Bacheloroppgave ved

Høgskolen i Oslo og Akershus

April 2014

Sosiale medier og forbrukeratferd ved kjøp av moteartikler

Mariann Sydskjør (321)

Monika K. M. Sveen (330)

Bachelorstudiet i økonomi og administrasjon

Veileder: Line Christoffersen

2

Sammendrag

Sosiale medier har blitt en stor del av hverdagen vår, og har hatt en kraftig utviklingskurve.

Vi har undersøkt hvordan dette sosiale fenomenet påvirker forbrukeratferd, og hvordan

det kan knyttes opp mot den norske motebransjen. Det kan være interessant for bedrifter

å se hva forbrukere blir tiltrukket av, og hvordan de best mulig kan dra fordeler av å

implementere sosiale medier i sin markedsføring. På bakgrunn av dette har vi formulert

problemstillingen:

Hvordan påvirker sosiale medier forbrukeratferd ved kjøp av moteartikler?

På forhånd dannet vi oss fem teoretiske antagelser, som ga grunnlag for relevant teori og

fremgangsmetode. Oppgaven er basert på kvalitativ datainnsamling og case som

forskningsdesign, hvor det ble utført dybdeintervju og gruppesamtaler med informanter

som representerte et ekspertperspektiv, et forbrukerperspektiv og et bedriftsperspektiv.

Intervjuene ble utført ved hjelp av en semi-strukturert intervjuguide. I analysen ble det

benyttet tverrsnittsbasert dataorganisering, og de teoretiske antagelsene ga grunnlaget for

å kategorisere dataene. Hver teoretiske antagelse ble analysert, og bidro til å besvare

problemdefinisjonen.

Studien viser at sosiale medier er et godt brukt verktøy som kan forenkle kjøpsprosessen

hos forbrukere, blant annet på grunn av at trender og produkter er lettere tilgjengelig. I

den forbindelse har bloggere eller andre profilerte personligheter store muligheter til å

påvirke forbrukere, såfremt tillit og troverdighet er til stede mellom blogger og lesere. I

hvilken grad sosiale medier påvirker har sammenheng med både alder og kjønn, men det

kommer tydelig frem at vareprat mellom konsumenter har den største påvirkningskraften.

Forskningen har avdekket at deltakere i sosiale medier aktivt benytter seg av en eller annen

digital kommunikasjonsplattform daglig, og bevisst eller ubevisst plukker opp detaljer

rundt motebildet. Vi har gjennom studien kommet frem til at bedrifter bør rette seg mer

mot markedsføring i sosiale medier, da det kan bidra til økt oppmerksomhet rundt deres

produkter og tjenester. Samtidig bør de være godt kjent med målgruppen de forsøker å nå

ut til, da det varierer hva slags markedsføring som påvirker ulike konsumentgrupper.

3

Forord

Denne bacheloroppgaven er skrevet som et avsluttende kapittel for våre studier i økonomi

og administrasjon ved Høgskolen i Oslo og Akershus. Vi er to studenter som i det

avsluttende året av vår bachelorgrad har spesialisert oss innenfor strategi og ledelse, og

valg av oppgavens tema stammer fra vår felles interesse for sosiale medier. Vi startet

prosjektet med å delta på arrangementet Social Media Days 2014, for å få inspirasjon og

få innsyn i bransjen. Oppgavens tema har vært spennende å jobbe med, og prosessen har

vært veldig lærerik, men det har også til tider vært svært utfordrende.

Vi vil gjerne benytte anledningen til å takke alle som har bidratt til oppgaven og som har

hjulpet oss gjennom denne prosessen. Denne hjelpen har vært avgjørende for at vi nå

sitter igjen med et resultat vi stolt kan presentere. Først vil vi rette en takk til vår veileder

Line Christoffersen som har bidratt med kreative innspill, hjelp til å strukturere oppgaven

og gode forslag til løsninger når vi har stått fast på veien. Videre vil vi takke alle våre

informanter som har stilt opp og tatt seg tid til intervjuer og gruppesamtaler. De har

kommet med svært nyttig informasjon og synspunkter rundt temaet sosiale medier, som

har bidratt til å belyse vår problemstilling. En spesiell takk rettes til Karl Philip Lund, Ida

Aalen, Guri Heli, Birgit Løitegaard v/Arts & Crafts og Renée Säverot v/Gina Tricot. Vi

vil også takke NailsArt som har sponset oss med gavekort i forbindelse med

gjennomføringen av gruppesamtalene. Til slutt vil vi takke familie og venner for all

motivasjon, støtte og tålmodighet.

God lesning!

Oslo, 22. April 2014

Monika K. M. Sveen og Mariann Sydskjør

4

Innholdsfortegnelse

1.0 Innledning ............................................................................................................... 7

1.1 Bakgrunn for valg av tema .................................................................................. 7

1.2 Problemstilling .................................................................................................... 8

1.3 Oppgavens formål ............................................................................................... 8

1.4 Nøkkelbegreper ................................................................................................... 8

1.5 Oppgavens struktur .............................................................................................. 9

1.6 Avgrensninger og forutsetninger ......................................................................... 9

2.0 Teori ...................................................................................................................... 10

2.1 Sosiale medier ................................................................................................... 10

2.2 Sosiale medier i Norge ...................................................................................... 11

2.3 Deling i sosiale medier ...................................................................................... 11

2.4 Markedsføring i sosiale medier ......................................................................... 12

2.5 Forbrukeratferd .................................................................................................. 13

2.6 Forbrukeratferd på nett ...................................................................................... 15

2.7 Oppsummering .................................................................................................. 17

3.0 Metodisk tilnærming ............................................................................................. 18

3.1 Vitenskapsfilosofisk ståsted .............................................................................. 18

3.1.1 Positivisme versus Hermeneutikk .............................................................. 19

3.2 Begrunnelse for valg av casedesign .................................................................. 20

3.2.1 Problemstilling ........................................................................................... 20

3.2.2 Teoretiske antakelser .................................................................................. 21

3.3 Datainnsamling .................................................................................................. 22

3.3.1 Analyseenheter ........................................................................................... 22

3.3.2 Utvalgsstrategi............................................................................................ 22

3.3.3 Antall informanter ...................................................................................... 23

3.3.4 Rekruttering................................................................................................ 23

3.3.5 Etikk ........................................................................................................... 24

3.4 Gjennomføring .................................................................................................. 24

3.4.1 Gruppesamtaler .......................................................................................... 25

5

3.4.2 Dybdeintervju ............................................................................................. 25

3.4.3 E-postintervju ............................................................................................. 26

3.4.4 Tidsperspektiv ............................................................................................ 26

3.5 Dataanalyse: den logiske linken mellom data og antagelsene........................... 27

3.6 Kriterier for å tolke funnene .............................................................................. 27

3.6.1 Transkribering og datareduksjon ............................................................... 28

3.7 Kvalitetssikring av studien ................................................................................ 29

3.7.1 Pålitelighet ................................................................................................. 29

3.7.2 Troverdighet ............................................................................................... 29

3.7.3 Overførbarhet (ekstern validitet) ................................................................ 30

3.7.4 Bekreftbarhet .............................................................................................. 31

4.0 Resultater............................................................................................................... 31

4.1 Første antagelse ................................................................................................. 31

4.1.1 Kjøpeglade kvinner .................................................................................... 31

4.1.2 Tolkning: Markedsføringens makt ............................................................. 34

4.2 Andre antagelse ................................................................................................. 36

4.2.1 Kommunikasjon og tilgjengelighet ............................................................ 36

4.2.2 Tolkning: En toveis monolog? ................................................................... 38

4.3 Tredje antagelse ................................................................................................. 40

4.3.1 Tillit teller................................................................................................... 40

4.3.2 Tolkning: «Word-of-mouth» ...................................................................... 41

4.4 Fjerde antagelse ................................................................................................. 42

4.4.1 Å dele, eller å ikke dele: det er spørsmålet ................................................ 42

4.4.2 Tolkning: Del et hverdagsøyeblikk ............................................................ 44

4.5 Femte antagelse ................................................................................................. 45

4.5.1 Hei bloggen! ............................................................................................... 45

4.5.2 Tolkning: Dette påvirker oss ...................................................................... 48

4.6 Andre interessante funn ..................................................................................... 48

4.6.1 Bilder vist i forkant av gruppesamtalene ................................................... 49

4.6.2 Bilder vist avslutningsvis i gruppesamtalene ............................................. 50

4.6.3 Resultat: Inspirasjon eller salgstriks? ......................................................... 51

6

5.0 Konklusjon og anbefalinger ....................................................................................... 52

5.1 Konklusjon ........................................................................................................ 52

5.2 Kritikk av eget arbeid ........................................................................................ 53

5.3 Anbefalinger ...................................................................................................... 54

5.4 Videre forskning ................................................................................................ 54

6.0 Litteraturliste ......................................................................................................... 56

7.0 Vedlegg ................................................................................................................. 60

7.1 Vedlegg 1 .......................................................................................................... 60

7.2 Vedlegg 2 .......................................................................................................... 61

7.3 Vedlegg 3 .......................................................................................................... 62

7.4 Vedlegg 4 .......................................................................................................... 63

7.5 Vedlegg 5 .......................................................................................................... 64

7

1.0 Innledning

Sosiale medier har fått en sentral plass i livene våre, og vi bruker det mer enn noen gang.

Vi taster på smarttelefoner og nettbrett til enhver tid – mens vi venter på trikken, mens vi

ser på TV, vi hashtagger «vennetur» på Instagram for å dele turopplevelser (Bakke, 2013),

og når vi er på fest må det foreviges og deles med nettverket vårt på sosiale medier. Nesten

uansett hva slags aktivitet vi foretar oss er sosiale medier en del av hverdagen på en eller

annen måte. De siste tallene fra Ipsos MMI viser at 75 prosent nordmenn har en Facebook-

konto (Ipsos MMI, 2013) og hele 43 prosent av oss er innom Facebook hver eneste dag.

Omtrent 70 prosent av nordmenns Facebook-trafikk går via mobilen (Aspeflaten, 2014).

Med så mange deltakere på de ulike sosiale mediene er det naturlig å tro at det må finnes

muligheter for markedsføring på digitale nettsamfunn, og selvsagt gjør det det. Det er ikke

uten grunn at 87 prosent av verdens største selskaper benytter seg av digitale

kommunikasjonsplattformer som Twitter, Facebook, YouTube og bedriftsblogger

(Burson-Marsteller, 2014). Hvordan påvirker egentlig all denne eksponeringen

forbrukere? Hva blir vi tiltrukket av, og hvorfor? Hvordan kan bedrifter best mulig

kommunisere med og påvirke sine kunder, via sosiale medier? Dette vil vi undersøke

nærmere i vår oppgave.

1.1 Bakgrunn for valg av tema

Sosiale medier ser ut til å bli stadig viktigere for bedrifter å benytte seg av for å nå ut til

flest mulig kunder. Samtidig er det viktig å vite hvordan man skal bruke det, da

feilkommunikasjon og feilstrategier kan medføre konsekvenser som kan være vanskelig å

bøte på i etterkant. Vi synes sosiale medier er svært interessant, og ønsket derfor å

kombinere det med den faglige forankringen vi har opparbeidet oss etter tre år på økonomi

og administrasjonsstudiet. I den sammenheng tenkte vi det kunne være interessant å se om

vi kunne avdekke hvordan dette sosiale fenomenet som har blitt så innarbeidet i vår

hverdag, og om det påvirker oss før vi handler moteartikler. Da vi begynte å undersøke

litt rundt temaet fant vi at det eksisterte lite forskning rundt vår vinkling, noe som ble en

ekstra trigger til å forske på nettopp dette.

8

1.2 Problemstilling

På bakgrunn av det som er formulert innledningsvis er den overordnede

problemdefinisjonen for oppgaven som følger:

Hvordan påvirker sosiale medier forbrukeratferd ved kjøp av moteartikler?

1.3 Oppgavens formål

Det foreligger en god del forskning på fenomenet «sosiale medier» og det blir godt brukt

av mange bedrifter i dag. Likevel er det begrenset forskningsbasert kunnskap rundt vår

innfallsvinkel, og vi ønsker oss derfor en bredere forståelse i hvordan sosiale medier

påvirker oss før vi handler moteartikler. Oppgaven vår har som formål å komme med en

anbefaling til bedrifter om hvordan de best mulig kan bruke sosiale medier aktivt til å

påvirke forbrukeren ved kjøp av moteartikler, eksempelvis ved bruk av referansepersoner,

word-of-mouth markedsføring eller andre teknikker. Vi ønsker å undersøke hva

forbrukere påvirkes av, og om andres mening kan ha en innvirkning på om forbrukere går

til innkjøp av produkter eller tjenester.

1.4 Nøkkelbegreper

Vi vil her gå igjennom noen sentrale begreper som vil bli brukt utover i oppgaven.

Like / share

I sosiale medier, eksempelvis Facebook, benyttes funksjoner som «like» og «share». Når

noen i ditt nettverk har delt noe, kan man trykke «like» eller «liker», som innebærer at

man liker eller støtter bildet, statusoppdateringen eller lenken som vedkommende har delt.

Ved å trykke «share» eller «dele» innebærer dette at man deler noe som noen i ditt nettverk

allerede har delt.

Sosiale plattformer

Det finnes et hav av ulike begreper som søker å forklare sosiale medier. I denne oppgaven

har vi benyttet sosiale plattformer, digitale kommunikasjonsplattformer og

delingsplattformer om hverandre, men disse begrepene beskriver plattformer hvor det er

mulig å kommunisere med andre i samme nettverk.

9

Moteartikler

Vi fant det hensiktsmessig å bruke et felles begrep for de moterelaterte produktene vi

forsker på i forhold til kjøpsatferd. Med moteartikler regner vi klær, sko, vesker, smykker

og annet tilbehør som brukes for å sette sammen antrekk og uttrykke klesstil.

Shoppere

I vår forskningsprosess ønsket vi blant annet å komme i kontakt med personer som handler

moteartikler. Videre i oppgaven vil vi referere til disse informantene som forbrukere eller

shoppere.

1.5 Oppgavens struktur

Oppgaven er inndelt etter totalt fem hovedkapitler: Innledning, teori, metodisk

tilnærming, analyse og tolkning, konklusjon og anbefalinger. I innledningen presenteres

tema for oppgaven, bakgrunn og begrunnelse for studien. Videre følger problemstillingen,

og forskningens formål. Kapittel to tar for seg relevant teori for vår oppgave, og innebærer

blant annet teoretiske perspektiver rundt aktiviteten på sosiale medier og markedsføring

på sosiale plattformer. Kapittel tre fortsetter med metodisk tilnærming, og her gjør vi rede

for fremgangsmåten som er blitt brukt i vår kvalitative forskning med case som

forskningsdesign. Ved gjennomføring av casestudie bør man inkludere følgende fem

komponenter: Problemstilling, teoretiske antagelser, analyseenheter, den logiske

sammenhengen mellom data og antagelser, samt kriterier for å tolke funnene. Disse

komponentene inngår som en del av dette kapitlet. I tillegg følger også kvalitetssikring av

oppgaven herunder. I kapittel fire presenteres funn og analyse av materialet, hvor

hovedfunn blir tolket opp mot den eksisterende teorien. Avslutningsvis presenteres

konklusjoner og anbefalinger, samt videre forskning.

1.6 Avgrensninger og forutsetninger

På grunn av begrenset tid har det vært nødvendig å foreta noen avgrensninger. Da vårt

hovedfokus i oppgaven var å finne ut hvordan sosiale medier påvirker kjøpsatferden ved

kjøp av moteartikler, fant vi det naturlig å avgrense forskningen til kvinners atferd, og vi

ønsket derfor å samle informasjon fra kvinnelige forbrukere. Videre undersøkte vi hvem

10

som benyttet seg av sosiale medier, og en undersøkelse gjort av Ipsos MMI forteller at

aldersgruppen 18-29 år er størst representert på sosiale medier. Vi foretok derfor en

avveining på at forbrukere i vårt nettverk ville passe godt til oppgavens hensikt.

2.0 Teori

I dette kapitlet følger relevant teori som finnes rundt temaet vi ønsker å belyse. Vi vil

først definere hva sosiale medier er og se på utbredelsen av dette fenomenet i Norge.

Videre vil vi se på atferd i sosiale medier, samt hvordan sosiale medier kan knyttes til

markedsføring, før vi til slutt vil gå inn på hvordan forbrukeratferd kan sees i sammenheng

med utviklingen av digitale kommunikasjonsplattformer.

2.1 Sosiale medier

Store Norske Leksikon definerer sosiale medier som følger: «Sosiale medier er

nettbaserte tjenester som legger til rette for mange-til-mange-kommunikasjon og hvor

innholdet i stor grad skapes av brukerne selv» (Aalen, 2013b). Det er denne definisjonen

på sosiale medier vi har valgt å ta utgangspunkt i, da vi finner det relevant å bruke en

definisjon utarbeidet på norsk ettersom vi ønsker å studere det norske forbrukermarkedet.

Sosiale medier er altså kommunikasjonsplattformer der mange-til-mange-kommunikasjon

står sentralt, i motsetning til tradisjonelle massemedier som aviser og TV, der

kommunikasjonen blir distribuert fra en avsender til flere mottakere, såkalt en-til-mange-

kommunikasjon. Det skiller seg også fra kommunikasjonsteknologi som telefon, SMS

eller brev, som gjerne er en-til-en-kommunikasjon (Aalen, 2013b).

