sorular ve cevaplar - citybranding.com.tr · sorular ve cevaplar 1. marka ve markalama ne demektir?...
TRANSCRIPT
Sorular ve Cevaplar
1. Marka ve Markalaşma Ne Demektir?
Üreticilerin, ürünlerini yıllardır diğerlerinden ayırma çabalarının bir sonucu olarak marka
kavramı ortaya çıkmıştır ve son yirmi yıldır marka kavramı şirketlerin en önemli varlıkları
arasında yer almaktadır (Orhan & Kaplan, 2018:2471). Markalar her yerde karşımıza
çıkmaktadırlar ve hayatımızın neredeyse her yönüne nüfuz etmektedirler. Markalar, pazar
bölümlendirme ve ürün farklılaştırma stratejisinin doğrudan bir sonucudur (Maurya,
2012:122). 21. Yüzyılda markalar yalnızca, işaretler, semboller, logolar, renkler, tasarımlar,
şekiller, modeller, versiyonlardan meydan gelmemektedir (Hasan & Hasan, 2019:1). Marka,
bir farkındalık ve kimlik oluşturmak, ürünün, hizmetin, kişinin, yerin veya organizasyonun
ününü oluşturmak için tasarlanan somut ve maddi olmayan özellikler kümesi olarak ifade
edilebilir (Bonnici, 2015:1). Marka, Kurum, kişi, ürün ve hizmetleri anımsatan, birbirlerine
benzer olan ürünlerle arasında farklılık yaratan, kişilik özelliklerine sahip olarak sosyal
etkileşimde bulunan varlıklara verilen isimdir. Marka temelde tüketiciler açısından ürün ya da
hizmetlerin duygusal ve işlevsel özelliklerini ifade etmektedir ve tüketicilerin zihinlerindeki
bilgilerin hatırlanmasına yardımcı olarak onların satın alma davranışı göstermelerine yardımcı
olarak bir bağ kurmaktadır (Can, 2019:7-8)
Markalaşma, ürünlerin ve hizmetlerin diğer ürün ve hizmetlerden farklılaşmalarını sağlayan
duygusal ve fonksiyonel değerlerin oluşturulmasıyla, ürünlere ve hizmetlere bir anlam
kazandırma sürecidir (Durmaz & Açıkgöz, 2019:497). Markalaşma faaliyetleri şirketlere yasal
koruma sağlayan, şirketin temel değerlerini yansıtan, ürünleri veya hizmetleri rakiplerinden
ayıran faaliyetlerdir ve bu faaliyetler sonucunda tüketiciler tarafından tanınıp, pazarda önemli
bir yer edinerek markanın gelişimini sağlamaktadır (Paquette, Yang & Long, 2017:3).
Markalaşma, işletmelerin pazarlama stratejileri içerisinde en önemli faktörlerden biri olarak
görülmektedir. Markalaşmanın işletmelere kandırdığı birçok olgu bulunmaktadır. Bunlar
arasında işletmelerin gelişme ve büyüme amacıyla dış dünyaya tanıtılması, markanın
tüketicilerin zihinlerinde doğru bir biçimde konumlandırılması, ürün ve hizmetlerin
pazarlanabilmesi ve satışlarının gerçekleştirilmesi, araştırma ve geliştirme faaliyetlerinde bir
motivasyon unsuru olması, işletmelerin değer, imaj, kişilik kazanmaları ve müşterilerde
bağlılık sağlanması bulunmaktadır (İnaç & Yacan, 2018:320).
2. Şehir ve Şehir Markalaşma Kavramları
İnsanların temel gereksinimleri arasında olan barınma ihtiyacı, yerleşmenin temelini
oluşturmaktadır. Bu ihtiyaç mekana, zamana, kültürel, ekonomik, sosyal ve siyasal olaylara
bağımlı bir tarihsel gelişim göstermektedir. Yerleşme, şehirleşme ile son bulan bir süreçtir.
Bundan dolayı da şehirler de nüfusa, ekonomiye, coğrafyaya ve siyasi ortamlara göre
çeşitlenmektedirler. Bu bakımdan da şehirlerin kendilerine özgü karakterleri bulunmakta ve
bazı şehirler de markalaşmaktadırlar (Çolak, 2019:90). Türk Dil Kurumu güncel Türkçe
sözlüğe göre şehir kavramı “nüfusun çoğunluğunun sanayi, ticaret, yönetim ve hizmetle ilgili
işlerle meşgul olan, genel olarak tarımsal faaliyetlerin bulunmadığı yerleşim alanları, site ve
kentler” olarak ifade edilmektedir (TDK, 2019:1). Günlük yaşantımızda kent kelimesi şehir
kelimesi ile aynı anlamda kullanılmaktadır. Şehir ya da kentler, tarım faaliyetlerine dayalı
üretimin sınırlı olduğu, daha çok uzman mesleklerin gerçekleştirildiği, baba, anne ve
çocuklardan meydan gelen çekirdek aile yapılarıyla kültürel, eğitim ve öğretim faaliyetlerinin
yaygın olduğu yerleşim yerleri olarak ifade edilebilir (Temel & Göksel, 2019:582).
Şehirler yalnızca ortak özelliklere sahip değil, aynı zamanda kendilerine özgü özellikleri
içerlerinde barındıran benzersiz ve biricik yerleşim yerleridir (Aliağaoğlu, 2018:14). Şehir
sadece fiziksel veya sonradan üretilen bir yapı değildir. Şehirler içerisinde yaşamını sürdüren
insanların hayati süreçlerini de kapsamaktadır ve insan doğasının bir ürünü olarak karşımıza
çıkmaktadır. Anlamlar ve işaretlerle yüklü şehirler insanların belleklerinde yaşamaktadır ve
şehir imajları belleklerde saklı tutulmaktadır. Şehirler içerisinde yaşamını sürdüren insanlar
tarafından farklı şekillerde algılanabilmektedir. Bundan dolayı da şehirlerin insanların
zihinlerinde sahip oldukları algılar önemlidir (Aliağaoğlu & Uzun, 2017:40).
Genel olarak ülkeler, şehirler, köyler, yerel yerler veya destinasyonlar markalaşma sürecine
dahil edilebilmektedir ve marka olarak kabul edilebilmektedir. Bir kentin markalaşma süreci
geçmişe dair bir anlam ifade etmektedir. Şehir markalaşmasında yalnızca şehri ziyaret
edenlerin değil, aynı zamanda yerel halkın da şehir hakkındaki değerlendirmeleri önemlidir
(Saatçioğlu, 2017:2-3). Markalaşmanın amacı, tüketici algısında sürdürülebilir bir rekabet
avantajı sağlamaktır. Şehir markalaşması, şehir pazarlaması ve uygulamasının uygun bir
yoludur. Şehir pazarlamacılığının amacı kentin imajı olsa da, aslında kentin markasını
geliştirmek için başlangıç noktasıdır. En geniş anlamda şehir markalaşması, markalama
tekniklerinin coğrafi bölgelere uygulanmasını ifade etmektedir (Bıçakçı, 2010:995).
Şehir markalaşması, şehrin olumlu imajını inşa etmek ve onu diğer şehirler arasında rekabet
avantajı elde etmek için yerel ve uluslararası görseller, anlatılar ve etkinlikler aracılığıyla
çeşitli hedef gruplara ileten bir dizi eylem olarak ifade edilebilir (Prilenska, 2012:12).
Markalaşmada, bir ürünün belirli ve daha belirgin bir kimliğe sahip olması amaçlanmaktadır
ve bu durum da özünde, çoğu şehir pazarlamasının şehirler için yapmayı istedikleri şeydir. Bir
yer, ilk olarak, tanınmak, ikinci olarak, tüketicilerin zihinlerinde rakiplerininkinden üstün
niteliklere sahip olarak algılanmak ve üçüncüsü ise orantılı bir şekilde tüketilmek istiyorsa,
benzersiz bir marka kimliği ile farklılaştırılması gerekmektedir (Kasapi & Cela, 2017:129-
130). Şehirler, insanların çalışmak, yaşamak ve ziyaret etmek istedikleri bir yerse, orası bir
marka şehridir. Marka şehirler, sahip oldukları sosyal ve doğal özellikleriyle bütünleşen ve
diğer şehirlerden kendilerine has kültürleri, yapılarıyla ayrışan semboller, işaretler, logo vb.
gibi unsurlarla farklılaşan bir imaj ve gelişim projesidir (Kıyat & Topal, 2019:376).
Etkili bir şehir markasının yaratılabilmesi için, şehirlerin belirli özelliklere ve değerlere sahip
olmaları gerekmektedir. Bunlarla birlikte etkili bir şehir markası yaratmada önde gelen
faktörlerden birsi de hedef kitlede bulunanların zihinlerinde etkin bir biçimde
konumlandırmanın gerçekleştirilmesidir. Şehirlerin görünümleri, şehirlerde yaşayanların
tecrübeleri, inançları, değerleri ve davranışları şehir markasının oluşumunda etkilidir. Şehirler
günümüzde bölgesel ürünlerle ya da akla gelebilecek birçok şeyle ticari yaşamın bir parçası
durumuna geldikleri anda, markalaşma yolunda önemli adımların atılması gerekmektedir
(Serçek, 2018:4).
Küresel rekabet ve gelişmeler, başarılı şehir markalaşmasının sadece iletişim ve pazarlamayla
sınırlı olamayacağını, aynı zamanda kentsel planlama, kültür, ticaret ve yatırımlarında olması
gerektiğini bize göstermektedir. Şehir markalaşmasının zorluğu, bir kentin kimliğini ve temel
değerlerini geniş ölçüde kabul edilebilir, kolayca pazarlanabilir, öngörülebilir ve günlük
olarak deneyime açık bir şekilde sınırlandırmanın zorluğudur. Şehir markalaşması bütüncül ve
kapsayıcı bir süreçle oluşmaktadır. Eğer bir marka, geçerli, ayırt edici, çekici, dayanıklı ve
kabul edilen temel kentsel değerleri sunabiliyorsa başarılı olabilecektir (Herget, Petrů &
Abrhám, 2015:120).
3. Şehir Pazarlama Nedir?
Gelişmekte olan şehirler, ekonomik bakımdan günümüzün en önemli aktörleri haline
gelmişlerdir. Global rekabet içerisinde ülkeler, ön plana çıkabilecekleri şehirlerle rekabette
diğer ülkelerin önüne geçmeye çabalamaktadırlar. Bundan dolayı da şehirler, insanlar
tarafından daha tercih edilebilir bir yer olama, kaynakları etkin ve doğru bir biçimde
kullanma, daha müreffeh ve ferah mekanları oluşturma vb. gibi amaçlarla pazarlama
faaliyetlerini uygulamaktadırlar (Yücel & Öztürk, 2018:79-80). Şehir pazarlaması, yöntemler,
yaklaşımlar ve araçlar bakımından ticari pazarlamaya benzemektedir. Bunlarla birlikte şehir
pazarlaması bazı yönlerden ticari pazarlamadan farklılık göstermektedir. Ticari bir marka ya
da ürünün iyi bir biçimde pazarlanması sayesinde bu durumdan en çok faydayı üretici ya da
satan işletme elde edecektir. Bir şehir pazarlamasında ise elde edilecek sosyal ve ekonomik
fayda farklı oranlarda farklı biçimlerde şehirde yaşamını sürdüren herkese fayda
sağlayacaktır. Şehir pazarlamasından elde edilecek olan değerlerden büyük kitleler
faydalanabilmektedir (Özsöz, 2018:14).
Şehir pazarlaması, şehirlerin ziyaretçileri, yatırımcıları ve yeni yerleşimcileri kendilerine
çekebilmek ve şehirde yaşamını sürdüren halkın mutluluğunu sağlamak amacı ile bunların
istek ve arzularını karşılayacak şehir imkanlarının oluşturularak şehrin değerini ve cazibesini
artırma çabaları olarak ifade edilebilir. Bu çabaların içerisinde şehir eğlence merkezlerinin
kurulması, kültürel faaliyetlerin gerçekleştirilmesi, şehrin alt yapısının geliştirilmesi vb. gibi
unsurlar yer almaktadır (Apaydın, 2014:3). Şehir pazarlaması, hedef kitlelerin
gereksinimlerini karşılayarak şehrin kalkınmasına katkıda bulunan stratejik bir araçtır. Bir
şehrin pazarlanmasında başarıya ulaşabilmek için o şehrin bir kimliğinin olması
gerekmektedir. Bir şehrin sahip olduğu kimlik şehrin gerçekte ne olduğunu, bir şehrin sahip
olduğu imaj, şehrin insanlarca nasıl algılandığını ve bir şehrin markası, şehrin nasıl tanınmak
istediğinin bir göstergesidir. Şehir pazarlamasının gerçekleştirilebilmesinin ön koşulu o şehrin
markalaşmış olmasıdır (Sadaklıoğlu & Aşık, 2019:2).
Şehir pazarlaması, hedef kitlenin zihinlerinde şehirle ilgili bir değerin yaratılması amacıyla
yapılan çalışmaları içermektedir. Bir şehir pazarlamasının başarılı bir şekilde
gerçekleştirilebilmesi için, şehrin coğrafi konumu, tarihi ve doğal yapıları, eğitimsel alt
yapıları, endüstriyel alt yapıları, yerel yönetimler, güvenlik faktörleri, vatandaşların sosyo-
demografik özellikleri ve yabancılara bakış açısı vb. gibi içsel unsurlarla birlikte bölgenin
gelişmişlik düzeyi, ülkenin siyasi yapısı, çevre iller, ekonomik şartlar, aktörlerin bölge
üzerindeki etkileri vb. gibi dış şartlar da etkili olmaktadır (Kılıç, Oral & Set, 2018:106).
4. Şehir Markalaşmasının Önemi Nedir?
Küreselleşmeyle birlikte şehirler yatırım, turistler ve etkinlikler için birbirleriyle rekabet eder
duruma gelmişlerdir. Bu giderek artan rekabetçi ortamda, şehir markalaşması ziyaretçi, fon ve
bölge sakinlerini çekmeye, çeşitli ekonomik faydalara, sosyal uyuma katkıda bulunmaya ve
bir bütün olarak değer katmaya yardımcı olmaktadır (Soltania & diğerleri., 2017:2). Şehir
pazarlamasında çok önemli olarak görülen imaj oluşturma ve iletişim çalışmalarıdır. Şehir
pazarlama stratejileri şehir markalamayı ve şehir tanıtımını kapsamaktadır. Şehir
markalaşması hem iç yatırım hem de dış yatırım aşısından önemlidir (Petrea & diğerleri.,
2013:128).
Şehir markalaşması ile ilgili tüm faaliyetlerin nihai hedefi, yerel halkın yaşam kalitesini
artırmaktır. Şehir markalaşmasının ana amacı, içe doğru yatırımları ve turistleri şehre çekmek
ve yerel kimliği oluşturarak, vatandaşların kendi şehirleriyle özdeşleşmelerini pekiştirmektir.
Bu nedenle, şehir markalaşması şehrin “dış” ve “iç” imajlarını geliştirmek için bir araçtır
(Prilenska, 2012:12). Marka şehir yaratma faaliyetlerinde en önemli amaç, kentin cazibe
merkezi haline getirmektir ve bununla maddi fayda sağlamaktır. Fakat marka
konumlandırması sadece ekonomik kaygılarla değil aynı zamanda sosyal ve kamusal
duyarlılıkla da yapılmalıdır. Bir marka şehir olmak, şehre üç temel yolla değer katmaktadır;
birincisi şehrin güçlü ve özgün vizyonuna uygun olarak verilen mesajları düzenlemek, ikincisi
şehirde yaşayan şehir sakinlerinin potansiyellerini ortaya çıkararak ve şehir yatırımlarını
teşvik ederek ekonomik değer sağlamak, üçüncüsü ise şehri daha etkili ve kolay hatırlanan bir
şekilde sunarak kentin uluslararası popülaritesini artıracak etkili yollar yaratmaktır
(Tataroğlua, Karataş & Erboy, 2015:118).
Dış yatırımları, ziyaretçileri ve girişimcileri şehre çekebilme, şehre gelenlerin ağırlanmaları,
şehirde yaşamını sürdüren vatandaşların başka şehirlere göç etmemeleri için şehrin tüm
paydaşlarının beklenti ve isteklerini karşılayabilecek yaşam standartlarına sahip olması
gerekmektedir. Tüm bu yaşam standartlarının ve beklentilerin karşılanabilmesi için kimlik
bileşenlerinin doğru bir biçimde belirlenmesi ve yüksek değere sahip bir marka imajının
yaratılması gerekmektedir. Bundan dolayı da her kesime farklı getirileri olan şehir
markalaşmasında kimlik bileşenlerinin tespiti ve güçlü bir imajın yaratılması tüm paydaşlara
olumlu bir şekilde yansıyacaktır (Kalaycı, 2018:11)
5. Şehir Markalaşmasının Nedenleri Nelerdir?
Şehirlerin küresel ekonomi içerisinde yer almaları ve ekonominin en temel unsuru olarak
görülmeleri, şehirleri yepyeni argümanlarla ve paradigmalarla küresel pazarda kendilerine
ifade etmeye zorlamaktadır. Bu anlamda rekabetçilik ön plana çıkmaktadır. Rekabetçilik
yalnızca firmalar değil; ülkeler, bölgeler ve kentler arasında da var olmaktadır (Akturan &
Oğuztimur, 2016:118). Şehirlerin markalaşmalarında ekonomik ve beşeri rekabet ön plana
çıkan nedenlerdendir.
5.1. Şehirlerarası Ekonomik Rekabet
Son on yıllardaki güçlü ekonomik ve teknolojik değişikliklerin bir sonucu olarak, şehirler ve
bölgeler yüksek dereceli ekonomik faaliyetler için artan rekabetle karşı karşıya kalmaktadır.
Kentsel düzeyde, şehirler rekabet edebilirliklerini ve konumlarını iyileştirmeyi
amaçlamaktadır (Giffinger, Kramar & Haindl, 2008:2). Şehirler, vatandaşlarının uzun vadeli
refahını garanti altına alma eğiliminde olduklarından, şehir çekiciliğini küresel değer
karşısında arttırma ve kullanma ihtiyacı duymaktadırlar. Bu tür bir rekabet, kentin endüstriyel
yapısını ve nihayetinde ekonomik kimliğini oluşturan ekonomik değerler etrafında
dönmektedir (Anttiroiko, 2016:99).
Şehirlerarası rekabet, kentsel bir bölgenin diğer kentsel bölgelere oranla daha iyi değerlere
sahip olmaları olarak ifade edilebilir. Şehirlerarası rekabetçiliği esasen elektrik ve su, ulaşım,
iletişim, verimli kent yönetimi, araştırma geliştirme faaliyetleri, insan kaynakları ve eğitimin
kalitesi, ulusal ve uluslararası kentsel konumu kentsel rekabetin esasını oluşturmaktadır.
Şehirlerarası rekabet edebilirlik, şehirlerin diğer şehirlere göre daha üstün bir konum
kazanmaları ya da mevcut konumlarını muhafaza etmeleri olarak görülmektedir. Bir kentsel
ekonomide, şehirlere sağladığı yaşam standartlarının sürdürülebilir veya yükseltilebilir olması
ve pazar payı yüksek olan işletmeleri kendisine çekebilir olması önem arz etmektedir (Eroğlu
& Yalçın, 2014:26-27).
Günümüzde şehirlerarası rekabet gün geçtikçe daha da artmaktadır. Bu rekabette şehirler daha
yaşanılabilir bir yer, yatırım yeri, turistik yer eğitim ve çalışma yeri vb. konularda ön plana
çıkmak istemektedirler. Bu rekabette ayakta kalabilmek için şehirler sosyal, ekonomik,
politik, kültürel vb. gibi faaliyetlerinde farklılık yaratmaları gerekmekte ve bir şehir kimliği
oluşturarak pazarlama faaliyetlerini geçekleştirmeleri gerekmektedir. Bu faaliyetlerin en
önemlileri arasında ise şehirlerin ekonomik bakımdan canlanmaları, şehirde yaşamını
sürdürenler için ekonomik faydaların sağlanması ve yaşam standartlarının yükseltilmesi
bulunmaktadır. Şehirlerin markalaşmaları neticesinde iş olanaklarının artması, yatırımların
gelişmesi, şirketlerin büyümesi ve istihdamın artması gibi faydalar elde edilebilecektir (Ergin,
2019:54).
5.2. Şehirlerarası Beşeri Rekabet
Şehir markalaşması “kentleri daha pozitif bir şekilde konumlandırma konusunda ekonomik
olarak ilham veren bir arzu ile” ilişkilidir ve yatırımların, fiziksel/ekonomik planların, cazibe
programlarının oluşturduğu uygun “marka” eylemleri ile kentin değerini geliştirmek ve
göstermek için “bilinçli bir şekilde yaratmaya” çalışılmaktadır (Oğuztimur, 2017:145).
Şehirlerarası rekabet söz konusu olduğu zaman her şehrin kendisine özgün rekabet avantajları
bulunmaktadır. Şehirler, rekabette üstünlük sağlamada hem içsel hem de dışsal unsurlardan
yararlanmaktadırlar. Buradan hareketle şehirlerin içsel rekabet avantajı sağlayabilmelerinde,
insan sermayesi, coğrafi konum, girişimci kültür, eğitim, yerel yönetimin kalitesi, doğal
yapılar, toprak kalitesi, yatırım iklimi, endüstriyel altyapılar, vizyon birliği gibi şehirlerin
kendilerine özgün unsurları ön plana çıkmaktadır. Şehirlerin dışsal rekabet avantajı
sağlayabilmelerinde ise ülkenin genel sosyal ve ekonomik durumu, rakip illerin varlığı,
bölgedeki sanayi, uluslararası aktörler, bölgenin gelişmişliği gibi şehirlerin kendi ellerinde
olamayan unsurları ön plana çıkmaktadır. Fakat bu kaynaklara sahip olan şehirler sadece bu
kaynakların varlığı ile üstünlük sağlayamayabilirler. Rekabette üstünlüğün sağlanabilmesi için
bu kaynakların rakiplerden daha etkin ve farklı kullanabilmeleri gerekmektedir (Ak, 2013:33-
34).
