soutenance thèse professionnelle 12 octobre 2012
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Mémoire réalisé dans le cadre d'un mastère spécialisé Développement, innovations et marketing territorial. En formation continue, année scolaire 2011-2012.TRANSCRIPT
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COMMENT UNE VILLE MOYENNE PEUT-ELLE AMÉLIORER SON IMAGE VIA LES RÉSEAUX SOCIAUX ?
« Nul port n’est bon pour celui qui ne sait où il va »
Soutenance mémoire de recherche – Mastère spécialisé Développement, Innovations et Marketing Territorial
Vendredi 12 octobre 2012 – EM Normandie - Elisabeth BURNOUF
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PLAN
Contexte Problématique et hypothèse Le point sur les recherches Etude de cas : Cherbourg Conclusion
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CONTEXTE
Les collectivités publiques territoriales : compétences nouvelles, autonomie nouvelle, concurrence territoriale, relations ville-communauté d’agglomération… réforme territoriale
Internet et le numérique : les relations socio-spatiales en sont modifiées. Les entreprises s’en sont saisies, les organisations publiques s’en saisissent
Enjeu : le développement du territoire
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PROBLÉMATIQUE ET HYPOTHÈSE DE RECHERCHE
Les professionnels de la communication publique territoriale sont confrontés au développement galopant et foisonnant des outils de communication…La communication a changé de paradigme, le numérique repose la question de quelle communication : politique, promotion, relations sociales, relations publiques ou information ?
Une stratégie de communication clairement définie s’impose
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LE POINT SUR LES RECHERCHES
• Image d’une Ville
Définition : De Lynch (1960)
Marketing territorial : ce que l’identité donne à voir
• Réseaux sociauxDéfinition : liens basés
sur un intérêt commun
(Barnes, 1960)RSN = plus vite, plus loin,
plus visibles. Foisonnant, en création permanente, pas de définition du concept Utilisateurs par millions … Facebook
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TRÈS SÉDUISANTSTRÈS DANGEREUX… E-RÉPUTATION
Vecteurs de défiance
Dé connecteur social Trop de communication
tue la communication Manipulateur politique Appropriation par
d’autres
QUELLE LISIBILITE ? Quelle maîtrise pour la collectivité territoriale ?
Créateurs de confiance
Collectivité innovante Contact en direct Ouverture du
dialogue Partageur
d’informations
VISIBILITE SUPPLEMENTAIRE
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CHERBOURG, … EN COTENTIN
Image du territoire ? Attractivité limitée au Cotentin
Maritime, ville ou portAire urbaine moyenneTerre d’industries Terre de marins, terre de terriensQualité de vie
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COLLECTIVITÉSTERRITORIALES
Collectivité territoriale : 1 600 agents
Service communication CUC
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CHERBOURG COMMUNICATION NUMÉRIQUE
http://www.scoop.it/t/cherbourg-octeville
http://www.facebook.com/villedecherbourg
http://www.ville-cherbourg.fr
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QUELLE E-RÉPUTATION ?QUELLE COHÉRENCE ?QUELLE STRATÉGIE ?
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RECOMMANDATIONS
Prendre la Route du marketing stratégique La Ville et la CUC comme armateurs Le cabinet comme skipper Un chef de bord dont la mission durable est de
poser la stratégie et de conserver la cohésion de l’équipage
Il ne s’agit surtout pas d’une course en solitaireUn projet politique = gestion de projet
(évaluation des risques)
L’équipage est prêt à appareiller : 852 « amis » de Cherbourg au 10 octobre 2012
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CONCLUSION
Ignorer les réseaux sociaux numériques ? Non
Le numérique, une question politique Les RSN : des outils de communication,
supplémentaires et complémentaires des outils pré-existants
Ils ne remplaceront jamais les réseaux humains, la convivialité.
D’où une stratégie de communication clairement définie s’impose.
Maîtriser les risques ? Plutôt les gérer. C’est là que la communication publique territoriale entrera réellement dans le web social
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ELISABETH BURNOUF…
Carte d’identité numérique
Viadeo. EmploiTwitter. RéseauScoop.it. VeilleFacebook. Amis
Journaliste puis rédactrice en chef
Manager communication, relations publiques projet Route du Rhum
Expertise des médias régionaux,
Aisance relationnelle Travail en réseau, Gestion de projet, Communication
numérique
… Vous remercie
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L’IMAGE DE CHERBOURG
Moyens dispersés (attractivité CUC, connectivité CUC, facebook Ville)
26% de population jeune Moyens faibles (11 personnes, budget réduit) Des acteurs forts dans les RSN Cherbourg attache peu d’importance à son image Des appropriations de l’image de Cherbourg Des utilisations de l’image de Cherbourg Retour sur investissement pour l’image de la Ville
faible Une image construite sur des contradictions
depuis longtemps : image dégradée