quelle für Wissen und tolle Menschen!
» Twitter: @talkabout
» Facebook: talkaboutpr
» Foursquare: talkabout
» Slideshare: talkaboutpr
» Blog: blog.talkabout.de
» Xing: mirko lange
» Posterous: talkabout.posterous.com
» Skype: mirkolange
» YouTube: talkaboutpr
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
5 5
„Selbst-Prostitution“
Polemik und „Shitstorms“
Verlust sozialen Kontaktes
Verletzung der Privatsphäre
Aber ganz ehrlich: Muss man dafür nicht irgendwie `ne Macke haben?
Dienstag, 15. Februar 2011 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
Datenpannen
Belangloses Gerede
Medien-Hype
6 6
Muss man da wirklich dabei sein?
Dienstag, 15. Februar 2011 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
7 7
Die Nutzerzahlen scheinen ja riesig zu sein!
facebook 23,0 Mio
twitter: 2,9 Mio
xing: 2,3 Mio
meinvz 3,5 Mio
studivz: 2,8 Mio
flickr 1,5 Mio
April: 16,0 Mio
April: 2,8 Mio
April : 4,6 Mio
April: 4,1 Mio
April: 3,1 Mio
April: 1,8 Mio
YouTube: 23 Mio April: 23 Mio
!
(unique visitors, Quelle Google Adplanner, Dezember 2010)
Foursquare 0,9 Mio
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
8 8
Vor allem Facebook soll ja eine sensationelle Reichweite haben!
» Anzahl Einwohner in Nürnberg laut Wikipedia:
503.673
» Anzahl aktive (!) Facebook-Nutzer in Nürnberg laut Facebookmarketing.de:
593.020
» Potenzielle Reichweite:
118 Prozent!
Dienstag, 15. Februar 2011 copyright talkabout communications 2010
9
Und sie wissen nicht genau, was sie tun…
» 46% haben die notwendige Soft- und Hardware
» 19% haben Social Media Richtlinien!
» 17% haben ein Strategiepapier!
» 13% haben Kennzahlen für Erfolgskontrolle!
» 12% haben auch ein Budget!
» 27% „planen eine partizipative und dialog- orientierte Unternehmenskultur bis Ende 2010“ (wer im Internet liefert die eigentlich noch bis Jahresende?)
Quelle: http://www.ffpr.de/de/news/studien/social_media_governance_2010.html
10
Unterschiedliche Herausforderungen
Kleine Unternehmen und Social Media
» Überhaupt Infrastruktur aufsetzen
» Aufmerksamkeit bekommen
» Alle Aufgabenbereiche abdecken
» Mit sehr kleinen Budgets auskommen
» Aufgaben verteilt auf weniger Mitarbeiter
» Keine Abteilungen für die Zuständigkeit
» ….
Große Unternehmen und Social Media
» Wildwuchs eindämmen
» Angst vor „Shitstorms“
» Corporate Governance
» Betriebsrat mit einbeziehen
» Zuständigkeiten und Abgrenzungen
» IT- und Security Compliance
» …
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
11
Was aber allen gemein ist…
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Kaum jemand hat eine „Strategie“
1. Klar über sein Ziel sein
2. Den Weg dorthin festlegen
12 Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Aber was sind denn die Ziele in Social Media?
13 13
IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren…
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
„Hier steht: ‚Das Internet ist die Zukunft im Business‘“.
„Wir müssen ins Internet!“
„Wieso?“
„Steht nicht da!“
1994
http://www.youtube.com/watch?v=OW-DC_3lyuc
14 14
IBM Werbespot – im Jahr 2011?
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
„Hier steht: ‚Social Media ist die Zukunft im Business‘“.
„Wir müssen ins Social Web!“
„Wieso?“
„Steht nicht da!“
2011
15
Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Das Internet Neue technische
Möglichkeiten
Das Wieso? Wertschöpfungs-
prozesse
Das Problem in den 90ern: Internet-Technologie mit Wertschöpfungsprozessen verknüpfen
16
Das Internet Neue technische
Möglichkeiten
Das Social Web Neue technische
Möglichkeiten
Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Problemen.
Das Wieso? Wertschöpfungs-
prozesse
17
Das Internet Neue technische
Möglichkeiten
Das Social Web Neue technische
Möglichkeiten
Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Problemen.
Aber mit einer neuen Dimension!