Şehirlerin markalaşmaları geçmişten günümüze daha ön plana çıkmıştır. Bu durumun başlıca
sebepleri ise nüfus oranındaki artış, politik, ekonomik, kültürel, çevresel, güvenlik ve sosyal
unsurlarda şehirlerde yaşamını sürdürenlerin niceliksel ve niteliksel bakımdan
zenginleştirilmeleri doğrultusunda taleplerdeki artıştır. Bundan dolayı da şehir yöneticilerinin
kendi şehirlerinin yaşanılabilir ve yaşanılmak istenen yer yapmaları için l-şehrin çekici
niteliklerinin ön plana çıkartılmaları gerekmektedir. Şehirde yaşamını sürdüren halkın huzurlu
ve güvenli bir yaşam sürebilmeleri için tüm dünyada şehirler birbirleriyle rekabet
içerisindedirler ve bu rekabet bilinci marka şehir olmanın önemli ve ilk koşuludur (Ergin,
2019:54)
6. Şehir Markası Yaratma Süreci Hangi Basamaklardan Oluşur?
Şehir Markası Yaratma Sürecinde ilk olarak stratejik bir planı yapılmalı, sonrasında SWOT
analizi ile güçlü ve zayıf yönler ile fırsatlar ve tehditler belirlenmelidir. Elde edilen bilgiler
ışığında bir şehir vizyonu oluşturulmalıdır. Oluşturulan şehir vizyonuna uygun bir şehir imajı
yaratılarak şehri bu yönde konumlandırmaya çalışılmalıdır.
6.1. Stratejik Planlama Kavramı
Strateji, örgütlere rekabet üstünlüğü sağlama ve bir istikamet verme gayesi ile çevrenin
sürekli bir biçimde analiz edilerek, uyum sağlayacak amaçların belirlenmesi, faaliyetlerin
planlanması, gerekli kaynakların ve araçların yeniden düzenlenmelerini içeren bir süreçtir.
Strateji ile çevre değerlendirilmeye alınmaktadır ve gelecek tahmin edilmeye çalışılmaktadır
(Dağlar, 2019:2). Stratejik planlama, kuruluşun hedeflerine ulaşabilmesi için bir plan
sunmaktadır. Stratejik planlama, öncelikleri belirlemek, enerji ve kaynaklara odaklanmak,
operasyonları güçlendirmek, çalışanların ve diğer paydaşların ortak hedeflere yönelik
çalışmasını sağlamak, amaçlanan sonuçlar etrafında anlaşma sağlamak ve kuruluşun
değerlendirmesini ve düzenlemesini yapmak için kullanılan bir yönetim etkinliğidir (Maleka,
2014:15). Stratejik planlama, kurumun amaçlarına ve arzulanan sonuçlarına ulaşmak için
tasarlanmış stratejik ve operasyonel amaçlara, organizasyonel politikalara, programlara ve
faaliyetlere dayalı hedef ve stratejilere odaklanan bir süreçtir (Kabeyi, 2019:28). Stratejik
planlama; örgütte ne, neden ve nasıl ilişkilerini değerlendirmede, eylem üretmede ve karar
almada disiplinli bir çabayı gerektirmektedir. Stratejik planlama, kuruluşun bugünü ile olmak
istediği yer arasındaki yolu ifade etmektedir. Yani geleceğe dönük ve uzun dönemli bakış
açısı taşımaktadır. Stratejik planlama örgütün ne olduğunu söyleyen ve yol gösteren bir
disiplindir (Baykal, 2018:155).
Stratejik planlama, hedeflerin oluşturulması ve projelerin uygulanması süreçlerini yönetmeyi,
konjonktürü analiz etmeyi ve belirli bir şehir için eylemleri tanımlamayı amaçlamaktadır. Bu
süreç, bölgeden bölgeye değişebilen farklı aşamalar ve faaliyetlerle meydana gelebilmektedir.
Ancak, genellikle mevcut durumun teşhis edilmesi, kent için ayrıcalıklı gelecek vizyonunun
belirlenmesi ve amaçlara optimum bir şekilde ulaşmak için bir strateji oluşturma fikrine
dayanmaktadır (Freitas, 2018:6).
6.2. SWOT Analizi
SWOT analizi, bir kurumun içsel güçlü ve zayıf yönleri ve dışsal olumsuzlukları ve tehditleri
değerlendirmeye yarayan bir analiz tekniğidir. İçsel analiz, kaynakları, yetenekleri, temel
yetkinlikleri ve kendine özgü rekabet avantajlarını tanımlamak için kullanılmaktadır. Dışsal
analiz, rakiplerin kaynaklarını, endüstri ortamını ve genel çevreyi araştırarak pazar fırsatlarını
ve tehditlerini belirlemektedir. Bir SWOT analizinin amacı bir kuruluşun iç ve dış ortamlarla
ilgili bilgisini kullanarak, stratejisini buna göre oluşturmaktır (Sammut-Bonnici & Galea,
2015:1). SWOT "güçlü", "zayıf", "fırsatlar" ve "tehditler" anlamına gelmektedir. Güçlü ve
zayıf yönler, kurumun iç faktörleri ve nitelikleridir; fırsatlar ve tehditler dışsal faktörler ve
çevrenin özellikleridir. SWOT Analizinde, bir kuruluşun çevresi içerisindeki unsurlar
incelenerek güçlü ve zayıf yönleri tanımlanırken, çevrenin dışındaki unsurlar incelenerek
çevresel fırsatlar ve tehditler belirlenmektedir. Bu anlamda SWOT Analizi, bir kuruluşun
güçlü yanlarını, zayıf yanlarını, fırsatlarını ve tehditlerini değerlendirmek için kullanılan
stratejik bir planlama aracıdır. Kuruluşun kaynaklarını ve yeteneklerini faaliyet gösterdiği
rekabetçi ortamla eşleştirmede yardımcı olacak bilgiler sağlamaktadır (Gürel & Tat,
2017:995-996).
Şehir liderleri, SWOT (Güçlü Yönler, Zayıf Yönler, Fırsatlar, Tehditler) analizlerini
kullanarak şehrin durumunu değerlendirebilmektedirler. Bu değerlendirmeler, şehir
yöneticilerine bazı bölümleri veya tüm şehri iyileştirmek için neyin iyileştirilebileceğini ve ne
yapılması gerektiğinin belirlenmesine yardımcı olarak stratejik planlar geliştirmelerini
sağlamaktadır. Alternatif olarak, bölgeye taşınacak yeni sakinleri veya işletmeleri çekmek için
SWOT analizi kullanılabilmektedir (Beest, 2018:1). Şehirlerin bilinçli bir biçimde
markalaşabilmeleri için, şehirlerin güçlü ve zayıf yanları ile tehditler ve fırsatlarının
belirleneceği bir SWOT analizinin yapılması, güçlü bir marka kimliğinin oluşturulması,
markalaşma faaliyetlerinin sürdürülmesi, kaynakların verimli ve etkin bir şekilde
kullanılması, kaliteli ve güvenilir ürünlerin sunulması gerekmektedir (Keleş & Akbaş,
2017:1142).
6.3. Şehir Vizyonu
Vizyon, organizasyonların ulaşmayı istedikleri amaçlar doğrultusunda gelecekte kendilerinin
olmak istedikleri konumun önceden zihinlerde tasarlanmasıdır. Vizyon gelecekle alakalı bir
kavram olup, günümüzde üst yönetimin vazgeçemediği bir unsur olarak karşımıza
çıkmaktadır (Temizkan, Karakaya & Ağca, 2019:118). Ortak inançları ve hedefleri içeren
vizyon, stratejik yönetimin önemli bir faktörüdür. Organizasyonların yönlerinin
belirlenmesinde hayati öneme sahip olan vizyon, arzu edilen geleceğin paylaşılan zihinsel
imajı olarak görülmektedir. Vizyon gelecekle ilgili olarak tahminlerde bulunma değil,
gelecekle ilgili karar almadır. Vizyon imkansız hayaller kurma anlamına gelmemektedir.
Vizyon kendiliğinden gerçekleşemeyecek fakat belirli bir çaba sarf edilerek başarılabilecek
bir ideali ifade etmektedir (Emini & Ayaz, 2018:332).
Bir şehrin vizyonunda süslü ifadeler yerine tüm paydaşların yaşamlarına anlam katabilecek
ifadelerin üretilmesi gerekmektedir. Hiç kimsenin aklında olmayan ve unutulmaya yüz tutmuş
vizyon ve misyon ifadelerinin marka şehir oluşum sürecine hiçbir katkısı olmayacaktır. Etkili
bir vizyon ve misyon, şehirlerin varoluşsal amaçlarının hem şehirde yaşamını sürdüren kent
sakinlerine hem de şehir ziyaretçilerine gösterilmesini sağlamalıdır. Öznel, basit, ilham verici
ve anlaşılır bir vizyon ve misyon oluşturulmaya çalışılmalıdır (Torlak, 2015:81). Şehirlerin
markalaşmaları sürecinde şehirlerin gelecekte ne elde etmek ve ne olmak istediklerini
gösteren bir yol haritasına ihtiyaçları bulunmaktadır. Şehri vizyonu olarak ifade edilebilecek
olan bu süreç, uzun soluklu bir bakış açısıyla değerlendirmeye alınmalıdır. Bununla birlikte
şehir yöneticilerinin liderliğinde yürütülen bu süreçte, toplumun tüm paydaşlarının dahil
edilmesi de önemlidir. Bu sayede yerel açıdan toplumsal mutabakat sağlanarak meydana
getirilecek olan şehir vizyonu ile şehrin ekonomik, sosyal ve çevresel politikalarının
entegrasyonları sağlanarak olası tuzaklar bertaraf edilebilecektir (Köse, 2014:49).
Benzersiz bir kimliğin ortaya çıkmasını teşvik eden bir marka stratejisi oluşturmak, şehirlerin
cesur bir vizyona sahip olmasını gerektirmektedir. Kapsayıcı bir vizyon, insanların güçlü bir
kimlik geliştirebilecekleri tutarlı bir ortam yaratmada stratejik bir unsurdur. Bu unsurları bir
kentin vizyonunda yakalayamamak, başarı şansını tehlikeye atmaktadır (New Cities
Foundation, 2014:15).
6.4. Şehir İmajı
Yaşamsal bakımdan şehirler birbirlerine benzer özelliklere sahip olsalar da kendi tarihsel
gelişimleri sürecinde her bir şehir diğerinden farklılaştıran unsurları içerisinde
barındırmaktadır. Bu süreçte farklılaştırıcı bir unsur kentsel kimliktir. Bir şehrin kimliğiyle
ilgili olarak stratejik kararlar alınmadan o şehrin bir imajının oluşturulabilmesi mümkün
değildir. Bir şehrin kimliği beşeri ve doğal çevrelerine göre biçimlenmekte ve bunlara bağlı
olarak değerlendirilmektedirler. Şehirde yaşamını sürdürenler için fırsatlar sunan ve pozitif bir
imaja sahip bir şehir, şehirde yaşamını sürdürenler için daha yaşanılabilir ve yatırımcıların ve
turistlerin şehre çekilebilmesi için de önemlidir (Özbey & Başer, 2015:924-925). Bir şehrin
marka olabilmesinde şehrin sahip olduğu imaj önemli bir yer tutmaktadır. Şehir imajı
insanların zihinlerinde okumuş oldukları kitaplardan, seyrettikleri filmlerden, yayılan
bilgilerden, haberlerden ve tecrübelerden meydan gelmektedir. Tüm bunlar bir şehirle ilgili
olarak pozitif, negatif ya da nötr bir imaj oluşturabilmektedir. Şehir imajı, şehrin karakterini
ve vaatlerini meydan getiren tek bir mesajın iletilmesi, rakip şehirlerden farklılaşması ve
hedef kitlede bulunanların zihinlerine ulaşabilecek biçimde duygularına hitap edilmesidir
(Sadaklıoğlu & Aşık, 2019:2). Şehir imajı, şehirlerin gelişmişlik düzeyleri, sanatları,
kültürleri, mimarileri ve eğlence olanakları vb. gibi değerlerden meydan gelmektedir. Şehir
imajı inançlardan, duygulardan ve fikirlerden oldukça etkilenmektedir. Şehir imajında önemli
olan imajın şehrin gerçekliği ile uyumlu olmasıdır. Bu uyuşma sürecinde de insanların
şehirlerle ilgili olarak elde ettikleri çağrışımlar ve bilgiler oldukça önemlidir (Ilıcak &
Aydınalp, 2019:170).
Şehir markalaması, şehirlerin küresel rekabette katma değer sağlaması için büyük bir fırsat
olarak görülmektedir. Şehir markalaşmanın temel motivasyonu şehir için çekici bir marka
imajı oluşturmaktır (Eraydın, 2014:77). Şehir imajı ve şehir pazarlaması, bir kentin marka
gelişiminin başlangıç aşaması ile yakından ilgilidir. Bu nedenle, şehir imajı şehir
pazarlamasında ve markalaşmasında kilit bir değişkendir. Şehir imajı, turistleri çekerek,
yatırımcıları ev sahibi şehre yatırım yapmaya teşvik ederek ve yerel gururu teşvik ederek
önemli bir sosyal rol oynamaktadır (Tavakkoli, 2016:113).
Bir şehirde pozitif marka imajının yer alması, şehre bir bütün olarak markalaşma başarısını
beraberinde getirecektir. Pozitif bir marka imajı olumlu, güçlü ve benzersiz marka
çağrışımlarının vurgulanmasıyla başarılabilecektir. Etkileyici ve pozitif bir imajın inşa
edilmesi yerel kalkınmaya destek verecek ve yatırımları bölgeye çekecektir. Şehir imajı şehir
pazarlamasının en önemli ve en kritik noktasıdır. Bir şehir imajı, inandırıcı, geçerli, çekici,
sade ve ayırıcı özelliklere sahip olmalıdır. Eğer bir şehrin imajı ile gerçeklikle arasında büyük
farklılıklar bulunursa, bu farklılıkları ortadan kaldırabilecek ya da azaltabilecek önemlerin
alınması zorunludur (Coşkun, Yıldız & Çatı, 2014:69).
6.5. Şehir Konumlandırma
Konumlandırma stratejileri, işletmelerin pazarda faaliyet gösteren rakip işletmelerin
bilgilerine ulaşma ve bu bilgilere göre rekabet gücünü meydan getirmesini sağlamaktadır.
Konumlandırma stratejileri yetkinlikle gerçekleştirildiği zaman, tüketicilerin mevcut ya da
potansiyel marka ya da ürünleri pazarda nereye yerleştirilmesi gerektiğini ve işletmelerin
sahip oldukları ürün ya da markalarla tüketicilerin dikkatlerini nasıl kendilerine
çekebilecekleri soruları büyük ölçüde aşılabilecektir. Başarılı bir konumlandırma stratejisinin
sağlanabilmesinde ilk önce hedef tüketici ve potansiyel pazar tanımlanmalıdır. Bu doğrultuda
bir değer önerisi geliştirilmeli, rakiplerden farklılaştırılmalı, marka konumlandırma mesajı ve
ifadesi geliştirilmeli, sonrasında konumlandırma ve marka değeri inşa edilmelidir. İlk başta
hedeflenen konumlandırma stratejisiyle en sonunda elde edilen sonuç arasındaki mesafe
stratejilerin başarısını oluşturmaktadır (Taşpınar & Karakaş, 2017:19). Konumlandırma,
potansiyel hedef tüketicilerin bir işletmeye ya da markaya ilişkin algılamalarının pazarlama
faaliyetleri doğrultusunda markların ya da işletmelerin istekleri doğrultusunda geliştirilme
sürecidir. Şehir konumlandırma sürecinin ilk adımı paydaşların zihinlerinde şehrin özel yerin
ya da şehrin paydaşlarına ne ifade ettiğinin tespiti gelmektedir ve planlı pazarlama
faaliyetleriyle ilgili konuma şehrin yerleştirilmesi gerekmektedir. Paris dendiği zaman
romantizm ve aşkın, Lasvegas dendiği zaman kumarın, İtalya denildiği zaman da modanın
akıllara gelmesi buna örnek olarak gösterilebilir (Marangoz & Tayçu, 2017:41).
Şehir konumlandırmasının en ayırt eden niteliği diğer şehirlerden farklı, şehrin
tanımlanmasında benzersiz bir yaklaşım, tek ve diğer şehirlerden ayrılan bir öğenin
kullanılmasıyla ziyaretçilerin ve tüketicilerin zihinlerinde ve algılarında bir alana sahip
olabilecek konumlandırmanın yapılmasıdır. Şehirleri rakip şehirlerden ayıran en önemli unsur
marka vaadidir. Şehirlerin ziyaretçilerinin kendilerini konumlandıracakları bir çerçeveye göre
vaatte bulunmaları gerekmektedir. Şehirlerin markalaşma süreçleri iyi bir şekilde yönetildiği
takdirde, marka şehirler güçlü bir şehir imajı ve güçlü bir konumlandırmayla ziyaretçilerin
karar alma sürecinde kendisine özgü öğelerle ön plana çıkabilirler (Arslan, 2017:50-51).
7. Şehir Markalaştırma Sürecinde Konumlandırma Nedir?
Marka konumlandırma, ilham verici, tutkulu, farklı, zorlayıcı ve yabancılar için
anlamlandırılabilir olmalıdır. Bu süreç bir markanın yaratılmasındaki en zor süreç olarak
karşımıza çıkmaktadır. Bundan dolayı da konumlandırma markalaşmanın kalbi olarak
görülmektedir. Konumlandırma süreci içerisinde bir değer yaratılırken duygusal ve fiziksel
faydaları da olmaktadır (Gökaliler, 2017:331). Bir şehrin markası açık, belirgin, iddialı olmalı
ve gerçekçi bir marka konumuna sahip olmalıdır. Marka konumlandırması popülasyonun
değerlerine, tutumlarına, davranışlarına ve özelliklerine dayanmalıdır. Marka, beceriler,
kaynaklar ve yeteneklerle ilgili açık stratejiyi ve vurguları yansıtmalıdır (Gauli, Nadan &
Hyytiäinen, 2014:19).
Şehir marka sürecinde konumlandırmada, hedef pazarlara öncelik vermenin getirdiği
zorluklarla karşı karşıya kalınabilmektedir. Tipik bir ürün markasından farklı olarak, şehir
markaları genellikle istenen marka kimliği üzerinde çelişkili etkiler yaratabilecek birden fazla
pazarda konumlandırılabilirler. Fakat aynı anda birden fazla paydaşa hitap etmek, markanın
konumunu ve farklılık noktasını karmaşıklaştırabilir. Bunun yerine, bir şehir markasının
konumu, en azından başlangıçta, şehir için en önemli hedef pazarlara odaklanmalıdır (örneğin
turistler, sakinler, öğrenciler, yatırımcılar) (Insch, 2014:5).
Düzgün bir konumlandırma, pazarlama programının tüm unsurlarının tutarlı ve karşılıklı
olarak pekiştirici olmasını sağlayarak rakip şehir markalarından anlamlı farklılıklar
oluşturmak için hayati öneme sahip ve tutarlı bir marka kimliği sağlayabilecektir (Macmillan
Publishers, 2014:1).
Şehir markası konumlandırmasında temel bileşenler (turizm, kongre ve aktiviteler, kültür,
tarih ve doğal güzellikler, eğitim, sanat ve spor, gastronomi ve iklim), şehir markası
konumlandırmada destekleyici bileşenler ise (yerel yönetim politikası ve dış ilişkiler, özel
sektör ve diğer kurumlar, yatırımlar ve yerleşim alanları, alt yapı ve üst yapı çalışmaları,
ulaşım, insan ve dil) olarak ifade edilebilir.
7.1. Şehir Markası Konumlandırmada Temel Bileşenler Nelerdir?
Şehir markası konumlandırmada temel bileşenleri; turizm, kongre ve aktiviteler, kültür, tarih
ve doğal güzellikler, eğitim, sanat ve spor, gastronomi ve iklim olarak sıralanabilir.
7.1.1. Turizm, Kongre ve Aktiviteler
İnsanlar, devamlı yaşamını sürdürdükleri yerlerden geçici sürelerle ayrılarak diğer bölgelere
ya da ülkelere gitmektedirler. Bu gittikleri yerlerde de dinlenmekte, gezip görmekte,
eğlenmekte, öğrenme gibi sosyo-kültürel ve psikolojik gereksinimlerini karşılamaktadırlar.
Ekonomik açıdan gelir getiren ve turizm olarak isimlendirilen bu olay günümüzde yoğun
olarak görülmektedir. Turizm genel anlamda insanların sürekli yaşadıkları yerler dışarısında
birer tüketici olarak dinlenme, tatil, eğlenme vb. gibi gereksinimlerini karşılamak üzere
yapılan seyahatler ve geçici konaklamalardır (Yıldız, 2011:55). Turizmin gelişmesi ve
çekiciliğinin sağlanabilmesi için öncelikle insanları harekete geçirerek onları seyahat
etmelerine neden olabilecek doğal, sanatsal, kültürel ve teknolojik olanakların organize bir
şekilde harekete geçirilmeleri gerekmektedir. Bunların gerçekleştirilebilmesinde de ulaşım
olanakları önemli bir yer tutmaktadır (Akbaş, 2019:55). Buradan hareketle şehirler sahip
oldukları doğal ve beşeri kaynaklarla turistleri kendilerine çekebilmek üzere
konumlandırmaya gidebilirler.