Sosiale nettverkingstjenester (SNS) er en underkategori av sosiale medier. Facebook og

Instagram er eksempler på slike sosiale nettverkingstjenester. Kjennetegnet for SNS er at

brukerne er en del av et lukket nettbasert system der de har en liste over sine forbindelser

til andre brukere. Gjennom disse forbindelsene, kan en igjen bli knyttet til de brukernes

forbindelser i nettverket (Boyd & Ellisions, 2008). Sosiale medier der man ikke kan se

andre brukeres tilknytning til andre brukere regnes ikke som sosiale nettverkingstjenester,

som for eksempel Skype. Blogger vil heller ikke falle inn under denne definisjonen ved

en streng avgrensning av SNS (Aalen, 2013b).

11

2.2 Sosiale medier i Norge

Begrepet «sosiale medier» ble vanlig i det norske språket i 2008. Facebook, Youtube,

blogger, Twitter og Instagram er de mest brukte sosiale mediene i Norge (Aalen, 2013b).

Per 30. oktober 2013 hadde Facebook 1,189 milliarder aktive brukere månedlig. På

samme tid ble det målt ca. 2,2 millioner daglig aktive norske brukere, hvilket tilsvarer

nærmere 43 % av Norges befolkning. Bildedelingstjenesten Instagram hadde ca. 668 000

norskregistrerte brukere på tilsvarende tidspunkt, mens tjenesten totalt sett har klart å

tiltrekke seg over 150 000 000 aktive brukere på 3 år (Metronet, 2013). En

landsrepresentativ undersøkelse gjennomført av Ipsos MMI våren 2013 viser at

kjønnsfordelingen hos norske Facebook-brukere er lik, mens for Instagram er 6 av 10

brukere kvinner. Undersøkelsen bekrefter også at bruken av sosiale medier er størst

representert i aldersgruppen 18-29 år (Ipsos MMI, 2013). Vi vil likevel påpeke at Ipsos

MMIs undersøkelse er basert på personer som er 18 år eller eldre.

Når det kommer til blogg, er det vanskelig å vite nøyaktig hvor mange norske blogger

som har blitt opprettet totalt, og er aktive i dag. Dette fordi det finnes flere forskjellige

plattformer å starte blogg på, samtidig som det ikke alltid er et krav å oppgi nasjonalitet

ved registrering. Som det fremgår av nettstedet blogg.no, Norges så langt største

bloggportal, har de siden oppstart i 2005 hatt 1 750 000 blogger opprettet hvorav

omtrentlig 50 000 er aktive ukentlig (Blogg.no, udatert).

2.3 Deling i sosiale medier

Ida Aalen (2013a) presenterer i boken sin «en kort bok om sosiale medier», hvordan

sosiale medier har gjort det mulig å dele blant annet bilder, linker, meninger og hendelser

med mange mottakere på en gang. Man kan trekke paralleller mellom informasjon som

blir delt gjennom småprat ansikt til ansikt og informasjon privatpersoner deler gjennom

sosiale medier. Selv om innholdet i småpraten kan ha lav informasjonsverdi, er den likevel

med på å bygge sosiale relasjoner mellom mennesker. Å vise at man er nysgjerrig på hva

samtalepartneren forteller ved å stille oppfølgingsspørsmål, kan sammenlignes med at det

å gjengjelde oppmerksomhet i sosiale medier i form av kommentarer, «likes» eller ved å

dele budskapet videre. Sosiale normer kommer til uttrykk gjennom kommunikasjon ansikt

12

til ansikt, og man kan oppdage hvor man står i forhold til andre mennesker. Likeså blir

det i sosiale medier ofte sett på som en grunnleggende sosial norm å besvare henvendelser,

samtidig som det er med på å knytte bånd mellom deltakerne (Aalen, 2013a).

Gjennom kommunikasjon i sosiale medier velger noen å dele budskapet sitt både for å

uttrykke eget ståsted samtidig som å søke bekreftelse og støtte fra andre rundt egne

meninger, mens andre kan ha et ønske om å oppdatere nettverket sitt på hendelser i

hverdagen og synliggjøre seg selv eller ønske å gi andre brukere anbefalinger om

produkter eller ting man selv har prøvd ut. Hvilken motivasjon som ligger bak deling i

sosiale medier kan variere fra person til person (Aalen, 2013a).

2.4 Markedsføring i sosiale medier

«Viral marketing: online word-of-mouth is a marketing technique that seeks to exploits

existing social networks to produce exponential increases in brand awareness»

(Hollensen, 2011:612).

Hollensens definisjon på viral markedsføring omhandler at man tar i bruk allerede

eksisterende kommunikasjonsplattformer som en base til å spre informasjon om eget

produkt eller tjeneste, og på den måten oppnå økt oppmerksomhet rettet mot eget merke.

Dette kan igjen være med på å øke merkets verdi. I markedsføring er konseptet «word-of-

mouth» eller WOM-markedsføring, en situasjon der man ønsker å oppfordre konsumenter

til å videreformidle fordelaktig informasjon de besitter om produkter eller tjenester til

andre konsumenter (Hollensen, 2011). Dette er også kjent innenfor markedsføringsteori

som viral markedsføring, men da med sikte på nettbasert WOM. Vi velger å se på sosiale

medier som et viktig verktøy innenfor WOM-markedsføring.

For å henvende seg til forbrukere kan bedrifter ta i bruk seeding-teknikken for å spre sitt

budskap. Denne teknikken er en måte å øke produktet eller tjenestens WOM, ved at man

planter informasjon eller produkter hos bestemte individer i samfunnet som så vil spre

budskapet videre til sitt nettverk (Aalen, 2013a). Eksempelvis vil bloggere som mottar

produkter fra produsenter mot at de omtaler produktet på sin blogg være et ledd i denne

formen for markedsføring. Hvordan bloggeren har fremstilt seg selv på bloggen tidligere,

og forholdet bloggeren har med sine lesere kan være avgjørende for om seedingen og

13

WOM-markedsføringen blir vellykket (Kozinets, De Valck, Wojnicki & Wilner, 2010).

Seeding, spesielt i bloggsfæren, har blitt mye omtalt i media i de senere årene og flere

bloggere har blitt kritisert for skjult reklame på sine blogger. I markedsføringsloven

kapittel 1 «Alminnelige bestemmelser», § 3 første ledd heter det:

«Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som

markedsføring» (Markedsføringsloven (2009),§ 3).

Det innebærer at også bloggere er forpliktet til å merke sine innlegg tydelig som reklame

dersom de på oppdrag fra bedrifter omtaler produkter eller tjenester mot betaling,

gratisprøver eller andre godtgjørelser (Forbrukerombudet, 2011). Våren 2013 gikk

Forbrukerombudet igjennom flere av de største bloggene i Norge, og resultatet var at 5

toppbloggere ble tilsendt et brev fra Forbrukerombudet med krav til å innrette seg etter

markedsføringsloven (Hanstad, 2013).

2.5 Forbrukeratferd

Forbrukeratferd beskriver forbrukeres atferd rundt kjøp av varer eller tjenester som

forbrukeren forventer skal tilfredsstille deres behov. Dette innebærer informasjonssøking,

kjøp, bruk, evaluering og kast av en vare eller tjeneste (Schiffman, Kanuk & Hansen,

2008). Bakgrunnen for all menneskelig atferd er at den er forårsaket av et problem hvilket

henger sammen med individets ønske om å løse dette problemet (Thjømøe & Olson,

2011). Ved kjøp av moteartikler kan problemet for eksempel være at forbrukeren skal i

selskap og derfor behøver å kjøpe en ny kjole for anledningen. Ønske om å passe inn,

uttrykke seg selv og oppnå status, kan også regnes som problemer for forbrukeren i denne

sammenhengen. Med utgangspunkt i Hawkins, Best & Coneys (2004) modell for

forbrukerens beslutningsprosess, gjengitt av Thjømøe & Olson (2011) i sammenheng med

forbrukeratferd og markedsstrategi, finner vi det relevant for problemstillingen å se på den

delen av forbrukeratferd som omhandler informasjonssøking, valg av produkter og

kjøpsbeslutning for å kunne forstå hvordan sosiale medier kan påvirke forbrukeres

beslutningsprosess.

14

Forbruksvaner forandrer seg ofte (Framnes, Pettersen & Thjømøe, 2011), og personlighet

og omgivelser påvirker forbrukerens kjøpsatferd. Mens grunnlaget for personlighet først

dannes i oppveksten og formes av familiære relasjoner, vil faktorer i omgivelsene som

kultur, sosial klasse og referansegrupper også spille en rolle for hvordan vi handler

(Framnes m.fl., 2011). Motebildet svinger stadig, og her er det gjerne en kombinasjon av

referansegrupper og trender som bestemmer hvilke merker som er «inn» eller «ut» og

dermed dominerer markedet på et bestemt tidspunkt (Framnes m.fl., 2011).

Referansegruppers påvirkningskraft varierer ut i fra hva slags gruppe og hva slags produkt

det er snakk om. Forbrukeren må ikke nødvendigvis tilhøre referansegruppen for å bli

påvirket, men også grupper man ønsker å tilhøre har en påvirkningskraft knyttet til

kjøpsatferd. Sistnevnte blir gjerne kalt for en aspirasjonsgruppe (Framnes m.fl., 2011).

For å knytte dette til hvordan sosiale medier blir brukt til å formidle trender i motebildet,

kan vi se på profilerte personer i sosiale medier som f.eks. motebloggere som en

aspirasjonsgruppe for bestemte markedssegmenter.

Da oppgaven omhandler hvordan sosiale medier påvirker forbrukeratferd ved kjøp av

moteartikler, har vi valgt å ta utgangspunkt i moteartikler for kvinner. I begrepet

moteartikler inkluderer vi klær, sko, vesker smykker og tilbehør. Vi er klar over at det vil

være vanskelig å klassifisere kvinner som en homogen konsumentgruppe da ulike

elementer som for eksempel livssituasjon, alder, miljø og inntekt også vil kunne påvirke

forbrukeratferden, men vi ønsker likevel å se om det finnes noen fellestrekk for kvinners

kjøpsatferd i forhold til påvirkning fra sosiale medier. I Noble, Griffith og Adjejs (2006)

forskning på menn og kvinners kjøpsmotiver kommer det frem at kvinner er mer motivert

til å søke etter unike produkter enn det menn er, samtidig som at kvinner også blir

15

motiverte av å søke gjennom ett større vareutvalg enn det menn blir. Dette viser seg

gjennom at kvinner oftere søker etter nye trender og at de verdsetter å finne unike

klesplagg, da det kan være med på å reflektere kvinnens identitet. Videre konkluderer

artikkelen med at menns motivasjon for shopping ofte er drevet av behov for et produkt,

der minst mulig bruk av tid og hva som er praktisk i forhold til kjøpet er faktorer som

spiller inn i kjøpsprosessen. Kvinner på sin side ser gjerne shopping som underholdende

samtidig som de kan oppleve tilfredshet ved funn av varer de liker.

2.6 Forbrukeratferd på nett

Selv om det finnes lite forskning på hva som er de grunnleggende motivene for at kunder

benytter seg av vindusshopping på nett i forbindelse med kjøp av moteartikler, kan det

muligens trekkes noen paralleller til de grunnleggende motivene for netthandel generelt.

Forbrukeren vil kunne undersøke hva som finnes på markedet i ulike nettbutikker, i eget

tempo og til hvilken som helst tid på døgnet. Ved netthandel kan kunden lete etter lavest

mulig pris og se igjennom et større utvalg. Nettshopping er også tidsbesparende, da

forbrukeren ikke trenger å bruke tid på for eksempel reise eller å stå i kø (Andreassen,

2012a). I forhold til vindusshopping på nett vil kunden kunne spare tid på å undersøke i

nettbutikker først, da dette kan gjøres fra sofakroken, og eventuelt oppsøke den fysiske

butikken først etter at man har funnet produkter man liker. Kunden har altså mulighet til

for eksempel å se hvor produktet kan kjøpes til lavest mulig pris og sammenligne varer

uten å bevege seg utenfor sitt eget hjem.

Tor Wallin Andreassen (2012b) skriver i sin blogg at det i effektive markeder finnes svært

mange produkter og valgmuligheter for kundene, og kunder vil i en slik situasjon søke

etter de enkleste løsningene. Han gir et eksempel av kundens beslutningsprosess ved kjøp

av frokostblanding der faktorer som merker kunden kjenner til fra før av, pris eller

næringsinnhold påvirker kjøpsbeslutningen i stedet for at kunden er rasjonell og vurderer

alle produktene som tilbys på dette området. Videre skriver Andreassen at ved overgangen

til digital shopping, blir utvalget av produkter enda større som en følge av at geografiske

begrensinger ikke eksisterer og antallet tilbydere for kunden å ta forhold til stiger til værs.

Likevel vil kunden bruke den samme strategien i sine valg, og jakte på de enkleste

løsningene i sine valg. Andreassen mener at mange bedrifter som følge av dette har valgt

16

å fokusere mindre på merkenavn og mer på å gi kundene informasjon med tanke på at det

skal hjelpe kundene i å ta de riktige beslutningene. Denne informasjonsmengden tror

Andreassen kun vil være nyttig for noen få forbrukere, mens de fleste fremdeles vil søke

etter enklere løsninger og mindre informasjon. (Andreassen, 2012b). I en undersøkelse

utført av Corporate Executive Board, gjengitt av Patrick Spenner og Karen Freeman i

Harvard Business review, kommer det frem at det er avvik mellom «kundenes faktiske

årsaker til hvorfor de samhandler med bedrifter via sosiale sider og hvordan bedrifter

oppfatter årsakene til hvorfor kunder følger dem via sosiale sider» (Baird & Parasnis,

2011, egen oversettelse). Videre kommer det frem at kundenes tre viktigste årsaker for å

oppsøke bedrifters nettsider er som følger:

1) For å få rabatter

2) For å handle

3) For å søke etter generell informasjon, og for å lese kundeomtaler og

produktvurderinger.

Bedriftene på sin side trodde at kundene oppsøkte deres sosiale sider hovedsakelig for å

lære om bedriftens produkter, søke etter generell informasjon og for å dele sine

meninger om bedriftens produkt samt opplevd kundeservice (Baird & Parasnis, 2011).

Dette kan vi se ut i fra IBMs oversikt vist i figuren på neste side, som er utformet ut ifra

svar fra 7000 konsumenter samt intervjuer fra flere markedsføringseksperter (Spenner &

Freeman, 2012).

17

Andreassen, viser også til IBM’s oversikt og mener derfor at det som følger kan være

hensiktsmessig for bedrifter å forstå «hvorfor kunder følger dem på sosiale medier» og i

tillegg «forenkle budskapene ved å redusere informasjonsmengden» (Andreassen, 2012b).

2.7 Oppsummering

Sosiale medier er en kommunikasjonsplattform der kommunikasjon mellom mange

deltakere på en gang er en sentral faktor. Sosiale nettverkingstjenester (SNS) som for

eksempel Facebook og Instagram, er en underkategori av sosiale medier kjennetegnet ved

at brukerne kan se hverandres sosiale nettverk og relasjoner til andre brukere. I Norge er

Facebook, Youtube, blogger, Twitter og Instagram de mest brukte sosiale mediene.

18

Gjennom sosiale medier blir blant annet bilder, linker, meninger og hendelser delt med

mange mottakere på en gang, noe som er med på å danne sosiale relasjoner mellom

deltakerne. Deling i sosiale medier blir også tatt i bruk av bedrifter som ønsker å fronte

sine produkter og øke omtalen blant forbrukere. Dette knyttes gjerne til word-of-mouth

også kalt WOM-markedsføring, og seeding-teknikken kan være et virkemiddel for å

oppnå slik oppmerksomhet. Innenfor motebildet er det gjerne trender og referansegrupper

som bestemmer hvilke varer som er populære på markedet, samt at personlighet, miljø og

forbrukerens behov påvirker atferd i en kjøpsprosess. Det viser seg også at kvinner gjerne

er mer motiverte enn menn til å bruke mer tid, og søker gjennom et større utvalg av varer

når de skal handle moteartikler. Oppgaven vil ut i fra en tradisjonell modell for kjøpsatferd

belyse den delen av forbrukeratferd som omhandler informasjonssøking og valg av

produkter.

Netthandel kan ha flere fordeler for forbrukerne, som for eksempel at de kan sammenligne

varer, priser og utvalg fra ulike tilbydere innenfor rammene av sitt eget hjem, noe som

igjen vil være tidsbesparende kontra det å besøke de ulike fysiske butikkene. Nettbutikker

er også åpne hele døgnet, som gjør at kundene selv kan velge når på dagen de ønsker å

handle. I forhold til bedrifters bruk av nettsider som en møteplass for kunder, viser det seg

at mange bedrifter oppfatter grunnen til at kundene besøker deres sosiale sider annerledes

enn de egentlige årsakene til at kundene velger å besøke deres nettsider. Dette kan

bedrifter ha nytte av å ha i tankene ved utforming av sine sosiale sider på nett.

3.0 Metodisk tilnærming

I dette kapittelet følger en redegjørelse for hvilken metode vi har benyttet i vår forskning.

Herunder diskuteres vitenskapsfilosofiske ståsted, og de fem komponentene Yin benytter

i casedesign. Avslutningsvis redegjør vi for kvalitetssikring av oppgaven.