Das Wieso? Wertschöpfungs-
prozesse
Das „Social“ Der Faktor
Mensch
18
Haben wir schon die richtigen Fachleute?
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Das Management Internet-Spezialisten
Verstehen die Technik meist nicht Verstehen die betriebswirtschaftlichen
und die Organisations-Prozesse Denken überwiegend „in Prozessen“,
weniger oft „in Menschen“
Verstehen die Technik Verstehen die betriebswirtschaftlichen
und Organisations-Prozesse meist nicht Denken überwiegend „in Technik“,
weniger oft „in Menschen“
CPA
PI
CPO
CPL
ROAS „Zielgruppe“
„Human- Kapital“
„Absatz zahlen“
19 19
Was ist der „Faktor Mensch“ in Social Media?
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 19
20
Der Faktor Mensch: Was immer Sie vorhaben…
» Krisen besser überstehen…
» Kunden gewinnen und binden…
» Öffentliche Handlungsräume sichern…
» oder einen neuen Bahnhof bauen…
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
» Eine starke Marke generieren…
» Eine Innovation einführen…
» Sich neu und stärker zu profilieren…
» Gute Mitarbeiter gewinnen…
21
… Sie müssen sich um Legitimität und Unterstützung durch Menschen bemühen!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Gute Mitarbeiter
Investoren
Partner
Analysten
Journalisten
Kunden
Meinungsführer
Händler
…
22 22
Die bekommen Sie aber nicht mehr mit den herkömmlichen Methoden!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
23 23
Menschen wollen von Ihnen respektiert und ernst genommen werden!
Dienstag, 15. Februar 2011 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
24 24
Die Frage ist auch nicht mehr, wie Sie „Ihre Zielgruppen erreichen“…
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
… die Frage ist immer mehr, was alles „Ihre Zielgruppen erreicht“!
25 25
Meinungsbildung wird immer komplexer und vernetzter!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Alles beeinflusst sich,
Menschen nehmen
selektiv wahr
Gespräch
Corporate
Was andere Menschen sagen oder tun.
Was Unternehmen über sich selbst sagen
Medien
Werbung
Was Journalisten und Top-Blogger sagen.
Wie Unternehmen sich toll darstellen
26 26
Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Volle Kontrolle & geregelt
Volle Kontrolle & geregelt
„Paid“ Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
„Owned“ Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Sie durften Texte auch gerne in 20 Korrekturschleifen geben! Der
Content „gehört“ ja Ihnen!
Und wenn Ihnen die Reichweite nicht reichte, haben Sie eben gezahlt, um sie zu vergößern.
Die
alt
e W
elt
de
s M
arke
tin
g
27 27
Aber heute bestimmen „die Anderen“ die Inhalte!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Paid Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Owned Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Volle Kontrolle & geregelt
Keine Kontrolle!
(„Anarchie“)
Volle Kontrolle & geregelt
Einfluss & Kodizes
Earned Content
(Medien / Top-Blogger bestimmen die Inhalte)
Neu: „Social Content“
(„die Öffentlichkeit“ bestimmt die Inhalte) D
er
Fakt
or
Me
nsc
h
Die
alt
e W
elt
de
s M
arke
tin
g
28 28
Social Content wird zum „Game-Changer“
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Paid Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Owned Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Geringere Reichweite Höhere Reichweite
Niedrigere Glaubwürdigkeit
Höhere Glaubwürdigkeit
Kontrolle. Geregelt.
Keine Kontrolle
Earned Content (die Medien
bestimmen die Inhalte)
Social Content
(„die Öffentlichkeit“ bestimmt die Inhalte) D
er
Fakt
or
Me
nsc
h
Die
alt
e W
elt
de
s M
arke
tin
g
Social Content
(„die Öffentlichkeit“ bestimmt die Inhalte)
Corporate Social Media
Geht Ins
Social Web
29
Das ist keine Theorie sondern tägliche Realität (im Web)!
» Plus eigene Rubriken in Google für Social Content
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Owned Content: Corporate Websites der Hersteller
Paid Content: Werbeanzeigen
Owned Content: Corporate Websites (SEO)
Earned Content: Artikel aus Fachmedien
Earned Content: Artikel aus Fachmedien (PR)
Paid Content: Werbeanzeigen (Media)
Social Content: Blog, Statusmeldungen, Foren
Social Content: Blogs, Statusmeldungen, Foren
30 30
Aber auch hier!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Earned Content: Artikel des Journalisten
Paid Content: Werbeanzeige
Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher
Owned Content: Pressebild & Stellungnahme
Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher
Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher
31 31
Aber vor allem im Social Web!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Owned Content: Angebot, Spiel, Video, …
32 32
Aber vor allem im Social Web!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Mal sachlich…
Mal aggressiv negativ!