Etkinlikler, destinasyona turistlerin çekilebilmesi ve turistlerin güzel vakit geçirebilmeleri için
oluşturulan organizasyonlar olarak ifade edilebilir. Etkinlikler, politik etkinlikler, kültürel
kutlamalar (karnavallar, festivaller, dini etkinlikler ve anma günleri vb.), kongre etkinlikleri,
iş ve ticaret etkinlikleri, eğlence ve sanat etkinlikleri, spor etkinlikleri ve özel faaliyetler
olarak karşımıza çıkmaktadır (Yetim, 2015:58). Festivaller, kongreler, fuarlar, karnavallar,
bayramlar, şenlikler vb. gibi etkinliklerle şehirlere ziyaretçiler çekilebilmektedir. Dünya
çapında birçok önemli fuar, festival, şenlik ya da kongreler turizm talebi meydan getirebilecek
olan etkinliklerdendir. Bir şehir markasını etkin bir biçimde ifade edebilmek için şehri
markasının özellikleri olarak adlandırılabilecek olan şehrin heyecan verici eğlence ve gece
hayatı gibi özellikleri doğru bir biçimde sunulmalıdır ve sürekliliği sağlanmalıdır (Yıldız,
2017:29).
7.1.2. Kültür, Tarih ve Doğal Güzellikler
Şehirlerin marka konumlandırmalarında etkin rol oynayan temel bileşenlerden birisi de
şehirlerin sahip oldukları kültür, tarih ve doğal güzelliklerdir. Şehirleri birbirlerinden ve rakip
şehirlerden ayıran ve bir cazibe merkezi durumuna getirebilen bu faktörler güçlü bir marka
oluşturmada ön plana çıkmaktadırlar. Tarihsel geçmişe sahip olan şehirler, bu özellikleriyle
şehirlerinin tanıtımını yapabilmektedirler. Tarihi eserlerin yer aldığı şehirler bu konuda ön
plana çıkmaktadırlar. Şehirlerin sahip oldukları doğal güzellikler ise şehirlerin sınırları
dahilinde bulunan vadiler, dağlar, denizler, göller ve ormanlardan oluşmaktadır. Bu
güzelliklerin bilincine varan ve buna yatırım yapan şehirler markalaşmada doğal
güzelliklerden faydalanmaktadırlar. Bunlarla birlikte şehirlerin doğal güzelliklerine ek olarak
çevresel ,fiziksel ve estetik farklılığın oluşturulması doğal güzelliklerin daha verimli ve etkili
bir şekilde kullanımına imkan tanımaktadır (Okay & Okay, 2017:775).
Bir şehrin, bir marka şehir olabilmesi için geçmişiyle geleceği arasında anlamlı ağlar kurması
gerekmektedir. Bu noktada, kent kimliğini oluşturan tarihi ve kültürel değerleri korumak ve
geliştirmek oldukça önemlidir. Şehrin var olan tarihi ve kültürel mirası şehrin kendisine
özgüdür ve orijinaldir. Bu nedenle tarihi ve kültürel değerler şehirleri diğer şehirlerden farklı
kılan eşsiz bir mirastır (Tataroğlua, Karataş & Erboy, 2015:124).
Kültür, toplumların gereksinimlerini karşılama biçimleri, grup ve kuruluşların, gelenek ve
inançlarının meydan getirdiği değişken ve organik bir yapıya sahip olarak şehirlerin
oluşmalarında ve yaşam biçimlerinin şekillenmesinde çok önemli bir role sahiptir.
Toplumların yapısal, fiziksel ve sosyolojik farklılıkları şehirlere özgü bir kent kültürünün
oluşmasına neden olmaktadır. Şehirlerin kültürleri toplumlara göre değişiklik
gösterebildiğinden dolayı şehirlerin sahip oldukları tarihi bilinç, gelenek ve görenekler,
şehirlere ait doğal güzellikler, manevi ve mekânsal yüklenen anlamlar, şehirlerin ekonomik,
politik ve yerel yönetim anlayışları vb. gibi birçok unsur o şehri benzersiz bir alana
dönüştürmektedir (Güler, Şahnagil & Güler, 2016:93-94). Şehirlerin kültürünü ve tarihini
yansıtan yapılar, dinlenme ve eğlence alanları, mimarileri, tarihleri şehirde yaşamını
sürdürenlerin giyimleri, yiyecek ve içecek tercihleri vb. kent kültürünün yansımalarıdır. Bu
bakımdan şehirler, fikir ve düşüncelerin, gelenek ve göreneklerin yansıtıldığı alanlardır
(Yıldırım, 2019:54). Şehirler kendi eksenlerinde oluşturdukları değerlerle büyürler ve
gelişirler. Şehirlerde insanların oluşturdukları kültürel unsurlar bu değerler içerisinde çok
önemli bir yer tutmaktadır. Bazı şehirler coğrafi güzellikleri ve özellikleriyle ön plana
çıkarlarken bazı şehirler yemek kültürleriyle bazı şehirler de geleneksel sanatlarıyla ön plana
çıkmaktadırlar (Yılmaz, 2019:164).
7.1.3. Eğitim, Sanat ve Spor
Şehirlerin tanınmış sanatçılara, kaliteli eğitim kurumlarına ve spor kulüplerine sahip olmaları
şehirlerin rakip şehirlere göre daha kaliteli ve özgün bir marka şehir olabilmelerine olanak
sağlayabilmektedir. Bu aktiviteler yalnızca kurum yönetimleriyle ilgili değildir. Bunlarla
birlikte şehrin tüm paydaşlarının bunları desteklemesi gerekmektedir. Bu nedenle eğitim,
sanat ve spor odaklı bir şehir markasının oluşturulabilmesi, tüm şehir paydaşlarının bu işi
benimsemesi ve desteklemesine bağlıdır (Yıldız, 2017:31).
Şehirlerin marka konumlandırmalarında etkin rol oynayan temel bileşenlerden olan eğitim,
sanat ve spor faaliyetleri tüm dünyada yoğun ilgi görmektedir. Dünyanın ilgisini çeken sportif
faaliyetler şehirlerin markalaşmalarında ve şehir pazarlamasında çok önemli bir yer
tutmaktadır. Barselona’nın turizm bakımından ön plana çıkmasında, 1992 senesinde
düzenlenmiş olan olimpiyat oyunları önemli bir yer tutmaktadır ve şehir kendisini sonraki
yılarda da hep bu etkinliklerle tanıtma yoluna gitmiştir. Şehirlerdeki eğitimin kalitesi de şehir
markalaşması konumlandırmada önemli bir yer tutmaktadır. İngiltere’deki Oxford şehrinde
yer alan Oxford Üniversitesi bu şehrin rekabet avantajı sağlamasında ve şehir pazarlamasında
önemli bir yer tutmaktadır. Buna benzer üniversite ve dil eğitimi gibi unsurlarla ön plana
çıkan şehirler markalaşma bakımından avantaj elde etmektedirler (İçli & Vural, 2011:269).
Şehir markalaşmasına ve imajına katkıları bulunan sanatçıların varlığı, şehirlerin
markalaşmaları bakımından önemlidir. Zamanın önde gelen sanatçıları eserleriyle
bulundukları tarihte ve sonrasında kendilerinden söz ettirmişlerdir. Örneğin Mimar Sinan’ın
eserleri yüzyıllar geçtikçe daha da değer kazanmış ve bulundukları şehirlere ve hatta ülkelere
değer kazandırmıştır (Başpınar, 2015:41).
7.1.4. Gastronomi
Şehir markalaşmasıyla birlikte tüm ülkeler tanınırlıklarını, gelirlerini ve farklılıklarını
artırmak için ürettikleri ürünlerle, tarihi geçmişleriyle ve kültürel varlıklarıyla marka olmaya
çalışmaktadırlar. Gastronominin de markalaşmadaki etkisi her geçen gün artmaktadır
(Serçeoğlu, Boztoprak & Tırak, 2016:95). Gastronomi şehirlerin giderek artan sürdürülebilir
gelişimi için potansiyel belirleyici unsurlar olarak kabul edilmektedir. Gastronomi şehirlerin
çekiciliğini ve rekabetçiliğini artıran faktörlerden birisi olarak, şehirlerin ekonomik, sosyal ve
çevresel sürdürülebilirliğine katkıda bulunabileceği teorisi birçok araştırma alanında yaygın
olarak kullanılmaktadır (Rinaldi, 2017:1). Ülkelerin gastronomileri sahip oldukları kültürle iç
içedir. Gastronomi yiyeceklerin ve içeceklerin tüketimlerinin ne zaman, nerde ve hangi
bileşenlerle yapılacağına dair tavsiyeler vererek rehberlik etmektedir. Yiyecek ve içeceklerin
tüketilmelerinin bir zevk haline dönüştürülmesini amaçlayan beceri ve bilgiye sahip olmak,
bir yaşam sanatı olarak görülmektedir (Alan & Suna, 2019:1330).
Her toplumun birbirlerinden farklılaşan mutfak kültürü olabilmektedir. Mutfak kültüründeki
bu farklılıklar, iklim koşulları, ticaretler, savaşlar, coğrafya ve göçler gibi sebeplerden dolayı
ortaya çıkmıştır. Gastronomide üç temel kavram ön plana çıkmaktadır. Bu kavramlardan
tanınmışlık yemek yeme ve sunumuyla ilgili tekniklerin diğer kültürlerce tanınması ve
uygulanması anlamına gelmektedir. Özgünlük, pişirme ve sunumla ilgili tekniklerin yalnızca
o ülkeye ait olduğu anlamına gelmektedir. Çeşitlilik ise yemek çeşitlerindeki bolluğu
belirtmektedir (Özdemir & Altıner, 2019:2). Gastronomi, bölgesel ya da ülke mutfaklarının
birbirlerinden ayrılan, ülke ya da bölgenin yeme-içme alışkanlıklarını, yiyeceklerini ve
yiyeceklerini hazırlama tekniklerini ifade etmektedir. Gastronomi turizmi ile ilgili olarak
gerçekleştirilen etkinlikler ve faaliyetler, turistlere eşsiz deneyimler kazandırarak, tüm dünya
insanları arasındaki kültür alışverişine katkıda bulunmaktadır. Bunlarla birlikte
gastronominin, şehirlerin kalkınmalarında ve marka şehir olmalarında önemli katkıları
bulunmaktadır (Zengin & Gürkan, 2019:227-228).
Dünyada gastronomi turizmi oldukça gelişiyor ve ülkelerin yerel turizmden kazandıkları
finansal değerler de buna bağlı olarak artış göstermektedir. Çünkü; turistlerin farklı amaçları
olsa da, hepsi yerel yiyecek ve içecekleri deneyimlemek, yemek, pişirmek, satın almak ve
tatmak istemektedirler. Dünyadaki her mutfağın kendine has bir özelliği bulunmaktadır
(Kocaman & Kocaman, 2014:737).
Son zamanlarda özellikle ön plana çıkan faktörlerden birisi de şehirlerin gastronomi
faktörleriyle markalaşmaya çalışmalarıdır. Zengin mutfak ve gastronomi kültürüne sahip olan,
markalaşma yolunda ilerleyen şehirlerin sahip oldukları bu avantajları iyi bir şekilde
değerlendirerek, yerel mutfaklarını tanıtmalarıyla şehirlerin markalaşma süreçleri
hızlanacaktır (Serçek & Serçek, 2015:16).
7.1.5. İklim
Hava durumu, atmosferde ortaya çıkan anlık meteorolojik faaliyetlerdir. Atmosferde
gerçekleşen hava olayları kısa sürede sıcak, soğuk, yağmurlu vb. biçiminde hissedilmektedir.
Hava durumları, belirli yerlerdeki kısa ve belirli bir süre içerisinde etkisini gösteren atmosfer
koşullarıdır. İklim ise uzun süreli periyotlarda ve geniş bölgede etkisini göstermektedir. İklim
uzun seneler değişim göstermeyen, geniş alanlardaki ortalama hava koşulları olarak ifade
edilebilir. İklim elemanları da bir bölgenin iklimini meydan getiren sıcaklıklar, güneşlenme,
rüzgarlar, basınçlar, bulutluluk ve yağışlar gibi atmosfer özellikleridir. Bu atmosfer
özellikleri, kara ve deniz, enlem, yükseklik, rüzgârların hızı ve yönü, bitki örtüsü, yer şekilleri
ve deniz akıntıları ile etkilenmektedir (Ekici & Gürkan, 2018:2).
Şehirlerin sahip oldukları iklimleri, şehirlerde düzenlenecek olan festivaller, kongreler,
konserler, spor organizasyonları vb. gibi faaliyetleri etkisi altına alan bir faktördür. Bu
faaliyetler şehirlerin markalaşmalarında çok önemli bir yere sahiptir. Bundan dolayı da iklim
şartları dolaylı ya da dolaysız olarak şehir markalaşması ürerinde etkili olmaktadır. Örnek
olarak bir şehrin karasal iklime sahip olması ve bundan dolayı da kışlarının uzun sürmesi ve
yeterli yağış alması sonucunda bu şehirde kış spor organizasyonları gerçekleştirilebilecektir
(Kurtoğlu, 2017:7).
Bir şehrin ve bölgenin turizm potansiyelini belirleyen en önemli doğal kaynaklardan birisi de
iklimdir. Bir şehirdeki hava şartlarının gelen ya da gelmeyi planlayan turistlere ilgi çekici
gelmesinin yanında, spor ve sağlık turizmi gibi direk olarak iklimin ve hava koşullarının
etkilediği turizm faaliyetlerinde de önemli bir yeri bulunmaktadır (Çalışkan, 2011:371). Şehre
gelenlerin denizden yararlanmaları ya da diğer turizm etkinliklerinden faydalanmaları ve
şehre gelenlerin turizm faaliyetlerinden faydalanmaları bulundukları şehrin iklim koşullarının
belirlenen eşik değerler arasında olması gerekmektedir. İnsanların yorgunluklarını atmaları,
dinlenmeleri, sağlıklarına kavuşmaları, şehrin havasından ve denizinden faydalanmaları
şehrin iklim koşullarından önemli derece etkilenmektedir. İklim şartlarının uygun olmadığı
şehirlere seyahat etmek sıcak baskısı, zararlı güneş ışınlarına maruz kalma vb. gibi sağlık
sorunlarına yol açabilmektedir. Bunlardan dolayı da insanlar ve turistler iklim şartları
avantajlı olan şehirleri iklim şartları dezavantajlı olan şehirlere göre daha çok tercih
etmektedirler (Güçlü, 2010:120).
Şehir markası konumlandırmada destekleyici bileşenleri; yerel yönetim politikası ve dış
ilişkiler, özel sektör ve diğer kurumlar, yatırımlar ve yerleşim alanları, alt yapı ve üst yapı
çalışmaları, ulaşım, insan ve dil olarak sıralanabilir.
7.1.6. Yerel Yönetim Politikası ve Dış İlişkiler
Yerel yönetimler belirli bölgelerde yaşamını sürdüren vatandaşların mahalli ve müşterek
gereksinimlerini karşılayan kamu otoriteleri olarak ifade edilebilir. Mahalli idareler, illerde,
belediyelerde ya da köylerde yaşamını sürdüren halkın mahalli ve müşterek gereksinimlerini
karşılamak amacıyla kurulan ve esasları kanunla belirlenmiş karar organlarıdır ve
seçmenlerce seçilerek kurulan kamu tüzelkişilikleridir (Çiftçioğlu & Aydın, 2019:118).
Yerel yönetimler, bölgesel kalkınmada kaçınılmaz bir rol oynamaktadırlar. Yerel ekonomiyi
desteklemek ve şehri cazip bir yer haline getirmek için arazi kullanımı, planlaması, altyapı,
ekonomik düzenlemeler ve diğer olanakları sağlamaktadırlar. Yerel yönetimler başarılı
olabilmede kilit rol oynamaktadırlar. Yerel yönetimler, halklarının yararlarını en üst düzeye
çıkarmak için otorite, altyapı, politika ve planlama prosedürlerini gerçekleştirmektedirler.
Halkın gelişiminde büyük bir rol üstlenir, halkla hükümet arasında bağlar kurarlar, halkın
sorunlarını ve kaygılarını giderirler, politikaları uygularlar ve halkı etkilerler (Guler,
2016:251-252). Şehir pazarlamasında yerel otoriterlerin ve yöneticilerin rolü çok büyüktür.
Yerel yönetimler ve otoriteler rekabet planlarını ve projelerini geliştirmede, şehrin
pazarlanmasını ve reklamını yapmada ve desteklemede önemli bir yer tutmaktadırlar
(Giritlioğlu & Avcıkurt, 2010:78).
Dünyadaki yerelleşme ve küreselleşme bağlamındaki karşılaşılan süreç, yerel değerleri ve
dinamikleri ön plana çıkartmaktadır. Hızlı kentleşme, yasalardaki değişimler, şehirler arası
rekabet ve göçler belediye yönetim anlayışında değişime neden olmuştur. Bir şehir
markasının konumlandırılmasında kamusal politikaların ve yerel yönetimlerin rolü büyüktür.
Yerel yönetimlerin ekonomik gelişme ve şehir planlamayla ilgili görev ve sorumlulukları
marka değerinin geliştirilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Kamusal politikalar şehirlerin
kültürel ürünleri üzerinde pozitif etki yaratabilmektedir. Bu politikaların benimsenmesinde ve
uygulanmasında belediyelerin ve valilik kurumlarının ortak hareket etmeleriyle etkin
sonuçlara ulaşılabilecektir (Batal, 2017:543).
Belediyelerin dışsal ilişkilerinde kültürel, ekonomik, insani, barışçıl, temsil ve markalaşma
amaçları yer almaktadır. Yerel yönetimlerin dış ilişkilerinin ekonomik boyutu
küreselleşmenin doğal bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. Nitekim hem şehirlere dış
yatırımların çekilmesi hem de şehirlerin turistler açısından cazibe merkezi haline getirilmesi
yerel yönetimlerin temel hedeflerindendir (Demirtaş, 2016:162).
7.1.7. Özel Sektör ve Diğer Kurumlar
Şehirlerin sahip oldukları varlıklarla yani müzeleri, dağları, taşları, mutfakları vb. gibi
unsurlar kendiliklerinden markalaşamazlar. Şehirlerin marka şehir olabilmeleri için o şehrin
temsilcilerinin yani belediye başkanı, vali, dernekler, vakıflar, özel sektör ve sivil toplum
kuruluşlarıyla aynı fikre ve ortak amaca hizmet etmeleri gerekmektedir (Erim, 2017:11).
Şehirlerin marka olabilmelerinde devlet kadar özel sektör ve diğer kamu kuruluşlarının
birlikte ve düzenli bir biçimde çalışmaları gerekmektedir. Eğer bir bölge markalaştırılmak
isteniyorsa o bölgenin sivil toplum kuruluşları, özel sektör temsilcileri ve yerel yetkilileri
arasında özenli bir uyumun ve koordinasyonun sağlanması gerekmektedir. Çünkü bir
markanın meydan getirilmesi ve korunmasında hedefe uygun ve uzun dönemli planların
oluşturulması, uygulanması ve sabırlı çalışılmasını beraberinde getirmektedir. Özel sektörün
ve kamu sektörünün iş birliği içerisinde olmaları şehirler için çok önemli bir faktördür ve özel
sektörün ve kamu sektörünün kendilerine has güçlü yönlerine devamlı olarak gereksinim
duyulmaktadır. Bazı durumlarda da uluslararası ve ulusal kuruluşlara ev sahipliği yapma çok
önemli olabilmektedir. Avrupa birliği başkentinin Bürüksel olması ve Avrupa İnsan Hakları
Mahkemesinin Strazbourg'da olması bu şehirlere birçok avantaj sağlamaktadır (Yalçın,
2019:63).
7.1.8. Yatırımlar ve Yerleşim Alanları
Şehir markalaşmasının dış yatırımların şehre çekilmesinde çok önemli etkileri bulunmaktadır.
Yaratıcılık ve yenilik, eğitimli nüfus, girişimcilik, yaşam kalitesi, alt yapı, dinlenme
olanakları ve çekici çevre vb. gibi unsurlar şehirleri şehir yapan faktörlerdir. Şehirler
kazanmış oldukları kimlikleriyle yeni yatırımlara ev sahipliği yapabileceklerdir. Uzun vadeli
ve büyük yatırımların en önemli etkisi ekonomi üzerine olmasına rağmen bunun yanı sıra
istihdamı artırıcı ve makro düzeyde bölgeyi etkileyiciliği bakımından da önemlidir. Refah
seviyesi ve koşulları düzelen şehirlerin nüfusları da artış gösterecektir. İstihdamın artması, iş
olanaklarının çoğalmasıyla şehirlere olan yatırımlar ve talepler de artıracaktır (Gülsoy,
2018:30). Günümüzdeki yeni koşullar, dünyada kentsel merkezlerin aralarında yatırımcıların,
ziyaretçilerin ve konut sakinlerinin cazibesi için daha yoğun bir rekabeti ortaya çıkartmıştır.
Sermayelerin yer değiştirebilme özelliği nedeni ile her şehir, birbirleriyle karşılıklı oynanan
sermaye yatırımları için rekabete zorlanan ve birbirlerinin yerine geçebilen varlıklar haline
gelmişlerdir (Çetin, 2018:5008).
