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Une étude exclusive

SORGEM / Les médias sociaux en tant que marques : imaginaires, paradoxes et enjeux. p. 2

A date, une cartographie des médias sociaux par usages associés et des études axées sur la compréhension des pratiques destinée à servir de

support à l’élaboration de la stratégie de positionnement de la

marque annonceur

Etat des lieux


? Pour les marques qui communiquent sur les médias sociaux, comprendre les imaginaires des

marques / sites / supports sur lesquels elles communiquent devient un enjeu clé pour bien

positionner sa marque

Une absence d’études abordant les médias sociaux comme marques en soi…

…Donc un flou autour des valeurs associées et attribuées aux réseaux et médias sociaux…

Pourquoi une approche par la marque ?


Objectifs

!   Appréhender les médias sociaux comme marque grand public, mettre ! jour le syst"me de valeurs de marque structurant ce march# et la captation de ces valeurs par les principaux acteurs$:

!   D#finir les valeurs socles structurant le %$march#$& des m#dias sociaux

!   Identifier les valeurs des imaginaires de marque de ces 4 acteurs

!   Mesurer ces imaginaires de marque


Méthodologie

Veille préparatoire

Fond(s) de Marque®

Force de Marque ®

Module 1

Module 2 Groupes projectifs

Module 3 Mesure quantitative des imaginaires de marque


Méthodologie

!   Phase qualitative :

Réalisation de 3 groupes projectifs de type Fond(s) de Marque! de 4 heures pour la définition des imaginaires de marques des médias sociaux.

!   Phase quantitative :

Méthode Force de marques! menée on-line auprès d’un échantillon représentatif de la population internautes et constitué selon la méthode des quotas (653 personnes de 18 ans et plus, quotas : sexe, âge, profession, région) pour la mesure des imaginaires de marques de Facebook, Youtube, Twitter, MySpace.


Sommaire de l’étude

1.  Notoriété et usages des médias sociaux

!   Notoriété et usages des sites leaders dans l’univers

2.  Appréciation et niveau de recommandation des sites retenus

!   Mise en évidence d’un découplage de l'image et du comportement

3.  Valeurs communicationnelles

!   Un univers de marques traversé et structuré par 10 dimensions paradoxales

Identification d’un certain nombre de paradoxes constitutifs de l’imaginaire associé aux marques réseaux ainsi que de la relation construite de l’internaute à ces marques : attraction / répulsion, plaisir / culpabilité, communication / isolement, maîtrise / perte de contrôle, ne sont que quelques uns des paradoxes mis à jour.



4.  Mesure des imaginaires de marques

!   Pour chaque marque étudiée, mapping présentant l’ensemble des valeurs associées à chaque marque. Définition des territoires des marques selon les profils.

!   Exploration du caractère atypique de la « marque – réseau »

5.  Enjeux identitaires pour l’usager

!   Mise en lumière des points de tension et de paradoxe à l’œuvre dans les comportements et dans les imaginaires associés à Facebook, Twitter, Myspace et Youtube du point de vue de l’usager.

!   Dichotomie entre « la marque fréquentée », construite par les utilisateurs et « la marque produite » liée à la structure ergonomique du réseau



6.  Profil de l’échantillon

7.  Bilan / Conclusions

Enseignements opérationnels

Individu et comportements :

!   Comprendre puis anticiper les usages et les enjeux identitaires de l’individu via les réseaux sociaux.

Recherche : Pour la marque annonceur

!   Quelle adéquation entre les valeurs associées aux réseaux sociaux et l’expression des valeurs d'une marque annonceur ?

!   Comment mettre à profit les paradoxes de l’internaute usager des réseaux sociaux pour positionner au mieux sa marque ?

8.  Annexes


Contacts :

Nicolas Hébert / Yves Krief [email protected] [email protected] 01.40.67.20.00

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