Institut für Kommunikation und Marketing IKM Esther Federspiel

esther.federspiel@hslu.ch

KTI-Forschungsprojekt „Aufbau und Management von Online Communities für eine nachhaltige Kundenbeteiligung“ Ausgewählte Ergebnisse

Zürich, 26.01.2016

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Wo liegt die Herausforderung?

2, 26.01.2016

Folie 3, 26.01.2016

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Motive, Anreize & Motivation

Basic Motivation Model (Rheinberg, 2008, p. 72)

4, 26.01.2016

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Motive I

5, 26.01.2016

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Motive II – Warum sind Nutzerinnen und Nutzer in Online Communities aktiv?

Gute Beziehungen suchen. «Ein Suchen nach einem Daheim, ist vielleicht für mich stimmig.» Anderen helfen wollen. «Das gibt ja immer eine Befriedigung, wenn man jemandem helfen kann.» Anerkennung suchen. «Ich möchte mich da wirklich als Experte positionieren.» Beachtung suchen. «Man wird auch von den Moderatoren wahrgenommen.» Dominieren wollen. «Und dann möchte ich sie so verfassen, dass dann auch etwas zurückkommt. Das ich dort vielleicht etwas aus den Leuten herausholen kann.»

6, 26.01.2016

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Motive III – Warum sind Nutzerinnen und Nutzer in Online Communities aktiv?

Interesse am Thema haben. «Ich lese Beiträge aus allgemeinem Interesse.» Lernen wollen. «Man kann das eine oder andere dazu lernen, seinen Horizont erweitern…» Bei anderen anlehnen wollen. «Ängste, die aufkommen wollen, zu beruhigen, wenn man sieht: ja, das hat ein anderer auch gehabt.» Risiko/Unsicherheit minimieren. «Weil ich unsicher bin. Ich gehe am Morgen auf den Hometrainer und messe Puls und Blutdruck. Dann gibt es irgendeine Tabelle und ich weiss nicht, was ich mit der anfangen soll. Zum Arzt rennen will ich deshalb nicht, aber dann hab ich das ins Forum gestellt.»

7, 26.01.2016

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Motive IV

Pro-Soziale Bedürfnisse: Geselligkeit, Hilfsbereitschaft

Geltungsbedürfnisse: Anerkennung, Beachtung, Leadership

Entwicklungsbedürfnisse: Interesse, Lernen wollen

Sicherheitsbedürfnisse: Anlehnung, Risiko minimieren wollen

8, 26.01.2016

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Anreize I

9, 26.01.2016

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Anreize II

10, 26.01.2016

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Materielle Belohnungen

Wettbewerbspreise. «Je mehr sie machen müssen, desto weniger machen sie mit.» Finanzielle Belohnung. «Wenn jemand in der Gruppe Fotos gepostet hat fragen wir an, ob wir dieses Foto teilen dürfen ... dann geben wir einen Gutschein für ein Abendessen oder so. Das wissen mittlerweile einige Leute und fangen an von sich aus Fotos zu posten.»

Testprodukte. «Wir geben Ihnen das Goodie, dass sie neue Produkte testen können. Und das führt dazu, dass sie noch mehr Engagement zeigen.»

11, 26.01.2016

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Anerkennung/Status

Taggen. «Die Leute mögen auch kleine Anerkennungen. Es gibt immer mal wieder viele Fans die auffallen mit Likes etc. auch wenn es gar nicht so interessant war mit der Hoffnung, dass sie auch mal da genannt werden.» Rang (Leaderboard). «Fan der Woche. Das ist sehr immateriell, einfach, aber es kann Leute motivieren. Die Leute wollen vielleicht gar keine informativen Antworten, sondern nur Wertschätzung.»

«Benutzer des Monats ist ein Aspekt. Man sieht den einen der vielleicht wirklich sagt, hey ich bin der Beste oder ich weiss super viel auf dieser Community und ich will da auch Benutzer des Monats sein und dann wird man neidisch und fängt an zu schreiben.»

12, 26.01.2016

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Gesprächsführung I

Grundlegendes.

Fragen stellen. «Fragen sind für mich das wichtigste Thema. Wir sind darauf getrimmt, dass wir auf eine Frage eine Antwort geben und die Frage zeigt das Interesse an den Fans.» Interessante Inhalte/Inhalte mit Mehrwert. «Wenn ich auf der Facebookseite etwas Interessantes sehe, gehe ich gerne auf den Link schauen.»