3.1 Vitenskapsfilosofisk ståsted

For å undersøke om våre antakelser stemmer overens med virkeligheten eller ikke kan vi

bruke en kvantitativ eller kvalitativ metode. Begrepet metode kommer av det greske ordet

«methodos», som betyr å følge en bestemt vei mot et mål. Det handler om hvordan vi kan

19

gå frem for å samle inn informasjon om den sosiale virkeligheten, og hvordan dette bør

analyseres og tolkes (Johannessen m.fl. 2011).

3.1.1 Positivisme versus Hermeneutikk

Innenfor samfunnsvitenskapelig forskning trekkes det et skille mellom hermeneutisk og

positivistisk posisjon (Johannessen m.fl. 2011). «Positivisme» er en filosofisk tilnærming

som oppstod på 1800-tallet, og ble preget av de engelske filosofene og empiristene F.

Bacon, D. Hume og J.S. Mill. Videre var Auguste Comte den som opprinnelig stod for

selve betegnelsen, og denne tilnærmingen bygger på en vitenskap som søker

årsaksforklaringer (Sletnes, udatert). Johannessen m.fl. (2011) forklarer at det

positivistiske forskningsidealet legger til grunn at alle typer fenomener, inkludert

samfunnsfenomener, vanligvis bør undersøkes med den naturvitenskapelige metoden. De

som stiller seg bak positivismen mener at forskningen normalt sett bør fokuseres på det

som er positivt gitt, altså fenomener og egenskaper som kan måles og registreres. Sosiale

fenomener bør studeres uten interaksjon med forskeren, og formålet er å få en forståelse

av sosiale lover om samhandling, på samme måte som naturfenomener følger naturlover.

Et slikt forskningsideal egner seg best i kvantitative forskningsmetoder.

Det positivistiske forskningsidealet kritiseres av de som har sin forankring i den

hermeneutiske tradisjonen, som stammer fra det greske ordet «hermeneuein», og betyr å

fortolke (Johannessen m.fl. 2011). Her legges det vekt på en fortolkende tilnærming til

menneske og samfunn, og det søkes etter en helhetlig forståelse av menneskenes verden.

Det er selve konteksten der fenomener forekommer i som gjør de forståelige og gir de en

bestemt betydning. De som stiller seg bak den hermeneutiske tradisjonen forholder seg

kritisk til at observasjoner skal skje «utenfra», da det ikke gir innsikt i interaksjonen

mellom menneskene. Her er det essensielt at forskeren selv deltar, snakker med mennesker

og tolker det som foregår for å få innblikk i meningen bak en menneskelig handling.

Kvalitative metoder er best egnet for å oppnå et slikt forskningsideal.

I følge Johannessen m.fl. (2011) har de to motstridende metodetradisjonene lenge vært

uforenelige. Riktig nok er formålet å velge riktig metode som passer best for å besvare

forskningsspørsmålet, og det vil ikke alltid være hensiktsmessig med et entydig skille

mellom kvalitative og kvantitative metoder. Eksempelvis er ikke kvantitativ forskning

20

alltid selvforklarende, og på bakgrunn av dette inngår også fortolkning som et sentralt

element også i kvantitativ forskning (De nasjonale forskningsetiske komiteene, 2010).

Vi ønsker å forske på sosiale fenomener slik det oppleves for de som selv er involvert.

Casestudie som forskningsdesign er i utgangspunktet en positivistisk tenkemåte, men

ligger i grenseland mellom hermeneutikken og positivismen. Hypotesetesting er forankret

i den positivistiske forskningstradisjonen, men hypotesetesting benyttes også i kvalitativ

metode, hvor man tester om det man har antagelser om stemmer med virkeligheten.

Forskjellen ligger i hvorvidt man tolker resultatene, som viser til hermeneutisk

forskningstradisjon, noe som er essensielt i vår oppgave. Vi vil i vår søken etter svar på

vårt forskningsspørsmål benytte oss av kvalitativ forskningsdesign, da vi vil få mer

utfyllende svar som kan forsterke vår analyse.

3.2 Begrunnelse for valg av casedesign

Forskningsdesignet i undersøkelser legger grunnlaget for hvordan gjennomføringen og

analysen skal foregå. Når forskeren skal velge hvilken metode som skal benyttes, er det

derfor essensielt å se på formålet med undersøkelsen. Som nevnt i innledningen ønsker vi

å få en inngående forståelse for hvordan et sosialt fenomen påvirker vår atferd. På

bakgrunn av dette har vi valgt å benytte casedesign i henhold til Robert K. Yins

tilnærmingsmåte (2011), da vi ønsker å hente mye og detaljert informasjon om et

avgrenset fenomen, samt å få en mest mulig inngående forståelse av casen. Videre

kjennetegnes case som forskningsdesign ved at det blir benyttet forskjellige kilder til

informasjon, men felles for disse er at de studeres i en gitt setting – og i vårt tilfelle er

settingen «sosiale medier».

I følge Yin (2011:27) er det særlig fem komponenter som er viktig når man gjennomfører

caseundersøkelser: Problemstilling, teoretiske antagelser, analyseenheter, den logiske

sammenhengen mellom data og antagelsene, samt kriterier for å tolke funnene. Disse

følger videre i metodekapittelet.

3.2.1 Problemstilling

Johannessen m.fl. (2011) forklarer at problemstillingen i casedesign gjerne berører en

prosess om hvorfor eller hvordan noe skjer, og spørsmål som omhandler forståelse av

21

fenomenet. Dette passer godt til vår studie, da vi ønsker å få svar på hvordan sosiale

medier påvirker forbrukeratferd ved kjøp av moteartikler.

3.2.2 Teoretiske antakelser

Teoretiske antakelser omhandler de formodningene forskeren har gjort seg rundt emnet

før undersøkelsen begynte, og blir retningsgivende for det videre arbeidet. I tillegg skal

de teoretiske antagelsene gi et bilde av hvilke fagområde vi har vår forankring i

(Johannessen m.fl. 2011). Å gjøre seg opp noen teoretiske antagelser på forhånd er en

kritisk suksessfaktor for at datainnsamlingen skal bli best mulig.

Våre teoretiske antagelser er som følger:

1) Vi tror at kvinner vil tenke seg om og undersøke hva som kan finnes på markedet

før de shopper moteartikler, og at de derfor kan være tilbøyelige for å bli påvirket av

sosiale medier. Videre tror vi at sosiale medier kan knyttes til forbrukeres

informasjonssøking og påvirke beslutningsprosessen ved kjøp av moteartikler. Alder

vil også spille en rolle for hvordan man bruker og oppfatter sosiale medier.

2) Videre tror vi at sosiale medier kan bidra til en større arena for bedrifter hvor de

kan kommunisere med sine forbrukere, både via skriftlig og visuell kommunikasjon.

3) Vi antar at viral markedsføring er et kraftfullt markedsføringsverktøy da det tar

utgangspunkt i å bruke allerede eksisterende digitale kommunikasjonsplattformer til å

spre eget budskap, og tar høyde for at konsumenter igjen kan videreformidle

budskapet til andre forbrukere i sitt nettverk. Dette kan derfor føre til økt interesse

rundt en vare eller tjeneste.

4) Vi tror at deltakere i sosiale medier ønsker å dele sine interesser, meninger og

hendelser i livet med andre deltakere, og at noe av motivasjonen bak dette er å få

oppmerksomhet, kommentarer eller «likes».

5) Vi tror at en uavhengig blogger kan bygge opp tillit over lengre tid hos sine lesere,

og på bakgrunn av dette øke bloggerens troverdighet og påvirkningskraft.

22

3.3 Datainnsamling

Etter problemstillingen er presisert, er det tid for avgrensning. Dette innebærer å avklare

hvor mange informanter som skal rekrutteres, hvordan de skal rekrutteres, og hvorvidt det

skal legges kriterier til grunn for hvem som skal delta.

3.3.1 Analyseenheter

I casestudier må forskeren ta stilling til hvorvidt man skal arbeide med én enkelt case eller

flere caser, og om man skal forske på én eller flere analyseenheter (Johannessen m.fl.

2011). I vår forskning ble det gjennomført en enkeltcasestudie med én analyseenhet, hvor

casen er sosiale medier, og analyseenheten er vindusshopping på Internett. For å få en best

mulig forståelse av dette sosiale fenomenet har vi belyst problemstillingen fra flere

innfallsvinkler, ved å intervjue informanter med ulik faglig forankring.

3.3.2 Utvalgsstrategi

Ved bruk av kvalitative metoder er formålet å hente mest mulig data om fra et begrenset

antall informanter, og hensikten er å få mest mulig kunnskap om fenomenet. Dette

innebærer at det foreligger et klart mål når man rekrutterer informantene. I oppgaven vår

ville vi undersøke problemstillingen fra flere sider, der vi ønsket å snakke med personer

med god innsikt i sosiale medier og digital markedsføring, bedrifter i motebransjen og

forbrukere. Da informantene har svært ulik faglig forankring fant vi det også naturlig å

benytte ulike utvalgsstrategier. Felles for dem alle var at de måtte ha en hensiktsmessig

betydning for oppgaven vår.

Da vi skulle identifisere eksperter og bedrifter benyttet vi intensive utvalg da vi ønsket

informanter som kunne tilby mye informasjon på bakgrunn av definerte kriterier som

gjorde at de kunne passe inn i vår informasjonsinnhenting. For ekspertene våre var det

viktig at de hadde erfaring og utdanning som tilsa at de var kunnskapsrike om sosiale

medier og digital markedsføring, mens det var grunnleggende at informantene som

representerte bedrifter tilhørte motebransjen og benyttet sosiale medier i sin

markedsføring.

23

Da forbrukere skulle identifiseres benyttet vi strategisk utvelgelse, som referer til at

forskeren bestemmer seg for hvilken målgruppe som må delta for å kunne samle inn

nødvendig data, før man velger ut informanter utfra målgruppen (Johannessen m.fl. 2011).

Årsaken til dette var at det var nødvendig for forskningen at informantene aktivt benyttet

sosiale medier i hverdagen. Videre så vi det hensiktsmessig å begrense oss til informanter

mellom 18-29 år, da denne aldersgruppen som nevnt i teorien er størst representert i bruk

av sosiale medier (Ipsos MMI, 2013). Vi ønsket å studere kvinners forbrukeratferd, og

fant det derfor naturlig kun å samle informasjon om kvinnelige forbrukere ut fra et

homogent utvalg, det vil si personer med svært liten variasjon ut fra sentrale kjennetegn.

3.3.3 Antall informanter

Johannessen m.fl. (2011) forklarer at størrelsen på utvalget når man benytter

formålsbestemt utvelgelse, bestemmes ut fra informasjonshensyn. Dette innebærer at det

er nødvendig å fortsette datainnsamlingen frem til man ikke lenger får ny informasjon. Da

vi ønsket å se problemstillingen fra flere sider, ville vi snakke med informanter ut fra et

ekspertperspektiv, et bedriftsperspektiv og et forbrukerperspektiv. Herunder ønsket vi tre

bloggere, to eksperter, representanter fra to bedrifter og minimum ti forbrukere.

3.3.4 Rekruttering

Vi benyttet personlig rekruttering for å rekruttere informanter, som i følge Johannessen

m.fl. (2011) teoretisk sett kan foregå hvor som helst innenfor et område hvor målgruppen

befinner seg. Likevel brukte vi ulike varianter innenfor dette feltet. Da de vi ønsket å

forske på var kvinnelige informanter i aldersgruppen 18-29 år fant vi det hensiktsmessig

å benytte nettverket vårt, hovedsakelig bestående av studenter i Oslo. Her tenkte vi det

kunne være interessant å benytte nettopp sosiale medier for å nå riktig målgruppe. Vi satte

opp et arrangement på Facebook hvor vi inviterte alle jenter tilknyttet vårt sosiale nettverk

som passet kriteriene vi stilte.

Fordelen med å rekruttere på denne måten var at vi kunne invitere mange samtidig, det

var tidssparende, og informantene kunne få detaljer rundt undersøkelsen presentert

skriftlig og lett tilgjengelig. På denne måten har man mulighet til å kontrollere at de

inviterte befinner seg i målgruppen. Likevel er det også noen utfordringer med denne

24

typen rekruttering. Det er fullt mulig å ignorere slike forespørsler, og man har større

mulighet til å få et klart ja eller nei fra informanten ved rekruttering ansikt til ansikt.

Vedrørende rekruttering av eksperter på fagfeltene sosiale medier fikk vi anbefalinger fra

veileder og forelesere om hvem vi burde kontakte, og disse ble kontaktet per e-post og

telefon. Bedrifter på sin side ble kontaktet i all hovedsak via e-post. Johannessen m.fl.

(2011) forklarer at fordelen med å rekruttere via telefon er at man da raskt får avklart om

informanter er interessert i å delta i undersøkelsen eller ikke. Samtidig mister man

muligheten til å legitimere seg, i tillegg til at det kan bli svært tidkrevende. Ved

rekruttering via e-post kan noe av den samme problematikken oppstå, i tillegg til at en da

har mulighet til å la være å besvare henvendelser. Videre var vi så heldig å bli sponset av

NailsArt med et gavekort på femhundre kroner, som vi benyttet som incentiv for å få med

oss informanter til gruppesamtalene. Trekningen av gavekortet ble avholdt i etterkant av

intervjuene.

3.3.5 Etikk

I begynnelsen av intervjuene ble informantene spurt om samtalen kunne bli tatt opp på

lydbånd, noe alle samtykket til. På denne måten kunne vi sikre viktige data og unngå

misforståelser. Informantene ble samtidig underrettet om at man kunne være anonym

dersom man ønsket dette, og at lydopptakene vil bli slettet etter sensuren på oppgaven har

falt. Videre kunne informantene trekke seg eller la være å svare på spørsmål dersom de

ønsket det. Vi sendte et sammendrag av intervjuene til samtlige informanter, der de fikk

muligheten til å verifisere informasjonen.

3.4 Gjennomføring

I følge Johannessen m.fl. (2011) finnes det eksempler på åpenbare årsaker til å innhente

data ved hjelp av kvalitative intervjuer. Når menneskers erfaringer og kunnskaper om et

tema er essensielt, er dette lettere å avdekke i kvalitative intervjuer. Vi ønsket å kombinere

dybdeintervju og gruppesamtaler, henholdsvis gruppesamtaler med forbrukere, og

dybdeintervju med eksperter og bedrifter. Jamfør Kvale og Brinkmann (2009) er det

kvalitative forskningsintervjuet en samtale med struktur og en hensikt. Formålet med et

slikt intervju er å kunne tolke betydningene av de fenomenene som beskrives, ut i fra det

informantene beskriver.

25

3.4.1 Gruppesamtaler

Forskningsspørsmålet vårt omhandler hvordan sosiale medier påvirker oss når vi skal

kjøpe moteartikler. I dette ligger det å avdekke holdninger, reaksjoner og oppfatninger, og

finne ut hvorfor respondentene tenker og handler slik som de gjør. Ved å benytte

gruppesamtaler som datainnsamlingsmetode vil man oppnå en bredde av synspunkter,

erfaringer og holdninger. Likevel ville vi ha mindre grupper slik at flest mulig kunne bidra

i samtalen, og vi så det derfor hensiktsmessig å rekruttere til minigrupper med tre til fem

deltakere. Vi lyktes ikke i å få nok informanter til å gjennomføre tre minigrupper som

planlagt, men innså at vi hadde nok informasjon til å kunne sammenligne data.

Ved gjennomføring av den første gruppesamtalen var det nødvendig at moderator stilte

noen ekstra oppfølgingsspørsmål da diskusjonen gikk litt trådt i begynnelsen. Dette var

ikke nødvendig i like stor grad da den andre gruppesamtalen ble gjennomført, da det ble

en naturlig diskusjon mellom informantene. Moderator henvendte seg ved flere

anledninger direkte til informantene ved for eksempel å spørre hva én tenkte om noe, og

stilte også samme spørsmål på flere måter i tilfeller hvor vi ikke fikk gode svar. Moderator

benyttet også tredjepersonsteknikk ved for eksempel å spørre hvordan andre som de kjente

brukte sosiale medier. I tillegg benyttet vi oss av assosiasjonsteknikker med bilder, hvor

vi i begynnelsen av gruppesamtalen lot informantene studere ulike innslag av «typiske»

blogginnlegg om dagens antrekk. Her ble informantene spurt om hvilket bilde som fanget

blikket deres mest, og hvorfor. På slutten av gruppesamtalen ble bildene tatt opp igjen,

hvor informantene da ble spurt om de ville ha gått til innkjøp av noe som var på bildene,

og eventuelt hvorfor. Vi forsøkte å skape en noe uformell setting, og gjennomførte

gruppesamtalene i rolige omgivelser hvor informantene ble tilbudt snacks og drikke. Dette

ble satt pris på, og vi fikk tilbakemeldinger om at det var veldig hyggelig og ikke så

vanskelig og skummelt som de først hadde fryktet.

3.4.2 Dybdeintervju

Ved gjennomføring av dybdeintervju var det litt ulike tilnærminger i forhold til hvor

informantene befant seg. Hos en av informantene ble vi invitert hjem til vedkommende,

og intervjuet ble gjennomført i en rolig atmosfære. Da vi gjennomførte det andre

dybdeintervjuet møtte vi informanten på kafé, fordi det passet best for informanten. Hun

26

ble tilbudt noe å drikke, og vi opplevde at både informantene og vi hadde en hyggelig

opplevelse. Det som var felles for informantene var at de hadde gode kunnskaper på

området, så samtalen hadde god flyt.

