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Social Software im Marketing – Potentiale und Risiken von Weblogs im Hochschulmarketing

Mittweida, 18.07.2006 Torsten Liebig, Medienmanagement MM00w1

Social Software im MarketingEine Analyse über Potentiale und Risiken beim Einsatz von Weblogs im Hochschulmarketing


Hochschule Mittweida (FH) – University of Applied Sciences – 18.07.2006



Weblogs und Blogosphäre



„Weblog“: Grundsätzliche Begriffsbestimmung

größtenteils persönliche Webseiten

zu 70% tagebuch-artige Inhalte1

hohe Aktualisie-rungsrate (im Schnitt aller fünf Tage)2

dialogorientiert

zu 70% tagebuch-artige Inhalte1

hohe Aktualisie-rungsrate (im Schnitt aller fünf Tage)2

dialogorientiert

Abbildung: Weblog www.spreeblick.com, ca 6000 Besuche/Tag (vgl. http://counter.blogscout.de/nav-mediadaten--spreeblick)1 definiert als „Berichte über das eigene Leben und die eigenen Erfahrungen und Gedanken“, vgl. Herring 2004 2 ebenda

größtenteils persönliche Webseiten



GliederungProblemstellung(Grundlagen des Hochschulmarketing)

Weblogs und Blogosphäre(Potential von Weblogs als eine Art Online-Studienberatung)

Voraussichtliche Entwicklungen, Imagerisiken und Rechtsproblematik (Publikationspraktiken, kommunikationspolitische Bedenken und Haftungsbestimmungen)

Gestaltungsentwürfe

Fazit und strategische Empfehlungen



Problemstellung365 Hochschulen/9082 Studienangebote in Deutschland

Entscheidung für ein Studium birgt hohes Entscheidungsrisiko

Marketingmaßnahmen der Hochschule können besitzen wenig Überzeugungspotential, da sie als Werbung keine objektive Information darstellen. Stattdessen suchen Konsumente Freunde und Bekannte sowie Meinungsführer als Orientierungs- und Entscheidungshilfe.

Dilemma: Hochschule will zwar informieren, ist jedoch nicht glaubwürdig.



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Marketingtheoretische Grundlagen 1/2

Bei High-Involvement-Gütern gewinnen persönliche Informations-quellen an Bedeutung im Entscheidungs-findungsprozess.

Quelle: Umfrage unter Onlineshoppern, Phillipson 2005, vgl. dazu auch Kroeber-Riehl, Weinberg 2003, S.672ff

% „Beurteile die folgenden Quellen als wichtig, wenn ich Informationen recherchiere/Kauf beabsichtige“



Anteil an Sucheigensch

aften

Anteil an Erfahrungseig

enschaften

Anteil an Vertrauenseig

enschaften

Medikamente

Studium

Arztbesuch

PC-Kauf

Bedeutung der Eigenschaft

Marketingtheoretische Grundlagen 2/2

Studium als immaterielles Gut definiert sich im Wesentlichen durch Erfahrungseigenschaften.

Quelle: In Anlehnung an Meffert 2000, S. 55



Weblogs als Trend im NetzExponentielles Wachstum seit März 2003

ca. 37.3 Mio. Weblogs weltweit1

etwa 50% werden regelmäßig aktualisiert2

Abbildung: http://www.sifry.com/alerts/archives/000432.html1 ebenda, Stand: Mai 2006 2 ebenda, vgl. auch Venolia 2004



Studentenweblogs als StudienberaterWeblog als Tagebuch stellt eine Sammlung persönlicher Erfahrungen dar

Informationen in Weblogs sind über Internet zugänglich, welches „erste und wichtigste Informationsquelle“ bei der Wahl des Studienortes ist2