Pazarlamanın gelişimiyle birlikte marka olarak ele alınmaya başlanan şehirler, ilk zamanlar
turizme odaklı bir anlayışla yalnızca daha fazla ziyaretçileri şehre çekmeyi
amaçlamaktaydılar. Günümüzde ise turizmin dışına çıkılarak yeni yatırımcılar ve yeni
yerleşimciler için şehirler birbirleriyle rekabet halindedirler. Şehirlerin arasında yaşanan
rekabet, şehirleri yatırımlar, yeni sermaye, ziyaretçiler, ticari ilişkiler ve yerleşimcileri
kendilerine çekmeye yöneltmiştir. Yatırımcılar ve potansiyel girişimciler şehirlerin genel
olarak ticari dostları olmalarıyla, özelde de şehirlerin sunmuş oldukları kalifiye işgücü, vergi
teşvikleri, tedarikçilerin ve yeni iş kollarının olması, ekonomik gelişme, kolay nakliye, pazara
olan yakınlık vb. gibi imkanlarla ilgilenmektedirler. Rekabette üstünlük sağlamak isteyen
şehirler, marka olabilmelerine yardımcı olabilecek kendilerine özgü ve diğer şehirlerden
farklılaşan niteliklere sahip olmalıdırlar. Örnek olarak, Silikon Vadisini teknolojik
girişimcilerin tercih etmeleri, New York’u ise finansal girişimcilerin tercih etmeleri
gösterilebilir (Kaya & Marangoz, 2014:38-39).
7.1.9. Alt yapı ve Üst Yapı Çalışmaları
Genel olarak altyapı, mal ve hizmetlerle kamu arasında aracılık eden fiziki tesislerdir.
Altyapının ekonomi biliminde dar ve geniş anlamı bulunmaktadır. Dar anlamdaki altyapılar,
haberleşme, ulaştırma, enerji ve su gibi maddi olanakları içermektedir. Geniş anlamda
altyapılar ise ekonomilerin sahip oldukları ya da sahip olmaları gerekli olan haberleşme,
ulaştırma, su, enerji ve kanalizasyon gibi tesisleri, eğitim ve sağlıkla ilgili kuruluşları ve bu
konularla ilgili beceri ve bilgileri kapsayan sosyal sabit sermaye olarak ifade edilmektedir
(Karacan, 2017:316). Altyapıların verimlilikleri ve kalitesi, sosyal sistemin sağlıklı devam
edebilmesini, insanların yaşam kalitelerini, ekonomik faaliyetlerin devamlılığını direkt olarak
etkilemektedir. Milletlerin ekonomik bakımdan gelişmişlikleri onların sahip oldukları
altyapılarıyla doğru orantılıdır. Şehirlerin altyapıları, insan vücudundaki dolaşım sistemine
benzemektedir. Böylesi bir sistemde ortaya çıkabilecek olan bir sorun, diğer organları, sağlığı
ve yaşam standartlarını kötü yönde etkileyecektir (Yumrutaş & İyinam, 2018:402).
Şehirlerin sahip oldukları konaklama olanakları yabancı ve yerli turistlere uygun olmaları,
şehirlerde kaliteli ve yeterli düzeyde alışveriş merkezleri, eğlence yerleri, müzeler ve
restoranların bulunması ve bu yapıların şehre özgü bir mimariyle desteklenmesi, markalaşma
sürecinde çok önemlidir ve üstyapıların şehirler açısından ne kadar önemli olduğunun bir
göstergesidir (Yalçın, 2019:66).
Kendine özgün kaynaklarıyla çekim gücü olan şehirleri, yatırımcıların ve potansiyel turistlerin
tercih edebilmeleri için sadece özgün kaynaklar yeterli olmamaktadır. Bu kaynakların yanı
sıra hedef kitleye ulaşabilecek sorunsuz bir altyapı ve fiziksel olanakların da bulunması
gerekmektedir. Altyapıları başarısız ya da yetersiz olan şehirlerin markalaşma sürecinde
başarıyı yakalayabilmeleri mümkün değildir. Markalaşma sürecini başarıyla tamamlamış olan
şehirlerde altyapı ve üstyapı gibi sorunların bulunmaması bu durumu doğrulamaktadır.
Venedik, Paris, Roma, Dubai, Milano vb. gibi şehirlerin herkesçe kabul görmüş marka şehir
olabilmelerinde şehirlerin altyapı ve üstyapı sorunlarının olmaması önemli rol oynamaktadır
(Okay & Okay, 2017:776).
7.1.10. Ulaşım
Kentsel ulaşımda bireylerine ve ülkelerine daha az maliyetli, ekonomik, kentsel gelişime
yardımcı olan, sosyal gelişime faydası bulunan bir eylen planının hazırlanarak uygulanması
ön planda olmalıdır. Bunlarla birlikte taşıtlara değil insanlara değer veren, öz kaynaklarını
etkin ve verimli kullanan, ulaşım kapasitesini etkin bir biçimde kullanan ve kentteki tarihi
yapılara zararı olmayan ulaşım planlarının hazırlanması önemlidir. Bundan hareketle
şehirlerde güvenli ve ekonomik ulaşım imkanlarının oluşturulması, toplu taşımacılığa öncelik
verilmesi, mevcut altyapıların etkin bir şekilde kullanılması, çevreye uyumlu ulaşım
hizmetlerinin sağlanması gerekmektedir (Bakış & Işık, 2012:20). Kentsel ulaşım
problemlerinin ortadan kaldırılması için, sağlıklı, etkin, hızlı, güvenilir, erişebilir ve ekonomik
bir ulaşım sisteminin kurulması gerekmektedir. Ayrıca, ulaşımla ilgili sistem öğelerinin
birbirleriyle koordine olması sağlanmalıdır (Ağaoğlu & Başdemir, 2019:28).
Şehirler bazında yeni ulaşım yatırımları, yatırımın yapılacağı bölgeye ve yakın çevresine
önemli etkileri olmaktadır ve şehrin çekiciliğini artırmaktadır. Örnek olarak bir şehirdeki
havalimanı projesinin varlığı o bölgedeki lojistik faaliyetleri, hizmet sektörünü ve konaklama
alanlarını etkilemektedir (Özbay, 2019:371).
Ulaşım, kentsel yaşamın en önemli unsurlarındandır. Ulaşım belirli amaçlar dahilinde
eşyaların ve insanların bir mekandan başka bir mekana yer değiştirmeleri olayıdır. Kentsel
ulaşım, kentin sınırları dahilinde gerçekleşen yolcu, yük, yaya ve araç hareketliliğini
içermektedir. Şehirlerin ulaşım olanakları, şehirlerin ekonomik, sosyal ve fiziki gelişimleri
üzerinde çok önemli bir etkiye sahiptir. Şehir seçiminde, kentsel hizmet alanlarının erişebilir
olması önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Nitekim şehirlerin gelişimleri ulaşım
ağlarına bağlı olarak gerçekleşmektedir. Özellikle de yerleşim yerlerinin, yüksek kapasiteye
sahip karayollarına ve ana ulaşım bağlantılarına erişilebilir olan çevrelerde toplandığı
görülmektedir (Akbulut, 2016:340).
Marka değeri yüksek olan şehirler, işletmeciler ve girişimciler tarafından daha fazla tercih
edilmektedirler. Yatırımcılar tarafından marka şehirlerin birer cazibe merkezi olarak
görülmelerinde iç pazarın büyüklüğü, iletişim, devlet desteği, finansal yapı ve ulaşım
altyapısının güçlü olması etkili olmaktadır (Merdan, 2018:2772). Coğrafi bakımdan diğer
bölgelere uzak ya da yakın olmak şehir markalaşması sürecinde önemli bir yer tutmaktadır.
Çünkü uzaklık ya da yakınlığa bağlı olarak ulaşım süresi ve maliyetinin az ya da çok olması
şehirlere gelen misafirleri pozitif ya da negatif olarak etkileyebilmektedir (Demir, 2019:40).
7.1.11. İnsan
Şehirler kendilerini meydana getiren yollardan, hastanelerden, ışıklardan, güvenlikten,
eğitimden, iş gücünden ve ulaştırma hatlarından çok daha fazlasıdır. Şehirlerde yaşamını
sürdüren bireylerin yaratıkları gelenekler, kültür, tavırlar ve davranışlar bir şehrin
birleşenlerindendir. Bundan dolayı da şehir markalaşmasında yer alan tüm faktörlere temas
eden, yokluğunda da markalaşma sürecini ve bu sürece duyulan gereksinimi ortadan
kaldırabilecek yegane unsur insandır (Özkaya, 2018:75).
Aslına bakılırsa insan faktörü şehirlerin markalaşmalarında etkili olan diğer faktörlerin hepsi
üzerinde de önemli bir etkiye sahiptir. Çünkü her şeyin temelinde insan faktörü
bulunmaktadır. Şehirler markalaşmak istiyorlarsa ilk önce insanlar üzerine çalışmalar
yapmaları gerekmektedir. İnsan faktörü hem şehirlerde yaşamlarını sürdüren insanları hem de
şehirleri turistik olarak ziyaret edenleri, çalışmaya gelenleri, yatırım yapanları ve öğrenim
görmeye gelenleri kısaca şehri ile ilgili olan tüm insanları kapsamaktadır. Bu insanların
kapasiteleri, algılamaları, yetkinlikleri ve değerlendirmeleri bir şehrin markalaşması açısından
son derece önelidir (Kurtoğlu, 2017:7). Şehirde yaşamını sürdüren insanların sıcak ve
konuksever olup olmamaları, ziyaretçilerle iyi ilişkiler kurup kurmamaları, ziyaretçilerle
kültürel ve dil anlamında paylaşımların yapılıp yapılmadığı, ziyaretçilerin kendilerini güvende
hissedip hissetmedikleri şehir markalaşmasında önemli olmaktadır (Yılmaz, Karaman &
Karaman, 2013:70).
7.1.12. Dil
Dil insanların birbirleriyle anlaşmalarına yarayan en önemli temel öğedir. Dil, insanların
varlıksal alanlarının yazı, ses ve beden diline dönüşmüş halidir. Her millet ve o milletleri
meydan getiren bireyler, kendi dil evrimlerinde kimliklerini kazanmaktadırlar. Bu bakımdan
dil, geçmişten gelen kıymetlerin, psikolojinin ve zihniyetin, fert ve cemiyetin bir ifadesidir.
Dil aynı zamanda millet ve ulus kavramlarının oluşumunu sağlayan temel öğelerdendir (Oruç,
2016:312). Aynı şehirde oturmak, aynı dili konuşmak, hemen hemen aynı doğruyu ve yanlışı
tanımlamak, dahası genel olarak aynı kültürü paylaşmak insanlar arasında ki bağı daha güçlü
kılmaktadır (Şahin, 2017:460).
Medeniyetlerdeki ana yerleşim yerleri olan şehirlerin de bir dili bulunmaktadır. Bir şehri diğer
şehirlerden ayıran kendine has mimarisi, sesi, müziği, kokusu, rengi, lezzeti ve bunların
bütünlüğüyle meydana gelen estetik, zevk, kültür, düşünüş, kişilik ve hatta insana benzer bir
yapısı bulunmaktadır. Şehirlerin, üslubun ve gönüllerin birliktelikleri ve ahengiyle o şehrin
dili zenginleşmektedir. Kimliğin de dışa vurumu olan dil, hem her şeyi besleyen düşüncenin
kökündeki kuvvettir hem de düşüncenin varlık sahasına çıkmasında en temel araçtır (Göksu,
2019:1).
8. Konumlandırma Kavramı Nedir?
Pazarlama iletişimi içerisinde asıl amaç doğru hedef kitlesine ulaşabilmektir ve bu hedefe
ulaşabilmek adına her geçen gün farklı yaklaşımlar içerisine girilmektedir. Bu yaklaşımlardan
birisi de konumlama olarak görülmektedir (Kaptanoğlu, Kılıçarslan & Tosun, 2019:251).
Konumlandırmanın, 1960’lı yıllarda ve 1970’li yılların başlarında pazar bölümlemesinden,
hedeflemesinden ve pazar yapısındaki değişikliklerden ortaya çıktığı söylenebilir.
Konumlandırma bir ürün, bir mal, bir hizmet, bir şirket, bir kurum veya hatta bir kişi ile
başlayabilmektedir (Kalafatis, Tsogas & Blankson, 2000:417). Bir ürünün konumu, hedef
müşterilerin akılında rekabetçi iş ortamında işgal ettiği yer iken, konumlandırma, müşterilerin
algılarını etkilemek ve hedef kitlenin aklında sürdürülebilir bir yer sağlamak için pazarlama
araçlarını kullanan yönetsel bir faaliyettir (Gigauri, 2019:17). Konumlandırma, bir şirketin
kendi markalarına karşı müşterilerinin nasıl algılamalarını, düşünmelerini ve hissetmelerini
istedikleriyle alakalıdır. Buna göre marka konumlandırma, müşterinin bireysel algılarını ifade
ettiği için yüksek bir öznellik seviyesine sahip olduğu da ifade edilebilir (Janiszewska &
Insch, 2012:10). Konumlandırma, bir markaya ya da ürüne yapılan bir şey değildir.
Konumlandırma gerecekte hedef tüketicilerin zihinlerinde yaratılan bir şeydir ve bir marka ya
da ürünü tüketicilerin zihinlerinde konumlandırılarak bir imaj kazandırılmaktadır. Burada
bahsedilen imaj ise genel olarak bir tüketicinin bir şeyle alakalı olarak sahip olduğu fikirler,
inançlar ve izlenimler dizisidir (Tatlı, 2013:291).
Konumlandırma, insanların bir ürüne ihtiyaç duyacağı, arzu edeceği, kabul edeceği ve taahhüt
edeceği bir şeyin nasıl yaratılacağına dair düşünme süreci olan ürün tasarımının felsefi
temelini oluşturmaktadır (Edema & Fortune, 2014:49). Konumlandırma, önemli nitelikleriyle
ürünlerin tüketicilerce tanınması ve rakip ürünlerle birlikte tüketicilerin zihinlerinde bir yer
işgal etmesi olarak ifade edilebilir. Bir malın konumu, tüketicilerin almayı düşündükleri
mallarla alakalı olarak kıyaslamalara girmelerine ve mala ilişkin ön düşünce ve duygular
geliştirmelerine neden olabilmektedir (Karaçor, 2009:27). Pazarlamacıların bakış açısından
konumlandırmanın iki temel hareket noktası bulunmaktadır. Birincisi, müşteri isteklerini
belirlemek ve en karlı pazar fırsatının olduğu bir teklif sunmak. İkincisi, rakipleri tanımlamak
ve tüketicilere sundukları tekliflerini rakiplerinden farklılaştırmak için harekete geçmektir
(Richarme, 2007:1).
Konumlandırmak kavram olarak TDK Güncel Türkçe Sözlükte ‘’ Bir ürünün ya da hizmetin
rakiplerinden ayrılması için pazarlama çalışmalarının yapılması ve yerleştirilmek’’ anlamına
gelmektedir (TDK, 2019:1). Konumlandırma “müşterilerin şirketin ürününü algılama şeklini
şekillendirme süreci” olarak tanımlanabilir. Hedef pazarda yer alan örgüt ve kişilerin
zihinlerinde, bir ürünle ilgili olarak bir imaj yaratma süreci konumlandırma olarak ifade
edilebilir. Konumlandırma, ürün ya da hizmetlerin pazarda faaliyet gösteren rakiplere karşı
üstünlük sağlayabilecek biçimde farklılaştırılmaları ve yapılan bu farklılaştırmanın tüketici
zihninde sağlanması ve marka algısı oluşturulması sürecidir (Vatan & Zengin, 2019:274).
Konumlandırma aslında müşterinin aklında gerçekleşmektedir. Konumlandırma kavramının
sadece bir marka için değil, aynı zamanda bir şirket, hizmet, kişi veya mekan için de geçerli
olduğu söylenebilir. Dolayısıyla konumlandırma fiziksel, mal, hizmet, yer, kişi veya fikir
olarak tanımlanan geniş bir konsepti kapsamaktadır (Ekmekçi, 2010:20).
Konumlandırma sadece farklı ve yeni şeylerin geliştirilmesi olarak görülmemelidir.
Konumlandırma zihinlerde var olanların ustalıkla yönetilmesi ve bazı bağlantıların tekrardan
düzenlenmeleri olarak görülmelidir (Türkoğlu & Bayrakdaroğlu, 2019:25). Konumlandırma
kavramı, tüketicilerin zihinlerinde bir imaj, bir bakış açısı ya da bir pozisyon yaratmaktır.
Konumlandırma, tüketicilerin sahip oldukları algılarının, rakiplere kıyasla tepkilerinin,
hizmetlere ya da mallara oluşturdukları olumlu duygularının tamamını kapsamaktadır.
Tüketicilerin zihinlerinde rakiplere kıyasla yaratılmak istenen değerler ve tanıtımlardır.
Buradaki asıl amaç tüketicilerin belirli bir ürüne dikkatlerinin çekilmesi ve bu ürünün diğer
rakip ürünlerden işletme lehine pozitif yönde farklılaştırmaktır (Erciş & Çelebi, 2016:755-
756). Konumlandırma, ürünleri, hizmetleri, örgütleri ya da markaları seçilen pazar
bölümünde, marka nitelikleri ve örgüt olanakları bakımından en uygun olan yere
yerleştirebilmek amacıyla tüketici tutumlarını, algılarını ve ürün kullanım alışkanlıklarını
yönlendirme sürecidir (İsmailoğlu & Fırat, 2016:23).
Konumlandırma, şirketin teklifini ve imajını tasarlama, oluşturma ve hedef pazardaki
müşterilerin zihinlerinde farklı ve değerli bir yer kaplayacak şekilde ürünlerin pazardaki
önemli faydalarını iletme eylemidir. Konumlandırma, rekabet ve pazar ile ilgili olarak nasıl
algılanmak istenildiğiyle alakalıdır. Bir markanın ya da ürünün konumlandırılması, hedef
pazarda yer alan müşterileri için önemli nitelikler temelinde rakiplerinden farklılaşmasına
yardımcı olmaktadır ve müşterilerin zihinlerinde ürün ya da marka için farklı bir kimlik
geliştirmektedir (Chowdhury, 2013:57).
Bir pazarı bölümlere ayırdıktan ve tüketici kitlesi hedefledikten sonra, bir sonraki adım bir
ürünü o pazarın içine yerleştirmek olacaktır. Bu, piyasalara sunulan ürünün, rakip tekliflere
kıyasla, tüketicilerin zihinlerindeki yerini ifade etmektedir. Tüketicinin zihninde, ürün ile
ilgili yeni ve mevcut öğelerin nasıl algılandığı, dolayısıyla algının önemi konumlandırmada
öne çıkmaktadır (Bhasin, 2017:1).
Konumlandırmanın odağı, marka özelliklerinin tüketiciler tarafından algılanmasının
sağlanmasıdır ve bu özellikler olumlu, nötr veya olumsuz olarak tüketiciler tarafından
algılanabilmektedir. Marka, sadece ‘’çekici’’ ise müşterinin aklında iyi
konumlandırılabilecektir (Kılonzo, 2012:12).
Etkin bir konum, bir marka, ürün ya da hizmetin tüketici zihninde tercih edilen benzersiz yeri
tutmasını sağlayan ve bununla birlikte pazarlama stratejilerinin bütünüyle tutarlı olan bir
yerdir. Konumlandırma kendisini karakterize eden üç bileşenden oluşmaktadır. Bunlardan
birincisi niteliklerdir. Konumlandırmayla ilgili olarak bir sorun ele alınacağı zaman ilk
yapılması gereken iş ürün ya da hizmetin niteliklerinin belirlenmesidir. İkincisi faydalardır.
Faydalar niteliklerden meydana gelmektedir ve fonksiyonel, fiziksel ve psikolojik fayda
olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Üçüncü bileşen ise vaatlerdir. Faydaların ve niteliklerin iletimi
belirli iddialarla birlikte yapılmaktadır (Baş, 2015:153-154).
9. Konumlandırma Kararı Nasıl Alınır?
Konumlandırma kararları genel olarak örgüt ve marka için çok önemli bir stratejik bir
karardır. Çünkü konumlandırma tüketici algısının ve seçim kararının merkezinde
bulunmaktadır. Konumlandırmayı pazarlama faaliyetlerinin tümü etkilese de pazarlama
faaliyetlerini geliştirmeye odaklanan bir konumlandırma stratejisi kullanılırsa daha başarılı
sonuçlar alınabilecektir. Konumlandırma ayrıca pazarlama faaliyetlerini destekleyici ve
uyumlu olmalıdır (Şen, 2014:28).
Pazardaki marka stratejilerinin başarılı olabilmesinde konumlandırma kararlarının etkisi çok
büyüktür. Çünkü konumlandırma, hedef pazarda yer alan tüketicilerin kendilerine sunulan
ürün ya da hizmetlerin gerçekten kendileri için önemli bir yarar sağladığına inanmalıdırlar.
Konumlandırma yapısı itibari ile bir karşı stratejidir. Doğru konumlandırmanın
gerçekleşebilmesi için doğru hedef kitlesinin belirlenmesi gerekmektedir. Markanın tüketici
zihninde var olan konumun ne olduğu ve yapılacak olan kampanyayla bu imajda ne gibi
değişikliklerin yapılması gerektiği bilinmelidir (Ekici & Şahım, 2013:103).
Konumlandırma stratejisinde en önemli etken, tüketicilerin markanın kendi kategorisindeki
duruşu ile ilgili olarak açık bir fikre sahip olmalarıdır. İyi bir biçimde konumlandırılan bir
marka, daha güçlü çağrışımlarla desteklenen rekabetçi açıdan çekici bir konumu
hedeflemektedir. Bir markanın konumu, tüketicinin marka ile zihninde tutuğu çağrışımdır.
Marka çağrışımlarından yapılan çıkarımlarla markaya yönelik tutumla birlikte marka konum
algısı yani imajı biçimlendirilmektedir (Çavuşoğlu, 2011:15).
Karar vermek, her yönetim biçiminde çözüme kavuşturulması gereken zorunlu olan bir veya
bir dizi problemin tümüyle ele alınarak ve değerlendirilerek en uygun sonuca ulaştırabilecek
seçenek ya da seçeneklerin belirlenmesidir. Pazar bölümlendirilmesinin başlangıcında hedef
pazarın belirlenmesi bulunmaktadır ve konumlandırma kararı alınırken öncelikle hedef pazar
analizi yapılarak pazar bölümlendirmesine gidilmektedir (Toksarı & Toksarı, 2011:51).