3.4.3 E-postintervju

I tillegg gjennomførte vi to intervjuer per e-post, etter informantenes eget ønske. En

informant henviste oss videre til et intervju hun tidligere hadde gjort rundt temaet sosiale

medier, samt at hun svarte konkret på noen av våre spørsmål per e-post. Johannessen m.fl.

(2011) forklarer at fordelen med denne typen intervju er at det gir muligheten til å intervjue

informanter spredt over et geografisk område, tidssparende, kan intervjue flere samtidig.

Utfordringene kan blant annet være at man ikke får svar som er utfyllende, man går glipp

av ikke-verbal kommunikasjon som for eksempel kroppsspråk, og det kan være vanskelig

å skape tillit.

3.4.4 Tidsperspektiv

Tidsperspektivet ble noe ulikt mellom informantene. Forbrukerne som ble invitert til

gruppesamtaler fikk en forespørsel om å delta på arrangementet to uker før samtalene

skulle foregå. Her fikk de vite hvor det skulle holdes, og hvilken dag. Videre formidlet vi

at vi var svært fleksibel på tidspunkt, da dette var under en periode hvor det var mange

studenter som forberedte seg til eksamen. Etter tilbakemeldinger fra studentene satte vi

opp nøyaktig tidspunkt to dager før, og sendte ut en påminnelse på SMS samme dag for å

minne om avtalen. Ved rekruttering til den andre gruppesamtalen ble det svært kort varsel,

kun én dag i forveien. Likevel stilte alle informantene som ble invitert, og vi fikk en god

diskusjon rundt temaene våre.

Ved rekruttering av eksperter og bedrifter jobbet vi kontinuerlig med å få informanter, og

satte opp en tidsplan for når vi ønsket å ha dette på plass. Vi ønsket å få rekruttert og

intervjuet alle informantene i løpet av en to måneders periode. Det ba på noen utfordringer

da vi ikke fikk nok informanter til to minigrupper, og den siste gruppesamtalen ble derfor

gjennomført litt etter tidsskjema. Vi var svært fleksible og ønsket å intervjue når det passet

informantene. På bakgrunn av dette ble det ikke brukt samme prosess som ved rekruttering

av informanter til gruppesamtalene, men vi hadde regelmessig kontakt med informantene

om tid og sted.

27

3.5 Dataanalyse: den logiske linken mellom data og antagelsene

I vår forskning har vi tatt utgangspunkt i analyse basert på teoretiske antagelser, som er

én av to mulige analysestrategier som Yin benytter. Disse teoretiske antagelsene lå til

grunn for valg av både intervjuform og datainnsamling. Intervjuene varte mellom 15

minutter og to timer. Vi ønsket så langt det lot seg gjøre å intervjue på informantenes

premisser, og lot de avgjøre tid og sted. Unntaket var gruppesamtalene, der vi sørget for å

ha et rom til disposisjon. Erfaringsmessig visste vi at det var ideelt med lokaler med rolige

omgivelser, slik at vi kunne få gode lydopptak for å oppnå best mulig resultater.

Kvalitative intervjuer kan foregå på ulike måter, det kan enten være strukturert,

semistrukturert eller ustrukturert (Johannessen m.fl. 2011). Vi benyttet semistrukturerte

intervjuer, hvor vi hadde en overordnet intervjuguide som utgangspunkt for intervjuene,

samtidig som spørsmål, temaer og rekkefølge kunne varieres, slik at vi kunne få en

naturlig flyt i samtalene. Selv om informantene hadde ulik faglig forankring var temaene

gjennomgående for alle intervjuene. Johannessen m.fl. (2011) redegjør for at hensikten er

å forstå hendelser sett fra individets ståsted, samtidig som omgivelsene, de intellektuelle

og rasjonelle, emosjonelle og atferdsmessige elementene blir identifisert. I denne

oppgaven var vi ute etter informantenes synspunkter og erfaringer. Deres forståelse av

sosiale medier og meninger rundt dette var viktig, da vi ønsket å forstå hvorfor og hvordan

dette fenomenet påvirker oss, gjennom informantenes øyne. Vi la opp til at informantene

kunne styre intervjuet, og i de fleste tilfeller fungerte dette godt. Intervjuguidene følger i

vedlegg.

3.6 Kriterier for å tolke funnene

Johannessen m.fl. (2011) forklarer at dersom man benytter seg av Yins komponenter, er

det viktig å ha klare teoretiske antagelser før datainnsamlingen begynner, da det er

retningsgivende for hvordan analysen skal foregå. Her er hensikten å tolke de funnene

studien har gitt opp mot eksisterende teori på området, dermed vil teori og data ha en

gjensidig påvirkning gjennom hele forskningsprosessen. Det viktigste med casestudie er

at man oppnår en inngående forståelse av analyseenhetene man studerer, i den spesifikke

28

konteksten man studerer de i. Vi har valgt å sette våre funn opp mot de teoretiske

antagelsene vi på forhånd hadde dannet oss.

3.6.1 Transkribering og datareduksjon

Ulike forskningsdesign kan ha ulike vinklinger på hva som skal regnes som data. I vår

forskning hadde vi avklart på forhånd at all samhandling mellom informant og forsker

under intervjuet skulle regnes som data, fordi innledningsspørsmål ville ha betydning for

resten av datainnhentingen. Her regnet vi med å få besvart spørsmål som bakgrunn og

erfaringer hos eksperter og bedrifter, og dette ville i sin tur påvirke hva slags grunnlag de

hadde for å belyse vår problemstilling. I gruppesamtalene ville vi avdekke informantenes

holdninger ved å vise dem noen bilder både innledningsvis og avslutningsvis. Dette bidro

til å bryte isen mellom informantene og vi fikk innhentet svært nyttig informasjon. Videre

ble intervjuene først regnet som data da alt var nedskrevet. Vi tok også noen

forhåndsregler, og møtte i alle tilfeller opp i god tid for å sikre at vi kunne få god nok lyd

på opptakene. I tillegg brukte vi to lydopptak, som ved flere tilfeller viste seg å være klokt,

da én av båndopptakerne ikke hadde fungert optimalt.

Analysen har gått over flere trinn. Etter å ha samlet inn data reflekterte vi over hva

informantene hadde svart, og dannet oss deretter et helhetsinntrykk. Kvaale og Brinkmann

(2009) forklarer at en meningsfortetting skjer ved at forskeren sammenfatter

respondentens uttalelser, og dette representerer forskerens første forståelse av

datamaterialet. Dette ble gjort ved at hovedfunnene i de transkriberte intervjuene ble

omskrevet til et sammendrag. Videre ble det utarbeidet kategorier ut fra intervjuguiden og

de antagelsene vi hadde gjort oss opp på forhånd, som ga grunnlaget for en

tverrsnittsbasert dataorganisering. For å kunne analysere datamaterialet er det flere måter

å lese informasjonen på, men vi valgte å benytte fortolkende lesing, som i følge

Johannessen m.fl. (2011), handler om at forskeren bruker det han tror data betyr og

representerer, eller det forskeren tror han kan trekke data fra. Vi ønsket å forstå hvordan

informantene tolker dette fenomenet «sosiale medier» og deres erfaringer, og ved å lese

data på denne måten vil det åpne dører for nettopp dette. Etter hver teoretiske antagelse

følger en delkonklusjon, som skal bidra til å besvare undersøkelsens problemstilling.

29

3.7 Kvalitetssikring av studien

Det er ulike tilnærminger når man skal vurdere kvaliteten av undersøkelser med hensyn

til om det er kvalitativ eller kvantitativ forskningsdesign. Da vår forskning utelukkende

bygger på kvalitativ forskning, er begreper som pålitelighet, troverdighet, overførbarhet

og bekreftbarhet relevante.

3.7.1 Pålitelighet

Johannessen m.fl. (2011) forklarer at det i kvalitativ forskning vanligvis er lite

hensiktsmessig å stille seg kritisk til hvilke data og hvordan de hentes inn, og hvordan de

blir bearbeidet, blant annet fordi det ikke blir benyttet strukturerte

datainnsamlingsteknikker, men samtalen gjerne blir styrt av datainnsamlingen. Likevel

kan man styrke påliteligheten i oppgaven, og dette har vi hatt fokus på ved å ha en åpen

og detaljert framstilling av framgangsmåten under hele forskningsprosessen.

3.7.2 Troverdighet

I følge Postholm (2010) bør en redegjørelse for validitet i kvalitative studier inkludere

opplysninger om de metodene som er brukt i datainnsamlingen, intervjumetoden og

analyse av transkriberinger. Dette er allerede redegjort for under delkapitlene

datainnsamling, dataanalyse og kriterier for å tolke funnene. For å imøtekomme

troverdighetskriteriet har vi også benyttet oss av metodetriangluering, da vi har brukt to

ulike metoder, dybdeintervju og gruppesamtaler, for å innhente informasjon.

Johannessen m.fl. (2011) forklarer at når man gjennomfører intervjuer vil det alltid være

bias til stede på grunn av settingen man befinner seg i. På bakgrunn av dette er det heller

ikke et mål i seg selv å eliminere disse, men det er samtidig viktig å diskutere mulige

svakheter og skjevheter ved oppgaven. I vårt tilfelle kan man argumentere for at det vil

være utvalgsskjevhet i utvalg av informanter, da for eksempel menn ikke er representert i

rekruttering av forbrukere. Likevel ser vi på dette som en nødvendig begrensning på

bakgrunn av oppgavens formål. Klassifiseringsskjevhet kan oppstå dersom de som er

rekruttert ikke egner seg til å belyse problemstillingen. Vi mener at vi har rekruttert

informanter som er godt egnet ved bruk av strategisk utvelgelse.

30

Intervjueffekt handler om hvordan intervjueren oppfattes av informanten, og at

intervjueren bevisst eller ubevisst påvirker resultatet av forskningen (Johannessen m.fl.

2011). En slik effekt vil naturligvis oppstå på grunn av settingen, men vi synes likevel å

ha hatt et godt fokus på å unngå dette ved gjennomføring av både gruppesamtaler og

dybdeintervju. I gruppesamtalene forsøkte moderator å opptre og behandle gruppene

tilnærmet likt. Informantene hadde noe forskjellig tilnærming til hvordan de brukte sosiale

medier, men dette ser vi som positivt for vår forskning da det sørget for at vi rettet ekstra

oppmerksomhet mot kognitiv skjevhet. Vi opplevde at gruppetenking fremkom da vi

gjennomførte gruppesamtalene, da informantene var tilbøyelige til å si seg enig i det andre

respondenter sa. Likevel var flere av informantene flinke til å si fra når de var uenige.

Frafallsskjevhet ble også et faktum hos oss ved rekruttering av bloggere. Da vi hadde som

utgangspunkt å rekruttere minimum to bloggere, gjorde vi et forsøk på helgardering slik

at vi hadde tre bloggere som takket ja til å bli intervjuet. Likevel var det to som ikke lot

høre fra seg etter gjentatte forsøk på å få til intervju. På bakgrunn av dette foretok vi en

vurdering på om bloggeren kunne anses som en ekspert selv om hun hadde en noe

annerledes innfallsvinkel enn de andre ekspertene vi hadde rekruttert. Vi anså dette som

uproblematisk. For å styrke den interne validiteten har vi laget et sammendrag fra

intervjuene av det som var viktig for vår oppgave, slik at informantene hadde mulighet til

å komme med tilbakemeldinger.

3.7.3 Overførbarhet (ekstern validitet)

Johannessen m.fl. (2011) forklarer at det er essensielt at man forsøker å se forskningen i

en større sammenheng, slik at man kan trekke slutninger utover den konkrete

informasjonen som innhentes. I kvalitativ forskning handler det om overføring av

kunnskap fremfor generalisering (Maltreud 2003, Thagaard 2009). Dette handler om at

man kan danne begreper, beskrivelser og forklaringer også på andre områder. I dette

tilfellet kan man se på hvilken påvirkningskraft sosiale medier har på forbrukeres atferd

også ved andre anledninger, gjerne i forbindelse med vindusshopping av andre typer kjøp.

Dette kan være hotellovernattinger, reiser eller interiør for eksempel.

31

3.7.4 Bekreftbarhet

Objektivitet er essensielt i kvalitativ forskning, slik at man unngår at resultatet reflekterer

forskerens subjektive holdninger (Johannessen m.fl. 2011). Vi er selv svært aktive på

sosiale medier, men tok høyde for at dette ikke nødvendigvis var tilfelle hos alle

informantene. Riktig nok var det et kriterium at informantene var aktiv på sosiale medier,

men kriteriet innebar ikke at man måtte benytte sosiale medier i forbindelse med

vindusshopping på Internett. Dette fordi det var viktig å få frem alle meninger rundt

temaet. Ved gjennomføring av den andre gruppesamtalen kom dette særlig i fokus, da de

hadde ganske ulikt synspunkt rundt mange av spørsmålene i forhold til den første

gruppesamtalen. Videre har vi hatt fokus på å presentere forskningsprosessen så detaljert

som mulig, slik at leseren kan følge og bedømme alle beslutningene som er tatt underveis.

Da det finnes begrenset forskning på området, har vi lite grunnlag for å kommentere om

våre fortolkninger støttes av annen litteratur.

4.0 Analyse og tolkning

I dette kapittelet følger våre resultater av undersøkelsen, hvor vi har analysert data og

tolket de respektive delkonklusjonene opp mot den eksisterende teorien. Her har vi sett på

hvilke konsekvenser de ulike resultatene kan ha.

4.1 Første antagelse

Vi tror at kvinner vil tenke seg om og undersøke hva som kan finnes på markedet før de

går til innkjøp, og at de derfor kan være tilbøyelige for å bli påvirket av sosiale medier.

Videre tror vi at sosiale medier kan knyttes til forbrukeres informasjonssøking og påvirke

beslutningsprosessen ved kjøp av moteartikler. Alder vil også spille en rolle i hvordan

man bruker og oppfatter sosiale medier.

4.1.1 Kjøpeglade kvinner

Vi opplever at sosiale medier er et tema som engasjerer folk, da det er blitt godt innarbeidet

i vår hverdag. Det ser ut til å være et gjennomgående funn at valg av sosialt media spiller

inn for hvordan mediet blir brukt, mens alder påvirker hva slags innhold man legger ut.

En av ekspertene trekker frem at yngre brukere av sosiale medier er i en fase av livet hvor

32

de bryr seg mer om hva andre mener om dem, og derfor er det også lettere å bli påvirket

av andre mennesker. En av forbrukerne forklarer at noen bloggere gir inntrykk av at de

lever i en perfekt verden, og for yngre brukere kan det være vanskelig å forstå at dette ikke

nødvendigvis viser hele bildet.

Vi tror at selv om flere aldersgrupper fra tid til annen kan tenke at de skulle ønske de så

ut som en eller annen profilert person eller blogger, eller skulle ønske at en hadde

tilsvarende produkter, tror vi at yngre brukere vil være lettere å påvirke til å shoppe

tilsvarende produkter som bloggeren promoterer, fordi de kan ha en illusjon om at dersom

de kjøper akkurat dette produktet, vil de se ut som denne bloggeren. Det kommer også

frem at yngre brukere har mindre reservasjoner for hva de legger ut. Dette tror vi kommer

av at de yngste brukerne ikke tenker på hvilke konsekvenser atferd i sosiale medier kan

medføre, mens for eksempel studenter eller yrkesaktive brukere kan reservere seg mer,

fordi de ikke ønsker at en fremtidig arbeidsgiver skal kunne se private bilder på Facebook.

Samtidig er det ikke bare de yngre brukerne som blir trukket frem av de ulike

informantene. En ekspert peker på at Facebook kan ha en utrolig stor nytteverdi for eldre

mennesker, og viser til sin egen foreldregenerasjon. Informanten tror at livskvaliteten kan

bli forbedret fordi man kan følge med på hva som skjer i livene til den yngre generasjonen.

På slike plattformer kan også eldre se bilder og videoer av familiemedlemmer, og på denne

måten vil de føle seg mer inkludert i samfunnet. I den ene gruppesamtalen blir dette med

eldre brukere av Facebook også nevnt. Det kommer frem at populariteten har økt hos

brukere over 25 år, mens brukere under 25 år ikke lenger benytter seg like mye av

Facebook annet enn som en kommunikasjonsplattform. Vi opplever at Facebook kanskje

er litt «gammelt nytt» blant aldersgruppen vi intervjuet, og at denne plattformen i størst

grad blir benyttet for å kommunisere med nettverket sitt. På bakgrunn av dette oppfatter

vi det som at det nå er andre delingsplattformer som er interessante, og Instagram og

Snapchat er plattformer som blir nevnt særlig blant i gruppesamtalene.

Forskningen viser at kvinner ser ut til å være mer aktive på sosiale medier, og de ulike

informantene trekker frem forskjellige årsaker til hva dette kan komme av. En ekspert

33

forklarer dette med at kvinner generelt har vært flinkere til å pleie relasjoner, mens en

annen tror at kvinner i større grad liker å by på seg selv, eksempelvis på Instagram. Videre

peker en tredje ekspert på at dersom man ser på den faktiske statistikken viser det seg at

det er større sannsynlighet for at kvinner deler på sosiale medier:

«.. og det jeg pleier å si er at de som har mest nytte av sosiale

medier, er de som liker å prate, de som er nysgjerrige. Og hvem er

det som liker å prate og er nysgjerrige?» - Informant, ekspert på

digital markedsføring

Forbrukerne er også enig om at kvinner er mer aktive på sosiale medier, men tror at dette

kommer av ulike interesser blant kvinner og menn, i tillegg til ulike shoppingvaner.