Feedback (Beteiligung der Moderation, “ernst nehmen”, “auf Augenhöhe kommunizieren”). «Diese Nähe muss für die Fans spürbar sein auf der Seite und das hat dazu geführt, dass jedes Posting kommentiert wurde. Also ich hatte da eine Feedbackrate von 99%.»

Persönliche Antwort. «Ich muss als Kunde spüren, dass hinter diesem Kanal ein Mensch ist.»

13, 26.01.2016

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Gesprächsführung II

Persönlicher Kontakt. «Es ist wichtig zu sehen, dass auch andere Leute, dieselben Probleme haben. Denn diese Leute haben sich immer alleine gefühlt. Eine Webseite war nicht genug. Ihr Bedürfnis war es mit einem Experten zu reden. Nicht alleine sein.»

Wertschätzung. «Auch bei Leuten, die jetzt nicht so häufig da sind, versuche ich ein Danke zu geben oder sage, dass die Antwort gut war. Das gibt dann so eine Wertschätzung für sie als Community Mitglied.»

«Dass man sich gut fühlen möchte, sehen was man bewirken kann, das man es kann.» «You want to get people the feeling that they can get better in what they do.»

«The measure that motivates them is letting them know that their comments are valuable.»

14, 26.01.2016

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Dazugehören, Sinnhaftigkeit, Autonomie

Dazugehören. «Ich gehöre dazu, ich werde gerne gehabt und ich bin Teil von etwas und ich kann meine eigene Identität stärken, je nachdem was das Thema der Community ist. Es muss ein Thema sein, dass diese Identität gibt, ich gehöre zu etwas Grösserem.» «Es ist wichtig ihnen zu zeigen, dass sie auch einen grossen Teil dazu beigetragen haben und das wir stolz darauf sind und sie halt auch ein Teil davon sind.» «Die Möglichkeit etwas zu bewirken was ich alleine nicht bewirken kann.» Sinnhaftigkeit. «Die Degustation, die am besten abschliesst, die kommen dann in die Abstimmung. Das Produkt das die Abstimmung gewinnt, kommt dann in den Laden. Wenn wir Kunden einladen oder Führungen haben, dann fragen uns auch immer alle an, ob wir das über die Community machen können. Die Community schätzt das sehr.»

Autonomie. «Wir haben den Super-Usern die Verantwortung übertragen für Internet Devices, etc. Also näher am Unternehmen sein, die Öffnung des Unternehmens. Dass sie neue Produkte testen können. Und das führt dazu, dass sie sich noch mehr engagieren.» 15, 26.01.2016

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Zusammenspiel von Motiven und Anreizen

16, 26.01.2016

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Hinweise auf ein Zusammenspiel I

Entwicklungsbedürfnisse Interesse, Lernen wollen

Anerkennung/Status Aber! Rang führt dazu, dass man sehen kann, wie sich die Qualität der eigenen Beiträge entwickelt hat.

Mehr Engagement

17, 26.01.2016

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Hinweise auf ein Zusammenspiel II

Anerkennung/Status Aber! Rang führt dazu, dass man prominent auf der Startseite der Community vorgestellt wird.

Weniger Engagement

Pro-Soziale Bedürfnisse. Hilfsbereitschaft

18, 26.01.2016

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Hinweise auf ein Zusammenspiel III

Wettbewerbspreise Aber! Hilfreiche Antwort als Teilnahmebedingung, Gewinn: Weekend in Berlin & in der Community vorgestellt als Kopf des Monats

Weniger Engagement

Pro-Soziale Bedürfnisse. Hilfsbereitschaft

19, 26.01.2016

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Hinweise auf ein Zusammenspiel IV

Feedback! Aber! Beitrag wird vom Moderator und vom Fragesteller auf Einfluss auf die Diskussion bewertet (6 bis 1).

Weniger Engagement

Sicherheitsbedürfnisse: Risiko minimieren wollen

20, 26.01.2016

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Fazit: Wer auf die einzelnen Mitgliedertypen eingeht und die passenden Anreize setzt, profitiert von einer aktiveren Community.

21, 24. 03. 2014

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Auf dem Laufenden bleiben

www.hslu.ch/projekt-onlinecommunities www.therelevent.com

22, 26.01.2016