9.1. Hedef Pazar Analizi
Bir hedef pazar veya hedef kitle, ürünlerin veya hizmetlerin potansiyel olarak satılması
istenilen müşterilerden meydan gelmektedir. Hedef pazar, işletmenin faaliyet gösterdiği
bölgesinde bulunan herkes değildir. Sadece ürünler için uygun olan insanlardan oluşmaktadır
(Kappel, 2017:1). Hedef pazarın ya da pazarların öncelikle tanımlanması gerekmektedir.
Hedef Pazar, ürünleri veya hizmetleri satın alma olasılığı en yüksek olan tüketici grupları
veya işletmelerden meydana gelmektedir.
Hedef pazarın seçimi, pazarın bölümlendirilmesiyle örgüte en ideal pazarın seçilmesi, yüksek
ciroya ve kara ulaşabilmesi ve pazarın talepleri göz önüne alınarak o pazarın isteklerinin ve
tercihlerinin karşılanmasına yardımcı olmaktadır. Örgütler için pazarlarda her daim fırsatlar
bulunabilmektedir ve bu sebeple de pazar sınırları ve koşullarının iyi analiz edilmesi
gerekmektedir (Yıldız, 2019:25).
Hedef pazarın belirlenmesi işlemiyle örgütler tanımlanan pazar bölümlendirmelerinden
hangisi içerisinde aktif olarak bulunacağına karar vermektedir. Örgütlerin kendilerini
tanıyarak, içsel ve çevresel etkileri de göz önüne alarak hedef pazar kararını vermeleri
gerekmektedir. Ancak kendisini iyi tanıyan, rakiplerini iyi bilen ve rakiplerinden kendisini
ayıran özelliklerin farkında olan bir örgütün hedef pazarı ya da hedef pazarları doğru
belirleyebilmesi mümkün olabilmektedir. Örgütler öncelikle hedef pazar bölümlerini
inceleyerek işe başlamaktadırlar. Hedef pazarda yer alan müşterilerin miktarı, karlılık düzeyi,
pazarın büyüme olasılığı, riski vb. gibi sayısal analizlerin yapılarak pazar bölümlendirmeyle
ilişkili tüm olası senaryoların incelenmesi gerekmektedir. Bunların yanı sıra örgütler
amaçlarını iyi belirlemelidirler ve pazar bölümünün bu amaca ne derece hizmet edebileceğini
sorgulamalıdırlar (Ronay & Şenay, 2011:15).
Belirlenen hedef pazarlarla ilgili olarak pazarlama programları belirlenerek uygulanmaktadır.
Hedef pazar stratejileri genel olarak üç kısma ayrılmaktadır. Bunlar (Çakırer, 2015:68-69);
Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tüm Pazar ) Stratejileri: Herhangi bir pazar ayrımında
bulunulmadan tek bir pazarlama karması ya da tek bir ürün ile tüm pazara yönelmeyi
ifade etmektedir.
Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejileri: Bölümlere ayrılan pazarlar içerisinde en cazip
ve en karlı olan bölüme yoğunlaşarak ürün ve hizmetlerin bu bölüme yöneltilmesini
ifade etmektedir.
Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Bölümlü Pazarlama) Stratejileri: Ayrı ayrı olarak
belirlenen hedef pazarlarla ilgili olarak birbirlerinden farklı ve ayrı pazarlama
karmasının oluşturulmasını ve her bölümde faaliyetlerin sürdürülmesini ifade
etmektedir.
Pazarın seçilmesi, örgütlerin ürün ya da hizmetlerini uygun rekabet koşulları altında
tüketicilerle buluşturdukları hedef pazar stratejilerinin belirlenmesinde önemli rol
oynamaktadır. Örgütler hitap etmiş oldukları tüketici ve pazar grubunu göz önünde
bulundurarak yüksek pazar payını hedefleyerek etkin satış faaliyetlerinde bulunmayı
istemektedirler. Örgütler bu amaçlarını pazar bölümlendirme, konumlama ve hedeflemeyle
gerçekleştirmeye çalışmaktadırlar (Yilmaz, Öztürk & Burdurlu, 2017:745).
9.1.1. Pazar Bölümlendirme
Çağdaş pazarlamada tüketicilerin istedikleri ürün ve hizmetlerin onlara sağlanması ve
tüketicilerin tatmin edilmesi ön plana çıkmaktadır ve çağdaş pazarlama yapabilmenin en
önemli koşulu da faaliyet gösterilecek olan pazarın çok iyi tanınmasıdır. Diğer bir ifade ile
sürekli değişen çevrede tüketicilerin arzu, istek ve ihtiyaçlarını bilerek tüketicilere göre
üretimin yapılması ve tüketicilerin satın alacakları fiyatların belirlenerek en uygun koşullarda
ürün ve hizmetlerin onlara ulaşmasının sağlaması ve uygun tutundurma faaliyetlerinin
gerçekleştirmesi gerekmektedir. Bunlarda ancak uygun pazarlama stratejileriyle
gerçekleşebilecektir. Örgütlerin pazarlama stratejilerinin en önemlisi ise pazar
bölümlendirmesidir (İlsay, 2019:55). Pazarlama stratejilerinde önemli bir yere sahip olan
pazar bölümlendirme ise, tüketicileri ya da örgütleri birbirlerinden kesin hatlarla ayıran fakat
kendi içerisinde benzer davranışlar sergileyen gruplara bölme süreci olarak ifade edilebilir
(Jalılıpour, 2019:66).
Günümüzde birçok insan pazar bölümlemesinin pazarlamadaki kilit stratejik kavram olduğuna
inanmaktadır. Fakat, bölümlendirmenin arkasındaki temel fikrin ticaretin başlangıcından beri
olduğu ifade edilebilir. 1950’lerde, bu fikrin akademisyenler tarafından resmileştirilmesi ve
çok sayıda işletme ve diğer kuruluşlar tarafından ciddiyetle takip edilmesi bölümlendirmenin
önemini artırmıştır (Yalch, 1998:4). Pazar seçimi pazara girişte gündeme gelen bir konudur ve
hedef pazar stratejilerinin ve pazar bölümlendirilmesinin belirlenmesinde önemli bir yer
tutmaktadır. Örgütler hitap ettikleri tüketicileri göz önünde bulundurarak pazar olarak
tanımladıkları bölümlerde satış faaliyetlerini gerçekleştirmede daha etkin olmaya
çalışmaktadırlar. Bu amaca da pazar bölümleme ile ulaşabilmektedirler (Yavuz, 2016:164).
Pazar bölümlendirme, pazarın farklı ihtiyaçları ve istekleri olan tüketici gruplarına veya
bölümlere ayrılmasıdır. Piyasayı homojen grupta bölme stratejisidir. Kitlesel pazarlamaya
sahip şirketler bile, günümüzde bu yeni dünya stratejisini, yani bölümlendirmeyi
benimsemektedirler. Bölümlendirmenin amacı, pazarlama enerjisinin yoğunlaştırılması ve
bölümlerin rekabet avantajı elde etmek için alt bölümlere ayrılmasıdır (Goyat, 2011:45). Bir
Pazar bölümü genel olarak seçilme, tanımlama ve bu aşamaların ardından bir pazarlama
karması çerçevesinde heterojen grupların ortak satın alma gereksinimlerine ve davranışlarına
bağlı homojen grupların meydan getirilmesiyle oluşmaktadır (Jalılıpour, 2019:66). İşletmeler
hedef pazar içerisinden bir veya birkaç homojen grupları seçmektedirler. İşletmeler bu
bölümleme içerisinden hedef pazarına göre stratejiler geliştirmektedirler (Öztürk, Atasoy &
Arıkan, 2018:10).
Pazar bölümlendirme, potansiyel müşterilerin pazarını belirli özelliklere göre farklı gruplara
ve bölümlere ayırma işlemidir. Bu gruplar içerisinde yer alan üyeler benzer özellikleri
paylaşır ve genellikle aralarında ortak bir veya daha fazla yön bulunmaktadır. Pazar
bölümlemesinin yapılmasının birçok nedeni bulunmaktadır. Pazarlamacıların pazar
bölümlendirmelerinin ana nedenlerinden biri, her bir bölüm için özel bir pazarlama karması
oluşturabilmeleri ve buna göre hizmet verebilmeleridir (Dutta, 2019:1).
Pazar bölümlemesi, stratejik pazarlamanın temel yapı taşlarındandır. Pazar bölümlendirmesi
pazarlama başarısı için şarttır ve en başarılı firmalar işlerini bölümlendirmeye dayalı olarak
gerçekleştirmektedirler. Farklı pazar bölümleri, tüketici özelliklerine göre birbirinden çok
farklılık gösterebilmektedir. Pazar bölümlendirmesinde önemli olan tüketici özelliklerinin
bölümlendirmelerde kriter olarak alınmasıdır (Dolnicar, Grün & Leisch, 2018:6). Her Pazar
bölümlendirmesi, birbirlerine benzeyen gereksinimleri olan ve pazardaki uyaranlara benzer
tepkiler gösteren tüketicilerden meydan gelmektedir. Bu durum örgütlere, farklı Pazar
bölümlendirmelerinin farklı pazarlama uygulamaları gerektiğini belirtmektedir (Yüksel,
Candan & Yerebakan, 2011:54).
Pazar bölümlendirmesi, tüketici ihtiyaç, istek ve davranışlarının birbirinden farklılık
gösterdiği düşünüldüğünde, her bölüme farklı pazarlama bileşenlerinin sunulması amacıyla
pazarın farklı bölümlere ayrılması işlemi olarak ifade edilebilir. Pazar bölümlendirmede,
tüketicilerin benzer özelliklerini tespit ederek hangi unsurlar göz önüne alınarak tüketicilerin
gruplara ayrılabileceklerini ve her tüketici grubu için hangi pazarlama bileşenlerini
kullanacaklarını belirlemektedirler (Uğurlu, 2011:158). Pazar bölümlendirmede, geniş yapılı
pazarın nispi olarak benzer ürünlere gereksinim duyan örgütlere, tüketicilere veya ülkelere
göre gruplara ayrılmasıdır (Akoğul & Tuna, 2016:31).
Pazar bölümlendirilmesi, bir pazarlama karmasına aynı biçimde tepki verecek olan homojen
yapıdaki gruplardan oluşmaktadır. Bu gruplar, örgütlerin potansiyel veya mevcut müşteri
grubu olarak görülmektedir. Bir pazar bölümlendirilmesi, bölümlendirmeyle meydan
gelmektedir ve benzer ürün ya da hizmet gereksinimlerine yol açan bir ya da daha çok
karakteristik özelliği barındıran kişiler ya da örgütler grubudur (Cop, Candaş & Akşit,
2012:37-38). Pazar bölümlendirme işlemi ile örgütler, tüketicilerin gereksinim ve isteklerini
daha iyi bir biçimde tahmin edebilmektedirler ve bu bilgiler ışığında pazarlamayla ilgili
planlarını daha verimli ve etkin bir biçimde gerçekleştirebilmektedirler. Fakat uygulanan her
Pazar bölümlendirme işlemi pazarlamaya katkı sağlayacak değildir. Pazar
bölümlendirmesinin beklenen katkıyı sağlayabilmesi doğru değişkenlerin ve yöntemlerin
kullanılmasına bağlıdır. Pazar bölümlendirme genel olarak demografik, coğrafi, psikografik
ve davranışsal nitelikler göz önünde bulundurularak yapılmaktadır (Ceylan, 2013:142-143).
Etkin bir pazar bölümlemesi aşağıdaki özelliklere sahiptir (Pesonen, 2013:26):
Bir bölüm içerisindeki insanlar birbirine benzer olmalı ve bölümler birbirlerinden
mümkün olduğunca farklı olmalıdır. Kısaca homojen olmalıdır.
Bölümler makul bir doğruluk derecesine sahip olmalıdır. Kısaca ölçülebilir olmalıdır.
Bölümlerin büyüklükleri yeterince dikkat çekici büyüklükte olmalıdır.
Bir kurumun tanımlanmış bölümlere kolayca erişebilmesi gerekmektedir. Kısaca
erişilebilir olmalıdır.
Bölümler farklı pazarlama yaklaşımları gerektirmelidir. Bu, bölümlerin kuruluşun
hizmetleri veya ürünleri ile en çok ilgisini çekebilecek özelliklerde farklılık göstermesi
gereklidir.
Bölümler, organizasyon tarafından sunulan ürün veya hizmetlere uygun olmalıdır.
Tanımlanan bölümlerin mevcut pazarlarla uyumlu olması gerekir.
Bölümlerin bir miktar stabil ve dayanıklı olması gerekir.
Pazar bölümlendirme, pazarın ihtiyaçlarını karşılayabilecek özellikte ürün ve hizmetlerin
tasarlanmasına olanak sağlamaktadır. Mali ve etkinlik bakımından daha verimli tutundurma
stratejilerinin uygulanabilmesine olanak tanımaktadır. Pazardaki rekabeti ve özellikle de
örgütlerin pazardaki konumlarını değerlendirebilmelerine imkan sağlamaktadır. Pazarlama
kaynaklarının daha verimli ve daha doğru kullanılmasını sağlamaktadır. Rakiplerin daha iyi
tanınabilmesine imkân vermektedir. Hedef ve amaçlar doğrultusunda daha erken tedbirlerin
alınabilmesine olanak tanımaktadır. Pazar bölümleme dört aşamadan meydana gelmektedir.
Bunlar; ürünle alakalı ihtiyaçların belirlenmesi, bu ihtiyaçları olan tüketicilerin gruplanması,
her grubun tanımlanması ve en uygun bölüm veya bölümlerin seçimidir (Jalılıpour, 2019:67).
9.1.1.1. Demografik Bölümlendirme
Demografik bölümlendirme günümüzde çok popülerlik kazanmıştır, çünkü bunlar kolayca
ölçülebilmektedir ve genellikle tüketici ihtiyaçları ile yakından ilişkilidir (Gichuru & Limiri,
2017:548). Demografik bölümlendirme, yaş, cinsiyet, gelir, etnik köken/milliyet, ırk, aile
yaşam döngüsü, aile büyüklüğü, gelir, meslek, eğitim, din, nesil, sosyal sınıf gibi unsurlardan
medyan gelmektedir (Veljković & Đorđević, 2014:141).
Demografik bölümlendirme yaklaşımının avantajı, örnek olarak, bir yaş profilini çıkarmada
kolaylık sağlaması ve buna göre hangi iletişim ve yaratıcı yaklaşım stratejisinin en uygun
olacağına karı verilmesi gösterilebilir (Jaman, 2012:63). Genç kuşakla ilgilenen bir kuruluşun
18-45 yaş arasındaki tüketicileri hedeflemesi gerekirken, eski kuşakla ilgilenen bir kuruluşun
46 ve daha yukarı arasındaki tüketicilere yoğunlaşması gerekecektir. Demografik bölümleme,
bir kuruma tüketicilerini anlama ve onların istek ve ihtiyaçlarını karşılamada yardımcı
olmaktadır (Martin, 2011:16). Gelirin, bireylerin talebi veya bir ürünün seçimi üzerinde de
güçlü bir etkisi olduğu ifade edilebilir. Gelirleri daha yüksek olan tüketiciler, daha iyi ve
pahalı ürünler alma eğilimindedir. Erkek ve kadın tüketici davranışları birbirlerinden farklılık
gösterebilmektedir (Saınt & Syed, 2013:12). Tüketicilerin alkollü içeceklere, orta doğu
ülkelerinde erişimleri sınırlıdır; daha çok sıcak iklim nedeniyle alkolsüz içecekler veya gazlı
içecekler ön plandadır. Markalar dini inançlara ve hatta vatandaşlığa en uygun kampanyaları
bularak pazarlama yapmaktadırlar. Günümüzde dine, ırka ve milliyete dayalı demografik
bölümlemede de bir artış bulunmaktadır (Bhat, 2019:1). Aile yaşam dönemiyle ilgili olarak
tüketiciler, genç bekarlar, orta yaşlı evliler, küçük çocuklu genç evliler ve yaşlı bekarlar vb.
gibi bölümlere ayrılabilmektedir. Mesleki bölümlendirme ise işçiler, memurlar, ücretliler, ev
kadınları ve öğrenciler gibi bölümlendirilebilmektedir (Tankuş, Bulut & Durmaz, 2018:53).
Tüketicilerin satın alma davranışları ve ürün kullanım sıklıklarıyla demografik unsurların
birbirleriyle yakın bir ilişkisinin olduğu ifade edilebilir (Uğurlu, 2011:159). Demografik
özelliklerle bölümlendirme yapanlar, farklı pazar bölümlerinde müşterileri profillerini
oluşturmak için çalışmalar yapmaktadırlar. Bu, hedef pazarın değerlendirilmesine ve
müşterilere verimli bir şekilde nasıl ulaşılacağının belirlenmesine yardımcı olmaktadır
(Daudi, 2013:19).
9.1.1.2. Coğrafi Bölümlendirme
Coğrafi bölümlendirme, örgütlerin tüketici ihtiyaç ve istekleri göz önüne alınarak ve coğrafi
unsurlardan ortaya çıkan değişiklikleri ele alarak faaliyetlerini gerçekleştirdikleri bir
bölümlendirme biçimidir. Pazarların, ülkelere, kıtalara, bölgelere, eyaletlere, illere, ilçelere,
köylere, mahallelere, bucaklara vb. gibi coğrafi bakımdan bölümlendirilmesi işlemidir.
Coğrafi bölümlendirme genel olarak kolay bir biçimde gerçekleştirilebilmektedir. Çünkü
tanımlanan coğrafi bölgelerin varlığı ve sınırları bellidir. Coğrafik bölümlendirme belirli bir
coğrafi bölgede yaşamını sürdüren tüketicilerin aynı niteliklere sahip oldukları varsayımına
dayanmaktadır (Tankuş, Bulut & Durmaz, 2018:52-53). Coğrafi bölümlemede pazarlar,
bölgeler (ülke, millet, eyalet, mahalle), nüfus yoğunluğu (kentsel, kırsal), şehir büyüklüğü
(alan büyüklüğü, nüfus büyüklüğü ve büyüme oranı), iklim (benzer iklim düzenine sahip
bölgeler) gibi farklı coğrafi birimlere ayrılabilmektedir. Tüketici pazarını coğrafi temellere
ayırdıktan sonra, şirketler pazarlama çabalarını (ürün, reklam, tanıtım ve satış faaliyetlerini)
gerçekleştirmektedirler (Singh, 2013:226).
Bölge nüfus yoğunluğu, iklim şartları kültürü, rekabet yapısı, büyüme hızı ve potansiyeli vb.
gibi coğrafi kriterler baz alınarak yapılan coğrafi bölümlendirme, tüketici istek, ihtiyaç ve
davranışları ile ilgili olarak bilgi elde etmede önemli derecede yardımları olmaktadır. Buradan
hareketle coğrafi bölümlendirme kriterleri baz alınarak birbirlerinden ayrışan birbirinden
farklı tüketici gruplarını ve pazarlarını bölümlere ayırmak mümkün olabilmektedir (Erdoğan,
2019:30).
Coğrafi bölümleme genel olarak pazar bölümlendirmede kullanılan en yaygın stratejilerden
birsidir. Örneğin, bazı şirketler hedef pazar olarak diğer ülkeleri hariç tutarken, belirli
ülkelerde aktif olmayı tercih edebilmektedirler. Bir marka Türkiye'de tek bir şehirde, tek bir
bölgede veya tek bir pazarda satılabilmektedir. Tüketicilerin bölgesel tercihleri bulunmaktadır
ve bu genellikle o bölgeye özgü bir ürün veya hizmet geliştirmenin temelini oluşturmaktadır
(Baran, 2017:45).
Gerek ülkeler bazında gerekse de bölgeler bazında yapılan pazar bölümlendirmesi
uygulamaları bölümlendirme stratejilerine bağlı olmakla birlikte coğrafi bölümlendirmede
çok önemli bir yere sahiptir (Nacar & Uray, 2015:340). İşletme, bir veya daha fazla coğrafi
bölgede iş yapmayı veya tüm bölgelerde faaliyet göstermeyi belirleyebilir, ancak bu durumda
bölgeler arasındaki ihtiyaç ve tercihlerin farklılıklarına çok dikkat edilmesi gerekmektedir.
Farklı bölgeler farklı özelliklere sahiptir, bu nedenle işletme coğrafi duruma göre pazarlama
stratejilerini uygulamak zorundadır. Günümüzde birçok şirket, bölgelerin, şehirlerin ve hatta
mahallelerin ihtiyaçlarına göre ürünlerini, reklamlarını ve tanıtımlarını sunmaktadırlar (Sun,
2009:65).
9.1.1.3. Psikografik Bölümlendirme
Psikografik bölümlendirme, tüketici kişiliğinin ve yaşam tarzının analizine dayanmaktadır.
Pazarlamacılar, coğrafi ve demografik yapıların nadiren günümüzün karmaşık pazarlarına
yeterli bakış açıları sağladığını düşünmektedirler. Psikografik bölümlendirme pazarlamacılara
satış tekliflerini adapte etmelerine ve pazarlama karmasını uyarlamalarına yardımcı
olmaktadır (Vij, 2012:18). Psikografik bölümlendirme, tüketicilerin ihtiyaçlarına ve
isteklerine yönelik ürünleri benimsemede önemli bir tekniktir. Ayrıca, tüketicilerin hayatları
ve kişilikleriyle ilgili olarak kendileriyle doğru iletişim kurulabilmesi için değerli bilgiler
sağlamaktadır (Sarli & Tat, 2011:30).