Forbrukerne trekker frem at jenter i større grad er på utkikk etter inspirasjon når de skal

shoppe moteartikler, og leter aktivt etter trender og sammensetning av antrekk før de skal

handle noe. En informant trekker paralleller til generelle shoppingvaner, da jenter kan

bruke mer tid på å lete i flere butikker og planlegge kjøp, mens gutter er mer tilbøyelig til

å ta det «første og beste». Plattformene Instagram og Pinterest blir trukket frem som

plattformer som gjerne blir brukt i forbindelse med å søke etter inspirasjon.

Vår teoretiske antagelse ser ut til å stemme, da det er et gjennomgående funn at kvinner

er mer aktive på sosiale medier, og årsakene kan være ulike interesser, shoppingvaner,

ønske om oppmerksomhet, samt ønske om å pleie relasjoner. Vi kan konkludere med at

sosiale medier i mange tilfeller knyttes til forbrukeres informasjonssøking og på den

måten kan påvirke hvilke produkter som blir kjøpt. Videre kan vi ut fra våre funn

konkludere med at alder har mye å si for hva man deler, da yngre brukere har mindre

reservasjoner og ikke nødvendigvis tenker over konsekvenser av hva man deler, mens

aldersgruppen 18-25 år i større grad benytter sosiale medier til kommunikasjon og

inspirasjon. Hos eldre brukere kan sosiale medier bidra til økt livskvalitet fordi de føler

seg mer inkludert i samfunnet. I tillegg ser det ut til at valg av plattform også blir påvirket

av alder, eksempelvis har Facebook eksistert lenge på markedet, og begynner nå å tiltrekke

seg andre aldersgrupper som kan være litt sent ute med ny teknologi.

34

4.1.2 Tolkning: Markedsføringens makt

Som presentert i kapittel 2.5, kommer det frem i Noble Griffith og Adjejs forskning at

kvinner er motiverte til å søke etter unike produkter og gjerne kan søke seg gjennom et

større vareutvalg, og kan se på shopping som underholdende, samtidig som de kan oppleve

tilfredshet ved funn av varer de liker (Noble m.fl. 2006). Videre ble det forklart at atferd

på Internett i forbindelse med netthandel kan sees i sammenheng med vindusshopping på

nett, da man kan sammenligne priser og utvalg, i tillegg til at det kan gjøres når

forbrukeren selv måtte ønske. Ut fra vår analyse kan det tyde på at det eksisterer en positiv

korrelasjon her, da det kom frem at kvinner ofte har andre interesser og andre

shoppingvaner enn menn, og gjerne ønsker å bruke tid på å lete i flere butikker og

planlegge kjøp før de shopper moteartikler. Her kan det trekkes paralleller til

vindusshopping på Internett. Hvis vi henter opp den modellen ble presentert i

teorikapittelet som refererte til forbrukerens beslutningsprosess, ser vi at funnene våre

tyder på at påvirkningen fra sosiale medier foregår i det øyeblikket forbrukeren begynner

å søke etter informasjon og helt frem til kjøpsbeslutningen blir tatt.

Bedrifter kan derfor vurdere å drive målrettet markedsføring, da vår forskning tyder på

at kvinner kan være mer tilbøyelige for å bli påvirket av denne typen markedsføring.

Videre ga vår forskning funn som tyder på at særlig unge brukere av sosiale medier kan

være lettpåvirkelige, og markedsførere på sosiale medier bør derfor gjøre en vurdering

på om markedsføringen de gjennomfører vil kunne påvirke særlig unge brukere i negativ

forstand.

På bakgrunn av vår faglige forankring oppdaget vi også andre funn som i forbindelse med

alder og bruk av sosiale medier. Da det kom frem hos både eksperter og forbrukere at det

er mange eldre brukere på delingsplattformen Facebook, oppdaget vi at dette kunne sees

35

i sammenheng med E.M. Rogers’ diffusjonsteori, som handler om at ulike typer

forbrukere aksepterer nye produkter på ulike tidspunkt (Mysen & Almaas, 1999).

Brukerne som tar i bruk et nytt produkt blir inndelt i fem grupper, innovatører, tidlige

brukere, tidlig majoritet, sen majoritet og etternølere.

(Mysen & Almaas, 1999)

I følge Framnes m.fl. (2011) er innovatører de første som tar i bruk ny teknologi og har

høy innovasjonsvillighet, mens tidlige brukere gjerne har stor påvirkningskraft i sitt

nettverk. Den tidlige majoritet er gjerne mer forsiktig, mens den sene majoritet er skeptisk

til alt nytt og vil sjelden prøve produkter før de er godt gjennomprøvd av andre. Etternølere

er særlig bundet av tradisjoner, og det tar svært lang tid før de tar i bruk ny teknologi eller

nye produkter, hvis de i det hele tatt gjør det. Det kan virke som om sosiale medier, og

særlig Facebook, har blitt tatt i bruk av den sene majoritet og muligens etternølere. Hos

noen av forbrukerne vi intervjuet opplevde vi at informantene ga uttrykk for at Facebook

nå var noe alle hadde, og det kan virke som at kanskje særlig innovatører og tidlige

brukere derfor gjerne benytter andre delingsplattformer, eksempelvis Instagram, Snapchat

eller Pinterest. Det er kanskje ikke så unaturlig at innovatørene i sosiale medier er yngre

brukere, da de har vokst opp i en digitalisert verden.

36

4.2 Andre antagelse

Videre tror vi at sosiale medier kan bidra til en større arena for bedrifter hvor de kan

kommunisere med sine kunder, da både via skriftlig og visuell kommunikasjon.

4.2.1 Kommunikasjon og tilgjengelighet

Det viser seg å være et gjennomgående funn i forskningen at tilstedeværelse på sosiale

medier knytter bedrifter og forbrukere tettere sammen. Alle informantene nevner at

bedrifter kan oppnå en direktekontakt med kundene sine gjennom å være synlig på sosiale

medier, både ved at bedrifter sender ut sitt budskap, og at forbrukerne har mulighet til å

komme med tilbakemeldinger. Denne toveis-kommunikasjonen mellom forbrukere og

bedrifter, kan fra bedriftens side ansees som svært verdifull, da de kan bruke

tilbakemeldinger aktivt for å utvikle seg. Samtidig påpeker flere av informantene at

bedrifter som bruker sosiale medier hyppig kan nå ut til en større gruppe forbrukere i

motsetning til bedrifter med lav aktivitet på sosiale medier. Representanten fra en av

bedriftene vi var i kontakt med bekrefter dette, da bedriften har sett en økning i antall

kunder de når ut til som et resultat av at de har gjort bedriftens Facebook-fanpage til den

naturlige møteplassen for sine kunder på nett.

Bruk av sosiale medier gjør at bedrifter kan oppnå en nær kontakt med sine kunder,

samtidig som at det gir gode muligheter for å få tilbakemeldinger fra forbrukere

vedrørende bedriftens aktiviteter både på nett og i butikk. Likevel opplever representanten

fra en av bedriftene som deltok i undersøkelsen at de mottar mest respons når ting blir gitt

bort gratis.

«Det man får mest respons på er å gi bort ting gratis.»

- Informant, bedrift i motebransjen

I sammenheng med bedrifters bruk av sosiale medier påpeker en av ekspertene at man

som bedrift har lav eller ingen kontroll på hvordan man blir omtalt, og negative

tilbakemeldinger er vel så synlige på nett som positive. Negative kommentarer kan få

konsekvenser dersom det ikke blir håndtert på en måte forbrukerne kan slå seg til ro med.

Vi oppfatter at forbrukerne er opptatt av at aktører innenfor motebransjen er lett

37

tilgjengelig på sosiale medier, og at shopperne har mer kunnskap om trender, merker og

butikker som er sterkt representert på slike kommunikasjonsplattformer. Shopperne

benytter seg aktivt av sosiale medier for å holde seg oppdatert på mote og for lete etter

inspirasjon og idéer til fremtidige kjøp. Likevel vil ikke denne innhentingen av inspirasjon

nødvendigvis føre til at shopperne kjøper det samme produktet de har sett, men at de ofte

kan prøve å finne et lignende alternativ. Noen av shopperne forteller derimot at de

utelukkende bruker sosiale medier til kommunikasjon med bekjente, men vi oppdaget

likevel at disse shopperne gjerne oppsøkte motebutikkers digitale plattformer for å

innhente inspirasjon til motekjøp.

Vi ser at shopperne opplever sosiale medier som et verktøy der de kan finne trender og

produkter de liker samlet på ett sted i motsetning til å lete i butikker, noe som forenkler

kjøpsprosessen, og at lett tilgjengelighet på sosiale medier gjør at man kan motta

informasjon mye raskere fremfor å kjøpe moteblader for å ta rede på trender. Selv om ikke

alle shopperne vil innrømme at de blir påvirket av sosiale medier, kommer det tydelig

frem at de alle bruker en eller annen form for slike medier daglig og plukker bevisst eller

ubevisst opp detaljer rundt trendbildet. Vi ser at sosiale medier og digitale nettportaler blir

brukt mye i forkant av kjøp av moteartikler, men også til en viss grad i etterkant av kjøpet.

Tilgjengelighet er et ord som går igjen i informantsvarene. Dette i forhold til at nyere

teknologi som smarttelefoner gjør det mulig å være på nett og bruke sosiale medier når

som helst og hvor som helst. Fra bedriftenes side blir det påpekt at sosiale medier påvirker

forbrukere i den grad at kunder ser ting «der de er», samtidig med at de kan holde seg

oppdatert på hva som skjer hos bedriften som for eksempel tilbud eller konkurranser. Dette

bekreftes av en av ekspertene som påpeker at tilgjengelighet til sosiale medier gjør at vi

blir eksponert for disse mediene overalt.

Vi opplever at det på ekspert- og bedriftsnivå er uenighet i hvor vidt sosiale medier er nok

for å opprettholde kundebasen og relasjonen til kundene. Vi ser at produkter, hva slags

type bedrift og markedsstrategi kan være avgjørende faktorer for om man kan klare seg

kun ved å bruke digitale kanaler. Om en bedrift bare er nettbasert, kun har en fysisk butikk,

eller begge deler kan også spille en rolle her. Én av ekspertene er likevel klar i sin tale og

38

trekker paralleller mellom sosiale medier og tradisjonelle medier. Eksperten sier at medier

brukes for å påvirke folk, og at man selvsagt kan tjene penger på å påvirke folk. Vi

oppfatter at informanten sikter til påvirkning i form av reklame og informasjon i mediene

for å selge produkter. Den samme eksperten tror også at det er viktig å ha en klar og tydelig

strategi for å lykkes på nettportaler der det å dele informasjon er i fokus.

«Ta bort ordet sosiale, og smak på spørsmålet en gang til - hvordan

kan man tjene penger på medier?» - Informant, ekspert på digital

markedsføring

Selv om ekspertene, bedriftsrepresentantene og shopperne har ulik bakgrunn som påvirker

hvordan de oppfatter sosiale medier, viser funnene at kommunikasjon og tilgjengelighet

er nøkkelord hos alle informantene og deres tilnærming til sosiale medier. Vi kan

konkludere med at sosiale medier bidrar til at bedrifter kan ha en nærmere kontakt og

toveis-kommunikasjon med sine kunder. Bedrifter kan nå ut til flere kunder enn tidligere,

samtidig som at forbrukerne har bedriftenes informasjon veldig lett tilgjengelig. Videre

kan vi konkludere med at sosiale medier gjør at forbrukere enklere kan gjøre nødvendig

informasjonsinnhenting før et eventuelt kjøp av moteartikler. Likevel kan faktorer som

brukervennlighet, produkter og mulighet for å shoppe online være med på å avgjøre

bedrifters suksess på nett.

4.2.2 Tolkning: En toveis monolog?

Sosiale medier er kommunikasjonsplattformer hvor mange-til-mange-kommunikasjon er

sentralt, i motsetning til en-til-mange-kommunikasjon som gjerne er forbundet med

tradisjonelle massemedier som for eksempel aviser og TV (Store Norske Leksikon). I

oktober 2013 var ca. 2,2 millioner nordmenn aktive daglig noe som tilsvarer omtrent 43%

av Norges befolkning, hvilket viser at det her er et godt grunnlag for bedrifter å komme i

kontakt med eksisterende og nye kunder.

Flere butikker som selger mote for kvinner har også i senere tid opprettet egne

nettbutikker. En av fordelene ved netthandel sett i fra kundenes perspektiv er at de kan

shoppe når som helst i døgnet. Utvalget er også betydelig større, og man kan sammenligne

39

produkter både på kvalitet og pris uten å forlate hjemmet sitt noe som igjen er

tidsbesparende. Som nevnt i teorikapittelet vil kunder ofte søke etter de enkleste

løsningene når utvalget av varer stort. Ettersom utvalget og tilbydere i forbindelse med

netthandel er uendelig stort, vil mange forbrukere basere valgene sine ut i fra enkelhet

fremfor rasjonalitet, og kriterier som merkegjenkjennelse og pris kan være av avgjørende

karakter. Med utgangspunkt i analysen ser vi at forbrukerne trekker frem at bruken av

sosiale medier forenkler kjøpsprosessen da de kan finne alt av trender og produkter samlet

på et sted. Dette vil også si at forbrukerne er villige til å sammenligne moteartikler fra

flere bedrifter, og selv om de henter inspirasjon ett sted er det ikke nødvendigvis det

samme stedet de velger å shoppe da de kanskje finner et bedre alternativ som ligner fra en

annen butikk eller et annet merke.

Ut i fra teorien ser vi også at bedrifter og forbrukere ofte har ulike syn på hvorfor kunder

oppsøker bedrifter sine nettsider, og i følge Tor Wallin Andreassen (2012b) kan det være

lurt av bedrifter å få forståelse for årsaken til at kunder følger dem på sosiale medier,

samtidig som de bør forenkle informasjonen de gir kundene på disse sidene. Dette med

brukervennlighet ser vi også i analysen at en av ekspertene trekker frem som essensielt

for å kunne lykkes på nettportaler, og at man må ha en tydelig strategi fra start som

fokuserer på den informasjonen man skal dele med forbrukerne.

Sett i sammenheng med at stadig flere bedrifter benytter seg av sosiale medier for å

kommunisere med sine kunder og ut i fra delkonklusjonen i analysen knyttet til vår andre

teoretiske antagelse, kan vi si at sosiale medier er med gjøre det mulig for bedrifter å nå

ut til flere kunder i et raskere tempo enn tidligere. Sosiale medier er med på å skape en

kommunikasjonsplattform mellom kunde og butikk, der butikk kan informere og kunde

kan komme med tilbakemelding. Sosiale medier er foreløpig et ungt fenomen, og det at

mange bedrifter enkelt kan nå ut til mange forbrukere, kan kanskje medføre at forbrukere

blir overlesset av informasjon og dermed blir mer selektive for hvilke aktører de ønsker å

følge på sosiale medier.

40

4.3 Tredje antagelse

Vi antar at viral markedsføring er et kraftfullt markedsføringsverktøy da det tar

utgangspunkt i å bruke allerede eksisterende digitale kommunikasjonsplattformer til å

spre eget budskap, og tar høyde for at konsumenter igjen kan videreformidle budskapet

til andre forbrukere i sitt nettverk. Dette kan derfor føre til økt interesse rundt en vare

eller tjeneste.

4.3.1 Tillit teller

Det kommer frem i våre funn at viral markedsføring når ut til flere forbrukere og kan være

en bidragsyter til økt vareprat rundt bedrifters produkter. Vi ser at den daglige tidsbruken

av sosiale medier stort sett er mye større blant folk, enn den tiden som går med til å lese

aviser, se TV eller høre på radio. Videre ser vi at funksjoner som «like» og «share» har

gjort det mye enklere å dele på sosiale medier og som følge av dette når man ut til veldig

mange mennesker.

En av ekspertene viser et eksempel fra Blivakker.no, som bruker kundene sine aktivt i sin

markedsføring med at de for eksempel har et program kalt «vennerabatt» som betyr at

kunden får rabatter når de deler en link videre med til sine venner. På denne måten får

flere vite om Blivakker.no i tillegg til at kunden får avslag på produktet de kjøper. Dette

kan sees på som en form for «word-of-mouth» markedsføring. Blivakker.no har oppnådd

enorm suksess med denne markedsføringsstrategien, men vi vil samtidig stille

spørsmålstegn om denne strategien vil fungere like godt for alle typer bedrifter. Dette på

bakgrunn av at våre funn viser at ingen av forbrukerne vi har vært i kontakt med erkjenner

at de deler slik informasjon i sine sosiale nettverk. Likevel må vi påpeke våre videre funn

som viser at alle forbrukerne forteller at de heller hører på venner, bekjente og troverdige

bloggere enn bedrifter i forhold til produktanbefalinger i sosiale medier. Vi får inntrykk

av at flere av shopperne har handlet produkter basert på tips fra bekjente. Noen har også

handlet som følge av anbefalinger i blogginnlegg, men da er det ofte type produkt som er

avgjørende.