Weblogs von Studenten werden somit zu Online-Studienberatern

Torsten Liebig, Medienmanagement MM00w1

2 Vgl. Pleil 2004, S. 7



Wirkungsweise von Weblogs1

Weblogs werden nicht geführt, um zu überzeugen, sondern um Interessen zu teilen (Hauptmotiva-tion: „Informationen veröffentli-chen, um Gespräche zu beginnen“)2

Menschen, die ihre Interessen teilen, sind es gewöhnt, sich darüber zu unterhalten

Torsten Liebig, Medienmanagement MM00w1

1 Vgl. Pew Internet 2005, S. 42 Fischer 2005, S. 16



Vorraussichtliche EntwicklungCa. 20% Weblog-Nutzungspotential unter Studenten innerhalb der nächsten 2-3 Jahre1 (Studenten sind internetaffinste Bevölkerungsschicht und aktiv-dynamische Onlinenutzer)2

Weblogs als Tagebücher werden Inhalte zum Studium zusammentragen1 Prognose auf Basis der aktuellen Größe der dt. Blogosphäre im Vergleich zu den Zahlen von Technorati2 Zur Demografie der Onliner vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2005, IBM Medienstudie 2005, ARD/ZDF OnlineNutzerTypologie 2005



Voraussichtliche Inhalte in Studentenweblogs 1/2Hauptmotivation zum Führen eines Weblogs: „Informationen veröffentlichen, um Gespräche zu beginnen“1

Erwartungserwartungen bestimmen die Themenauswahl der Autoren2

Preisgabe der Identität des Bloggers fördert Authentizität und bedingt eine verantwortungsbewusste Themenwahl1 Fischer 2005, S. 162 Schmidt 2005, S. 44



Voraussichtliche Inhalte in Studentenweblogs 2/2„Blogs rarely say a lot of negative things. People are to aware of how many other people might read it.“1

Problem: Echte Missstände bergen ein hohes Veröffentlichungsrisiko, weil sie als polarisierende Themen viele Besucher auf das Weblog zu locken vermögen.

Blogs auf Hochschulservern bieten dabei zumindest die Möglichkeit, potentielle PR-Krisen bereits in der Entstehung zu erkennen.1 Harris 2005, S. 68



Publikationspraktiken von StudentenAnalyse bestehender Studentenhomepages:Natur der Inhalte

87%

9%

4%Inhalte überwiegend privater Natur

Inhalte überwiegend kommerzieller Natur

reine Übungshomepage/ keine eigenen Inhalte

Datenbasis: Stichprobe der Studentenhomepages der Hochschule Mittweida, n=168, N=1755Liste online verfügbar unter https://minic.htwm.de/index.php?id=311&type=94



Publikationspraktiken von StudentenAnalyse bestehender Studentenhomepages:Nennung und Darstellung des Studiums

65%

16%

34%50%

35%Erwähnung des Studiums auf der Homepage

Keine Erwähnung des Studiums auf der Homepage

positive Darstellung

neutrale Darstellung

negative Darstellung (0 Fälle)

Verweis auf Hochschuleseite




Publikationspraktiken von StudentenAnalyse bestehender Studentenhomepages: Bedürfnis nach Feedback

76%

24%explizite Aufforderung zu Kontaktaufnahme

ohne Aufforderung




Publikationspraktiken von Studenten

Fazit: Weblogs als persönliche Homepages werden kaum diffamierende Inhalte zusammentragen, da Autoren beim Schreiben unter eigenem Namen Verantwortung für ihre Texte übernehmen.

Immerhin 35% aller Studenten mit Homepage stellt sich bereits explizit als Student dar und ist damit geeignet, mit einem entsprechenden Weblog als eine Art Kontaktstudent Studienbewerber mit eigenen Erfahrungen online zu informieren.



Haftungsproblematik

Haftungsproblematik: gelten Weblogs als Hochschulinhalte?