Psikografik bölümlendirme kriterleri, farklı yaşam tarzlarına veya kişilik tiplerine dayanarak,
belirli sosyal sınıflara ait olma temelinde tüketicileri farklı bölümlere ayırmaktadır. Amaçları,
pazardaki farklılıkları, tüketicilerin psikolojik ve sosyal eğilimlerine dayanarak açıklamaya
çalışmaktır (Gajanova, Nadanyiova & Moravcikova, 2019:72). Tüketicilerin kim oldukları
demografik verilerle açıklanırken tüketicilerin neden alışveriş yaptıkları, nelerden motive
oldukları ise psikografik verilerle anlaşılabilmektedir. Psikografik özellikler, müşterilerin ve
potansiyel tüketicilerin kişiliklerini, tutumlarını, inançlarını, değerlerini, ilgi alanlarını,
duygularını ve görüşlerini kapsamaktadır. Pazar bölümlemesinde psikografik profilleme;
yaşam biçimleri, kültür, alt kültür, değerler, inançlar, hobiler, siyasi ilişkiler, dini ve öznel
tercihleri içeren unsurları kapsamaktadır (Roy & Kumar, 2015:14).
Psikografik bölümlendirme, tüketicilerin istek, ihtiyaç ve arzularının psikolojik unsurlarca
belirlendiği görüşüne dayanmaktadır. Psikolojik unsurlar tüketicilerin davranışları ve
kişilikleriyle ilgilidir. Psikografik bölümlendirme, tüketicilerin belli ürünlerle alakalı olarak
karar vermelerini sağlamak üzere pazardaki düşüncelerini, davranışlarını, yaşam biçimlerini
ve eğilimlerini belirlemek amacıyla sosyolojik, psikolojik ve antropolojik unsurlardan
faydalanılarak pazarın bölümlendirilmesi işlemidir (Uğurlu, 2011:159). İnsanların faaliyetleri,
hisleri, ilgileri, tercihleri ve tutumları hayat tarzlarını meydan getirmektedir. Tüketicilerin
çeşitli gelişmeler ve olaylar karşısında tutundukları davranış ve tutumlarına göre duygusal,
cömert, otoriter, titiz, tutucu, lider, kalender, radikal, içe dönük ya da dışa dönük olup
olmamaları ile ilgili de Pazar bölümlendirilmesine gidilebilmektedir. Tüketicilerin ekonomi,
siyasi, üretim, eğitim, kültür ve dünyanın geleceğiyle ilgili düşünceleri de farklı Pazar
bölümlendirilmesine gidilmesini gerekli kılmaktadır. Psikografik bölümleme, diğer bölümlere
göre daha zor ve karmaşıktır. Çünkü psikografik bilgilerin toplanması hem güç hem de
masraflıdır (Keskin, 2018:54).
Psikografik bir kişinin tutumuna, değerine, kişiliğine ve yaşam tarzına bağlıdır ve davranışları
harekete geçirmenin anahtarıdır. İki kişi belirli bir durumda benzer davranışlar
sergileyebilmektedir, fakat bu iki kişinin motivasyonları birbirlerinden farklı olabilmektedir.
Psikografik yapıya göre bölümlendirme, farklı insanların motivasyonlarına etki edebilen
kişiselleştirilmiş mesajların oluşturulmasına yardımcı olmaktadır (Walker, 2016:1).
Psikografik bölümlendirmede alıcılar en çok sosyal sınıfa, yaşam tarzına ve kişilik
özelliklerine göre farklı gruplara bölünmektedir. Tüketicilerin neden bir markanın ürün ve
hizmetlerini tercih ettiklerini, tüketicileri neyin memnun edeceğini anladığımız takdirde tam
anlamıyla onların ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak olan ürünlerin ve hizmetlerin
geliştirilmesi sağlanabilecektir ve rakip firmalar pazardan uzak tutulabilecektir (Yıldırım,
2016:126).
9.1.1.4. Davranışsal Bölümlendirme
Davranışsal bölümlendirme, tüketicilerin ürün ya da hizmetlerle ilişkin bilgilerine, satın alma
tepkilerine ve ürün kullanımlarına göre bölümlendirilmesidir. Birçok pazarlamacı davranışsal
değişikliklerin pazar bölümlendirilmesinde en doğru başlangıç olacağına inanmaktadır
(Öztürk, 2010:61). Davranışsal bölümleme, tüketicinin pazarda sergilediği davranışlara
odaklanmaktadır. Davranışsal değişkenler, tüketicilerin pazarda nasıl davrandıklarına ilişkin
verilerin kolayca toplanmasından dolayı mükemmel bir bölümlendirme aracıdır. Bu bilgiler
pazarlamacıların tüketici davranışlarını daha iyi anlamalarını sağlayacaktır. Davranışsal
bölümleme, müşterinin gelecekte ne yapabileceğini tahmin etmek için geçmiş verilere
dayanmaktadır (Hamka, 2012:20). Davranışsal bölümlendirme, tüketicilerin davranışlarından
elde edilen bilgileri kullanarak yalnızca kim olduklarına değil, tüketicilerin ne yaptıklarını
anlamaya odaklanmaktadır. Davranışsal bölümlendirme tüketicilerin özelliklerinin
incelenmesiyle ilişkilidir ve beğeniler ve hoşlanmadıkları şeyler, harcama kalıpları, tercihleri,
alışveriş eğilimleri, vb. gibi unsurları kapsamaktadır (Yoseph, Malim & AlMalaily, 2019:46).
Davranışsal bölümleme iki farklı kategoriye ayrılabilir. Bu kategoriler, ürün kullanımı ve ürün
fayda bölümlemesidir. Ürün kullanımı, tüketici satın alma modellerini incelemektedir.
Örneğin, tüketiciler markaya sadık mıdırlar, alternatif ürünleri görmezden gelirler mi, ürünü
ne sıklıkla satın alırlar ve hangi amaçlarla kullanılırlar? Genel olarak tüketiciler, ağır
kullanıcılar, orta düzey kullanıcılar, hafif kullanıcılar ve kullanıcı olmayanlar olmak üzere
dört gruba ayrılırlar. Ürün fayda bölümlendirmesi, ürünün kullanım sıklığına ek olarak, bir
ürünün kullanılmasından elde edilen faydalara odaklanılmaktadır. Tüketiciler, bir üründen
belirli faydalar elde etmek isterler ve bu da tüketicilerin tüketmelerinin temel nedenidir. Bu
nedenle, ürün faydası bölümlendirmesi, demografiden daha doğru bir bölümlendirme yöntemi
olduğu düşünülmektedir. Çünkü tüketicinin istediği faydalar tüketici davranışını en iyi şekilde
tahmin edebilmeye yardımcı olmaktadır (Lindqvist, 2010:10-11).
Davranışsal bölümlendirme tüketicilerin bir ürün ya da hizmetle ilgili tutumları ile ilişkilidir.
Zaman, yararlar, kullanım oranları, kullanıcı statüleri, alıcıların hazır olma aşamaları, sadakat
statüleri ve tutumlar gibi davranışsal değişkenler davranışsal bölümlendirmede sıkça
kullanılmaktadır (Bildik, 2017:63-65).
Zamana göre bölümlendirme: Tüketiciler gün, hafta, ay, yıl zaman dilimlerine göre
bölümlendirilebilmektedir.
Yarara göre bölümlendirme: Tüketiciler üründen elde ettikleri farklı yararlara göre
bölümlendirilebilmektedir.
Kullanıcı statüsüne göre bölümlendirme: İşletme, bir ürünün eski, potansiyel, ilk ve
düzenli kullanıcıları ve kullanıcı olmayanlarına göre bölümlendirilebilmektedir.
Kulanım oranına göre bölümlendirme: Tüketiciler ürünü kullanım oranlarına göre
bölümlendirilebilmektedir.
Alıcı hazır olma aşaması göre bölümlendirme: Bazı tüketiciler ürünü
bilmemektedirler, bazılarıysa ürünü bilmektedirler ve ürünü almayı düşünmektedirler.
Tüketicilerin ürünü alma aşamasına göre yapılan bölümlemedeki amaç tüketicileri
yönlendirerek tüketicilerin ürünü almasını sağlamaktır
Sadakat statüsüne göre bölümlendirme: Pazar müşterilerin sadakat statülerine göre
bölümlendirilebilmektedir.
Tutuma göre bölümlendirme: Tüketiciler ürüne karşı heyecanlı, pozitif, negatif,
kayıtsız ve saldırgan tutumlarına göre bölümlendirilebilmektedir.
9.1.2. Pazar Trendleri
Hedef pazarın kategorilerindeki mevcut ve olası eğilimler, marka konumlandırma temasının
belirlenmesi bakımından çok önemli bir yer tutmaktadır. Ayrıca genel kategorik satış trendleri
ve marka satış trendleri de önemlidir. Hedef pazarın niteliklerini, rekabetçi ortamdan bağımsız
bir şekilde değerlendirmek konumlandırma kararının yanlış olmasına neden olabilecektir.
Çünkü rakipler de bölümlendirme yaparak belirli gruplara yönelmişlerdir. Bölümlendirme
yapılarak rekabet ortamı da incelenmelidir. Rakip markaların ulaştıkları Pazar bölümleri,
amaçları, marka ve ürünlerinin içeriksel ve biçimsel özellikleri, dağıtım ve fiyat stratejileri ve
marka iletişim faaliyetleri yakından değerlendirilmeye alınmalıdır (Tosun, 2014:52-53).
9.2. Rekabet Çevre Analizi
Rekabet kavramı TDK Güncel Türkçe Sözlüğe göre ‘’ aynı amacı güden kişiler arasındaki
yarış, çekişme, yarışma ‘’ anlamına gelmektedir (TDK, 2019:1). Ekonomik açıdan rekabet
kavramı, serbest piyasalarda faaliyet gösteren en az iki iktisadi kuruluşun, paylarını ve
karlarını artırabilmek amacıyla birbirleriyle yarışmaları olarak ifade edilebilir. Fiyat ve fiyat
dışında kalan çeşitli unsurlarla gerçekleştirilebilen bu yarış, sürdürülebilir bir ekonomi için
vazgeçilmezdir (Özdemir & Kösekâhyaoğlu, 2019:86).
Marka konumlandırmada rakipler dikkate alınmalıdır. Çünkü bir markanın seçeceği hedef
pazarda başka rakip markalar ya da firmalar bulunabilmektedir. Hedef pazarda bulunan
rakiplerin yetenekleri, kaynakları, pazar payları, kapasiteleri, marka bilinirlikleri ve
farkındalıkları vb. gibi unsurlar dikkatlice incelenmelidir. Bu rekabet analizi geniş bir çevrede
yapılmalıdır. Çünkü sadece benzer ürün ve hizmetleri üreten rakipleri değil aynı zamanda
ikame ürün ve hizmetleri üreten rakipleri de dikkate almak gerekmektedir (Sipahi, Onay &
Tanyeri, 2015:123). Bir pazarlama ortamında, bir rakip analizi bir işletmenin genel
stratejisinin çok önemli bir parçasıdır ve rakiplerin güçlü, zayıf yönleri, fırsatları ve
tehditlerinin yanı sıra siyasi, ekonomik ve teknolojik etkilerin kapsamlı bir değerlendirmesini
içermelidir (Warren, 2019:1). Rakipleri analiz etmek, rakiplerin zayıf yanlarını keşfetmenin
yanı sıra, çevreden gelen fırsatları ve tehditleri tespit etmeye yardımcı olmaktadır (Adom,
Nyarko & Som, 2016:116). Güçlü markaların rakiplerini ve hedef kitlesinde bulunanları
detaylıca analiz ederek bu doğrultuda alınan kararları ve stratejileri faaliyet gösterdikleri
pazarlarda uygulamalarıyla o pazarın dönüşümüne ve tüketici deneyimlerinin değişimine
neden olabilmektedirler (Şekerkaya & Erdoğan, 2019:374).
Rekabet çerçevesi içerisinde incelenmesi gereken konuların başında, rakip marka
konumlandırmaları, imajları, güçlü ve zayıf yönleri gelmektedir. Rakiplerin
konumlandırmaları ve imajlarını incelerken iki konuya özen gösterilmelidir. Bunlardan
birincisi tüketicilerin rakip markalarla ilgili olarak konumlandırmalarla alakalı olarak ne
düşündükleri ve zihinlerindeki marka imajının nasıl olduğudur. İkincisi ise rakiplerin
kendilerini nasıl konumlandırmak istedikleri ve oluşturmaya çalıştıkları imajın ne olduğudur.
Rakip konumlandırma incelemelerinde reklamlar önemli bir yer tutmaktadır. Reklamlarla
konumlandırmanın ve marka imajının nasıl yapılmaya çalışıldığı gözlemlenebilmektedir.
Rakip markaların konumlandırma ve imajlarıyla ilgili olarak güçlü ve zayıf yönlerini
araştırmada asıl amaç rakiplerin açıklarının bulunması ve bu açıklardan faydalanılmasıdır.
Güçlü yönler aşılamadığı zamanlarda uygulanabilecek yöntem ise güçlü yönlerin benzerlik
aracı olarak kullanılmaları ve zayıf yönlerin de farklılık aracı olarak kullanılmalarıdır (Tosun,
2014:53-54). Başarılı bir rekabet analizinde en azından aşağıdaki temel soruların
cevaplandırılması gerekmektedir. Bu sorular (Tekeş, 2018:45);
Sektördeki durum nedir?
Rakiplerimiz kimlerdir?
Rakipler hangi stratejilere sahiptirler?
Rakiplerin amaç ve hedefleri nelerdir?
Rakiplerin güçlü ve zayıf yanları nelerdir?
Onların tepkileri nasıldır?
Dış çevre işletmeye neler sunmaktadır?
Rakipler hangi bakımlardan müşterileri daha iyi tatmin etmekte hangi alanlarda
yetersiz kalmaktadırlar.
9.3. Rakiplerle Kıyaslama
Kıyaslama iş süreçlerinin nasıl çalıştığını öğrenme, ölçme, lider konumdaki örgütlerin
kıyaslanabilir süreçleri ile karşılaştırmalar yapma ve bu sayede kendi örgütümüzde gelişimsel
alanları tanımlayarak daha çok geliştirme sürecidir. Kıyaslama kavramının dört faktörü
bulunmaktadır. Bunlar, ölçme, karşılaştırma, öğrenme ve gelişmedir (Unanoğlu, 2009:13).
Kıyaslama, başkasının bir yönden kendinizden daha iyi olabileceğini kabul etme
mütevaziliğiyle başlayarak, onu nasıl yakalayarak geçilebileceğini öğrenme ve anlama
ustalığına sahip olmayla ilişkilidir (Keskin, 2017:738).
Örgütler, marka ve ürünlerini rakiplerinden ayırarak, öncelikle tüketicilerin zihninde yer
almayı, marka bilinirliği sağlamayı ve satışları artırmayı hedeflemektedirler. Uzun vadede,
marka imajını net bir şekilde konumlandırarak marka bilinirliğinin ve bilincinin ötesinde bir
marka sadakati sağlamayı istemektedirler. Öte yandan, tüketicilerin zihninde tanıtım
çabalarının amacı sadece satış ve tanınırlığı sağlamak değil, aynı zamanda markanın
kişiliğinin ve konumunun tanınmasını sağlamaktır. Markaların bu hedeflere
ulaşabilmelerinde, tüketicilerin zihinlerinde konumlandırılmaları genellikle iki faktörle
bağlantılıdır. Bunlardan birincisi bir markanın içerisinde yer aldığı endüstrinin yapısı ve
durumudur. İkincisi ise markanın tanıtım faaliyetleridir (Okur & Akpınar, 2013:175).
Markanın içerisinde yer aldığı endüstri ve tanıtım faaliyetlerinde rakiplerle kıyaslama
yapılarak en doğru stratejiler uygulamaya konulmalıdır.
Her pazarlama stratejisinin merkezinde marka konumlandırması yer almaktadır. Başarılı bir
konumlandırma stratejisi oluşturmak, tüketicilerin kafasında uygun bir “yer” bulmak
anlamına gelmektedir. Böylece, örgüt için potansiyel faydaları en üst düzeye çıkarmak
amacıyla marka hakkında istenen bir şekilde düşünmeleri sağlanmaktadır. Temel olarak, iyi
bir konumlandırma stratejisi, tüketicilere markayı satın almayı düşünmeleri için güçlü
sebepler sunarak marka farklılaşmasını sağlamaktır (Munteanu, 2015:57-58). Bu güçlü
sebepleri sunmada rakipler dikkate alınmalı ve rakiplerden farklılaşmaya gidilmelidir.
Bir konumlandırmada, markanın sahip olduğu ürünlerinin rakip ürünlerden birtakım
farklılıkları ve benzerlikleri olması gerekmektedir. Diğer bir ifade ile konumlandırma, doğru
marka kimliği ve marka imajının yaratılabilmesi için farklılıkların ve benzerliklerin
tanımlanarak uygulanmasıdır. Farklılıklar markaya rekabet avantajı sağlayan ve tüketicilere
satın alma nedeni sunan hoşa giden, güçlü ve benzersiz çağrışımlar anlamına gelmekteyken
diğer taraftan benzerlikler ise aşağı yukarı markanın rakip markaların çağrışımları kadar hoşa
giden çağrışımlara sahip olması ve markanın rakiplerinin olası farklılıklarını reddetmesi
anlamına gelmektedir. Markaların rakiplerine kıyasla sürdürülebilir farklılık yaratabilmeleri
için tüketici yararının, benzersizliğin, sürdürülebilirliğin ve karlılığın olması gerekmektedir
(Deneçli, 2015:98).
10. Konumlandırma Stratejileri Nedir?
Artan rekabet ve pazar koşulları altında ürünler arasında açık ve somut farklılıkların azalması,
marka kavramının önemini gün geçtikçe artırmaktadır. Günümüzde rekabette üstünlüğü
sağlamada ürün niteliklerinden daha çok marka kavramı ön plana çıkmaktadır ve işletmelerin
en değerli varlıkları sahip oldukları markalardır. Bir markanı sahip olduğu yüzü, rengi
,sloganı, ambalajı ve diğer faktörleri iyi konumlandırabilen markalar ancak pazarda
rakiplerine üstünlük sağlayabileceklerdir (Yıldırım & Kömürcü, 2019:152). Konumlandırma
ilişki ve marka ile ilgilidir ve markalar rakiplerinden farklılaşabilmek amacıyla terim, isim,
sembol, işaret, tasarım ve tüm bunların birleşiminden meydana gelmektedirler. Konumlama
stratejilerinde ise hedef pazarda bulunan tüketicilerin zihinlerinde belirgin bir yer edinmek
amacıyla imajın ve sunumun tasarlanmasıdır (Kara & Arslan, 2018:100). Bir işletme
konumlandırma stratejilerini uygularken hedef pazar, rakip ürünlerden farklılaşma, hedef
pazarda bu farklı değerin sunulması ve bu farkı hedef pazara ulaştırabilme becerisi ön plana
çıkmaktadır (İşler, 2014:453).
Konumlandırma, bir şirketin kendisini belirli bir pazar bölümünde yer alan tüketicilerin
zihinlerinde nasıl farklılaştırdığını açıklamaktadır. Bir şirket, örneğin, ürününü en yüksek
kalitede, en iyi servis sağlayıcısı, güvenilir bir marka, küçük kasaba dostu, kişisel ilgi sağlama
vb. gibi konumlandırabilir. İşletmelerde, müşteri algısı, marka ve masajlar etkili
konumlandırmanın anahtarıdır (Vairamuthu & Krishnan, 2017:5). Konumlandırma, bir
şirketin hedef pazarında seçkin bir şirket imajı oluşturmak için çaba sarf ettiği en önemli
pazarlama stratejilerinden birisidir. Ayrıca, müşteri odaklı değer yaratma ve şirketlerin
ürünlerini neden satın almaları gerektiğine dair nedenler sağlamak amacıyla şirketler
tarafından sunulan ifadeleri içermektedir (Dang, 2019:17). Stratejik konumlandırma, bir
işletmenin bir bütün olarak kendisini rakiplerinden ayıran ve belirli müşteri bölümüne değerli
bir şekilde ayrışması ile ilgilidir (Tharamba, Rotich & Anyango, 2019:84).
Dikkatlice düşünülmüş pozisyonlar, yeni ürünler, pazar genişlemesi, iletişim, fiyatlandırma,
dağıtım kanallarının seçimi vb. gibi konularda yardımcı olmaktadır. Marka konumlandırma,
sürdürülebilir bir ticari marka imajı oluşturmak ve tüketicilerin bu markaya bağlanmasını
sağlamak için kendi imajını, ayırt edici özelliklerini, pozitif ilişkilerini ve tüketicilerin
zihinlerindeki değerleri oluşturma sürecidir (Fayvishenko, 2018:245). Herhangi bir marka
konumlandırma stratejisinin ana hedefi, hedef kitlenin zaten sahip olduğu olumlu imajı
güçlendirmek, negatif imajı düzeltmek veya yeni bir imaj oluşturmaktır (Manhas, 2010:17).
Bir konumlandırma stratejisi üç ana bileşenden oluşmaktadır. Rekabetçi avantajlar sağlayacak
ve bir konumlandırma oluşturmaya yardımcı olabilecek niteliklerin ortaya çıkartılması, doğru
rekabet avantajlarını seçmesi, kuruluşun yapısı ile uyumlu ve konumlandırma hedefleriyle
güvenilir bir şekilde uygun bir konumlandırma stratejinin seçilmesi, son olarak da kuruluşun
etkili iletişim ve dağıtım sistemi benimsemesidir (Panwar & Patra, 2017:122).
