social network analysis
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Evento Forma del Tempo - "Social is now" - 17 maggio 2011 Bicocca. www.formadeltempo.comTRANSCRIPT
Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM
Social Network Analysis
prof. Emma ZAVARRONEIst. Comunicazione, comportamento e consumi “Giampaolo Fabris”
Università IULM, Milano
Workshop: Social is Now, Univ. Milano-Bicocca, 17 maggio 2011
Dal capitale umano al capitale sociale
Capitale umano: ampia letteratura dedicata
(Smith,1776)
Becker (1962), è un asset intangibile formato attraverso: investimenti in istruzione, job training, cure mediche e tutti gli effetti che derivano da un flusso informale di informazioni
Capitale sociale: formalizzazione “recente” (Hanifan, 1916)
Coleman (1990): è una risorsa che si realizza attraverso lo scambio delle informazioni
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Comunità Campione
Persone Attori
Flusso di informazioniRelazioni
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Dal capitale umano al capitale sociale /2
Social
Network
Analysis
Dynamic
Social
Network
Analysis
Nel tempo:
Condizionamenti sociali
Cambiamenti delle relazioni
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A social network is a social structure of people, related (directly or indirectly) to each other through a common relation or interest
Social network analysis (SNA) is the study of social networks to understand their structure and behavior
(Source: Freeman, 2000)
Social Network Analysis
5
Social Network Analysis: esempi
Map of MySpace friends (2007) Protein-Protein Network
6
http://www.visualcomplexity.com/s
Social Network Analysis
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Social Networks: chi conosce chi
Socio-Cognitive Networks: chi pensa di conoscere chi
Knowledge Networks: chi sa cosa
Cognitive Knowledge Networks: chi pensa di sapere cosa
(Contractor, 2006)
Social Network Analysis per le scienze sociali
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SociometriaMoreno PsicologiaLewin AntropologiaDickson Teoria dei grafiMitchell SociologiaFreeman
InformaticaIBM
Wasserman & Faust
Snijders (SIENA),
Batagelj (Pajek ),
Borgatti (Ucinet),
Butts (SNA (R) )
From 1930s to 1980s From 1990s to 2000s
Social Network Analysis per le scienze sociali
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Bree
Gabrielle
Susan
Attori o nodi
Singola relazione tra i nodi legame
Social Network Analysis: elementi essenziali
2 attori + 1 legame= diade
FormaliInformali Di mercatoPersonali
Relazioni
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Classificazione dei network/1
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Legami Indiretti
Legami diretti
Classificazione dei network/2
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Questionario
Complete list vs. free recall
Free vs. fixed choice
Ratings vs. complete rankings
Direct observation
Written records
Experiments
Derivation
Raccolta dati
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Networks Analysis può essere usata per identificare posizione/ruolo nel network
Posizioni di rilievo si identificano con le persone o gruppi al centro del network
Centralità è una delle misure più importanti
Esistono diverse misure di centralità
Misure/1
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Measures
Network
Actor
Position
Centrality
Measure
Beetwness
Closeness
Information
Structural
Equivalence
Structure
Network
Density Centralization Cohesion
Source: Chiesi (1999), pg. 262.
Misure/2
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Social Network per le imprese/1
Viral marketing (Leskovec et al.2006)
Comunicazione in tempo di crisi (Carley et al. 2003)
Enron
Network di consumatori(Martin & Clark 1996)
Adozione delle innovazioni (Borgatti, 1998)
Social network analysis e HR (Cross,2001)
Organizational Network Analysis (ONA)
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Ambito poco esplorato in letteratura, applicazionirilevanti per :
Brand loyalty: to find systematic patterns of brand switching
(Iacobucci, Henderson, Marcati & Chang 1996)
Business Network Structure & Density(Cadeaux 1997)
Esigue analsi di tipo strutturale, assenti analisidinamiche, solo :
Descrizione degli attori Grafi sottoutilizzati
Social Network per le imprese/2
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L’importanza dei Network
I consumatori non sempre
sono a conoscenza delle strategie
ASCOLTANO i loro amici
Word of mouth
I consumatori sono scettici
CREDONO ai loro amici
I consumatori CONDIVIDONO
le informazioni
E-mail e Internet
Informal RELATION
SOCIALNETWORK
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Viral marketing
Viral marketing refers to marketing techniques that use pre-existing social networks to produce increases in brandawareness
“hotmail” gains 18 million users in 12 months,spending only $50,000 on traditional advertising
“gmail” rapidly gains users although referrals are the only way to sign up
Customized service
Ebay helps sellers reach buyers with targeted advertising
but how do buyers get good recommendations?
68% of consumers consult friends and family before purchasing home electronics (Burke, 2003)
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Semantic web community
Semantic web enables explicit, online representation of social information while social networks provide a new paradigm for knowledge management e.g. Friend-of-a-friend (FOAF) project (http://www.foaf-project.org)
Applied SNA techniques to study this FOAF data (DS-FOAF)
Trust across multiple sources (Ding et al, 2005)
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Crisi e comunicazione: Enron
Dati:
151 users, senior management of Enron
Approssimativamente 200.399 email
Mail suddivise in cartelle di diversi argomenti
A visualization of Enron email network
(Source: Heer, 2005)
Durante la crisi:-- la comunicazione tra gli impiegati non segue canali ufficiali:strutture/gerarchia
--si creano dei gruppi chiusi tra pari(clique)
Source: Cross, 2001
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ONA
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Meccanismi del social network per le imprese
1) Networks sono invisibili
La privacy è protetta, ma la rete vi spia
2) I consumatori sviluppano relazioni con quelli ritenuti simili
Studi di homophilia
3) I consumatori si fidano di quelli che considerano “vicini”
Studi di prossimità
4) I consumatori che sono simili e vicini formano dei clusters
5) Le informazioni si diffondono con maggiore velocità nei cluster dipersone simili
I consumatori che sono negli stessi sottogruppi o cliques condividono le stesse informazioni
Ulteriori dettagli
Riviste scientifiche
Social networks(http://www.elsevier.com/wps/find/journaldescription.cws_home/505596/description)
Gruppi di ricerca
Convegni internazionali
SUNBELT (http://www.insna.org/sunbelt/)
ARS2011 (www.ars2011.unisa.it)
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Principali riferimenti bibliografici
•Bruggeman J. (2008), Social Networks. An introduction, Routledge, Taylor & Francis Group, London
•Carrington P.J., Scott J., Wasserman S. (Eds) (2005), Models and Methods in Social Network Analysis, Cambridge University Press
•Chiesi A. (1999), L’Analisi dei reticoli, FrancoAngeli, Milano
•de Nooy W., Mrvar A., Batagelj V. (2005), Exploratory Social Network Analysis with Pajek, CUP
•Doreian P., Batagelj V., Ferligoj A. (2005), Generalized Blockmodeling, Cambridge University Press, Cambridge
•Hanneman Robert A., Riddle M. (2005), Introduction to social network methods,Riverside, CA: University of California, Riverside ( published in digital form at http://faculty.ucr.edu/~hanneman/ )
•Piselli F. (1995), Reti. L’analisi di network nelle scienze sociali, Donzelli Editore, Roma
•Salvini A. (a cura di), Analisi delle reti sociali. Teorie, metodi, applicazioni,FrancoAngeli, Milano, 2007
•Scott J. (2000). Social Network Analysis: A Handbook 2nd Ed. Newberry Park, CA: Sage
•Wasserman S. and Faust K. (1994), Social Network Analysis: Methods and Applications, Cambridge University Press