Produktplassering på for eksempel blogger kan i følge en av ekspertene som selv er

blogger være god markedsføring for bedrifter da hun tror lesere blir veldig påvirket av hva

bloggere har på seg, men at det samtidig må bli gjort på riktig måte for at det skal ha noen

41

effekt, og her er både produkt og hvilken blogger man bruker avgjørende. Vi ser i forhold

til forbrukerne at det er den enkelte bloggers troverdighet som avgjør hvor stor

påvirkningskraft bloggen har. Som et eksempel opplyste en av shopperne at hun selv

kjøpte en krølltang en gang som følge av en anbefaling av en blogger hun har tillit til, i

tillegg til litt andre småkjøp som en lipgloss i ny og ne.

«Altså, jeg har kjøpt en krølltang via en anbefaling på en blogg» -

Informant, forbruker

Ut i fra våre funn kan vi konkludere med at viral markedsføring kan føre til økt interesse

rundt et produkt, men at det er flere faktorer som kan spille inn for hvordan forbrukere

mottar budskapet og for om de er interessert i å dele det videre. Videre ser vi at forbrukere

er mer tilbøyelige for å motta anbefalinger fra bekjente eller personer de har tillitt til

fremfor bedrifter ved kjøp av produkter. Nye digitale funksjoner som «like» og «share»

er med på å gjøre det enklere å dele informasjon og erfaringer om produkter, samt at det

er med på å skape et større engasjement hos brukere på sosiale plattformer. Vareprat er

noe som har eksistert før sosiale medier kom på banen, men sosiale medier er med på å

gjøre at denne varepraten nå kan dokumenteres. Vi kan konkludere med at vareprat

mellom konsumenter som har kjennskap til hverandre, kan sees å ha en større

påvirkningskraft fremfor at bedrifter selv sprer sitt budskap.

4.3.2 Tolkning: «Word-of-mouth»

Vi går tilbake til Hollensens definisjon på viral markedsføring, som nevnt i teorikapittelet.

«Viral marketing: online word-of-mouth is a marketing technique that seeks to exploits

existing social networks to produce exponential increases in brand awareness»

(Hollensen, 2011, 612).

Dersom en bedrift oppnår økt interesse for sitt merke kan dette være med på å øke

merkeverdien. I og med at vi ser på hvordan viral markedsføring bruker allerede

eksisterende digitale kommunikasjonsplattformer for å spre produktinformasjon, kan vi

se på eksempelet en av ekspertene viste til der Blivakker.no benytter seg av denne typen

viral markedsføring. Blivakker.no reklamerer kun på nett, og tar også i bruk WOM-

42

markedsføring ved å oppfordre sine kunder til å dele informasjon om butikken videre til

andre konsumenter i sine sosiale nettverk.

Vi forstår ut i fra svar fra alle informanter, at anbefalinger fra venner eller troverdige

profiler på sosiale medier som for eksempel bloggere, kan ha en større påvirkningskraft

på forbrukere, og at sosiale medier er en viktig kanal for såkalt «word-of-mouth». Vi ser

at personer forbrukere har tillitt til vil stå i en sterkere posisjon i forhold til å påvirke til

kjøp av produkter og tjenester. Dette tillitsforholdet kan gjelde både for forbrukerens

nærmeste sosiale nettverk som familie og venner, men også for kjente personer eller

bloggere som forbrukeren anser som troverdig.

Bedrifter kan med stor fordel prøve å øke sine produkters WOM, men dersom bedrifter

benytter seg av seeding-teknikker bør de være svært oppmerksomme på hvilke profiler i

sosiale medier man planter sin informasjon hos, da tillitt og troverdighet spiller en stor

rolle for hvordan forbrukere tar i mot slik produktinformasjon. Ved å plassere et produkt

eller en tjeneste hos en profil i sosiale medier som målgruppen ikke anser som troverdig,

kan det svekke både produktet og bedriftens omdømme. Med riktig strategi og god

planlegging kan viral markedsføring være et kraftfullt markedsføringsverktøy, da det gir

bedrifter mulighet til å nå flere forbrukere og på den måten øke omtalen av eget merke.

4.4 Fjerde antagelse

Vi tror at deltakere i sosiale medier ønsker å dele sine interesser, meninger og hendelser

i livet med andre deltakere, og at noe av motivasjonen bak dette er å få oppmerksomhet,

kommentarer eller «likes».

4.4.1 Å dele, eller å ikke dele: det er spørsmålet

Vi kan se at de ulike informantene trekker frem ulike årsaker til at de deler på sosiale

medier, men det er to nøkkelbegrep som går igjen hos informantene: tilgjengelighet og

kommunikasjon. Flere eksperter mente at årsaken til at vi deler så mye er nettopp fordi

det har blitt så enkelt. Ved å bruke funksjoner som «like» og «dele» når man ut til veldig

mange mennesker på en gang, noe både bedrifter og privatpersoner ser ut til å benytte seg

av. Videre forteller en av informantene at sosiale medier har mye større påvirkningskraft

enn andre medier, eksempelvis blader, radio og TV, fordi vi nå «multitasker» hele veien.

43

Informanten fikk bekreftet dette da han gjennomførte en markedsundersøkelse på

Facebook, hvor det stod «klikk hvis du ser på TV nå», og da raste det inn klikk. Vi

oppfatter det som at bedrifter deler på sosiale medier da det har større gjennomslagskraft

hos forbrukeren fremfor tradisjonelle medier, både på grunn av at forbrukere er blitt så

oppslukt av sosiale medier, og fordi bedrifter kan kommunisere med forbrukeren gjennom

en toveis kommunikasjon.

Forbrukerne vi snakket med fortalte at hovedårsaken til at de benyttet seg av

delingsplattformen Facebook var kommunikasjon, og det viser seg at informantene deler

mindre og mindre. En av informantene forklarte dette med at hun ikke ønsker at «alle»

skal kunne følge med på alt som skjer i hennes liv, da det nå er blitt mer vanlig å ha veldig

mange kontakter i nettverket som man egentlig ikke kjenner så godt. En annen informant

fortalte at årsaken til at hun ikke delte så mye var at det handlet mye om interesser, og at

dersom hun skulle dele noe hadde det mye å si hvordan bildets kvalitet var og hvilke

øyeblikk som ble fanget på tape. Vi forstår det som at interessen for å dele på sosiale

medier blant våre informanter er noe matt, og at kommunikasjon fremtrer som

hovedårsaken til å benytte seg av Facebook. Likevel har vi en anelse om at dette

nødvendigvis ikke representerer hele aldersspekteret, og det kan være at våre informanter

er i en aldersgruppe hvor de innser hva konsekvensene av for mye deling kan føre til.

Blant begge gruppesamtalene kom det frem at valg av delingsplattform hadde mye å si for

hva som ble delt. Eksempelvis kunne bilder på Instagram gjerne være hverdagshendelser,

som kafébesøk med venninner. Informantene forklarte at motivasjonen bak å dele slike

øyeblikk handlet om å opprettholde en viss kontakt med bekjente de ikke treffer så ofte,

slik at man kan følge med på hverdagen til hverandre. En av ekspertene påpekte også at

sosiale medier gjør det lettere å holde kontakten, og bidrar til å styrke vår sosiale kapital,

som handler om at vi nå har et større og mer variert nettverk enn tidligere.

Våre funn tyder på at motivasjonen bak å dele ikke handler om et ønske om å få

oppmerksomhet, kommentarer eller «likes». En av forbrukerne fortalte at hun ikke ble

skuffet dersom hun ikke fikk «likes» eller kommentarer på de bildene hun delte på

Instagram. Likevel får vi inntrykk av at dette ikke stemmer helt overens med

44

virkeligheten, da informantene ga uttrykk for at de ofte trykker «like» eller kommenterer

bilder som noen i nettverket deres har delt, kun fordi de ønsker å vise sin støtte eller for å

være hyggelig. Vi tror dette handler om at informantene ikke vil at de som deler skal bli

skuffet over at ingen kommenterer eller «liker» bildene de deler. Dette tyder på at selv om

informantene ikke vil innrømme det, kan det være at man ønsker en slags bekreftelse ved

at de nærmeste i det sosiale nettverket kommenterer eller «liker» bildene de har delt. Vår

teoretiske antagelse om at deltakere i sosiale medier ønsker å dele sine interesser,

meninger og hendelser i livet med andre deltakere ser ut til å stemme, selv om det blant

våre informanter legges vekt på å dele hendelser i livet. Videre blir antagelsen om at

motivasjonen bak delingen omhandler et ønske om oppmerksomhet, kommentarer eller

«likes» også til en viss grad også bekreftet.

4.4.2 Tolkning: Del et hverdagsøyeblikk

Som Aalen forklarer i sin forskning blir sett på som en slags sosial norm å besvare

henvendelser, og dette blir også bekreftet i analysen. Flere av informantene fortalte at de

ved mange anledninger har trykket «like» på bilder som noen de kjenner har delt for å

være høflig, og naturlig nok vil det oppstå en forventning om respons fra bekjente i form

av «like» eller kommentarer tilbake når informantene selv deler noe i sosiale medier.

Statistikken i teorikapittelet presenterer at bruken av sosiale medier er størst representert

i aldersgruppen 18-29 år, men sier ingenting om hvordan bruken mellom disse er

representert, i forhold til hvem som deler mest for eksempel. Ut fra våre funn viser det seg

at informantene først og fremst benytter sosiale medier for å oppdatere nettverket sitt på

hendelser i hverdagen. Det kan tenkes at årsaken til dette handler om hvilken aldersgruppe

de er i og referansegruppe de tilhører. Informantene fra forbrukerperspektivet var i alderen

19-25 år, og er derfor godt innenfor den gruppen som benytter sosiale medier mest, men

hos våre informanter ser det ut til at det må være en bakenforliggende årsak for at de skal

dele informasjon videre på for eksempel Facebook. Aalen redegjør i sin forskning for at

noen benytter sosiale medier for å dele et budskap, mens andre ønsker å anbefale produkter

eller ting videre. Dersom man skal være tilbøyelig for å dele budskap eller anbefalinger

kan det være at man må tilhøre andre referanse - eller aldersgrupper enn det våre

informanter gjør.

45

Som analysen av vår teoretiske antagelse vedrørende motivasjon for å dele i sosiale medier

konkluderer, er det ulike årsaker til hvorfor vi deler samtidig som at deling av

livshendelser spesielt blir trukket frem. Vi tyder det slik at sosiale medier på et vis har

erstattet en plass i samfunnet som tidligere ble holdt av for eksempel brevveksling og

fotoalbumer. Det at vi i dag har muligheten til å dele mye informasjon raskt og uten

geografiske begrensninger, gjør at man i større grad tar del i livene til personer i det sosiale

nettverket uten fysisk å være til stedet. Likevel er det verdt å merke seg at en av

konsekvensene ved overgangen til deling på digitale plattformer er at den informasjonen

man deler kan bli lagret for alltid. Flere sosiale medier og nettbutikker som for eksempel

Facebook eller Blush.no har ikke et alternativ der brukerne kan slette profilen sin, og at

dersom man ønsker å melde seg ut vil man kun ha mulighet til å deaktivere profilen. Dette

betyr at brukernes profiler ligger lagret på nett, og når som helst kan reaktiveres.

Forbrukerne vi var i kontakt med fortalte at de oftere enn før tenker gjennom hva de velger

å dele og hvem de ønsker å dele med. Dette viser at det kan være en begynnende trend hos

brukere av sosiale medier rundt bevissthet for hva de er villige å dele og at man oftere enn

tidligere er oppmerksomme på hvilke digitale spor man etterlater seg. Likevel er det verdt

å merke seg at vi samtidig ser en stadig økning totalt i bruk av sosiale medier, og at deling

av opplevelser, meninger, bilder og tekst står sentralt for aktiviteten på slike plattformer.

4.5 Femte antagelse

Vi tror at en uavhengig blogger kan bygge opp tillit over lengre tid hos sine lesere, og på

bakgrunn av dette øke bloggerens troverdighet og påvirkningskraft.

4.5.1 Hei bloggen!

Forskningen viser at bloggere og profilerte mennesker på sosiale medier har store

muligheter for å kunne påvirke sine lesere og tilhengere. Funnene tyder på blogger gjerne

blir lest fordi lesere ønsker å hente inspirasjon til ulike kombinasjoner av antrekk. Selv

om informasjonssøking muligens er formålet når en leser blogger, tror vi at utfallet i noen

tilfeller kan være annerledes. En av informantene fortalte at dersom leserne ser noe de

liker kan de ha et ønske om å eie det samme som bloggeren, og dermed også ønske å

betale for det. Likevel får vi inntrykk av at selv om en blogger viser frem et kult antrekk

46

er det andre faktorer som avgjør om leseren blir påvirket til å gå til innkjøp av tilsvarende

produkter. Eksempelvis kommer det frem at hvordan bloggeren fremstiller seg selv er

avgjørende, og vedkommende må opptre troverdig og tillitsvekkende over tid. En

informant forklarte at dersom det skal eksistere tillit mellom bloggeren og leserne, må

bloggeren la leserne bli kjent med vedkommende på et personlig plan. Vi tror at dersom

bloggeren skal oppfattes som at hun byr på seg selv utover det overfladiske, kreves det at

bloggen blir lest med jevne mellomrom. For at en blogg skal bli lest med jevne mellomrom

må det være noe som tiltrekker leseren, for eksempel må bloggen oppleves som interessant

eller inspirerende.

Samtidig tror vi at denne troverdigheten ikke nødvendigvis behøver å handle om at

bloggeren lar leserne bli kjent med seg på et personlig plan. Eksempelvis kan bloggeren

være en profilert personlighet og være kjent for å ha jobbet i store motemagasiner eller

kjent for å ha bra stil, og på bakgrunn av dette vil bloggeren ha kunnet opparbeide seg

tillit og troverdighet. Eksempelvis forklarte en av informantene, som selv benytter en

profilert personlighet i sin markedsføring, at

«et kjent fjes er en referanseperson, som har med seg en livsstil og

legitimitet. Hun er garantist for vår stil og kred». - Informant,

bedrift i motebransjen

Vår oppfattelse er at det er godtatt blant forbrukere at bedrifter markedsfører produkter og

tjenester på denne måten, men det er avgjørende hvordan bloggeren fremstiller reklame

og samarbeid med bedrifter. Imidlertid viser forskningen at bloggerens påvirkningskraft

og troverdighet svekkes i takt med negative medieoppslag rundt dårlig merking av

reklame, og gjentatte henvendelser fra Forbrukerrådet. På denne måten bidrar sponsede

innlegg til å svekke troverdigheten også til innlegg som ikke er sponset, og flere av

forbrukerne ga uttrykk for at de er skeptisk til bloggere som gir uttrykk for å skrive ut fra

eget perspektiv når innlegget kanskje er kjøpt og betalt av et firma.

47

«Det verste vil nok være om leserne av en blogg føler seg lurt.» -

Ekspert, ekspert på sosiale medier

Vi oppfatter at sponsede produkter skaper engasjement blant informantene, og selv om

det foreligger en forståelse for hvorfor bedrifter ønsker å benytte seg av denne typen

markedsføring er det tydelig at «ærlighet varer lengst» også i denne sammenhengen. En

ekspert trekker frem at dersom en blogger arrangerer en konkurranse på en blogg hvor

man kan vinne et produkt dersom man svarer på et spørsmål, vil dette være en mer «ærlig»

måte å markedsføre et produkt på enn å skrive et innlegg om sin nye «favoritt-make-up».

Dersom leserne får en følelse av at et innlegg er skrevet mot betaling vil det påvirke

bloggerens påvirkningskraft og troverdighet.

Vi opplever at alle ekspertene mener bloggeren selv er ansvarlig for sin troverdighet, og

en av informantene trekker frem et eksempel med sin egen kunde, om at Blivakker.no

oppfordrer bloggere til å skrive om produktet selv om de ikke liker det også, da dette vil

øke troverdigheten både hos bloggeren, men også hos Blivakker.no. En av ekspertene som

selv er blogger, påpeker at det er viktig at bloggeren er komfortabel med det man skriver

og kan stå for innholdet, uavhengig av hvor mye penger man blir tilbudt. Det kan virke

som om det er en generell oppfatning at alt ansvaret ligger hos bloggeren når

vedkommende skal drive med markedsføring for en bedrift, samtidig som det kanskje

burde være av interesse for bedrifter at også bloggere merker sine sponsede innlegg godt,

da denne bloggeren eller profilerte personligheten tross alt representerer bedriften, og

dermed også vil bli assosiert med bedriften i mange tilfeller.

På bakgrunn av dette kan vi bekrefte at vår teoretiske antagelse stemmer, en uavhengig

blogger har store muligheter for å kunne bygge opp tillit hos lesere, men det er avgjørende

at dette skjer over tid ved at bloggen leses med jevne mellomrom slik at lesere får en

følelse av å kjenne bloggeren på et nivå som er sterkere enn det overfladiske. Likevel kan

bloggere oppnå tillit og påvirkningskraft på andre måter, for eksempel vil en profilert

personlighet som har opparbeidet seg troverdighet i bransjen ha store muligheter for å

påvirke sine følgere. Videre kan vi konkludere med at god merking av sponsede innlegg

48

og reklame, samt hvordan bloggeren fremstår på generell basis er avgjørende for dens

troverdighet og påvirkningskraft.