Haftungsklausel für Fremdinhalte im Internet

„Eigene“ Inhalte meint nicht ausschließlich diejenigen, die von dem Provider herrühren, die er selbst verfasst hat und deren Schöpfer bzw. Urheber er ist, sondern darüber hinaus auch fremd erstellte Inhalte, die der Dienstanbieter sich zueigen macht (vgl. BT-Drucks. 13 / 7385 S. 19), die er so übernimmt, dass er aus der Sicht eines objektiven Nutzers für sie Verantwortung tragen will. […] Entscheidend ist insoweit die Art der Datenübernahme, ihr Zweck und die konkrete Präsentation der fremden Daten durch den Übernehmenden (Köhler/Arndt a. a. O. Rdz. 420).

Quelle: OLG Köln 2002, eigene Hervorhebungzur Haftung von Fremdinhalten im Internet vgl. auch Stadler 2002 und Soehrig 2000



Einbindung Haftungsausschluss

Haftungsausschluss

Umgehung der Blog-Einstiegsseite und damit des Haftungsausschlusses könnte als Zu-Eigen-Machung der Inhalte

interpretiert werden und muss unter allen Umständen vermieden werden.

Hochschulseite Blog-Einstiegsseite Einzelnes Weblog



Haftungsausschluss/Kenntlichmachung der Urheberschaft:

„Die hier schreibenden Individuen sind Studenten der Hochschule Mittweida. Sie veröffentlichen ihre privaten Meinungen und Themen, die Beiträge werden vor Veröffentlichung im Normalfall nicht von irgend jemand anderen als von den Autoren selbst geprüft. Demzufolge stimmt die Hochschule nicht notwendigerweise mit allen veröffentlichten Meinungen überein.“



Gestaltungsvorschlag: Einbindung von Studentenweblogs auf der Hochschulstartseite

Platzierung der Studentweblogs auf der Startseite



Gestaltungsvorschlag: Blog-Einstiegsseite

Blog-Einstiegsseite mit Kategorisierung der Weblogs



Entwurf eines einzelnen Studentenweblogs

Entwurf eines einzelnen Studentenweblogs



FazitTagebuchnutzung von Weblogs trägt voraussichtlich viele First-Hand-Erfahrungen zum Studienleben zusammen, die für Studienbewerber von wesentlichem Interesse sind und Entscheidungsunsicherheiten wesentlich verringern können

Gegenüber Studienbewerbern können bloggende Studenten als Autorität auftreten

In persönlichen Weblogs unter eigenem Namen des Autoren sind kaum diffamierende Inhalte zu erwarten

Haftung für rechtswidrige Inhalte liegt bei entsprechender Präsentation der Weblogs beim Autor und nicht bei der Hochschule



Strategische EmpfehlungenBaldige Einführung von Blog-Richtlinien für Studenten

Einrichtung eines Weblog-Dienstes für Studenten, in denen jeder Student sein eigenes Weblog mit wenigen Klicks einrichten kann

Beobachtung der Weblogs in einer Testphase, eventuell Stimulierung erwünschter Inhalte

Entscheidung über Marketingeinsatz nach Ablauf der Testphase



Mögliche Nebenwirkung: Unpaid-Media Effekte

Weblogs sind eingeführtes Thema (Nachrichtenfaktor „Kontinuität“)

Studentenweblogs bieten Mehrwert für Studienbewerber (Nachrichtenfaktor „Relevanz für Leser“)

Weblogs werden regelmäßig aktualisiert (Nachrichtenfaktor „Aktualität“)

Sprache von Weblogs entspricht der Sprache der Zielgruppe

Weblogs besitzen hohe Google-Relevanz



Weitere Informationen

Die vollständige Diplomarbeit inkl. Konzeptpapier und Präsentation können Sie bei Interesse online abrufen unter:www.torsten-liebig.de/social_software_im_marketing/

Torsten LiebigJohann-Sebastian-Bach-Str. 22, 09648 [email protected]

Hochschule Mittweida – University of Applied SciencesStudiengang Medienmanagement MM00w1