Konumlandırma stratejileri, firmalara uzun dönemli sürdürülebilir rekabet üstünlüğü
sağlayabilen çok önemli bir kavramdır ve firmaların iletişim stratejileri, konumlandırma
stratejilerine bağlıdır. Bazı firmalar, kendilerini herkese hitap eden bir biçimde tanıtma yolunu
seçmektedirler fakat bu durum tüketicilerin zihinlerinde bir karmaşaya yol açmaktadır. Etkili
bir konumlandırmada algıda birlik (hedeflenecek olan konumda yalnızca bir markanın ilişkili
olması), güçlü ilişki (hedeflenecek olan konumla açık ve güçlü bir ilişkinin kurulması) ve
yaygınlık ( hedeflenecek olan konumun hedefte yer alan tüketicilerin çoğunluğunca bilinmesi)
gerekmektedir (Çatı, Kethüda & Bilgin, 2016:220).
Konumlandırma stratejileri birçok şekilde değerlendirilmiş ve geliştirilmiştir. Bir şirketin
adapte olacağı farklı konumlandırma stratejileri bulunmaktadır (Ng’Oo, 2016:3). Literatüre
bakıldığında konumlandırma stratejilerini, ürün özellikleri ve tüketici yararına, fiyat/kalite
ilişkisine, kullanım ya da uygulamaya, ürün sınıfına, ürünün kullanıcılarına, rakibe ve kültürel
simgelere göre konumlandırma olmak üzere yedi alt başlıkta inceleyebiliriz.
10.1. Ürün Özellikleri ve Tüketici Yararına Göre Konumlandırma Ne Demektir?
Ürün özelliklerine göre konumlandırma, ürünlerin fonksiyonel özelliklerinin hedef pazar
ihtiyaçları ile ilişkisini içermektedir. Konumlandırma seçildikten sonra, pazarlamacılar daha
sonra ürünün işlevsel özelliklerini vaat edilen pozisyona daha yakın olacak şekilde
değiştirebilmektedirler. Tüketiciler özellikten daha çok faydaya bakmaktadırlar. Özellikler
yalnızca tüketicinin yararına olduğu zaman önem kazanmaktadır (Musau, 2012:16). Ürün
konumlandırma, ürün özelliklerinin tüketiciler tarafından rakip ürünlere göre tüketicilerin
zihinlerinde nasıl algılandığı ile ilgilidir (Rudiana & Komarlina, 2018:69). Marka
konumlandırma stratejileri bakımından yarar çok önemli bir kavramdır. Yarar, tüketicilerin
ürün ya da hizmet ile ilgili özellikleri ilişkilendirdikleri kişisel değerlerdir. Tüketiciler, satın
aldıkları ürün ya da markalarda öncelikli olarak yarar olgusunu aramaktadırlar (Kaptanoğlu,
Kılıçarslan & Tosun, 2019:252).
Bir ürün özelliği, ürünün belirli bir özelliği veya faydasıdır. Bu şekilde konumlandırmada,
rekabetçi tekliflere göre ürünün en iyi özelliklerinden ve avantajlarından birine veya ikisine
odaklanılmaktadır. Ürün özellikleri ve tüketici yararına göre konumlandırmayla analizlerde,
niçin ve ne sorularına somut yanıtlar alınabilmektedir. Bu konumlandırmada asıl olan
analizlerden elde edilen somut cevapların ve ürünlere ait bazı özelliklerin birleştirilmesiyle
marka çağrışımları için kullanılmalarıdır. Bu konumlandırma stratejisinde malların ve
hizmetlerin hem rakiplere göre hem de kendilerine ait olan özel niteliklerin ön plana
çıkartılması amaçlanmaktadır. Bir ürünün ya da markanın pozitif özelliklerini dikkat çekici
kılabilmek için, bu ürün ya da markanın pozitif özelliklerinin düşünülmesini artırmada ve bu
özellikleri üst sıralara yerleştirebilmek amacıyla imajlar ya da kelimeler kullanılabilmektedir
(Arlı, 2012:102).
Ürün özellikleri ve faydaları konumlandırma stratejilerinde en çok tercih edilen
stratejilerdendir. Fakat ürün özellikleri temel alınarak yapılan konumlandırma stratejilerinin
sağlayacağı rekabet avantajı, genel olarak rakip firmalarca kolay bir biçimde taklit
edilebilmektedir ve bundan dolayı da sürdürülebilirliği yakalamak zor olmaktadır. Bundan
dolayı da ürün özelliklerinin sürdürülebilir rekabet avantajı sağlaması veya markanın
yenilikçiliğini destekler nitelikte olmalıdır. Fayda temeli konumlandırma stratejilerinde de
zamanlama çok önemlidir. Eğer bir markanın fayda iddiası, rakiplerce daha önce
kullanılmışsa ve tüketicilerin zihinlerinde yer bulmuşsa bu konumlandırma stratejisi markanın
farklılaştırılmasını sağlamadan uzak olacaktır (Ceylan, 2013:135). Tüketici yararı
konumlandırma stratejisinde, ürün bir yararı vaat etmektedir ve pazarlamacılar daha çok
tüketici yararına konumlandırmaya gitmektedirler. Örnek olarak Volvo otomobillerinin diğer
otomobillere göre daha güvenli olduğu iddia etmesi gösterilebilir (Akpulat, 2017:448).
10.2. Fiyat/Kalite İlişkisine Göre Konumlandırma
Her çeşit ürünün kalitesi, tüketim pazarındaki en önemli konudur. Günümüzde en uygun ürün
müşterilerin isteklerini yerine getiren üründür. Bugün tüm organizasyonlar kaliteye
kendilerini adamış durumdadırlar. Fiyat pazarlamanın ana unsurlarından biridir ve işletmeler
için pazarlama karmasındaki tek kar getiren faktördür. Ayrıca tüketici bakış açısında, fiyat
yüksek hassasiyete sahiptir. Böylece bir ürünün fiyatı, üründen algılanan ve beklenen kalite
ile ölçülmektedir. Fiyatın belirli aralıkları göz önüne alındığında, tüketiciler yüksek fiyatın
daha yüksek kaliteyi yansıtmasını bekleme eğilimindedirler (Hoseinkhani & diğerleri.,
2015:150). Fiyat, bir şirketin başarısının belirleyicilerinden biridir, çünkü şirketin mal veya
hizmet şeklindeki ürünlerini satmasından ne kadar kar elde edeceğini belirleyen unsurdur.
Fiyatların çok yüksek ayarlanması satışların düşmesine neden olabilecektir. Diğer taraftan da
fiyat çok düşükse, şirketin elde edilebilecek karları azalabilecektir (Subaebasni, Risnawaty &
Wicaksono, 2019:92).
Fiyat ve kalite arasındaki ilişki, bu ilişkiyi etkileyebilecek farklı faktörleri inceleyen çok
sayıda araştırma bulunmaktadır. Fiyat ve kaliteyi etkileyen dış faktörleri (endüstri yapısı ve
rakiplerinin eylemleri) ve iç faktörleri (maliyet yapısı) araştırmaya yönelik çalışmalar
literatüründe bulunmaktadır (Gavious & Lowengart, 2012:140). Bazı araştırmacılar,
fiyat/kalite temelli stratejilerin fiyatı nasıl etkilediğini, pazar payını arttırmak için
fiyatlandırma stratejilerini, gerçeğe uygun değerin altında satış yaparak yeni pazarlara
girmeyi, rakipleri elimine etmeyi ve rakipleri azaltmak için yırtıcı fiyatlandırma stratejileri
uygulamaları vb. gibi birçok stratejiyi ele almışlardır (Pauwels & D'Aveni, 2014:10).
Pazarlamacılar markalarını konumlandırmak için genellikle fiyat/kalite özelliklerini
kullanmaktadırlar. Bunu yapmanın bir yolu, yüksek kaliteli bir markanın imajını yansıtan
reklamların kullanılmasıdır. Piyasanın en üstüne yerleştirilen Premium markalar, bu yaklaşımı
ürün konumlandırmada kullanmaktadırlar. Konumlandırma için fiyat/kalite özelliklerini
kullanmanın bir başka yolu, markanın sunduğu rekabetçi kaliteye, değere ve çok rekabetçi bir
fiyatla odaklanmaktır. Fiyat önemli bir husus olmasına rağmen, ürün kalitesi, konumlandırma
stratejisinin etkili olması için rakip markalarla karşılaştırılabilir veya hatta daha iyi olması
gerekmektedir (Chand, 2019:1-2).
Bazı perakendeci ve üreticiler yüksek fiyatları ve yüksek kaliteleri ile tanınmaktadırlar. Buna
Beymen ve Vakko örnek olarak gösterilebilir. Bazı indirimli mağazalar ise fiyata bağlı bir
biçimde konumlandırılmaktadır. Bu durumda ucuz ürünlerin kalitesiz olduğu yargısına
varmak doğru olmayacaktır. Bu türü işletmelerde asıl amaç ürünün fiyatının vurgulanmasıdır
(Korkmaz, Eser & Öztürk, 2017:265).
10.3. Kullanım ya da Uygulamaya Göre Konumlandırma
Kullanıma göre konumlandırma, bir mal ya da hizmetin nerede, nasıl ve ne şekilde
kullanılması gerektiğine yönelik yapılan konumlandırma stratejisi olarak ifade edilebilir. Bu
konumlandırma stratejisinde markanın tüketiciler tarafından bazı özel kullanım nedenleri ve
şekilleri ile ilişkilendirilmesi esas alınmaktadır (Beyaz, 2018:158). Kullanım veya
uygulamaya göre konumlandırma, bir ürünün kullanımına veya uygulamasına bağlı olarak
konumlandırılmasıdır. Piyasalarda birden fazla uygulamaya sahip çok sayıda ürün
bulunmaktadır (Bhasin, 2017:1). Kullanım ya da uygulamaya göre konumlandırma
stratejisinde ürün veya hizmetlerin belirli uygulamaları veya kullanımları ön plana
çıkartılmaktadır. Ürünler, belirli bir durum veya amaç için kullanılacak doğru ürün olarak
konumlandırılmaktadır (Akpoyomare, Adeosun & Ganiyu, 2013:49).
Kullanıma veya uygulamaya dayalı konumlandırma stratejisi, markanın pazarını otomatik
olarak genişletecek olan ürünün yeni kullanımlarını tanıtırken faydalıdır. Bir ürünün ne zaman
veya nasıl kullanılabileceği hakkında pazarları bilgilendirerek, alıcıların kafasında bir
pozisyon yaratılabilir (Okoth, 2015:12).
Kullanım ya da uygulamaya göre konumlandırma stratejisi, bir ürününün kullanılmasıyla bazı
anıların yaratılması amaçlanmaktadır ve ürün en iyi uygulama alanında
konumlandırılmaktadır. Kullanım ya da uygulamaya göre konumlandırma stratejisini istenilen
düzeye getirebilmek için özellikle satış personelinin farklı ürünleri kullanmaları ile ilgili
eğitimlerin verilmesi ve sunulacak olan reklamlarda kullanım şeklinin görselliğe
dönüştürülmesi önem taşımaktadır. Kıyafet, kişisel bakım ürünleri, yiyecek-içecek,
hayvancılık ve konaklama bu konumlandırma stratejisinin sıklıkla pazarlama planlarına dahil
edildiği sektörlerden bazılarıdır (Koçak, 2018:6).
10.4. Ürün Sınıfına Göre Konumlandırma
Ürün, pazarlama karması içerisinde göz önünde bulundurulması gereken öncelikli bir
unsurdur. Çünkü tüketicilerle girişilen değişim sürecinin merkezinde ürünler bulunmaktadır.
Pazarlama faaliyetlerinin başlangıç noktası da ürünlerdir. Pazarlama faaliyetlerinde ürün
kararlarının doğru bir biçimde alınabilmesi için ürün sınıfı önemli bir yer tutmaktadır (Kavak
& Sığındı, 2012:50).
Ürün sınıfına göre konumlandırma, aynı ürün sınıfında bulunan iki ürünün tanıtımını içeren
bir pazarlama stratejisidir. İlgili iki ürünün eşzamanlı olarak tanıtılmasıyla, her ikisinin de
pazardaki konumu iyileştirilmektedir (Vogt, 2019:1). Bu doğrultuda bir markayla ait olduğu
kategori arasındaki bağın vurgusunun yapılması ve akla o kategori geldiği zaman ya da o
kategori işlevine gereksinim duyulduğu zaman o markanın hatırlanması istenmektedir. Diğer
bir ifade ile bir ürünün işlevi gündeme geldiği anda o işlevi yerine getirecek bir markanın
akıllara gelmesidir. Ürün sınıfına göre konumlandırma stratejisinde, hem ürün kategorisi
dâhilinde hem de kategori dışında rakipler bulunabilmektedir. Örneğin, havayolu işletmeleri
kendi kategorisi dâhilinde diğer havayolu işletmeleriyle rekabet etmektedirler. Bununla
birlikte demiryolu, denizyolu ve karayolu işletmeleri ile de rekabet etmektedirler (Beyaz,
2018:159-160).
Ürün sınıfına göre konumlandırma önemli bir pazarlama taktiğidir. Çünkü bir işletme,
güvenebileceği bir ilk ürünle birlikte ürünle ilişkisi olan başka bir ürün sunarak daha fazla
tüketiciye ulaşabilecektir. Ayrıca, ürün sınıfına göre konumlandırma, markaya sadık
tüketicilere daha fazla ürün sunarak işletmenin karını artırabilmektedir (Vogt, 2019:1).
10.5. Ürünün Kullanıcılarına Göre Konumlandırma
Bu konumlandırma yaklaşımı kullanıcıyı (ideal veya temsili hedef tüketiciyi) vurgulamaktadır
ve ürünün bu tür bir kişi için ideal bir çözüm olduğunu ve hatta sosyal kimliğine katkıda
bulunabileceğini öne sürmektedir (Segmentationstudyguide, 2019:1). Ürünün kullanıcılarına
göre konumlandırma, markanın yöneldiği her spesifik hedef kitlesi için markanın açık bir
şekilde konumlandırılabilmesine olanak sağlamaktadır. Bu strateji iki biçimde
uygulanabilmektedir. Bunlardan birincisi, karma bir tüketici kitlesine sahip olan bir markanın
pek çok farklı yüze sahip olmasıdır. Bu çeşit markalar genellikle hat yayma biçiminde
uygulamalara yönelmektedirler. Örnek olarak Nike ve Adidas ayakkabıları gösterilebilir.
İkinci strateji ise spesifik bir Pazar bölümünün bulunmasıdır. Bu kitleyi meydan getiren
tüketicilerin istedikleri şeyin tam olarak verilmesi amaçlanmaktadır. Örneğin yemek yapacak
zamanı olmayanlara dondurulmuş gıdaların pazarlanması gösterilebilir (Erdil & Uzun,
2010:54).
Ürünün kullanıcılarına göre konumlandırma, markanın kullanıcı kimliğine göre
konumlandırılmasıdır. Buradaki amaç markanın belirli bir kullanıcı kimliğiyle özdeşleşmesi
sağlanarak o kimliğe sahip olan ya da o kimliğe özlemi olan tüketicilere ulaşabilmektedir.
Kullanıcıya göre konumlandırma, marka kişiliği konumlandırması olarak da ifade
edilmektedir. Bir markanın belirli yaşa, cinsiyete, yaşam tarzına, sosyal sınıfa girişkenliğe,
değerlere, yenilikçiliğe, içe dönüklüğe vb. gibi kişilik özellikleriyle donatılması anlamına
gelmektedir ve genel olarak hedef kullanıcılara göre belirlenmektedir. Kullanıcıya göre
konumlandırmada, ürünün kullanıcılarına özgü özelliklerin vurgulanması ve bu sayede
tüketici zihninde konumlandırılması amaçlanmaktadır (Tüysüz, 2018:34).
Ürünün kullanıcılarına göre konumlandırma stratejisinin başarısında aynı zamanda işletmeler
tarafından kullanılacak olan pazarlama karmasının da özel bir yeri vardır. Çünkü üretilmiş bir
ürünün markası ile tüketiciler arasında duygusal bir bağ kurulabilmektedir ve bu bağ özellikle
markanın tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına cevap verdiği ölçüde etkili olabilecektir. Bundan
dolayı da pazarlama karmasının bu bağa hitap edecek şekilde oluşturulabilmesi gerekmektedir
(Başak, 2016:133).
10.6. Rakibe Göre Konumlandırma
Rekabetçi konumlandırma, bir şirketin rekabet alanındaki göreceli duruşunu ifade etmektedir.
Firmanın güçlü ve zayıf yönlerine ve rekabet gücünün getirdiği fırsatlara ve tehditlere
dayanarak saldırgan veya savunmacı hamleler yaparak kendisine bir konum yaratmasını
sağlamaktadır (Kale & Arditi, 2002:238). Rakibe göre konumlandırma stratejisi, bir markayı
rakipleri kullanarak konumlandırmaktır. Bunu sağlamanın en iyi yolu, ürünün nitelik ve
özelliklerinin doğrudan rakiplerinkilerle karşılaştırıldığı karşılaştırmalı reklamlar olabilir. Bu
stratejide ön plana çıkan, tüketicilerin marka hakkında ne düşündükleri değil, bu markanın
rakip markalardan daha iyi olduğuna inanmalarını sağlamaktır (Felicia, Emanuel & Mina,
2010:19). Bundan dolayı da üreticiler markalarına ek değerler yaratmaya çalışmaktadırlar.
İşletmeler temel olarak rakiplerine benzer faydaları ve avantajları tüketicilere sunmaktadırlar
fakat ya daha üstün kalite ile ya da fiyat maliyet liderliği yaparak rakiplerini geride bırakmayı
düşünmektedirler. Rakibe göre konumlandırma stratejisinde, potansiyel rakipler karşısında
belirli bir konum elde edebilmek amaçlanmaktadır (Torlak & Altunışık, 2012:219-220).
Belirli bir pazarda rekabet eden firmalar büyüklükleri, kaynakları ve hedefleri bakımından
çeşitlilik göstermektedirler. Bazıları büyük, bol miktarda kaynağa sahip ve pazarda baskın
oyuncular olmayı hedeflerlerken, diğerleri küçük, kaynakları sınırlı ve sadece hayatta kalmayı
hedefleyebilmektedirler. Bu değişikliklerin bir sonucu olarak, firmalar hedef pazarda farklı
rekabet pozisyonlarına sahiptirler (Zubairu, Gideon & Musa, 2013).
Rekabete yönelik konumlandırma stratejisi, rekabetin sıkı yaşandığı pazarlarda rakip
işletmelerin markalarına ve ürünlerine göre ayrıt edici tarafların ön plana çıkartılarak
işletmenin kendisine bir konum elde etmesi ile ilişkilidir. Pazar liderine göre konumlandırma,
pazar liderine karşı konumlandırma, pazarda ilk olmak konumlandırma, pazarda ürünü tek
hale getirerek konumlandırma, rakibi yeniden tanımlayarak konumlandırma, rakipler ile
kıyaslayıcı konumlandırma rakibe göre konumlandırma stratejilerindedir (Öz, 2018:33-34).
10.7. Kültürel Simgelere Göre Konumlandırma
İnsanlar ürünleri sadece satın almakla kalmazlar aynı zamanda ürünün anlamını da satın
alırlar Tüketicilerin gözünde belirli arzu edilen ve ayırt edici marka anlamlarını oluşturmak
için, pazarlamacılar stratejik olarak bu ayırt edici anlamlarla uyumlu marka logoları ve
sözcüleri seçerler ve reklamlarla, web siteleriyle veya perakende satış mağazalarındaki
unsurlarla bu anlamları güçlendirirler. Kültürel sembollerin aksine, markalar, kültürel
anlamlarını yitirmeyen ticari varlıklardır. Bununla birlikte, yeni tanımlanmış olan süreçle
markalar kültürel anlamlar kazanabilirler. Kültürel sembolizm, markanın belli bir kültürel
grubun soyut imajını sembolize ettiği dereceye ilişkin algılanan fikir birliği olarak
tanımlanabilir (Torelli & Cheng, 2011:252-253).
Kültürel simgelere göre konumlandırma, mal veya hizmetlerin kullanıcıları tarafından kabul
edilen örflere, adetlere, geleneklere ve kültürel sembollere uygun bir biçimde
konumlandırılmasıdır (İnce & Uygurtürk, 2019:229). Kültürel sembollere dayalı
konumlandırma, marka adını menşe ülkesinin kültürel olarak tanımlayan sembolleriyle
ilişkilendirilmesini içermektedir. Dünya kültürüne dayalı konumlandırma ise marka adını
kültürel kökenlerinden ayırmaktadır. Bununla birlikte küresel tüketici ve ulus ötesi pazarlama
fikrini desteklemektedir (López & Boluda, 2006). Küresel pazarlarda iyi bir yer edinmek
isteyen işletmeler reklam ve tanıtım stratejilerinde, faaliyette oldukları toprakların kültürel
değerlerini göz önüne alarak konumlandırma yapmaktadırlar ve kültürel değerlerden
faydalanmaktadırlar (Yılmaz & Mazlum, 2019:64).
Dünya kültürüne dayalı konumlandırmanın yanı sıra yerel tüketici kültürü konumlandırma, bir
markanın yerel anlamlarla ilişkilendirildiği, yerel kültürün normlarını ve kimliklerini
yansıttığı ve yerel halk için yerel olarak üretilen bir stratejidir. Yabancı tüketici kültürü
konumlandırma ise markayı belirli bir yabancı tüketici kültürünün simgesi olarak veya başka
bir deyişle kişiliği veya kullanıcı grubunun yabancı bir kültürle ilişkili olduğu bir marka
olarak konumlandıran bir stratejidir (Kremers, 2015:7).
Tüketici kültürünün konumlandırılma stratejisinde kullanılan ana temeller dil, estetik, stil ve
hikaye temalarıdır. Bu konumlandırma stratejilerinin marka performansına potansiyel katkısı,
tüketicilerin bu marka konumlandırma stratejilerine verdikleri yanıtlara bağlıdır. Ayrıca, bu
tür marka konumlandırma stratejilerinin etkinliğinin, bireysel tüketici farklılıklarının
yönlendirildiğine inanılmaktadır (Gammoh, Koh & Okoroafo, 2011:49).