4.5.2 Tolkning: Dette påvirker oss

Vår forskning konkluderer med at bloggere og andre profilerte personligheter har store

muligheter til å påvirke hvordan motebildet ser ut, og dette gir unike muligheter for

markedsføring i sosiale medier. Seeding-teknikker for å spre budskap har som nevnt i

teorikapittelet særlig blitt brukt i bloggsfæren. Kozinets m.fl. (2010) forklarte at hvilket

forhold bloggeren har med sine lesere og hvordan bloggeren fremstiller seg selv, kan

være avgjørende for om budskapet når ut og om leserne blir påvirket. Våre funn påpekte

at dersom bloggeren klarer å opparbeide seg tillit og troverdighet hos sine lesere, vil

vedkommende også kunne påvirke forbrukeren. Konsekvensene av at bloggere ikke

merker sine sponsede innlegg godt nok blir at bloggerens troverdighet svekkes, og dette

vil kunne medføre at forbrukere oppsøker andre kanaler for å finne inspirasjon. Ulempen

med dette ligger hos bedriftene, som på sin side må finne alternative måter å

markedsføre sine produkter, og hos bloggerne, som må finne alternative måter å tjene

penger på. Forbrukeren på sin side behøver ikke nødvendigvis å oppleve dette som

problematisk, da tilgjengeligheten av informasjon eksisterer i så stor grad som den gjør.

4.6 Andre interessante funn

Alle forbrukerne som deltok i gruppesamtalene ble i vist 4 antrekksbilder satt sammen i

en bildekollasj, hvor tre av antrekkene er avbildet på kjente bloggere og ett av bildene er

et utklipp av diverse klær, sko og tilbehør. Bildene ble nummerert med 1-4 og ble vist

innledningsvis og avslutningsvis i gruppesamtalene for å avdekke hvilke bilder som trakk

mest oppmerksomhet og hvorfor, og for å se om informantene hadde endret syn på bildene

etter å ha snakket med hverandre om sosiale medier. På neste side følger bildekollasjen

informantene fikk studere.

49

(Avbildet: Anette Haga, Kristin Gjelsvik & Lene Orvik, bloggbilder 2014)

4.6.1 Bilder vist i forkant av gruppesamtalene

Vi ser at i den første gruppen med shoppere er det bildene som viser hele antrekk som

trekker mest oppmerksomhet, og shopperne fokuserer på enkelte klesplagg de liker i hvert

bilde. Ingen av forbrukerne i denne gruppen la spesielt merke til bilde 2, som kun viser

bilde av klær og ingen person som bærer antrekket. Vi oppdager også at dersom shopperne

kjenner igjen bloggerne på bildet vil dette trekke oppmerksomheten ytterligere. Da alle

forbrukerne legger merke til ulike bilder først og uttrykker dette under gruppesamtalen,

ser vi at informantene er komfortable med gruppesettingen og tørr å si sin egen mening

uavhengig av hva de andre informantene mener.

50

Den andre gruppen av forbrukere sin oppfattelse av bildene som blir vist skiller seg noe

ut i fra hva den første gruppen la merke til. Her er det bilde nummer 2 som trekker mest

oppmerksomhet, begrunnet med at et slikt bilde viser hva som er «inn» presentert på en

oversiktlig måte. Likevel leser vi ut i fra gruppedynamikken at informantene i denne

gruppen er noe mere styrt av hva de andre gruppedeltakerne sier og vi opplever at i

begynnelsen av gruppesamtalene er noen av informantene litt mer avventende og usikre

når de svarer. Shopperne i denne gruppen med forbrukere tenker mote med en gang de

blir presentert bildene, og viser at man som forbruker kan hente inspirasjon fra slike bilder

i den grad at man kan plukke med seg momenter og sette sammen til et eget antrekk man

selv liker.

4.6.2 Bilder vist avslutningsvis i gruppesamtalene

Forbrukerne ble igjen vist de samme bildene som de så innledningsvis i gruppesamtalen.

De fikk ca. 30 sekunder til å studere bildene en gang til. Blant forbrukerne i den første

gruppen ble ulike bilder fanget opp også i denne runden, men noen informanter så seg ut

bilder de ikke studerte i første runde. Bilde nummer 2 fikk ikke mye oppmerksomhet i

denne runden heller. Bildet skiller seg ut fra de andre bildene, da dette bildet viser utklipp

av ulike klær, sko og tilbehør. Vi forstår at forbrukerne er opptatt av helheten i bildet, og

at de klarer å skille ut moteartikler de er interessert i. Alle shopperne blir inspirert av

bildene, men vi ser at forbrukerne ikke er interessert i å kjøpe et helt antrekk når de ser et

slikt inspirasjonsbilde. Dette gjelder også for den andre gruppen av forbrukere.

Videre oppdager vi at shopperne foretrekker bildene som viser hele antrekk fordi de kan

få inspirasjon til shopping og til å sette sammen egne antrekk. Dette gjelder spesielt når

shopperne ikke er på utkikk etter noe spesielt. Likevel påpeker en av informantene at det

er en fallgruve ved å se bloggere i sine antrekk, da man ikke vil se lik ut selv med mindre

man har samme kroppsbygning som den avbildede bloggeren. Hun tror at mange blir

skuffet når de bestiller klær hjem som de har sett og synes er kule på bloggere dersom det

viser seg at det ikke ser likt ut på dem selv.

I den andre gruppen ble nye bilder lagt merke til når forbrukerne får se bildene en gang

til. Også i denne gruppen får vi forståelse for at det er klær man liker uavhengig av

51

utformingen som avgjør om de får forbrukernes oppmerksomhet. I denne runden var

gruppedynamikken forbedret blant deltakerne, men vi merket likevel at enkelte deltakere

kanskje dominerer samtalen noe ved å uttale seg i en negativ tone, noe som gjorde at

enkelte av de andre shopperne ble mer tilbaketrukne og vage med å fortelle hva de faktisk

liker og ikke liker. Samtidig så vi at deltakerne ble tryggere på hverandre mot slutten av

gruppesamtalen, og den deltakeren som var mest uenig med den resterende gruppen tørr

å stå for sitt.

De informantene som i forrige runde kun la merke til bilde nummer 2 forteller at de ikke

blir inspirert av noen av bildene med bloggere, da det både kan være vanskelig å plukke

ut enkelte plagg fra et sammensatt antrekk og at man kanskje ikke har samme klesstil som

personene vist på typiske «dagens antrekk» bilder. Dette var derimot en av forbrukerne

helt uenig i, og fortalte at dersom hun ser noe hun liker som ser bra ut på en annen, så blir

hun interessert i å undersøke nærmere hvor klærne var fra og kanskje prøvd de selv i den

eventuelle butikken. Informanten tror årsaken til at hun mener det motsatte av de andre i

gruppen kanskje kan være fordi hun er den eneste i gruppen som er aktiv på Instagram.

Informanten er derfor vant med å se mange slike bilder og fint kan trekke frem noen få

ting på hvert bilde som hun liker. De andre informantene som tidligere i gruppesamtalen

opplyste at de heller finner inspirasjon til kjøp via moteblader, forteller at de også her

foretrekker de sidene hvor det står ting som for eksempel «høstens jakker» fremfor de

bildene som er «photo-shoots» med modeller som bærer plaggene. Vi forstår det slik at

hva slags bilder forbrukerne er vant med å se på forhånd kan være med på å avgjøre hva

slags bilder som vil ha størst tiltrekningskraft for den enkelte forbruker.

4.6.3 Resultat: Inspirasjon eller salgstriks?

Gruppesamtalen ble innledet med at informantene ble vist denne bildekollasjen med tanke

om at det skulle kunne være med på å sette i gang informantenes tankeprosess rundt

gruppesamtalens tema; sosiale medier. Videre ønsket vi og se hvilke tanker forbrukere

danner seg når de blir presentert med slike bilder som i de senere årene har blitt vanlig

kost på sosiale medier. Forbrukerne i de to gruppene hadde ulike oppfatninger om hva de

la merke til først, men felles for alle var at det som trakk oppmerksomheten først var

klesplagg de likte og kunne tenkt seg å kjøpe. Flere av forbrukerne ble også inspirert til å

52

handle deler av antrekkene, hvilket tyder på at bedrifter kan øke oppmerksomheten rundt

sine produkter og trigge kundenes kjøpelyst ved å plassere moteartikler hos bloggere eller

andre kjente profiler på sosiale medier. Vi ser at bedrifter med fordel kan benytte seg av

seeding-teknikker for å fremme sine varer da flere av informantene ble inspirert og var

interessert i å finne ut mer om plaggene, men vi vil likevel vise til funn i vår forskning at

troverdigheten til den som bærer plaggene også spiller en stor rolle.

5.0 Konklusjon og anbefalinger

I søken etter svar på hvordan vi påvirkes av sosiale medier når vi kjøper moteartikler, har

vi sett på hvordan de ulike sosiale mediene blir brukt, og om det finnes noen årsaker til

hvorfor akkurat disse blir brukt. Vi har også sett på hvordan viral markedsføring kan føre

til økt interesse rundt et produkt, og hvordan dette blir mottatt blant forbrukerne. Likeså

har vi undersøkt hvorvidt det er en interesse for å dele på sosiale medier.

5.1 Konklusjon

Problemstillingen for vår oppgave er som følger:

Hvordan påvirker sosiale medier forbrukeratferd ved kjøp av moteartikler?

Ut fra vår analyse kan vi konkludere med at hovedårsaken til at sosiale medier blir brukt

aktivt i hverdagen, er kommunikasjon. Videre handler det om tilgjengelighet, da

forbrukerne lettere kan kommunisere og finne informasjon om bedrifter, mens bedrifter

lettere kan nå ut til forbrukerne. Likevel kan også andre faktorer være avgjørende for

bedrifters suksess på Internett, eksempelvis brukervennlighet, hvilke produkter som

tilbys, og om bedriften har nettbutikk. Sosiale medier viser seg å ha en påvirkningskraft

når forbrukere skal handle moteartikler, da mange søker aktivt etter informasjon og

inspirasjon på ulike plattformer. Likevel kommer det tydelig frem at både alder og kjønn

har en innvirkning på hvordan man blir påvirket, og i hvilken grad. Det kan være ulike

årsaker til dette, men våre funn peker på at ulike shoppingvaner mellom kvinner og menn

kan sees på i sammenheng med kjønnenes ulike interesser.

53

Vår forskning viser at kvinner ofte er aktive på sosiale medier, samtidig som de gjerne

søker etter informasjon og inspirasjon før kjøp av moteartikler. Dette kan bedrifter benytte

seg av i sin markedsføring på sosiale medier. Det er likevel viktig at bedrifter er godt kjent

med målgruppen de vil nå ut til, da det kan være variasjon i hva slags type bilder som

trekker mest oppmerksomhet og trigger kjøpelyst innfor ulike markedssegmenter.

Videre viser vår forskning at viral markedsføring kan føre til økt interesse rundt produkter

eller tjenester, og at vareprat mellom konsumenter som har kjennskap til hverandre virker

å ha en større påvirkningskraft fremfor bedrifter som sprer budskapet selv. Bloggere og

andre profilerte personligheter vil kunne påvirke sine lesere i valg av sluttprodukt, så lenge

tillit og troverdighet eksisterer mellom bloggeren og leseren. Samtidig kan sponsede

innlegg bidra til å svekke troverdigheten til bloggere dersom de ikke følger opp lover og

regler som gjelder merking av reklame.

5.2 Kritikk av eget arbeid

Det er med denne oppgaven som med alle oppgaver, ting som kunne vært gjort annerledes.

Da vi tidligere har gjennomført slike intervjuer ved en annen anledning, hadde vi en

formening om at det ikke var nødvendig å gjennomføre testintervju. I ettertid ser vi at det

kanskje kunne vært lurt, fordi man da får øvd på intervjusituasjonen. Likevel hadde vi et

godt utgangspunkt, og var allerede trent på «intervjuer og observatør»-rollene.

Når vi ser tilbake på arbeidet som ble gjort ved rekrutteringen, ser vi at vi burde ha

rekruttert flere informanter, og ikke avsluttet rekrutteringen før vi var helt sikre på at det

ikke ble noen frafall. Mange besvarte ikke henvendelsene våre, og dette kunne vært

unngått dersom vi i større grad hadde benyttet telefon fremfor e-post, samt personlig

rekruttering på stedet fremfor å sette opp et arrangement på Facebook.

I stedet for å gjennomføre gruppesamtaler med forbrukere ser vi at det kunne vært et

alternativ å gjennomført en kvantitativ spørreundersøkelse, da vi kunne mottatt flere svar.

Vi fikk inntrykk av at forbrukerne som takket ja til å delta i undersøkelsen synes det var

en morsom opplevelse, og særlig fordi det var et dagsaktuelt tema som alle var opptatt av,

men vi fikk også tilbakemeldinger på at de trodde mange ikke takket ja til å bli med fordi

54

de trodde det tok lang tid. Hadde vi gjennomført spørreundersøkelser ville det tatt

informantene kun få minutter å besvare undersøkelsen.

5.3 Anbefalinger

Et av våre formål med denne oppgaven var å kunne komme med klare anbefalinger for

bedrifter om hvordan de best mulig kan bruke sosiale medier aktivt for å påvirke nye og

eksisterende kunder. Vi finner at den største påvirkningskraften gjennom sosiale medier

er kommunikasjon mellom forbrukerne, da det ser ut til at man stoler mer på anbefalinger

som kommer fra ens eget nettverk. Vi ser at det er svært viktig at den som formidler

markedsføringen opptrer troverdig og tillitsvekkende, og at en god måte å utnytte viral

markedsføring på er gjennom WOM-markedsføring der konsumenter anbefaler produkter

eller tjenester til andre konsumenter innenfor sitt sosiale nettverk. Da dette ikke alltid vil

være en mulighet, kan det å inngå et samarbeid med en profilert person i sosiale medier

være et alternativ for bedrifter. Da er det svært viktig at bedrifter som inngår slike

samarbeid velger å gjøre dette med personer bedriften er komfortabel med å identifisere

seg med. Når en profilert person fronter utvalgte produkter eller tjenester vil forbrukere

ofte kunne assosiere vedkommende med alle ledd i den bedriften det gjelder. Videre kan

det å benytte seg av en klar og tydelig strategi, være en avgjørende suksessfaktor for

bedrifter som opptrer på nettportaler der det å dele informasjon med forbruker står sentralt.

Sist men ikke minst vil vi anbefale bedrifter å bruke god tid på å tenke gjennom hvordan

man ønsker å kommunisere med sine kunder, da feilkommunikasjon eller misforståelser

sprer seg raskt, og kan være vanskelig å bøte på i etterkant.

5.4 Videre forskning

Det finnes en del forskning på både sosiale medier og forbrukeratferd, men hvordan disse

to komponentene er knyttet opp mot den norske motebransjen i nyere tid er et område der

forskningen begrenser seg. I forhold til videre forskning vil vi derfor anbefale bedrifter

som opererer i den norske moteindustrien, og som ønsker å bruke sosiale medier i sin

markedsføring samt utvikle sine nettportaler, til å utforske følgende områder:

Hvordan utforme en god markedsstrategi innenfor motebransjen som tar sikte på

et skifte fra tradisjonelle medier til sosiale medier.

55

Hvordan bygge kommunikasjonsplattformer som er rustet for å takle utviklingen

av ny teknologi.

Hvordan utforming av tekst og bilder i sosiale medier kan bidra til å øke interesse

fra forbrukere og vekke kjøpelyst for moteartikler.

56

6.0 Litteraturliste

Aalen, Ida. (2013a). En kort bok om sosiale medier. Bergen: Fagbokforlaget.

Aalen, Ida. (2013b, 27. august). Sosiale Medier. I Store Norske Leksikon. Hentet 9.

februar 2014 fra: http://snl.no/Sosiale_medier

Andreassen, Tor Wallin. (2012a, 18. juni). Nettshopping: Hva skjer? [Blogginnlegg].

Hentet 5.4.2014 fra: http://twa-marketing.blogspot.no/2012/06/nettshopping-hva-

skjer.html

Andreassen, Tor Wallin. (2012b, 6. august). Hvordan vinne kundenes hjerte: Gjør det

enkelt! [Blogginnlegg]. Hentet 5. april 2014 fra: http://twa-

marketing.blogspot.no/2012/08/hvordan-vinne-kundenes-hjerte-gjr-det.html

Aspeflaten, H. (2014, 14. februar). Statistikk sosiale medier 2013. Hentet 7. april 2014 fra

http://www.metronet.no/statistikk-sosiale-medier-2013/

Bakke, I.L. (2013, 12. juni). Går nye veier for å få unge ut på tur. Hentet 9. april 2014 fra

http://www.turistforeningen.no/nyheter/191-gar-nye-veier-for-a-fa-unge-ut-pa-

tur/

Baird, Carolyn Heller. Parasnis, Gautam. (2011). From social media to Social CRM:

What customers want, part 1. IBM Institute for Business Value, executive report,

(2011, februar), s. 9. Hentet 13. april 2014 fra http://www-

01.ibm.com/common/ssi/cgi-

bin/ssialias?infotype=PM&subtype=XB&appname=GBSE_GB_TI_USEN&html

fid=GBE03391USEN&attachment=GBE03391USEN.PDF

Blogg.no. (udatert). Om blogg.no. Hentet 24. februar 2014 fra:

http://faq.blogg.no/?side=omoss

Boyd, Danah M. & Ellison, Nicole B, (2008). Social Network Sites: Definition, History,

and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, Vol. 13(2008),

utg. 1, s. 211(210-230). Doi:10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x

57

Forbrukerombudet. (2011, 1. april). Når gjelder markedsføringsloven? Hentet 10.