Social Content: Kommentare auf der Pinnwand
33 33
Blogger kritisieren polemisch und harsch
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
34 34
Aktivisten starten regelrechte „Kampf-Kampagnen“
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
35
Social und Earned Content sind am glaubwürdigsten!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Social und Earned Content führen eindeutig!
Quelle: Nielsen 2009
Paid Content: 24% glaubwürdig
Paid Content: 33% glaubwürdig
Paid Content: 37% glaubwürdig
Paid Content: 41% glaubwürdig
Paid Content: 52% glaubwürdig
Owned Content: 53% glaubwürdig
Paid Content: : 54% glaubwürdig
Paid Content: 55% glaubwürdig
Paid Content: 59% glaubwürdig
Paid Content: 61% glaubwürdig
Paid Content: 61% glaubwürdig
Earned Content: 63 % glaubwürdig
Earned Content: 69% glaubwürdig
Social Content: 70% glaubwürdig
Owned Content: 70% glaubwürdig
Social Content: 90% glaubwürdig
36
Die Erkenntnis:
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Der „Faktor Mensch“ wird – positiv oder negativ - immer mehr Einfluss auf Ihr normales Geschäft
bekommen. Ob Sie wollen oder nicht.
Aber Sie werden ihn nie kontrollieren können!
37
Beachte:
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Es sind alle beteiligt: Journalisten. Analysten. Mitarbeiter. Kunden. Kritiker. Wettbewerber.
Aktivisten…
Und: Es ist ein dynamisches System. Alles beeinflusst sich gegenseitig. Je mehr „Resonanz“
entsteht, desto stärker wird der Einfluss.
38
Die Herausforderung ist:
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Sie können die öffentliche Meinung nicht (von außen) kontrollieren!
Aber Sie können Teil von ihr werden.
39 39
Das funktioniert aber bestimmt nicht mit Automatisierung!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
40 40
Meistens auch nicht mit der „Imitation“ von Dialog
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
http://www.flickr.com/photos/curiousdanielson/4465764659/sizes/l/in/photostream/
41 41
Was ist also das Besondere an „Social Media“?
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
42
Sicherlich kann man die Mechanismen der Massen ausnutzen
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
„one of a million“? Mittel der Propaganda nutzen
Thomas Knüwer in „Indiskretion Ehrensache“ • „Old Spice als Vorbild für kreatives Social
Media Marketing. Als Musterbeispiel.“ • „Jetzt müsste das Zeug nur noch besser
riechen.“
• Bewusst Tatsachen überdrehen („Black Washing“) und das Empörungspotenzial der Massen nutzen.
• Kampagne hat vielfach auch Greenpeace geschadet.
43
Es liegt vielmehr im Spannungsfeld zwischen persönlichem Kontakt und Reichweite…
Wenige Millionen
Persönlicher Kontakt schafft (Ver-)Bindung
Je größer die Reichweite, desto mehr geht Nähe und Bindung verloren
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
44
Das Besondere: Social Media kann persönliche Nähe skalieren!
Wenige Millionen Hunderte bis Tausende Vielleicht mal Hunderttausende?
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
45
Nähe bedeutet…
» Kontakt „in Echtzeit“
» Persönlich und menschlich, auch emotional
» Offen und transparent
» Wissen Teilen und sich mitteilen
» Andere teilhaben und miterleben lassen
» Menschen zuhören und auf sie hören
… so wie im ganz normalen Leben!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011 45
46
Das Geheimnis von Social Media:
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Social Media ist nichts Virtuelles! Social Media ist (wie) das reale Leben!
47
Deshalb:
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Die Chancen des Social Web liegen nicht im „Marketing“…
…sondern in realem Handeln!