Geleneksellik ve kültürel mirasların çekiciliği, markaları ifade etmede ve özel sembollerle
bilgiyi, tecrübeyi ve kaliteyi belirtmek amacıyla kullanılmaktadır. Örneğin Ritz Carlton Hotel
Grubu tecrübeli ve geleneksel bir markayı ifade etmektedir. Bu sembolik konumlama
stratejisi aynı zamanda kalite ve yüksek fiyat algısı da yaratmaktadır. İş Bankası’nın reklam
mesajlarında Türkiye’nin ilk bankası olduğunu ve 75 yıllık tecrübesini vurgulaması da
kültürel semboller ile konumlandırmaya örnek verilebilir (Krom, 2013:50).
11. Konumlandırma Süreci Nedir? Nasıl İşler?
Konumlandırma, bir markayı, ürünü ya da kurumu seçilmiş olan Pazar bölümleri, örgütsel
olanaklar ve rekabet koşulları açısından en uygun yere konumlandırma yapılarak tüketicilerin,
tutumlarını, algılarını ve ürün kullanım alışkanlıklarını belirlemeye çalışılan bir süreçtir.
Doğru ve etkili bir konumlandırma sürecinde ilk önce rekabet bakımından önde olunan
konuların belirlenmesi gerekmektedir. Daha sonra en uygun ve etkin rekabet avantajı
seçilerek tüketicilere ulaştırılması ve tüketicilerin zihinlerinde uygun bir yer edinmesi
sağlanmalıdır (Şen, 2014:12).
Konumlandırma süreci adımları, rakip ürün/marka grubunun tanımlanması, öne
çıkartılabilecek özelliklerin tespit edilmesi, özelliklerle ilgili algı haritalarının oluşturulması,
tüketicinin en çok tercih ettiği özelliklerin bulunması, ürün/marka için en uygun konumun
belirlenmesi ve konumlandırma stratejisinin belirlenmesidir.
Konumlandırma Süreci
Bir konumlandırma sürecinde ilk önce rakipler tanımlanmalı ve rakiplerin tüketici ürün
grubuyla alakalı beklentilerinin ne düzeyde karşılanabildiği belirlenerek örgütler bir karar
vermektedirler. Bu karar örgütün sahip olduğu ürün ya da markanın tüketicilerin zihinlerinde
hangi konumu işgal etmesi gerektiğiyle ilgilidir. Bu durum da markanın ya da ürünün hangi
özelliklerinin rakiplere benzer olacağının ya da hangi özelliklerinin rakiplerden farklı
olacağının belirlenmesine bağlıdır. Örgütler bu bilgiler ışığında hedef kitlede bulunanların
zihinlerinde kendilerini nasıl konumlandırmaları gerektiğine karar vermektedirler. Diğer bir
deyişle konumlandırma stratejisini belirlemektedirler (Kethüda, 2016:43).
11.1. Rakip Ürün/Marka Grubunun Tanımlanması
Konumlandırma sürecinin ilk aşaması yani başlangıcı rakip ürün ya da marka grubunun
tanınmasıyla başlamaktadır. Tanımlama, ürünün ait olduğu grubun belirlenmesidir. Bu,
ürünün tüketicinin zihninde ait olduğu sınıf anlamına gelmektedir. Konumlandırma, ürünün
veya teklifin tüketicilerin zihinlerinde bir yer elde etmesine yardımcı olmaktadır (Chouaabi &
diğerleri., 2017:22). Aynı hedef pazarda benzer ürün ya da hizmetleri sunan şirketler ile aynı
hedef kitleye rekabet gücü, pazar payını arttırma, gelirleri artırma, kar etme ve büyüme
hedefiyle rakip ürün/marka grubunun tanımlanmasına gidilmektedir. Markanın rakiplerini
tanımak ve onları akıllıca anlamak, başarılı bir iş stratejisi planlamak ve uygulamada önemli
adımlardan birisidir (Bhasin, 2018:1).
Konumlandırma, rekabetçi faaliyetlerin analizini ve hedef grupların davranışını içeren
kapsamı bir araştırmayı gerektirmektedir. Konumlandırma aynı zamanda planlama sürecinin
temelini oluşturmaktadır (Janiszewska & Insch, 2012:11). Konumlandırmada yapılacak olan
analizler çok önemli bir yer tutmaktadır. Ürün gurubu, firma, birim, marka vb. gibi unsurlar
için yapılabilmektedir. Bu analizler rakip firmalar veya diğer rakipler karşısında nasıl bir
tutum sergilenmesi gerektiğini tespit etmede önemli bir yer tutmaktadır. Ürün gurupları
açısından tüketicilerin bazı ürünlerde muadil başka ürünleri ya da markaları tercih ettiklerini
ortaya koymada analizlerden yararlanılmaktadır (Torlak & Altunışık, 2012:209).
11.2. Öne Çıkartılabilecek Özelliklerin Tespit Edilmesi
Konumlandırma sürecinin diğer bir aşaması ise öne çıkabilecek özelliklerin tespit edilmesidir.
Ürün gurubu içerisinde tüketicilerin satın alma kararlarında etkili olabilecek faktörlerin
belirlenmesidir. Bu faktörler hem ürün özellikleriyle ilgili olabilmektedir hem de rekabetler,
tüketicilerle, ürün menşeiyle vb. ile ilgili olabilmektedir. Burada önemli olan bahsi geçen
unsurların tüketicilerin ürün gurubuyla ilgili karar sürecine etki etmesidir (Kethüda, 2016:43).
Nitelikler, fayda, kullanım, üretim süreci, bileşenler, kabul görme, karşılaştırma, çevreci
olma, ürün sınıfı, fiyat kalite dengesi, coğrafi bölge vb. gibi niteliklerden öne çıkanların tespit
edilmesi gerekmektedir. Teoride tüketiciler pek çok özellikten uyarılmaktadırlar fakat
gerçekte etkili olanlar çok daha dar kapsamlı ve az sayıdadır. Tüketiciler yalnızca farkında
oldukları özellikleri kavrarlar ve buna tepki verirler. Ürün özelliklerindeki artış bir noktada
tüketicilerde karmaşaya neden olabilecektir ve inandırıcılığını kaybedebilecektir. Bundan
dolayı da konumlandırma faaliyetleri mümkün olduğunca dar kapsamlı tutulmalı ve
karmaşadan uzak durulmalıdır (Torlak & Altunışık, 2012:210-211).
11.3. Özelliklerle İlgili Algı Haritalarının Oluşturulması
Konumlandırma sürecinin diğer bir aşaması ise özelliklerle ilgili algı haritalarının
oluşturulmasıdır. Marka yöneticilerinin, markalarıyla ilgili müşteri algılarını, rekabet
edebilme algılarını, hem farklılaşma hem potansiyel olarak hem de mevcut durum açısından
değerlendirme ve yönetmeye ihtiyaçları bulunmaktadır (Iacobucci, Grisaffe & DeSarbo,
2017:82). Şirketlerin başarılı olabilmeleri için, potansiyel müşterilerin zihinlerinde farklı bir
konum yaratarak markalarını yönetmeleri gerekmektedir. Konumlandırma analizi yapmak için
pazarlamacılar yaygın olarak algısal haritalama aracı kullanmaktadırlar. Geleneksel olarak,
algısal bir haritanın tasarımı için gerekli olan bilgi, kapsamlı pazar araştırma çalışmalarından
elde edilmektedir (Ekhlassi & Zahedi, 2018:2).
Marka konumlandırmasında ve markanın yeniden konumlandırılmasında riskler
bulunmaktadır. Örgütlerin bu riskleri en aza indirgemeleri gerekmektedir. Algı haritalama ile
örgütler ve pazarlamacılar, rakiplerin farklı tüketici guruplarınca nasıl algılandıkları,
rakiplerle benzerlikler ya da farklılıklar, markaların tüketici zihninde nasıl yeniden
konumlandırılabileceği, yeni bir markanın yerleşik pazarda konumlandırılması, hedef pazar
algılarına yönelik olarak pazarlama faaliyetleri sürecinin takip edilmesi gibi konularda bilgi
sahibi olabilmektedirler (Ceylan, 2013:135-136). Bir algı haritasında markanın konumu, o
markaya ilişkin tüketicilerin algıları ve inançları sonucunda oluşmaktadır. Bundan dolayı da
tüketicilerin algılarını ve inançlarını yansıtacak olan veriler algı haritalarının çıkış noktasını
oluşturmaktadırlar. Algı haritaları, Tüketicilerin zihinlerinde bir markanın nasıl
konumlandırıldığını belirleyen bir araçtır (Eryiğit, 2014:249). Algı haritalaması, belirli bir
Pazar bölümünde bulunan potansiyel ve gerçek tüketicileri temsil edebilecek potansiyele
sahip olan bir gurup tüketicinin aynı Pazar bölümünü hedef olarak gören örgütlerin
ürünlerinin ve hizmetlerinin kıyaslanmasıyla elde edilen konumları görsel olarak sunabilen
araçlardır (Türkoğlu & Bayrakdaroğlu, 2019:25).
Örgütler tüketicilerin görüşleri ile ürün ya da markanın pazardaki durumunu anlayabilmek ve
algı haritaları oluşturmak amacıyla tüketicilerden üç çeşit bilgi elde etmektedirler. Bunlar, bir
ürün gurubunun özellikleri, pazarda yer alan ürünlerin özellikleri ve olması gereken ürünün
özellikleridir. Örgütler algılama haritaları ile sahip oldukları marka ya da ürünlerin rakip
marka ya da ürünlerden hangi alanlarda daha güçlü, hangi alanlarda daha zayıf olduğunu
öğrenebilmektedirler. Belirli periyotlarda yinelenen algılama haritaları ile, rakiplerin ve
tüketicilerin değişen durumları hakkında da bilgi sahibi olunabilmektedir (Ekiyor, 2014:167).
11.4. Tüketicinin En Çok Tercih Ettiği Özelliklerin Bulunması
Konumlandırma sürecinin diğer bir aşaması ise tüketicinin en çok tercih ettiği özelliklerin
bulunmasıdır. Bu aşamada tüketicilerin en çok tercih ettikleri özelliklere odaklanılmaktadır.
Ön plana çıkan özellikler konumlandırma açısından çok önemli bir yere sahiptir. İşletmeler
yaptıkları analizler doğrultusunda tüketicilerin en çok tercih edecekleri özellikleri
belirleyebilmektedirler. Sonrasında da bu özellikler ön plana çıkartılarak ürün ya da marka
için en uygun konum belirlenmektedir.
Ürünlerin ya da markaların artı yönleri belirlenerek ön plana çıkartılacak özellikler
belirlenmektedir. Rakip ürün ya da markaların tüketiciler üzerindeki algıları, tüketicilerin
tercih ettikleri özelliklere bakılarak, geliştirmeye ve değişime açık yeni mecraların
kullanılabildiği bir konumlandırma stratejisinin benimsenmesi de önemli bir durumdur (Batı,
2018:1).
11.5. Ürün/Marka İçin En Uygun Konumun Belirlenmesi
Konumlandırma sürecinin diğer bir aşaması ise ürün ya da marka için en uygun konumun
belirlenmesidir. Pazar bölümlerinin tanımlanmasında gerekli olan bir ölçüt pazarda var olan
tüketicilerin aralarında bulunan farklılıklardır. Her bir tüketici o bölüm içerisinde farklı arayış
ya da istek içerisinde olabilmektedir. Bundan dolayı da pazarlama yöneticileri bu tür
farklılıkları algılayarak en kısa zamanda duruma uygun yaklaşımları geliştirmeleri
gerekmektedir. Eğer tüketiciler iki ya da daha çok noktada yoğunlaşmaktaysalar bu söz
konusu alanların Pazar bölümü olarak görülmesi gerekmektedir. Analizi yapılabilmesi için bu
yoğunluk gösteren noktaların kendi aralarında sıralanması da gerekmektedir. Tespit edilen
noktalarda ortaya çıkan yoğunlukların yer aldıkları bölümlerde rekabet ortamının fazlalığında
bahsedilebilecek ve yoğunluğun daha büyük olduğu bölümlerde yeni konumlandırma
çalışmalarının yapılması da gerekebilecektir (Torlak & Altunışık, 2012:214).
11.6. Konumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi
Konumlandırma sürecinin son aşaması ise konumlandırma stratejisinin belirlenmesidir. Bu en
son aşamada yapılması gereken yeni ürünün ya da mevcut ürünün konumlandırılması ya da
yeniden konumlandırılmasına karar verilmesidir. Yapılacak olan konumlandırma stratejisi
pazarın ve pazarda bulunan tüketicilerin tercihlerine göre yapılmalıdır. Bununla birlikte
pazarın gelecekte ne şekilde gelişeceğine, pazarın ne kadar çekici olacağına, rakiplerin güçlü
ve zayıf yanlarının neler olduğu çok dikkatli bir şekilde incelenmelidir (Torlak & Altunışık,
2012:214). Pazardaki teklifin tüketici tarafından tanınması ve şirketin kendine özgü bir imajı
yaratması için pazarlamacılar, bölümlere ayırma, hedefleme ve uygulamaya dayalı bir
konumlandırma stratejisine başvurmaktadırlar. Bu konumlandırma stratejileri, bir pazar
bölümünü ele geçirmeye çalışmak için özellikle önemlidir ve bu nedenle doğru bir şekilde
geliştirilmeleri gerekmektedir. Aksi takdirde şirketin pazardaki konumu doğru olmayacaktır
(Radoviciu & Stremţan, 2009:1073).
Ürünlerin düzenli olarak takip edilmeleri, ürünlerin özellikleriyle ilgili algıların kategorilere
ayrılarak analizinin yapılması, geri bildirimlerin takip edilmesi, müşteri veri tabanı
sitemlerinin kullanılması ürüne ilişkin stratejilerde önemli avantajlar sağlayabilecektir. Diğer
taraftan bir ürünü stratejik olarak konumlandırabilmek için öncelikle, konumunun algısal ve
zihinsel boyutuyla veya pazardaki konumuna göre konumlandırılması önemlidir. Zaten
konumlandırma stratejilerini salt pazarda yer alan rakiplerin analizlerine göre yapmak, diğer
bir ifade ile işletme odaklı strateji ile yaklaşmak önemli bir konumlandırma stratejisi hatası
olacaktır (Demirağ, 2017:453).
12. Yeniden Konumlandırılma Nedir?
Pazar ortamındaki ve tüketici davranışındaki değişiklikler gibi rekabet ortamında ortaya çıkan
ciddi değişiklikler olduğunda, yeniden konumlandırma gerekmektedir. Tüketicilerin bir
markaya karşı önceden sahip oldukları tutumları bulunduğundan dolayı, yeniden
konumlandırma basitçe alınacak bir karar değildir. Bu nedenle, etkin yeniden konumlandırma
bilinçli, proaktif ve dikkatli bir biçimde yapılmalıdır (Zhang, Lin & Newman, 2015:3-4).
Yeniden konumlandırma, marka ya da ürün için konumlandırmada büyük değişiklik anlamına
gelmektedir. Bir ürünü başarıyla yeniden konumlandırmak için, şirketlerin hedef
müşterilerinin marka veya ürün hakkındaki anlayışlarını değiştirmeleri gerekmektedir. Hedef
pazarda rakip ürünlerin kimliğine göre bir ürünün kimliğinin değiştirilmesini içermektedir
(Latif, Sibghatullah & Siddiqui, 2016:45). Yeniden konumlandırma, organizasyonların,
ürünlerin ya da hizmetlerin mevcut veya gelecekteki piyasa koşullarına göre ayarlanma
stratejisi olarak ifade edilebilir. Yeniden konumlandırma, işletmelerin pazardaki hizmet ya da
ürün konumlarını değiştirmek için kullandıkları bir stratejidir. Bir işletmenin ürünü veya
hizmeti rakiplerden daha iyi bir konumda olsa bile, rekabet avantajını artırmak için yeniden
konumlandırma yapılabilmektedir. Bu nedenle yeniden konumlandırma, yalnızca başarısız
konumlandırma stratejisi nedeniyle değil, aynı zamanda ürün veya hizmetin gelecekteki
konumunu geliştirmek için de yapılabilmektedir (Famuwagun, 2017:46).
Belli bir marka pazarda konumlandırdıktan sonra, şirketlerin kendini yeniden
konumlandırmasına neden olan belirli özel durumlar ortaya çıkabilmektedir. Bu durum,
tüketici zevklerinin değişmesi, düşük satış performansı veya tüketiciler arasındaki olumsuz
marka imajı nedeniyle olabilmektedir. Yeniden konumlandırmayı canlandırmanın bir başka
yolu, tüketicinin algısında daha değerli bir konum elde etmek için marka imajını değiştirmedir
(Alfredsson, Stensson & Strömberg, 2015:8).
Yeniden konumlandırma yeniden markalamadan farklı bir kavramdır. Çünkü tüketicilerin
zihinlerinde yeniden konumlandırmada, marka değişmemekte ancak bu markanın imajı
tüketicilerin algısında değişime uğramaktadır (Zahid & Raja, 2014:59). Markanın yeniden
konumlandırılması, markanın paydaş algılarını değiştirmek için pazarlama faaliyetleri ve
programlarının yönünü değiştirme süreci olarak ifade edilebilir (Koch, 2014:1).
Yeniden konumlandırmanın, işletmelerin ulaşmak ve etkilemek istedikleri hedef grup için
dikkat çekici ve önemli olması gerekmektedir. Piyasaya giren ve pazar payını azaltan benzer
bir ürüne sahip bir markanın varlığı sonucunda tüketiciler farklı markalara yönelebilir ve
mevcut marka rekabet avantajını kaybedebilir. Bu durumlarda, şirketler pazar paylarını
korumak için yeniden konumlandırmayı seçebilirler. Yeniden konumlandırma aşamasında,
dikkat etmesi gereken ilk konu maliyet artışıdır. Bu nedenle, işletmeler yeniden
konumlandırma stratejilerinin alternatiflerini iyi değerlendirerek en karlı stratejiyi seçmeyi
hedeflemelidirler (Ozan, 2014:32-33).
Zayıf ya da lekelenmiş imaj, bulanık imaj, hedef kitle ya da onların arzu ve ihtiyaçlarındaki
değişim, stratejik yönde değişim, yeni ya da yenilenmiş kurumsal kimlik/kişilik, rakip
konumlandırmasında değişiklik, ciddi bir olay ya da kriz, kayıp değerlerin tekrar keşfedilmesi
vb. gibi konumlandırma durumlarında firmalar ürün veya hizmetleri ile ilgili olarak tüketici
algılarını değiştirebilmek amacıyla yeniden konumlandırma stratejisi geliştirebilirler
(Görkemli & diğerleri., 2016:109).
13. Konumlandırma Hataları Nelerdir?
Yapılacak olan bir konumlandırmada, tüketicilerin, rakip tekliflerle ilgili algılarına, firma
tarafından sağlanan benzersiz stratejilere ve firmanın rakip firmalardan nasıl
farklılaştırıldığına dikkat edilmesi gerekmektedir. Bu nedenle, uygun bir biçimde
konumlandırma yapılmadığı takdirde, konumlandırma faaliyetleri, şirketin istenen hedeflerini
gerçekleştirmesinde etkili olmayabilir (Blankson & diğerleri., 2014:163-164).
Markalar algısal varlıklardır ve müşterilerin algısal dünyalarında var olmaktadırlar. İşletmeler
konumlandırma stratejilerini çizerlerken, markayı etkileyebilecek bazı konumlandırma
hatalarıyla karşı karşıya kalabilmektedirler. Bu durum, potansiyel alıcıların marka ya da
ürünlerle ilgili olarak kafalarının karışmasına neden olmaktadır ve yapılacak olan
konumlandırma planlarına engel olmaktadır (Vskills, 2019:1). Genel olarak yetersiz
konumlandırma, aşırı konumlandırma, kafa karıştıran konumlandırma ve kuşkulu
konumlandırma konumlandırmada yapılan hatalardandır (Öz, 2018:40-41);
Yetersiz Konumlandırma: Bu çeşit konumlandırma hatasında, işletmeler, konumlandırma
unsurlarını açıkça ifade edememektedirler. Yeterince bilgi sahibi olmayan tüketiciler de
markalar arasında bir ayırım yapamamaktadırlar. Yetersiz konumlandırmada, işletmelerin
ürün ya da markalarını yeterince tanıtamamaları veya tüketicilere ürün ya da marka
farkındalığını sağlayamamalarından kaynaklanmaktadır.
Aşırı Konumlandırma: Bu çeşit konumlandırma hatasında, tüketicilerin marka ya da
ürünle ilgili bilgileri azdır. Aşırı konumlandırma hatası, markanın kendisini çok
yüksek konumlandırmasından dolayı, ürünlerin çok pahalı olduğunu düşünen
tüketicilerin o ürünlerin satıldığı mağazaya gitmek istememesi nedeninden
kaynaklanmaktadır.
Kafa Karıştıran Konumlandırma: Bu çeşit konumlandırma hatasında, işletmelerin
konumlandırma stratejilerini çok sık değiştirmeleri sebebiyle meydana gelebilmektedir
ve tüketicilerin marka ya da ürün hakkında kafalarının karışmasına ve marka imajı
hakkında şaşırtıcı tepkiler vermesine neden olmaktadır.
Kuşkulu Konumlandırma: Bu çeşit konumlandırma hatasında, tüketiciler, ürün ya da
markanın özelliklerini kusursuz ve iddialı olarak algılayarak bu durumu da pek
inandırıcı bulmayarak markanın konumlandırmasından kuşku duyabilmektedirler Bu
durum genellikle işletmelerin konumlandırma kavramını doğru olarak kavrayamaması
nedeninden kaynaklanmaktadır.