Februar 2014 fra: http://www.forbrukerombudet.no/2011/04/naar-gjelder-

markedsfoeringsloven

Framnes, Runar. Pettersen, Arve. Thjømøe, Hans Mathias. (2011). Markedsførings-

ledelse (8. utg.). Oslo: Universitetsforlaget.

Gjelsvik, Kristin. (2014,27. februar). Freaks in the front. [Blogginnlegg]. Hentet 14.

april fra http://styleconnection.blogg.no/1393509162_27022014.html

Haga, Anette. (2014a, 8. mars). Sunny Saturday. [Blogginnlegg]. Hentet 14 april fra

http://stylista.no/blog/nettenestea/sunny-saturday

Haga, Anette. (2014b, 25. februar). Leighton for Nelly. [Blogginnlegg]. Hentet 14. april

fra http://stylista.no/blog/nettenestea/leighton-for-nelly

Hanstad, Ida. (2013, 25. mai). Forbrukerombudet: - De kan ikke velge om de vil følge

norsk lov: Lei av skjult reklame, har de sendt brev til fem superbloggere. E24.

Hentet 10. februar 2014 fra http://e24.no/media/forbrukerombudet-refser-

superbloggere/20371570

Hawkins, Del I. Best, Roger J. Coney, Kenneth A. (2004). Consumer behavior: Building

Marketing Strategy. Boston: McGraw-Hill, Irwine.

Hollensen, Svend. (2011). Global marketing: a decision-oriented approach (5. utg.).

Harlow: Financial TimesPrentice Hall.

Ipsos MMI. (2013, 30. mai). Bruken av sosiale medier er fortsatt stigende i Norge.

Hentet 24. februar 2014 fra: http://ipsos-mmi.no/Bruken-av-sosiale-medier-er-

fortsatt-stigende-i-Norge

Johannessen, A., Christoffersen, L., & Tufte, P.A. (2011). Forskningsmetode for

økonomisk-administrative fag. Oslo: Abstrakt forlag.

58

Kozinets, Robert V. De Valck, Kristine. Wojnicki, Andrea C & Wilner, Sarah J.S.

(2010). Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in

Online Communities. Journal of Marketing, Vol. 74 (mars 2010), s. 74 (71-89).

Hentet 13. April 2014 fra http://www.etnografiadigitale.it/wp-

content/uploads/2012/04/Networked_Narratives_JM2010_Final_SM.pdf

Markedsføringsloven (2009). Lov om Kontroll med markedsføring og avtalevilkår mv.

(markedsføringsloven). Hentet fra http://lovdata.no/dokument/NL/lov/2009-01-

09-2/KAPITTEL_1#KAPITTEL_1

Malterud, Kirsti. (2003). Kvalitative metoder i medisinsk forskning: En innføring. Oslo:

Universitetsforlaget.

Metronet. (2013, 30. oktober). Statistikk sosiale medier 2013. Hentet 24. februar 2014

fra: http://www.metronet.no/sosiale-medier/statistikk

Mysen, Tore. Almaas, Torkild. Markedsføringsledelse (1999) 1. utg. Oslo: J.W.

Cappelens Forlag AS.

Noble, Stephanie M. Griffith, David A. Adjej, Mavis T. (2006). Drivers of local

merchant loyalty: Understanding the influence of gender and shopping motives.

Journal of Retailing, 82 (mars 2006), s. 181 (177-188).

DOI:10.1016/j.jretai.2006.05.002

Orvik, Lene. (2014, 72. februar). Next stop: Paris. [Blogginnlegg]. Hentet 14. april fra

http://leneorvik.blogg.no/1393483966_bonjour_paris.html

Postholm, May Britt (2010). Kvalitativ metode. En innføring med fokus på

fenomenologi, etnografi og kasusstudier. 2. utg. Oslo: Universitetsforlaget.

Schiffman, Leon G. Kanuk, Leslie Lazar. Hansen, Håvard. (2008). Consumer Behaviour

– A European Outlook. Harlow: Financial Times, Prentice Hall. Hentet 13 april

2014 fra http://www.amazon.com/Consumer-Behaviour-A-European-

Outlook/dp/0273736957

59

Sletnes, Kari Berit. (Udatert). Positivisme – vitenskapsfilosofi. I Store Norske Leksikon.

Hentet 11. februar fra: http://snl.no/positivisme/vitenskapsfilosofi

Spenner, Patrick. Freeman, Karen. (2012, 26. september). To keep your customers, keep

it simple. Harvard Business Review, September 2012, s.1-2. Hentet 13. April fra

http://hbr.org/2012/05/to-keep-your-customers-keep-it-simple/ar/pr

Thagaard, Tove. (2009). Systematikk og innlevelse: En innføring i kvaltiativ metode.

Bergen: Fagbokforlaget.

Tjømøe, Hans Mathias. Olson, Erik Lee. (2011). Forbrukeratferd: Kjøpsatferd og

økonomisk psykologi i markedsføringe (8. utg). Oslo: Universtetsforlaget.

60

7.0 Vedlegg

7.1 Vedlegg 1

INTERVJUGUIDE: Ekspert på digital markedsføring

Innledning Som nevnt tidligere er vi to studenter som er på siste halvdel av bacheloren vår i

Økonomi og Administrasjon. Vi spesialiserer oss i strategi og ledelse, og dette

prosjektet er vår bacheloroppgave, hvor vi vil forske på hvordan sosiale medier og

forbrukeratferd påvirker hverandre ved kjøp av moteartikler.

Først litt praktiske opplysninger om selve intervjuet og oppgaven. Intervjuene som vi

foretar vil bli benyttet til analyse og tolkning, og vil ikke være en del av selve

oppgaven, men vil følge med som vedlegg til oppgaven. Dersom du ønsker er det fullt

mulig å være anonym. Det vil ta ca. 20-25 minutter å svare på spørsmålene, litt

avhengig av hvor mye man har på hjertet. Dersom man ønsker å trekke seg, eller det

er noen spørsmål man ikke ønsker å svare på er det helt i orden.

Faktaspørsmål 1. Fortell litt om deg selv, for eksempel utdannelse, jobb, og lignende.

2. Du skriver jo en blogg – hva var motivasjonen din bak å skrive denne

bloggen?

Introduksjonsspørsmål 3. Hva tror du er årsaken til at blivakker.no har blitt en suksessfull nettbutikk i

Norge?

4. Hvordan bruker blivakker.no sosiale medier for å påvirke sine forbrukere?

Overgangsspørsmål 5. Hva tror du er konsekvensene av sosiale mediers utbredelse?

6. Hvordan tror du sosiale medier kan påvirke norske forbrukere?

Nøkkelspørsmål 7. På hvilken måte kan alder og kjønn ha innvirkning på hvordan man bruker og

oppfatter sosiale medier?

8. Hvordan tror du viralmarkedsføring eller «word-of-mouth»-markedsføring kan

ha endret påvirkningen på forbrukere i forhold til tradisjonell reklame på trykk

eller TV?

9. Det har kommet frem gjennom mediene at noen bloggere mottar gratis

vareprøver og produkter mot at de skriver en omtale om produktet, eventuelt at

de får betaling for å skrive om et produkt. Hvordan tror du det kan påvirke

produktene eller bedriftenes troverdighet og omdømme?

10. Hvordan kan sosiale medier påvirke forholdet mellom kunder og bedrifter?

11. Er sosiale media «nok» for å opprettholde kundebasen?

12. Hva tror du er de viktigste grepene bedrifter kan gjøre i forhold til hvor synlig

de vil være på internett?

61

Kompliserte og sensitive spørsmål

Avslutning 13. Hva tror du fremtiden vil bringe i forhold til bruk av sosiale medier?

14. Er det avslutningsvis noe vi ikke har spurt om, men som du gjerne kunne tenke

deg å si noe om?

7.2 Vedlegg 2

INTERVJUGUIDE: Ekspert på sosiale medier

Innledning Som nevnt tidligere er vi to studenter som er på siste halvdel av bacheloren vår i

Økonomi og Administrasjon. Vi spesialiserer oss i strategi og ledelse, og dette

prosjektet er vår bacheloroppgave, hvor vi vil forske på hvordan sosiale medier og

forbrukeratferd påvirker hverandre ved kjøp av moteartikler.

Først litt praktiske opplysninger om selve intervjuet og oppgaven. Intervjuene som vi

foretar vil bli benyttet til analyse og tolkning, og vil ikke være en del av selve

oppgaven, men vil følge med som vedlegg til oppgaven. Dersom du ønsker er det fullt

mulig å være anonym. Det vil ta ca. 20-25 minutter å svare på spørsmålene, litt

avhengig av hvor mye man har på hjertet. Dersom man ønsker å trekke seg, eller det

er noen spørsmål man ikke ønsker å svare på er det helt i orden.

Faktaspørsmål 1. Fortell litt om deg selv, for eksempel utdannelse, jobb, og lignende.

2. Du har jo skrevet en bok om sosiale medier - hvilken motivasjon hadde du for

å skrive boken?

Introduksjonsspørsmål 3. Når du skrev boken, hvilke forhold overrasket deg mest? Stemte det du trodde

på forhånd med det du fant ut?

Overgangsspørsmål 4. Hva tror du er konsekvensene av sosiale mediers utbredelse?

5. Hvordan tror du sosiale medier kan påvirke norske forbrukere?

Nøkkelspørsmål 6. På hvilken måte kan alder og kjønn ha innvirkning på hvordan man bruker og

oppfatter sosiale medier?

7. Hvordan tror du viralmarkedsføring eller «word-of-mouth»-markedsføring kan

ha endret påvirkningen på forbrukere i forhold til tradisjonell reklame på trykk

eller TV?

8. Det har kommet frem gjennom mediene at noen bloggere mottar gratis

vareprøver og produkter mot at de skriver en omtale om produktet, eventuelt at

62

de får betaling for å skrive om et produkt. Hvordan tror du det kan påvirke

produktene eller bedriftenes troverdighet og omdømme?

9. Hvordan kan sosiale medier påvirke forholdet mellom kunder og bedrifter?

10. Er sosiale media «nok» for å opprettholde kundebasen?

11. Hva tror du er de viktigste grepene bedrifter kan gjøre i forhold til hvor synlig

de vil være på internett?

Kompliserte og sensitive spørsmål

Avslutning 12. Hva tror du fremtiden vil bringe i forhold til bruk av sosiale medier?

13. Er det avslutningsvis noe vi ikke har spurt om, men som du gjerne kunne tenke

deg å si noe om?

7.3 Vedlegg 3

INTERVJUGUIDE: Ekspert, blogger

Innledning Som nevnt tidligere er vi to studenter som er på siste halvdel av bacheloren vår i

Økonomi og Administrasjon. Vi spesialiserer oss i strategi og ledelse, og dette

prosjektet er vår bacheloroppgave, hvor vi vil forske på hvordan sosiale medier og

forbrukeratferd påvirker hverandre ved kjøp av moteartikler.

Først litt praktiske opplysninger om selve intervjuet og oppgaven. Intervjuene som vi

foretar vil bli benyttet til analyse og tolkning, og vil ikke være en del av selve

oppgaven, men vil følge med som vedlegg til oppgaven. Dersom du ønsker er det fullt

mulig å være anonym. Det vil ta ca. 20-25 minutter å svare på spørsmålene, litt

avhengig av hvor mye man har på hjertet. Dersom man ønsker å trekke seg, eller det

er noen spørsmål man ikke ønsker å svare på er det helt i orden.

Faktaspørsmål 1. Fortell litt om deg selv, for eksempel alder, utdannelse, jobb, og lignende.

2. Hvor lenge har du blogget?

3. Hvorfor begynte du å blogge?

Introduksjonsspørsmål 4. Hva er dine tanker rundt norske moteblogger?

Overgangsspørsmål 5. Nå skriver du jo for StyleMag. Hvor lenge har dere samarbeidet?

6. Hvilken plass tror du sosiale media i motebransjen?

Nøkkelspørsmål 7. Hva er dine tanker rundt at noen bloggere blir sponset av bedrifter for å skrive

anbefalinger til lesere?

63

8. Hvordan tror du sosiale medier kan påvirke norske forbrukere?

9. Tror du alder og kjønn har noen innvirkning på hvordan man bruker og

oppfatter og sosiale medier? Hvis ja, hvordan?

10. Hvordan tror du at bloggere kan påvirke sine lesere?

11. Hvorfor tror du bloggere kan ha påvirkningskraft?

Kompliserte og sensitive spørsmål

Avslutning 12. Er det avslutningsvis noe vi ikke har spurt om, men som du gjerne kunne tenke

deg å si noe om?

7.4 Vedlegg 4

INTERVJUGUIDE: fokusgrupper

Innledning Som dere vet er jo dette Bacheloroppgaven vår, og vi forsker på hvordan sosiale

medier og forbrukeratferd påvirker hverandre ved kjøp av moteartikler. Det vi ønsker

å oppnå her i dag er å få til en god diskusjon om hva det er med sosiale media som

fascinerer oss, hvordan vi bruker det, og hva som inspirerer eller påvirker oss. Det

som er viktig er at vi er ute etter deres erfaringer og opplevelser.

Først litt praktiske opplysninger om selve intervjuet og oppgaven. Intervjuene som vi

foretar vil bli benyttet til analyse og tolkning, og vil ikke være en del av selve

oppgaven, men vil følge med som vedlegg til oppgaven. Vi vil ikke benytte navnene

deres i oppgaven.

Dersom det er noen spørsmål som man ikke ønsker å svare på, eller dersom man

ønsker å trekke seg, er selvfølgelig det helt i orden. Dersom diskusjonen sporer av vil

vi avbryte slik at vi kommer oss videre i riktig retning. Vi har satt av ca. 1 time.

Faktaspørsmål 1. Bildeassosiasjon:

Introduksjonsspørsmål 2. Hvordan bruker du sosiale medier? (leser du blogger, Instagram, Facebook,

etc.)

Overgangsspørsmål 3. Prosjektet vårt handler jo om hvordan vi påvirkes av sosiale media når vi skal

kjøpe moteartikler. Hvordan tror dere sosiale medier kan påvirke norske

forbrukere? (5 min)

64

4. Tror dere alder og kjønn har noen innvirkning på hvordan man bruker og

oppfatter og sosiale medier? Hvis ja, hvordan?

Nøkkelspørsmål 5. Hvordan tror du at bloggere kan påvirke sine lesere?

6. Hva tenker dere om at noen bloggere samarbeider med bedrifter om

sponsingavtaler og produktomtaler?

7. Blir du selv inspirert eller påvirket, for eksempel av «dagens outfit» eller

«ukens anbefaling»?

Mer det totale, ikke enkeltkomponenter, sammensetning

8. Hva legger dere ut på sosiale medier? Hvorfor deler dere dette?

Kompliserte og sensitive spørsmål

Avslutning 9. Bildeassosiasjon igjen: ble dere inspirert av noen av disse bildene? Er det noe

dere kunne tenke dere å kjøpe?

7.5 Vedlegg 5

INTERVJUGUIDE: Representant for bedrift

Innledning Som nevnt tidligere er vi to studenter som er på siste halvdel av bacheloren vår i

Økonomi og Administrasjon. Vi spesialiserer oss i strategi og ledelse, og dette

prosjektet er vår bacheloroppgave, hvor vi vil forske på hvordan sosiale medier og

forbrukeratferd påvirker hverandre ved kjøp av moteartikler.

Først litt praktiske opplysninger om selve intervjuet og oppgaven. Intervjuene som vi

foretar vil bli benyttet til analyse og tolkning, og vil ikke være en del av selve

oppgaven, men vil følge med som vedlegg til oppgaven. Dersom du ønsker er det fullt

mulig å være anonym. Det vil ta ca. 20-25 minutter å svare på spørsmålene, litt

avhengig av hvor mye man har på hjertet. Dersom man ønsker å trekke seg, eller det

er noen spørsmål man ikke ønsker å svare på er det helt i orden.

Faktaspørsmål 1. Hvilke sosiale medier benytter dere?

2. Hvor lenge har Arts&Crafts drevet nettbutikk?

Introduksjonsspørsmål

65

3. Hvordan vektlegger Arts&Crafts sosiale medier i sin markedsføringen?

Overgangsspørsmål 4. Hvordan tror du sosiale medier kan påvirke deres forbrukere?

5. Dere bruker jo Charlotte Thorstvedt blant annet i deres markedsføring, hvilken

effekt tror dere det kan ha å bruke kjente fjes?

Nøkkelspørsmål

6. Hva tror du er de viktigste grepene Arts and Crafts kan gjøre i forhold til hvor

synlig dere vil være på internett?

7. Har dere en langsiktig plan for bruk av sosiale medier? Sosiale medier er stadig i

utvikling, i hvilken grad påvirker dette deres plan?

8. Tror du sosiale medier er «nok» for å opprettholde kundebasen?

9. Det har kommet frem gjennom mediene at noen bloggere mottar gratis vareprøver

og produkter mot at de skriver en omtale om produktet, eventuelt at de får

betaling for å skrive om et produkt. Hvordan tror du det kan påvirke produktene

eller bedriftenes troverdighet og omdømme?

10. Har utviklingen av sosiale medier skapt noen endringer i Arts and Crafts sine

kundeforhold? Hvis ja, på hvilken måte?

Kompliserte og sensitive spørsmål

Avslutning 11. Er det avslutningsvis noe vi ikke har spurt om, men som du gjerne kunne tenke

deg å si noe om?

66