48
Social Media ist reales Handeln!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Reale Welt: Konferenzen & Messen Blogs als Äquivalent
Gleichinteressierte Treffen Blogbeiträge schreiben Andere Blogbeiträge kommentieren Kontakte knüpfen
Gleichinteressierte Treffen Vorträge halten Auf anderen Vorträgen diskutieren Kontakte knüpfen
http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/
49
Social Media ist reales Handeln!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Reale Welt: Tante Emma Fanseiten als Äquivalent
In direktem Kontakt mit dem Kunden sein
Zeit für informellen Dialog Jederzeit da sein, um zu helfen
In direktem Kontakt mit dem Kunden sein
Zeit für informellen Dialog Jederzeit da sein, um zu helfen
http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/
50
Social Media ist reales Handeln!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Reale Welt: Tag der offenen Tür Corporate Blog als Äquivalent
Den Menschen direkten Einblick in das Unternehmen geben
Persönlicher Kontakt zu den Mitarbeitern
…
Den Menschen direkten Einblick in das Unternehmen geben
Persönlicher Kontakt zu den Mitarbeitern
…
51 51
Wie im richtigen Leben: Das alles kostet Zeit, Ressourcen, Geld und Mühe!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
52 52
Deswegen: Social Media muss nachweisbar auf den Geschäftserfolg einzahlen!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
53
Die Erste Frage lautet: „Was kann Social Media für Sie leisten?“
Schritt 1: Definition der Wertschöpfungsbereiche
» Relevante Ziele von Social Media klar definieren!
» Wertschöpfungsbeitrag für den Geschäftserfolg identifizieren!
» Alle relevanten Tätigkeitsfelder berücksichtigen!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
54 54
„Social Media“ ist keine Strategie! Social Media muss den bereits bestehenden Zielen des Unternehmens folgen!
Noch einmal: Es gibt in Social Media keine eigenen Ziele!
Und: „Wertschöpfung“ ist viel mehr als „Verkaufen“.
„Verkaufen“ ist das Resultat, wenn Sie das hier alles richtig gemacht haben!
Die drei Kern-Wertschöpfungsbereiche
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
55 55
Wo können Sie durch Social Media eine bessere Beziehung aufbauen und Vertrauen schaffen?
Vom Kontrollverlust zur Meinungsführung • Die Debatten durch Agendasetting leiten • Frühzeitig in kritische Diskussionen eingreifen
Spezifische Online-Persönlichkeit bilden • Hohe Glaubwürdigkeit durch Personalisierung • Tue Gutes und lass dir dabei zuschauen!
„Wo Nachrichten fehlen, da wachsen Gerüchte“ • Umfassend Informationen anbieten • Direkt im Kern der „Gerüchteküche“ • Vertrauenswürdige Quelle durch
Personalisierung
Generieren von Fürsprechern • Andere Menschen empfehlen Ihr Unternehmen • Und verteidigen Ihr Unternehmen in
Krisensituationen
Höhere Krisenresistenz • Kritische Themen proaktiv angehen • Komplett auf den Krisenfall vorbereitet sein • Mit potenziellen Kritikern in Kontakt sein
Wo ist die Wertschöpfung im Bereich „Relations“?
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
56
Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Besser: „Pressegespräch“
http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/
Gut: „Pressemappe“
Persönlich als Kompetenzträger mitdiskutieren
Social Media Newsroom
57 57
Eine Auswahl an Fragestellungen:
Imagebildung und Kompetenzaufbau Was speziell prägt im Social Web die Imagebildung? Wie entsteht Kompetenz?
Ständiger Kontakt mit dem Kunden Wie kann ich für den Kunden immer da sein und ihm Mehrwert bieten?
Direkter Absatz Wie kann ich den Kunden im Social Web direkte Möglichkeiten zum Einkauf bieten?
Zusätzliche Reichweite durch virale Effekte Wie kann ich Resonanz erzeugen, dass Kunden ihre Freunde und Bekannte einbinden? Muss ich dafür eventuell das Geschäftsmodell anpassen?
Kosten reduzieren Kann Social Media bestimmte Prozesse besser oder effizienter machen?
Wo ist die Wertschöpfung im Bereich Marketing?
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
58
Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Besser: „Service-Center“ Gut: „Showroom“
Direkte Services für die Kunden Hübsch designte Facebook Fanpage ggf. auch mit Gewinnspiel
59 59
Glaubwürdigkeit herstellen Wie schaffe ich es, Menschen nicht nur „zuzu- hören“, sondern „auf die Menschen zu hören“
Leistungsfähigkeit erhöhen Wie trägt Social Media dazu bei, dass meine Services für den Kunden effektiver und effizienter werden?