Quellen/LiteraturPhillipson 2005: Getting to know the Christmas online shopper, Internet Advertising Bureau UKURL: http://www.iabuk.net/events/downloads/IAB,theonlineChristmasshopper.ppt, Abruf 07.12.2005

Kroeber-Riehl, Weinberg: Konsumentenverhalten. – 8. aktualisierte und ergänzte Auflage. – München: Vahlen 2003

Meffert 2000: Marketing. – 9., überarb. u. erw. Aufl. – Wiesbaden: Gabler-Verlag, 2000

Herring u.a. 2004: Bridging the Gap: A Genre Analysis of Weblogs. Hawaii International Conference on Systems Science HICSS-37. Indiana University, Bloomington. 2004 URL: http://www.ics.uci.edu/%7Ejpd/classes/ics234cw04/herring.pdf, abgerufen am 16.07.2006

Venolia 2004: A Matter of Life or Death: Modelling Blog Mortality, Microsoft Research, Redmond, 12.01.2004 URL: research.microsoft.com/~ginav/ljmodeling.pdf, abgerufen am 16.07.2006

Pleil 2004: Meinung machen im Internet?, Personal Web Publishing und Online-PR. In: PR-Guide 9/2004, Frankfurt am Main: GPRA. – Heft 9/2004 URL: http://www.oj.fh-darmstadt.de/fileadmin/dokumente/Pleil_OnlinePR_Blogs.pdf



Quellen/LiteraturPew Internet 2005: Buzz, Blogs and Beyond. The Internet and the National Discourse in the Fall of 2004. Pew Internet and American Life Project, Washington, 2005URL: http://www.pewinternet.org/ppt/BUZZ_BLOGS__BEYOND_Final05-16-05.pdf

Fischer: Der Einsatz von Corporate Weblogs in der Öffentlichkeitsarbeit am Beispiel der FRoSTA AG“. – 2005 – 74 S., Mittweida – Hochschule Mittweida (FH) – University of Applied Sciences, Fachbereich Medien, Diplomarbeit, 2005

ARD/ZDF Onlinestudie 2005: Nach dem Boom: größter Zuwachs in internetfernen Gruppen. In: Media Perspektiven 8/2005, S.362-S.379URL: http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf

IBM Medienstudie 2005: Konsum vs. Interaktion. Stuttgart. u.a., IBM, 2005URL: http://www.ibm.com/pressroom/presseinfos/2005/download/medienstudie2005.pdf

ARD/ZDF OnlineNutzerTypologie 2005: Junge Nutzertypen: Aktiv-dynamischer Umgang mit dem Internet. Ergebnisse der OnlineNutzerTypologie (ONT). In: Media Perspektiven 8/2005, S.396-S.406URL: http://www.ard-werbung.de/showfile.phtml/08-2005_oehmichen.pdf?foid=15244



Quellen/LiteraturSchmidt: Praktiken des Bloggens. Strukturierungsprinzipien der Online-Kommunikation am Beispiel von Weblogs. Uni Bamberg (Hrsg.): Berichte der Forschungsstelle „Neue Kommunikationsmedien“ Nr. 05-01, Bamberg, Juni 2005URL: http://www.bamberg-gewinnt.de/wordpress/wp-content/pdf/PraktikenDesBloggens.pdf, 29.06.2005

Harris 2005: I found it on the Internet: Coming of Age Online. – 1. Aufl. – Chicago: American Library Association, 2005

OLG Köln (2002) v. 28.05.2002, 15 U 221/01 URL: http://www.netlaw.de/urteile/olgk_11.htm, abgerufen am 26.07.2006

Stadler 2002: Haftung für Inhalte im Internet. – 1. Aufl. – Berlin: Erich Schmidt, 2002

Soehrig 2000: Presserecht, Recherche, Darstellung und Haftung im Recht der Presse, des Rundfunks und der Neuen Medien. – 3. erw. und überarb. Aufl. – Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 2000

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