Francisco de Sousa FerreiraMaio 2010

Apresentação Centromarca

RELANÇAMENTO GAZELA

RELANÇAMENTO GAZELA

Mercado em 2003

Mercado de vinhos de mesa em crise Mercado de vinhos a decrescer, quer em quantidades (-0,71%) quer em valor (-1,48%).

Produtores e marcas “incontáveis”Na impossibilidade de “contar” as marcas de vinhos existentes, supõe-se serem mais de 3.000, decidimos contar as que investem em publicidade – de Janeiro de 2002 a Maio de 2005 houve 567 marcas de vinho a investir em meios auditados.

Consumo de vinho maioritariamente ocasional Do total de consumidores de vinho 57% declaram beber vinho com uma frequência igual ou menor que 2/3 vezes por semana. No caso do vinho verde este valor sobe para 63%

Categoria dos vinhos “envelhecida”Idade média do consumidor de vinhos é de 40 anos; o consumidor de vinhos verdes tem uma idade média de 38 anos.

Marcas sem diferenciação - Só promoções geram ganhos Marca líder incontestada, com quota de mercado estável (17%) e apenas afectada pontualmente por promoções. Gazela está no 6º lugar (5%).

Tendência dos vinhos verdes é a descida de preço médio A tendência verificada na distribuição moderna, era de descida dos preços médios de venda de vinho verde, ao contrário do que se passava com a classe total dos vinhos.

RELANÇAMENTO GAZELA

DIAGNÓSTICO DA MARCA

Estudos de mercado qualitativos e quantitativos indicam que:

O índice de prova total é de 92% e o índice de fidelidade (consumidores regulares de vinho verde) atinge os 74%. O índice de fortaleza não ultrapassa os 21% (vinho preferido).

O sabor assume-se como a variável mais importante na preferência do consumidor (“ser saboroso” e “ser o vinho que mais gosto”, obtém 49% das primeiras menções).

No blind test, Gazela obteve a preferência de 54% dos consumidores, contra os 46% que preferiram a marca líder. Os atributos onde Gazela se destaca em termos de produto são “mais suave”, “mais leve” e “mais fresco”

A marca líder apresentava um preço médio cerca de 10% superior a Gazela, atingindo

uma rotação média por loja 53% superior (32,6 vs 21,3).

Sources: Omnibus, Quantum, 2002 / Estudo Quantitativo PRM Vinhos, 2003 / Estudo Qualitativo APEME, 2002 – Imagem da Categoria e das Marcas e Avaliação das Alternativas de Packaging / Estudo Quantitativo APEME, 2003 – Teste Produto e Validação Alternativas de Consumo

MUDAR TUDO MENOS O VINHO

RELANÇAMENTO GAZELA

DIAGNÓSTICO DA MARCA

Renovação Imagem de Marca

Renovação Imagem de Marca

Novo Posicionamento

Novo Posicionamento

ANTES DEPOIS

Nova embalagem

Nova comunicação

Nova embalagem

Nova comunicação

Gazela. Sabe bem com a vidaCom uma imagem jovem e contemporânea, que respira frescura, Gazela utiliza elementos de design que lhe dão uma componente estética de grande impacto visual.

Curto Prazo

Aumentar as vendas em quantidade de Gazela em

50%50% no 1º ano (2004), aumentando o preço de venda unitário – crescimentos em volume e valor.

Objectivos de Marketing

Médio Prazo

Atingir a liderança do segmento

RELANÇAMENTO GAZELA

Campanha de Meios

RELANÇAMENTO GAZELA

SHARE OF VOICE DE GAZELA

Antes Depois

4% 22%

O investimento em Meios no sector dos Vinhos Verdes cresce 99%. Apesar da importância do investimento de Gazela as restantes marcas reagiram e também reforçaram os seus investimentos.

O volume de vendas de Gazela duplicou em 3 anos e triplicou em 5…

Após o relançamento, em 2004, a marca tem reagido de uma forma muito positiva, tanto nos mercados externos, como a nível interno.

CAGR 03-09

20,5%

CAGR 00 -

03

1,6%

Os resultados…

PERFORMANCE DA MARCA

PERFORMANCE DA MARCA

Gazela, principal impulsionador do crescimento mercado

Os dados Nielsen para o total do mercado auditado (INA e INCIM) demonstram claramente a influência e o dinamismo que Gazela introduziu.

A Quota em quantidades de Gazela cresce 79% (Ina + Incim) enquanto a marca líder mantém a sua quota

Gazela reposiciona o seu preço

Fonte: AMINT: BHCH Gazela, Metodologia: Omnibus com 1.000 entrevistas individuais a pessoas entre os

18-65 anos. Margem de erro de +3.2%. Trabalho de campo Outubro 2005 e Outubro 2007

Nov-05 Nov-07 Diferença

Notoriedade EspontâneaGazela 44% 58% +14 P.

Líder 74% 76% +2 P.

Marca Considerada no Acto de Compra

Gazela 33% 44% +11 P.Líder 59% 67% +8 P.

Experimentação da MarcaGazela 73% 85% +12 P.

Líder 92% 94% +2 P.

Marca que consome habitualmente

Gazela 37% 47% +10 P.Líder 62% 65% +3 P.

Marca PreferidaGazela 14% 24% +10 P.Líder 25% 32% +7 P.

Índice de Força da MarcaGazela 38% 52% +14 P.

Líder 40% 49% +9 P.

Índice de LealdadeGazela 50% 55% +5 P.

Líder 67% 69% +2 P.

PERFORMANCE DA MARCA

Gazela aumenta em todos os indicadores de imagem

GAZELA 2010

Só temos motivos para brindar! Só temos motivos para brindar!