Stärkere Unternehmenskultur Wie kann ich im Unternehmen den Wissens-Transfer optimieren und eine stärkere Kultur der Kooperation schaffen?
Nähe zum Kunden bei F&E und Marktforschung Wie kann ich durch direkte Kommunikation näher am Kunden sein und so schneller und direkter erfahren, was er möchte?
Kosten reduzieren Kann Social Media bestimmte Prozesse besser oder effizienter machen?
Wo ist die Wertschöpfung im Bereich „Organisation“?
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
60
Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Besser: „Lernen und Handeln“
http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/
Gut: „Informationen bekommen“
Auf die Menschen hören Den Menschen zuhören
61 61
Fazit: „Social Media“ kann an sehr vielen Stellen im Unternehmen Werte schaffen. Und alle spielen zusammen.
Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse sauber zu identifizieren, durch die spezifischen Vorteile von Social Media zu optimieren und mit geeigneten KPIs zu versehen!
• Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.)
• Media- und Influencer Relations
• Stakeholder Aktivierung / CSR
• Markenführung
• Kundengewinnung
• Kundenbindung
• Kunden-Services
• Wissenstransfer / Co-Creation
• Recruiting und Mitarbeiter-Einbindung
• Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie identifizieren
Zusätzliche zentrale Aufgaben
• Reputationsmanagement (inkl. Monitoring)
• Resonanzmanagement (inkl. Agenda Setting)
• Aufbau konsistentes Profil („Projektionsfläche“)
FAZIT UND ÜBERBLICK: Alle strategischen Aufgabenfelder
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
62 62
Was hilft die größte Begeisterung, wenn kein Vertrauen da ist?
Wie kann Vertrauen entstehen, wenn ein Unternehmen nicht auf seine Kunden hört?
Was nützt das Vertrauen, wenn das Produkt nicht begeistert?
Und wirklich Kraft entsteht erst, wenn Sie alles tun…
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Vertrauen Reagieren
Begeistern
63
Zwischenfazit:
» Social Media ist kein Heilsbringer für das Marketing. Aber es kann etwas leisten, was kein anderes Medium leisten kann: Nähe zum Kunden herstellen.
» Ohne Nähe ist Social Media nur ein weiterer Kanal für Informationen. Nur ohne große Reichweite!
» Wer „Social Media“ konsequent einsetzt, wird sich ein großen Wettbewerbsvorteil sichern.
» Aber nicht wegen eines neuen Kommunikations-kanals, sondern wegen der neuen Kultur der Nähe.
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
64
Die zweite Frage lautet: „Wie kann das Social Media (besser) leisten?“
Schritt 1: Definition der Wertschöpfungsbereiche
» Relevante Ziele von Social Media klar definieren!
» Wertschöpfungsbeitrag für den Geschäftserfolg identifizieren!
» Alle relevanten Tätigkeitsfelder berücksichtigen!
Schritt 2: Definition des Wertschöpfungsprozesses
» Definieren Sie nach einem klaren System, wie Sie diese Ziele auch erreichen. In Social Media gelten andere Gesetze als im „normalen Leben“
» Dafür haben wir das „7c-System“ entwickelt…
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
65
7. Contribution 6. Conversation 5. Content 4. Connection 3. Contact 2. Context 1. Contribution
Der Wertschöpfungsprozess: Die sieben „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
7. Conversion
66
7. Contribution 6. Conversation 5. Content 4. Connection 3. Contact 2. Context 1. Contribution
Der Wertschöpfungsprozess: Die sieben „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
7. Conversion
Dialog Inhalte Vernetzung Kontakt Kontext Ziele Konvertierung
Man könnte auch ZKKVIDK sagen – klingt aber doof
67
7. Contribution 6. Conversation 5. Content 4. Connection 3. Contact 2. Context 1. Contribution
Das Problem: Das Operative können schon viele…
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
7. Conversion
„Dialog“ Machen wenige.
Aber die Not-wenigkeit ist
erkannt.
„Information“ Machen alle.
Häufig machen sie das auch
recht gut.
68
7. Contribution 6. Conversation 5. Content 4. Connection 3. Contact 2. Context 1. Contribution
Aber: Zu häufig werden die strategischen
Grundlagen und die konkreten Ziele vergessen!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
7. Conversion
„Dialog“ Machen wenige.
Aber die Not-wenigkeit ist
erkannt.
„Information“ Machen alle.
Häufig machen sie das auch
recht gut.
? ? ? ? ? Haben Sie
konkrete und realistische Ziele
definiert?
Wissen Sie, was in Ihrem Markt
Resonanz erzeugt?
Wissen Sie, wen konkret Sie ansprechen
wollen und wie?
Vernetzen Sie alle Kanäle und
Beteiligte konsequent?
Wissen Sie, was letztendlich den
Erfolg für Sie bringt?
69
2. Context 1. Contribution 7. Contribution 6. Conversation 5. Content 4. Connection 3. Contact 2. Context 1. Contribution
Phase 1: Die strategische Basis schaffen
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
7. Conversion
• Was will ich erreichen?
• Was kann ich erreichen?
• Was trägt Social Media zu beste- henden Strategie bei?
• Was brauchen die Kunden von mir?
• Was ist „die Story“? • Wo ist die Resonanz? • Wer Engagement
will, muss Engage-ment zeigen
Phase 1: Strategische Basis
70 70
Merke: Der Context ist immer da. Aber ist er auch richtig?
• Die Story: „Wir machen billig“
• Das Resonanzpotenzial: „Wir haben Probleme mit der Bahn“ & „Die Bahn ist zu teuer“
• Das Engagement: Unpersön-licher Moderator (Agentur?) geht nur auf sachliche Fragen ein
• Das Resultat: Teilweise Konflikt
• Die Story: „Wir sind nah um Kunden und bedingungslos service-orientiert!“
• Das Resonanzpotenzial: „Wir brauchen dringend Hilfe“
• Das Engagement: Sieben Leute reißen sich „den Hintern“ auf
• Das Resultat: Zufriedenheit
• Die Story: „Wir lieben Saft und wollen diese Liebe vermitteln“
• Das Resonanzpotenzial: „Wir wollen guten Saft“
• Das Engagement: Kirstin Walther ist total umtriebig
• Das Resultat: Zufriedenheit
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
71
Richtige Positionierung im richtigen Kontext!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
+ =
+ =
72
4. Connection 3. Contact 7. Contribution 6. Conversation 5. Content 4. Connection 3. Contact 2. Context 1. Contribution
Phase 2: Mit den richtigen Menschen vernetzen
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
7. Conversion
• Was will ich erreichen?
• Was kann ich erreichen?
• Was trägt Social Media zu beste- henden Strategie bei?
• Was brauchen die Kunden von mir?
• Was ist „die Story“? • Wo ist die
Resonanz? • Wer Engagement
will, muss Engage-ment zeigen
• Mit wem muss ich in Kontakt kommen, um meine Ziele zu erreichen?
• Was sind die richtigen Kanäle?
• …
• Wie vernetze ich alle Kanäle?
• Wie baue ich mein Netzwerk an „Fans“ auf?
• …
Phase 1: Strategische Basis Phase 2: Vernetzung
73
Merke:
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Die Masse ist nicht so viel wert Der Einzelne zählt!
Kontakt zu Meinungsführern Echte „Fans“ und „Follower“ Sich für Menschen engagieren …
Sieht gut aus Klicken aber oft auch „nur so“ Wollen Gewinnspiele abziehen …
http://www.flickr.com/photos/wernerfaymann/2878753210/sizes/m/in/photostream/ http://www.flickr.com/photos/piet_musterd/1858568495/sizes/m/in/photostream/
74
7. Contribution 6. Conversation 5. Content 7. Conversion 7. Contribution 6. Conversation 5. Content 4. Connection 3. Contact 2. Context 1. Contribution
Phase 3: Die Umsetzung
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
7. Conversion
Phase 1: Strategische Basis Phase 3: Information, Resonanz, Wertschöpfung
• Was will ich erreichen?
• Was kann ich erreichen?
• Was trägt Social Media zu beste- henden Strategie bei?
• Was brauchen die Kunden von mir?
• Was ist „die Story“? • Wo ist die
Resonanz? • Wer Engagement
will, muss Engage-ment zeigen
• Wer kommuniziert? • Wie organisiere ich
Dialog? • Wie gehe ich mit
Kritik oder gar Shitstorms um?
Was führt letztendlich zum Erfolg?
• Mit wem muss ich in Kontakt kommen, um meine Ziele zu erreiche?
• Was sind die richtigen Kanäle?
• Wie vernetze ich alle Kanäle?
• Wie baue ich mein Netzwerk an „Fans“ auf?
• Welche Inhalte biete ich?
• Wie fülle ich den Context aus?
• Wie organisiere ich die Produktion ?
Phase 2: Vernetzung
75
Merke:
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Professionelle Redaktion
Kontakt zu Meinungsführern Echte „Fans“ und „Follower“ Ausgebildete Kommunikatoren …
Langfristige Themenplanung Verwendung von „Rich Content“ Durchorganisierte Umsetzung …
http://www.flickr.com/photos/wernerfaymann/2878753210/sizes/m/in/photostream/ http://www.flickr.com/photos/piet_musterd/1858568495/sizes/m/in/photostream/
Organisierter Dialog
76
Zwischenfazit:
» Gehen Sie bei der Erstellung Ihrer Social Media Strategie systematisch vor.
» Orientieren Sie sich bei den Zielen an den bereits bestehenden Zielen. „Social Media“ ist kein Strategie“!
» Beachten Sie den Kontext und schaffen Sie sich ein Profil, besser „eine Persönlichkeit“ mit Engagement!
» Sehen Sie die Menschen hinter den Zielgruppen. Am besten sogar jeden einzeln!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
77 77
Noch ein paar Tipps zum Schluss
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
78
Die Regel:
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Was bereits im echten Leben nicht funktioniert, funktioniert nicht auf einmal deswegen,
nur weil Sie es in Social Media tun!
Suchen Sie erstens nach den Prozessen, die im „echten Leben“ und aufgrund von persönlichen Kontakts gut funktionieren, und übertragen Sie sie auf Social Media.
Suchen Sie zweitens nach Möglichkeiten, wie Sie die Menschen einbinden, Ihnen Aufmerksamkeit schenken und sie anerkennen.
79
Services im Social Web: Call Center 2.0 nah am Kunden
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
80
Beratung im Social Web: Reisebüro 2.0 nah am Kunden
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
81
Kundenbindung im Social Web: Tante Emma 2.0 nah am Kunden
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
82
Recruiting im Social Web: Human Ressources nah am Mitarbeiter
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
83
Und:
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Was aber im echten Leben durch persönlichen Kontakt gut funktioniert, funktioniert auch im Social
Web – und dann auch effizient!
Nutzen Sie bestehenden Content aus der Presseabteilung oder von Konferenzen und Vorträgen…
Setzen Sie die Menschen ein, die heute schon viel mit Menschen reden: auf Konferenzen, im Call Center, Ihre Kundenberater….
84 84
Kommen wir zum Schluss…
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
85
Wie Sie das Social Web nutzen, ist dem Social Web egal…
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Nur „Information & Marketing“
Oder „Nähe aufbauen“
Alle Stakeholder mit einbeziehen Persönlich ansprechbar sein Respekt und Interesse zeigen Neue Kultur der Kundennähe aufbauen
Informationen bereitstellen „wo der Kunde ist“
Die Reichweite bleibt aber hinter klassischen Kanälen zurück
86
Wie würden Sie lieber ihren Kaffee trinken?
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Vom Kaffeeautomat? Oder mit netten Menschen?
(Vielleicht auch mit Video) (Vielleicht auch mit einem Lächeln)
87
Und zum Schluss: Social Media ist Führungsaufgabe!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Faktor Organisation
Sich auf die wesentlichen Plattformen beschränken
Verstehen, dass das Social Web real ist und Prozesse auf dem echten Leben übertragen
Alle relevanten Wertschöpfungs- Prozesse sytema-
tisch prüfem
Das Wieso? Wertschöpfungs-
prozesse
Das „Social“ Der Faktor
Mensch
Das Social Web Neue Technische
Möglichkeiten
Die Mitarbeiter von Anfang an richtig mitnehmen – ganz „social web“ like
88 Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Und ja, das alles kostet viel Mühe und Zeit …
89 89
Aber Gott sei Dank: „Arbeiten gehen kostet ja auch Zeit!“ (Helge Schneider)
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
90 90
Vielen Dank für Ihr Interesse!
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
91
Ihr Kontakt
Dienstag, 15. Februar 2011 alle Rechte vorbehalten, talkabout communications 2011
Mirko Lange, Geschäftsführer talkabout communications gmbh (GPRA) Balanstr. 73 – 81669 München Tel.: +49 (89) 45 99 54-14
Web: http://www.talkabout.de Blog: http://blog.talkabout.de
Twitter: @talkabout